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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A importância do Marketing digital para alavancagem de
vendas no setor do Fitness
Lívia Magalhães dos Santos
ORIENTADOR: Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2019
DOCUMENTO P
ROTEGID
O PELA
LEID
E DIR
EITO A
UTORAL
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A importância do Marketing digital para alavancagem
de vendas no setor do Fitness
Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em MBA em
Marketing.
Por: Lívia Magalhães dos Santos
Rio de Janeiro
2019
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado fôlego de
vida e força para correr atrás dos meus objetivos e sonhos.
Aos meus amados pais Valdecy e Penha e minha irmã
Isabella pela motivação incondicional e por jamais
desistirem de mim, aos meus queridos companheiros de
turma Eveline e Paulo pela amizade e apoio nos momentos
alegres e difíceis em toda a trajetória do curso, pois foram
fundamentais para que eu não desistisse e ao meu
orientador e professor Jorge Vieira pelo auxílio e correções.
DEDICATÓRIA
Dedico mais esta conquista aos meus pais Valdecy e
Penha que são meus maiores incentivadores e meus
melhores amigos, que sempre lutaram com muita força, até
mesmo abdicando de alguns sonhos, para que eu pudesse
concluir meus estudos e ter um futuro ainda melhor.
Vocês são minha base e os melhores pais que eu poderia
ter nessa vida. Para vocês dois, o meu muito obrigada com
todo meu amor e admiração, pois sem vocês nada disso
seria possível.
RESUMO
O Marketing digital é o conjunto de esforços ou atividades de marketing executadas por uma empresa com o objetivo de atrair mais consumidores através de relacionamento com os clientes utilizando comunicação fácil e direta, e principalmente, construir e fortalecer uma marca criando uma identidade reconhecida no mercado dentro da internet. O presente trabalho tem o objetivo de demonstrar como a importância do marketing digital no setor fitness, através de planejamento ao metrificar as vantagens e desvantagens dessa ferramenta estratégica na alavancagem de vendas e fortalecimento da marca. Por este motivo, foi encontrada uma grande oportunidade de mostrar os resultados e efeitos positivos da aplicabilidade do marketing digital na alavancagem das vendas apesar da concorrência acirrada em pequenos e grandes negócios no setor do Fitness. Palavras – chave: Marketing; Digital; Estratégias; Fitness
METODOLOGIA
A pesquisa classifica-se como básica em função da natureza dos dados.
Quanto aos objetivos é descritiva devido a pretensão de descrever o tema
abordado. Quanto ao procedimento técnico é de revisão bibliográfica por ter sido
realizada através de coletas de informações em fontes bibliográficas como livros
de especialistas na área de Administração, Marketing tradicional e Marketing
digital, como os autores Philip Kotler, Cláudio Torres e Conrado Adolpho, por
exemplo. A pesquisa também foi web gráfica, pois foi utilizado artigos e dados
importantes sobre o tema abordado publicados em sites da internet para maior
compreensão e conclusão do tema proposto.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
MARKETING: EVOLUÇÃO E CONCEITOS 10
1.1 O Surgimento e Evolução do Marketing 10
1.2 Conceitos sobre Marketing 12
1.3 O Marketing Digital 16
1.3.1 Os 8Ps do Marketing Digital 17
1.3.2 O comportamento do consumidor online 21
CAPÍTULO II
O MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS E O PODER DA INTERNET 25
2.1 Mídias Sociais 26
2.1.2 O Facebook 28
2.1.3 O Instagram 29
2.1.4 O Youtube 30
2.2 Vantagens e Desvantagens do Marketing Digital nas Redes Sociais 31
2.2.1 Sobre as Vantagens 31
2.2.2 Sobre as Desvantagens 34
CAPÍTULO III
APLICABILIDADE DO MARKETING DIGITAL NO SETOR DO FITNESS 37
3.1 O Crescimento do Mercado Fitness 37
3.2 Caso de sucesso de marketing digital: Profissão Blogueira Fitness 40
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA 44
WEBGRAFIA 46
ÍNDICE 49
8
INTRODUÇÃO
Há cerca de 20 anos iniciou o processo que criou o mundo virtual em que
vivemos hoje, com a facilidade que a internet permite, pessoas se relacionam e
encontram rapidamente toda e qualquer informação que desejarem, incluindo
produtos e serviços de seu interesse após apertar um botão em questão de
segundos.
A facilidade e popularização com o avanço da tecnologia em relação à
internet integra o mundo virtual ao nosso dia a dia de forma que mal
conseguimos lembrar como era nossa vida antes disso. Antigamente era
necessário ter um colaborador de uma determinada empresa para pagar as
contas, hoje em dia, é possível pagar todas as contas através de um computador
e alguns cliques ou até mesmo um aparelho smartphone para realizar estes
pagamentos com mais facilidade e rapidez.
Consequentemente, esse enorme ganho de espaço da tecnologia digital
também alterou fortemente as relações de consumo entre clientes e empresas.
É dentro desse contexto que surge o chamado “Marketing Digital”. Uma boa
parcela de profissionais da área de comunicação defende a ideia de que
marketing é marketing, porém o fato é que o ambiente na área tecnológica
acarretou mudanças de comportamento e de relacionamento entre marcas e
clientes de forma considerável levando muitos a repensarem suas estratégias de
marketing a fim de atrair e fidelizar clientes apesar da grande concorrência.
Este trabalho tem como objetivo abordar sobre os conceitos e
estratégias que podem ser implementadas no setor Fitness, pelo marketing
digital como ferramenta para alavancagem das vendas de alguns serviços e
produtos no setor do Fitness, pois após essa enorme evolução do uso da
internet, veio também o aumento considerável de clientes em potencial, que por
serem bombardeados todos os dias com imagens de corpos perfeitos em suas
redes sociais e propagandas, em um país onde é quase uma obrigação ter um
9
corpo escultural e sem imperfeições, e também devido uma parcela bem
significativa que está realmente buscando apenas uma vida mais saudável.
10
CAPÍTULO I
MARKETING: EVOLUÇÃO E CONCEITOS.
De início, será apresentado a evolução do marketing e seu conceito
teórico c como marketing tradicional e o marketing digital, pois é importante frisar
que não há tanta diferença entre eles, porém é de extrema relevância ter o
conhecimento, que na prática, no mundo digital apenas utiliza-se as diversas
ferramentas e técnicas do marketing tradicional.
1.1 – O surgimento e evolução do Marketing
Segundo Torres (2009), o Marketing surgiu no final da II Guerra
Mundial, na década de 1950, quando ocorreu um grande avanço na
industrialização mundial resultando em uma competição entre as empresas e
uma disputa acirrada pelos mercados, revelando novos processos
mercadológicos para os consumidores que tornaram-se bem mais exigentes
com a qualidade dos produtos e serviços ofertados. Por este motivo, os
vendedores tiveram que renovar suas ideias e começaram a buscar maneiras de
conhecer melhor o seu cliente e suas necessidades e desejos em relação ao
serviço ou produto oferecido a fim de conquistar e fidelizar a grande maioria
deles.
Ainda conforme Torres (2009), após as grandes mudanças do
mercado e consequentemente dos hábitos dos consumidores, o Marketing que
inicialmente era voltado apenas para a lucratividade tornou-se inadequado, por
este motivo atualmente, o Marketing pode ser compreendido como uma
ferramenta estratégica que gerencia o relacionamento e integração entre
clientes, empresas e fornecedores sendo uma forma de fazer negócios e criação
de vínculos fortes.
11
Conforme CARAMANTI1 (2018), a evolução do Marketing passa por
estágios denominados de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 em decorrência das empresas
se adaptarem ao mercado e novas demandas dos consumidores.
