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Universidad Casa GrandeMarketing de Servicios

Curso: IV1

1. 1. Servicios y CalidadServicios y Calidad

Lo esencial en el marketing de servicios es el servicio.

Marketing Mix: 4 P + C. La calidad del servicio es el

fundamento del marketing de servicios.

El producto central que se comercializa es un desempeño.

El desempeño es el producto, es lo que el cliente compra.


Curso: IV2

Definiciones históricas Definiciones históricas de servicio. de servicio.

Los fisiócratas (1750)

Adam Smith (1723-90)

J. B. Say (1767-1832)

A. Marshall (1842-1924)

Occidente (1925-60)

Contemporánea

Todas las actividades diferentes a la producción agrícola.

Todas las actividades que no terminan en productos tangibles.

Todas las actividades no manufactureras que agregan utilidad a los bienes.

Bienes (servicios) que dejan de existir en el momento de la creación.

Los servicios no llevan a un cambio en la forma de un bien.

Una actividad que no lleva a un cambio en la forma de un bien.


Curso: IV3

Definición de servicio.Definición de servicio.

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes (AMA).

Son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de título a estos bienes tangibles (Stanton).


Curso: IV4

Definición de servicio Definición de servicio (cont.)(cont.)

Es cualquier actividad que una parte puede ofrecer a otra, que es intangible y no produce la propiedad de algo. Su producción puede estar o no ligada a un producto físico (Kotler).

Es dar al disfrutador (cliente-consumidor-usuario) algo más de lo que espera. Son acciones para deleitar al cliente constituídas por mil detalles inesperados, contundentes y agradables que el cliente transcribe en su libreta mental de calificaciones (Solarte).

Un servicio excelente no significa ser el 100% mejor en una cosa, sino el 1% mejor en cien cosas (Carlzon).


Curso: IV5

¿Qué es servicio?¿Qué es servicio?

Toda acción que busca:

Satisfacer al cliente(cumpliendo lo prometido).

Deslumbrar al cliente(dándole cosas que él no espera).

Convertirse en el mayor beneficio(incluso más importante que la calidad).


Curso: IV 6

Marketing de bienes y Marketing de bienes y Marketing de servicios.Marketing de servicios.

Los bienes se producen antes de venderse. Los servicios habitualmente se venden antes de producirse.

Los servicios están dominados por calidades de experiencia.

Un servicio no se puede manufacturar, ni empacar y entregar completo al cliente.

Para muchos servicios, los clientes acuden a la fábrica a consumir el servicio a medida que se produce.


Curso: IV7

Naturaleza y papeles del Naturaleza y papeles del Marketing de bienes.Marketing de bienes.

Marketing preproducció

n

Producción

Marketing postproducci

ón

Consumo

Hacer conocer

Inducir a probar

Demostrar beneficios

Crear preferencia de

marca

Comunicación de boca en

boca

Influencia fuerte

Influencia débil


Curso: IV8

Naturaleza y papeles del Naturaleza y papeles del Marketing de servicios.Marketing de servicios.

Marketing preventa

Hacer conocer

Inducir a probar

Demostrar beneficios

Crear preferencia de

marca

Comunicación de boca en

boca

Influencia fuerte

Influencia débil

Marketing postventa

Producción Consumo


Curso: IV9

Servicios en manufactura.Servicios en manufactura.

No existe una clara diferencia entre empresas fabricantes y de servicios.

Los fabricantes son también empresas de servicios, solo que un poco menos que las consideradas empresas de servicios.

Los manufactureros listos se interesan en la calidad de los servicios como en la calidad de los bienes.

La sinergia de lo tangible y lo intangible es lo que diferencia y agrega valor.


Curso: IV10

Espectro de bienes-Espectro de bienes-serviciosservicios

Bien relativamen

te puro

Bien de servicio

intensivoHíbrido

Servicio de bienes

intensivos

Servicio relativamen

te puro

Conservas alimenticias

Transporte en

automóvil pesado

Comidas rápidas

Transporte en aerolínea

Cuidado de niños

Parte tangible del producto

Parte intangible del producto


Curso: IV11

Marco integrado para el Marco integrado para el Marketing de servicios.Marketing de servicios.

Maximizar potencial de marketing

Marketing para nuevos

clientes

Convertir el marketing en una función de línea

Estructurar una

organización de marketing

Prestar servicios de

calidad

• Administrar las pruebas

• Dar nombre a la compañía

Marketing para los clientes actuales

Marketing para los

empleados

Prestar bien el servicio la primera vez

Prestar muy bien el servicio la segunda vez

Administrar y superar las

expectativas del cliente

Identificar el servicio necesario


Curso: IV12

2. 2. La cultura del servicioLa cultura del servicio

Cultura organizacional. Es el conjunto de características

fundamentales, con significado común entre los miembros de una organización, que orientan sus pensamientos, sentimientos y acciones de trabajo, y al final los distingue de los demás.


Curso: IV13

La cultura del servicio La cultura del servicio (cont.)(cont.)

Las organizaciones tienen vida propia, tienen una personalidad específica.

La cultura implica la manera cómo los empleados perciben en común sus características fundamentales.

Es un sistema de significado compartido que dice “Cómo se hacen las cosas aquí”.


Curso: IV14

La cultura del servicio: La cultura del servicio: Interno y externo.Interno y externo.

Es una cultura empresarial orientada a satisfacer las necesidades, expectativas, deseos y sueños de los clientes y la comunidad en la cual se actúa.

