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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia - CAMEAM
Curso de Administração - CAD
Joelson Soares do Monte
RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO
A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NA EMPRESA FAMILIAR: Um estudo no Mercadinho Bezerra
PAU DOS FERROS – RN 2014
JOELSON SOARES DO MONTE
A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NA EMPRESA FAMILIAR: Um estudo no
Mercadinho Bezerra
Relatório Final apresentado ao Curso de Administração/CAMEAM/UERN, como requisito avaliativo para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Professora Orientadora: Dra.Francisca Joseanny Maia de Oliveira Área: Marketing e Vendas
PAU DOS FERROS - RN 2014
RESUMO
Este trabalho tem como temática a gestão de relacionamento com o cliente na empresa familiar. O estudo é importante porque discute os conhecimentos sobre o tema e ajuda na área organizacional através de sugestões e estratégicas para desenvolver planos de marketing voltados para o cliente visando construir uma gestão de relacionamento com o cliente e conquistar a fidelidade desse público. Como campo de pesquisa tem-se a empresa familiar Mercadinho Bezerra, empresa do ramo varejista localizado numa pequena cidade no interior do Rio Grande do Norte. O objetivo da pesquisa é analisar a gestão de relacionamento com o cliente na referida empresa levando em consideração o atendimento ao cliente, o relacionamento dentro da empresa e as necessidades dos clientes nesse contexto. Para a concretização deste trabalho foi realizada uma revisão bibliográfica que forneceu suporte teórico para analisar os dados obtidos através da pesquisa de campo e questionário, com os quais foram coletadas informações relevantes à efetivação da pesquisa. A metodologia de pesquisa utilizada foi análise quanti-qualitativa de estudo, análise de conteúdo e a estatística descritiva para interpretar e discutir os dados coletados. A pesquisa revelou que a empresa apresenta boa gestão de relacionamento com o cliente e que esse critério torne-se fundamental para a conquista e fidelização dos clientes. Também observou-se que não existe um setor de planejamento de marketing na empresa, então ela precisa se organizar para sistematizar esse planejamento. Ainda detectou-se como ponto fraco a falta de promoções e a demora no atendimento do caixa, para melhorar esses itens a empresa pode organizar-se sob o ponto de vista dos 4ps de marketing. Para o bom desempenho das organizações, deve ser planejada e construída levando em consideração as necessidades e a satisfação dos clientes, somente assim as organizações terão relacionamentos sólidos e duradouros.
Palavras- chave: Gestão de Relacionamento; Empresa Familiar; Clientes; Mercadinho Bezerra.
ABSTRACT
This work has as its theme the management of customer relationships in the family business. The study is important because it discusses the knowledge on the subject and help in the organizational area through suggestions and to develop strategic marketing plans, customer facing order management to build customer relationships and gain the loyalty of that audience. As a research field has been the family business Mercadinho Bezerra, the retail industry company located in a small town in the interior of Rio Grande do Norte. The objective of the research is to analyze the management of customer relationships in this company taking into consideration the customer service, the relationship within the company and customer needs in this context. To achieve this study a literature review which provided theoretical support for analyzing data obtained through field survey and questionnaire, with which relevant information to carry out the research was conducted were collected. The research methodology used was quantitative and qualitative study analysis, content analysis and descriptive statistics to interpret and discuss the data collected. The research revealed that the company has good management of customer relationships and that this criterion becomes critical for the acquisition and retention of customers. Also observed that there is a sector of marketing planning in the company, so she needs to organize to systematize this planning. Still detected as a weakness the lack of promotions and the delay in treatment of the box, to improve these items the company can organize itself from the point of view of the 4ps of marketing. To the performance of organizations, must be designed and built taking into consideration the needs and satisfaction of customers, only then organizations will have solid and lasting relationships.
Key-words: Relationship Management; Family Business; Customers; Mercadinho Bezerra.
AGRADECIMETOS
À Deus, por dar coragem para construir a minha vida e está comigo todos os momentos da minha
existência.
A minha família, pelo apoio e incentivo que faz de mim alguém melhor a cada dia.
Aos meus mestres, da Universidade do Rio Grande do Norte – UERN e a minha orientadora Joseanny
Maia pelo ensino e dedicação que nos faz aprender o caminho do saber e do conhecimento.
COMISSÃO DE ESTÁGIO
Membros:
_____________________________________________________________________ Joelson Soares do Monte
Aluno (a)
____________________________________________________________________ Dra. Francisca Joseanny Maia e Oliveira
Professor (a) Orientador
_____________________________________________________________________ Antônio Janekeles Cabral Bezerra
Supervisor (a) de Estágio
_____________________________________________________________________ Ma. Sidneia Maia de Oliveira Rêgo
Coordenador (a) de Estágio Supervisionado
Joelson Soares do Monte
A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NA EMPRESA FAMILIAR: Um estudo no Mercadinho Bezerra
Este Relatório Final de Curso foi julgado adequado para obtenção do título de
BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
e aprovado em sua forma final pela Banca Examinadora designada pelo Curso de Administração/CAMEAM/UERN, Área: Comunicação organizacional
Pau dos Ferros/RN, em _____ de __________________ de __________.
BANCA EXAMINADORA
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Drª. Francisca Joseanny Maia e Oliveira Orientadora – UERN
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Ms. Laecio da Cunha Oliveira
Examinador – UERN
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Esp. Rinaldo Medeiros Alves de Oliveira
Examinador – UERN
Dedico este trabalho a todas as pessoas que fizeram e faz parte da minha vida, aos meus amigos, a minha família, aos meus professores, meu muito obrigado por participarem desta história.
As empresas existem para criar e preservar seus clientes. Não para criar produtos, como muita gente imagina. Os produtos são efêmeros; os clientes não.
Don Peppers
A qualidade é a nossa melhor garantia da fidelidade do cliente, a nossa mais forte defesa contra a competição estrangeira e o único caminho para o crescimento e para os lucros.
Jack Welch
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1: Logomarca da Empresa........................................................................................................ 14
Figura 2: Evolução do Marketing.......................................................................................................... 20
Figura 3: Modelo de referência para gestão do conhecimento......................................................... 21
Figura 4: A cultura organizacional..................................................................................................... 22
Figura 5: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o
cliente..................................................................................................................................................
24
Figura 6: Mix de Marketing.................................................................................................................
Figura7: Ambiente de marketing.........................................................................................................
Figura 8: O processo de comunicação...............................................................................................
QUADROS
28 29 33
Quadro 1: Pontos fortes e fracos das empresas familiares, segundo administradores familiares..... 36
Quadro 2: Desvantagens da Empresa familiar.................................................................................. 37
Gráficos
Gráfico 1: Gênero ................................................................................................................................................. 45
Gráfico 2: Fixa etária ............................................................................................................................................ 46
Gráfico 3: Renda mensal ...................................................................................................................................... 47
Gráfico 4: Grau de escolaridade ........................................................................................................................... 48
Gráfico 5: Profissão dos entrevistados ................................................................................................................. 49
Gráfico 6: Tempo em que é cliente no mercadinho Bezerra ................................................................................ 50
Gráfico 7: Frequência que vem ao Mercadinho .................................................................................................... 50
Gráfico 8: Avaliação da administração da empresa. ............................................................................................ 52
Gráfico 9: Satisfação com estabelecimento.......................................................................................................... 53
Gráfico10: Avaliação da entrega de compra......................................................................................................... 54
Gráfico 11: Exposição dos produtos e espaço ..................................................................................................... 54
Gráfico 12: Avaliação da distribuição das mercadorias ........................................................................................ 55
Gráfico 13: Atendimento aos clientes. .................................................................................................................. 56
Gráfico 14: Momento de pagar as compras ......................................................................................................... 56
Gráfico 15: Representatividade do mercadinho Bezerra na cidade ..................................................................... 57
Gráfico 16: A comunicação na empresa .............................................................................................................. 58
Gráfico 17: Vantagens de comprar neste estabelecimento .................................................................................. 59
Gráfico 18: Desvantagens de comprar na empresa ............................................................................................. 59
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1............................................................................................................................................12
1INTRODUÇÃO....................................................................................................................................................12
1.1 Caracterização da organização....................................................................................................................13
1.2 Definição do tema..........................................................................................................................................15
1.3 Situação problemática........................................................................................................................15
1.3.1 OBJETIVOS ............................................................................ ....... ..............................................16
1.3.2 Geral .............................................................................................................................................16
1.3.3 Objetivos específicos .................................................................................................................... .16
1.4 Justificativa.......................................................................................................................................17
CAPÍTULO 2......................................................................................................................... ...................19
2 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................................................................................19
2.1 Mudanças organizacionais e culturais nos relacionamentos ......................................................... ...19
2.1.1 Gestão de relacionamento com o cliente ...................................................................................... .25
2.1.2 Conceitos de Customer Relationship Management –CRM ............................................................26
2.1.2.1 Princípios de Marketing ............................................................................................. ..................27
2.2 Marketing de Relacionamento....................................................................................................................29
2.2.1 Valores para o cliente.....................................................................................................................30
2.2.2 Retenção, fidelização e satisfação dos clientes.............................................................................31
2.2.3 A comunicação nas Empresas.......................................................................................................32
2.2.3.1 A empresa familiar: Breve histórico.............................................................................................34
2.2.3.2 A importância da empresa familiar..............................................................................................37
CAPÍTULO 3........................................................................................................................................................40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.....................................................................................................40
3.1 Tipo de pesquisa...........................................................................................................................................40
3.2 Universo e amostra ...........................................................................................................................41
3.3 Coleta de dados ................................................................................................................................42
3.4 Tratamento dos dados ......................................................................................................................42
CAPÍTULO 4..........................................................................................................................................................44
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................................................44
4.1 Análise dos Dados ...........................................................................................................................44
CAPÍTULO 5..........................................................................................................................................................66
5 CONSIDERAÇÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ..............................................................66
5.1 Considerações finais.........................................................................................................................66
5.2 Sugestões .........................................................................................................................................68
5.3 Recomendações............................................................................................................................... 69
REFERÊNCIAS....................................................................................................................................... 70
APÊNDICES............................................................................................................................................73
ANEXOS............... . .............................................................................................................................................74
12
CAPÍTULO 1
1 INTRODUÇÃO
A administração de pequenas empresas nas últimas décadas vem desenvolvendo o comércio
baseado no ritmo e mudanças culturais da sociedade moderna, que desde o surgimento da
industrialização e da globalização modificou o modo de conceber e administrar os serviços prestados
aos consumidores, assim como a relação entre organização e público também sofreu mudanças no
ramo administrativo, os velhos dogmas empresariais tais como foco no produto e no serviço vem sendo
substituído pelo foco no consumidor e suas necessidades, segundo Las Casas (2007).
Esse sistema afetou diretamente a maneira de gerenciar as estratégias de vendas e de
marketing e também a forma de gerenciar as empresas em nível global baseado na comunicação e
cooperação entre os patrões e funcionários e estes com todo segmento da empresa inclusivo os
clientes. Atualmente os consumidores passaram a exercer um papel fundamental para as
organizações, por isso elas devem conhecer e analisar o consumidor e suas necessidades buscando
com isso estabelecer vínculos permanentes.
Nesse sentido em uma sociedade altamente competitiva e consumista é difícil conquistar a
fidelidade dos clientes, já que a oferta de produtos e serviços é cada dia maior porque a competição no
mercado cresce e se torna mais forte nesse setor, principalmente para os pequenos negócios, que
além da concorrência de empresas de mesmo porte têm que competir com grandes e modernas
organizações, as quais atraem muitos clientes. Dessa forma, o desafio para ganhar e manter clientes
depende de quando, como e onde o planejamento da empresa vai se desenvolver e se os objetivos e
metas vão ser atingidos.
Assim, essa situação social mostra que para fazer à diferença as organizações precisam
acompanhar as exigências da sociedade moderna, que exige rapidez e qualidade das empresas, pois
com o ritmo acelerado em que as pessoas vivem, faz-se necessário facilitar o tempo de compra dos
consumidores. Outro fator importante e essencial para a administração é a valorização dos clientes e o
bom relacionamento como estratégia para manter-se no mercado. Porém, isso não é tarefa fácil, tendo
em vista a pluralidade e preferências individuais que são grandes e as empresas têm dificuldades para
planejarem boas estratégias para essa função, tanto por motivos financeiros como por falta de
conhecimento na área das relações humanas, o que prejudica seu crescimento.
Nota-se dessa forma que a gestão de relacionamento dentro da organização familiar é uma
forma de manter justamente o bom relacionamento baseado na conquista e fidelidade dos clientes
como um fator decisivo para vencer a concorrência e adquirir estabilidade financeira. Essa estratégia
13
vem conquistando espaço e fazendo a diferença no mercado competitivo, pois seja em organizações
públicas ou privadas, ter um bom relacionamento com o público é importante para qualquer negócio.
Sendo assim, investir no marketing de relacionamento não só é preciso como fundamental para
tornar a relação entre empresa e consumidor mais humana e solidária. Conhecer bem as necessidades
e interagir com os consumidores é mostrar eficiência e potencialidades para um futuro promissor, uma
vez que a integração entre os vários segmentos que formam as organizações, inclusive o público é vital
para o bom desempenho da mesma.
Tudo isto indica que o progresso dos negócios, assim como a administração de empresas,
consiste essencialmente em relacionamentos e trocas de serviços entre organização e clientes, que
permitam o lucro e o bem estar de ambos, por isso a gestão de empresa familiar e das pequenas
empresas é um desafio que pode ser melhorado através de ferramentas adequadas de gestão e
elaboração de planejamentos de marketing de relacionamento com o cliente adequado a realidade
local das empresas e dos seus públicos. Sem deixar de mencionar que é importante que a equipe da
empresa esteja atualizada e preparada para lidar com esse meio de integração, pois necessitam de
motivação, cooperação e liderança para desenvolver um bom trabalho.
Então este trabalho está dividido 5 capítulos, o primeiro consta da introdução que contém a
caracterização da organização, definição do tema e do problema, os objetivos e a justificativa da
pesquisa. No segundo tem-se a discussão do aporte teórico estudado durante a efetivação do trabalho.
Já no terceiro está à metodologia de pesquisa adotada. O quarto se refere a analises dos dados e a
discussão dos resultados e o quinto aborda as considerações finais, as recomendações e sugestões,
seguida das referências utilizadas neste estudo.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O Mercadinho Bezerra é uma organização familiar de pequeno porte, do ramo do varejo, na
qual há variedades de artigos de consumo em geral. A mesma também presta serviços para a Caixa
Econômica Federal através do Caixa Aqui e entrega em domicílio, além de contar com reprografia.