Kotler (2010) classifica o marketing em três momentos: Marketing 1.0,
com foco industrial, centrado em produtos e serviços de forma tática; Marketing
2.0, na era da informação, voltada para o consumidor e a satisfação de suas
necessidades e desejos de forma estratégica; Marketing 3.0, que é resultado da
inovação na tecnologia, que é focado nos valores, no ser humano e suas
peculiaridades e na transformação dos problemas do mundo para que seja um
lugar muito melhor de se viver. O marketing evoluiu ao longo dos anos, passando
por três fases: Marketing 1.0, 2.0 e atualmente estamos na fase que podemos
chamar de 3.0 ou marketing colaborativo é possível notar que muitos
profissionais ainda vivem o marketing 1.0, que pode ser definido como o
marketing com foco no produto ou serviço em que o objetivo principal é vender
este produto ou serviço para um determinado público. Alguns outros
profissionais estão vivendo a fase do marketing 2.0, ou mais conhecido como
marketing focado no consumidor, em que o seu principal objetivo é a satisfação
das necessidades e desejos de seus consumidores sem muitos detalhes ou tanta
ênfase em surpreender as suas expectativas. Já o marketing 3.0, que é
considerado o mais atual, é focado em valores, pois oferece não só um produto
e serviço para satisfazer totalmente o cliente, mas gera esperança na solução
de seus problemas de forma ampla e surpreendente, com isso torna-se possível
levar o cliente a uma experiência única. Esta fase do marketing é voltada para
um cliente colaborativo que constrói junto a empresa uma marca mais forte e
consolidada.
Em meados dos anos 80, o marketing era denominado mais simples e
suas atribuições mais restritas, porém com as drásticas e necessárias
mudanças, o marketing não possui seu foco principal apenas na determinação
1 CARAMANTI, André. Administradores.com. O que é o marketing digital. 2017.
Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-que-e-marketing-digital/103189/
Acesso em: 25 dez 2018.
12
de promoção, ponto de vendas, preço, características específicas de um
determinado produto e serviço oferecidos, pois ainda existem as mesmas
decisões difíceis, mas o mercado atual é imensa e completamente mais
complexo. (KOTLER, 2000)
É notória a importância nos dias de hoje na busca de soluções que
satisfaçam as necessidades e desejos, ao menor que pareçam, dos
consumidores para transformar o mundo globalizado sempre no melhor,
suprindo suas necessidades econômicas, ambientais e sociais. Segundo Kotler
(2010), “vivemos a era da participação e da sociedade criativa”. Para
consolidação da marca e busca de fidelização dos clientes, isso significa que as
empresas precisam mais do que nunca estar mais próximas de seus clientes,
trabalhando em mutuamente, pois os consumidores ajudarão a criarem seus
novos produtos, suas estratégias de marketing e com isso o fortalecimento da
marca.
1.2 - Conceitos sobre Marketing
Segundo Kotler (2005, p. 25), o marketing é atividade dirigida para
satisfazer as necessidades e os desejos por meio da troca. Isso demonstra o
desejo de expressar a real importância do entendimento de quem é o cliente, ou
seja, o público alvo desejado.
Segundo Torres (2009), é possível detectar a origem do marketing ao
longo da história da evolução da humanidade, na própria essência do comércio,
pois é uma nova ferramenta que ainda é estudada de forma aprofundada a fim
de extrair os resultados significativos que pode trazer ao mercado.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais ao se
depararem com uma nova visão de mercado após a Revolução Industrial, o que
ocasionou uma grande transformação do mercado entre vendedores e
compradores. Neste estágio, a economia e o marketing estão interligados com a
13
administração clássica, pois inicialmente suas únicas preocupações era de
produtividade e logística, com a intenção de otimizar e aumentar, de forma
estrondosa e rápida, os lucros desejados.
Para Kotler (2009), os consumidores na época não tinham nenhum
poder de negociação e a concorrência era nitidamente inexistente e esta difícil
realidade manteve-se inalterada até o final da Segunda Guerra Mundial quando
os vendedores reagindo ao crescimento da concorrência começaram a pensar e
buscar novas oportunidades sobre como atrair e fidelizar seus consumidores.
Neste momento, surge a tão conhecida no mercado, cultura de vender um
determinado produto ou serviço a qualquer preço.
De acordo com Kotler (2010), o Marketing é um conjunto de atividades
que visa compreender e atender os desejos e necessidades dos clientes. Na
área de Marketing, é muito utilizado o termo “cliente” e raramente consumidor ou
comprador, e o objetivo final do Marketing é entender de maneira assertiva este
cliente fazendo com que ele se torne fiel e leal à uma empresa específica
conhecendo seus gostos, hábitos, medos, dúvidas e etc.
O marketing é visto como uma maneira de buscar entender melhor as
características dos consumidores potenciais envolvendo suas necessidades e
desejos, para que assim ocorra uma genuína aproximação entre mercado e
consumidor de forma que isto torne-se algo prazeroso e lucrativo para ambos os
interessados.
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde o preço,
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” (CHURCHIIL JR. E
PETER, 2003, P. 4).
Podemos entender que Marketing é o conjunto de técnicas e métodos
aplicados ao estudo das necessidades dos mercados e seus principais
componentes, como vendas, público e produtos para o desenvolvimento das
14
empresas. Trata-se de uma palavra derivada do termo inglês Market, que
significa mercado, ou seja, o estudo aprofundado das causas, objetivos
específicos e resultados produzidos através das diferentes formas de como as
empresas lidam dentro desse mercado.
Para Kotler (2005), o marketing estuda as táticas que determinam as
relações de troca entre produtos, serviços ou ideias, realizada primeiramente
dentro de quatro pontos principais que são preço, distribuição, comunicação e
produto. Ele pretende que o resultado de uma relação seja uma venda
plenamente satisfatória para todas as partes envolvidas neste processo.
De acordo com Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros. ” Diante disso, é possível
estimular o consumo e detectar a real necessidade dos clientes proporcionando
aumento nas vendas no mercado.
Apesar disso, o marketing significa muito mais que vender bem, pois é
um processo com duas vertentes, com o objetivo de garantir o maior benefício
possível. Neste processo, são aplicados conhecimentos avançados a respeito
da captação no mercado com a pesquisa minuciosa de opiniões dos
compradores.
Após muitos estudos específicos sobre as ferramentas de marketing, foi
possível compreender uma estratégia para atender um objetivo específico de
marketing, que resumidamente denomina-se de 4 P’s:
� Produto: Algo que satisfaz a necessidade ou desejo do cliente.
� Preço: Dado que estabelece as condições da troca do produto ou serviço
oferecido.
� Praça: Local que possibilita a compra e troca de produto ou serviço.
� Promoção: Integrar a comunicação ao público-alvo sobre o produto ou serviço,
preço e praça, estimulando esta troca.
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Esses 4 P’s do marketing também conhecidos como Mix de Marketing
ou Composto de Marketing representam os quatro pilares básicos de qualquer
estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando os quatro
estão devidamente em equilíbrio tendem a influenciar e conquistar o cliente final.
Mix de Marketing: Sobre os 4 P’s de marketing.
Fonte: Multiad Comunicação.2
O Mix de Marketing, é aparentemente fácil de ser colocado em prática,
porém é necessário estudo aprofundado com pesquisa e análise de mercado
para que seja de fato eficiente e eficaz prevendo as ações futuras de forma
assertiva. O primeiro passo é elaborar um Planejamento Estratégico onde
constem todos os dados e objetivos da empresa. Assim, ficará muito mais
simples e fácil definir os 4Ps de Marketing do negócio.
2 Site Multiad Comunicação. Os 4P’s do Marketing. 2015.
Disponível em: http://multiad.com.br/marketing/os-4ps-do-marketing/. Acesso em: 05 dez. 2018
16
1.3 – O Marketing digital
O marketing digital tem se destacado bastante eficiente nos últimos
anos, em seu maior objetivo de divulgação e promoção de marcas com o
aumento significativo do número de usuários da internet, que no Brasil já chega
a quase 90 milhões, um bom planejamento composto por uma estratégia digital
é capaz de aumentar consideravelmente a visibilidade, credibilidade e lucro de
pequenas e grandes empresas.
Conforme Adolpho (2010) “Os consumidores querem ter flexibilidade
de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de
pessoas comuns como ele, às pessoas querem exercer o poder de escolha que
têm, para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa
lhes diga”. Segundo o autor o poder das redes sociais age de forma assertiva e
grandiosa quando o consumidor busca determinadas informações na escolha de
serviços ou produtos desejados.
