uso de marketing digital y audiencias de las galerías de
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Uso de Marketing Digital y Audiencias de las Galerías de Arte de Localidad de
Teusaquillo.
Camilo Andrés Granada Romero
Paola Andrea Chacón Guzmán
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2017
Marketing Digital y Audiencias para las PYMES de la Localidad de Teusaquillo
Camilo Andrés Granada Romero
Paola Andrea Chacón Guzmán
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional
en Mercadeo y Publicidad
Director:
Gerson Joaquín Cristancho Triana
Ingeniero de Mercados con especialidad en Psicología del consumidor y magister en Gestión
de organizaciones.
Línea de Investigación:
GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN MEDIOS Y MERCADEO
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2017
Dedicatoria
A nuestra familia quienes han sido pilar fundamental en el proceso de formación no solo
académica sino también de crecimiento personal, por su incansable apoyo, por su motivación en
momentos difíciles y por inculcar en nosotros la perseverancia y constancia necesaria para
superar aquellas épocas.
A nuestro tutor Gerson quien con su incondicional apoyo siempre estuvo para guiarnos
cuando nos sentíamos perdidos, por brindarnos sus conocimientos, y dar todo de si para sacar
adelante este proyecto.
Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.
Agradecimientos
A Dios por ser nuestra guía en todo este proceso y llenarnos de fortaleza y sabiduría para
terminar este proyecto y saber superar cada obstáculo que se presentó.
A nuestras familias por las bases éticas y morales que nos inculcaron y por el apoyo recibido en
los días de duda para superar las dificultades que se presentaron en este proceso, ya que ellos
siempre serán los pilares en el desarrollo de nuestras vidas.
A los compañeros de trabajo de grado que con sus conocimientos y aportes fundamentales se
logró culminar con éxito este proyecto.
Gracias también a nuestro tutor que hicieron parte de este trabajo por su esfuerzo, dedicación,
paciencia y colaboración que tuvieron con este trabajo de grado.
Resumen
El marketing ha evolucionado tan rápido como los medios de comunicación; la era digital
exige a los empresarios encontrar herramientas que permitan un mayor acercamiento e
interacción con los clientes. A partir de la propuesta de investigación del Grupo de Investigación
Medios y Mercadeo- ICOM se pretende identificar el impacto de las nuevas tecnologías en las
mipymes en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, encontrando en las galerías de
arte un interesante segmento a analizar por la potencialidad que representa para el desarrollo del
marketing digital. Para el desarrollo de la investigación se trabaja un tipo de investigación
exploratoria en la que se entrevistan a empresarios de 15 galerías de arte de la localidad y se
realiza una observación digital a cuatro de ellas. Las conclusiones indican que un 18% hacen
presencia en el escenario online y en la RDSS que tiene más perfiles es Facebook, con una
audiencia que registra aumentos poco representativos. No existe una conexión entre galerías de
arte y presencia en internet y se evidencia un desaprovechamiento de estos recursos tecnológicos
en la promoción de ventas de productos y servicios. El estudio establece que la asignación de
recursos a la comunicación publicitaria es pobre, más del 50% no dedica más de un 30% de su
presupuesto para este fin.
Palabras clave: Galerías de arte, Localidad Teusaquillo, Audiencias, Marketing Digital,
Publicidad
Tabla de contenido
Resumen ................................................................................................................................... 6
Introducción ............................................................................................................................ 12
1. Formulación del problema ............................................................................................... 14
1.1. Justificación .............................................................................................................. 15
1.2. Pregunta de la Investigación .................................................................................... 17
1.3. Objetivos .................................................................................................................. 18
2. Marco Referencial ........................................................................................................... 19
2.1. Marco de Antecedentes ............................................................................................ 19
2.2. Marco Teórico .......................................................................................................... 25
2.2.1. Marketing Digital. ................................................................................... 25
2.2.2 Plan de Marketing digital. ....................................................................... 37
2.2.3 Audiencia Digital. ................................................................................... 45
3. Diseño Metodológico ...................................................................................................... 51
3.1. Tipo de diseño o estudio ........................................................................................... 51
3.2. Población y muestra ................................................................................................. 51
3.3. Técnicas e instrumentos ........................................................................................... 53
3.3.1. Encuesta .................................................................................................. 53
3.3.2. Observación digital ................................................................................. 53
4. Resultados ........................................................................................................................ 55
4.1. Entrevistas ................................................................................................................ 57
4.2. Observación digital .................................................................................................. 64
4.2.1. Galería Artes Guerrero. ........................................................................... 66
4.2.2. Galería Café Libro. ................................................................................. 72
4.2.3. Arte Klan Destino. .................................................................................. 77
4.2.4. Arte creativo galería. ............................................................................... 80
4.3. Brief de investigación de mercados ......................................................................... 82
4.3.1. Antecedentes ........................................................................................... 82
4.3.2. Objetivos ................................................................................................. 82
4.3.3. Grupo Objetivo ....................................................................................... 83
4.3.4. Metodología ............................................................................................ 84
4.3.5. Conclusiones ........................................................................................... 84
Conclusiones ........................................................................................................................... 87
Recomendaciones ................................................................................................................... 89
Referencias ............................................................................................................................. 92
ANEXO 1. Encuesta galerías de arte localidad Teusaquillo .................................................. 97
ANEXO 2. Formato guía de observación digital .................................................................. 101
ANEXO 2. Observaciones digitales ..................................................................................... 104
Lista de tablas
Tabla 1. Organizaciones culturales del arte por UPZ ............................................................. 24
Tabla 2. Concepto de marketing digital .................................................................................. 26
Tabla 3. Marketing quien lo inicia y a quien va dirigido ........................................................ 27
Tabla 4. Relación del marketing digital con los clientes ........................................................ 28
Tabla 5. Herramientas de marketing digital ........................................................................... 31
Tabla 6. Clasificación de herramientas de marketing ............................................................. 35
Tabla 7. Áreas plan de marketing digital ................................................................................ 43
Tabla 8. Métricas de medición de audiencias en internet ....................................................... 48
Tabla 9. Medición de audiencias online ................................................................................. 50
Tabla 11 Instrumentos de acuerdo a objetivos ....................................................................... 54
Tabla 11. Galerías de arte localidad Tunjuelito ...................................................................... 55
Tabla 12 Registro Facebook ................................................................................................... 64
Tabla 13 Registros Twitter ..................................................................................................... 65
Tabla 14 Registro Instagram ................................................................................................... 66
Tabla 15 Registro YouTube .................................................................................................... 66
Lista de figuras
Figura 1Análisis 5 fuerzas de Porter ....................................................................................... 40
Figura 2. Mapa ubicación galerías de arte localidad Teusaquillo .......................................... 52
Figura 3 Importancia gastos en comunicación promocional .................................................. 58
Figura 4 Porcentaje presupuesto marketing digital ................................................................ 59
Figura 5 Importancia de TIC como herramienta de marketing .............................................. 59
Figura 6 Frecuencia uso de estrategias de marketing digital .................................................. 60
Figura 7 Presencia en internet ................................................................................................. 61
Figura 8 Propósito de la página web ....................................................................................... 61
Figura 9 Usos comerciales de las redes sociales .................................................................... 62
Figura 10 Uso de herramientas de marketing digital .............................................................. 63
Figura 11 Galería Artes Guerrero http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/67
Figura 12 Arte Guerrero Facebook ......................................................................................... 68
Figura 13Arte Guerrero calificación y opiniones registro final .............................................. 68
Figura 14 Arte Guerrero calificación y opiniones registro inicial .......................................... 68
Figura 16 Arte Guerrero Facebook ......................................................................................... 69
Figura 15Arte Guerrero Facebook personas registro final ..................................................... 69
Figura 17 Artes Guerrero Twitter registro inicial ................................................................... 69
Figura 18 Artes Guerrero Twitter registro final ..................................................................... 70
Figura 19 Arte Guerrero Instagram registro inicial ................................................................ 70
Figura 20 Arte Guerrero Instagram registro final ................................................................... 70
Figura 21 Artes Guerrero YouTube ........................................................................................ 71
Figura 22 Artes Guerrero YouTube registro final .................................................................. 71
Figura 23 Artes Guerrero YouTube registro .......................................................................... 71
Figura 24 Galería Café Libro página WEB ............................................................................ 73
Figura 25 Galería Café Libro Facebook ................................................................................ 73
Figura 26 Galería Café Libro Facebook personas registro inicial .......................................... 74
Figura 27 Galería Café Libro personas registro final ............................................................. 74
Figura 28 Galería Café Libro Facebook ................................................................................. 74
Figura 29 Galería Café Libro Twitter registro inicial ............................................................. 74
Figura 30 Galería Café Libro Twitter registro final ............................................................... 75
Figura 31 Galería Café Libro YouTube ................................................................................. 75
Figura 32Galería Café YouTube ............................................................................................ 75
Figura 33 Galería Café YouTube ........................................................................................... 75
Figura 34 Galería Café Libro Instagram registro inicial ........................................................ 76
Figura 35 Galería Café Libro Instagram registro final ........................................................... 76
Figura 36 Arte Klan Destino Facebook .................................................................................. 77
Figura 37 Arte Klan Destino Facebook calificación opiniones registro inicial ...................... 77
Figura 38 Arte Klan Destino Facebook .................................................................................. 78
Figura 39 Arte Klan Destino Facebook personas registro inicial ........................................... 78
Figura 40 Arte Klan Destino Facebook .................................................................................. 78
Figura 41 Arte Klan Destino Twitter registro inicial .............................................................. 79
Figura 42 Arte Klan Destino Twitter registro final ................................................................ 79
Figura 43 Arte Klan Destino Instagram registro inicial ......................................................... 80
Figura 44 Arte Klan Destino registro final ............................................................................. 80
Figura 45 Arte Creativo Galería página WEB ........................................................................ 81
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 12
Introducción
La importancia que representa para el mercado actual la presencia en internet es evidente, y
las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías han cambiado la forma de comunicación. Las
empresas han incrementado sus estrategias en marketing digital buscando establecer estrategias
que le permitan explotar los beneficios que estas conexiones ofrecen, sin embargo, en muchos
sectores aún no es claro la forma de implementarlas y presentan dificultades a la hora de
administrar estos recursos.
Esta presencia invasiva en internet de todas las formas de negocios, resalta el importante rol
que juega el sector del arte y su inminente necesidad de llegar a un mayor publico cada vez más
especializado que lo obliga a enfocar sus estrategias de marketing en herramientas digitales.
Esta investigación se ha estructurado en primer lugar con una revisión documental sobre
marketing digital, sus herramientas y se ahonda en los constructos de plan de marketing y
audiencia digital. La segunda parte se centra en la metodología, que para este trabajo es de tipo
exploratorio en el que a través de encuestas y observación digital se rescatan los aspectos
relevantes sobre el uso de herramientas por estas empresas y las audiencias hacia las cuales van
dirigidas las acciones de mercadeo online.
La tercera parte se enfoca en la presentación de los principales resultados de la investigación
realizada en 15 empresas de la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá y por último se
exponen las conclusiones en las cuales se destaca la escasa presencia de estas empresas en
internet y la falta de planes de marketing; presentando como producto final un brief que sirva
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 13
como insumo para la toma de decisiones para las galerías de arte del sector o como base
informativa para futuras investigaciones.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 14
1. Formulación del problema
A partir de la propuesta de investigación del Grupo de Investigación Medios y Mercadeo-
ICOM, donde propone establecer e identificar el impacto de las nuevas tecnologías en las
pequeñas y medianas empresas en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, el
programa de mercadeo y publicidad propone como plataforma de estudio tener como marco de
referencia el marketing digital y las audiencias digitales.
En ese sentido, tomando como referencia la localidad de Teusaquillo se plantea en primera
instancia el desarrollo de la fase de diagnóstico para el presente trabajo; realizando una
delimitación del objeto de estudio, dado que el abordaje de la pequeña y mediana empresa hace
que el espectro a la luz de los resultados sea muy amplio para ser desarrollado. Por lo cual, se
hace un análisis con base en la caracterización de la localidad desarrollada por la Cámara de
Comercio de Bogotá – CCB en el año 2007, donde establece los sectores económicos que
predominan en la localidad encontrando en los primeros lugares a: Comercio y reparación de
vehículos automotores (33%), Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler (16%),
Industrias manufactureras (13%), Hoteles y restaurantes (10%). Cabe destacar que el 77% de
estructura empresarial se concentra en el sector de servicios (Cámara de Comercio de Bogotá,
2009).
Por otra parte, como parte de la iniciativa propuesta por la CCB desde año 2016 en la
creación y consolidación del modelo de valor compartido propuesto por Michael Porter, inicia la
convocatoria para establecimiento de diferentes clúster que están presentes en la ciudad de
Bogotá, entre estos se encuentran: prendas de vestir, cuero, calzado y marroquinería, industrias
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 15
creativas y contenidos, turismo de negocios y eventos, software y TI, comunicación gráfica,
joyería y bisutería, energía eléctrica, gastronomía, música, salud, lácteo, cosméticos,
En ese sentido y con base en la caracterización desarrollada por la CCB, se puede identificar
que el sector de la galerías de arte, no está presente en ningún clúster, a pesar de la presencia en
la localidad, por tanto no aparece en las estadísticas que refieren al orden de importancia que
pueda tener y su incidencia en el sector comercial; estas empresas por lo general son MiPymes y
están concentradas en las UPZ de Galerías, Teusaquillo, la Esmeralda y Quinta Paredes, lo que
permite establecer que para el desarrollo de este trabajo y como parte del estudio en la fase de
diagnóstico propuesto por ICOM, sea este sector el escogido para el desarrollo de esta
investigación.