Conta com quatro funcionários. O proprietário e responsável pela empresa é quem gerencia e
administra o estabelecimento, há um funcionário que auxilia no serviço de Caixa Aqui e dois ajudantes
de serviços gerais, responsáveis pela entrega dos produtos e limpeza do Mercado.
14
Figura 1. Logomarca da empresa
Fonte: Pesquisa de campo, 2014.
A empresa possui uma estrutura física, medindo cerca de 150m², apresenta-se dividida em
vários departamentos, sendo eles voltados para os produtos de consumo duráveis e não duráveis e
outro para os frios, além de um depósito de armazenamento de produtos e um primeiro andar que
serve de escritório, que também está em reforma devido à necessidade de crescimento para atender
melhor a clientela, dando conforto e espaço para realizar suas compras. Sua fundação data de 24 de
Outubro de 2001.
A organização fica localizada na Rua Nossa Senhora de Fátima, nº. 62, telefone, (84) 3359-
0064, no município de Água Nova; Rio Grande do Norte, no centro da cidade a cerca de 430 km da
Capital do Estado. A missão da Empresa é “Oferecer serviços e produtos de qualidade, onde o cliente
possa sentir-se a vontade e satisfeito,” para isso há uma política de qualidade e ética empresarial que
oferece segurança ao público que atende visando à conquista da fidelidade dos clientes, pois sua visão
é valorizar e respeitar os clientes.
O Mercadinho Bezerra possui um público diversificado e com tendência de crescimento, uma
vez que a cidade também está crescendo. Como há uma concorrência forte nesse setor, surge a
necessidade de se estudar formas de conquistar e manter os clientes fieis, por isso é essencial que
tenha um bom atendimento e uma boa relação com seu público.
Vale salientar que recentemente a empresa Mercadinho Bezerra passou por reformas,
ampliando significantemente suas instalações e serviços, buscando oferecer um ambiente físico maior,
e consequentemente mais conforto para os clientes na hora das compras. Além disso, abriu ainda outro
setor de serviço, que oferece a venda de frutas, legumes e verduras, com isso ampliou ainda mais os
serviços ao cliente, que por sua vez tem oportunidade de realizar todas as suas compras em um
mesmo local. Outra melhoria realizada na pequena empresa foi a instalação de um sistema de
segurança com câmeras que supervisionam o ambiente dentro e fora de sua propriedade, vide
apêndice na página 75 composto por fotografias da empresa ora citada.
15
1.2 DEFINIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
O tema aqui proposto diz respeito à gestão do relacionamento com o cliente, pois é importante
para as organizações da atualidade adquirir um bom relacionamento com o público, uma vez que esse
é um fator que influencia no desempenho organizacional. Assim definiu-se para este estudo o seguinte
tema:
A gestão de relacionamento com o cliente na empresa familiar: Um estudo no
Mercadinho Bezerra.
1.3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Atualmente as organizações têm que superar muitos desafios devido à alta competitividade do
mercado, um deles é o crescente aumento da concorrência. Isso fez com que as empresas adotassem
estratégias que atribuíssem maior valor ao cliente, visando com isso criar um relacionamento mais
próximo e de longo prazo com vistas à fidelização e a garantia de manter-se atualizada e competitiva.
Para atingir esses objetivos as empresas precisam estudar e analisar as necessidades dos clientes e
do público que desejam conquistar. Para tanto, deve-se fazer planejamentos cada vez mais elaborados
para ganhar credibilidade no mercado e atender bem aos clientes, bem como manter as relações de
troca de serviços cada vez mais eficientes.
No entanto, é indiscutível que o processo para conquistar a fidelidade dos clientes não
acontece de uma hora para outra, nem tampouco se dá de maneira casual, mas é antes de tudo um
processo de relacionamento entre empresa e cliente através de relações pessoas e sociais dentro de
um contexto histórico em que ambos são agentes ativos. Assim, o marketing de relacionamento surge
com a função de orientar as empresas na adoção desse relacionamento, pois na sociedade moderna a
relação entre cliente e empresa é fundamental para que haja sucesso, pois os novos tempos tornaram
as relações humanas o ponto chave para a conquista do mercado empresarial e a garantia de
crescimento.
Então, é na gestão de relacionamento com o cliente que as empresas estão garantindo espaço
no mercado e vencendo a concorrência; através de estratégias de relacionamento e uso de recursos
tecnológicos avançados, as grandes empresas mantêm essas relações próximas, no entanto, elas têm
uma desvantagem quando se trata de proximidade com o cliente, para elas não é possível acontecer
de forma presente e constante, já a empresa familiar ou mesmo as pequenas empresas de modo geral
pode manter contato diretamente com os clientes e conhecê-los melhor, sendo possível administrar um
16
bom relacionamento. Portanto, pretende-se analisar o seguinte problema de pesquisa: A empresa
familiar Mercadinho Bezerra mantém uma boa gestão de relacionamento com os clientes?
1.3.1 OBJETIVOS
Dentro do contexto da pesquisa tem–se que viabilizar meios de análise que contemple o
nosso objeto de estudo, assim para alcançar esse intuito defini-se os objetivos de pesquisa que serão
fundamentais para analisar do tema em questão.
1.3.2 GERAL
Analisar a gestão de relacionamento com o cliente na empresa familiar Mercadinho Bezerra.
1.3.3 ESPECÍFICOS
Conhecer o perfil dos clientes do Mercadinho Bezerra;
Avaliar o grau de satisfação dos clientes com os serviços ofertados por este comércio;
Identificar o nível de gestão e o tipo de comunicação que a empresa utiliza como ferramenta de
marketing de relacionamento.
17
1.4 Justificativa
Ao longo dos tempos a organização empresarial passou por processos de transformação
importantes, os quais modificaram o modo de pensar e agir na administração de empresas. Nos vários
setores do ramo houve a necessidade de avaliar e organizar o método administrativo, uma vez que as
relações sociais e pessoais também se modificaram com a chegada da modernidade e dos meios
avançados da tecnologia (KOTLER, 2005).
Assim, na gestão empresarial os velhos paradigmas administrativos foram posto em questão,
ou seja, a administração clássica onde impera o autoritarismo e a relação imparcial de gerir as
empresas visando muito mais a questão do relacionamento puramente profissional baseado na troca
de serviço já não dão conta de atender as necessidades do público que exige muito mais do que um
bom serviço prestado (LAS CASAS, 2006).
Nesse contexto a gestão passou a ser parte fundamental para atrair clientes e manter a
imagem da organização dentro da competitividade, porém tiveram que se adaptarem às mudanças
dessa realidade, todos os setores da administração de uma forma ou de outra foram atingidas pela
revolução da globalização, mas foi a gestão empresarial quem mais sentiu o abalo desse fato, pois
adaptados a uma forma de gestão individual e homogênea viu-se “obrigada” a ceder espaço para
novas formas de gerir os negócios, mais dinâmica e aberta para as relações dentro e fora da
organização.
Portanto, este trabalho se justifica porque discute sobre a gestão do relacionamento com o
cliente em uma empresa familiar trazendo informações relevantes e atuais sobre esse setor, assim
como coloca em evidência as transformações que ocorreram no relacionamento com o cliente e as
tendências para a administração de pequenas empresas, assim como os principais desafios de uma
gestão familiar.
Além disso, a temática desse estudo é importante e atual, uma vez que disponibiliza
informações importantes para as empresas de pequeno porte, oportunizando construir melhorias nos
seus estabelecimentos e dessa forma melhorar a qualidade da gestão nas empresas locais. Ainda é
significativa para que os jovens universitários se interessem em aprender e pesquisar nessa área.
Assim este trabalho é uma boa fonte de pesquisa para trabalhos de TCC, sem deixar de mencionar que
abre espaço para as universidades de administração elaborar projetos e cursos com este tema para
pequenas empresas que desejam se informar e se atualizar nessa área.
Também vale ressaltar que a gestão de relacionamento com o cliente é um tema que ainda é
pouco estudado nessa região, o que torna essa pesquisa de grande utilidade para os estudos
acadêmicos e para manter a área atualizada. Este estudo é também justificável porque procurou
18
compreender o processo de gestão de relacionamento com o cliente como imprescindível para o
desempenho das organizações e como esse processo afeta a interação com o público em geral,
principalmente quando se trata de uma empresa familiar do interior do Rio Grande do Norte, onde os
riscos e a concorrência podem ser maiores, já que os clientes são em sua maioria específicos.
Portanto, por ser imprescindível um estudo voltado para a comunidade local onde
constantemente vemos o comércio e a relação com os clientes e de forma direta podemos analisar e
ajudar a construir melhorias nesta gestão, pode-se confirmar a relevância desse estudo, no sentido de
que a presente pesquisa irá contribuir para a valorização do bom relacionamento entre gestão e
clientes e também trazer reflexões para os comércios e empresas que queiram se manter atuais e
modernas no sistema globalizado que vem dominando a economia.
19
CAPÍTULO 2
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo aborda alguns conceitos e discussões sobre a temática da pesquisa, buscando
conhecê-lo mais profundamente a partir das leituras realizadas. Assim, através da interpretação e
compreensão das ideias e estudos teóricos dos principais autores que se dedicaram a temática aqui
abordada, pode-se entender com mais eficiência o tema em questão, podendo assim atribuir maior
qualidade a realização do trabalho.
2.1 Mudanças organizacionais e culturais nos relacionamentos
No cenário da administração ocorreu um processo de transformação importante para as
empresas desde meados do século XX. Muitos processos e paradigmas empresariais mudaram em
consequência do desenvolvimento da sociedade, da tecnologia e principalmente pela nova filosofia de
vida que as pessoas adotaram baseada no ritmo acelerado da era industrializada.
Novas formas de relacionamentos surgem e tomam conta da vida das pessoas, tais como a
internet que permite conhecer e falar com pessoas de diferentes partes do planeta, assim como os
diversos meios de comunicações virtuais que oferecem todo tipo de serviço ao consumidor com
velocidade e qualidade. Sem precisar sair de casa o consumidor adquire o produto que precisar. Sobre
essa evolução Kotler (2005, p. 2) afirma que:
A velha economia era baseada na Revolução Industrial e na administração de indústrias manufatureiras. Os fabricantes padronizavam os produtos para diminuir os custos [...] Na busca pela eficiência, eles reproduziam seus procedimentos e suas políticas em mercado geográfico e administravam as operações de maneira hierárquica, com uma pessoa no comando dando ordens aos gerentes de nível médio, que por sua vez orientavam os funcionários.
Com o exemplo do autor percebemos que a administração dos negócios era pautada no
produto e direcionada ao mercado geral, não havia a preocupação com os clientes, ao contrário do que
vemos hoje, o cliente não fazia parte das estratégias dos empresários que voltavam-se para a
produção e consumo de massa, sendo a administração hierarquizada por nível e função determinada.
Pode-se também notar que o comportamento do gerenciamento também era diferente,
enquanto o comando era centralizado nas mãos de poucos gerentes a hierarquia ditava quem e o que
deveria fazer, ou seja, a falta de diálogo e de cooperação era um perfil dessa época, pois não era uma
20
visão baseada em relações abertas e comunicação ativa entre todos os segmentos da empresa, os
funcionários não tinham a liberdade de opinar sobre a tomada de decisões.
Até mesmo a visão do marketing veio evoluindo e se adaptando aos rumos que a economia
exige. Sendo assim, o direcionamento do marketing segue padrões pré-determinados de acordo com
os conceitos de sua época, que pode determinar o que deve ser estabelecido como prioridade nos
rumos dos negócios. A figura 2 demonstra a evolução na visão do Marketing em que o foco e atenção
em cada momento eram diferentes. O mais antigo o marketing 1.0 priorizava o produto que era o foco
do planejamento da organização, já o marketing 2.0 proposto para a era moderna tem sua atenção
voltada para o cliente onde é priorizado as necessidades e desejos dos clientes visando reter e mantê-
los a longo prazo, e por fim o marketing 3.0 que além de valorizar o cliente atribui atenção especial as
novas tecnologias que agregam os valores dos próprios seres humanos.
Figura 2: Evolução do Marketing
Fonte. Kotler, 2007, p. 110.
Também as relações no trabalho eram padronizadas pela hierarquia, cada um fazendo sua
função e obedecendo as ordens do seu superior. Já com a chegada da nova economia essas relações
foram sendo alteradas de forma significativa para o comércio. Sobre esse aspecto, Kotler (2005, p. 2)
menciona que “A nova economia é baseada na revolução digital e na administração da informação
sobre clientes, produtos, preços, concorrentes e todos os aspectos relacionados ao marketing”.
21
Nesse novo cenário agregaram-se novas formas de gerenciar as organizações, os valores e
princípios passaram a adotar os clientes como fator decisivo para a prosperidade da empresa, assim
como as relações de trabalho tornaram-se abertas e cooperativas. Houve a necessidade de trazer para
dentro da empresa o trabalho em grupo, no qual todos têm voz para dar opinião sobre os rumos
empresarias e administrativos da empresa. A figura 3 mostra o modelo de referência no novo
gerenciamento baseado na gestão do conhecimento, neste, o capital intelectual é essencial para as
estratégias organizacionais.
Pressupõe-se que os processos de gestão passaram por um estudo profundo de todos os
segmentos que as organizações dispõem dentro de seu contexto para criar, avaliar e organizar as
estratégias de gestão eficiente, que englobe o conhecimento da organização.
Figura 3. Modelo de referência para gestão do conhecimento
Fonte. Santos, 2001, p. 34
Além disso, a chamada gestão do conhecimento trouxe com ela inúmeros benefícios para
ajudar no gerenciamento dos negócios, pois os inventos tecnológicos são poderosos recursos para
colher informações para as empresas, além de um sistema de comunicação excelente, as empresas
contavam com o aumento de compra dos novos consumidores e maior variedade e facilidade de
interagir com os públicos de seu interesse.
Assim, as mudanças culturais e organizacionais afetam todo segmento empresarial e o desafio
aumenta cada vez mais, uma vez que o mercado está desregulamentado, porque surgem todos os dias
novos comportamentos dos consumidores, do mercado e da concorrência e também ferramentas
tecnológicas que interferem no rumo dos lucros das organizações.
22
Sobre cultura organizacional Torquato (2001, p. 3) a define como:
Cultura Organizacional se refere a uma rede informal aferida pelas expressões de espontaneidade, descontração e laços informais. Uma somatória dos inputs técnico, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados às cargas psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relacionamento grupais, interpessoais e informais. Cada cultura é diferente de outra, mesmo que, eventualmente, se possa isolar componentes iguais a todas.