Para reforçar essa ideia, Torres (2009), afirma que o marketing digital
baseia-se no conjunto de ferramentas estratégicas de marketing que serão
utilizadas no mundo virtual com a finalidade de proporcionar um relacionamento
duradouro e sólido entre a empresa e o cliente final. Ainda sobre o autor:
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e
publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do
consumidor quando está navegando. Não se trata de um ou
outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações
que criam um contato permanente da sua empresa com seus
clientes. O marketing digital faz com que os consumidores
conheçam seus negócios, confiem nele, e tomem a decisão de
compra a seu favor. (TORRES, 2010, p.7)
Na era digital, o sistema dos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção)
tão conhecidos no marketing pode ser complementado quando for necessário
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trabalhar ferramentas digitais. Para esclarecer melhor será analisada a
metodologia dos 8Ps do Marketing Digital.
1.3.1 – Os 8Ps do Marketing Digital
Dentro deste contexto sobre a evolução do marketing no mundo digital,
Conforme Adolpho (2011), o sistema dos 8Ps deve ser planejado com detalhes
para a elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing digital. O sistema
é composto da seguinte forma:
1º P - Pesquisa
O “P” de pesquisa é o primeiro a ser descrito, pois esta etapa consiste
no estudo do comportamento dos consumidores, seus hábitos de consumo e
buscas por um determinado produto ou serviço na internet, e também pesquisar
todas as informações necessárias sobre os concorrentes diretos e indiretos, e
descobrir quais são os pontos fortes e fracos para competir em vantagem. Ou
seja, basicamente onde é definido o público alvo ou cliente ideal e como ele se
comporta na internet.
2º P - Planejamento
Já o “P” de planejamento de marketing digital pode ser elaborado com
base em dados e informações colhidas sobre o perfil do cliente ideal. Após
descobrir o que os clientes desejam, é o momento oportuno de planejar cada
uma das estratégias de marketing digital que serão utilizadas para atrai-los em
locais como por exemplo redes sociais, blog, site, vídeos entre outros.
Planejar é imprescindível a partir de pesquisas sobre o cliente ideal,
pois isto deve ser feito a partir da definição de metas e objetivos específicos. Ou
seja, antes de qualquer estratégia ser posta em prática, ela deve ter um objetivo
claro e específico. Então, é importante também analisar a situação atual, tanto
em relação ao público alvo quanto em relação à empresa ou marca e mensurar
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os resultados. Ainda na etapa do planejamento, é necessário refletir como essas
análises serão realizadas na prática e para isso já existem muitas ferramentas
no mercado com esse propósito e são bastante úteis para descobrir a direção de
cada ação.
3º P - Produção
O terceiro “P” é a etapa de execução do projeto e neste momento, deve-
se estar atento à todas as informações principais, na usabilidade e
funcionalidades de cada um dos itens do projeto elaborado. Também consiste
nos preparativos necessários para desempenhar bem as estratégias de
comunicação estabelecidas, tecnologia escolhida e outras ferramentas que
tornarão possível o que foi planejado anteriormente. Sendo assim, a produção é
fundamental para que as estratégias planejadas sejam colocadas em prática.
4º P - Publicação
O “P” de publicação, consiste na necessidade de reflexão sobre o
conteúdo otimizado e sempre envolver estratégias de SEO, links patrocinados,
dentre outros.
"O 4º P trata do conteúdo que sua empresa deve disponibilizar para o
Mercado e para o consumidor com o objetivo de fazer com que ele fale de
você e lhe recomende para os outros, seja por redes sociais ou por um e-mail
para seus amigos." (ADOLPHO, 2011, p. 311).
5º P - Promoção
A Promoção é fundamental para promover e colocar em prática as
estratégias de marketing digital, na medida em que se responsabiliza pela
produção e divulgação de informações sobre o produto ou serviço. Sendo assim,
esse é o momento de confecção e publicação das campanhas promocionais em
redes sociais, como por exemplo, e-mail marketing, links patrocinados e assim
por diante. O P de promoção é um dos P’s mais importantes, pois de certa forma,
19
é uma exemplificação assertiva da promoção descrita nos 4ps do Mix de
marketing. Contudo, agora, estamos falando do meio digital. A promoção da
marca de um determinado produto ou serviço é realizada na internet, através de
canais conhecidos no meio dos milhares usuários.
Nos dias atuais, é possível perceber que dois gigantes da internet, o
Google Adwords e o Facebook Ads são umas das melhores chances
promocionais de anúncios pagos, pois suas regras fazem com que os anúncios
não atrapalhem a navegação de seus usuários, o que reduz as chances de
muitos rejeitarem o anúncio ou acharem a marca invasiva, e isto é algo que
acontecia várias vezes no marketing tradicional. Outro método que rende muitos
resultados bons para as empresas com a promoção é o uso ativo das redes
sociais. Por exemplo, o Instagram e Facebook que são as maiores redes sociais
do mundo atualmente.
6º P - Propagação
Esse P é o momento de incentivo o público alvo desejado a divulgar as
campanhas publicitárias com o marketing gratuito mais conhecido popularmente
como boca a boca, pois apesar do avanço na tecnologia, este sempre será uma
divulgação verdadeira e de fácil propagação entre os consumidores
interessados, com isso podemos verificar que a única diferença para o marketing
tradicional é que esse famoso boca a boca também se tornou virtual. Além disso,
o P da propagação também se refere à elaboração de estratégias diferenciais
como melhorias para alcance da excelência no atendimento, pós-venda, entre
outros.
Para que essa propagação desejada seja realizada pelos
consumidores para amigos e família, a experiência vivida por eles deve ser
levada em consideração, ou seja, o atendimento deverá ter sido realizado com
máxima excelência, o pós-venda não poderá ter sido deixado de lado e, se
possível, o feedback também deverá complementar essa experiência singular
para que haja impacto positivo.
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De acordo com Cintra (2018)3, todos esses pontos influenciam no
“Customer Success”, que significa um conceito que mede a satisfação do cliente.
Por este motivo é de extrema importância investir tempo e dinheiro no
desenvolvimento da equipe operacional da empresa para que a experiência do
cliente seja a melhor possível para que então haja resultados significativos.
7º P - Personalização
O 7º P trata-se da comunicação personalizada com o público alvo
desejado, pois isso é que a iniciação de um relacionamento, e
consequentemente, fidelização dos clientes. A personalização também ajuda a
aumentar a sua interação na internet, como por exemplo nas redes sociais e em
outras estratégias e aproxima o cliente da marca, de modo que este consumidor
se identifica no conteúdo postado e começa a trata-la com familiaridade e
confiança.
Mais do que a fidelização, esse relacionamento com o consumidor
também gera engajamento de certa forma, pois as publicações realizadas em
redes sociais podem receber mais acessos fazendo com que elas cresçam e
sejam beneficiadas pelos números elevados de buscadores e das próprias
redes.
8º P - Precisão
A Precisão tem como objetivo verificação, análise e avaliação dos
resultados das estratégias realizadas inicialmente nas primeiras etapas e na
mensuração das metas que foram estipuladas, pois o planejamento de tais
metas deve ser extremamente preciso para que ocorra sucesso, sem deduções
ou “achismos”, em todo o planejamento por meio do marketing digital.
3 CINTRA, André. O que são os 8 Ps do Marketing Digital? 2018.
Disponível em: http://www.postdigital.cc/blog/artigo/o-que-sao-os-8-ps-do-marketing-digital. Acesso em:
10 dez. 2018.
21
De acordo com o site Rock Content 4 ,buscar e interpretar os dados que
ferramentas gratuitas, como o Google Analytics e o Facebook Insights fornecem,
pode ser uma grande diferença entre um investimento de sucesso e um
desperdício financeiro para a empresa. Após essa coleta de dados e
informações, é possível otimizar e adquirir êxito nesta estratégia. Ao entender o
que é marketing digital e suas ferramentas estratégicas que são os 8 P’s, pode-
se compreender o motivo de tais conceitos serem imprescindíveis para sucesso
e alavancagem nas vendas de um determinado produto ou serviço na internet.