1.1. Justificación
Motivados por las investigaciones realizadas por el grupo ICOM interesado en investigar el
impacto de las nuevas tecnologías en las pequeñas y medianas empresas en la localidad de
Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, se trabaja el sector de galerías de arte por considerar que a
nivel internacional muestran presencia en internet adaptándose a los cambios que exigen las
nuevas tendencias de marketing digital , sin embrago a pesar que son un gran negocio se observa
que existe una amplia brecha entre la producción artística y el establecimiento de estrategias de
marketing digital que impulsan las marcas y las ventas. Si bien es cierto que para la mayoría de
las galerías de arte, el éxito de sus empresas está enfocada en la eficacia en la comercialización y
en el posicionamiento de sus productos y artistas (De Vicente, 2011), también es real que no hay
un creciente uso de las nuevas tecnologías e internet en este renglón de la economía.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 16
La relevancia de este estudio está representada en los resultados presentados en un brief que
sirve de punto de partida en la toma de decisiones para aquellos actores encargados del marketing
de sus empresas, porque muestran la realidad de las galerías de arte frente a las nuevas
tecnologías, así como la falta de presencia y de audiencia detectada como factor negativo que
amenaza al sector.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 17
1.2. Pregunta de la Investigación
¿Cuáles son las acciones de marketing digital que la pequeña y mediana empresa del sector
de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, debe realizar frente a
sus audiencias digitales?
Con base esta pregunta se plantea las siguientes preguntas de investigación:
¿Qué herramientas de marketing digital son usadas por la pequeña y mediana empresa del
sector de las galerías de arte en la localidad de Teusaquillo?
¿Cuál es el impacto de las actividades asociadas al marketing digital realizadas por la
pequeña y mediana empresa del sector de las galerías de arte en la localidad de Teusaquillo?
¿Cuáles son las características de la audiencia digital sobre la cual están destinadas las
actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del sector de las
galerías de arte en la localidad de Teusaquillo?
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 18
1.3. Objetivos
Objetivo general
Identificar en la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte, en la localidad de
Teusaquillo de la ciudad de Bogotá el uso de estrategias de marketing digital y audiencias
digitales mediante la apropiación de las nuevas tecnologías.
Objetivos específicos
Identificar las herramientas de marketing digital usadas por la pequeña y mediana
empresa del sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.
Describir el impacto de las actividades asociadas al marketing digital realizadas por
la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad de
Teusaquillo.
Definir las características de la audiencia digital sobre la cual están destinadas las
actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del
sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 19
2. Marco Referencial
En este capítulo se encuentran los antecedentes y marco conceptual que relacionan los temas
de la investigación que permite describir, y explicar el uso que le dan al marketing digital las
galerías de arte de la localidad de Teusaquillo. Estos apartados teóricos además de aportar
lineamientos, sirven para organizar los conocimientos y teorías para la investigación.
2.1. Marco de Antecedentes
En este capítulo se encuentra en primera instancia el resultado de un rastreo bibliográfico
para seleccionar las investigaciones y trabajos realizados en los últimos cinco años en torno a los
ejes marketing digital, audiencias, Mpyme y la localidad de Teusaquillo. La revisión bibliográfica
permitió centrarse en los puntos neurálgicos y establecer la estructura que servirá de lineamiento
general a esta propuesta. Se reseñan a continuación siete investigaciones consideradas relevantes
y pertinentes.
La investigación desarrollada por Méndez (2013) identifica los postulados de los principales
exponentes del cibermarketing, así como los modelos de negocios basados en las redes sociales
como Facebook, Twitter, Google Plus, Viadeo, Linkedin, al igual que el correo electrónico y
páginas web. Como resultado a esta investigación se encuentra que se ha incrementado el número
de visitantes en las páginas web, redes sociales y sitios en los cuales las empresas participantes
han publicitado para dar a conocer sus productos y servicios. Las herramientas de cibermarketing
permiten el aumento en el número de clientes y por ende en sus ventas , es una estrategia para el
fortalecimiento y posicionamiento de la Mipyme (Méndez, 2013).
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 20
Por otra parte, Mancera (2013), describe las estrategias de marketing digital y analiza la
aplicación que han realizado prestigiosas empresas colombianas de estas. Asegura en sus
postulados que el marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los últimos años, y
se encuentra inmersa en la nueva era digital donde los usuarios pueden conectarse desde
cualquier parte, momento y lugar. Bajo este contexto, explica la autora, las organizaciones han
implementado estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes
haciendo uso de diferentes herramientas del marketing digital tales como redes sociales,
marketing móvil, páginas web, gadgets, con el fin de comunicaciones estables y rentables con los
clientes.
Otra postura que relaciona los conceptos empresa y marketing digital es propuesto por
Andrade (2016), donde plantea el diseño estrategias de marketing digital para la promoción de
Marca Ciudad; esta investigación teórica está fundamentada en los autores García (2010),
Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012), Flórez (2012), utiliza una metodología
cualitativa; recolectando la información a partir de entrevistas estructuradas y semiestructuradas,
y observación participante a los turistas. Entrega la propuesta un manual o guía de marketing y la
elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web, que busca generar presencia a
un clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la competitividad de
la ciudad. (Andrade, 2016).
Posteriormente, Burgos (2013), devela que los banners, los videos y los enlaces patrocinados
en buscadores son los formatos de publicidad que más prefieren los usuarios on line en
Colombia, y los que son menos aceptados de acuerdo a su porcentaje de participación son las
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 21
ventanas emergentes, los cursores animados y las ventanas flotantes, en 2011 el formato de
publicidad con mayor porcentaje de participación son los banners con un 37%, seguido de los
videos con 35% y enlaces patrocinados en buscadores con un 34%.
En cuanto a estudios realizados para caracterizar la localidad de Teusaquillo se encuentra el
Diagnóstico físico y socioeconómico, recorriendo Teusaquillo elaborado Departamento
Administrativo de Planeación Distrital, que describe la situación socioeconómica de la localidad,
presenta estadísticas y análisis de cifras e indicadores que respondan a la necesidad de conocer su
contexto económico y social: su evolución demográfica, las características de su población, sus
particularidades geográficas, la cobertura de servicios, los niveles de pobreza, los aspectos
relativos al bienestar social y a la calidad de vida de la población local, el estado del medio
ambiente, los temas de seguridad, criminalidad y violencia, sus actividades económicas y algunos
aspectos importantes de las finanzas públicas locales (Departamento Administrativo de
Planeación, 2004).
Otra entidad que se ha encargado de definir el perfil económico y empresarial de la localidad
de Teusaquillo es la Cámara y Comercio de Bogotá, que en los años 2007 y 2009 realizaron
estudios en los cuales expusieron las principales características económicas, sociales y
empresariales de la localidad, en la que integran elementos del entorno económico, la estructura y
proyectos para el desarrollo económico local.
Las conclusiones relevantes de este estudio hablan que la localidad de Teusaquillo cuenta
con un entorno que ha permitido el desarrollo de la actividad de servicios y ha creado un
importante centro de comercio. El entorno empresarial cuenta el 86% de empresas micro 16%
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 22
servicios inmobiliarios, 14% industria, 10% restaurante y hoteles, 7% transporte, almacenamiento
y comunicaciones y el 3% actividad financiera, el sector industrial de Teusaquillo está
conformado por un total de 1.529 empresas (Cámara de Comercio de Bogotá, 2009).
La Secretaría Distrital de Planeación, en su informe de 21 monografías de las localidades
realizadas en el año 2011, presenta el diagnóstico de los aspectos físicos, demográficos,
socioeconómicos, ambientales y la reseña histórica de la localidad de Teusaquillo (Secretaría
Distrital de Planeación, 2011).
Aspectos importantes de este informe para la investigación son los resultados con respecto a
población de la localidad de Teusaquillo que es de 146.583 habitantes, que representan el 2,0%
de los habitantes del Distrito Capital, 67.820 hombres y 78.763 mujeres; la Población
Económicamente Activa (PEA) corresponde a 83.615 personas. En Teusaquillo los grupos de
adultos y adultos mayores son los únicos que cada vez tiene un peso mayor dentro del total de
población, en contraste con las personas menores de 25 años que cada vez son un grupo
poblacional menor, debido a la reducción de la fecundidad que experimenta la localidad. La
población ocupada fue de 77.758 personas frente a 5.857 personas desocupadas, el número de
ocupados representa el 2,2% del total de ocupados en la ciudad y los desocupados representan el
1,8% del total en la ciudad. La localidad de Teusaquillo ocupa el segundo puesto entre las de
mayor Índice de Condiciones de Vida (97,0), después de Chapinero, siendo superior al total de la
ciudad. En la localidad de Teusaquillo el 84,6% de los hogares poseen computador, el 89,1%
tiene teléfono fijo y el 73,9% tiene Internet. En este sentido, es la primera localidad donde los
hogares presentan mayores porcentajes de tenencia de telefonía fija y computador y el segundo
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 23
en tenencia de conexión a Internet después de Chapinero. (Secretaría Distrital de Planeación,
2011)
El informe de la encuesta Multipropósito 2014 realizado por la Secretaria de Planeación
Distrital, muestra que la población de la localidad de Teusaquillo en el año 2014 creció un 1,19%
con respecto al año 2011 y el número de viviendas totales es de 58,626. Los barrios que se
destacaron por su concentración empresarial son: La Soledad, San Luis, Palermo, Alfonso López,
Chapinero Occidental, Galerías (antiguo barrio Quesada, Teusaquillo y Quinta Paredes).
(Secretaría de Planeación Distrital, 2015).
Garcia & Rodríguez (2015), explicita que Teusaquillo es cuna cultural con 16.302 bienes de
interés cultural y tiene una dinámica cultural que se observa en gestores culturales agrupados en u
promedio de 200 organizaciones culturales representadas en salas de teatro, auditorios, talleres,
galerías de arte, centros culturales, bibliotecas y museos, demostrando la riqueza cultural de la
localidad.
Las autoras ofrecen un resumen de la oferta cultural de la localidad de Teusaquillo
discriminada por las diferentes UPZ, que se encuentran discriminadas por las categorías de
patrimonio mueble, patrimonio inmueble, cultura de encuentro, cultura participativa, cultura de
enfoque grupal, cultura del arte, cultura de bibliotecas, cultura formadora y cultura de museos.
Resaltando la cultura de arte, que atañe directamente a esta investigación el libro Teusaquillo:
Cuna cultural, ofrece la siguiente discriminación por UPZ:
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 24
Tabla 1. Organizaciones culturales del arte por UPZ
UPZ Organizaciones
UPZ Teusaquillo Galerías de Arte Guerrero
Galería la Calleja
Galería Café Libro
Arte Klan destino
Casa Ensamble
Café de las letras Colsubsidio
UPZ Quinta
Paredes
Exposiciones temporales CORFERIAS
UPZ Simón
Bolívar
Museo de Arte UNAL
Sala de exposiciones Auditorio León de Greif
UPZ Salitre Galería Policarpa Salavarrieta
Gobernación de Cundinamarca
UPZ Esmeralda Exposiciones temporales Biblioteca Virgilio Barco
UPZ Galerías Arte Galerías
Arte Chino
Galería la Bagatela
Alba Bautista taller de arte
Arte Andino Galería
Arte Creativo
Galería Raffaelo
Galería la Paleta
Galería colomboalemana
Galería Picasso
Galería visual
Fuente: Elaboración propia a partir de (Garcia & Rodríguez, 2015, págs. 46 -53)
En cuanto a la inclusión de las nuevas tecnologías en las galerías de arte, De Vicente (2011),
realiza un estudio de las galerías de arte en España y la presencia en las redes sociales, como
conclusiones que aportan a esta investigación se encuentra que a pesar de tener una fuerte
participación en la web 2.0, su presencia en las redes sociales es escasa, tan sólo un 31% hacen
uso de ellas, lo que indica que no aprovechan los beneficios de difusión y comercialización de
estas herramientas de comunicación on line.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 25
El 53% de las galerías que deciden insertarse en una red social lo hacen tan sólo en una, y el
34% en dos. Ello indica una escasa presencia en estas plataformas. Las redes sociales más usadas
son Facebook como primera opción, y Twitter como segunda. Existe una escasa presencia de las
galerías de arte en las redes sociales.
2.2. Marco Teórico
En este marco se definen cada uno de los conceptos claves de este proyecto de investigación.
En primera instancia se abordará el marketing digital como eje fundamental que se ha convertido
en un punto estratégico en la economía mundial, así como el concepto de audiencia digital.