Essa cultura sofre influências e alterações do tempo o qual depende dos rumos que a
sociedade seguir, mesmo que seja culturalmente hierárquica uma empresa pode se ver “obrigada” a
tomar atitudes ou decisões que fira esses padrões tendo em vista as mudanças da sociedade, ou então
corre sério risco de perder crédito e lucros no mercado, dependendo de cada uma a maneira que
segue os processos e estratégias para manter a competitividade de sua empresa. A Figura abaixo
sobre cultura organizacional permite entender que vários fatores contribuem para a definição de um
modelo de cultura organizacional, tais como: Os valores dos gestores, o tamanho, a origem, o
mercado, a concorrência etc.
Figura 4: A cultura organizacional
Fonte: Bio, 1996, p. 19.
Nesse sentido muitos fatores contribuem para a mudança desse setor e influenciam na criação
da cultura organizacional, mesmo que seja de forma direta ou indireta os níveis de relacionamentos
mercadológicos e tecnológicos podem ser fatores decisivos para que uma cultura forte seja cultivada,
23
além disso, o tamanho e porte de cada empresa juntamente com a forma de liderança e gestão são
determinantes para valorizar a cultura das empresas.
Já no que se refere aos consumidores e seu comportamento, alguns fatos são importantes,
pois viabiliza o sucesso empresarial, tais como os que Kotler (2005, p. 18) afirma no trecho a seguir:
Os consumidores estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superior, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Além disso, os consumidores estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.
Com esse perfil de consumidor descrito pelo autor acima é possível afirmar que a qualidade e
serviço vêm sendo priorizada pelos consumidores, já que eles mostram menos fidelidade a marcas e
produtos, então o que mais conquista esses consumidores é a qualidade e bem estar que
proporcionam.
Como demonstra o texto supracitado percebe-se que os ideais dos consumidores, assim como
sua visão sobre os serviços e produtos mudaram, eles estão se transformando numa fonte de
conhecimento que vai além da mera troca de serviço. Os consumidores exigem mais porque sabem
diferenciar os produtos e serviços que lhes oferecem mais vantagens, pois eles dispõem de maiores
informações e facilidades de compras.
Com esse olhar, o consumidor pode ter a seu favor as inúmeras concorrências que permitem
escolher entre tantos, aquele que mais lhe beneficia. Por isso o desafio de manter clientes fieis é tão
grande, tendo em vista essa mudança no comportamento dos mesmos, sendo a atual sociedade
consumista quanto mais concorrência, mais difícil é conquistar o público.
Infere-se que as oportunidades para o consumidor foram ampliadas devido à oferta e ao
comportamento mais inteligente destes, porque perceberam que a competitividade aumenta e quanto
mais concorrência, mais vantagens ele tem diante do mercado e com isso a possibilidade de satisfazer
suas necessidades; o que caracteriza o comportamento do consumidor é que ele se tornou mais
objetivo e dinâmico de acordo com a cultura moderna.
Nesse sentido, a figura 5 mostra as modificações que ocorreram nas estruturas das
organizações, principalmente com a introdução do chamado marketing.
24
Figura 5: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente
Fonte: Kotler (2007, p. 139)
Observando e comparando os organogramas há nítida diferença quanto ao modo de conceber
a prioridade das estratégias e visão da organização, já que é possível ver que a tradicional concentra o
foco da organização e o planejamento para a própria organização, e quem ocupa o topo da pirâmide é
a alta administração, ou seja, a parte mais importante da empresa. Neste caso pela ordem de
importância de acordo com a pirâmide os clientes ocupavam a última instância da instituição, sendo,
portanto uma parte considerada pequena em nível de importância.
Por outro lado, o organograma da pirâmide moderna orientada para o cliente mostra que o
cliente é a base mais importante da organização, ocupando o nível mais alto e de maior relevância das
organizações, houve nesse sentido uma inversão de valores que privilegia a clientela, então o foco dos
planejamentos e estratégias estão voltados para o público de interesse da empresa.
Dentro deste contexto os clientes passaram a ter lugar de destaque, as empresas tiveram que
se adaptar a essa nova forma de organização e aquelas que assim não fizer corre o risco de fracassar
na atuação do mercado. O cliente passou a valorizar as empresas que atendessem suas necessidades
e oferecessem conforto e segurança, realizando um serviço fácil e ágil para eles.
Antes ocupando um lugar inferior o cliente era visto como mera fonte de renda, não tinha a
preocupação de ser agradado, pois pensava-se que eles comprariam de qualquer forma os produtos,
porém como a demanda aumentou e o mercado cresceu em proporções significativas, o cliente foi
abandonando os serviços que não satisfaziam suas necessidades; assim o comportamento destas
pessoas passou a ser foco de atenção das organizações, e os avanços nesse campo passou a
influenciar a visão das organizações sobre a valorização dos consumidores.
25
2.1.1 Gestão de relacionamento com o cliente
A gestão de relacionamento com o cliente no setor administrativo passou a ser um diferencial
para a arrancada do sucesso, por isso estabelecer estratégias com foco na clientela das organizações
é um comprometimento fundamental para vencer a concorrência e garantir o nível de gestão de
qualidade, Segundo Las Casas (2006, p. 25).
No Marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito casamento entre clientes e fornecedores. Não se trata de relacionamento para apenas uma vez, mas para o maior tempo possível. As empresas rendem-se às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e mantê-lo.
Por isso, a gestão de relacionamento com os clientes nos últimos anos vem sendo utilizada de
maneira produtiva pelas empresas, que passaram a gerenciar seus negócios com base na utilização
dos recursos de marketing, na produção e desenvolvimento das estratégias organizacionais para
manter e ganhar clientes. O surgimento mais atualizado dessa relação é o CRM- Customer
Relationship Management, ou seja, o gerenciamento do relacionamento com foco no cliente, o qual
objetiva a conquista da lealdade dos clientes. Segundo Queiroz (2002, p. 46).
O Customer Relationship Management (CRM) é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios para toda a cadeia de negócios que envolve não só a organização , mas seus parceiros, distribuidores, fornecedores, colaboradores, etc.
Assim, CRM é um aliado importante para esse relacionamento acontecer de forma positiva,
pois através de ferramentas atuais de comunicação e tecnologia a relação com o cliente é aprofundada
em níveis global e local. Nesse contexto, o papel do marketing se desenvolveu com o intuito de
aproximar o consumidor e a empresa, tendo em vista as necessidades dos consumidores e o lucro das
organizações.
De acordo com a teoria de Las Casas (2006, p. 27), “a base do CRM é de que a tecnologia,
que deve ser usada não apenas para compilar dados, mas também para prestar serviços, como
telecomunicações e informáticas são administradas de forma a proporcionar condições para a
manutenção do relacionamento”. Las Casas afirma que para o CRM é fundamental que a tecnologia e
seus meios de comunicação sejam fontes constantes de obtenção e divulgação de informação que
ajudem no relacionamento com os clientes.
26
2.1.2 Conceitos de Customer Relationship Management–CRM
Para melhor entendimento do que seja o CRM, alguns conceitos são importantes, pois ao
longo dos anos a visão do CRM vem se desenvolvendo dentro do contexto do marketing, que por sua
vez vem se adequando ao contexto social ao qual pertence. Sendo assim, em cada momento da
história a visão do foco sobre o mesmo é diferente.
Nesse sentido, o CRM introduziu dentro do contexto organizacional um novo método de avaliar
e planejar as estratégias das organizações, pois a fidelidade do cliente passou a ser o alvo principal do
marketing empresarial. Conquistar clientes a longo prazo é uma meta que toda empresa deve pensar
para garantir um desempenho satisfatório no mercado. Assim alguns conceitos sobre CRM esclarecem
seus objetivos, o autor do trecho abaixo, Pizzinatto (2005, p.53) cita a importância da relação do cliente
com a empresa, partindo de informações que vão beneficiar ambos.
O Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Customer Relationship Managemente (a partir deste ponto citado como CRM) tem como relação principal com o Marketing de relacionamento, a possibilidade de aproveitar com maior exatidão as informações do cliente para benefício do mesmo e da empresa.
Outro ponto importante sobre este assunto é o que menciona Oliveira sobre os benefícios de
reter os clientes já existentes na organização. Oliveira (2004, p. 20) mostra que “O conceito de CRM
parte da premissa que é de cinco até dez vezes mais caro obter um novo cliente do que reter os
existentes, e que, o importante não é ter uma imensa carteira de clientes, mas ter uma boa base de
clientes rentáveis.” Neste caso evidencia-se que sai mais barato para a empresa investir nos clientes
que fazem parte da organização mantendo-os fieis, do que conquistar novos clientes, sendo assim o
CRM direciona no sentido de tornar o objetivo de manter os clientes mais atraente e lucrativo.
Percebe-se que agregar valor à base de clientes é uma estratégia que traz vantagem
competitiva, uma vez que a organização já tem informações individuais desses clientes, isso facilita na
identificação de suas necessidades e podem prestar um excelente serviço, pois podem personalizar o
atendimento de acordo com cada cliente.
Os autores Peppers & Rogers (2001, p. 47) citam a definição de Gartner Group de CRM como:
CRM é uma estratégia de negócios voltada aos entendimentos e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.
27
Neste caso, a estratégia está focada na compreensão de que as necessidades e desejos dos
clientes atuais e potenciais devem ser antecipadamente analisadas para a definição de metas a serem
alcançadas. Para isso é necessário usar os recursos tecnológicos que a empresa deve possuir em seu
banco de dados sobre os clientes. As informações são essenciais para a criação de planos para cada
cliente, assim como para a interação com estes. Conhecer e identificar os valores dos clientes
aproxima a empresa da identidade desses sujeitos, isso torna mais confiável a relação com a empresa.
Já Swift (2001, p. 36) ressalta que: "O aspecto mais significativo do processo de CRM é o
aprendizado contínuo e a criação do conhecimento a respeito dos clientes, a fim de atingir objetivos e
obter mais lucratividade a longo prazo.” Para o autor, no processo de interação com o cliente o ponto
mais significativo é o conhecimento sobre os clientes e o aprendizado contínuo sobre os mesmos, caso
este objetivo se estabeleça provavelmente a empresa manterá o lucro e uma relação estável com os
clientes.
Ainda a respeito da gestão de relacionamento com o cliente Kotler (2005, p. 49) afirma que: “O
objetivo do marketing de relacionamento é produzir um elevado patrimônio de cliente. Patrimônio de
cliente é o total dos valores descontados ao longo da vida de todos os clientes da empresa”. O
patrimônio de clientes de que fala o autor se refere a cultivar clientes permanentes cuja fidelidade em
relação à empresa é constantemente renovada, de acordo com os desejos e necessidades deles, que
permanecem sendo supridas pela organização.
Tendo como referências os vários conceitos de CRM demonstrados até agora pode-se afirmar
que todos têm, de uma forma ou de outra algo em comum, que se respalda na questão básica do
marketing de relacionamento, ou seja, ter as estratégias organizacionais voltadas para o cliente. Desse
modo, a chave para construir relacionamentos fortes e duradouros e ainda o caminho para produzir
planejamentos de retenção e fidelização em longo prazo é conquistar clientes fieis.
2.1.2.1 Princípios de Marketing
O marketing organizacional existe há muitos anos, criado para desenvolver estratégias de
trocas de serviços visando o bom desempenho das empresas. Assim a orientação para cada empresa
de dar de diferentes maneiras; o modo mais tradicional está voltado para a produção, e venda e outra
forma mais geral apresenta o marketing voltado para o valor, principalmente para o cliente que ganha
destaque nesse setor. A figura a seguir mostra o mix de marketing ou o composto de marketing que
segundo Kotler (2005, p. 12) “É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
alcançar os seus objetivos de marketing no mercado- alvo”.
28
Dessa forma, na figura 6 podemos verificar o mix de marketing baseado nos 4 Ps que
influenciam ou orientam as decisões estratégicas das organizações, o serviço do marketing tem nesses
elementos um caminho para desenvolver estratégias excelentes de conquista de mercado e
planejamento para organizar uma administração superior, tendo como meta atingir o mercado alvo e ter
um planejamento voltado para essa realidade que é a alta concorrência.
Figura 6: Mix de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler, 2005, p. 12.
Com essa orientação mostrada na figura 6 a empresa mostra que tem grandes chances de ser
um diferencial na concorrência, todavia as necessidades de adaptação a economia moderna pode
exigir que outras forças possam atuar junto a esse processo, tais como: a tecnologia, a integração
organizacional, o próprio cliente que exige formas cada vez mais eficaz de serviços etc.
Outra questão importante quando se fala em princípios de marketing é o ambiente no qual está
inserido, pois com ele se desenvolvem questões de ação que atinge todo um segmento. Sobre o
marketing Las Casas, (2006, p. 3) diz que:
O termo Marketing significa ação de mercado. Originário do inglês, a conotação mercadológica é bastante ampla. É usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também pra coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar Marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de alternativas.
Nesse caso, a ação do marketing atua de variadas formas. Serve de interface entre a empresa,
o cliente, o mercado, o ambiente e trocas de serviços. Desse modo, é fundamental que seja aplicado
29
com sucesso nas organizações e marketing, sendo essencial para todo tipo de organização e serviço
prestado aos consumidores.
A figura 7 apresenta o ambiente de marketing que resume bem a questão que envolve o
processo e a combinação para alcançar os objetivos da organização dentro de um ambiente repleto de
informações e processos de trocas de conhecimentos.
Figura 7: Ambiente de marketing
Fonte; Adaptado de Ghurchill, Jr. E Peter. 2000, p. 27.
Para desenvolver um bom trabalho é preciso levar em consideração todo o ambiente que
envolve a implementação de um sistema de marketing, assim como o mix de marketing, a
concorrência, os distribuidores, a comunicação, os produtos etc. tendo como centro o público de
interesse da organização. Através dessa análise e pesquisas é possível identificar as oportunidades e
ameaças, trabalhar para corrigi-las, e com isso servir melhor seus mercados, o que leva a um
crescimento econômico significativo.
2.2 Marketing de Relacionamento
Também sobre o marketing de relacionamento com o cliente, tem-se o pensamento elaborado
por Madruga (2004 apud BASTIAN, PIZETTI, SANTOS, p. 22). A definição a seguir fala a respeito dos
diversos processos que envolvem esse sistema, sobre os quais o autor citado afirma que:
30
O marketing de relacionamento é composto por diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo real da satisfação dos clientes.
Nota-se que o processo de relacionamento com o cliente de acordo com a visão do autor é um
processo que envolve vários segmentos, tendo como foco a relação a longo prazo. Além de boas
estratégias que viabilizem tempo ágil e traga a satisfação para os clientes, é indispensável um bom
sistema de comunicação, que favoreça a relação com a sociedade e com o público de interesse de
forma eficiente.
Para Gordon (1998, p. 34) o conceito de marketing de relacionamento é um processo contínuo
entre organização e clientes.