O marketing digital faz com que o consumidor ou usuário online
conheça os produtos e serviços oferecidos por uma determinada empresa, tendo
a possibilidade de tornar-se um cliente em potencial.
1.3.2 – O comportamento do consumidor online
A internet é atualmente o grande ponto de partida para a compra de
produtos e serviços e tem influenciado na decisão da compra dos consumidores.
A saber que a importância do Marketing digital não é somente uma questão de
tecnologia, mas uma brusca mudança no comportamento dos consumidores
que, devido a novas prioridades com obrigações profissionais, facilidade com os
estudos a distância, segurança física e economia financeira com locomoção, o
novo consumidor tem utilizado a Internet para diversas funções como, por
exemplo, veículo de comunicação e informação, relacionamento e
entretenimento, bem como controle de conta bancária com débito automático e
pagamentos de boletos, e também, compra e pesquisas de produtos ou serviços.
De acordo com Torres (2010, p.7) “O consumidor busca todas as
informações relevantes sobre produtos e serviços, não somente para encontrá-
los, mas principalmente para conhecer as experiências de outros consumidores”.
4 Acesso ao site: https://rockcontent.com/blog/8-ps-do-marketing-digital/ em: 12 dez. 2018
22
O fato é que com o avanço da tecnologia, muitas mudanças
aconteceram e as marcas que não buscarem se encaixar nesse novo modelo
estão fadadas ao fracasso. A partir de pesquisas no site Info Branding5,
abordaremos algumas novas tendências que surgiram através das
transformações que o novo consumidor vem passando:
• Facilidade no acesso à informação: O novo consumidor atualmente
possui mais acesso à informação, ou seja, consegue ler livros facilmente
por um custo mais baixo que as livrarias em diversas plataformas digitais,
acessa notícias e qualquer informação que deseje em blogs e sites,
mantem seu círculo antigos e novos amigos em redes sociais, pesquisa
avaliações baseadas em experiência positivas e negativas de outros
usuários sobre serviços e produtos e com isso passou a ser mais exigente
e consciente sobre seus desejos e necessidades na decisão de compra.
Por este motivo, é de extrema importância que a empresa se relacione
com este novo consumidor de maneira transparente e honesta, já que ele
irá consultar diversas fontes antes de comprar algo. Em plataformas de
comércio digital é ideal oferecer o máximo possível informações sobre o
produto ou serviço oferecido, além de um canal de contato online na pré-
venda que funcione verdadeiramente para que então este consumidor
consiga tirar todas as dúvidas de forma eficiente, prática e rápida. Assim,
as chances da empresa evitar que o cliente busque informações em
outros sites e acabe comprando em um concorrente são diminuídas
drasticamente.
• Boca a Boca: Com a chegada e avanço da internet, o famoso “marketing
boca-a- boca” vem crescendo, pois agora os consumidores realizam
reclamações e elogios publicamente nas redes sociais e, principalmente,
descrevem suas experiências através de avaliações e recomendações
em sites e blogs ajudando outros na decisão de compra. Para utilizar esta
5 VEIGA, Vanessa. INFOBRANDING. ENTENDA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ONLINE. 2017.
Disponível em: http://www.infobranding.com.br/comportamento-do-consumidor-online/
Acesso em: 15 dez 2018.
23
tendência como ferramenta estratégica é necessário agir quando for
recebida alguma avaliação negativa, procurando compreender e ajudar o
cliente oferecendo algum tipo de compensação quando possível, pois os
consumidores são criteriosos quando notam avaliações sobre
experiências negativas e qual o posicionamento da empresa quanto a
isso, pois é importante ter o conhecimento de que as opiniões positivas e
negativas serão consultadas antes que este consumidor opte por um
serviço ou produto oferecido.
• Comparação de preços: Uma nova oportunidade trazida ao consumidor
pela internet é a comparação de preços, pois o valor cobrado é ainda mais
importante que fatores como qualidade de atendimento, prazos de
entrega, pós venda, como determinante no momento da compra. Para
que essa tendência seja utilizada como estratégia de marketing digital, a
empresa precisa monitorar os preços praticados pela concorrência a fim
de se antecipar aos seus clientes, pois eles de fato realizarão esta busca
antes de optarem pela compra.
• Benefícios adicionais: Por exemplo, caso a empresa realize suas vendas
via Whatsapp ou qualquer outra plataforma digital de compra online, é
importante relevar fatores como cupons de descontos, frete grátis,
desconto no segundo item, entre outros, pois estes são determinantes
como influência na decisão de compra dos consumidores se antecipando
aos benefícios oferecidos pela concorrência.
• Experiência de compra: Os consumidores estão cada vez mais
valorizando o ambiente e todos os benefícios intangíveis oferecidos pela
empresa, como por exemplo, um atendimento de excelência
personalizado, brindes criativos e qualquer benefício que torne uma
experiência agradável e surpreendentes, como por exemplo, um salão de
beleza ao oferecer um mate gelado em um dia de calor ou um café
quentinho com biscoitos de nata, enquanto as clientes realizam ou
aguardam para iniciar um serviço de beleza ou estética.
24
• Acesso a mobilidade: O mundo digital tomou conta do dia a dia de muitos
consumidores, ou seja, estes estão cada vez mais dependentes de
celulares, tablets, entre outros para realização de quase todas as ações
diárias, por este motivo, como estratégia de marketing é importante que a
empresa esteja preparada para essa nova realidade, fazendo-se presente
no mundo digital, como por exemplo, investindo em aplicativos em
plataformas digitais e layout compatível para dispositivos móveis como
celulares e tablets, para facilidade na navegação do consumidor.
• Facilidade de pagamento: Além da facilidade com a mobilidade, é preciso
investir oferecendo diversas formas de pagamento, como por exemplo,
tecnologia avançada em pagamento online, para que os clientes
consigam pagar de forma rápida e descomplicada, pois estes estão cada
vez mais exigentes em todos os quesitos desde a iniciação até a
finalização da compra.
De acordo com Torres (2009), a internet realmente tem mudado o
pensamento e comportamento do consumido, pois antigamente o cliente se
deslocava até as lojas atrás de promoções ou apenas para comprar um presente
ou item simples, já hoje em dia, este consegue resolver tudo o que desejar de
forma online e ainda tem a possibilidade de receber o produto da maneira como
quiser, seja em sua residência, trabalho, enfim, onde preferir. E o fato desses
novos consumidores postarem suas experiências por meio de suas opiniões a
respeito dos produtos na internet, pode parecer, aparentemente algo negativo
às empresas, porém, é possível utilizar como ferramenta estratégica, o
conhecimento dessas avaliações, tanto as negativas quanto as positivas, que as
empresas podem ter um feedback se estão, de fato, agradando e superando as
expectativas de seu cliente e consequentemente saber o que pode ser
melhorado e otimizado para alavancar as vendas, consolidando a marca e
conquistando cada vez mais clientes.
25
CAPÍTULO II
O MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS E O PODER DA
INTERNET
A internet é considerada um enorme avanço da tecnologia, pois é
atualmente um dos meios de comunicação mais potentes e utilizados do mundo,
que permite a participação ativa de todos os eventos do mundo a partir de um
dispositivo digital ou computador.
Podemos definir mídias sociais basicamente como estruturas sociais
formadas por pessoas e empresas que se relacionam criando comunidades em
plataformas digitais e de acordo com os autores Schmidt e Cohen:
“Toda a sociedade se beneficia com a informação digital, já que com ela governos podem fazer uma avaliação melhor de suas políticas, e os meios de comunicação e organizações não governamentais podem usá-la para apoiar seus trabalhos e checar fatos. Por exemplo a Amazon pode a partir dos dados de seus parceiros comerciais, usar algoritmos com o objetivo de desenvolver empréstimo bancários personalizados para eles - em alguns casos, após os bancos tradicionais já lhes terem fechado as portas. Mercados maiores e medidas melhores podem ajudar a criar economias mais saudáveis e produtivas. (SCHMIDT E COHEN, 2013, p. 23).