2.2.1. Marketing Digital.
La evolución rápida de las tecnologías de la comunicación, ha dado origen a la era digital,
las nuevas estrategias de marketing incluyen a internet como medio efectivo para aumentar
ventas, reconocer marcas e interactuar con los clientes. Como lo afirma Kotler & Armstrong
(2012):
Compañías de todo tipo participan ahora en el marketing en línea. Internet originó las
empresas con presencia exclusiva en línea, que sólo operan a través de Internet. Además,
muchas compañías tradicionales han agregado operaciones de marketing electrónico, para
convertirse en competidores tradicionales y en línea. Muchas compañías tradicionales y en
línea ahora tienen más éxito en línea que sus competidores que tienen presencia exclusiva en
Internet. (pág. 540)
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 26
En esta explosión de medios tecnológicos nace el marketing digital, que hace referencia al
uso de sistemas digitales, off y online, utilizando herramientas de la era de las tecnologías. Varios
autores se han dado a la tarea de plantear una definición que plasme los elementos más
importantes.
El marketing digital es utilizado para acercar al cliente al producto o servicio que se ofrece,
con un solo clic se puede generar un buen negocio de una manera rápida y sencilla. Para las
empresas es muy importante saber día a día que necesidad tiene el cliente y atender sus
exigencias de una manera ágil. Cuando se habla de marketing digital se hace referencia a un
amplio canal de comunicación como lo son las redes sociales, correos electrónicos, páginas web,
mensajes de texto (ahora whatsapp), es aquí donde el publicista busca mejores resultados para su
producto o servicio. El objetivo del marketing digital es fidelizar la marca con el cliente así
mismo sirve para contactarse empresa – usuario y acortar distancia y reforzar el nexo de unión.
Tabla 2. Concepto de marketing digital
Autor Definición
Editorial Vertice (2010) El marketing Digital es un sistema interactivo
dentro del conjunto de acciones de marketing
de la empresa, que utiliza los sitemas de
comunicación telemáticos para conseguir el
objetivo principal que marca cualquier
actividad del marketing: Conseguir una
respuesta mensurable ante un producto y una
transacción comercial (pág. 2)
Alonso (2008) No se trata de ningún nuevo marketing, sino
del marketing de siempre implementado a
través de nuevas herramientas. (pág 21)
Muñiz (2010) E- Marketing se entiende como el conjunto de
estrategias, técnicas y operaciones que
coordinadas a través de Internet que buscan
aumentar las ventas de un producto o servicio.
Combina cada uno de los servicios del
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 27
Autor Definición
marketing convencional o analógico con las
oportunidades y posibilidades que brinda
Internet y la interactividad de los servicios
que ofrece (cap. 13).
Russell (2002) Aplicación de tecnologías digitales para
apoyar diversas actividades de Marketing
orientadas a lograr la adquisición de
rentabilidad y retención de clientes, mediante
el reconocimiento de la importancia
estratégica de las tecnologías digitales y del
desarrollo de un enfoque planificado, con el
objeto de mejorar el conocimiento del cliente,
la entrega de comunicación integrada
específica y los servicios en línea que
coincidan con sus particulares necesidades
Fuente: Editorial Vertice (2010) ; Alonso (2008); Muñiz (2010) ; Russell (2002).
Para Kotler & Armstrong (2012), el marketing digital es un marketing en línea, que tiene
gran impacto tanto en los compradores como en los mercadólogos que los atienden. Afirman que
el marketing en línea puede clasificarse de acuerdo con quién lo inicia y a quién va dirigido. Este
planteamiento se explica en la Tabla 3.
.
Tabla 3. Marketing quien lo inicia y a quien va dirigido
Dirigido a los
consumidores
Dirigido
a los negocios
Iniciado por
los negocios
B2C (de la empresa
al consumidor)
Son las ventas en línea de
bienes y servicios a los
consumidores finales. En la
actualidad, los
consumidores pueden
comprar casi cualquier cosa
por Internet.
Ejemplo Grateful Palate
B2B (entre negocios)
Los mercadólogos entre
negocios utilizan recursos de
Internet para contactar a
nuevos clientes de negocios,
atender a los ya existentes de
manera más eficaz, y para
lograr compras más
productivas y mejores
precios. Ejemplo Cisco
Systems
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 28
Iniciado
por el
consumidor
C2C (entre consumidores)
comunicación ocurre en
Internet
entre las partes interesadas en
una gran variedad de
productos y asuntos. En
algunos casos,
Internet constituye un medio
excelente para que los
consumidores compren e
intercambien entre sí
bienes o información.
Ejemplo Mercado Libre,
eBay
C2B (del consumidor a la
empresa)
La mayoría de las empresas
ahora invitan a los clientes
actuales y potenciales a
enviar sugerencias
y preguntas a través de sus
sitios web. Los consumidores
pueden buscar vendedores en
Internet, conocer sus ofertas,
iniciar compras y dar
retroalimentación. Con el uso
de la web, los consumidores
incluso dirigen sus
transacciones con
los negocios y no a la inversa.
Ejemplo: Priceline.com
Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, págs. 510 -513)
Los autores establecen que las empresas básicamente se relacionan con sus clientes en forma
digital de cuatro formas: (Tabla 4)
Tabla 4. Relación del marketing digital con los clientes
Forma digital Descripción Ejemplo
Creando un sitio
web
Los sitios web varían mucho respecto a su
propósito y a su contenido. El tipo más básico es
el sitio web corporativo (o de marca). Esto sitios
están diseñados para lograr la buena disposición
de los consumidores, obtener su retroalimentación
y complementar
otros canales de ventas, más que para vender los
productos de la compañía de marera directa.
Old Spice,
cocacola,
minimexico
Colocando
anuncios y
promociones en
línea
Marketing en publicidad en línea para construir
sus marcas o para atraer visitantes a sus sitios
web. La publicidad en línea se ha convertido en un
medio de comunicación importante.
Mensajes
relacionados con las
búsquedas, los
desplegados y los
anuncios
clasificados
Creando o
participando en
comunidades web
La popularidad de Internet ha dado como
resultado un
brote de redes sociales en línea o comunidades
Twitter, revisando
los videos más
atractivos en
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 29
Forma digital Descripción Ejemplo
y redes sociales en
línea,
web. Han surgido incontables sitios web
independientes
y comerciales que ofrecen a los consumidores
lugares en línea para reunirse, socializar e
intercambiar puntos de vista e información un
enfoque en nichos de personas con ideas similares.
YouTube o
viendo fotografías
en Flickr.
Utilizando correo
electrónico.
El correo electrónico es una importante
herramienta de marketing en línea con un gran
crecimiento El marketing por correo directo
consiste en enviar una oferta, anuncio,
recordatorio u otro material
a una persona a una dirección virtual específica.
Con el uso de listas de correo muy selectas, los
mercadólogos directos envían millones de correo
cada año.
National Hockey
League (NHL)
Amazon.com
Fuente: Elaboración propia a partir de (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)
Basado en las famosas 4 p de Kotler, Producto, Precio, Plaza y Promoción (Personalisation,
Participation, Peer to Peer y Predictive Modelling), Coto (2008) presenta la nueva versión de
ellas aplicadas al Marketing Digital tomando la Personalisation, Participation, Peer-to-Peer y
Predictive Modelling (Personalización, Participación, Par-a-Par y Predicciones Modelizadas).
La Personalización hace referencia a diseñar productos y /o servicios a medida para
satisfacer el mercado y las necesidades palpables y reales del cliente, sus puntos clave son:
escuchar a los consumidores, darles posibilidad de elegir y darle relevancia a su participación.
La Participación hace referencia a la involucración de los clientes en el Marketing Mix. El
consumidor es el protagonista con el poder de las nuevas tecnologías. Sus claves son: desarrollar
entornos adecuados, crear comunidades y premiar la participación.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 30
El Par-a-Par es confiar más en las recomendaciones de los amigos más que en los anuncios
comerciales; y las nuevas herramientas digitales permiten tener muy fácil acceso a las opiniones
de muchas personas cercanas. Sus claves son: socializar los mensajes de marketing.
Y por último las Predicciones Modelizadas: Brinda, con las herramientas online, la
oportunidad de analizar el comportamiento online no ya sólo de los clientes sino también de los
interesados. Se trata de analizar para establecer un marketing que sea relevante para el
comportamiento del cliente. Sus claves: Un marketing capaz de aprender, aceptar las
preferencias del consumidor y respetar su privacidad (Alonso, 2008).
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 31
2.2.1.1 Herramientas de Marketing Digital.
Las herramientas de marketing digital se pueden clasificar de acuerdo a la intención misma
del mercadeo, de acuerdo a Alonso (2009), expone en su articulo Herramientas de marketing
Digital, la siguiente clasificación:
Tabla 5. Herramientas de marketing digital
HERRAMIENTAS DE PRODUCT –MARKETING
Marketing Viral El marketing viral, conocido como marketing de boca a boca
electrónico, es una estrategia que permite la difusión de un
mensaje comercial, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que
se multiplica por la colaboración de los receptores en forma
rápida, generando crecimiento exponencial, esta estrategia busca
que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen un contenido
o acción.
SEM Search Engenie
Marketing
SEO (Search Engine
Optimización,
SEM (Search Engine Marketing) Posicionamiento pago y SEO
(Search Engine Optimización, posicionamiento gratuito ; es un
conjunto de técnicas conocido como el marketing de buscadores,
para lograr que un sitio web se posicione entre los primeros
resultados en un buscador de forma natural o buscar el máximo
partido con los enlaces pagos con los términos que describen su
producto o servicio (Andrade, 2016)
Configuradores/verificadores
electrónicos de producto
Un configurador de producto en línea es un software especial que
se embebe dentro de un site y permite al potencial comprador
personalizar su producto en función de todas las opciones
disponibles para el mismo.
Un verificador de producto es software o software con
implementación de hardware, enfocado a mostrar el producto
desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante
pueda tener una experiencia lo más aproximada posible a la de
una “prueba física” del producto.
HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
MARKETS E-RESEARCH
VRM: DETERMINACIÓN
DE PERFILES POR
NAVEGACIÓN
Visitor Relationship Management: se basa en conocer al cliente lo
máximo posible (y por tanto identificarlo) para, no ya adaptar a él
los productos y servicios, sino producir lo que quiere comprar.
E-ENCUESTAS Son herramientas que ayudan en la labor de investigación en
Marketing con el fin de lograr relación con los clientes, para:
Asegurar que los productos, servicios y precios les satisfacen,
conocer mejor sus gustos, satisfacciones e intereses y ser capaces
de
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 32
segmentarlos para hacerles una oferta más personalizada.
Evaluar procesos, para determinar los ratios de fidelización, nivel
de satisfacción con la compra, con el servicio de atención al
cliente, etc.
Para conocer el entorno competitivo, el posicionamiento con
respecto a la competencia y la diferencia entre las propuestas de
valor.
E-AUCTIONS Se trata de subastas directas o convencionales, en las que alguien
ofrece determinados servicios o productos y los demás pueden
pujar por ellos de forma ascendente (variante inglesa) o
descendente (holandesa); normalmente gana el mayor postor
TEMPORIZACIÓN
DIGITAL DE PRECIOS
Para aquellos productos y/o servicios con fecha de
caducidad/ejecución, el precio se puede ir adaptando de manera
que en función del momento de compra varíe notablemente en
función de algoritmos encaminados a garantizar el coste fijo y la
parte proporcional del variable, maximizando beneficios una vez
cubiertos ambos
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES DE E-MARKETING: E-PROMOTION
GESTIÓN ELECTRÓNICA
DEL PUNTO DE VENTA
Compra inteligente que minimiza el tiempo invertido por el
comprador,maximizando su satisfacción al guiarle a donde están
los productos de su interés y hacerle promociones personalizadas
en función de su histórico de compra.
MINISITES
PROMOCIONALES
Es un tipo de web site, mucho más reducido que una web
interactiva, que está diseñado para funcionar como suplemento
auxiliar
de un website principal. El propósito del minisite es focalizarse en
una información ofreciendo más detalles específicos de la misma
que el web site de origen.
CUPONES
ELECTRÓNICOS: E-
COUPONS Y M-
COUPONS
Su objeto básico no varía sustancialmente de los tradicionales
cupones de descuento; ambos tratan de que el comprador prefiera
una marca/producto/tienda a cambio de obtener un descuento en
la compra, una muestra o un producto gratis.
PODCASTING El podcasting (término que surge como el acrónimo de las
palabras public on demand y cast), consiste en crear archivos de
sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos (mediante sistemas
de
sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita
suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo
donde y cuando se quiera, generalmente en un reproductor
portátil.
Así un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” a
través de Internet.
HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL DE MARKETING: E-AUDIT
E-CRM los datos procedentes de los canales digitales tienen más
importancia en la estrategia CRM, necesitando un tratamiento
diferencial. El e-CRM tiene disponibilidad de 365x24;
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 33
accesibilidad universal; canales de Internet, móvil,PDA, TDT.;
interactividad usando la autogestión; integración global; nivel de
servicios alto gracias a los nuevos desarrollos tecnológicos.
E-GRPS Gross Rating Points (GRPs) son una medida de audiencia
publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo
potencial total de audiencia, sin considerar las duplicaciones.