O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
O autor mostra em seu discurso que o relacionamento com o cliente baseia-se na identificação
e criação de novos valores que devem ser processados ao longo da vida da organização, pautados
numa gestão de parcerias entre a administração e os clientes no sentido de criar laços mútuos para o
bem estar de todos que fazem parte da empresa. Além disso, criar valores com clientes individuais
também faz parte desse processo.
2.2.1 Valores para o cliente
Os clientes são a chave para o trabalho com o relacionamento, já que é para eles que o foco
das organizações está voltado. Agregar valor para eles é investir no desenvolvimento de ferramentas
que visem identificar as necessidades e desejos dos clientes. N[esse sentido, o atendimento deve
conhecer as preferências da clientela e supri-las da melhor forma possível. No trecho a seguir Cobra
(2009, p. 23) esclarece que o valor voltado para o cliente consiste em descobrir o que este busca.
É preciso descobrir quais são as necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer para satisfazê-los, seja por meio de produto ou serviço. É importante descobrir o que cada cliente busca em um produto ou serviço, ou seja, o que tem valor para o cliente. A necessidade do cliente deve ser vista do ponto de vista do cliente e não na óptica do fornecedor.
31
Para que haja essa descoberta é necessário informação e interação com os clientes. As
empresas devem está em sintonia constante com os consumidores para se ter um conhecimento
adequado de suas necessidades e elaborar estratégias em cima delas, objetivando alcançar bem estar
e lucro para ambos.
Neste caso, o planejamento estratégico deve levar em consideração o valor que os clientes
atribuem aos serviços e produtos ofertados pelas organizações, usando informações previamente
colhidas no processo de troca de informações entre empresa e consumidores. Esse tipo de trabalho
melhora a confiabilidade e o conhecimento mútuo entre ambos, o que leva ao progresso
organizacional.
2.2.2 Retenção, fidelização e satisfação dos clientes
Reter clientes hoje em dia não é uma tarefa fácil, uma vez que a possibilidade de trocar de
empresa é maior, porque a oferta de serviços e os meios para divulgar são cada vez mais elaborados.
Hoje os consumidores contam com um grande sistema de informação sobre o mercado global e local
para facilitar suas escolhas de compra.
Esse é um grande desafio que as empresas modernas precisam superar, mas para fazer isso
precisam dar ênfase à satisfação, pois quando o cliente sai satisfeito com o produto e o serviço
prestado ele provavelmente será fiel a esta organização. Como mostra o texto abaixo de Cobra (1992,
p. 755).
O sucesso de uma empresa depende da satisfação de sua clientela, uma vez que nenhuma organização pode existir sem que existam clientes e que eles se sintam bem atendidos em sua necessidade de receber bons produtos e bons serviços entre outras expectativas. Como a satisfação de necessidades é a essência dos objetivos de marketing, é preciso exercer um rígido controle acerca da atitude do cliente.
Segundo o trecho de Cobra, o sucesso da organização depende da satisfação da clientela.
Não se pode negar que o bom atendimento e a qualidade dos produtos exercem influências sobre o
comprador, porém isso não é tudo, deve-se sempre está um passo a frente dos concorrentes, com
estratégias que surpreendam e conquiste a fidelidade dos clientes. Nesse sentido, a fidelidade é algo
que se conquista com bons planos e qualidade empresarial, com informações e produtos que leve
satisfação aos consumidores.
32
2.2.3 A Comunicação nas Empresas
A comunicação nas empresas é um fator importante para estabelecer o relacionamento, pois a
partir dela mantém-se contato direto ou indireto com os clientes, trazendo informações sobre tudo que
a empresa faz. Nesse sentido, existem vários tipos de comunicação que ajuda a estabelecer um
ambiente favorável ao diálogo dentro e fora das organizações. Sobre isso, Matos (2006, p. 9) diz que:
“A viabilização de canais de comunicação e ambientes favoráveis ao relacionamento humano nas
empresas faz com que as pessoas se sintam reconhecidas, consideradas e respeitadas”. Para o autor
viabilizar canais de comunicação é um meio para reconhecer e respeitar os clientes, uma vez que eles
se sentem valorizados.
Hoje nota-se que na medida em que a sociedade evolui nos relacionamentos, os
comportamentos e meios de comunicação também evoluem, por isso não é de hoje que a comunicação
empresarial vem sendo fator de competitividade. Desde muitos anos ela exerce papel relevante nas
empresas, já que a mesma divulga, informa e estabelece o prestígio da empresa no mercado, por isso
é fundamental entender o conceito de comunicação para poder utilizá-lo da forma correta. Um conceito
interessante é o que Tavares (2010, p. 3,4) menciona: “Entendemos comunicação Empresarial ou
comunicação Organizacional como: conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e
produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e
sistemática com todos os seus públicos de interesse.”
Dessa forma o trecho citado mostra que a comunicação empresarial é um conjunto de ações
devidamente planejadas pela organização com objetivos e estratégias a serem alcançadas, a fim de
estabelecer relações permanentes com seu público na busca por melhorias. É cada dia mais viável que
essas estratégias levem em consideração o bom relacionamento com os clientes, interagindo com suas
necessidades, desejos e opiniões.
Para isso, é necessário pensar na melhor forma para manter essa comunicação, ou seja, o
meio pelo qual a organização vai mantê-la, ou mesmo os canais de comunicação que vai adotar para
realizar o processo comunicativo entre empresa, público e sociedade.
33
Figura 8- O Processo de comunicação
Fonte: Kotler, (2000, p. 571).
Nesse ínterim, estão envolvidos desde os meios de comunicação, o emissor e o receptor da
mensagem até todos que compõem a organização, tanto no ambiente interno quanto externo. Assim,
os canais de comunicação servem para viabilizar e facilitar a comunicação neste meio empresarial,
sendo critério para o crescimento econômico e social das empresas.
Outro fator importante sobre comunicação diz respeito à análise constante desse setor, o
mesmo deve adaptar-se ao fluxo produtivo do ambiente empresarial que exige cada vez mais dentro
desse contexto globalizado que estamos vivenciando. Neste caso, as tecnologias influem bastante,
pois estamos na era na informática e de novos comportamentos frente à ela, onde as informações
chegam a todo tempo com velocidade surpreendente, sendo as empresas levadas a adequar-se a esse
processo, ou então perderá lugar para outras empresas mais modernas.
A respeito da era da informática na relação empresarial, Bueno (2003, p. 57) relata que:
A Comunicação Empresarial vai ter que, necessariamente, conviver com esta realidade fluida, surpreendente e perigosa da internet; aos poucos precisará desenvolver metodologias que possibilitem monitorar as informações, atenuando os seus efeitos. Ao mesmo tempo, deve aproveitar as oportunidades que as novas mídias oferecem, criando ações e canais que potencializem os recursos da comunicação on-line.
Percebemos que as tecnologias são instrumentos decisivos para manter a comunicação
moderna e atualizada, sendo rápida e eficiente, trazem para o setor vantagens competitivas na medida
em que oferecem oportunidades de alcançar um público maior em questão de segundos, assim como
34
também incluir no cotidiano, novos meios de realizarem-se as atividades e estratégias organizacionais,
ampliando o conhecimento e o desenvolvimento das empresas.
Com isso, mesmo as pequenas empresas precisam se organizar com relação a esse serviço
para não correr o risco de perder clientes para outras organizações modernas. Neste novo cenário, é
crucial uma administração descentralizada e flexível e também uma comunicação aberta e atual, não
cabe mais a acomodação ou a hierarquia, porque não são favoráveis ao bom relacionamento.
Portanto, a comunicação em qualquer organização seja de grande ou pequeno porte vai
influenciar nos resultados de desempenho ou no fracasso das mesmas, é nesse sentido que planejar e
organizar a comunicação empresarial consiste em desenvolver estratégias e objetivos de crescimento
econômico e manutenção da clientela já existente. Por isso, a comunicação gera perdas ou ganhos,
dependendo de como e quando ela acontece, dentro e fora das organizações, ela pode trazer
vantagens significativas para o desempenho no mercado.
2.2.3.1 A empresa familiar: Breve histórico
A administração de empresa familiar é um desafio, pois muitas questões envolvem esse tema,
tais como: Os laços familiares, conflitos de opinião, as questões econômicas. No entanto,
historicamente a empresa familiar existe desde tempos remotos e é de suma importância para a
economia mundial. Sobre esse assunto o historiador americano Lethbridge (2005. p.1, 2) em entrevista
declara que: "Antes da empresa multinacional já havia a empresa familiar. Antes da Revolução
Industrial já havia a empresa familiar. Antes do Império Romano já havia a empresa familiar.”
Embora ainda exista em nossa sociedade um grande número de empresas familiares que
mantém a tradição de passar adiante o patrimônio da família; percebe-se que esse tipo de
empreendimento não é um fato recente, pois existe há muitos anos, apenas foram sendo
reorganizadas, ou substituídas pelas formas mais modernas de organização.
Nesse sentido, a organização familiar, circula no mercado e é uma forma considerada
vantajosa, já que desde muito tempo essa forma de administrar se perpetua no contexto da economia.
Outro ponto importante é que a sucessão acontece de forma regular, então os herdeiros passam a ter
acesso desde cedo as estratégias administrativas conhecendo melhor seu público, concorrentes e o
mercado.
Sobre essa discussão, segundo os dizeres de Bernhoeft Freitas, Nepomuceno, Nobre e Santos
(2004, p. 189) citado em artigo sobre a empresa familiar.
35
Bernhoerft (1989) aponta alguns fatores peculiares às empresas familiares, tais como: valorização da confiança mútua independente dos vínculos familiares; fortes laços afetivos que influenciam os comportamentos, decisões e relacionamentos na empresa; antiguidade como atributo distintivo, superando mesmo a exigência de eficiência e eficácia; austeridade; expectativa de alta fidelidade e de dedicação intensa; dificuldade de separação entre aspectos racionais e emocionais; e jogos de poder onde a habilidade política submete a capacidade administrativa.
Pode-se dizer que estes fatores peculiares que envolvem as empresas familiares, citados pelo
autor acima, são aspectos relevantes para o sistema administrativo, neste caso, é considerado como
positivo para a organização, quando são gerenciados de forma positiva pelo administrador. As relações
familiares geram ambientes de trabalho mais saudáveis devido justamente a fatores afetivos, mas
também devem ficar atento para as mudanças mercadológicas que muitas vezes exigem um
comprometimento maior com a administração.
A definição do que seja uma empresa familiar é discutida por vários teóricos. Autores como
Bernhoeft, define a empresa familiar como “aquela que tem sua origem e sua história vinculada a uma
família, ou ainda aquela que mantém membros da família na administração dos negócios”
(BERNHOEFT, apud NISHITSUJI, 2009). Outros autores, como Grzybovski (2002) também abordam
um conceito para essas empresas, para ele:
A empresa familiar corresponde a uma imagem da instituição de capital fechado, de modelo burocrático, com pouca transparência administrativa e financeira e um sistema de tomada de decisões centralizado na figura da pessoa que representa o poder, para onde convergem às regras que seguem os integrantes da família na empresa.
No entanto, para Longenecker, Moore e Petty (1997) a expressão “empresa familiar”
subentende que haja um envolvimento de dois ou mais membros de uma família na vida e no
funcionamento da empresa. No entanto, este envolvimento varia de tempo integral a parcial. Para Lodi
(1998) o conceito de empresa familiar nasce com a segunda geração de dirigentes, pois enquanto está
nas mãos de um fundador a empresa se caracteriza por um negócio pessoal.
Para Oliveira (1999, p. 18). “empresa familiar caracteriza-se pela sucessão do poder decisório
de maneira hereditária a partir de uma ou mais famílias.” Já Gonçalves (2000, p. 8) afirma que:
A empresa é propriedade de uma família, detentora da totalidade ou da maioria das ações ou cotas, de forma a ter o seu controle econômico; a família tem a gestão da empresa, cabendo a ela a definição dos objetivos, das diretrizes e das grandes políticas. A família é responsável pela administração do empreendimento, com a participação de um ou mais membros no nível executivo mais alto.
36
O autor Giglioti (2004, p. 07) menciona que “empresas familiares são empresas de iniciativa
privada, cujo capital pertence aos membros de uma determinada família.”
Todos esses conceitos apresentam de uma forma ou de outra, pontos de vistas diferentes com
relação ao mesmo tema, ou seja, a empresa familiar. Cabe no entanto, destacar que a base para a
construção dessa forma de organização está pautada nos laços familiares e na sucessão de pai para
filho e assim por diante. No quadro 1, apresenta-se os pontos fortes e fracos de uma empresa familiar.
Quadro 1: Pontos fortes e fracos das empresas familiares, segundo administradores familiares
Pontos fortes Pontos fracos
Carisma. Dificuldade de transferir este carisma para as futuras gerações. Dificuldades de delegar (só o dono sabe fazer). Medo de correr riscos. Não inova.
Não vê pontos fortes; normalmente só vê desvantagens.
Desacordos familiares geralmente só trazem desvantagens quando se administra um negócio.
Rapidez na decisão. Incompatibilidade de personalidade com o controlador.
Lealdade e obediência dos empregados à tradição. Cultura empresarial muito forte.
Fracionamento do poder acionários na sucessão. Administração voltada para o dia-a-dia, devido à dificuldade de estabelecer planos em longo prazo, pelo conflito sobre as perspectivas dos negócios entre os membros da família. Conservadorismo. Pouca evolução tecnológica (fazer sempre as coisas de forma tradicional).
Fonte: Adaptado de Ricca, 2007.
Evidencia-se neste quadro 1, os pontos fortes e fracos que mais chamam a atenção dos
administradores. Gerenciar os pontos fracos consiste em submeter a organização a um processo de
decisões que atinge todo o segmento organizacional, como o mercado, a inovação e a tecnologia, e
isso muitas vezes causa medo para a tradição familiar.
Assim, o desafio para manter a empresa familiar é bastante acentuado, porque atualmente elas
precisam saber lidar com a alta competitividade, além de manter-se atualizadas e com bons padrões de
qualidade para ser bem sucedida. Sobre Vantagens da empresa familiar Nishitsuji, (2009, p. 24) cita:
As vantagens de uma empresa familiar, segundo Longenecker (1977), são as seguintes: · Preservar o clima do local de trabalho: a empresa familiar pode demonstrar facilmente níveis elevados de preocupação e interesse pelos indivíduos do que aqueles encontrados na corporação típica; · Enfocar o longo prazo: a empresa familiar pode deter-se na visão de longo prazo com mais facilidade que os gerentes corporativos que estão sendo julgados pelos resultados anuais; · Enfatizar a qualidade: as empresas familiares mantêm a tradição de oferecer qualidade e valor ao consumidor.
Essas vantagens possibilitam o bom desempenho da organização e a conquista de clientes.
