upravljanje realizacijom marketing projekata u multinacionalnim kompanijama novi template ppt
DESCRIPTION
economyTRANSCRIPT
UPRAVLJANJE REALIZACIJOM MARKETING PROJEKATA U
MULTINACIONALNIM KOMPANIJAMA
Mentor Studentdr Dejan Petrović Ksenija Popović
3244/2013
BeogradOktobar, 2015.
Agenda
Uvod u temu
Pojektni menadžment
Značaj marketinga u poslovanju organizacija
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija
Upravljanje u multinacionalnim kompanijama
PlantBottle studija slučaja
Uvod
Master rad „Upravljanje realizacijom marketing projekata u multinacionalnim kompanijama“ je vezan za projektni menadžment u oblasti marketinga i to u multinacionalnim korporacijama.
Način poslovanja ovakvih kompanija je specifičan jer posluju na različitim tržištima, u različitim vremenskim zonama i u potpuno drugačijim kulturološkim okruženjima.
Cilj ovog rada je izučiti njihovo poslovanje kao i prikazati način na koji one realizuju globalne projekte na nekom od lokalnih tržišta.
Projektni menadžment
Upravljanje projektima predstavlja primenjivanje znanja, veština, alata i tehnika na projektne aktivnosti kako bi se realizovali zahtevi projekta (Project Management Institute, 2012).
Osnovne karakteristike projekta Projektni menadžer – centralna figura Organizacija projektnog menadžmenta
Značaj marketinga u poslovanju organizacija
Faze evolucije marketinga• lokalni• izvozni• internacionalni,• multinacionalni i • globalni marketing.
Internacionalizacija znanja - Sakupljene iskustvene informacije o procesu internacionalizacije. Ovakvo znanje je dragoceno jer se može prenositi između tržišta (Fletcher, Harris, & Rechey Jr., 2013).
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija
Multinacionalne kompanije - kompanije sa poslovnim subjektima u dve ili više država
Odluka o ulasku na novo tržite
Kapitalni režim – zajednička ulaganja i strane direktne investicije (greenfield investicije i akvizicije)
Nekapitalni režim – izvoz (direktni,indirektni), licence, franšize, menadžment ugovori, ključ u ruke
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija
Način ulaska na tržište
INTERNI FAKTORI
Veličina kompanije Iskustvo u
internacionalnom poslovanju
Tehnološki kapaciteti i sposobnosti
Karakteristike proizvoda
EKSTERNI FAKTORI
Kulturološke razlike
Veličina i stopa rasta tržišta
Rizik poslovanja u konkretnoj državi
Pravne barijere
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Kulturološki faktori
Elementi kulture: materijalni život – tehnologija, infrastruktura jezik – govorni i nemušti jezik, heterogenost jezika u svetu poslovanja estetika – percepcija estetike u različitim krajevima sveta religija – istovremena pretnja i šansa obrazovanje – nivo i kvalitet obrazovanja sistem vrednosti – prilagođavanje kompanija vrednosnim normama
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Kulturološki faktori
Model Tipova Organizacionih Kultura
Organski procesi (fleksibilnost, spontanost)Tip Kulture : Klan
Dominantne osobine: kohezivnost, učešće, timski rad, atmosfera porodice
Tip vođstva: mentor, očinska figura
Način vezivanja: lojalnost, tradicija, interpersonalna povezanost
Strateški akcenat: ka razvoju ljudskih resursa, privrženosti i moralu
Tip Kulture : Fleksibilna
Dominantne osobine: preduzetništvo, kreativnost, adaptibilnost
Tip vođstva: preduzetnik, innovator, sklon preuzimanju rizika
Način vezivanja: preduzetništvom, fleksibilnošću, preuzimanjem rizika
Strateški akcenat: ka inovaciji, razvoju i upotrebi novih resursa
INTERNO ODRŽAVANJE (prožimanje aktivnosti, integracija) EKSTERNO POZICIONIRANJE (kompetitivnost, diferencijacija)
Tip Kulture : Hijerarhijska
Dominantne osobine: red, pravila, disciplina, uniformisanost
Tip vođstva: coordinator, administrator
Način vezivanja: pravilima, procedurama i regulacijama
Strateški akcenat: ka stabilnosti, predvidljivosti i neometanom obavljanju operacija
Tip Kulture : Tržišna
Dominantne osobine: kompetitivnost, dostizanje ciljeva
Tip vođstva: odlučan, usmeren ka ostvarivanju ciljeva
Način vezivanja: orijentisanost ka ciljevima, proizvodnji i kompetitivnosti
Strateški akcenat: ka ostvarivanju konkurentske prednosti
Mehanički procesi (kontrola, stabilnost)
Organizaciona ili korporativna kultura predstavlja obrazac po kome zaposleni unutra jedne kompanije dele vrednosti i verovanja što im pomaže da obrazuju norme ponašanja u skladu s kojima će i delovati.