Dicha medida consiste en estimar de forma razonable el número
de usuarios únicos que serán alcanzados a través de cualquier
canal online y correlacionarlo con el número bruto de impresiones
compradas, obteniéndose una relación denominada e-GRP
asimilable al GRP de los medios tradicionales.
LA COMERCIALIZACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING:
ECOMMERCE
MARKETPLACE Un marketplace (también llamado mercado digital o comunidad
de comercio) es un punto de encuentro entre empresas
compradoras y vendedoras de productos o servicios. Los
marketplaces surgen como consecuencia del interés común por
parte de dichas empresas de encontrar nuevos modelos más ágiles
y económicos de intercambio comercial.
PORTAL DE E-
COMMERCE
Los portales de e-commerce (junto a la venta de productos)
aglutinan información, contenidos muy específicos con funciones
muy determinadas que terminan por generar gran valor añadido,
pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del
portal) y de apoyo (que refuerzan el servicio).
HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE E-MARKETING: E-ADVERTISING
PUBLICIDAD
CONTEXTUAL
Se llama publicidad contextual a integrar los enlaces publicitarios
de los anunciantes, con un texto de reclamo, en páginas webs con
un contenido específico y segmentado por su temática
BLUECASTING:
MARKETING DE
PROXIMIDAD
La tecnología bluetooth permite la interconexión inalámbrica de
cualquier tipo de dispositivo móvil dotado de la misma
De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor
blueetooth puede potenciar el efecto de su contenido gráfico con
un mensaje personalizado listo para ser distribuido a cualquiera
que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado
RICH MEDIA ADS Se trata de una nueva técnica de publicidad online basada en un
espacio comercial de una página web que utiliza tecnología
avanzada como el vídeo y audio bajo demanda, la animación más
tecnificada o la descarga de programas que interactúan con el
usuario cuando éste, voluntariamente, así lo decide.
AVATAR MARKETING
(SECOND LIFE Y OTROS
METAVERSOS)
Un avatar es una identidad escogida por un usuario para
representarse a sí mismo dentro de un mundo virtual en el que
participa. Dicha identidad cobra cuerpo en una representación
tridimensional con características definidas por su “alter ego”
humano en términos de vestimenta, apariencia y forma de
comportarse.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 34
E-MAIL MARKETING Consiste en el envío de publicidad a través de e-mail a bases de
datos, por lo general segmentadas, en las que se cuenta con la
autorización de los usuarios para recibirla.
HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA GENERAR MARCA: E-BRANDING
WEBS 2.0 Las empresas deben diseñar sitios Web que personalicen o
expresen su propósito, historia, productos y visión, que sean
atractivos al verlos por primera vez, y lo suficientemente
interesantes para visitarlos repetidamente (Kotler P. , Dirección
de Marketing, 2000)
BLOGS CORPORATIVOS Web site periódicamente actualizado que recopila
cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde
el más reciente
aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre
conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente.
ONLINE GAMES
MARKETING: E-GAMES
Y M-GAMES
Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet, parece que
el mejor vehículo para la transmisión viral de un mensaje en la
red es el de los juegos online. Consiste en hacer circular por la red
el link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que
se accede a la página web de la misma
LA DISTRIBUCIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: TRADE
EMARKETING
MARKETING DE
AFILIACIÓN
El marketing de afiliación es una forma de distribución en base a
comisiones a través de Internet en la que una empresa
(anunciante) premia a otra (editora) económicamente por
conseguirle negocio a través de una serie de links introducidos en
su web site. Estos hipervínculos pueden ir encaminados a la venta
directa del producto o a enviar al usuario que ha entrado en la
página web
a la página de la empresa vendedora.
INFOMEDIARIOS Y
CIBERMEDIACIÓN
un sitio web que ofrece información especializada sobre los
productos y servicios de los productores, así como de los clientes
potenciales; su labor consiste en recopilar, analizar y distribuir la
información existente en un mercado
LA COMUNICACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING:
ECOMMUNICATION
STAKEHOLDERS SITES Agrupa los web sites dirigidos a los stakeholders, es decir, al
interior de lacompañía ; concretamente a accionistas –a través de
minisites específicos en Internet dentro de la web/portal
corporativo de la compañía-, empleados –a través de la Intranet
de la firma, un trasunto
de un site de Internet, pero al que sólo se accede con usuario y
password, a través del que se hace toda la comunicación interna-
y distribuidores –por medio de sites de acceso semiprivado en
los que pueden chequear información de pedidos, etc.
REDES ELECTRÓNICAS Las redes electrónicas de contactos, de las que LinkedIn es la más
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 35
DE CONTACTOS representativa y utilizada, son una variedad de las llamadas redes
sociales, de las que las más famosas son MySpace y Facebook.
BUSINESS VIRTUAL
COMMUNITIES
Una Comunidad Virtual es una agregación social que emerge de
la red cuando un número suficiente de personas entablan
discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo
como para formar redes de relaciones personales en el
ciberespacio.
RSS MARKETING RSS (Really Simple Syndication) Marketing, o sindicación de
contenidos, surge a partir de los blogs para que los navegantes
que los frecuentan puedan estar al tanto de sus últimas novedades
sin tener que visitarlos. De esta forma, el cliente o potencial se
suscribe al RSS feed de una marca y recibe de forma anónima
información relacionada con un determinado tema a la que puede
acceder mediante un lector RSS que se puede descargar de forma
gratuita de entre los varios
Existentes
Fuente: Elaboración propia a partir de (Alonso, 2009)
Una interesante descripción de las herramientas de Marketing digital se encuentra en
AMIPCI, (2015) que en resumen presenta la siguiente clasificación
Tabla 6. Clasificación de herramientas de marketing
Aspecto Herramienta Descripción
Como ser visible Página web
Sitio digital que suele
contar con contenido y
enlaces que facilitan la
navegación con otros
contenidos en la web. Una
página web por lo general
forma parte de un sitio web
(o website).
Blogs
Un blog es una interfaz
para publicar
periódicamente contenidos
que pueden estar
enriquecidos o no con
elementos multimedia
Display Advertising
Esta red es un conjunto de
sitios, videos y aplicaciones
donde los anunciantes
pueden hacer publicidad e
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 36
Aspecto Herramienta Descripción
impactar a todos aquellos
usuarios que no se
encuentran en un proceso
natural de búsqueda.
Search Engine Marketing Es el conjunto de
actividades de
mercadotecnia orientadas a
obtener visibilidad en los
motores de búsqueda.
Como llegar a los clientes E mail marketing
proceso de entregar
mensajes de marketing
atractivos, oportunos y
pertinentes acerca de tus
productos y servicios a un
grupo específico de
destinatarios a través de
correo electrónico.
Planeación de medios
Tarea estratégica de
seleccionar audiencias de
medios que cuadren con los
segmentos de mis
consumidores target para
distribuir mensajes a través
de los medios que ayuden a
generar conocimiento de
marca, intención de
compra, valoración, interés,
acción, venta, recompra de
los servicios y productos
ofrecidos por el anunciante.
Herramientas de medición
Internas: medición
instrospectiva del estado de
los medios propios.
Externas: Medición de
mercado de los
competidores.
Optimización de campañas Modelos de pago al
momento de asignar el
presupuesto de inversión de
Marketing Digital, entre los
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 37
Aspecto Herramienta Descripción
más conocidos son CPC
(Coste por click) y CPM
(Coste por mil
impresiones)
Marketing Móvil
Como interactuar con los
clientes
Herramientas de social
media
Herramientas para
administrar, programar
contenidos, medir y
analizar redes sociales.
Marketing de contenido Se usa creación y
distribución de
contenido relevante y
valioso para atraer, adquirir
y llamar la atención de un
público bien definido, con
el objetivo de impulsarles a
ser futuros clientes.
Marketing de relaciones
públicas en tiempo real
Acciones y reacciones
rápidas, actividades de
promoción y relaciones
públicas
Fuente: Elaboración propia a partir de (AMIPCI, 2015)
2.2.2 Plan de Marketing digital.
Antes de hablar de plan de mercadeo digital, se debe establecer que es un plan de marketing;
es considerado a nivel general como una herramienta de gestión indispensable para cualquier
empresa u organización que desee ser competitiva, su objetivo es poner en marcha las
actuaciones desde el área de marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este plan debe
estar integrado con el plan estratégico de la empresa y cumplir con la misión, visión, políticas y
filosofía de la misma.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 38
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la
debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos
y esfuerzos (Muñiz, 2010). Para efectos de esta investigación, se conjugan los métodos
desarrollados por Ferrel & Hartline (2011) y Kotler (2000).
Como lo expone Ferrel & Hartline (2011), un plan de marketing debe tener las siguientes
características:
Flexible Cualquier esquema que se elija debe ser lo suficientemente flexible como para ser
modificado para adaptarse rápidamente a las necesidades únicas de cada situación
Coherente: La coherencia entre el plan de marketing y el esquema de la planeación
estratégica de la organización o unidad de negocio, garantiza que los ejecutivos y los empleados
fuera de la comercialización van a entender el plan de marketing y el proceso de planificación.
Lógico, porque el plan de marketing en última instancia debe venderse a altos directivos,
el esquema del plan debe fluir de manera lógica (Ferrel & Hartline, 2011).
2.2.2.1 Estructura del plan de marketing digital.
Para desarrollar un plan de marketing digital se debe tener en cuenta el contexto (empresa,
productos y/o servicios y sus competidores), los objetivos de marketing y la comunicación con
respecto al mensaje que se quiera transmitir y a través de qué medios y plataformas se usarán
paras dicho efecto. Es decir, tener claro el punto diferencial o la razón fundamental que vuelve a
los consumidores clientes de la compañía en los diferentes canales. Los elementos que debe
contemplar un plan de marketing son:
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 39
Resumen ejecutivo: En este apartado se resume los aspectos principales del plan de
marketing, permite dar una imagen previa del Plan de Marketing mostrando en forma sencilla la
estructura general.
Análisis de la situación.: Resume toda la información pertinente obtenida sobre los tres
principales entornos: el entorno interno, el entorno del cliente y el ambiente externo de la firma.
En el análisis interno de la empresa se consideran aspectos como la disponibilidad, los recursos
humanos, el desarrollo tecnológico, la capacidad de producción, la disponibilidad de recursos
financieros, la estructura de la empresa, los objetivos de marketing actual, el análisis del entorno
del cliente con relación a las necesidades del mercado de destino.
En el análisis del entorno externo se incluyen los factores pertinentes a nivel competitivo,
económico, social, político, jurídico y tecnológico que pueden ejercer considerable presiones
directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la empresa. Se realiza un análisis
comparativo de los competidores que se contrastan con la situación actual de la empresa, con
base a la posición de mercado, evolución, target, estrategia, marketing mix, marca, comunicación
y relacionamiento.
Diagnostico:
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas): El análisis FODA es una
herramienta que estudia la situación competitiva de una empresa, la toma de decisiones en su
mercado y las características internas de la misma a través de un diagrama que facilita su
compresión. Este análisis se centra en los factores internos (fortalezas y debilidades) y los
factores externos (oportunidades y amenazas), derivado del análisis de la situación, que dan a la
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 40
empresa ciertas ventajas y desventajas en la satisfacción de las necesidades de su mercado
objetivo. (Ferrel & Hartline, 2011)
Análisis 5 fuerzas de Porter: El análisis de Porter es un modelo estratégico que proporciona
un marco de reflexión para determinar la rentabilidad de un sector específico, con el fin de
evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades, se incluye en el plan de marketing
con el objetivo de tener un análisis del sector. Este análisis contempla las 5 fuerzas:
los proveedores, clientes, competidores, productos sustitutivos y nuevos competidores. (Porter,
2009).
Figura 1Análisis 5 fuerzas de Porter
Fuente: (Porter, 2009, pág. 32)
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 41
Metas y objetivos: En este punto es importante indicar la dirección hacia donde se dirige el
Plan de Marketing, es decir, la formulación de metas que indiquen la posición futura de la
empresa. Es de vital importancia establecer los objetivos claros del marketing digital para
implementarlos en el plan. Según (Muñiz, 2010), la empresa debe orientar el uso de las nuevas
tecnologías para optimizar las oportunidades que le brindan; en este sentido las empresas utilizan
el marketing digital para:
Dar a conocer la empresa: Se utiliza como soporte publicitario para lanzar productos y/o
servicios, con el valor añadido de poder segmentar la comunicación. Esto representa ahorro en
costos de campaña, permitiendo una medición de efectividad precisa, dando la oportunidad de
tomar decisiones.
Posicionar la empresa: Es la posibilidad de lanzar ofertas a través de buscadores, con un
modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de
los contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la
compañía.
Conocer mejor a los clientes: El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación
con los clientes., que posibilita el diálogo y la comunicación con cada uno de los clientes,
individualmente. Las empresas frecuentemente ofrecen servicios bajo suscripción, incitando al
usuario a llenar un formato para identificarse, de esta forma se crea para el editor los llamados
perfiles de usuario, convirtiéndose en una valiosa información para la empresa a la hora de
conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.