Além disso, é uma forma de conseguir sucesso no mercado, onde as empresas familiares têm a
concorrência cada vez mais forte, então quaisquer estratégias que viabilize a vantagem, é muito
37
competitiva e significativa. Seguramente a qualidade da organização familiar garante a segurança dos
consumidores, maiores investimentos e satisfação porque eles sentem confiança na tradição familiar.
Porém algumas desvantagens (disponíveis no quadro 2), que também são responsáveis pelos
problemas administrativos das empresas familiares. As desntagens segundo Lodi (1998, p.8) estão
descritas no quadro a seguir.
Quadro 2. Desvantagens da Empresa familiar
As relações internas entre os participantes da organização são muito pessoais, onde há interferência
de fatores emocionais na tomada de decisão.
Os erros cometidos dentro da empresa por descuidos ou por falta de comprometimento não são tratados com punições, seja qual for a situação.
Funcionários membros da família proprietária aproveitando da intimidade e do poder que possui internamente em sua maioria não são muito dedicados à sua designada função.
A facilidade que há dos sócios confundirem o patrimônio pessoal com o da empresa.
A promoção de pessoas sem qualquer requisito baseando-se apenas no seu grau de confiança.
A contratação de parentes e amigos no sentido de ajudar cada um pessoalmente, se esquecendo de qualificá-los quanto a sua competência para ocupar o cargo a ele destinado.
A falta de planejamento para execução de afazeres internos tendo como critério em muita das vezes apenas o ponto de vista dos familiares.
Fonte: Elaborada pelo autor
Assim, esses impasses na organização familiar é parte da cultura da organização, que por
motivos pessoais não punem os erros cometidos com rigor, por ser muitas vezes parentes muitos fatos
que poderiam ser evitados acabam prejudicando a empresa, tais como os mencionados na tabela, ou
seja, fatores emocionais, falta de comprometimento, contratação de parentes não qualificados, e falta
de planejamento.
Desse modo, muitas empresas familiares estão sujeitas a sucumbir no mercado em
consequência dessa realidade, uma vez que hoje a exigência de profissionalismo faz parte da
economia mundial, sendo um critério para se estabelecer um comércio promissor. Por isso, é
importante a experiência e a qualificação das pessoas que trabalham nestas empresas, mesmo os
parentes têm que ter acesso à qualificação para assumir cargos mais elevados.
2.2.3.2 A importância da empresa familiar
Também sobre a empresa familiar pode-se destacar a importância que ela exerce na
economia, pois é uma tradição que desde tempos remotos vem fazendo parte da vida em sociedade,
também é uma forma de organização que mantém boa imagem no mundo empresarial. A respeito
38
disso, Trout (2005, p. 39) enfatiza que: “Em um mundo onde o grande fica ainda maior, uma forma
eficaz de se destacar do rebanho é manter seu negócio como empresa familiar”.
Partindo do discurso do autor é coerente dizer que a tradição familiar dentro de um mercado
global agrada mais do que as grandes corporações, há uma simpatia maior quando os consumidores
estão diante de uma empresa comandada pela família, isso porque eles estão mais envolvidos com o
valor e a qualidade de suas organizações. Há outros fatores que interferem na visão empresarial das
empresas familiares, é o que destaca o trecho abaixo de acordo com Trout (2005, p. 40).
Acredita-se que empresas familiares sejam mais envolvidas com seu produto do que com o valor das ações. Além disso, recebem maiores notas pelo desenvolvimento comunitário, já que os familiares costumam ser naturais da cidade onde a empresa foi fundada. Também descobrimos que empresas familiares costumam tratar os empregados como membros da família. Existe o sentimento de terem crescido juntos.
Isso significa que não só o esquema familiar está relacionado ao bom desempenho da
organização, mas seus valores sentimentais, por uma demonstração de afeto que envolve a empresa e
seus funcionários. Além disso, existe a responsabilidade comunitária que exerce um poder sobre a
organização por ser um modelo de força que trouxe emprego e desenvolvimento para a comunidade,
assim como cresceu apesar das dificuldades encontradas.
Vale salientar que um ponto importante discutido sobre a empresa familiar diz respeito ao
processo de sucessão, alguns estudiosos apresentam conceitos sobre isso. Segundo Oliveira (1999, p.
35).
É muito importante que o executivo planeje, e muito bem, o processo sucessório. Na realidade, o que se espera é que o executivo não fique acumulando erros nesse assunto, pois parece ser evidente que os prejuízos para a empresa familiar são volumosos. Uma dica específica nesse aspecto do planejamento do processo sucessório é ele ser muito bem estruturado, tal como é o processo de planejamento estratégico em uma empresa. Portanto, se o executivo fizer o planejamento do processo sucessório de forma global e interativa, os resultados podem ser bem mais interessantes.
Para este autor o processo sucessório é tão importante quanto o planejamento estratégico
organizacional, e como tal deve ser cuidadosamente pensado e estruturado. O responsável pelo
processo de sucessão que provavelmente é quem gerencia a administração tem uma grande
responsabilidade, pois precisa planejar para que a empresa continue ganhando ou adquira com o novo
sucessor um lucro maior.
Gersick (1997, p. 277) afirma que "a sucessão é o teste supremo de uma empresa familiar.
Depois que ela é transformada de empreendimento individual a empreendimento familiar, sua
39
continuidade torna-se uma preocupação única". Neste caso o autor destaca que a sucessão é uma
constante preocupação ao longo do ciclo de vida da organização, já que muitas questões se
evidenciam nesse sentido, como por exemplo, o conflito entre herdeiros, responsabilidade e segurança
dos familiares e a sucessão da organização.
Contudo, o processo de sucessão das empresas familiares apesar de ter vários conceitos,
todos têm em comum o fato desse processo ser tão importante quanto o planejamento da empresa,
pois é um investimento que leva uma vida par ser construída, mas que se não for gerenciada com
cuidado pode fracassar em pouco tempo. Assim, a sucessão afeta diretamente a empresa, seus lucros
e seus funcionários, por isso sua continuidade é uma preocupação constante, principalmente para o
fundador.
No entanto, nos últimos anos uma visão mais moderna na forma de sucessão e dos gestores
das pequenas empresas tem buscado suprir os problemas de linha sucessória, pois a observação que
se faz é que há a necessidade de implantar um sistema moderno de gestão e de profissionais
capacitados para estas responsabilidades. É o que afirma Oliveira (1999, p. 131) ao dizer que:
A evidência de uma estruturação organizacional depende da qualidade intrínseca, do valor e da integração das pessoas que são partes integrantes desse processo. Portanto, no desenvolvimento de uma estrutura organizacional eficiente, eficaz e efetiva, deve-se levar em consideração o comportamento e os conhecimentos das pessoas que terão de desempenhar as funções que lhes serão atribuídas.
Neste caso, o que se espera dos herdeiros é a formação no ramo da administração, para que
não corra o risco de ser substituído por outro profissional, já que o desenvolvimento do patrimônio deve
ser levado em consideração na hora de gerenciar os negócios. Para essa visão de gestão, acompanhar
o mercado globalizado exige uma postura profissional mais objetiva e dinâmica, com inovação e
profissionalismo para assegurar o bom desempenho da organização.
Infere-se desse processo que os integrantes podem desenvolver uma estrutura organizacional
eficiente, a partir da valorização profissional e da integração das pessoas que são parte da instituição,
levando em conta o comportamento e o conhecimento dessas pessoas, para desempenhar com
eficácia suas funções.
40
CAPÍTULO 3
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para que a realização da pesquisa se efetivasse de maneira satisfatória foi necessária à
definição dos elementos metodológicos. Pois estes consistem em definir a pesquisa quanto ao tipo, a
abordagem e a natureza, utilizada para a realização do trabalho, bem como o método utilizado para
coletar as informações analisadas na pesquisa.
A respeito da pesquisa utilizamos a investigação descritiva, com base em Vergara (2007, p.
47) que define como: “A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou
determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza.
Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação”. Neste caso, nossa pesquisa visa analisar as relações existentes entre as pessoas e o
ambiente do campo de estudo, discutindo e interpretando os resultados colhidos ao longo do percurso.
Este processo é fundamental para alcançar os objetivos aqui propostos.
Além disso, para a análise dos dados procedeu-se com uma abordagem quanti-qualitativa, que
segundo Gil (2008, p.56) esse tipo de pesquisa “mescla os elementos qualitativos e quantitativos para
analisar com mais eficiências os dados colhidos em há à quantificação de dados e ao mesmo tempo a
observação do universo pesquisado”; uma vez que a junção de ambas servirá para a melhor
compreensão do objeto de estudo. Assim, esses elementos compõem o conjunto de procedimentos
que nortearam as ações na aplicação da pesquisa, sendo indispensável ao pesquisador a
compreensão de cada um, de modo que possa organizar os passos da investigação a partir de uma
metodologia que atenda as especificidades do objeto de estudo em foco.
3.1 Tipo de pesquisa
Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa foi adotado como procedimentos
metodológicos, em primeiro lugar o estudo dos principais teóricos que trabalham com o tema em
questão, para assim obter o conhecimento necessário à construção deste trabalho. Após a leitura do
aporte teórico, que embasaram o trabalho investigativo, partiu-se para a pesquisa em campo, uma vez
que é no ambiente de estudo que se tem contato direto com a empresa e as pessoas envolvidas nesta
investigação e com as quais obteve-se as informações necessárias para conhecer o universo do objeto
de estudo aqui proposto.
41
Assim, o tipo de pesquisa utilizado neste trabalho foi o estudo de caso. Este tipo de pesquisa é
classificada por Severino (2007, p. 121) como a “pesquisa que se concentra no estudo de um caso
particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos, por ele significativamente
representativo. A coleta de dados e sua análise se dão da mesma forma que nas pesquisas de
campo.” Levando em consideração essa definição pode-se constatar que esse tipo de pesquisa tem um
caso particular como foco de estudo, porém este caso é significativamente representativo de um
conjunto de outros casos semelhantes.
Já de acordo com Yin (2001, p. 32): “o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um
fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o
contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência”. Como a
presente pesquisa trata de uma temática atual, foi investigada dentro de seu contexto real, se
adequando a este tipo de pesquisa.
Também foi utilizada na execução do trabalho a observação, com a qual tem-se a possibilidade
de contato com o ambiente e pessoas que frequentam a empresa, no intuito de observar os
relacionamentos que se estabelecem entre ambos. Além disso, foram aplicados dois questionários; um
com os clientes e outro com o dono da empresa, com o qual foram registradas as perguntas sobre o
tema em questão, bem como as respostas dos sujeitos participantes da pesquisa para análise das
mesmas. Desse modo, reforçamos que o tipo de pesquisa foi pautado no estudo de caso, uma vez que
há um estudo de uma empresa particular, no caso o Mercadinho Bezerra.
3.2 Universo de amostra
O universo de amostra da pesquisa foi o Mercadinho Bezerra, sendo que para a composição
dos sujeitos da pesquisa, trabalhamos com um total de 20 clientes e 1 gestor. O critério para seleção
destes clientes foi a partir da aceitação em participar e a disponibilidade de tempo para responder as
perguntas e dessa forma ajudar neste trabalho. A amostra foi colhida a partir da técnica de amostragem
probabilística aleatória simples que segundo Gil “Quando essa amostra é rigorosamente selecionada,
os resultados obtidos tendem a aproximar-se bastante dos auferidos se todos os elementos do
universo fossem pesquisados.” (2010, p. 109). Então com essa amostra pode-se fazer inferências
sobre a população pesquisada.
42
3.3 Coleta de dados
Antes da coleta de dados da pesquisa, foi aplicado um pré-teste com cinco pessoas (clientes).
Esse teste com as perguntas do questionário para análise prévia dos resultados foi realizado no
período de 05 a 10 de maio de 2014.
Para se compor a pesquisa os questionários foram aplicados e coletados a partir da
observação em campo na referida empresa, durante os dez primeiros dias do mês de junho, por ser o
período de maior fluxo de clientes na empresa estudada e que nesse caso, daria uma maior chance da
participação de todos os clientes. A amostra utilizada foi de 20% dos clientes que compram
mensalmente nos primeiros dias do mês de junho na empresa pela seguinte formula de acordo com a
técnica probabilística aleatória simples, de acordo com uma população finita que é quando o universo é
igual e/ou menor que 10 mil, Gil (2010, p.115) uma vez que escolheu-se entre as 100 primeiras
pessoas que compraram no mês. Onde N tamanho da população, n população representativa do
universo. Tem-se a fórmula: (N= 100) (n= 20%) calcula-se N por n= 100/ 20= 20 (N/n)
Foram aplicados questionários aos clientes e ao gestor/gerente da organização. Os
questionários foram compostos por 22 perguntas dos tipos fechadas e abertas, dicotômicas, múltipla
escolha e escalar, que foram direcionadas aos clientes. Ao gestor foi aplicado um questionário
contendo 10 perguntas abertas norteadas pelos critérios de CRM, (Customer Relationship
Management), ou seja, o gerenciamento do relacionamento com foco no cliente.
3.4 Tratamento dos dados
No que se refere aos procedimentos de análise e interpretação dos dados, foi adotada análise
de conteúdo para as questões correspondentes aos dados qualitativos; e estatística descritiva para os
dados quantitativos. Sobre este tipo de procedimento Bardin (2001, p. 34) afirma que: “A descrição
analítica funciona segundo procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo das
mensagens. Tratar-se-ia, portanto, de um tratamento da informação contida nas mensagens”. Tomando
essas características este método é excelente para o nosso trabalho porque faz-se análise e
interpretações baseadas em informações colhidas no universo da pesquisa.
A análise de conteúdo é indicada para analisar os discursos pronunciados em diferentes
linguagens analisando criticamente as relações que se estabelecem nessa realidade. Por isso, usamos
vários métodos para colhermos as informações do universo de amostra, tais como a observação direta
do campo de pesquisa e questionários com perguntas dirigidas aos sujeitos colaboradores, ou seja, os
43
clientes e o gestor. Dessa forma através de seus discursos compreendeu-se a relação que se
estabelece dentro deste contexto.
Ainda sobre análise de conteúdo Bardin (2001, p. 42) expõe que é: “Um conjunto de técnicas
de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição
de conteúdos das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permite a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) dessas mensagens”.
Assim esse tipo de metodologia de tratamento de dados nos deu respaldo para realizar o nosso
trabalho.
A pesquisa quantitativa segundo Gil (2008) observa:
Considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-los e analisá-los. Requer o uso de recursos e de técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão, etc.)
Portanto, como se utilizou dados quantificáveis seguiu-se esse viés de análise. Assim, sobre a
natureza do trabalho para tratamento dos dados utilizou-se abordagem de pesquisa quanti-qualitativa,
no qual as duas são critérios para trabalhar os dados colhidos. Sobre a qualitativa, Oliveira (2004, p.