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Kulturološki faktori
Dimenzije kulture:
Distanca moći – razlike u moći koje su u jednom društvu prihvatljive
Izbegavanje nesigurnosti – otpor ka ili prihvatanje promena
Individualizam – individualistička i kolektivistička društva
Muževnost – uloga muške figure u društvu
Dugoročnost – stepen fokusa na dugoročne/kratkorečne ciljeve
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Politički i pravni faktori
Politička stabilnost – broj partija na vlasti
Vladini programi koji utiču na poslovanje kompanija:
Oblici vladine podrške – rešavanje nezaposlenosti i postizanje balansa trgovine
Trgovinske regulative – cilj: jačanje lokalnih kompanija Kontrola investicija – finansijska i kontrola poseda Makroekonomska politika – tržišna cena kapitala, nivoi ekonomskog
rasta, stepen inflacije i devizni kurs
Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Ekonomski faktori
Oblici regionalnog udruživanja zemalja:
1. Zona slobodne trgovine – eliminisanje carinskih obaveza i trgovinskih barijera između država članica
2. Carinska unija – obrazovanje jedinstvenih taksi prema drugim državama koje nisu članice udruženja
3. Zajedničko tržište – eliminisanje restrikcija vezanih za protok kapitala i radne snage između zemalja članica
4. Monetarno udruženje – uspostavljanje jedinstvene valute za zemlje članice5. Politička unija – dobrovoljno uspostavljanje jedinstvene politike za sve
članice unije
Proces internacionalizacije multinacionalne kompanije
Internacionalno znanje
Opšte znanje o internacionalnom poslovanju
Ulazak na tržište internacionalnog znanja
Znanje o razvoju strategija za ulazak na inostrano tržište i donošenju odluka na stranom tržištu
Lokalizacija internacionalnog znanja
Znanje o sticanju konkurentske prednosti, proceni neophodnih sposobnosti za razvoj konkurentske strategije i njena primena na konkretnom tržištu
Inostrana kompanija internacionalnog znanja
Znanje o načinu internog strukturiranja i vođenja kompanija kao i učenje o primeni internih procedura u nastupu na inostranom tržištu
Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Planiranje
Pristupi planiranju:
1. odozgo na dole – centralizovan pristup gde sedište kompanije ima glavnu ulogu
2. odozdo na gore – decentralizovan pristup, početak planiranja na lokalnom nivou
3. Kombinovani pristup
Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Organizovanje
Oblici organizacione strukture:
Inostrana divizija - ovo je odgovarajuća struktura za kompanije koje nemaju diverzifikovanu liniju proizvoda koji se moraju prilagođavati potrebama lokalnog stanovništva kao i one čiji je fokus poslovanja na domaćem tržištu
Organizacija prema globalnim proizvodima - pogodna je za one multinacionalne kompanije koje imaju veoma diversifikovan asotiman proizvoda kao i one čiji proizvodi spadaju u visoku tehnologiju. Jer je uključen veliki nivo fleksibilnosti kao i mogućnost alokacije resursa između zemalja
Geografska struktura - organizacija u vidu filijala u različitim zemljama ili po regionima. Moguća je i kombinacija ova dva vida organizacije pa u tom slučaju postoje i filijale u svakoj zemlji i regionalni centri.
Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Organizovanje
Oblici organizacione strukture:
Matrična struktura – uvek ima 2 dimenzije, daje bolji uvid u kompleksnost globalnog tržišta kao i razlike između globalne i lokalne konkurencije
Mrežna struktura - ovakva struktura se najbolje može objasniti kao jedan atom. U centru se nalazi baza znanja. Svaka jedinica se gleda kao deo koji svojim veštinama i praksom doprinosi poboljšanju zajedničke baze
Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Kontrola
Formalni kontrolni sistemi se sastoje iz 3 etape:
1. Utvrđivanje standarda izvršenja – standardi na osnovu ponašanja i na osnovu rezultata u zavisnosti od stepena centralizacije/decentralizacije
2. Merenje i evaluacija rezultata – uključivanje doprinosa individualnih menadžera iz različitih zemalja
3. Analiza i ispravka odstupanja – postavljanje podsticajnih mehanizama za menadžere filijala
Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Kontrola
Neformalni kontrolni sistemi:
1. Korporativna kultura – jedan od jačih oblika kontrolnog sistema2. Centri za razvoj ljudskih resursa – organizovanje treninga,
prenos novih vrednosti kada nastupi neka promena, mogućnost deljenja iskustava iz prakse
PlantBottle studija slučaja
O kompaniji:
The Coca-Cola Company posluje već 130 godina Najveća svetska kompanija bezalkoholnih pića Preko 500 brendova Posluje u više od 200 zemalja u svetu Sedište u Atlanti u Sjedinjenim Američkim Državama Poslovanje putam franšiza
PlantBottle studija slučaja
O projektu: uvođenje ambalaže koja je do 30 odsto biljnog porekla, a uz to je u
potpunosti pogodna za reciklažu u sastav eko boce ulazi etanol dobijen iz šećerne trske iz Brazila, koji
predstavlja prvu generaciju biogoriva koje je prihvaćeno širom sveta zbog svog ekološkog efekta
Primarni ciljevi projekta: Emocionalno povezivanje potrošača sa brendom koji koristi Plantbottle
tehnologiju Izdvajanje od konkurencije Regrutovanje novih potrošača Podizanje svesti potrošača o očuvanju životne sredine
PlantBottle studija slučaja – organizaciona struktura
Tim PlantBottle je bio organizovan po principu okupljanja stručnjaka iz različitih
timova kompanije u Srbiji s tim što je ostaveljena opcija outsorcovanja kadrova
ukoliko se desi da adekvatni kadrovi iz kompanije u datom trenutku nisu
raspoloživi.
