universita degli studi di urbino carlo bo facolta di economia sviluppo del nuovo prodotto: i test di...
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI URBINO
‘Carlo Bo’FACOLTA’ DI ECONOMIA
SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO:
I TEST DI MARKETING
Alessandra Moscatelli, Sara Barone, Fares Jidalla, Massimo Fattori
Marketing corso progreditoAA 2008/2009
Cosa sono le ricerche di Marketing
Sono indagini volte ad ottenere ed elaborare informazioni provenienti dal mercato utilizzabili per decisioni in tema di prodotti; distribuzione; efficacia della pubblicità e tecniche
promozionali.
Ricerche sul prodotto
Ricerche sulle vendite
Ricerche sulla promozione
Ricerche sul consumatore
Processo delle ricerche di MarketingI. Finalità da perseguire: - il problema - le ipotesi sulle cause - le decisioni possibili
II. Verifica delle informazioni: - valutare se opportuno fare la ricerca
III. Progettazione: - obiettivi - focalizzazione - tecniche di indagine - budget
IV. Esecuzione: - questionario - campionamento - raccolta ed elaborazione dei dati
V. Interpretazione dei risultati: - rapporto di ricerca - valutazione congiunta ricercatore-committente - follow up della ricerca
Modalità per la rilevazione dei dati
Ricerche a tavolino
Ricerche Qualitative:cercano di scoprire quali sono le determinanti di un certo tipo di comportamento e di approfondire la comprensione dei fattori che influenzano le decisioni d’acquisto.
- Focus group - Brainstorming - Interviste in profondità - Tecniche proiettive - Tecniche creative - Tecniche cognitive
Ricerche Quantitative:Le ricerche di tipo quantitativo si propongono di dare una dimensione numerica al fenomeno indagato per consentire poi delle elaborazioni statistiche con scopi interpretativi.
- Sondaggio - Osservazione - Sperimentazione
Misura hurdle rate (parametri di sbarramento):
• Comprensione del concept• Rilevanza dei benefici•Intenzione all’acquisto•Unicità del prodotto
• Credibilità • Value for money• Aspetti non graditi• Coerenza del brand
Test di marketing
Obiettivo è ottimizzare le fasi di sviluppo del nuovo prodotto
Test qualitativo Test quantitativo
Fasi di sviluppo del prodotto:
Fase Ricerca Tipologia
Analisi del concept Concept test
Valutazione del potenzialedi vendita del concept
Qualitativa
Quantitativa
Sviluppo Test di prodotto
Package test
Test del nome
Test del prezzo
Advertising pre-test
Qualitativa
Qualitativa/quantitativa
Qualitativa/quantitativa
Quantitativa
Qualitativa/quantitativa
Pre-lancio Test di mercato simulati Quantitativa
I fase: analisi del concept
Consiste in una versione elaborata dell’idea tradotta in un concetto di prodotto che esprime le caratteristiche e gli attributi percepibili dal consumatore.
Gli elementi del concept:
• Consumer insight evidenzia il problema
• Benefit vantaggio
• Key elements caratteristiche del prodotto
• Reason why giustifica la promessa
• Wrap up conclusione
Concept test
Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso
- Miscela solubile per prima colazione- Miscela per la preparazione della merenda- Miscela integrativa energetica
Toyota Yaris corrisponde a una piccola auto che deve rivoluzionare le convinzioni tradizionali su questa categoria di vetture, in particolare in termini di:
– spazi interni grandi e flessibili;– elevate prestazioni stradali con bassi consumi;– elevati livelli di sicurezza– elevata tecnologia– prezzo di vendita competitivo.