116), afirma que “Justifica-se o fato de o tratamento qualitativo, que pode até ser uma opção do
pesquisador, apresentar-se de uma forma adequada para poder entender a relação de causa e efeito
do fenômeno e consequentemente chegar a sua verdade e razão.” Pois também procurou-se entender
as causas e o efeito da boa gestão de relacionamento com os clientes.
44
CAPÍTULO 4
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo visa à análise e discussão dos resultados da pesquisa, o mesmo apresenta os
questionários e os resultados colhidos no universo da pesquisa, realizada através da observação no
ambiente de estudo e aplicação de questionários. As informações colhidas serviram para realizar as
considerações e conhecimentos acerca do objeto de estudo, assim foi possível conhecer melhor e usar
a referência estudada durante a pesquisa.
Dessa forma, conhecer e entender as estratégias e procedimentos utilizados para manter o
bom relacionamento com os clientes leva a possibilidade de crescer no mercado, além disso, verifica-
se os pontos fortes e fracos da organização no setor voltado para as necessidades e desejos dos
clientes e ainda apontar-se-á algumas sugestões para amenizar e melhorar as falhas encontradas
nesta organização.
4.1 Análise dos dados
Procedeu-se as análises dos dados correspondentes à aplicação dos questionários
direcionados aos clientes e ao gestor com o objetivo de conhecer o perfil dos clientes e analisar a
gestão de relacionamento com o cliente na empresa através de questões pessoais. Assim os
questionamentos feitos foram direcionados para a organização, ou seja, para o objeto de estudo.
Também analisamos o questionário aplicado ao proprietário da organização com questões abertas e
direcionadas a gestão e a relação com os clientes.
Após análise de dados a pesquisa revelou que as questões referentes ao primeiro objetivo que
corresponde ao perfil, foi constatado que a maior parte dos clientes são do sexo feminino, cerca de
(70%) e o restante (30%) representa o público masculino, o que pode indicar que as mulheres vêm
desempenhando um papel significativo no mercado de consumo, sendo, portanto um público
importante para as organizações e com forte tendência ao crescimento, como mostra o gráfico 1.
45
Gráfico 1: Gênero dos clientes do Mercadinho Bezerra
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
Quanto à faixa etária dos consumidores entrevistados, percebeu-se após a análise que com a
idade de 27 a 31 o percentual foi de (30%), acima de 41 anos com (40%) representam maior
expressividade. Não foi observado idade variando de 22 a 26 anos com a amostra da pesquisa, o que
leva a crer que esses clientes frequentam com menor índice esse estabelecimento. Assim, os dados
mostram um perfil variado de pessoas. Como percebemos pelo gráfico 2 a seguir também há clientes
bastante jovens, no total de( 5%). Com relação e essa características não é possível definir com
precisão qual faixa etária tem maior participação em comprar no comércio, o que parece não ser um
fator que influencia no desempenho do mesmo.
Segundo Kotler (2005, p. 126) “as características pessoais constituem o terceiro fator que afeta
as decisões de compra do consumidor. Elas incluem idade do comprador e seu estágio no ciclo de
vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem”. Assim, é
decisivo que as organizações conheçam bem o perfil de seus clientes para que possa atender suas
necessidades e desejos de acordo o comportamento de cada um deles.
Então, as características dos clientes é fator que afeta diretamente a escolha no momento de
fazer as compras, de acordo com fatores individuais tais como: idade, estilo de vida, profissão, classe
social, escolaridade e cultura, significando que a empresa que não conhece o perfil dos clientes corre
risco de perder espaço para outras organizações, dessa forma essa aprendizagem é significativamente
necessário para reter clientes.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Homens Mulheres
Gênero
46
Gráfico 2: Faixa etária
Pesquisa de campo, 2014.
Quanto à renda mensal dos entrevistados, os resultados evidenciaram que a maior parte dos
clientes do Mercadinho Bezerra recebem até 1 salário mínimo cerca de (55%). Os que disseram ganhar
até R$ 400, o percentual foi (20%). Os clientes que recebem mais de R$ 800 compreendeu (10%). A
pesquisa revelou ainda que existem consumidores no mercadinho com remuneração média superior ao
intervalo de R$ 1.400 a 3.000 (15%), não sendo observado entre os entrevistados da pesquisa clientes
com remuneração acima de 3 mil reais embora seja provável a sua existência. Com os dados é
possível dizer que em relação ao rendimento dos clientes há uma diversidade significativa, ou seja,
dentro da organização são encontrados diferentes perfis de clientes, sendo a maioria composta de
assalariados que podem ser representados por trabalho do setor público como demonstra o gráfico 3.
De acordo com esses dados evidencia-se que um número significativo de clientes possui um
alto poder aquisitivo, pois foi observado a presença de clientes com rendimento superior a 1.400 reais
(15%). O que pode indicar que estes clientes exijam serviços de maior qualidade; e isso influencia a
organização em atender a estes consumidores, tendo em vista a fidelidade destes com a empresa.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
18-21 27-31 32-36 37-40 Mais de 41
Faixa etária
47
Gráfico 3: Renda mensal
Pesquisa de campo, 2014.
A pesquisa também revelou que em relação ao grau de instrução, foi destaque os que
responderam possuir pós-graduação e os que declararam não ser alfabetizados. Um contraste
interessante, sendo representado por (10%) cada um. O que nos leva a crer que o estabelecimento que
ora estudamos pode ser considerado um ambiente interessante e atraente para diversos tipos de
públicos.
Quanto ao grau de escolaridade os dados ainda apontam para um maior percentual na faixa
de Ensino Médio completo, representando (30%). Percebe-se a existência de clientes que não
possuem o Ensino Fundamental completo, (20%) e ainda outros com o Ensino Fundamental completo
com percentual acentuado de (15%). Sem deixar de mencionar a parcela dos não alfabetizados que
fazem parte desses clientes do mercadinho que ainda representa (10%), dado elevado se comparado a
outros países. Ver o gráfico 4.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
até 400 de 401 a 800 de 801 a 1400 de 1400 a 3000
Renda mensal
48
Gráfico 4: Grau de escolaridade
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
No que se refere ao item profissão entende-se que grande parte dos clientes que responderam
aos questionários, chegando a uma porcentagem de (40%) se declararam em outros, ou seja, as
profissões mais citadas foram enquadradas nesse perfil sendo considerados trabalhos autônomos,
concursados dos setores públicos e privados, assim como contratados temporariamente, que não se
encaixam nos itens citados no questionário, conforme mostram os dados do gráfico.
Enquanto isso, as profissões declaradas foram, (30%) aposentados, (15%) professor, (10%)
pedreiro e (5%) agricultor. Segundo Kotler (2005, p. 126), “A ocupação também influencia o padrão de
consumo de uma pessoa.” Por isso, conhecer a profissão da clientela é essencial para determinar que
produtos escolher para diferenciados perfis. Como demonstra o gráfico 5 a seguir, as profissões dos
clientes da empresa são diversificadas.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
não alfabetizado
Ensino fundamental incompleto
Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto
Ensino médio completo
ensino superior completo
Pós graduação
Grau de Escolaridade
49
Gráfico 5: Profissão dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo, 2014.
No questionamento que se refere ao tempo de compra no mercadinho o qual contempla os
objetivos 2 e 3, correspondentes à satisfação com os serviços prestados no mercado e a gestão do
mesmo, foi observado um dado relevante, pois 55% revelaram que já são clientes a mais de 6 anos,
enquanto ( 25%) são clientes de 4 a 6 anos e apenas (20%) são cliente de 1 a 3 anos, de acordo com
o gráfico 6. O que leva a crer que há uma relação de confiança entre ambas as partes.
Dessa forma, há no mercado um bom atendimento, qualidade dos produtos e boa gestão que
atraem e conserva esses clientes, mostrando um diferencial nesse sentido. Por isso esses dados
podem se relacionar com o que cita Kotler, (2005, p. 48), ao dizer que “Um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e de seus produtos (...)”. Com a
observação dos resultados pode-se pressupor que em se tratando da fidelização da clientela, a
empresa estudada consegue mantê-la. Com esse resultado conclui-se que esta empresa está
conseguindo a fidelidade dos clientes, pois foi possível ver que nenhum cliente compra neste ambiente
a menos de 1 ano, eles permanecem até o momento fiel ao Mercadinho Bezerra, como pode ser
observado no gráfico 6.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Agricultor Professor Aposentado pedreiro Outros
Profissão
50
Gráfico 6: Tempo em que é cliente no mercadinho Bezerra
Fonte: Pesquisa de campo, 2004.
Com relação à frequência com que os clientes vêm ao mercado, levando em consideração
suas necessidades, a maioria dos entrevistados afirmou que frequentam semanalmente o
estabelecimento, indicando um índice de (45%), outros (20%) disseram que vão duas vezes por
semana e ainda os que afirmaram frequentar mensalmente, que foram (20%) respectivamente, o
menor percentual observado afirmou que vão diariamente constando de (15%), (gráfico 7). Com os
dados observado pode-se inferir que em relação à frequência com que vêm ao mercado é mais
crescente o percentual semanalmente. O que pressupõe um lucro maior para o estabelecimento, já que
encontram motivação para ir constantemente a esse local e assim consumir mais.
Gráfico 7: Frequência que vem ao Mercadinho
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
de 1 a 3 anos de 4 a 6 anos mais de 6 anos
Tempos de Clientes
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Diariamente semanalmente duas vezes por semana
mensalmente
Frequência de Compras
51
Fonte: Pesquisa de campo, 2014.
A entrevista também direcionou-se para saber quais as motivações que os clientes consideram
para comprarem no Mercadinho Bezerra. O estudo permitiu observar o seguinte, o que mais faz as
pessoas comprar são: o bom atendimento, com (50 %); variedades de produtos, (20%); boa
localização, (20%); e (10%) elencaram outros motivos. As causas citadas, aparecem como as
principais para a escolha de comprar no estabelecimento em foco, uma vez que a maioria das
respostas dadas voltam-se para esses pontos. Vejamos algumas repostas: Estes depoimentos
apontam os pontos fortes da empresa que influencia a frequência dos clientes neste estabelecimento.
“Porque tem um bom atendimento”; “gosto do atendimento e sempre encontro o que vou procurar”; “o
atendimento que recebo da equipe do mercadinho”; “é bem localizado”; “boa localização” “uma
variedades de produtos e bons preços”; “existe uma grande variedades de produto.”; “porque é próximo
a minha casa.” (Questionário da pesquisa, 2014)
Com isso percebe-se que o Mercadinho Bezerra demonstra ter um valor forte para os clientes.
Sobre valor, Kotler (2005, p. 42) diz que “o valor percebido pelo cliente é fundamento útil que se aplica
a muitas situações e resulta em percepções extremamente importantes”, por isso percebe-se que há
um vínculo entre a empresa e os consumidores. Para que esses clientes sejam fieis é preciso que suas
expectativas sejam satisfeitas e os critérios acima citados dentro da empresa é o que mais satisfaz os
consumidores, ser bem atendido cria uma relação de confiança entre ambos, em que o sujeito se sente
valorizado e útil para a empresa.
Quanto a variedades de produtos Kotler (2005, p.137) diz que “Os clientes insatisfeitos podem
abandonar ou devolver o produto”. Então, sempre deve-se atender todos os tipos de consumidores,
para isso é necessário uma grande quantidade de ofertas de produtos, assim como também a boa
localização faz com que muitas empresas se sobressaiam na qualidade e competitividade atual, o que
leva a crer que neste ambiente existe um caminho bem sucedido exercido pela administração.
O gráfico 8, refere-se a avaliação dos clientes quanto a administração da empresa, tivemos
como resultado um percentual significativo de (60%) como sendo boa, (35%) aproximadamente que
considerou ótima e pouco menos de (5%) acharam regular. Levando em consideração essa variável,
percebe-se que a empresa tem aprovação da maior parte dos entrevistados. Neste sentido, observa-se
que o relacionamento com o cliente é uma forma da empresa conquistar essas pessoas, uma vez que
o bom atendimento foi um dos mais ressaltados nesta questão. Um dos diferenciais percebidas com
relação à gestão diz respeito à valorização da clientela. Percebe-se que a gestão valoriza seus clientes,
ouvindo suas reclamações e atendendo seus pedidos e necessidades através do bom atendimento e
qualidade dos serviços. Sobre bom atendimento Kotler (2005, p. 47) diz que: “Muitas empresas estão
52
desenvolvendo vínculos mais fortes com seus clientes por meio da administração do relacionamento
com o cliente.” Com isso, fica evidente que o bom relacionamento com o cliente é uma estratégia para
conseguir manter a fidelidade desses e o aumento da lucratividade.
Gráfico 8: Avaliação da administração da empresa
Fonte: Pesquisa de campo, 2014. A satisfação dos clientes neste contexto globalizado passou a ser primordial para as empresas,
tendo em vista a alta competitividade, por isso é importante que os desejos e necessidades dos
clientes sejam atendidos, já que pode ser um grande aliado no crescimento econômico e social das
organizações.
Já os resultados do gráfico 9 dizem que dentro desta empresa o que mais satisfaz aos clientes
são os preços (25%) e a organização com (25%), em segundo lugar está a qualidade dos produtos
(20%) e o atendimento com (20%), já em terceira posição ficou a variedades dos produtos com (10%).
Esses dados revelam o compromisso do trabalho da empresa com a satisfação dos clientes e com a
qualidade dos serviços oferecidos pela mesma.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
ótimo bom regular
Como Avaliar a Administração
53
Gráfico 9: Satisfação com estabelecimento
Fonte: Pesquisa de campo, 2014.
Na questão da entrega de compras, serviço utilizado pelos clientes do Mercadinho Bezerra,
obteve-se uma demonstração de (65%) dos clientes que consideram esse quesito como ótimo; (20%)
apontaram como bom e (15%) disseram ser regular. Como a maioria dos clientes classificou os
serviços da empresa como ótimo, infere-se que vem sendo eficiente e satisfatório o serviço de entrega
a domicílio.
Sobre a satisfação com os serviços ofertados pela empresa parte-se do pressuposto defendido
por Kotler (2005, p. 40) quando conceitua de que: “O valor percebido pelo consumidor é a diferença
entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e todos os custos de uma oferta e
as alternativas percebidas.” Com isso, pode-se avaliar que os benefícios dos serviços oferecidos na
organização cobrem os custos dos clientes e lhes atribuem um alto valor, o que faz com que se sintam
satisfeitos com esses serviços, já que para o cliente tomar a decisão de comprar é preciso que a
empresa ofereça o maior valor a ele, superando suas expectativas.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Preços qualidade dos produtos
atendimento organização variedade dos produtos
Satisfação no estabelecimento
54
Gráfico10: Avaliação da entrega de compra
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
Neste ponto ao qual se refere à questão da exposição dos produtos, nota-se que os
consumidores estão muito contentes com o espaço destinado aos itens de venda, uma vez que a
porcentagem a essa pergunta chegou aos (90%) de sim, e apenas (10%) não gostam desse espaço.