Projektni menadžer
Asistent projektnog menadžera
Marketing menadžer Finansijski menadžer Menadžer kontrole
kvaliteta
Digitalni marketing menadžer
Asistent marketing menadžera
Analitičar tržišta
PlantBottle studija slučaja – lista faza i aktivnosti i logičke veze između njih
WBS Faze i Aktivnosti Trajanje Predhodnik Tip veze
1 PREDPROJEKTOVANJE
1.1 Predstavljanje ideje o realizaciji projekta višem menadžmentu 3
1.2 Pregled razvojnih mogućnosti kompanije Coca-Cola u Srbiji 5 1.1 KP
1.3 Kratak pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim državama 3 1.1, 1.2 KP, PP
2 INICIJALIZACIJA PROJEKTA
2.1 Definisanje ciljeva 4 1.2, 1.3 KP, KP2
2.2 Određivanje budžeta 4 2.1 KP
2.3 Analiza rizika 5 2.2 KP
2.4 Odlučivanje višeg menadžmenta o realizaciji projekta 2 2.3 KP
2.5 Slanje zahteva u centralu za odobrenje budžeta 1 2.4 KP
3 PLANIRANJE PROJEKTA I ANALIZA TRŽIŠTA
3.1 Formiranje projektnog tima 5 2.4, 2.5 KP1, PP1
3.2 Definisanje odgovornosti i zaduženja članova projektnog tima 3 3.1 KP
3.3 Detaljan pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim državama 5 3.2 KP
3.4 Analiza tržišta i preferencija potrošača 7 3.3 KP
3.5 Analiza konkurencije 5 3.3, 3.4 KP, PP
3.6 Definisanje strategije implementacije 5 3.4, 3.5 KP, KP2
4 TESTIRANJE PROJEKTA
4.1 Provera ispunjenja standarda kvaliteta 6 3.6 KP
4.2 Tržišno testiranje 5 4.1 PP
4.3 Analiza rezultata tržišnog testiranja 7 4.2 KP1
4.4 Odlučivanje o daljem razvoju projekta 3 4.3 KP
5 LANSIRANJE PROJEKTA
5.1 Pokretanje proizvodnje 3 4.4 KP1
5.2 Tržišno lansiranje kroz ATL aktivnosti 15 5.1 PP5
5.3 Tržišno lansiranje kroz BTL aktivnosti 20 5.1, 5.2 PP5, PP
5.4 Digitalno lansiranje 8 5.1, 5.2, 5.3 PP3, PP, PP
5.5 Kontrola upravljanja procesom lansiranja 20 5.1, 5.2, 5.3, 5.4 PP, PP, KK, PP
PlantBottle studija slučaja – gantogramski prikaz
PlantBottle studija slučaja – gantogramski prikaz
PlantBottle studija slučaja – WBS
Realizacija globalnog projekta PlantBottle u Srbiji
Predprojektovanje
Predstavljanje ideje o realizaciji projekta
višem menadžmentu
Pregled razvojnih mogućnosti kompanije
Kratak pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim
državama
Inicijalizacija projekta
Definisanje ciljeva
Određivanje budžeta
Analiza rizika
Odlučivanje višeg menadžmenta o
realčizaciji projekta
Slanje zahteva u centralu za
odobrenje sredstava
Planiranje projekta i analiza
tržišta
Formiranje projektnog tima
Definisanje odgovornosti i
zaduženja članova tima
Detaljan pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim
državama
Analiza tržišta i preferencija potrošaća
Analiza konkurencije
Definisanje strategije
implementacije
Testiranje
Provera ispunjenja standarda kvaliteta
Tržišni test
Analiza rezultzata tržišnog testa
Odlučivanje o daljem razvoju
projekta
Lansiranje projekta
Pokretanje proizvodnje
Tržišno lansiranje kroz ATL aktivnosti
Tržišno lansiranje kroz BTL aktivnosti
Digitalno lansiranje
Kontrola upravljanja
procesom lansiranja
PlantBottle studija slučaja – RACI matrica
Projektni menadžer Asistent projektnog menadžera
Marketing menadžer
Digitalni marketing menadžer