As mídias sociais no mundo digital influenciam a comunicação de uma
empresa afetando sua imagem de forma positiva e negativa ainda que esta não
tenha lançado novos dados na WEB. De acordo com o Torres (2009), “quando
falamos em mídia na internet, temos que levar em consideração que ela é um
meio multimídia e que o formato e estrutura de cada plataforma cria uma forma
diferente de veiculação da mensagem”.
O mundo digital exige conhecimento aprofundado das características e
da prática de técnicas de comunicação através de cada uma das mídias digitais
para que a promoção e divulgação de uma determinada marca consiga trazer
resultados positivos para a empresa. Ou seja, caso a empresa não esteja
26
devidamente preparada para ter em seu planejamento de marketing essas tão
conhecidas atualmente mídias sociais é a certeza de perder uma excelente
oportunidade de posicionar e fortalecer positivamente sua marca e com isso
deixar que outras pessoas acabem realizando isso pela empresa de forma boa
ou ruim. (TORRES, 2009)
2.1 – Mídias Sociais
De acordo com o Administradores.com6, as mídias sociais que
também são conhecidas como redes sociais, são sites e aplicativos que
permitem a conexão e compartilhamento de conteúdo entre os usuários na
internet e as mais conhecidas e utilizadas atualmente são Facebook, Instagram,
Youtube e WhatsApp. Vale ressaltar que estes são canais importantíssimos para
uma boa estratégia de Marketing Digital.
De acordo com Scott (2015) centenas de pessoas acessam à Internet
todos os dias em busca com detalhes de produtos e serviços específicos, por
diversos motivos, seja para debater assuntos sobre política, juntar-se a um fã
clube de artistas da música e filmes, verificar avaliações positivas e negativas de
produtos e serviços, pesquisar sobre hobbies, congregando-se em todos os tipos
de lugares on-line. O autor acrescenta ainda que estas ferramentas estratégicas
digitais, conhecidas como mídia social, permitem que as pessoas exponham
suas opiniões livremente.
Segundo Recuero (2009), as mídias sociais possuem cinco
características que as diferem dentre os muitos meios de comunicação que são:
� Apropriação Criativa: Conceitua-se que a vivência na mídia social é um
indicativo da conexão e vontade de pertencer a um grupo social, além da
6 CARAMANTI, André. Administradores.com. O que é o marketing digital. 2017.
Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-que-e-marketing-digital/103189/
Acesso em: 25 dez 2018.
27
construção da criatividade, é um elemento da produção e compartilhamento de
dados e informações.
� Conversação: Define-se na troca de informações diversas e interação de âmbito
coletivo.
� Diversidade de fluxos de informações: Conceitua-se além das trocas de
informações pelos usuários, na possibilidade de produção de conteúdo, nas
conexões entre diversos tipos de pessoas e compartilhamento livre de ideias e
opiniões entre elas. Essa diversidade de assuntos e conteúdo induz as pessoas
a se conectarem com respectivos grupos para gerar discussões.
� Emergência de redes sociais: Na mídia social é possível, através da
manifestação nas redes sociais, surgir uma enorme interação decorrente das
conjecturas sociais estabelecidas dentro dela. E isso acontece porque é
aceitável que essas interações se estendam no tempo, que outros usuários
participem ou apenas a observem, além de permitir a criação de diversos grupos
sociais.
� Emergência de capital social mediado: A mídia social permite que valores
coletivos e individuais sejam criados pelos usuários da rede de acordo com a
propagação de suas ideias e avaliações trocadas a cada segundo através da
internet e é por este motivo que a apropriação desse capital pode ser modificada
e reconstruída de forma individual ou coletiva.
O compartilhamento de conteúdo com milhares de usuários em uma
mídia social de uma só vez não é o único benefício, pois elas podem de forma
assertiva, contribuir para o sucesso e consolidação de uma empresa, fidelização
de clientes, atraindo consumidores em potencial interessados em determinado
produto ou serviço, também encontrando novas oportunidades de negócio e
monitorando novas tendências no mercado. Bem como também podem
contribuir para a ruína de uma empresa, pois é impossível controlar as milhares
ideias e opiniões, que muitas vezes podem ser negativas para a imagem da
marca, como as avaliações de produtos e serviços, por exemplo, fazendo com
28
que uma propaganda negativa seja realizada contra a vontade da empresa e
trazendo malefícios para as vendas e lucratividade. (Recuero, 2009)
A seguir abordaremos um pouco sobre as redes sociais mais
conhecidas e utilizadas no mundo para compartilhamento de conteúdo e
informações e utilizadas como ferramenta estratégica do marketing digital para
fortalecimento de uma marca.
2.1.2 – O FACEBOOK
De acordo com pesquisa feita pelo Valor Econômico7, o Facebook é a
rede social mais acessada pelos brasileiros atingindo a marca de 127 milhões
de usuários ativos mensais no Brasil no primeiro trimestre de 2018. A rede social
mais querida da internet, alcançou, a nível mundial, o total de 2,13 bilhões de
usuários ativos por mês ao final do ano de 2017 e a receita da companhia, que
tem sua origem em publicidade através de acessos de usuários, chegou a US$
40,6 bilhões.
7 Site Canal Tech. Acesso ao site: https://canaltech.com.br/redes-sociais/facebook-chega-a-127-milhoes-
de-usuarios-mensais-no-brasil-118358/ em 16 jan. 2019.
29
Fonte: Site do Facebook8, 2019.
É importante ter conhecimento que essa é uma das Redes Sociais mais
completas pela sua grande adesão e sucesso, pode-se considerar que influencia
diretamente na política, cultura e opinião pública dos usuários e no ponto de vista
do marketing digital, é possível segmentar o público alvo desejado com extrema
eficiência maximizando o resultado quando utilizada como ferramenta
estratégica com anúncios e campanhas publicitária.
2.1.3 – O INSTAGRAM
Com a rápida evolução da internet, o Instagram que além de ser um dos
muitos conceitos criados após a revolução das redes sociais, é hoje uma das
mais usadas pelos usuários, cuja principal função é permitir compartilhamento
de suas fotos com seus seguidores. É possível realizar divulgação de marcas
como estratégia de marketing digital com um alcance enorme através de
fotografias e pequenos vídeos de um minuto em uma ferramenta chamada
storytelling, entre outras funcionalidades que mudam para a melhor
acompanhando as mudanças no mundo digital a cada segundo.
Fonte: Novo design do logo do Instagram9 ao lado do visual antigo.
8 Página do Facebook. Disponível em: https://pt-br.facebook.com/ acesso em: 16 jan. 2019.
9 Página do Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/ Acesso em: 16 jan. 2019.
30
Fonte: Instagram.
Conforme dados do Wikipédia10, o Instagram foi criado em outubro de
2010 pelo americano Kevin Systrom e o brasileiro Mike Krieger com o objetivo
de compartilhamento de fotos e vídeos entre amigos e familiares, porém a
plataforma foi aperfeiçoada ao longo do tempo e tornou-se uma ferramenta
estratégica para o marketing digital em que muitas empresas podem divulgar,
através de perfis na rede social, a sua marca, produto ou serviço de forma
interativa e lúdica com o seu público alvo.
2.1.4 – O Youtube
O Youtube é uma plataforma de compartilhamento de vídeos que
permite facilmente que qualquer usuário de computadores ou dispositivos
móveis disponibilizem seus vídeos na Internet em poucos minutos para milhões
de pessoas. Esta plataforma muito requisitada tornou o compartilhamento de
vídeo uma das mais importantes partes da cultura da Internet.
Logo da plataforma Youtube.
Fonte: Site do Youtube11
10 Wikipédia. Instagram. Acesso ao site: https://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram em 16 jan. 2019.
11 Site Youtube. Acesso ao site: https://www.youtube.com/ em 16 jan. 2019.
31
De acordo com o blog Seen Digital Business12, o Youtube possui mais
de um bilhão de usuários, quase um terço dos usuários da Internet, é o
responsável por bilhões de visualizações diariamente tornando uma ferramenta
estratégica com potencial de fortalecimento e consolidação de marcas, aumento
considerável nas vendas e maior proximidade com os clientes. Um diferencial
interessante para utilização desta como ferramenta de marketing digital é a
utilização pelas empresas de publicidade e propaganda de seus produtos e
serviços antes e durante nos vídeos publicados, pois após pesquisas realizadas
em 2017, foi constatado que oito entre dez usuários da internet no Brasil
acessam a rede e 52% das pessoas já realizaram ao menos uma ação após
terem assistido a um vídeo online na plataforma.