Ter um espaço bom que agrade a clientela, em que as pessoas possam fazer suas compras com
tranquilidade é um ponto positivo para todo empresa.
Gráfico 11: Exposição dos produtos e espaço
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Ótimo Bom regular
Avaliação da entrega
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sim Não
Espaço suficiente
55
Outro aspecto que também foi aprovado, com (55%) de aceitação como bom e (35%) como
ótima, diz respeito à distribuição das mercadorias no estabelecimento. Sobre essa pergunta, somente
(10%) consideraram regular. As respostas demonstram um alto índice de satisfação da clientela, o que
revela uma preocupação da organização em análise com relação ao fator aqui abordado. Desse modo,
é possível perceber que a empresa dedica atenção especial a este aspecto, visto que a boa
distribuição das mercadorias ajuda os clientes a se orientar e encontrar o que precisam.
Gráfico 12: Avaliação da distribuição das mercadorias
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
Em relação ao atendimento ao cliente foi observado que dos entrevistados, (50%)
consideraram ótimo e (50%) bom, demonstrando que esse ambiente tem um atendimento satisfatório e
aprovado pela totalidade dos seus clientes. Como não tivemos resultado negativo neste quesito
pressupõe-se que seja um atendimento de qualidade, aprovado por esses consumidores como mostra
o gráfico 13. Desse modo, evidencia-se que a administração conhece o que os clientes querem e
mantém uma relação amigável, o que vem de encontro aos pensamentos de Kotler (2007), mostrando
que hoje, para ter eficiência é preciso conquistar uma clientela fiel e mantê-la informada e satisfeita, ou
então a grande demanda do mercado e a competitividade acabam por atraí-los. Nesse sentido,
oferecer um bom sistema de relacionamento e atendimento é um desafio a ser conquistado
constantemente.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom regular
Distribuição de Mercadorias
56
Gráfico 13: Atendimento aos clientes
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
O serviço de atendimento prestado por esta empresa foi considerado bom por (55%) dos
sujeitos que responderam o questionário; (25%) acha regular; (10%) ruim e (10%) ótimo. Assim, é
importante ressaltar que este percentual bom representa uma aprovação significante para a empresa.
Com esses resultados é possível avaliar como positivo o atendimento na hora de pagar as compras
uma vez que mais de (80%) considerou o atendimento ótimo ou bom, ressaltando, portanto a
importância de se manter sempre esse aspecto em destaque.
Gráfico 14: Momento de pagar as compras
Fonte: pesquisa de campo 2014.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom
Atendimento ao cliente
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom regular Ruim
Espera no momento de pagar as compras
57
A próxima questão se refere à representatividade da empresa na cidade. Nesse quesito, os
resultados mostram os seguintes dados: (60%) consideram grande essa representação em relação aos
seus concorrentes, já (35%) disseram ser média e outros (5%) diz ser nenhuma a representação da
empresa na cidade, o que implica em uma responsabilidade muito grande, já que é uma das maiores
da cidade, segundo 60% dos entrevistados. Então é preciso manter a qualificação sempre atualizada e
o gerenciamento focalizado nos clientes.
Gráfico 15: Representatividade do mercadinho Bezerra na cidade
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
A respeito da comunicação entre empresa e clientes (gráfico 16), os participantes da pesquisa
responderam que: consideram ótimo, 30%; consideram bom, 50%; 5% achou regular e 15%
responderam que acha ruim. Levantar dados como estes são importantes, pois eles revelam
informações sobre tudo que acontece neste ambiente, mantendo os clientes atualizados sobre as
vendas, os produtos, as promoções etc. Como afirma Matos (2006, p. 10) sobre a comunicação:
Um ambiente aberto à comunicação proporciona aos indivíduos_células que dão sentido e vivificam as organizações __A satisfação de se sentirem produtivos, associativos e saudáveis. Nessa matemática humanista só há espaço para as equações de soma do relacionamento humano, e de multiplicação da felicidade, da inclusão e da participação de todos. O resultado é sempre a conquista de maior lucratividade e progresso.
Por isso, acredita-se que um ambiente onde existe comunicação, seja entre empresa e
funcionários ou empresa e clientes só acrescenta vantagens, pois o relacionamento se torna mais
humano e saudável, e como resultados tem-se o progresso onde todos saem ganhando. Neste caso, a
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Grande Média Nenhuma
Representatividade para Cidade
58
comunicação exerce papel significativo na vida das organizações, ela precisa ser eficaz e planejada
para alcançar todos os públicos que fazem parte da empresa e ainda atrair novos clientes e dessa
forma resultar em lucro e progresso organizacional.
Gráfico 16: A comunicação na empresa
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
Na questão sobre a existência de vantagens no mercado tivemos as seguintes opiniões: (85%)
dos participantes responderam que tinha vantagens, os contrários representaram (15%) dizendo não
haver vantagens, ou seja, a maior parte deles encontra vantagens neste ambiente como: bons preços,
qualidade dos produtos, localização do mercado e variedades de produtos. Em seguida foi perguntado
quais seriam essas vantagens, a grande maioria considerou que a maior vantagem de comprar neste
local relaciona-se aos preços bons, a qualidade e variedades dos produtos e o atendimento ao cliente.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom regular Ruim
Comunicação
59
Gráfico 17: Vantagens de comprar neste estabelecimento
Fonte: pesquisa de campo, 2014.
Ao serem questionados sobre as desvantagens que podemos encontrar no Mercadinho
Bezerra, o resultado apontou para os seguintes dados: de acordo com o gráfico 18, (70%) não ver
desvantagem alguma no mercado, enquanto isso (30%) percebe que em alguns aspectos a empresa
deixa a desejar e citam como exemplo a falta de promoções regulares e a demora no pagamento das
compras no caixa.
Gráfico 18: Desvantagens
Fonte: Pesquisa de campo, 2014.
Quanto à pergunta sobre o fato do cliente já ter enfrentado algum tipo de aborrecimento com
a empresa e como esse impasse foi resolvido pela gestão, percebemos com as respostas que apenas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Sim Não
Vantagens de compras
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sim não
desvantagens de Compra
60
sete pessoas responderam sim a esse quesito, citando como principais causas do aborrecimento, a
falta produtos nas compras, produtos estragados e quebrados. No entanto, ressaltam que voltaram à
empresa e foram atendidos prontamente com a troca do produto realizada imediatamente pela
organização. Isso mostra que a empresa é comprometida com o bem-estar dos seus clientes e que
respeita suas reclamações realizando um bom atendimento.
Em relação existência de algum tipo de marketing de relacionamento voltado para os clientes,
ou seja, propagandas, promoções, brindes, ou atendimento diferenciado houve poucas respostas
apontando que não existe atendimento diferenciado e há poucas promoções, mas a grande maioria
das respostas evidenciaram que neste estabelecimento existe marketing de relacionamento voltado
para o cliente, embora seja de forma pequena, uma vez que as pessoas desconhecem isso e afirmam
que não possuem esses fatores mencionados, o que pode ser considerado uma desvantagem para a
organização, tendo em vista ser o marketing de relacionamento um grande aliado na conquista do
mercado competitivo.
No que se refere à eficiência da comunicação sobre os preços e produtos do Mercadinho
Bezerra, os consumidores apostam na comunicação boca a boca e nos preços fixados nos produtos
como as melhores opções para a comunicação ser eficiente, mencionaram também a divulgação em
carros de som e encartes como opções eficientes de comunicar as informações aos clientes.
Nesse sentido, para atender aos desejos e necessidades dos clientes é importante que se
conheça bem o público com quem trabalha ao mesmo tempo em que avalie a opinião que ele tem da
organização para poder melhorar ao máximo esse relacionamento. Assim, com as questões analisadas
pode-se perceber que em muitos aspectos importantes a empresa com a qual realizou-se o estudo
atende as exigências do mercado competitivo como conquistando clientes fieis e se mostra como uma
forte concorrente na área.
Questionário 2 - questões abertas - O Gestor
Esta parte é dedicada a estudar e analisar o questionário aplicado a gestão da empresa, ou
seja, a pessoa responsável pelo gerenciamento e organização da mesma, assim as questões aplicadas
foram abertas e direcionadas ao setor de relacionamento com o cliente.
Essa etapa da análise será realizada por meio da análise de conteúdo, uma vez que foi
aplicado um questionário a respeito das providências que são tomadas pela empresa para a
manutenção de sua clientela em longo prazo, o gestor disse que: “um bom relacionamento e
confiança com o cliente e se mantendo o mais atualizado possível no mercado”.
61
Analisando a resposta do gestor, pode-se entender que o mesmo se esforça para que o
relacionamento com os clientes seja de confiança e de longo prazo, pois a empresa visa essa
fidelidade, para tanto, preza pela atualização dentro do mercado, isso vai de encontro ao que Las
Casas (2006, p. 25) afirma quando aborda que; “As empresas rendem-se às vontades dos clientes e
procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e mantê-lo”. Assim a empresa procura manter o
sistema de informática atualizado, os produtos bem conservados e bem distribuídos, o telefone sempre
ligado e os computadores a disposição.
Dessa forma, manter essa atualização pode ser uma maneira de reter esses clientes, porque
as empresas procuram conquistar através da satisfação dos fregueses. Como mostra o gestor eles
procuram fazer com que os clientes permaneçam na empresa para isso o foco é prezar pelo bom
relacionamento. Entende-se que hoje, uma das formas de aproximar os clientes da empresa é através
da tecnologia, como diz Las Casas (2007, p. 34)
Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava próximo dos locais de compra, suas decisões eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como também suas necessidades.
Segundo os autores, para as empresas permanecerem no mercado, é fundamental que exerça
nesse contexto tecnológico a função da adaptação aos novos gostos e maneiras do consumidor, que
exige tratamento que corroboram com as novas invenções tecnológicas, podendo ser critério
competitivo para a fidelização dos clientes. Quanto mais conhecer esses novos consumidores mais
chances de prosseguir evoluindo no mercado. Contudo, se a mudança não acompanhar essa evolução
corre-se grande risco de fracasso.
Por isso, a empresa instalou um sistema mais moderno de informática para agilizar os
pagamentos e as compras, também trocou os computadores antigos por outros modernos e colocou
também sistema de segurança com instalação de camarás para apoiar a segurança dos fregueses.
Já quando questionado sobre se empresa conhece bem seus clientes e se considera
importante conhecer bem o tipo de cliente, teve-se como resposta: “Não como deveria conhecer.
Sim. Para poder manter um bom relacionamento é indispensável o conhecimento”.
Dessa forma, visa-se a gestão de qualidade segundo o modelo do CRM. A gestão do
relacionamento com o cliente tem foco comprometido com o conhecimento dos consumidores
potenciais, ou seja, aqueles que se mantém fiel à organização, sendo assim pela resposta do gestor
verifica-se que ele sabe da importância de conhecer bem os clientes para conquistá-los e atender suas
62
necessidades. Porém, há certo grau de desconforto quando assumiu que esse conhecimento poderia
ser mais profundo do que já é.
Neste caso, pode ser relevante para essa gestão conhecer as estratégias do planejamento do
Marketing do relacionamento a fim de desenvolver melhor seus planos para cultivar mais informações
sobre a clientela e dessa forma aprofundar o processo de gestão do bom relacionamento com o cliente
como vantagem competitiva.
Outra questão respondida pelo gestor foi se a empresa considera mais importante
conquistar maior número de clientes ou aumentar à participação dos consumidores atuais. A
resposta dada a esse item foi que na visão do gestor o melhor seria “Aumentar a participação dos
atuais consumidores”.
Pelo viés de que trata-se o comprometimento da gestão da empresa o procedimento mais
importante é manter os clientes e aumentar a participação dos mesmos no mercado, então infere-se
que a empresa considera que há um potencial nos clientes a ser explorado, como por exemplo passar
a oferecer produtos que ainda não oferece.
Assim, considerando o custo/benefício, a empresa visa à manutenção de sua clientela, levando
em conta que para atrair novos clientes teria que fazer investimentos maiores, utilizar mais estratégias
de marketing, atraí-los para entrarem na empresa. Porém se a empresa visa apenas manter seus
clientes, aumentando a participação dos mesmos, usará estratégias de acordo com o público que já
conhece, podendo investir em mercadorias novas e treinamento dos funcionários para qualificar o
atendimento obtendo mais vantagens para a mesma. Como relata Kotler (2005, p. 14) “As empresas
tem mais chances de ser bem-sucedidas quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e
preparam programas de marketing sob medidas para eles”.
Portanto, pode-se inferir que não havendo aumento do número de clientes, além de não gastar
com propaganda, não há necessidade também de contratar maior número de funcionários, visto que
estes são aspectos relacionados a gastos para a empresa e como disse o autor o programa de
marketing será realizado de acordo com essa clientela.
A respeito do questionamento a seguir: A empresa possui Marketing de Relacionamento,
os quais são compreendidos como o relacionamento com o cliente?. A resposta obtida foi: “Sim
relacionamento direto com a clientela.”
É relevante destacar que o relacionamento direto com o cliente envolve diferentes modos de
abordá-los, assim segundo o gestor a forma mais utilizada de marketing de relacionamento com o
cliente é o marketing direto, ou seja, aquele em que o contato com o consumidor se dá de forma direta,
seja ela o boca a boca, o sistema de telefonia, internet etc.
63
Sobre marketing direto podemos dizer que é uma forma eficiente de manter os clientes
informados, mas pode não ser o suficiente, tendo em vista o número cada vez mais crescente de meios
comunicativos. Assim, é preciso considerar outras formas de se relacionar com os consumidores, como
por exemplo, estratégias de marketing organizacional e empresarial.
Quando mencionado a questão da frequência de reclamações dos clientes e que medidas
são tomadas em relação a essas reclamações, o gestor respondeu que: As maiores reclamações
são “Falta de produtos. E para resolver a situação, diz que é feita “a reposição desses produtos o mais
rápido possível”. Compreende-se com isso que a gestão da empresa busca resolver com prontidão o
problema do cliente, pois segundo Kotler (2005, p. 256) “resolver o problema do cliente de maneira
satisfatória é essencial”.
Assim, reclamações dos clientes dizem o que a empresa precisa melhorar para garantir a
satisfação plena, ouvir o que estes têm a dizer e atendê-los é valorizar suas necessidades. Para a
organização sempre que se têm reclamações são ouvidas e atendidas com rapidez, nesse sentido eles
atendem o que podemos chamar de acordo com Kotler de patrimônio de valor para o cliente. Sobre
isso, Kotler (2005, p. 42) revela que “Está claro que a chave para gerar grande nível de fidelidade por
parte do cliente é entregar um alto valor para ele”.