Algunas características de esta cultura son:– Respeto por el hombre (RRHH).– Satisfacción y reconocimiento por lo bien

hecho.– Integridad en las actuaciones.– Cooperación y trabajo en equipo.– Rigor en el proceso del pensamiento.– Creatividad y mejoramiento permanente.


Curso: IV15

Cultura del servicioCultura del servicio

El proceso implica involucrar los siguientes elementos:

Definir segmentos objetivo de clientes. Establecer cuál debería ser la ruta

deseada para el cliente. Identificar y crear los puntos de

contacto requeridos. Preparar a todos los integrantes para

manejar los momentos de la verdad, que forman la cadena del servicio.


Curso: IV16

Cultura del servicioCultura del servicio

Establecer el objetivo o valor a adicionar.

Definir los estándares de servicio. Describir los componentes del

servicio requerido. Identificar los recursos y apoyos

necesarios. Clarificar nuestra ventaja

competitiva.


Curso: IV17

Segmentos objetivoSegmentos objetivo

Conjunto de clientes con características comunes respecto a variables específicas (económicas, sociales, demográficas o educativas).

Cada conjunto requiere una definición sobre el valor que se quiere agregar y sobre la forma de manejar los componentes de servicio.


Curso: IV 18

La ruta del clienteLa ruta del cliente

Es el camino que recorre el cliente para poder adquirir y disfrutar los productos y servicios de una organización.

Es necesario identificar las actividades que realiza el cliente, algunas de las cuales no involucra directamente a la misma organización que le provee de los productos y servicios que él demanda.

Es ponerse en los zapatos del cliente. Cómo ponerse en los zapatos del

cliente?


Curso: IV12

La ruta del cliente (cont.)La ruta del cliente (cont.)

Preguntándose: ¿Qué hizo hasta el momento de llegar aquí?

El análisis de estas actividades permite establecer qué tantas cosas hace el cliente por sí mismo, en cuales de ellas participa la empresa y en cuáles debería participar para satisfacer de manera integral al cliente.

Es necesario establecer cada vez más contactos, para hacer más cosas por él, para que se esfuerce lo menos posible.


Curso: IV20

Puntos de contactoPuntos de contacto

Cada segmento de clientes tiene múltiples contactos o momentos en los cuales se relacionan con algunas áreas de la empresa, en las cuales se produce el servicio.

Se debe crear e incrementar los puntos de contacto con el cliente.


Curso: IV21

Momento de la verdadMomento de la verdad

Es el instante en que un cliente entra en contacto con la empresa.

Con base en esta experiencia, se forma una opinión sobre la calidad del servicio, la calidad del producto y la calidad de la empresa como un todo.


Curso: IV 22

Cadena del servicioCadena del servicio

Es el conjunto de momentos de la verdad que experimenta el cliente cuando se contacta con la empresa, los cuales implican un cierto orden y secuencia en su realización.


Curso: IV23

Valor agregado para el Valor agregado para el clientecliente(los pasos más allá).(los pasos más allá). Detalles: Lo que el cliente no espera.

Responsabilidad: Deseo del empleado a proveer el servicio en las condiciones acordadas.

Competencia: Capacidad demostrada en la habilidad y conocimientos para dar el servicio.

Confianza: Reputación, honestidad y credibilidad. Comprensión: Sentimiento del cliente de ser

considerado en un lenguaje propio de su estilo de vida.

Acceso: Facilidad de disponer del servicio cuándo y cómo se requiere.

Cortesía: Urbanidad, respeto, consideración y amistad en el trato personal.

Seguridad: Tranquilidad por cualquier riesgo o peligro implícito en la cadena del servicio.


Curso: IV24

Estándares de servicioEstándares de servicio

Normas establecidas sobre cómo se debe prestar un servicio, las cuales deben ser conocidas, comprendidas, aprendidas, aceptadas y practicadas por todos en la organización.

Las normas sobre servicios no son una opción, son una obligación.


Curso: IV25

Estándares de servicio: Estándares de servicio: EjemplosEjemplos

Mirar a los ojos. Sonreír. Conocer el nombre del cliente. Saludar cortésmente. Contestar el teléfono

inmediatamente suene el timbre, aunque no sea el propio.

Acompañar al cliente hasta el lugar por él requerido, no importa que no sea su responsabilidad directa.


Curso: IV 26

Composición del servicioComposición del servicio


Curso: IV27

Tecnología. Funciones. Ambientes. Interacción. Imagen.

Componentes del servicioComponentes del servicio

TecnologíaTecnología dura representada por las máquinas y equipos que apoyan el proceso productivo.Tecnología blanda representada por los sistemas y procedimientos para realizar el trabajo.

FuncionesActividades que se realizan en beneficio del cliente, soportadas por la tecnología.


Curso: IV28

Componentes del servicioComponentes del servicio

Ambientes

Aspectos tangibles del servicio representados en la distribución y adecuación de los espacios: señalización, decoración, etc.

Interacción

Forma de relación personal entre el cliente y el personal cuando presta el servicio.

Imagen

Representación en la mente del cliente de lo que percibe mediante los sentidos.


Curso: IV29

Obstáculos al servicioObstáculos al servicio


Curso: IV30

Barreras físicas: puertas, vidrios, rejas. Distancias físicas: punto de servicios vs ubicación del

cliente. Ambientes de servicio: hechos para comodidad de

quien produce el servicio y no del cliente. Ej: cabinas con el hueco abajo.