2.2 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Digital nas Redes Sociais
De acordo com Torres (2010), após a enorme evolução e rápidas
atualizações que acontecem no mercado global, é necessário o desenvolvimento
e otimização na tomada de decisões das empresas que desejem crescer e
fortalecer sua marca no mundo digital. A saber que apesar da utilização das
redes sociais como ferramenta estratégica, esta opção traz consigo pontos
positivos e negativos. Por este motivo, é de extrema importância que estas
empresas, antes de tomarem qualquer decisão, realizem um planejamento para
prever todos os impactos, oportunidades e possíveis barreiras ao inserirem suas
marcas no mundo virtual.
A seguir será abordado sobre algumas das vantagens e desvantagens da
utilização das redes sociais, por empresas, como ferramenta estratégica de
marketing.
2.2.1 SOBRE AS VANTAGENS
12 Seen Digital Business. Acesso ao site: http://blog.seen.com.br/como-utilizar-o-youtube-como-
ferramenta-de-marketing/ em 16 jan. 2019.
32
De acordo com ADOLPHO (2010), ao usar as redes sociais como
ferramenta de marketing, as empresas conquistarão algumas vantagens para
alavancar as vendas de seus produtos e serviços, no fortalecimento e
consolidação de sua marca e são elas:
• Redução de Custos na captação de clientes potenciais
Deve-se considerar que atualmente com o marketing digital nas redes
sociais é possível realizar um eficiente trabalho na captação de novos clientes
por um custo bem mais barato que ao utilizar as táticas do marketing tradicional,
ou seja, é possível alcançar bons resultados sem investir dinheiro em publicidade
em Outdoors, propaganda em canais de televisão e rádio, e até mesmo em
panfletos que na maioria das vezes são jogados no lixo sem atingir o objetivo
esperado, utilizando as muitas formas de divulgação na internet que possuem
baixo custo, como por exemplo, através do Facebook é possível atrair um
consumidor para uma oferta por menos de cinco centavos. Além disso, devido à
democracia que existe nas redes sociais, as grandes e pequenas empresas são
colocadas em igualdade, o que torna uma oportunidade de espaço para todas,
demonstrando que não apenas empresas de grande porte podem ter sucesso,
pois o que fará diferença para o consumidor final será os valores agregados e
não somente as informações nas promoções.
• Aumento da visibilidade da marca
As empresas têm como objetivo principal manter sua marca forte no
mercado com credibilidade para que não sejam esquecidas por seus clientes e
consequentemente engolidas pela concorrência, além disso ter uma boa imagem
na rede é de extrema importância porque gera confiança em potenciais clientes.
Com as redes sociais a imagem da marca pode ser reforçada de forma
simples e positiva tornando-a uma marca reconhecida entre os consumidores,
pois é notável que esta marca pode ser reforçada ao ser mensurada através da
33
quantidade de usuários que interagem a respeito da marca e seus produtos e
serviços ofertados, e principalmente sobre a reputação criada de acordo com as
opiniões sobre a empresa. Além disso com o enorme avanço da tecnologia, as
barreiras geográficas ficaram ainda mais reduzidas, uma vez que consumidores
de qualquer lugar do mundo podem ser alcançados, de acordo com a
segmentação do público alvo escolhido, estimulando seu posicionamento na
mente do consumidor para influenciar na decisão de compra e no fortalecimento
e consolidação da marca.
• Credibilidade
Considerando que a internet é hoje uma das principais plataformas de
atividade comercial alternativa, é de extrema importância a presença ativa das
empresas que desejam estreitar o relacionamento com seus clientes nas redes
sociais reforçando a marca em suas mentes e fazendo-se presente em um
mercado cada vez mais competitivo e de rápidas atualizações. Além disso,
existem infinitas possibilidades através da internet de aumentar os canais de
comunicação com os consumidores e fornecedores, gerando comentários e
publicações com conteúdo relevante e de boa reputação, fortalecendo o vínculo
com o cliente e sua confiança e credibilidade junto à empresa.
Por outro lado, caso a credibilidade pode torna-se nula em questão de
minutos, caso os consumidores não encontrem informações de qualidade e
respostas rápidas, de acordo com as avaliações e feedbacks de outros
consumidores sobre suas experiências, e a empresa não se posicionar quanto a
isso priorizando sempre o conforto do consumidor ao se deparar com avaliações
negativas sem desculpas convincentes e em alguns casos sem compensação
de prejuízos.
34
• Comunicação direta com o cliente final
Para fidelização de clientes, é necessário investir em um setor de pós
venda eficiente, pois é preciso cuidar detalhadamente ouvindo e respondendo
prontamente os clientes na resolução de seus problemas, uma vez que um
cliente feliz e satisfeito é uma ferramenta estratégica de marketing gratuita de
reforço da marca nas redes sociais.
A comunicação direta com o cliente final pelas redes sociais possibilita um
potente canal de relacionamento aberto entre empresa e cliente permitindo uma
melhor e mais aprofundada interatividade que se manterá ativa de forma
permanente. Esta possibilita ainda que a empresa mantenha a obrigação de
manter um suporte ao cliente estabelecendo um diálogo pela facilidade
encontrada nas redes sociais com uma simples mensagem em tempo real. Vale
ressaltar que a empresa poderá medir o resultado das ações de marketing
através do relacionamento com o cliente em tempo real em algumas ferramentas
digitais como o Google Analytics 13que permite rastrear e monitorar a quantidade
de visualizações de um conteúdo citado na rede, para alcançar os resultados
esperados tanto na captação de novos clientes como na fidelização através da
eficiência na pós venda.
2.2.2 SOBRE AS DESVANTAGENS
Por outro lado conforme Recuero (2009), Considerando que as
desvantagens da utilização do marketing nas redes sociais devem ser
analisadas nos mínimos detalhes para que o impacto negativo não seja tão forte
a ponto de sujar a imagem de uma marca, fazendo com o que a empresa se
antecipe aos possíveis erros em sua atuação na rede. A seguir abordaremos
conforme entendimento da autora.
13 Wikipédia. Google Analytics. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics. Acesso:
17 Jan 2019.
35
• Divulgação negativa
Nas redes sociais, os usuários têm, em sua maioria, o objetivo de iniciar
e manter relacionamentos pessoais juntamente com momentos de lazer, com
isso elas também tornaram-se formadoras de opinião, uma vez que
compartilham suas experiências boas e ruins em tempo real em qualquer lugar.
Por este motivo, as marcas que não se adequam ao convívio e estilo do novo
consumidor podem ficar um pouco mais vulneráveis, uma vez que o alcance da
rede pode ser gigantesco e uma avaliação negativa pode manchar uma boa
reputação. Sendo assim, como o usuário nem sempre está em busca de uma
relação comercial, quando uma empresa utiliza seu perfil como pessoal e não
profissional, resulta em perda das suas características e seu objetivo inicial,
tornando-se mais semelhante com o responsável por manter o perfil profissional,
o que não é bem recebido por alguns consumidores.
Vale ressaltar que ao receber alguma avaliação ou crítica negativa por um
usuário, a empresa deve se antecipar aos prejuízos, portando uma boa e
treinada equipe de suporte de atendimento ao cliente para que essa impressão
ruim não seja um divisor de águas na rede bem na hora da decisão de compra,
auxiliando e respondendo todas as possíveis dúvidas e dificuldades descritas,
minimizando o impacto negativo para a marca dentro da própria rede social, para
que sirva de estratégia assim que um potencial cliente buscar informações sobre
seus serviços e produtos e se deparar com a divulgação negativa, imediatamente
este notará que esta já foi devidamente reparada e resolvida da melhor forma
para que a satisfação do cliente fosse completa.