Fidelizar clientes: En la medida en que se aproveche toda la información que generan los
visitantes de la web, se ofrece un servcio de mejor calidad y cada vez más personalizado a los
clientes. En este aspecto se busca la satisfacción del cliente logrando su fidelidad e incluso
logrando la recomendación a otros clientes de características similares a las suyas (Muñiz, 2010).
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 42
Realizar Investigación de mercados: Existen numerosos servicios que recurren a internet
para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por
ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no solo un gran
ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se
obtienen de modo rápido y ágil (Muñiz, 2010).
Rentabilizar la presencia en la red: Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello
hemos indicado algunas de las aplicaciones básicas pero fundamentales que habremos de realizar
al establecer nuestro plan de marketing. Toda inversión de recursos que realicemos en internet
exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI (retorno sobre la
inversión). (Muñiz, 2010)
Estrategia de marketing: La estrategia de marketing es la forma en que la empresa
conseguirá sus objetivos, en esta se eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea
una mezcla de marketing adecuada con el fin de satisfacer las necesidades del mercado (Muñiz,
2010).
Para implementar las estrategias es preferible usar modelos, que son como “mapas” para
analizar y organizar un problema, con la finalidad de encontrar la solución. Esto en marketing se
traduce a definir una estrategia para determinado producto, marca o empresa, de una forma que es
fácil comprenderla en su conjunto; siendo lo contrario el análisis individual de ésa estrategia sería
muy complejo.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 43
Desde este enfoque Alonso (2008), plantea diez áreas del marketing alrededor de las cuales
se estructura el Plan de Marketing Digital que permite construir una estrategia de Blended
Marketing
Tabla 7. Áreas plan de marketing digital
Área Descripción Herramientas
1. Investigación de mercados
(markets e-research).
Conocer mejor el
mercado en el que se
compite y los targets en
los que centrar el tiro
para obtener leads
fáciles de convertir en
clientes.
e-encuestas
online focus groups
2. Marca (e-branding). Acciones destinadas a
mejorar el awareness
(reconocimiento de
marca) entre el público
de interés.
Herramientas electrónicas para
mejorar top of mind y share of
voice: los blogs corporativos y
el direct search engine
marketing.
3. Producto (product e
mkting).
Los nuevos canales
digitales permiten una
segmentación
extraordinariamente fina
que permite ofrecer
productos concretos a
segmentos muy
específicos
Integran herramientas como
configuradores y verificadores
digitales de productos o el
online product testing,
Estructura del plan de marketing
digital
4. Precio (e pricing). Jugar con la variable
precio para mejorar el
marketing mix.
Segmentación de
precios; adaptación a las
cambiantes
características del
mercado; y máxima
precisión en la
comunicación de precios
por niveles.
El mundo digital la
temporización digital de precios
o las e-auctions (subastas
electrónicas).
5. Comunicación (e-
communication).
El ciudadano anónimo
puede erigirse en líder
de opinión en cuestión
de horas si tiene algo
que contar o mostrar.
Las comunidades virtuales y el
RSS, e-salas de prensa, Business
Virtual Communities
6. Promoción (e-promotions). Potenciar de forma Cupones digitales o el e-
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 44
específica determinados
productos y/o servicios
de la compañía
merchandising, podcasting
minisites promocionales
7. Publicidad (e-advertising). Posibilidad de registro y
servicios asociados;
anuncios con
componentes de
marketing
Anuncios tipo banner , anuncios
en teléfonos móviles o PDA, la
televisión digital , publicidad
contextual, e-mail marketing
8. Distribución (e trade
marketing
Es el conjunto de
actividades del
fabricante orientadas a
conseguir que el canal
de distribución colabore
al máximo en hacer sus
productos todo lo
atractivos posibles.
infomediarios o el marketing de
afiliación
9. Comercialización (e-
commerce).
Desarrollo de un
servicio compra on line
marketplaces y los portales de e-
commerce.
10. Control (marketing e
audit).
Mide su efectividad para
mejorar tanto en la
selección como en la
forma de uso del
marketing digital.
El e-CRM y los e-GRPS , portal
de comercio electrónico
Fuente: Elaboración propia a partir de (Alonso, 2009)
Implementación: describe cómo el programa de marketing será ejecutado. Responde a las
actividades específicas de marketing que se deben realizar, cómo, cuándo, quién, dónde; así como
la incidencia o nivel de afectación. Sin un buen plan de implementación, el éxito de la estrategia
de mercadeo está seriamente amenazada.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 45
Presupuesto: El presupuesto del plan de medios se encuentra conformado en su gran
mayoría por la inversión en medios digitales, rediseño del sitio web, adwords, mailing y redes
sociales que sirvan como informativo para comunicar los diferentes eventos formativos que son
lanzados al mercado por parte de la compañía (Rodríguez, y otros, 2006).
Evaluación y Control: Se realiza un seguimiento continuo del plan de marketing para
controlar medir y evaluar si las estrategias aplicadas están alejando o acercando a los objetivos
planteados, para realizar este seguimiento se establecen estándares de desempeño y tomar
medidas correctivas si fuera necesario para reducir las discrepancias entre el desempeño real y el
deseado.
La evaluación financiera del plan de marketing también es un componente importante de la
evaluación y el control. Las estimaciones de costes, ventas, ingresos y determinar las
proyecciones financieras, estas juegan un papel clave en la identificación de estrategias
alternativas (Ferrel & Hartline, 2011).
2.2.3 Audiencia Digital.
Se entiende como audiencia al conjunto de individuos que entran en contacto con un medio
o soporte en un periodo de tiempo determinado (Universidad de Alicante, 2017). Las audiencias
suelen dividirse según diversas variables, como la edad o el sexo, para determinar los contenidos
que se les ofrecen.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 46
Partiendo de las premisas anteriormente expuestas por los autores, a la audiencia hay que
mirarla desde su nuevo contexto digital, ya que el consumidor de esta nueva generación, no se le
considera como un simple receptor de mensajes con el que posiblemente se interactúa, sino que
además de audiencia, público y consumidor, es co-productor, distribuidor y consumidor , fan de
la marca (crossumer, fansumer, prosumer) con gran cantidad de información a su disposición
para sus decisiones de compra y consumo. Castelló (2010), destacando la dimensión interactiva
del usuario. Marshall (2004), modifica el concepto de audiencia de acuerdo a los nuevos entornos
basados en las tecnologías de la información.
Al igual que en el marketing tradicional, dirigirse a la audiencia adecuada es la clave (Kotler
& Armstrong, 2012). Además, el medio digital permite el microtargeting o lo que es lo mismo,
una segmentación avanzada a nivel individual. Los cambios que a lo largo de la historia han
surgido en el la parte audiovisual han tenido un efecto fundamental sobre las audiencias,
experimentando constantes procesos de transformación, siempre encaminados a la ruptura y
segmentación de los grandes grupos de espectadores (Quintas & González, 2015).
Con esta fragmentación de la audiencia y la consiguiente individualización del consumo de
contenidos, han surgido varios problemas importantes para la publicidad, la medición de las
audiencias por medio de los audímetros, pasa a un segundo plano y se convierte más difícil
obtener estos datos por el hecho de que la audiencia se distribuye por muchos canales y
plataformas, que no siempre están registrados en los rankings. Esto significa un problema porque
una de las características de la actividad de los medios de comunicación ha estado siempre
soportada por el conocimiento estadístico, cualitativo, analítico y prospectivo de la base social
(Quintas & González, 2015).
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 47
Los continuos avances de la tecnología están favoreciendo la incesante involucración de los
consumidores en la creación y distribución de los contenidos, lo que proyecta un escenario
en el que la demanda de productos se caracteriza por la multiplicación, la exigencia, la
portabilidad y la personalización (Mora, 2009).
Desde esta perspectiva se habla de audiencias activas, que generan una comunicación
permanente que se hace posible por la convergencia mediática, audiencia que es productiva
comunicativa, por una parte, y distribuidora, por la otra. La fragmentación rompe con el carácter
masivo, adquiriendo este nuevo usuario el poder de manejar la comunicación, la capacidad de
publicar sus experiencias, consultar aquella información que necesita y distribuirla
inmediatamente, comentar las opiniones de otros, entre otras. (Quintas & González, 2015).
A partir de esta nueva caracterización de una audiencia activa, la relación con los contenidos
resulta fundamental, ya que a partir de ellos se deriva el conocimiento y análisis de ella. Los
contenidos indicarán “los territorios de conversación más populares, los perfiles de las personas
que participan en las conversaciones, los medios más utilizados, los influenciadores de la
categoría” (Moraño, 2013 citado por (Quintas & González, 2015).
2.2.3.1 Medición de audiencias on line
La finalidad de todo plan de marketing es llegar a medir el efecto de las acciones en la
audiencia a la hora de comprar el producto o servicio. Este sistema de medición se puede dividir
en: Lo que se logra con el acto de relaciones públicas o comunicación (volumen, de asistentes,
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 48
contactos comerciales, etc; el efecto intermedio que suscita dicho acto o comunicado: publicación
de artículos en medios, aumento de los comentarios en blogs; y el efecto real en la audiencia:
mejora del recuerdo de marca, mayor compra de productos o servicios (Cavaller, Codina, March,
& Sánchez, 2012).
Tabla 8. Métricas de medición de audiencias en internet
Fuente: (Cavaller, Codina, March, & Sánchez, 2012, pág. 84).
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 49
Con respecto a esta mediciones de usuarios de internet Worldometers realiza en tiempo real
una clara medición al respecto convirtiéndose en un parámetro o punto de partida, aquí se
determina que de 7.492.785.595 habitantes que tiene el mundo, 3.595.149.820, son usuarios de
internet correspondiente al 47%; en un día se han enviado 133.514.283.766 correos electrónicos,
se han escrito 2.767.544 entradas de blogs, se han escrito 376.724.551; mensajes en Twiter y se
han realizado 2.962.662.774 búsquedas en google. (Dadax , 2017). Este comportamiento y hábito
de uso determina la indiscutible influencia de los nuevos medios y la creciente tendencia a medir
consumos personalizados.
El estudio de la audiencia proporciona información del consumo de medios y soportes, así
como permite la cuantificación económica del espacio publicitario, esta medición se da desde dos
aspectos: contenidos y audiencia. Las empresas y mercadotecnistas se centran cada vez más en
conocer las características sociodemográficas de la audiencia y para ello se requiere su medición
(Castelló, 2010).
Factores que se pueden evaluar con respecto a la audiencia activa son el grado de actividad
o pasividad, la interactividad, el tamaño y la duración, la heterogeneidad de composición , la
sociabilidad del contexto de uso. Igualmente, se pueden establecer parámetros cuantitativos de
acuerdo a los mecanismos de recepción del individuo, que giran en torno de función de intereses,
creencias y experiencias. El estudio de los efectos, en teorías como la de los usos y
gratificaciones, destaca la capacidad de actuación de la audiencia en el acto de consumo de
medios y, en concreto, del mensaje publicitario. La medición de la audiencia de Internet utiliza
ficheros log, los paneles de PCs, la medición basada en la utilización de cookies a través de tags o
ad-servers o los sistemas de declaración a través de un panel de entrevistados. (Castelló, 2010).
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 50
La determinación de datos relevantes de la audiencia online se centra básicamente en: site
centric, basado en etiquetado de páginas, y user centric, a partir de paneles representativos e
híbridos
Tabla 9. Medición de audiencias online
Fuente: (Cavaller, Codina, March, & Sánchez, 2012, pág. 156)
.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 51
3. Diseño Metodológico
3.1. Tipo de diseño o estudio
Para efectos de este trabajo de investigación se trabaja con un tipo de diseño exploratorio,
que pretende dar una visión general respecto a una determinada realidad. Este tipo de
investigación se realiza cuando el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando es
difícil establecer hipótesis precisas o de cierta generalidad. Se usa para aumentar el conocimiento
de una realidad relativamente desconocida, obtener información sobre la posibilidad de llevar a
cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, identificar
conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o
sugerir postulados verificables (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014).
Es exploratorio porque no hay estudios previos con respecto al sujeto de estudio que en este
caso particular son las galerías de arte de la localidad de Teusaquillo y el uso de estrategias de
marketing digital.
3.2. Población y muestra
Tomar como base de estudio las galerías inscritas en Cámara de Comercio de Bogotá y las
estadísticas de Colarte, las cuales indican que en Bogotá hay registradas 308 Galerías de arte, de
las cuales en la localidad Teusaquillo se encuentran ubicadas 22. Al ser un pequeño número de
establecimientos la encuesta será aplicada a todas las empresas de la localidad de Teusaquillo y la
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 52
observación digital, se realizará en cuatro empresas que tienen presencia en internet.
Figura 2. Mapa ubicación galerías de arte localidad Teusaquillo
Fuente: https://culturaformacionidentidad.wordpress.com/guias-culturales-y-religiosas-de-
teusaquillo/
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 53
3.3. Técnicas e instrumentos
Se recolecta datos e información necesaria a través de información estadística, y encuestas
dirigidas a los empresarios; para interpretar lo que se percibe en el contexto donde se encuentran
las empresas dedicadas a las galerías de arte y por último para definir las características de la
audiencia se realiza una observación digital.