Sistemas y procedimientos: hechos para facilidad de quien los opera y no del cliente (formatos, documentos, aprobaciones, firmas, condiciones, lenguaje).

Normas limitantes y negativas: “No se presta el teléfono”, “Horario de atención hasta las 03:23:35 p.m.”, “No se admiten niños”.

Distancias psico-sociales: valores, creencias, actitudes.

Aspectos que integran Aspectos que integran una cultura de serviciouna cultura de servicio

Creencias. Actitudes. Habilidades. Comportamientos. Compromiso.


Curso: IV31

Creencias (paradigmas)Creencias (paradigmas)

Son supuestos firmemente arraigados sobre la razón de ser de los hombres, las cosas y los hechos de la vida común, a los cuales se da por completo crédito.

Su arraigo depende de la frecuencia e intensidad de las experiencias vividas y no se pueden encasillar como categorías absolutas, sino como una mezcla de matices.


Curso: IV32

Algunas creencias Algunas creencias equivocadasequivocadas


Curso: IV33

Tiempo: No pierda tiempo, la diversión y el juego no son compatibles con la actitud empresarial.

Comportamiento: Siempre hay que encontrar un culpable de los fracasos para poder aplicar remedios efectivos.

Cliente: “El cliente exigente siempre es una molestia”, “El servicio es sinónimo de servidumbre y degradación”, “El cliente tiene que adaptarse a mis necesidades y posibilidades”, “El cliente siempre quiere sacar ventaja de la relación”.

Éxito: El éxito se logra fundamentalmente por el esfuerzo personal y debe ser logrado rápidamente; lo importante son los resultados de hoy.

Algunas creencias Algunas creencias equivocadas (cont.)equivocadas (cont.)


Curso: IV34

Concepción del trabajo: El trabajo es un esfuerzo individual, la cooperación es circunstancial y de ella no depende la calidad.

Pertenencia: La lealtad está sujeta a los intereses personales.

Liderazgo: El jefe es quien toma las decisiones y ordena al grupo. Un estilo directivo fuerte y vertical es el más eficiente.

ActitudesActitudes

Estado de ánimo manifestado externamente, generado por la opinión o posición de las personas frente a los hechos o circunstancias que lo afectan.

Esta opinión se basa en las creencias básicas de los individuos.

Algunas actitudes frente al reto de transformar una cultura hacia el Servicio al Cliente pueden ser:


Curso: IV35

Actitudes negativasActitudes negativas


Curso: IV36

Rechazo: Negación de los beneficios del cambio.

Incredulidad: Cuestionamiento a la posibilidad de resultados positivos.

Indiferencia: Falta de interés en el proceso de transformación.

Incertidumbre: Temor ante las implicaciones y consecuencias del cambio.

Aceptación: Reconocimiento de los beneficios del cambio.

HabilidadesHabilidades

Capacidades adquiridas por la formación y/o experiencia, requeridas para actuar de manera adecuada dentro de la cultura del Servicio.

Algunas de las más destacadas son:– Conocimiento integral del producto.– Conocimiento de la empresa.– Trabajo en equipo.– Comunicación institucional y personal.– Conocimiento y comprensión del cliente.


Curso: IV37

ComportamientosComportamientos

Formas de actuar, que se convierten en los elementos más observables y tangibles de una cultura de servicio; representan la evidencia de lo que realmente se es y se quiere; en ocasiones no son congruentes con las actitudes, creencias y habilidades.

El ejemplo es la herramienta más poderosa del cambio.


Curso: IV38

Comportamientos: Comportamientos: ejemplosejemplos

Algunos comportamientos característicos de esta cultura son:– Rapidez.– Puntualidad.– Amabilidad.– Exactitud.– Sinceridad.– Honestidad.– Inclinación al detalle.


Curso: IV39

CompromisoCompromiso

Aceptación voluntaria y placentera hacia aportar esfuerzos y capacidades al mejoramiento del Servicio al Cliente.


Curso: IV40

Algunas implicaciones de Algunas implicaciones de compromiso.compromiso.

– Debe ser auténtico.– Debe ser total: directivos y empleados.– Exige “sacrificios” (dar, dar, dar).– Los obstáculos se entienden como una

opción para mejorar.– Es necesario dar señales o muestras de

compromiso (no intenciones, hechos).– El compromiso implica lealtad hacia las

ideas, personas, empresas, clientes y comunidad en la que se actúa.

– Se debe ser guía más que seguidor de la estrategia de servicios (dar ejemplo).


Curso: IV41

Consecuencias del Consecuencias del compromiso.compromiso.

– Conocimiento en vivo de las opiniones, sentimientos y necesidades del cliente.

– Mayor rapidez de reacción ante las dificultades y solución inmediata a problemas.

– Preferencia del cliente por personas que demuestran compromiso, con tecnologías iguales o áun inferiores a las que tiene la competencia.

– Inclinación hacia el detalle.


Curso: IV42

Efectos de la falta de Efectos de la falta de compromiso.compromiso.

– Desperdicio de recursos y tiempo.– Poca credibilidad del trabajador en los planes

y estrategias, si el jefe no está comprometido.– No aceptación de responsabilidades.– Poco involucramiento en la solución de

problemas de servicio (eso no es asunto mío).– Tendencia equivocada a invertir tiempo y

dinero en tecnología y controles.– Poco interés por las opiniones y sentimientos

del cliente.– Mayor esfuerzo por supervisión directa a los

subalternos.


Curso: IV43

Ventaja competitiva.Ventaja competitiva.