• Estratégias mal planejadas
Com os avanços das muitas formas de publicidade nas redes sociais, tais
como postagens patrocinadas, as empresas conseguem direcionar suas
publicações para um público bem segmentado, o que gera a possibilidade de
aumento das vendas. Além de uso gratuito na rede, existe chance de atingir um
36
público maior utilizando as ferramentas de publicidade paga e é nesse momento
que é necessário cautela, pois como existem várias ferramentas estratégicas
disponíveis nas redes sociais, a empresa se coloca em posição de risco ao
utilizar alguma em um momento não tão oportuno, o que pode gerar efeito
contrário ao desejado. Para que o uso incorreto das ferramentas nas redes
sociais seja evitado, é preciso um bom planejamento de marketing baseado em
pesquisas e monitoramento de ações dos usuários detalhadamente para que as
estratégias sejam alcanças com eficiência e facilidade, pois as ferramentas do
marketing digital têm como função principal tornar estas estratégias mais
dinâmicas e assertivas, lembrando ainda que pode evitar um gasto bastante alto
com investimento sem retorno.
• Ausência de interatividade
Não estar nas redes sociais, tornou-se uma desvantagem para as
empresas, pois apesar dos enormes desafios encontrados em estabelecer um
marketing forte na rede, a empresa necessita estreitar seu contato com o cliente
mais de perto e se possível em tempo real. O importante é que a empresa faça-
se presente gerando conteúdo relevante e apropriado em relação a sua marca e
reforçando constantemente seu posicionamento na mente do consumidor de
forma positiva. Caso a empresa decida não investir nas redes sociais como
ferramenta estratégica, por não possuir uma excelente equipe de suporte como
base para realizar essa interação online com os clientes devidamente, a marca
poderá sofrer impactos negativos por não se atualizar e abrir espaço para a
concorrência. Vale ressaltar que as redes sociais não são gratuitas e fáceis de
controlar, pelo contrário, demandam muita dedicação, tempo e energia para
aproveitar ao máximo toda a sua potencialidade.
37
CAPÍTULO III
APLICABILIDADE DO MARKETING DIGITAL NO
SETOR DO FITNESS NA INTERNET
Após o entendimento do conceito de Marketing digital nos capítulos
anteriores, a seguir será abordado sobre o comportamento do consumidor no
setor do Fitness e sobre um caso de sucesso na internet de uma influenciadora
digital que alcançou visibilidade e lucro nas vendas investindo em ferramentas
estratégicas do marketing digital na internet utilizando a rede social Instagram.
3.1 O crescimento do mercado Fitness.
Em busca de mudança de estilo e qualidade de vida, ao perceber as novas
exigências do mundo moderno, o consumidor passa a preocupar-se com as
mudanças do corpo e na grande maioria dos casos, essa adequação vem por
meio de atividades físicas desenvolvidas em academias de ginástica.
Atualmente existe uma grande procura por este tipo de serviço relacionado com
as atividades físicas, pois cada vez mais, atores em evidência na mídia,
programas de TV e profissionais da área da saúde evidenciam de forma
impressionante os muitos resultados positivos obtidos pelos que praticam. Deste
modo as academias se tornam os locais mais apropriados para as pessoas que
desejam esses benefícios. (GRIFFIN, 1998).
De acordo com pesquisas do COGNATIS14, o mercado fitness está cada
vez mais na rotina dos brasileiros, pois os muitos benefícios de praticar
atividades físicas para a saúde estão cada vez mais conhecidos e divulgados.
Por este motivo, acredita-se que um dos fatores para o prolongamento da
14 Site COGNATIS. Acesso ao site: http://www.cognatis.com.br/entenda-como-esta-o-mercado-fitness-
brasileiro-atualmente/ em: 24 jan. 2019.
38
longevidade está ligado ao fato do indivíduo exercitar-se regularmente e o
grande aumento no interesse nesse setor deve-se muito não só pela divulgação
dos benefícios das atividades para a saúde mas também pela rápida propagação
nas unidades de academias no país e na internet.
Conforme a ACAD Brasil15, a indústria mundial do fitness alcançou no ano
de 2017, cerca de 162 milhões de clientes, em 65 mercados, distribuídos por
mais de 201 mil academias, com uma estimativa de resultados da ordem de 87,2
bilhões de Dólares para o ano de 2018. Trata-se de um crescimento de mais de
6% em relação ao número de clientes, nos últimos dois anos. Apesar do
otimismo, o desafio ainda é bastante árduo e imprevisível, pois a meta estipulada
pela IHSRA para 2030 é de 230 milhões de praticantes de atividades físicas no
mundo todo.
2017 2018 Receita US$ 83,1 bilhões US$ 87,2 bilhões
Nº de clientes 162 milhões 174 milhões Nº de academias 201 mil 201 mil
Fonte: ACAD BRASIL (Associação Brasileira de Academias
Ainda que o número de estabelecimentos no mercado fitness tenha se
mantido praticamente estável, considerando a abertura de novas academias nos
Estados Unidos e o fechamento de empresas em países que sofreram com a
oscilação da economia, o mercado mundial de fitness apresentou um
crescimento de 6,5%, com mais 12 milhões de clientes, e de 5% em receita, com
um incremento de mais de 4 bilhões de Dólares, no último ano.
De acordo com a pesquisa Global Report 201816, realizada pelo IHRSA17
(International Health, Racquet & Sportsclub Association, o Brasil permanece
15 ACAD Brasil. O mercado Fitness. 2018. Acesso ao site: https://www.acadbrasil.com.br/mercado.html
em 25 jan. 2019. 16 Silva, Michel. Brasil se destaca no IHRSA Global Report 2018. Acesso ao site:
http://hub.ihrsa.org/brasil/brasil-se-destaca-no-ihrsa-global-report-2018 em 24 jan. 2019.
17 IHRSA17 (International Health, Racquet & Sportsclub Association). Pesquisa Global Report 2018 Acesso ao site: http://hub.ihrsa.org/ihrsa-brasil-publica%C3%A7%C3%B5es em 24 jan. 2019.
39
como o segundo maior mercado de fitness do mundo em número de academias
contando com 9,6 milhões de clientes. Ao todo, o país conta com 34.509
unidades, atrás do Reino Unido, Alemanha e Estados Unidos, considerando
apenas o continente americano, o país possui a terceira maior receita, com US$
2,1 bilhões.
Ainda conforme a ACAD Brasil18, esses resultados referem-se ao
desempenho da indústria em 2017 e foram publicados pela IHRSA no Global
Report, relatório anual que traz dados sobre o fitness no mundo. O estudo
pesquisou informações de 65 mercados de fitness de quatro macrorregiões:
Américas, Europa, Ásia-Pacífico e Mena (sigla em inglês para Oriente Médio e
Norte da África).
De acordo com o blog Mercado E-commerce19, a preocupação do
brasileiro com o corpo e a beleza tem impulsionado o mercado fitness. Ao
visualizar redes sociais como o Instagram ou Facebook neste é possível
encontrar diversas imagens de consumidores dedicados a projetos de
emagrecimento, fortalecimento dos músculos em busca de um corpo escultural
ditado pelos padrões da moda ou apenas buscando fugir do sedentarismo para
uma melhor qualidade de vida, exibindo fórmulas milagrosas de sucos verdes,
suplementos alimentares para aumento de massa magra, variados produtos
para dietas de baixas calorias, materiais esportivos, exibindo para seus
seguidores e amigos muitas fotos tiradas no espelho da academia em busca de
aprovação e bastante curtidas. É notável que os brasileiros decidiram apostar
em uma rotina mais saudável, e esta escolha também tem ajudado a manter o
segmento Fitness bem aquecido.
18 ACAD Brasil. O mercado Fitness. 2018. Acesso ao site: https://www.acadbrasil.com.br/mercado.html
em 25 jan. 2019. 19 Mercado E-Commerce. Ser fitness está em alta. 2014. Acesso ao site:
https://www.mercadoecommerce.com.br/ser-fitness-esta-em-alta-veja-como-o-segmento-tem-se-tornado-
um-bom-negocio/ em 25 jan. 2019.