Fasi di analisi del concept
Constatare l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti
• Market Research Brief Premessa (scenario, valutazione del brand, strategia
d’impresa)ObiettivoTarget Criterio di valutazione
• Questionario• Rating (punteggio di valutazione)
• Ranking (classifica dei concept)
• Stima dei volumi di vendita e della quota di mercato
II fase: sviluppo del prodotto
Test di prodottoPackage testTest del nome Test del prezzo Advertising pre-test
Test di ProdottoRileva aspetti che legano consumatori all’uso e
all’acquisto del prodotto
Metodo Monadico Metodo Comparato
Altre valutazioniTester Panel
Test-Center
Obiettivi Test del Prodotto:•Misurare la frequenza di utilizzo del prodotto;•Dare un giudizio complessivo del prodotto;•Indicare le preferenze sui singoli attributi;
Package Test
Interazione tra Analisi Qualitativa e Analisi Quantitativa nella quale si valutano valori Simbolici,
Percettivi e la Funzionalità della confezione
Analisi Qualitativa :
•Package coerente con il Concept
•Brand distinto dalla concorrenza
Analisi Quantitativa :
•Misurare la funzionalità
Funzionalità
Resistenza Protezione Contenimento
Pseudoprodotto
Obiettivi finali Package Test
Misurare l’attenzione che suscita il package;
Misurare l’effetto del package sulle intenzioni d’acquisto;
Evidenziare ciò che il package comunica e stimola ai consumatori;
Osservazione diretta dei Consumatori
Advertising Pre-Test
Realizzati messaggi nella fase che precede la campagna pubblicitaria
3 fasi :
•Forma di presentazione del materiale da valutare;•Luogo per la presentazione del materiale;•Gli strumenti per misurare le reazioni dei consumatori;
Test Qualitativo o Copy Test
Test Quantitativoa.Risposta Cognitivab.Risposta Affettivac.Risposta Comportamentale
Fasi Successive al Pre-TestAdvertising Post-TestTracking Pubblicitario
Obiettivi A. Pre-TestRaggiungere elemento comunicativo in relazione al
target iniziale
Test del NomeRelazione tra il nome del prodotto il concept e la marca
1. Selezione dei possibili nomi 2. Descrizione generica del prodotto3. Selezione dei nomi più rappresentativi4. Classificazione nomi
Test del Prezzo
Osserva come le intenzioni d’acquisto cambiano al variare del prezzo del prodotto
Test di Elasticità Diretta
Test di Elasticità Incrociata
I Test in fase di Pre-Lancio
Si misura il livello di gradimento del prodotto da parte dei consumatori
Periodo di prova con un campione di grandi dimensioni
Obiettivo Evidenziare possibili accorgimenti nella politica del marketing mix
Area Test
Azienda
Entità investimenti nel marketing
Vendite e Quota di mercato
TETRA PAK
• Data di nascita : 1951• Sede : Svezia• Attività : Packaging per liquidi alimentari non gasati• Vision : Conquistare e mantenere la leadership mondiale• Fatturato netto in milioni di euro (2005) : 8107 • Numeri di paesi in cui opera : 165• Numero di dipendenti : 20261• Centri di R&S : 12• Punto di forza : Tecnologia asettica (sviluppata negli anni
’60)
Linea TPA (Tetra Prisma Aseptic)
Lanciata nel 1997, occupa un posizionamento di punta all’interno del portafoglio prodotti dell’azienda
Nel 2001 viene avviato il processo di sviluppo del TPA 500 Sq
Target : Fascia di età 13-35 anni
Prodotti in linea con il Tpa 500 : Bevande di fascia premium (energy drink, sport drink, succhi ad alto contenuto energetico)
Prezzo
Per
form
ance
/Im
mag
ine/
Fun
zion
alità
Ricerca di mercato
Tecnica di ricerca : Quality Function Deployment (QFD)
Obiettivo : Individuare ed esplicitare i bisogni dei clienti, quantificare le performance del prodotto rispetto alla soddisfazione dei bisogni individuati
Definire un concept che racchiuda le informazioni ottenute
• Prima fase : Focus Group su un campione di 120 individui (60 teen-ager e 60 adulti)
• Seconda fase : Espressione di giudizi soggettivi su una serie di caratteristiche del prodotto
• Terza fase : Valutazione dei singoli package in relazione alle caratteristiche evidenziate in precedenza
Discussione dei principali
aspetti legati al prodotto
Ottenimento di un rating dei bisogni dei consumatori
Individuazione degli attributi considerati più importanti
Rating dei bisogni Attributi di maggiore
importanza• Apertura
• Richiusura
• Maneggevolezza
• Bevuta
Attributi meno rilevanti
• Caratteristiche estetiche
Individuazione del sistema Tappo/Apertura come punto critico
In positivo : perché migliore rispetto ai normali package in cartone
In negativo : immagine di bassa qualità e mal posizionato
Valutazione del TPA 500 Sq in relazione ai concorrenti
Attributo Vantaggi Svantaggi
Chiusura e apertura Più pratico nell’apertura, assenza di schizzi
Inferiore per il livello di sigillatura
Trasportabilità A pari livello con i package in plastica, superiore a quelli in vetro
Bevibilità/Facilità di versata
La posizione e la grandezza della copertura penalizzano il prodotto
Rating ottenuti dai bisogni dei consumatori
Comparazione del prodotto con la concorrenza
Individuazione di una serie di “Benefici Chiave” :
•Tenuta totale del package
•Facilità di bevuta
•Possibilità di vuotare completamente il package
•Possibilità di notare se il contenitore è già stato aperto
SOLUZIONE
Modifica del sistema di apertura/chiusura : Tappo Stream (nuovo modello di tappo a vite)
L’applicazione del QFD allo sviluppo del TPA 500 Sq ha prodotto due importanti risultati
Ha portato il team di prodotto a tradurre la voce del cliente in una serie di bisogni e attributi in grado di rendere il prodotto coerente con le esigenze dei consumatori
Ha portato alla traduzione dei bisogni dei consumatori in una serie di specifiche del prodotto