– Bajo costo por unidad mediante producción a gran escala, o materia prima barata, o más amplia distribución.

– Fuerte posicionamiento en un segmento del mercado.

– Estrategia de mercado basada en la vida útil del producto, calidad, status, etc.

– Nueva tecnología que no tienen los otros.– Velocidad de la respuesta.– La que hace por todas las anteriores es:

La Cultura del Servicio.


Curso: IV44

3. 3. Brindar bien el servicio Brindar bien el servicio la primera vezla primera vez

La confiabilidad del servicio -cuando se presta el servicio con seguridad y correctamente- es la clave de la excelencia en el marketing de servicios.

Para el cliente, la prueba del servicio está en un desempeño impecable.


Curso: IV45

Dimensiones que influyen Dimensiones que influyen en la entrega del servicio.en la entrega del servicio.


Curso: IV46

Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente.

Diligencia: Voluntad de ayudar a los clientes y prestar el servicio rápidamente.

Garantía: Los conocimientos y la cortesía de los empleados y su capacidad de infundir confianza.

Empatía: La capacidad de prestarles a los clientes atención individual y cuidadosa.

Recursos tangibles: Aspecto de los recursos materiales, equipos, personal y material de comunicación.

El fundamento de la El fundamento de la excelencia en el marketing excelencia en el marketing de servicios.de servicios.


Curso: IV47

Excelencia en el marketing de servicios

Servicio de alta calidad

Confiabilidad del servicio

Beneficios de la Beneficios de la confiabilidad del servicio.confiabilidad del servicio.

Mayor confiabilidad del servicio


Curso: IV48

Aumento de comunicación

de boca en boca

favorable

Mucha más oportunidad de imponer

precios superiores

Menor costo de

repetición del

servicio

Más alta moral y

entusiasmo de

empleados

Menos cambio

de person

al

Mayor retención de clientes

actuales y más negocios con

ellos

Mayor eficiencia de marketing y mayores ingresos por ventas

Mayor productividad y

costos más bajos

Mayores utilidades

Costos del servicio Costos del servicio no confiable no confiable

Es preciso incluir no solo el gasto directo de la repetición sino también los costos indirectos que supone la publicidad negativa que producen los clientes disgustados.

El costo total de reparar el daño producido por un servicio deficiente puede ser muy alto, lo mismo que el ahorro potencial que se logra prestando bien el servicio desde la primera vez.


Curso: IV49

Costos del servicio Costos del servicio no confiable no confiable

Las empresas que sufren de una falta crónica de confiabilidad de sus servicios corren el grave riesgo de:

Aumento de cambio del personal. Baja de la productividad. Incremento permanente de sus costos. Deterioro de la prestación de servicios. Verse atrapadas en una viciosa y continua

espiral de declinante moral.


Curso: IV50

Beneficios potenciales de Beneficios potenciales de la confiabilidad del la confiabilidad del servicioservicio

Lograr una diferenciación competitiva mediante la confiabilidad invariable del servicio produce diversos beneficios de marketing:

Más alto índice de retención de la clientela actual. Menos presión por hacer costosos esfuerzos por

conseguir nuevos clientes. Más negocios con los clientes actuales. Aumento de la comunicación de boca en boca

favorable a la compañía. Mayor oportunidad de imponer un precio superior.


Curso: IV51

Beneficios potenciales de Beneficios potenciales de la confiabilidad del la confiabilidad del servicioservicio

Las empresas que cuidan mucho la calidad y confiabilidad del servicio se preocupan por:

Implantar incentivos para fomentar y diponer los recursos para lograr la confiabilidad.

Fomentar un ambiente positivo de trabajo que genere alta productividad.

Reducir costos en forma permanente persiguiendo la meta de un servicio libre de defectos en un 100%.

Levantar la moral de los empleados y estimular su entusiasmo y dedicación.


Curso: IV52

El servicio confiableEl servicio confiable

Crear y cultivar una cultura de “cero defectos” es tan crítico en servicios como en manufactura.

Los fabricantes tienen la oportunidad de retirar los artículos defectuosos antes de que lleguen a manos del consumidor.

El fabricante de bienes puede entregar productos completamente libres de defectos aunque la confiabilidad en la fábrica sea inferior al ciento por ciento.


Curso: IV53

El servicio confiable El servicio confiable (cont.)(cont.)

Para la mayoría de los servicios prestados en la fábrica, la confiabilidad en la fábrica es inseparable de la confiabilidad en el terreno puesto que el terreno es la fábrica.

Las fallas en el servicio ocurren en presencia del cliente, así que prestar bien el servicio desde la primera vez conlleva mayor sentido de lo inmediato y requiere mayor grado de disciplina.


Curso: IV54


La intangibilidad de los servicios implica que los criterios de perfección son menos concretos y más subjetivos que los que sirven para juzgar los productos materiales que carecen de defectos.

Cuando lo que se evalúa es esencialmente un desempeño más bien que un objeto, las expectativas y los requisitos del cliente son las normas reales de confiabilidad.


Curso: IV55


El término “defecto” tiene un significado más amplio en servicios que en manufactura.

Específicamente, un servicio que por otros aspectos se pueda considerar intachable, sería considerado imperfecto si confunde o frustra al consumidor. Ej: falta de claridad en servicios bancarios on line, instrucciones de instalación impropias de electrodomésticos, etc.


