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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA:
“Plan de marketing para la reactivación turística de la ciudad de Zaruma ubicada en la Provincia de El Oro”
AUTOR:
MARÍA JOSÉ CAMPOS LITUMA.
DIRECTOR:
ING. MARCOS GARCÍA.
QUITO – ECUADOR
2010
AUTORÍA
Yo María José Campos, declaro que el trabajo a continuación presentado es de mi autoría, que no ha sido antes presentado ante ningún grado o
calificación profesional, al igual que me responsabilizo por la información aquí presentada.
María José Campos
Agosto 2010
DEDICATORIA
Jamás se sabrá con certeza la procedencia del hombre, si fuimos parte de la
creación magistral, si somos consecuencia de la causa y efecto o tal vez
simplemente una casualidad en el tiempo. Lo que sí podemos precisar es la
influencia en que los seres humanos tienen en la vida de cada uno.
Todos tenemos un camino por cursar impulsados o detenidos por estos seres. En el
mío puedo afirmar con seguridad que he encontrado los mejores maestros de vida,
aquellos que hicieron de mi caminar una cotidiana cosecha de éxitos, ejemplarizado
por su sabiduría en la vida, muchos lo llamaría suerte, Yo lo llamo bendición.
Para ustedes va dedicada la culminación de esta etapa maravillosa de mi vida.
A Ella que me dio la luz de la vida, a Ella que con dulzura me enseño a orar, a Ella
que ha sido mi amiga incondicional, quien ha estado en cada uno de mis mejores y
más tristes momentos. A Ella mi consejera fiel.
A Él que ha sido mi fortaleza, quien me tendió su mano cuando caí, quien si
importarle el destino ha puesto su hombro para impulsarme hacia la victoria, a Él
quien ha sido el compositor de mis más grandes alegrías. A Él mi mejor amigo y
catedrático de vida.
Si, esta gloria va dedicada a ustedes, mis padres Jorge y Esthelita, quienes no
fueron espectadores si no protagonistas de esta obra. Quienes confiaron y
apostaron a la vida por mí.
Su hija querida.
AGRADECIMIENTO
A ti Señor que llenas de bendiciones cada día de mi vía, a ti mi Señor que has
puesto en mi camino las persona indicada, a ti Señor porque me regalaste el
milagro de la vida y porque me acompañas en mi caminar.
A ti quien conoces mis debilidades, con quien hemos compartido todos aquellos
inolvidables momentos, a ti que fuiste un regalo en mi vida, a ti hermana quería.
A ese pequeño ángel en mi vida, a él quien me enseña a enfrentar la vida con una
sonrisa, a él quien es mi aliento diario por quien debo ser ejemplo de
perseverancia, a ti mi Jorgito por llenar mi vida de alegría.
A esas dos mujeres maravillosas, a esas dos viejecitas que cuidaron de mi con
ternura, quienes me enseñaron a dar mis primeros pasos, a ti abuelita Elsita quien
ha sido ejemplo de lucha y a ti mi querida Carmelita a quien extraño tanto pero
quien siempre está en mi corazón.
A toda mi inigualable familia hermanos, sobrinos, tíos y primas quienes han estado
en cada logro conseguido, quienes han sido muestra de unión y trabajo.
A mis maestros y profesores de toda mi vida, quienes han llenado mi camino de
enseñanzas y experiencias, he tenido la bendición de encontrar a los mejores tutores
a quienes debo la culminación de mi carrera.
A mis amigos de la vida, a ustedes quienes han acompañando mis locuras, quienes
nunca se van, quienes son cómplices de mis aventuras.
Y por ultimo agradezco a mi bella universidad, quien me abrió sus puertas y me vio
crecer, quien se queda con mis mejores momentos, a esta quería institución que
confió en mí y la cual ahora me ve culminar con éxito.