Estos instrumentos contrastados con el escenario real permiten describir el impacto de las
actividades asociadas al marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del sector
de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo y definir las características de su audiencia
digital.
3.3.1. Encuesta
La encuesta se realizó con 8 ítems que contemplan la recolección de los datos empresariales
de las 22 galerías de arte, y preguntas encaminadas a conocer las herramientas de marketing
digital, las características de la audiencia digital (Ver anexo 1). Las encuestas se realizan en dos
sectores de la localidad de Teusaquillo. Primer sector Teusaquillo con 9 galerías de arte, y el
segundo sector Galerías con 13 Tabla 10 y Figura 1. (anexo 1)
3.3.2. Observación digital
Consiste en la investigación en entornos virtuales para la comprensión e interpretación de la
situación objeto de estudio. Para esta investigación, se utiliza para determinar que galerías de arte
tienen presencia en internet, ya sea por medio de página web o presencia en redes sociales, blogs
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 54
entre otros, para ello se utiliza el buscador google que mostrará el posicionamiento SEO de la o
las páginas de cada galería de arte.
Posteriormente se hace seguimiento a cada presencia en internet buscando indicadores (me gusta,
amigos, visitas), en el transcurso de 10 días. (Anexo 2)
Para medir la intensidad del uso de las redes sociales como herramienta de marketing, se
tienen como indicadores, el número de fans en Facebook; el número de seguidores en Twitter; el
número de videos publicados en canal de YouTube; la frecuencia de las acciones de marketing
otras redes sociales, el porcentaje dedicado del presupuesto de marketing a actividades de
marketing digital
Tabla 10 Instrumentos de acuerdo a objetivos
Objetivos Instrumentos Muestra Características
Identificar las herramientas de
marketing digital usadas por la pequeña
y mediana empresa del sector de galerías
de arte en la localidad de Teusaquillo.
Encuesta (ver
anexo 1)
22 galerías
de arte
Galerías de Arte
Localidad
Teusaquillo
Describir el impacto de las actividades
asociadas al marketing digital realizadas
por la pequeña y mediana empresa del
sector de galerías de arte en la localidad
de Teusaquillo.
Observación
digital (ver anexo
2)
4 galerías
de arte
Galerías de Arte
Localidad
Teusaquillo que
tienen presencia en
internet
Definir las características de la
audiencia digital sobre la cual están
destinadas las actividades de marketing
digital realizadas por la pequeña y
mediana empresa del sector de galerías
de arte en la localidad de Teusaquillo.
Observación
digital (ver anexo
2)
22 galerías
de arte
Galerías de Arte
Localidad
Teusaquillo
Fuente: Elaboración propia
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 55
4. Resultados
De acuerdo a la información recolectada las empresas de galerías de arte que se encuentran
en la localidad de Teusaquillo aparecen relacionadas en la Tabla 11, y se resaltan las que tienen
presencia en Internet de manera directa.
Tabla 11. Galerías de arte localidad Tunjuelito
No.
MAP
A
Empresa Datos Presencia en internet
TEUSAQUILLO
1 Galería de
Arte
Guerrero
Calle 45
No. 18-27
Tel:
6094792
http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-
arte/
GESTION.SOCIAL@ACADEMIADEARTESGUERR
ERO.COM
https://www.facebook.com/artesguerrero1/?ref=hl
https://twitter.com/Artes_Guerrero
https://www.instagram.com/artesguerrero/
Youtube
https://www.youtube.com/user/canalartesguerrero
2 Galería La
Calleja
Dg. 46
No. 15B -
23
Sin presencia directa en la web
3 Galería Café
Libro
Tr 15b
No. 46 -
38
http://www.galeriacafelibro.com.co/index.php?mod=ar
tegaleria https://www.facebook.com/galeriacafelibro
https://twitter.com/cafelibro
https://www.youtube.com/user/cafelibro/
https://www.instagram.com/galeriacafelibro/
4 Arte Klan
Destino
Cra. 17
No. 39ª -
04
https://es-la.facebook.com/Galeria-Arte-Klan-destino-
520967831348681/
https://twitter.com/ArteKlan
https://www.instagram.com/arteklandestino_/
5 Arte Andino
Galería
Carrera
24 No.
34-05
2498524
Sin presencia directa en la web
6 Café de las
Letras
Calle 26
No. 25-40
Sin presencia directa en la web
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 56
Colsubsidio 3431899
7 La Casa
Itinerante
CRA 16
No.35 56
31340420
54
8 TENORIO
GALERIA
RESTAURAN
T
CRA 24
No. 37 46
2856427
TREMENTIN
A ARTES
CRA 24
No. 37 44
3203896
GALERÍAS
9 Arte Galerías Calle 54
No. 25-
81
10 Arte Chino C.C
Galerías
Sin presencia directa en la web
11 Galería la
Bagatela
Cra. 17
No. 59-
47
3462880
Sin presencia directa en la web
12 Alba Bautista
Taller de arte
Cra 16
No. 59-47
Sin presencia directa en la web
13 Arte Andino
Galería
Cra 24
No. 58-05
3457701
Sin presencia directa en la web
14 Arte creativo
galería
Cra. 24
No. 53-42
2499111
http://www.artecreativo.com.co/galerias.htm
15 Galería
Rafaello
Cra. 24
No. 53-98
16 Galería La
Paleta
Cra. 24
No. 53-92
2354707
Sin presencia directa en la web
17 Galería
Colomboalem
ana
Cl 54 No.
25-81
Sin presencia directa en la web
18 Galería
Picasso
Cr 24 No.
53-79
2117323
Sin presencia directa en la web
19 Galería Visual Cra 21
No.55-27
2493930
Sin presencia directa en la web
20 Gemis Galería Diag, 53
No. 23-22
Sin presencia directa en la web
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 57
2492544
21 Punto Cuadro
Galería
Calle 53b
No. 23-09
2480411
Sin presencia directa en la web
22 Ide arte Cra. 23
#53,
Bogotá
5413405
Sin presencia directa en la web
Fuente: https://culturaformacionidentidad.wordpress.com/guias-culturales-y-religiosas-de-
teusaquillo/
4.1. Entrevistas
Las entrevistas se realizaron a 15 de los 22 establecimientos cuya actividad comercial es
galerías de arte, ubicadas en la localidad de Teusaquillo. Se realizaron en forma directa, arrojando
los siguientes resultados:
Clasificando en las categorías dadas sobre la importancia en la comunicación promocional,
se encuentra que la mayor puntuación en cada una de ellas es: Fuerza de ventas moderadamente
importante; catálogos poco importantes; ferias poco importantes, publicidad en medios poco
importantes, publicidad directa importante; página web poco importante; merchandising
moderadamente importante. En línea generales se nota poca inversión en canales de promoción y
publicidad.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 58
A pesar de la poca inversión que las galerías de arte presupuestan a la comunicación
promocional, los aspectos en la que los encuestados consideran muy importantes son publicidad
en medios, páginas web y merchandising, ver Figura 3 Importancia gastos en comunicación
promocional
Figura 3 Importancia gastos en comunicación promocional
Con respecto al presupuesto mensual de publicidad asignado al marketing digital, se
evidencia la falta de recursos económicos asignados a este aspecto, más del 50% de los
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 59
encuestados, no dedica más del 30% y tan solo el 13,3 % considera en invertir más del 30% en
este rubro, ver Figura 4 Porcentaje presupuesto marketing digital
Figura 4 Porcentaje presupuesto marketing digital
La importancia de las TIC para las empresas de galería de arte es poca, para un 13% es nula,
para un 33% escasa y un 53% regular. Más del 80% no la considera una herramienta que facilite
el proceso de marketing, ver Figura 5 Importancia de TIC como herramienta de marketing
Figura 5 Importancia de TIC como herramienta de marketing
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 60
A la pregunta de con qué frecuencia utiliza estrategias de marketing digital para promocionar
productos y servicios, los encuestados lo catalogan como como una práctica ocasional y de poca
importancia, se evidencia con un 13% que nunca lo utiliza, un 26,7% casi nunca, y un 53%
algunas veces, ver Figura 6 Frecuencia uso de estrategias de marketing digital
Figura 6 Frecuencia uso de estrategias de marketing digital
Relacionado con las cuentas en la que poseen dirección electrónica la empresa, la encuesta
arroja como resultado que la presencia en internet de las Galerías de arte de la localidad de
Teusaquillo es muy poca, la representación máxima esta con las cuentas de correo electrónico
con 11 empresas, seguidas de Facebook e Instagram con 5, twitter con 4, página web con 2, 1
sola empresa hace presencia en blogs; a Flick y Pinterest no hay ninguna empresa asociada, Ver
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 61
Figura 7 Presencia en internet.
Figura 7 Presencia en internet
Al indagar sobre el propósito principal de la página web se encuentra que el 33% no tiene
presencia con página web, el 26% lo usa para establecer un canal de comunicación, mientras que
el 20% lo usa como catalogo en línea, ver Figura 8 Propósito de la página web
Figura 8 Propósito de la página web
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Páginaweb
Blog Facebook Twiter Instagram YouTube E-Mail Flick Pinterest
no si
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 62
En cuanto a la presencia de las Galerías de arte en redes sociales el 28,8% no tiene presencia
y sus usos comerciales se centran en relacionarse con los clientes 42% y para vender bienes y
servicios, ver Figura 9 Usos comerciales de las redes sociales
Figura 9 Usos comerciales de las redes sociales
Al preguntar por el tipo de herramientas de marketing digital utilizadas, de las empresas
encuestadas 6 (correspondientes al 40%), no utilizan ningún tipo de herramienta de marketing
digital, el 53% el marketing móvil, el 20% marketing de contenido y el 13% tienda virtual. De las
trece opciones de herramientas presentadas a los entrevistados solo se usan cinco, y considerando
que el marketing móvil está representado por el uso del chat y no por la app, se puede establecer
que se desaprovechan en alto grado las posibilidades que ofrecen estas herramientas como
estrategias de mercadeo, ver Figura 10 Uso de herramientas de marketing digital
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 63
Figura 10 Uso de herramientas de marketing digital
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 64
4.2. Observación digital
La observación digital se realiza a cuatro de las 22 galerías de arte registradas en la
Localidad de Tunjuelito, por ser las únicas con presencia directa en internet. La sola presencia de
estas pocas empresas son un indicativo inicial de la poca importancia que se le otorga a las
Tecnologías de la información como herramienta estratégica en los planes de marketing.
El número de empresas con perfiles en Facebook son tres, manejan Mapa ubicación,
horarios de atención, datos de contacto, fotos y opiniones alcanzan un número significativo de
seguidores una de estas galerías registra más de 100.000, la segunda más de 30.000 y la tercera
más de 1.000. La actividad observada en u periodo de 10 días es poco significativa, en la galería
Artes Guerrero es la que más seguidores logran con un aumento del 54% en personas que hablan
de la página. El uso que se le da a la página de Facebook no está arrojando resultados altamente
positivos.
Tabla 12 Registro Facebook
Arte Guerrero Galería Café
Libro
Arte Klan
Destino
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Puntuación 4.5 4.5 4.8
Total me gusta 110.891 110.992 33.962 34.352 1.841
Total seguimientos 110.564 110.599 33.386 33.793 1832
Total personas que registraron
visitas
1.587 1603 1144
Opiniones 264 264 48
Total personas que están
hablando de esto
884 1617 595 1.520 42
Fuente: Elaboración propia.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 65
La segunda red social que se analiza es Twitter, de las 22 empresas están presentes 4
correspondientes al 13,3%, porcentaje muy bajo considerando la popularidad de la red. En dos de
las empresas mantienen interacción con los usuarios en forma regular, la tercera empresa no
publica ningún tipo de mensaje en el tiempo de 10 días de observación digital. Los seguidores no
aumentan en ninguno de los tres casos analizados. Los resultados dejan como evidencia la poca
participación en esta red social.
Tabla 13 Registros Twitter
Arte Guerrero Galería Café
Libro
Arte Klan
Destino
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Twetts 2521 2532 7.333 7.351 15 15
Siguiendo 371 371 5.854 5.854 77 77
Seguidores 820 821 14.000 14.000 11 11
Me gusta 131 131 1.073 1.082
Listas 1 1 7 7
Fuente: Elaboración propia.
La red Instagram reconocida por su versatilidad para la publicación de imágenes representa
una excelente herramienta para las galerías de arte, sin embargo, solo tres de las 22 galería de arte
de la localidad de Teusaquillo están presentes logrando una presencia importante Arte Guerrero y
Galería Café Libro, Arte Klan Destino creo la cuenta, pero no actualiza sus contenidos.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 66
Tabla 14 Registro Instagram
Arte Guerrero Galería Café
Libro
Arte Klan
Destino
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Publicaciones 673 689 2.086 2.092 53 54
Seguidores 5283 5274 4.110 4.205 79 80
Seguidos 6765 6759 74 74 204 210
Fuente: Elaboración propia.