Curso: IV56

Cómo evitar las fallas en Cómo evitar las fallas en los servicioslos servicios

Para evitar las fallas en servicios, hay actividades que se pueden agrupar en tres categorías generales:

1. Proporcionar liderazgo en servicios.2. Probar completamente y volver a

probar los servicios.3. Desarrollar y cultivar una

infraestructura organizacional para prestar servicios libres de errores.


Curso: IV57

Pilares que sustentan la Pilares que sustentan la confiabilidad de los confiabilidad de los serviciosservicios


Curso: IV58

Confiabilidad del servicio

Liderazgo en servicios

Prueba completa del

servicio

Infraestructura para prestar

servicios libres de errores

Liderazgo en serviciosLiderazgo en servicios

Líderes fuertes, apasionados por la perfección, son el alma de una estrategia de servicios centrada en la confiabilidad.

Los que fijan altas normas cultivan una norma de “hacerlo bien la primera vez”.

Las compañías alcanzan renombre por la confiabilidad de los servicios gracias a los altos ejecutivos que:


Curso: IV59

Liderazgo en servicios Liderazgo en servicios (cont.)(cont.)

Creen firmemente que el ciento por ciento de confiabilidad es una meta realizable y valiosa.

Le comunican su convicción a toda la compañía con frecuencia y eficacia.

Premian el servicio libre de errores. No se contentan nunca con las

cosas como están sino que se esfuerzan por la mejora constante.


Curso: IV60

Prueba completa del Prueba completa del servicioservicio

La introducción prematura de un servicio en el mercado, antes de haberlo probado completamente, es una de las causas principales de falta de confiabilidad.

El sector de servicios con mucha frecuencia no somete los nuevos servicios al mismo escrutinio riguroso a que se somete un nuevo producto manufacturado.


Curso: IV61

Cómo poner a prueba el Cómo poner a prueba el servicioservicio

Prueba prelanzamiento: Someter los conceptos de un nuevo servicio a la crítica rigurosa y a la retroalimentación de los clientes y empleados de línea, examinando el diseño y el proceso de prestación del servicio a fin de identificar posibles fallas.

Anteproyecto del servicio: Es una manera de diagramar y describir el sistema total y el concepto total para asegurarse de que sean atendidas todas las cuestiones y todas las áreas necesarias para el perfecto desarrollo de un servicio.

Prueba post-lanzamiento: Incluye reevaluaciones sistemáticas y regulares después de la introducción, a fin de detectar y corregir los puntos de falla que no hayan aparecido en los ensayos y aprender de ellos.


Curso: IV62

Infraestructura para Infraestructura para prestar servicios libres de prestar servicios libres de erroreserrores

Personal. La mayor parte de los negocios de servicios son de

empleo intensivo de personal y las interacciones empleado-cliente son una parte significactiva del servicio que se presta.

El desempeño de todos los empleados, cualquiera que sea el tipo de cliente a quien sirven, influye finalmente en la evaluación que hagan los clientes del servicio que se les presta.

Las actitudes y la conducta de los empleados menoscaban o fortalecen la reputación de los servicios de la compañía.

Los empleados deben tener voluntad y capacidad y la administración tiene que estimular estas características.


Curso: IV63

Infraestructura para Infraestructura para prestar servicios libres de prestar servicios libres de erroreserroresTrabajo en equipo.

Un eficaz trabajo en equipo entre los empleados y las comunicaciones interfuncionales son los componentes cruciales de una estructura para servicios cero errores.

La falta de comprensión, de cooperación y de comunicación interdepartamental contribuyen grandemente a la falta de confiabilidad del servicio.

Para fomentar el trabajo en equipo entre los empleados es necesario que la administración proporcione cierto grado de estructuración, asignación y facilitación.

Los beneficios de reemplazar una estructura funcional tradicional por equipos enfocados en el cliente serán muy grandes, tanto por la satisfacción del cliente como el incremento de la productividad de los empleados.


Curso: IV64

4. 4. Brindar muy bien el Brindar muy bien el servicio la segunda vezservicio la segunda vez

El esfuerzo tenaz por lograr un servicio impecable es el sello de la excelencia.

Los errores son una parte crítica de todo servicio. Por más que se esfuercen, ni siquiera las mejores compañías pueden evitar el error ocasional.

La realidad es que en los servicios, que a menudo se prestan en presencia del cliente, el error es inevitable.


Curso: IV65

Justificación de la Justificación de la excelencia en la excelencia en la rectificaciónrectificación

Debido a que los errores son inevitables, recuperar la excelencia en los servicios es tan importante como buscar la prestación de servicios libre de errores.

Por lo general, las compañías no obran muy bien cuando se trata de rectificar los errores que sus clientes han sufrido.

Una excelente rectificación del servicio permite fortalecer relaciones con la clientela y ganar su lealtad.


Curso: IV66

Justificación de la Justificación de la excelencia en la excelencia en la rectificaciónrectificación

En varias investigaciones, se ha encontrado que la estafa deliberada (cometida por clientes quejosos) representa del 1% al 2% de la clientela en la mayoría de las organizaciones.

Las empresas buscan defenderse de esos clientes inescrupulosos y tratan al 98% restante, que son clientes honorables, como si fueran estafadores, para agarrar al 2% que sí lo son.


Curso: IV67

Comentarios de clientes Comentarios de clientes frustrados por erroresfrustrados por errores


Curso: IV68

Un cliente de un Banco:“Si uno tiene un problema, lo tratan como si tuviera una enfermedad contagiosa”.

Un cliente de una Tarjeta de crédito:“Con esta gente nunca se puede hablar”.