40
3.2 Caso de sucesso de marketing digital: Profissão Blogueira Fitness
Um caso de sucesso do uso do marketing digital como ferramenta
estratégica para alavancagem de vendas no setor do Fitness que será citado
neste artigo é da influenciadora digital e blogueira fitness, Gabriela Pugliesi 20que
é uma conhecida blogueira fitness brasileira que ganhou notoriedade ao
compartilhar nas suas redes sociais dicas saudáveis de alimentação, atividades
físicas e estilo de vida. Em 2019, com quase 4 milhões de seguidores no
Instagram, a influenciadora digital abriu mão da carreira para investir na internet
com auxílio do marketing digital.
Fonte: Perfil de Gabriela Pugliesi no Instagram21.
Segundo o site Purepeople22, Gabriela Pugliesi é formada em Desenho
Industrial e decidiu abandonar o emprego em uma loja virtual de joias para se
dedicar ao seu próprio negócio, um blog de dicas de alimentação saudável,
atividades físicas e bem-estar, o "Tips4life". A paixão pela prática de exercícios
20 Site de Gabriela Pugliesi. Disponível em: http://gabrielapugliesi.com/ Acesso em: 08 fev. 2019. 21 Perfil de Gabriela Pugliesi. Instagram. Disponível em:
https://www.instagram.com/gabrielapugliesi/?hl=pt-br Acesso em 08/02/2019. 22 PurePeople. Biografia de Gabriela Pugliesi. 2017. Disponível em:
http://www.purepeople.com.br/famosos/gabriela-pugliesi_p545069 acesso em: 08 Fev. 2019.
41
e alimentação saudável iniciou ainda na adolescência, quando resolveu
emagrecer e conquistar um corpo em forma, e desde então ficou viciada no
mundo fitness. Ela também possui um canal de vídeos na plataforma Youtube
onde possui 650 mil inscritos, o “Vendi meu sofá23”, e o conteúdo varia entre
assuntos íntimos, entrevistas com artistas famosos, receitas saudáveis e
publicidade para diversas marcas que gera lucros altíssimos.
Segundo o site HONEY BE24, hoje, além de ser considerada um fenômeno
na internet como uma das maiores influenciadoras digitais brasileiras no setor do
Fitness, ela possui um blog com 500 mil visualizações diárias, quase 4 milhões
de seguidores no Instagram e seu Snapchat soma 300 mil visualizações por dia,
e esses números bastante expressivos acabaram resultando em renda alta, pois
ela realiza diariamente publicidade para diversas marcas do setor Fitness e
também para seus próprios negócios, pois é dona de duas tapiocarias, sócia de
uma academia de ginástica, possui várias parcerias com marcas de joias, de
roupas de ginástica e de acessórios fitness, e estima-se que com cada postagem
em suas redes sociais ela ganhe cerca de R$ 10 mil reais por publicidade
realizada, com pequenas atividades em seu dia a dia como comer um açaí com
granola em seu café da manhã após fazer atividades físicas sem precisar sair de
casa utilizando um aplicativo apropriado para tal atividade no celular ou de
apenas elogiar uma estadia para descanso em um resort luxuoso no nordeste
brasileiro atraindo o foco dos olhares de seus muitos seguidores sedentos por
um corpo em forma e qualidade de vida. Além disso, cada presença de Gabriela
Pugliesi em eventos na cidade de São Paulo, garante à ela um valor em torno
de R$ 15 mil reais e fora de São Paulo o valor R$ 20 mil reais.
De acordo com o blog Destino Negócios25, para obter lucro utilizando o
marketing digital, a influenciadora digital além de manter seu corpo em forma, o
23 Canal no Youtube. Vendi meu sofá. Disponível em:
https://www.youtube.com/channel/UCpk58NDdaKdX0QiiA2e79tg Acesso em 08 fev. 2019. 24 HoneyBe. A História de Gabriela Pugliesi. Disponível em: http://www.boraserfitness.com.br/a-
historia-de-gabriela-pugliesi/ Acesso em: 08 Fev. 2019. 25 Site Destino Negócios. Profissão blogueira: saúde e fitness são mercados em potencial. 2015
Disponível em: https://destinonegocio.com/br/casos-de-sucesso/profissao-blogueira-saude-e-fitness-sao-
mercados-em-potencial/ Acesso em: 08 fev. 2019
42
que atrai cada vez mais olhares e novos seguidores pela motivação na busca
incansável por uma vida saudável e um corpo escultural conforme o padrão
social iguais como o dela, ainda utiliza três ferramentas estratégicas de
Marketing digital que é a publicidade online, vendida para empresas que desejam
associar sua marca ao site, a comercialização de livros, comprados por quem
deseja mais dicas e conhecer histórias da autora, e o terceiro é o publieditorial,
uma mistura de publicidade e conteúdo editorial que leva a autora a escrever
experiências sobre produtos de marcas que pagam pelo espaço. Com isso, de
uma forma ou de outra, as “blogueiras” sejam elas do setor Fitness ou de outro
segmento, que produzem conteúdo de qualidade, com valor para seus leitores e
seguidores nas redes sociais, conseguem lucrar bastante, seja utilizando
anúncios ou vendas.
43
CONCLUSÃO
Atualmente é possível notar como muita facilidade a enorme evolução
do uso da internet pelos consumidores, com isso cresceu também o aumento
considerável de clientes em potencial no setor fitness através das redes
sociais, que por serem bombardeados todos os dias com imagens de corpos
perfeitos, segundo os padrões sociais brasileiros, com diversas propagandas
em suas redes sociais, em um país onde é quase uma obrigação ter um corpo
sem imperfeições, e também devido uma grande parcela que está realmente
buscando apenas uma vida mais saudável.
Ao detectar o problema encontrado, nesta pesquisa foi possível
conhecer mais sobre o impacto do marketing digital para as marcas nas redes
sociais e como utilizá-lo como ferramenta estratégica não só para alavancagem
de vendas, mas também na adesão e fidelização de novos clientes potenciais
através das vantagens competitivas que ele traz, sem esquecer do
planejamento para antecipar-se aos possíveis impactos negativos que as
desvantagens do marketing digital podem trazer para as empresas ainda
despreparadas na divulgação de suas marcas na internet.
Com essas rápidas atualizações que acontecem no mercado global, é
necessário o desenvolvimento e otimização na tomada de decisões das
empresas que desejem crescer e fortalecer sua marca no mundo da internet. A
saber que apesar da utilização das redes sociais como ferramenta estratégica,
esta opção traz consigo pontos positivos e negativos. Por este motivo, é de
extrema importância que estas empresas, tanto do setor Fitness como de outros
segmentos, antes de tomarem qualquer decisão em relação a sua marca,
realizem um planejamento estratégico utilizando o marketing digital para prever
todos os impactos, oportunidades e possíveis obstáculos ao inserirem suas
marcas no mundo virtual.
44
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital.
São Paulo: Novatec, 2010.
ADOLPHO, Conrado. Os 8 Ps. do Marketing Digital – o seu guia estratégico de
Marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
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49
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTOS 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
MARKETING: EVOLUÇÃO E CONCEITOS 10
1.4 O Surgimento e Evolução do Marketing 10
1.5 Conceitos sobre Marketing 12
1.6 O Marketing Digital 16
1.3.1 Os 8Ps do Marketing Digital 17
1.3.2 O comportamento do consumidor online 21
CAPÍTULO II
O MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS E O PODER DA INTERNET 25
2.1 Mídias Sociais 26
2.1.2 O Facebook 28
2.1.3 O Instagram 29
2.1.4 O Youtube 30
2.2 Vantagens e Desvantagens do Marketing Digital nas Redes Sociais 31
2.2.1 Sobre as Vantagens 31
2.2.2 Sobre as Desvantagens 34
CAPÍTULO III
APLICABILIDADE DO MARKETING DIGITAL NO SETOR DO FITNESS 37
3.1 O Crescimento do Mercado Fitness 37
3.2 Caso de sucesso de marketing digital: Profissão Blogueira Fitness 40
50
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA 44
WEBGRAFIA 46
ÍNDICE 49