Analitičar Marketing asistent Finansijski ekspert Menadžer kontrole kvaliteta
Predprojektovanje A,R I I I I I I I
Definisanje ciljeva A,R I C C C C I
Određivanje budžeta C C C C A,R C
Analiza rizika A R C C I C COdlučivanje višeg menadžmenta o realizaiji projekta
A,R I I I I I I I
Slanje zahteva za odobrnje budžeta A I I I I I R I
Formiranje projektnog tima A,R I I I I I I I
Definisanje odgovornosti i zaduženja članova projektnog tima A,R I I I I I I I
Detaljan pregled PlantBottle projekta u drugim evropskim državama A I R C C I C C
Analiza tržišta i preferencija potrošača C C A,R
Analiza konkurencije A C R C
Definisanje strategije izvršenjaA I R C C
Provera ispunjenja standard kontrole I I A,R
Testiranje tržišta I A C R I Analiziranje rezultata tržišnog testa I C C A,R I
Odlučivanje o daljem razvoju projketa A,R I C I I I C I
Pokretanje proizvodnje I I A,R I I I I I
Tržišno lansiranje kroz ATL aktivnosti I I A,R C C I
Tržišno lansiranje kroz BTL aktivnosti I I A, C R I
Digitalno lansiranje I I C A,R C I
Kontrola upravljanja procesom lansiranja A,R C C C C C
PlantBottle studija slučaja – analiza stejkholdera
Stejkholderi Tip Nivo
zainteresovanosti
Nivo uticaja Sta im je potrebno za uzvrat
Aktivnosti
Zaposleni I 5 5 Prijatno i motivišuće okruženje za rad
Mogućnost profesionalnog usavršavanja
Feedback od nadreženih
Postizanje ciljeva projekta
Bolje pozicioniranje kompanije i brenda na tržištu
Komunkacija putem internih novina
Angažovanje ambasadora projekta
Merenje rezultata rada i davanje povratne informacije o učinku šlanova projektnog tima
Mediji E 5 5 Atraktivna vest
Plaćanje za medijski prostor
Promocije
Medijski događaji
Reklame Ministarstvo poljoprivrede i zaštite šivotne sredine i Agencija za zaštitu životne sredine
E 4 2 Zdrava životna okolina
Zdravlje građana Srbije
Podizanje svesti o zaštiti životne sredine
Zadovoljavajući kvalitet proizvoda i pakovanja
Promocije
PR i medijski događaji
EKOS E 4 2 Zdrava životna okolina
Zdravlje građana Srbije
Podizanje svesti o zaštiti životne sredine
Jačanje eko pokreta
Promocije
PR i medijski događaji
Kupci E 5 5 Zdrava životna okolina
Sopstveno zdravlje
Benefiti od korišćenja organskog pakovanja
Promotivne aktivnosti
Reklame
PlantBottle studija slučaja – analiza rizika
Potencijalni rizik Tip rizika Aktivnosti Verovatnoća pojavljivanja
Nivo uticaja rizika Značaj
Nedostatak kompetentnih kadrova za realizaciu projekta
Interni 3.1, 3.2 0,3 0,8 0,24
Nedovoljna edukacija potrošača u Srbiji
Eksterni3.4, 4.2, 4.3,
4.4 0,7 0,3 0,21
Promena zakona i pooštravanje standard vezanih za kvalitet
Eksterni 1.2, 4.1 0,1 0,9 0,09
Nepredviđeni troškovi
Interni / Eksterni
5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 5.5 0,7 0,2 0,14
Nezainteresovanost medija da isprate projekat
Eksterni 5.2, 5.3, 5.4 0,2 0,9 0,18
PlantBottle studija slučaja – lansiranje projekta
ATL aktivnosti: Reklame na TV-u
Štampani mediji
Bilbordi, impresivni displeji
BTL aktivnosti: Promotivni materijali
Aktivacija frižidera
Sekundarne pozicije – paletni displeji, police
Nalepnice za vrata i frižidere
PlantBottle studija slučaja – lansiranje projekta
Digitalno lansiranje
Hvala na pažnji