Un cliente de una reparadora de aparatos:“Cuando uno llama furioso, ¿con quién habla?… Con un empleado de oficina que no puede hacer nada”.

ResultadosResultados

Estudios realizados revelan que más de la mitad de los esfuerzos que se hacen por responder a las quejas de los clientes,lo que hacen es reforzar las reacciones negativas a un servicio.

Los informes sobre los esfuerzos globales de rectificación en el sector de servicios muestra que dichos esfuerzos son mediocres.


Curso: IV69

Beneficios de una Beneficios de una rectificación vigorosarectificación vigorosa

Los clientes reaccionan a los servicios que se prestan como estaba previsto en estado de “indiferencia”, caracterizado por un mínimo de atención consciente y de actividad cognoscitiva.

En cambio, los que se ven en una situación no rutinaria salen pronto de su indiferencia y someten a escrutinio la forma en que la compañía de servicios maneja esa situación.


Curso: IV70

Diez atributos de los servicios Diez atributos de los servicios más importantes para los más importantes para los clientesclientes


Curso: IV71

1. Que devuelvan la llamada cuando prometieron.2. Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.3. Que me informen a qué número puedo llamar.4. Que me avisen inmediatamente se resuelva el problema.5. Que me permitan hablar con alguien que tenga autoridad.6. Que me digan cuánto tardará en resolverse el problema.7. Que me den alternativas útiles si no se puede resolver.8. Que me traten como a una persona, no como si fuera un

número de cuenta.9. Que me digan cómo se puede prevenir futuros problemas.10. Que me avisen que se está haciendo, si el problema no se

puede resolver inmediatamente.

El vínculo confiabilidad - El vínculo confiabilidad - rectificaciónrectificación


Curso: IV72

Cuando se presenta un problema en el servicio, la confianza del cliente en la compañía puede afectarse pero no se acabará, salvo si se dan dos condiciones:

1. Que el problema refuerce un patrón que se repite de fallas anteriores.

2. Que el esfuerzo de rectificación no satisfaga al cliente y más bien agrave la falla en lugar de corregirla.



Curso: IV73

Una rectificación excelente de servicios no es una cura eficaz de la falta crónica de confiabilidad.

Cuando un problema es seguido por un esfuerzo de rectificación débil, la compañía les falla a sus clientes dos veces, creando lo que se llama una “doble desviación” de las expectativas del cliente. Con ello, disminuye e incluso destruye la confianza de los clientes haciendo que se pasen a la competencia.



Curso: IV74

Los beneficios de un esfuerzo fuerte sobre uno débil aumentan a medida que mejora la reputación de confiabilidad.

Un esfuerzo fuerte de rectificación producirá un máximo impacto cuando la compañía goza de una sólida reputación.

La confiabilidad excelente y un esfuerzo decidido de rectificación cuando haya errores ocasionales -pero inevitables- en el servicio son señal distintiva de una compañía ejemplar de servicios.

Impacto diferencial de Impacto diferencial de esfuerzos fuertes y esfuerzos fuertes y débilesdébiles


Curso: IV75

Confianza del cliente en la calidad del

servicio

Baja

Alta

Mala Excelente

Reputación de confiabilidad del servicio de la compañía

Débil esfuerzo de rectificación

Fuerte esfuerzo de rectificación

Lineamientos para una Lineamientos para una excelente rectificaciónexcelente rectificación


Curso: IV76

Una rectificación excelente es por varios aspectos más difícil de lograr -y es mayor la tentación de no darle la importancia que merece- que una confiabilidad excelente.

Las compañías reconocidas por la confiabilidad de sus servicios son las más propensas a caer en esta tentación (no están preparadas para hacer frente a una falla ocasional).

Puntos esenciales de una Puntos esenciales de una rectificación eficaz.rectificación eficaz.

Investigar a la clientela


Curso: IV77

Identificar problemas del servicio

Controlar el proceso del servicio

Estudiar las quejas

Resolver el problema eficazmente

Aprender de la experiencia de

rectificación

Cultivar el factor humano

Compensar el factor molestia

Analizar las causas

radicales

Instalar un sistema para rastrear los

problemas

Modificar el control del proceso del servicio

Identificar problemas del Identificar problemas del servicioservicio

Tratar de descubrir todos los problemas de los clientes, por pequeños que sean, es un primer paso esencial para ganar reputación de excelencia en la corrección de deficiencias.

Para captar todas las quejas, las compañías deben disponer de un sistema eficiente para invetigar las quejas, encuestar a la clientela y vigilar el proceso del servicio.


Curso: IV78

Estudiar las quejasEstudiar las quejas

Examinar los comentarios espontáneos que hacen los clientes es una manera de identificar las deficiencias de los servicios. Ej: líneas telefónicas para llamadas gratis, tarjetas de comentarios, buzones de sugerencias a disposición de la clientela.

Para que sea eficaz, un sistema continuo para manejar las quejas tiene que iniciar prontamente:– Acciones internas para resolver las quejas que

recibe.– Acciones externas para presentar excusas a los

clientes reconociendo que la compañía está al tanto de su descontento e informarles acerca de las medidas correctivas que se hayan tomado.


Curso: IV79

Estudiar las quejasEstudiar las quejas

Los sistemas de reacción a las quejas de la clientela, por eficientes y rápidos que sean, no son suficientes para alcanzar la verdadera excelencia en la rectificación de servicios.

Muchos clientes que experimentan problemas prefieren no quejarse porque no ven una manera eficaz y libre de molestias para hacerlo, o porque creen que nada se gana con quejarse.