Os aspectos mencionados acima demonstram o comprometimento da organização com seus
consumidores, em vista disso, as reclamações e opiniões dos clientes precisam ser percebidas como
construtivas para um melhor desempenho empresarial, esse patrimônio de valor revela a avaliação que
o cliente faz das ofertas e serviços prestados e seus custos- benefícios o que contribui para elevar a
qualidade das organizações.
Outro ponto importante diz respeito ao item sobre se a empresa mantém boa comunicação
com os clientes e qual. Como resposta deu-se que: “Sim, o relacionamento direto com o cliente”.
Suscitando que para toda organização a comunicação exerce a função de estabelecer a relação com
os clientes, funcionários e outros que fazem parte da mesma é sumariamente uma das formas mais
eficaz de atrair e reter clientes. Pelo proposto pela administração nota-se que essa comunicação
acontece de forma direta ainda que este não tenha especificado o tipo utilizado pela empresa e de
acordo com os questionários anteriormente analisados a comunicação é eficiente.
A fim de alcançar os objetivos foi questionado ao gestor também sobre quais fatores ele
considera mais importantes para o mercado atual sua resposta foi: “Confiança e bom
relacionamento tanto com os clientes quanto com os fornecedores”.
Pode-se perceber que a resposta se respalda na confiança e no bom relacionamento, ainda
que identifique-se um mercado competitivo e altamente variado vale lembrar que estão também
64
dispostos a escolher o melhor para atender a demanda das ofertas e procura que consistem em
conquistar um número cada vez maior de clientes. Analisando a resposta desse questionário
identificou-se a consciência de que o bom relacionamento com o cliente e a confiança é o princípio que
rege o planejamento dessa instituição. Sobre isso Cobra (1992, p. 755) diz que: “O sucesso de uma
empresa depende da satisfação de sua clientela, uma vez que nenhuma organização pode existir sem
que existam clientes e que eles se sintam bem atendidos em sua necessidade de receber bons
produtos e bons serviços, entre outras expectativas”.
Nesse caso, mantendo o bom relacionamento e a confiança não só com os clientes, mas com
todos que compõem uma empresa, tanto nos setores interno como externo perpetuando o crescimento
e estratégias ligadas ao marketing, têm-se mais chances de atrair para o mercado um público maior.
Sobre que atitudes a gestão vem tomando para agregar as novas tecnologias a sua
organização, obtivemos como resposta que: “Venho tentando se atualizar da melhor forma possível e
de acordo com as solicitações dos clientes”.
Nesse sentido, o acesso à tecnologia e a informação é um ponto que deve ser bem elaborado,
pois hoje elas fazem parte do dia a dia das pessoas e vem cada vez mais moldando comportamentos,
por isso manter esse sistema ativo e atual é uma responsabilidade que pode ajudar a empresa na
busca pelo sucesso. Não obstante configura um processo de inclusão aos novos tempos, enfim a
modernidade. Como bem afirma Tavares (2010, p. 3,4) “Entendemos comunicação Empresarial ou
comunicação Organizacional como: conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e
produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e
sistemática com todos os seus públicos de interesse”.
Sobre essa questão, a resposta não declarou as atitudes práticas que a empresa vem tomando
para incluir essas tecnologias na empresa, sendo assim não pode-se avaliar que recursos são usados
no dia a dia para estabelecer essa interaração e a integração da tecnologia ao cotidiano da empresa.
Continuando com o questionário foi posto a seguinte questão como você considera o
desempenho da empresa na cidade? E como resposta disse que é: “Intermediário”. Com essa
declaração a gestão ver que em nível municipal a empresa tem um desempenho intermediário, notifica-
se então que é um desempenho médio, nem muito pouco, nem tão grande, no entanto, é capaz de
assegurar a sustentabilidade de forma digna, tendo um bom rendimento econômico. Nota-se que o
gestor vai de encontro ao pensamento de Oliveira (1999, p. 131) ao dizer que: “A evidência de uma
estruturação organizacional depende da qualidade intrínseca, do valor e da integração das pessoas
que são partes integrantes desse processo”. Assim ao valorizar o desempenho da organização neste
contexto moderno, o gestor acrescenta a qualificação no processo administrativo.
65
Finalizando o questionário questionou-se da seguinte forma: Você entende que a
manutenção do bom relacionamento e confiança com o cliente pode ser considerado um critério
de competitividade? A resposta: “Sim. Fundamental” evidencia a preocupação com o bom
relacionamento com o cliente como objetivo principal da manutenção da clientela nesta organização.
Sobre a manutenção do bom relacionamento com o cliente segundo Queiroz (2002, p.46), ou
seja, “O Customer Relationship Management (CRM) é o processo continuo de identificação e criação
de novos valores com clientes individuais.” Dessa forma é um segmento importante para efetivar a
conquista da lealdade dos clientes sendo considerado hoje fundamental na competição de públicos e
mercados.
Considerando a resposta a essa questão pressupõem-se que esse conhecimento é
reconhecido pela gestão. Tal fato mostra a responsabilidade de manter esse relacionamento e usar
estratégias para conseguir o melhor resultado possível dentro desse contexto econômico. Ainda sobre
o relacionamento com foco no cliente podemos mencionar que o gerenciamento das estratégias de
marketing voltadas para o cliente como afirma Swift (2001, p. 36) "O aspecto mais significativo do
processo de CRM é o aprendizado contínuo e a criação do conhecimento a respeito dos clientes”.
Segundo Swift, (2001) a contínua relação de integração entre cliente e empresa visa alcançar
os objetivos de renovar o conhecimento sobre esses clientes e atender de acordo com suas vontades,
a fim de não perder o foco que é a fidelização do cliente e consequentemente o lucro que ele traz para
a organização, portanto podemos dizer que um bom relacionamento e confiança são grandes parceiros
das organizações na busca pela conquista do mercado consumidor.
66
CAPÍTULO 5
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
A partir dos dados estudados e analisados ao longo desta pesquisa é possível fazer algumas
considerações, sugestões e recomendações sobre o tema em estudo, com o objetivo de contribuir de
forma significativa para a área da gestão do relacionamento com o cliente ajudando com estratégias
importantes para solidificar os relacionamentos entre empresa e clientes.
5.1 Considerações finais
Ao longo do percurso realizado e dos estudos e teorias discutidos chegou-se a várias
considerações sobre esta temática, ressaltando que ela acrescentou muitos conhecimentos e
experiência para a vida acadêmica contribuindo para o enriquecimento dessa área.
Sendo assim, nota-se, que o processo que envolve o relacionamento com o cliente passou
por mudanças ao longo dos anos, deixando de ser mero acaso e passando a ser critério para o
crescimento das organizações, por isso um fator motivador para decisões estratégicas empresariais,
nesse contexto moderno a gestão do relacionamento tem no marketing criando valor para o cliente um
forte aliado para a competição no mercado.
Percebe-se também que os conceitos relacionados ao tema aqui proposto estão diretamente
ligados ao setor de planejamento das empresas e que de forma direta ou indireta estão incluídas no
planejamento estratégico para alcançar os objetivos e metas das empresas, ou seja, a partir do
momento em que as necessidades e desejos dos clientes são prioridade nas organizações, os
investimentos são direcionados para esse setor com o intuito de conseguir satisfazer esses clientes.
Além disso, é notório que para conhecer os clientes, um setor importante na empresa está
em um sistema efetivo de comunicação, assim ela é quem mantém a troca de informação constante e
dessa forma a confiabilidade da empresa e ainda quanto mais moderno essa comunicação melhores
são os resultados, sendo clara, eficiente e motivadora para os clientes.
Outro ponto relevante para o desempenho empresarial é o nível de gestão e o
reconhecimento dos clientes potenciais e fieis que convivem com a empresa. Manter um bom
relacionamento com o cliente, voltando-se para o cultivo e manutenção da clientela é mais lucrativo do
que conquistar novos clientes, então cabe à organização planejar, conhecer e satisfazer seus clientes
para que seja altamente competitiva.
67
Sobre a análise dos dados discutiu-se sobre o perfil dos clientes, o nível da satisfação com a
organização e ainda sobre a gestão da empresa e sua visão sobre a clientela e o serviço prestado pela
mesma. Nesse sentido observou-se algumas vantagens competitivas e algumas desvantagens dentro
da administração desta instituição.
Quanto ao perfil dos clientes, pode-se perceber que a maioria é do sexo feminino e com grau
de escolaridade de Ensino Médio completo, ainda entre a idades, as que mais se destacam são de 27
a 31 anos e pessoas com mais de 41 anos; já sobre a renda mensal a maioria vive de pouco mais de
um salário, sendo que na profissão temos aposentados, professores, pedreiros e outros.
Nota-se também que a grande maioria deles já são clientes a mais de 6 anos deste
estabelecimento como mostra o gráfico da análise, podendo assim ser considerados clientes fieis a
instituição e o que mais satisfaz esses clientes são: o bom atendimento da empresa, a variedade dos
produtos e os preços, assim como a organização da mesma.
Percebe-se que eles analisam a administração como boa, justificando que os produtos estão
bem distribuídos, existe espaço suficiente e grande variedade de produtos e preços agradáveis e
entrega em domicílio bem eficaz, assim como um bom atendimento aos clientes. Ainda evidenciou-se
que a representatividade da empresa na cidade é grande, ou seja, é bem significativa para esta
população que a considerou uma das maiores no setor com 60% dos resultados.
Também analisou-se que a falta regular de promoções e a espera no momento do pagamento
das compras no caixa são as reclamações mais citadas nas desvantagens na visão dos clientes, nesta
questão a empresa deixa a desejar, uma vez que não promove promoções e assim perde ponto no
reconhecimento dos clientes.
Como uma desvantagem na empresa pode-se apontar o fato de não haver um planejamento
de marketing voltado para a gestão do relacionamento com o cliente, já que o próprio gestor afirmou
em suas respostas que apenas trabalha com o marketing direto, isso pode ser considerada uma falha
da gestão, porque hoje é essencial envolver os sistemas de marketing para conquistar os clientes.
Além disso, não há planos nem projetos para fins de pesquisa e avaliação sobre a clientela.
Todavia, há vantagens que podem superar os pontos fracos e melhorar de forma relevante a
administração da empresa, como exemplo a partir do planejamento de marketing voltado para os
clientes, assim como o trabalho e promoção desse setor, um exemplo que notificou-se foi a reclamação
dos ciente de não ter na empresas promoções e brindes.
Assim, pode-se dizer que a empresa Mercadinho Bezerra possui diversas vantagens
competitivas, mas não existe um setor responsável por planejar e solidificar essas vantagens, o que
leva a deficiência na organização. Segundo o gestor que sabe da importância de manter um bom
68
relacionamento com o cliente e conhecê-los poderia ser mais eficiente neste sentido, mas de alguma
forma admite que a empresa não investe como deveria para alcançar esse conhecimento.
Em suma, a partir do que foi analisado observa-se que a questão da gestão do
relacionamento voltado para o cliente dentro dessa instituição já existe, embora não seja um setor
direcionado e planejado para esse fim, mas quando a gestão tem consciência e reconhece que reter
clientes fieis é mais importante que conquistar novos cliente e investir na força de compra destes
clientes, está utilizando um gerenciamento com foco no cliente, é, portanto necessário que a empresa
se organize para sistematizar melhor esse gerenciamento e ter conhecimento para elaborar projetos de
marketing direcionados aos seus clientes, pois com isso sua vantagem aumenta.
Para que esse sistema de gestão de relacionamento com o cliente seja aprofundado nesta
empresa, ela precisa investir em um setor de planejamento para direcionar as estratégias de marketing
de relacionamento, conhecendo melhor seus clientes e suas necessidades, os pontos fortes e fracos
da instituição e trabalhando em cima desses intens.
5.2 Sugestões
Após a análise dos dados pode-se constatar que a empresa pode superar as dificuldades
encontradas, desde que trabalhe para solucionar os problemas detectados ao longo desse percurso,
para que isso se efetive é preciso em primeiro lugar à elaboração, pela empresa de projetos
estratégicos voltados para o marketing de relacionamento com foco no cliente e os que já existem
podem ser ajustados e melhorados a partir da efetiva implantação dos 4ps do mix de marketing.
Também percebe-se que há a necessidade de ampliar os recursos de comunicação, uma vez
que estes desempenham um papel fundamental dentro da empresa. Uma boa sugestão é investir nas
novas tecnologias que invadem o mercado comercial em todo o mundo, isso leva credibilidade e
modernidade para o setor.
É essencial que a gestão reveja seus critérios de gerenciamento e invista na qualificação
profissional e a capacitação do pessoal para que estes realizem cada vez melhor seu trabalho, assim
fazer cursos e treinamento é um recurso para desempenhar um excelente serviço aos clientes.
Sugeriu-se para resolver o problema da demora no ato dos pagamentos das compras a
implantação de mais um caixa, possibilitando assim uma maior rapidez no atendimento, e
consequentemente a maior satisfação dos consumidores do mercadinho Bezerra.
69
Vale ressaltar que em termos de aprendizado foi imensamente gratificante a construção deste
trabalho, pois através dele foi possível adquirir novos conhecimentos sobre o tema e a prática
empresarial.
5.3 Recomendações
As recomendações aqui propostas são baseadas nos estudos e pesquisas realizadas no
decorrer deste trabalho e no aprendizado que adquirimos ao longo dos estudos. Desse modo, foi
significante para os estudos da administração o debate sobre o tema em questão, por isso propomos
que as pesquisas nessa área sejam contínuas e abordem outros vieses do tema, pois sabe-se que a
gestão do relacionamento com o cliente é um dos temas mais importantes para a administração das
empresas. Dessa forma, aprofundar esse tema vai contribuir imensamente para a gestão empresarial
atual.
Além disso, é fundamental que esta pesquisa seja divulgada entre os estudos acadêmicos,
servindo de base para novos trabalhos e contribuindo para a ampliação do conhecimento dos
estudantes que poderão vir a desenvolver pesquisas nessa área, produzindo um acervo maior sobre a
temática.
Sem deixar de mencionar que o trabalho aqui desenvolvido vai ajudar na prática
administrativa da organização objeto de estudo, e em outras que poderão estudar as sugestões aqui
propostas e melhorar seus investimentos nesse setor e criar laços sólidos com seus clientes.
É recomendável que as empresas busquem conhecer seus clientes através da avaliação
constante dos mesmos, sobre seus desejos, necessidades e reclamações para então superar os
desafios de exercer um excelente atendimento aos clientes.
70
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APÊNDICES
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ANEXOS