De las empresas estudiadas, solo dos poseen canales de YouTube, y analizando los
contenidos no son dedicadas a obras de arte, están enfocadas a resaltar otras actividades en el
caso de Arte Guerrero la academia de artes, y la Galería Café Libro grupos musicales y eventso
en el restaurante.
Tabla 15 Registro YouTube
Arte Guerrero Galería Café
Libro
Datos
inicio
Datos
final
Datos
inicio
Datos
final
Numero de videos 159 159 50 50
Numero de visualizaciones 70.832 71.079 46 47
Suscriptores 425 426 22.686 22.768
Enlaces 1 1 1 1
Fuente: Elaboración propia.
4.2.1. Galería Artes Guerrero.
La página web, cuenta con enlaces a sus redes sociales, cuenta con un menú interactivo, pero
su objetivo principal es promover la academia de artes y captar nuevos clientes, la sección de
galería de arte se usa para promocionar los artistas locales.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 67
La Galería Artes Guerrero está presente en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, su
presencia en Internet gira principalmente en torno a la Academia de Artes, la referencia a la
galería es para promocionar los estudiantes o egresados de la misma.
Página Web:
Figura 11 Galería Artes Guerrero http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 68
Figura 13Arte Guerrero calificación y
opiniones registro final
Facebook:
:
Figura 12 Arte Guerrero Facebook
https://www.facebook.com/artesguerrero1/?ref=hl
Figura 14 Arte Guerrero calificación y
opiniones registro inicial
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 69
Figura 15Arte Guerrero Facebook
personas registro final
Figura 16 Arte Guerrero Facebook
Personas registro inicial
Twitter:
Figura 17 Artes Guerrero Twitter registro inicial
https://twitter.com/Artes_Guerrero
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 70
.
Figura 18 Artes Guerrero Twitter registro final
Instagram:
Figura 19 Arte Guerrero Instagram registro inicial
https://www.instagram.com/artesguerrero/
Figura 20 Arte Guerrero Instagram registro final
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 71
YouTube:
Figura 21 Artes Guerrero YouTube
https://www.youtube.com/user/canalartesguerrero
Figura 23 Artes Guerrero YouTube registro
inicial
Figura 22 Artes Guerrero YouTube
registro final
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 72
4.2.2. Galería Café Libro.
La página web cuenta con enlaces a sus redes sociales, cuenta con un menú interactivo, y
con una sección exclusiva para la galería de arte, sin embargo, Café Libro tiene especial interés
en mostrar al público su restaurante y eventos organizados, a los que dedica la mayoría del
contenido de la Web.
Galería Café Libro está presente en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.
Página web:
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 73
Figura 24 Galería Café Libro página WEB
http://www.galeriacafelibro.com.co/index.php?mod=artegaleria
Facebook:
Figura 25 Galería Café Libro Facebook
https://www.facebook.com/galeriacafelibro
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 74
Twitter:
Figura 29 Galería Café Libro Twitter registro inicial
https://twitter.com/cafelibro
Figura 28 Galería Café Libro
Figura 26 Galería Café Libro
Facebook personas registro inicial
Figura 27 Galería Café Libro
personas registro final
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 75
Figura 32Galería Café YouTube
registro inicial Figura 33 Galería Café YouTube
registro final
Figura 30 Galería Café Libro Twitter registro final
YouTube:
Figura 31 Galería Café Libro YouTube
https://www.youtube.com/user/cafelibro/
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 76
Instagram:
Figura 34 Galería Café Libro Instagram registro inicial
https://www.instagram.com/galeriacafelibro/
Figura 35 Galería Café Libro Instagram registro final
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 77
4.2.3. Arte Klan Destino.
Esta empresa incursiona tímidamente en la red, aparece presente en Facebook, Instagram y
Twitter, aun con pocos resultados y audiencias bajas.
Facebook:
Figura 36 Arte Klan Destino Facebook
https://es-la.facebook.com/Galeria-Arte-Klan-destino-520967831348681/
Figura 37 Arte Klan Destino Facebook
calificación opiniones registro inicial
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 78
Figura 38 Arte Klan Destino Facebook
calificación opiniones registro final
Figura 40 Arte Klan Destino Facebook
Personas registro final
Figura 39 Arte Klan Destino Facebook
personas registro inicial
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 79
Twitter:
Figura 41 Arte Klan Destino Twitter registro inicial
https://twitter.com/ArteKlan
Figura 42 Arte Klan Destino Twitter registro final
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 80
Instagram:
Figura 43 Arte Klan Destino Instagram registro inicial
https://www.instagram.com/arteklandestino_/
Figura 44 Arte Klan Destino registro final
4.2.4. Arte creativo galería.
Se encuentra presente únicamente con una página web, con un diseño pobre y poca
interacción con el usuario, sin embargo, se resalta que es la única que dedica su contenido única y
exclusivamente a la galería de arte siendo su objetivo principal.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 81
Página Web:
Figura 45 Arte Creativo Galería página WEB
http://www.artecreativo.com.co/galerias.htm
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 82
4.3. Brief de investigación de mercados
BRIEF GALERIAS DE ARTE LOCALIDAD TEUSAQUILLO
4.3.1. Antecedentes
La localidad de Teusaquillo ubicada en la ciudad de Bogotá se caracteriza por ser cuna
cultural, cuenta con 16.302 bienes de patrimonio, se observan gestores culturales agrupados en
aproximadamente 200 organizaciones representadas en salas de teatro, auditorios, talleres,
galerías de arte, centros culturales, bibliotecas y museos, demostrando la riqueza cultural de la
localidad (Garcia & Rodríguez, 2015, págs. 46 -53).
Las galerías de arte de esta localidad, registradas ante cámara y comercio en el año 2014
corresponden a 22, catalogadas como empresas unipersonales o MiPYMES, están concentradas
en las UPZ de Galerías y Teusaquillo: no están clasificadas en ningún clúster específico
organizado por CCB. En la clasificación CIUU no existe un código que las identifique en forma
particular lo que hace difícil un rastreo de su impacto económico en la localidad.
Una vez ubicado el sector de galerías de arte se enfoca la investigación al uso de las nuevas
tecnologías como herramientas en el desarrollo de los planes de marketing, por considerarlas las
TIC en el nuevo contexto de comercialización un aspecto de alta relevancia e impacto que merece
un amplio desarrollo.
4.3.2. Objetivos
El objetivo principal de esta investigación es identificar en la pequeña y mediana empresa
del sector de galerías de arte, en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá el uso de
estrategias de marketing digital y audiencias digitales mediante las nuevas tecnologías. Para
lograrlo se establecieron como objetivos secundarios: Identificar las herramientas de marketing
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 83
digital usadas por la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad de
Teusaquillo.
Objetivos secundarios
Identificar las herramientas de marketing digital usadas por la pequeña y mediana
empresa del sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.
Describir el impacto de las actividades asociadas al marketing digital realizadas por
la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad de
Teusaquillo.
Definir las características de la audiencia digital sobre la cual están destinadas las
actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del
sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.
4.3.3. Grupo Objetivo
Se toma como base de estudio las galerías inscritas en Cámara de Comercio de Bogotá y las
estadísticas de Colarte, las cuales indican que en Bogotá hay registradas 308 Galerías de arte, de
las cuales 22 están ubicadas en la localidad de Teusaquillo.
Segmento: Galerías de arte
Geográfica: Bogotá, localidad Teusaquillo
Cantidad: 22 galerías de arte
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 84
4.3.4. Metodología
Se utilizó un tipo de investigación exploratorio porque no encontrar estudios previos en el
país con respecto a las galerías de arte de la localidad de Teusaquillo y el uso de estrategias de
marketing digital¸ con lo cual se pretende dar una visión general respecto a una la realidad
contextualizada.
Se recolecta datos e información necesaria a través de información estadística, encuestas
dirigidas a los empresarios; para interpretar lo que se percibe en el contexto donde se encuentran
las empresas dedicadas a las galerías de arte y el uso del marketing digital y por ultimo para
definir las características de la audiencia se realiza una observación digital.
4.3.5. Conclusiones
Objetivo Conclusiones Recomendaciones
Identificar las herramientas
de marketing digital usadas
por la pequeña y mediana
empresa del sector de
galerías de arte en la
localidad de Teusaquillo
Se encuentra uso de páginas
web y redes sociales solo en
un 18%. Estas galerías
tienen poca presencia en el
ambiente virtual, tan solo
un 13% tiene página web,
las presencia en las redes
sociales es igualmente
pobre, en la que más hay
suscritos es en Facebook
con un 33,3%, con una
audiencia que registra
aumentos poco
representativos. No existe
una conexión entre galerías
de arte y presencia en
internet y se evidencia un
desaprovechamiento de
estos recursos tecnológicos
en la promoción de ventas
de productos y servicios. El
estudio establece que la
asignación de recursos a la
Conocer las potencialidades
que ofrecen las TIC,
familiarizarse con las
herramientas que ofrecen e
inicien planes de marketing
estructurados que les
permita mejorar a muy bajo
costo sus ventas.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 85
comunicación publicitaria
es pobre, más del 50% no
dedica más de un 30% de su
presupuesto de marketing
para este fin.
Tan solo el 13% de las
empresas hacen presencia
en más de una red social.
En general solo dos
empresas consideran
importante tener presencia
en internet y hacen una
inmersión, sin embargo, su
audiencia no muestra un
incremento significativo
mensual.
Se puede trabajar redes
sociales completamente
visuales como Instagram y
Pinterest que se ajustarían
al modelo de negocio de las
galerías de arte.
A pesar de la escasa
incursión de las galerías de
arte en las redes sociales
(13%), las tres empresas
presenten hacen uso
efectivo de las mismas,
especialmente en Facebook
y Twitter. El 90% de las
empresas no establece links
entre sus páginas. Las
herramientas disponibles
para desarrollar marketing
digital son en un 80%
desaprovechadas por el
sector.
Indagar sobre las nuevas
tendencias y herramientas
digitales enfocadas a la
galerías de arte, en sitios
como Open Gallery, Saatchi
Art , Virtual Gallery.com y
PeopleArtFactory.com
Describir el impacto de las
actividades asociadas al
marketing digital realizadas
por la pequeña y mediana
empresa del sector de
galerías de arte en la
localidad de Teusaquillo
De las 22 empresas
analizadas solo cuatro están
en internet y los contenidos
no son exclusivos para el
sector de galerías de arte,
las audiencias son bajas y
demuestran poca
interactividad, ninguno de
los comentarios que
aparecen son referentes a
obras de arte, lo que
permite concluir que la
Galerías de Arte de la
Localidad De Teusaquillo
Las galerías de arte deben
utilizar las estrategias de
marketing digital en forma
intensiva para mejorar los
resultados empresariales.
Sólo si las empresas
participan activamente en
estas
nuevas plataformas
tecnológicas, desarrollaran
un plan de marketing
efectivo y podrán encontrar
una relación coherente entre
las teorías y tendencias
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 86
no utilizan herramientas de
marketing digital como
elemento de comunicación
publicitaria.
actuales y la efectividad de
la publicidad interactiva on
line.
definir las características de
la audiencia digital sobre la
cual están destinadas las
actividades de marketing
digital realizadas por la
pequeña y mediana empresa
del sector de galerías de arte
en la localidad de
Teusaquillo
Debido a la escasa
presencia y el enfoque hacia
la promoción de otros
bienes y servicios de estas
empresas (restaurantes,
shows, actividades
culturales o academias), no
es posible analizar ni el tipo
de audiencia, ni el impacto
que puede generar el
marketing digital en las
galerías de arte, lo que
refleja es una necesidad
urgente en diseñar
programas o capacitaciones
para estos empresarios que
les permita incursionar en el
uso de las TICs para
posicionar sus marcas,
manejar contenidos
pertinentes, fidelizar
clientes y aumentar las
ventas.
Buscar con extremada
urgencia la forma de
actualizarse y hacer
presencia en la web, en la
actualidad la
comercialización digital
más que una opción
adicional es un elemento
ineludible e indispensable
para cualquier plan de
marketing.
Apoyarse en profesionales
de marketing para fortalecer
la presencia en internet y
aumentar el nivel de
audiencia digital actual y
mejorar el reconocimiento y
posicionamiento de las
galerías de arte de la
localidad.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 87
Conclusiones
El trabajo de investigación se planteó como primer objetivo identificar las herramientas de
marketing digital usadas por la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la
localidad de Teusaquillo. En este aspecto se puede decir que son mínimas, se encuentra uso de
páginas web y redes sociales solo en un 18%. Estas galerías tienen poca presencia en el ambiente
virtual, tan solo un 13% tiene página web, las presencia en las redes sociales es igualmente pobre,
en la que más hay suscritos es en Facebook con un 33,3%, con una audiencia que registra
aumentos poco representativos. No existe una conexión entre galerías de arte y presencia en
internet y se evidencia un desaprovechamiento de estos recursos tecnológicos en la promoción de
ventas de productos y servicios. El estudio establece que la asignación de recursos a la
comunicación publicitaria es pobre, más del 50% no dedica más de un 30% de su presupuesto
para este fin.