Una compañía no puede alcanzar la excelencia en la rectificación de servicios si atiende únicamente las quejas espontáneas para identificar puntos de falla.

Una manera de descubrir fallas de las cuales la gente no se toma la molestia de quejarse, es investigar.


Curso: IV80

Investigar a la clientelaInvestigar a la clientela

Solicitar quejas mediante investigación formal o informal es un complemento necesario del estudio de las quejas espontáneas.

Toamr la iniciativa de solicitar las quejas de clientes demuestra que la compañía tiene verdadero interés, cosa muy distinta de ponerse a esperar a que los clientes se quejen espontáneamente.

Los clientes descontentos que normalmente no se toman la molestia de llamar por teléfono o llenar un cuestionario se sentirán más inclinados a hacer conocer su disgusto si perciben que la compañía tiene verdadero interés.


Curso: IV81

Investigar a la clientelaInvestigar a la clientela

La investigación de clientes encaminada a identificar problemas del servicio puede ser cualitativa o cuantitativa, y se puede llevar a cabo, bien por encuesta, bien por observación.

Los empleados atentos pueden detectar fallas del servicio -y oportunidades de sorprender agradablemente a los clientes- que de otra manera podrían escapar a la atención de la compañía.

Otro método de observación para cubrir deficiencias del servicio es emplear compradores misteriosos -investigadores que se hacen pasar por clientes- para experimentar y evaluar el servicio.


Curso: IV 82

Controlar el proceso del Controlar el proceso del servicioservicio

Identificar puntos potenciales de falla le dará a una compañía una ventaja en sus esfuerzos de rectificación -al minimizar la necesidad de rectificación mediante la prevención de los problemas y al disponer de más tiempo para prepararse y hacer frente a un problema que pueda presentarse.

Para anticiparse a los problemas de servicios se requiere control interno del proceso general.

Una manera de hacerlo es analizar con mucho cuidado un anteproyecto del servicio -una especie de diagrama de flujo que expone la anatomía del servicio- para identificar puntos de falla donde el servicio es susceptible de fracasar.


Curso: IV83

Controlar el proceso del Controlar el proceso del servicioservicio

Los mapas de servicio muestran la cronología de las tareas que entran en la prestación del servicio y ponen de relieve los puntos críticos en donde el cliente pasa de un grupo de trabajo a otro.

Otro método es analizar sistemáticamente fallas anteriores. Una vez identificados los puntos de falla se deben vigilar cuidadosa y constantemente por si aparecen señales de peligro, y hay que tener listos planes de contingencia para hacer frente de manera eficaz a los problemas que puedan ocurrir.

El hecho de no diseñar y poner en práctica un sistema eficaz de rectificación del servicio suele ser, a juicio de los clientes, una falla más grave que el problema mismo.


Curso: IV84

Resolver el problema Resolver el problema eficazmenteeficazmente

Una falla del servicio es esencialmente un resultado defectuoso que se refleja en pérdida de confiabilidad.

Si bien la confiabilidad es lo que más le inteeresa al cliente en la prestación inicial del servicio, las dimensiones relativas al proceso adquieren prominencia durante la rectificación.


Curso: IV85

Cultivar el factor humanoCultivar el factor humano

Para la rectificación excelente se requiere excelencia en las dimensiones del proceso del servicio. Y para eso se necesita de personal excelente. Tres de las cuatro dimensiones del proceso -diligencia, garantía, empatía- se derivan de la conducta humana.

Los servicios de bajo contacto, que implican poco trato entre el cliente y el personal de la empresa se convierten en servicios de alto contacto cuando se presenta un problema.

Cualquiera que sea la naturaleza del servicio, los empleados que tiene a sus cargo atender a la solución de problemas determinan a la larga si el esfuerzo de rectificación regenera la confianza del cliente o degenera en una doble desviación.


Curso: IV86

Cultivar el factor humano Cultivar el factor humano (sugerencias)(sugerencias)

Preparar a los empleados para la rectificación: La reacción del empleado a un problema no se puede dejar al azar.

Facultar a los empleados: Conferir a los empleados autoridad para complacer a los clientes es tan necesario como capacitarlos para que solucionen problemas.

Facilitar la tarea de los empleados: El complemento de tecnología e información aumentan la capacidad de los empleados de servicios para resolver con eficiencia los problemas de los clientes.

Recompensar a los empleados: Ofrecer recompensas sirve para demostrar la sinceridad de la administración y disipa cualquier escepticismo.


Curso: IV87

Compensar el factor Compensar el factor molestiamolestia

Un problema siempre ocasiona algún costo en dinero (costo de regresar a quejarse) o un costo no monetario (contrariedad, pérdida de tiempo), o ambas cosas, aún cuando el problema se resuelva.

En otras palabras, cuando los clientes experimentan una falla en el servicio, se ven obligados a sacrificar algo que no habrían tenido que sacrificar si les hubieran prestado bien el servicio la primera vez.

Un esfuerzo excelente de rectificación debe compensar el factor molestia.

Un proceso realmente excepcional de solución de problemas les dejará a los clientes la sensación de que en la experiencia de rectificación ganaron más de lo que perdieron.


Curso: IV88

Aprender de la Aprender de la experiencia de experiencia de rectificaciónrectificación

Las situaciones de rectificación son algo más que oportunidades de corregir fallas en los servicios y fortalecer lazos con la clientela.

Son también una fuente muy valiosa de información diagnóstica y prescriptiva para mejorar los servicios a los clientes.

Una compañía puede y debe aprender todo lo posible de cada experiencia de rectificación.


Curso: IV89

Analizar las causas Analizar las causas radicalesradicales

Las fallas en los servicios que experimentan los clientes suelen ser síntomas de problemas más serios del sistema.

Hacer todo lo necesario por apaciguar al cliente y resarcirlo del daño que sufra es, desde luego, parte importante de un vigoroso esfuerzo de rectificación; pero rara vez es suficiente si la meta es prevenir la repetición de la falla.

Para que el esfuerzo de rectificación sea completamente beneficioso, hay que hacer todo lo posible por descubrir y corregir las causas radicales.


Curso: IV90

Modificar el control del Modificar el control del proceso del servicioproceso del servicio

Los conocimientos que se adquieren averiguando sistemáticamente las fallas pasadas y analizándolas pueden aconsejar cambios en el proceso de control para hacerlo más eficiente.

La modificación apropiada de la manera de controlar el proceso y el análisis de causas radicales están relacionados entre sí: la primera ayuda a buscar las causas subyacentes de lso problemas que se repiten, y el análisis de las causas radicales de determinado problema puede revelar puntos de falla no detectados antes en el proceso del servicio y que vale la pena controlar en el futuro.


Curso: IV91

Instalar un sistema para Instalar un sistema para rastrear los problemasrastrear los problemas

Un sistema permanente que capte información relativa a todos los aspectos de la rectificación de un servicio es esencial para maximizar los beneficios del esfuerzo de la compañía por corregir el servicio.

El sistema de rastreo debe actualizarse constantemente a fin de hallar rápidamente un problema potencial lo mismo que nuevas ideas para mejorar el servicio.

Es importante que el personal de contacto con el cliente tenga la capacidad para introducir información directamente, la cual debe ser evaluada regularemente por la administración para tomar las medidas correctivas y preventivas del caso.


Curso: IV92

5. 5. Administrar y superar Administrar y superar las expectativas del las expectativas del clientecliente

Las expectativas del cliente desempeñan un papel central para juzgar el servicio que presta una compañía.

Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando lo que ellos quieren o esperan con lo que les parece que reciben. Los clientes son lo únicos jueces de la calidad del servicio.

La administración puede creer que está prestando un servicio muy bueno, pero si los clientes no lo ven así, la compañía tiene un problema.

La discrepancia entre las expectativas y las percepciones es la determinante primordial de la evaluación que hace el cliente de la calidad del servicio.


Curso: IV93

Estructura de las Estructura de las expectativas de los expectativas de los clientesclientes

Hay dos niveles de expectativas de servicio de los clientes: el nivel deseado y el nivel adecuado.

El nivel deseado refleja el servicio que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que él cree que “puede ser” y “debe ser”.

El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuentra aceptable y es, en parte, una función de lo que el cliente estima que “será” el servicio, es decir, de su nivel previsto.

Una zona de tolerancia separa los dos niveles. La zona de tolerancia es una gama de prestación del servicio que el cliente considera satisfactoria.


Curso: IV94

Niveles de expectativasNiveles de expectativas

Un nivel inferior a la tolerancia le causa disgusto al cliente y disminuye su lealtad.

Un nivel de desempeño por encima de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalece su lealtad.


Curso: IV95

Servicio deseado

Zona

de

tolerancia

Servicio adecuado

Cambios en los niveles de Cambios en los niveles de expectativasexpectativas

Los niveles de expectativas son dinámicos y fluctúan de acuerdo con varios factores.

Si bien ambos niveles fluctúan, el nivel del servicio deseado tiende a cambiar más lentamente, y en proporciones menores, que el nivel del servicio adecuado.

La zona de tolerancia parece moverse como un acordeón y la mayoría de las variaciones obedecen a fluctuaciones en el nivel del servicio adecuado más bien que en el del servicio deseado.

La naturaleza de los factores y la estructura básica de los niveles de las expectativas de servicio aconsejan varias estrategias para administrar eficientemente las expectativas y superarlas.


Curso: IV96

Zonas de tolerancia para las Zonas de tolerancia para las dimensiones del resultado y dimensiones del resultado y del proceso del serviciodel proceso del servicio


Curso: IV97

Servicio deseado

Zona

de

tolerancia

Servicio adecuado

Servicio deseado

Zona

de

tolerancia

Servicio adecuado

Niveles de las

expectativas

Dimensión del resultado

Dimensión del proceso

Cambios en los niveles de Cambios en los niveles de expectativasexpectativas

Entre los factores que pueden influir en los niveles de expectativas del cliente y producir cambios en sus zonas de tolerancia se cuentan:

Intensificadores permanentes del servicio. Necesidades personales. Intensificadores temporales. Alternativas que percibe. Idea de su propio papel. Promesas explícitas de servicio. Promesas implícitas de servicio. Comunicación de boca en boca. Experiencia anterior.


Curso: IV98

Asegurarse de que la realidad corresponda a

las promesas


Curso: IV99

Administrar las expectativas

Comunicarse con los clientes

Dar prioridad a la confiabilidad

Superar las expectativas

Establecer una firme relación con el cliente

Lucirse en la prestación del

servicio

Aprovechar la rectificación del

servicio

Cómo establecer una firme relación Cómo establecer una firme relación con el cliente administrando y con el cliente administrando y superando sus expectativassuperando sus expectativas

6. 6. Convertir el marketing Convertir el marketing en una función de líneaen una función de línea


Curso: IV100

utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion

Business