Tan solo el 13% de las empresas hacen presencia en más de una red social, a pesar de contar
con redes completamente visuales como Instagram y Pinterest que se ajustarían al modelo de
negocio de las galerías de arte. En general solo dos empresas consideran importante tener
presencia en internet y hacen una inmersión, sin embargo, su audiencia no muestra un incremento
significativo mensual.
A pesar de la escasa incursión de las galerías de arte en las redes sociales (13%), las tres
empresas presentes hacen uso efectivo de las mismas, especialmente en Facebook y twitter. El
90% de las empresas no establece links entre sus páginas. Las herramientas disponibles para
desarrollar marketing digital son en un 80% desaprovechadas por el sector, el desconocimiento
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 88
de sus beneficios, de su aplicación y posibilidades de seguimiento hacen que las galerías de arte
de la Localidad de Teusaquillo estén en una desventaja competitiva a nivel internacional.
El segundo objetivo planteado era describir el impacto de las actividades asociadas al marketing
digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad
de Teusaquillo. De las 22 empresas analizadas solo cuatro están en internet y los contenidos no
son exclusivos para el sector de galerías de arte, las audiencias son bajas y demuestran poca
interactividad, ninguno de los comentarios que aparecen son referentes a obras de arte, lo que
permite concluir que la Galerías de Arte de la Localidad De Teusaquillo no utilizan herramientas
de marketing digital como elemento de comunicación publicitaria.
El último objetivo trazado era definir las características de la audiencia digital sobre la cual
están destinadas las actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana
empresa del sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo. Debido a la escasa presencia
y el enfoque hacia la promoción de otros bienes y servicios de estas empresas (restaurantes,
shows, actividades culturales o academias), no es posible analizar ni el tipo de audiencia, ni el
impacto que puede generar el marketing digital en las galerías de arte, lo que refleja es una
necesidad urgente en diseñar programas o capacitaciones para estos empresarios que les permita
incursionar en el uso de las TICs para posicionar sus marcas, manejar contenidos pertinentes,
fidelizar clientes y aumentar las ventas.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 89
Recomendaciones
La importancia de la web en el marketing es innegable, los estudios realizados demuestran
su influencia en los públicos e indican los beneficios de esta megatendencia. El marketing digital,
cada vez más usado, es más que la simple incursión en las redes sociales, es por ello que se
recomienda a las galerías de arte de la localidad de Teusaquillo conocer las potencialidades que
ofrecen las TIC, se familiaricen con las herramientas que ofrecen e inicien planes de marketing
estructurados que les permita mejorar a muy bajo costo sus ventas.
Actualmente entidades como Cámara y Comercio de Bogotá ofrecen a sus afiliados
conferencias, cursos, seminarios y simposios para trabajar en torno de la importancia del
marketing digital en las empresas, se recomienda a los directivos de las galerías de arte acceder a
estos recursos para aumentar sus posibilidades comerciales.
Es importante que los empresarios tengan la posibilidad de indagar sobre las nuevas
tendencias y herramientas digitales enfocadas a la galerías de arte como sitios destacados que
pueden ampliar la visión de los empresarios se sugiere la incursión a páginas como Open Gallery,
un proyecto para crear exposiciones virtuales a la carta, tanto para instituciones como para
particulares usando los recursos y la tecnología; Saatchi Art donde se pueden subir portafolio de
obras, exponer el arte online y tenerlo a la venta en diferentes formatos, llevándose el artista el
60% del beneficio de la obra vendida. Se pueden adquirir los originales y también reproducciones
de las obras enmarcadas o impresas; Virtual Gallery.com ofrece a artistas un área expositiva, y
PeopleArtFactory.com, aplicación creada para que una galería de arte o artista cree un recorrido
de obras de arte en una sala de exposiciones personalizada.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 90
Un estudio realizado en España con galerías de arte y su presencia en internet arrojo como
uno de sus productos una conferencia de como incrementar la visibilidad de las galerías de arte
en las redes sociales este video disponible en este enlace
https://www.youtube.com/watch?v=VRylDHmC9L4, servirá exploración a las Galerías de arte
para explotar las grandes potencialidades del internet.
La recomendación final para los empresarios cuya actividad comercial principal son las
Galerías de arte y están ubicados en la localidad de Teusaquillo, es buscar con extremada
urgencia la forma de actualizarse y hacer presencia en la web, en la actualidad la
comercialización digital más que una opción adicional es un elemento ineludible e indispensable
para cualquier plan de marketing; igualmente apoyarse en profesionales de marketing para
fortalecer la presencia en internet y aumentar el nivel de audiencia digital actual y mejorar el
reconocimiento y posicionamiento de las galerías de arte de la localidad. Las galerías de arte
deben utilizar las estrategias de marketing digital en forma intensiva para mejorar los resultados
empresariales. Sólo si las empresas participan activamente en estas nuevas plataformas
tecnológicas, desarrollarán un plan de marketing efectivo y podrán encontrar una relación
coherente entre las teorías y tendencias actuales y la efectividad de la publicidad interactiva on
line.
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 91
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 92
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Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 97
ANEXO 1. Encuesta galerías de arte localidad Teusaquillo
Estamos realizando una investigación sobre el marketing digital y audiencias en las galerias de
arte de la localidad de Teusaquillo de Bogotá. La encuesta permitirá identificar las herramientas
de marketing digital usadas por la pequeña y mediana y los impactos de las actividades
realizadas en la audiencia digital. Por favor conteste a cada pregunta de acuerdo a su criterio.
Si desea realizar alguna pregunta sobre la encuesta, puede comunicarse con Camilo Granada
Cel:_______________ Paola Chacón Cel:____________________
Fecha:
Datos de contacto de la empresa
Razón social: _________________________________________________
CIIU: ______________________________________________________
NIT: _______________________________________________________
Dirección: __________________________________________________
Teléfono: ___________________________________________________
Celular: ____________________________________________________
E- Mail: ____________________________________________________
Nombre persona de Contacto: __________________________________
Cargo: _____________________________________________________
1. Valore de 1 a 5 la importancia que tienen en el gasto total en comunicación promocional
las siguientes acciones, siendo 1 poco importante y 5 muy importante
1 2 3 4 5
Fuerza de ventas
Catálogos
Ferias
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 98
Publicidad en medios (revistas, periódicos, radio, TV)
Publicidad directa
Página web
Merchandising
2. ¿Del presupuesto mensual de publicidad que porcentaje destina a marketing digital?
No hay asignado rubro
De 10 al 30%
Del 31 al 50%
Del 51 al 70%
Del 71 al 100%
3. ¿Qué importancia da a las Tecnologías de la información como herramienta facilitadora
en las estrategias de marketing?
Nula
Escasa
Regular
Alta
Muy Alta
4. ¿Con qué frecuencia utiliza estrategias de marketing digital para promocionar sus
productos o servicios?
Siempre
Casi siempre
Algunas veces
Casi nunca
Nunca
5. Escriba al frente de cada ítem la dirección electrónica correspondiente a su empresa
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 99
Web ___________________________________________________________________
Blog ___________________________________________________________________
Facebook _______________________________________________________________
Twiter __________________________________________________________________
Instagram _______________________________________________________________
YouTube ________________________________________________________________
E-mail __________________________________________________________________
Flick ___________________________________________________________________
Pinterest ________________________________________________________________
Otro ¿Cuál? _______________________________________________________________
6. ¿Cuál es el propósito principal de su página web en la estrategia de marketing?
Tener presencia en internet
Contar con un catálogo en línea
Realizar ventas virtuales
Tener un canal de atención al cliente
Brindar información de interés general
Otro, ¿Cuál? ___________________________________________________________
7. ¿Qué usos comerciales les da las redes sociales su empresa?
Vender bienes y servicios
Enviar mensajes y promociones
Para relacionarse con los clientes
Para realizar exposiciones virtuales
Para publicar calendarios o eventos
Otro ¿Cuál? __________________________________________________________
8. ¿De las siguientes herramientas de marketing digital, cuales ha utilizado o utiliza para
apoyar su empresa?
Marketing viral
Posicionamiento en los motores de Búsqueda
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 100
Verificador electrónico de producto
Encuestas virtuales
Subastas electrónicas
Temporización digital de precios
Gestión electrónica de punto de venta
Tienda virtual
Cupones electrónicos
Postcasting
E- mail marketing
Marketing móvil
Marketing de contenido electrónico
Gracias por su colaboración
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 101
ANEXO 2. Formato guía de observación digital
Fecha de inicio
Fecha finalización
Empresa:
1. Observación de la Página WEB
Denominación
URL
Idiomas disponibles
Secciones
Enlaces a otras
páginas
Datos institucionales
Elementos incluidos en la página
Ayuda
Barra de navegación
Buscador
Mapa web
Interacción con el usuario (foros, chat, webmail, comentarios)
Fotografías
Hipertextos
Gráficos interactivos
Número de seguidores o visitantes
Tienda virtual
Temas de interés
Agendas y eventos
Datos de contacto
Enlaces a otras páginas empresariales (RSS)
2.Observación página Facebook
URL:
Elementos incluidos en la página
Mapa ubicación
Horarios de atención
Datos de contacto
Productos
Fotos
Opiniones
Videos
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Puntuación
Total me gusta
Total seguimientos
Total personas que registraron
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 102
visitas
Opiniones
Total personas que están
hablando de esto
3.Observación página Twitter
URL:
Fecha de creación:
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Tweets
Siguiendo
Seguidores
Me gusta
Listas
4.Observación página YouTube
URL:
Fecha de creación:
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Numero de videos
Numero de visualizaciones
Suscriptores
Enlaces
5.Observación página Instagram
URL:
Fecha de creación:
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Publicaciones
Seguidores
6.Observación página Pinterest
URL:
Fecha de creación:
Enlaces:
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Seguidores
Siguiendo
Pines
7. Observación de otras redes
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 103
Nombre de la red Enlaces Seguidores
Fecha inicio
Fecha final
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 104
ANEXO 2. Observaciones digitales
Empresa: Arte Guerrero
Fecha de inicio: 8 de abril
Fecha finalización: 18 de abril
Observación de la Página WEB
Denominación Academia de Artes Guerrero
URL http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/
Idiomas disponibles Español
Secciones Home, La academia, formación, admisiones, actualidad, contáctenos
Enlaces a otras
páginas
Facebook, Tuitter, YouTube, Instagram
Datos institucionales Calle 45 No. 18 A-25
Tels: (571) 3298150
Correo: [email protected]
Elementos incluidos en la página
Ayuda
Barra de navegación
Buscador
Mapa web
Interacción con el usuario (foros, chat, webmail, comentarios)
Fotografías
Hipertextos
Gráficos interactivos
Número de seguidores o visitantes
Tienda virtual
Temas de interés
Agendas y eventos
Datos de contacto
Enlaces a otras páginas empresariales (RSS)
Observación página Facebook
URL: https://www.facebook.com/pg/artesguerrero1/likes/?ref=page_internal
Elementos incluidos en la página
Mapa ubicación
Horarios de atención
Datos de contacto
Productos
Fotos
Opiniones
Videos
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 105
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Puntuación 4.5 4.5
Total me gusta 110.891 110.992
Total seguimientos 110.564 110.599
Total personas que registraron
visitas
1587 1603
Opiniones 264 264
Total personas que están
hablando de esto
884 1617
Observación página Twitter
URL: https://twitter.com/Artes_Guerrero
Fecha de creación: diciembre de 2012
Indicadores de audiencia
Datos fecha inicio Datos fecha final
Twetts 2521 2532
Siguiendo 371 371
Seguidores 820 821
Me gusta 131 131
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URL: https://www.youtube.com/user/CanalArtesGuerrero/about
Fecha de creación: 15 de marzo de 2012
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Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 106
Empresa: Galería Café Libro
Fecha de inicio: 8 de abril
Fecha finalización: 18 de abril
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Denominación Galería Café Libro
URL http://www.galeriacafelibro.com.co/index.php?mod=artegaleria
Idiomas disponibles Español
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contáctenos, Arte Galería
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Datos institucionales Palermo. 2858318
Parque 93. 2183435
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Palermo Trv. 15B No 46-38
Parque 93 Cra. 11A No 93-42
Salón Café Bohemia
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URL: https://www.youtube.com/user/cafelibro/
Fecha de creación: 31 de mayo 2008
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Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 108
Empresa: Arte Klan Destino
Fecha de inicio: 8 de abril
Fecha finalización: 18 de abril
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Puntuación 4.8 4.8
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42 21
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URL: https://twitter.com/ArteKlan
Fecha de creación: febrero 2010
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URL: https://www.instagram.com/arteklandestino_/
Fecha de creación: 15 de marzo de 2011
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Seguidos 204 210
Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 109
Empresa: Arte Creativo galería
Fecha de inicio: 8 de abril
Fecha finalización: 18 de abril
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Denominación Arte Creativo Galería
URL http://www.artecreativo.com.co/galerias.htm
Idiomas disponibles Español
Secciones Principal, originales, enmarcaciones, molduras, accesorios, artistas,
galerías, quienes somos, contáctenos
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Datos institucionales Galería Sears: Cra. 24 No. 53-42, Tels: (571) 2499111
Galería Las Villas: Av.Las Villas (K 58) # 128-B-46, Tels: (571)
2534177
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