ÍNDICE DE CONTENIDO
1. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÒN
1.1 TEMA 1
1.2 ANTECEDENTES 1
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2
1.4 OBJETIVOS 2
1.4.1 OBJETIVO GENERAL 2
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3
1.5 JUSTIFICACIÓN 4
1.6- MARCO REFERENCIAL 5
1.6.1 MARCO TEÓRICO 5
PLAN DE MARKETING 5
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING 5
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS 8
ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS 10
PLAN DE ACCIÓN 11
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO 12
1.6.2 MARCO CONCEPTUAL 14
1.7 METODOLOGÌA DE LA INVESTIGACIÓN 17
1.7.2 FUENTES PRIMARIA: 18
1.7.2.1 CUANTITATIVAS 18
1.7.2.2 CUALITATIVAS 19
1.7.3. FUENTES SECUNDARIAS 19
1.7.3.1 FUENTES INTERNAS 19
1.7.3.2 FUENTES EXTERNAS 19
2. CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO 20
SÍNTESIS DE LA REGIÓN 20
ÉPOCA ABORIGEN 20
ÉPOCA COLONIAL 21
ÉPOCA DE LA INDEPENDENCIA 23
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL ÁREA 25
POBLACIÓN 34
EVALUACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO 35
TRADICIONES 39
NÓMINA DE ALGUNOS ATRACTIVOS TURÍSTICOS 40
2.1 MACRO AMBIENTE 43
2.1.1- FACTORES ECONÓMICOS 43
2.1.2 - FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES 55
2.1.3.-FACTORES TECNOLÓGICOS 59
2.1.4- FACTORES SOCIO CULTURALES 61
2.1.5 FACTORES CULTURALES 63
2.1.6- ASPECTOS DEMOGEOGRÁFICOS 66
2.2 MICROENTORNO 69
2.2.1 CLIENTES 69
2.2.2 COMPETENCIA 71
3. CAPÍTULO III: ESTUDIO DE MERCADO 80
3.1 PROBLEMA 80
3.2 OBJETIVO GENERAL 80
3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS. 80
3.4 HIPÓTESIS. 81
3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 82
3.5.1 TIPO DE ESTUDIO 82
3.5.2 MÉTODO 82
3.5.3 FUENTES DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN. 82
3.5.4 TECNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN. 83
3.6 TIPO DE MUESTREO. 84
3.7 ANÁLISIS DE LA DEMANDA 84
3.7.1 SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA 85
3.7.2 CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO 85
3.7.3 CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 86
3.7.3.1 INFORMACIÓN HISTÓRICA 86
3.7.4 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO 88
3.7.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA 89
3.7.8 TABULACIÓN DE LA ENCUESTA 90
3.8 COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS 105
3.9 PROCESO PARA EL CÁLCULO DE LA DEMANDA 106
3.9.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA 108
3.9.3 ENCUESTA TELEFÓNICA 109
3.9.4 TABULACIÓN 109
3.9.5 CÁLCULO DE LA DEMANDA 109
3.9.6 ESCENARIOS DE LA DEMANDA 110
3.10 ANÁLISIS DE LA OFERTA TURÍSTICA 111
CAPACIDAD HOTELERA VS DEMANDA INSATISFECHA 114
3.11 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO 116
4. CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING 118
4.1 BASE FILOSÓFICA 118
4.2 PORTAFALIO DE PRODUCTOS 120
4.2.1 DETALLE DE LOS PRODUCTO 120
4.3 BASE ANALÌTICA 122
4.3.1 MATRIZ FODA 122
4.3.2 MATRIZ FODA CRUZADO 123
4.3.3 MATRIZ EFE 125
4.3.4 MATRIZ EFI 127
4.3.5 MATRIZ GENERAL ELECTRIC. 129
4.4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS 130
4.5 PLAN OPERATIVO 131
4.6 CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS. 139
4.7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 146
CONCLUSIONES 148
RECOMENDACIONES 150
BIBLIOGRAFÍA 151
ANEXO
ÍNDICE DE TABLAS
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
TABLA 1: Indicadores Climáticos 28
TABLA 2: Fauna Sector Occidental Mamíferos 29
TABLA 3: Fauna Sector Occidental Aves 30
TABLA 4: Fauna Sector Occidental Anfibios y Reptiles 30
TABLA 5: Flora Sector Occidental Medicinal 31
TABLA 6: Flora Sector Occidental Maderera 32
TABLA 7: Flora Sector Occidental Comestible 32
TABLA 8: Economía Cantonal 36
TABLA 9: Transportes de la Zona 38
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL
TABLA 10: PIB País 47
TABLA 11: PIB Sector Turismo 49
TABLA 12: Ubicación del Turismo dentro de la Economía 50
TABLA 13: Ingresos por Turismo 51
TABLA 14: Tasas de Interés 54
TABLA 15: Tasas de Desempleo 61
TABLA 16: Tasas de Subempleo 62
TABLA 17: Poder Adquisitivo Países Latinoamericanos 67
TABLA 18: Competencia Directa de Zaruma 71
TABLA 19: Matriz de Perfil Competitivo 72
TABLA 20: Matriz Multivariable 78
CAPÍTULO III: ESTUDIO DE MERCADO
TABLA 21: Registro de Visitas a la Ciudad 2008 y 2009 86
TABLA 22: Perfil del Encuestado 90
TABLA 23: Procedencia del Encuestado 91
TABLA 24: Rangos de Edad 92
TABLA 25: Frecuencia de viajes 93
TABLA 26: Con quien realiza sus viajes 94
TABLA 27: Motivo del viaje 95
TABLA 28: Factores para escoger un Lugar Turístico 96
TABLA 29: Medios de Información Efectivos 97
TABLA 30: Valoración de la Hospitalidad 98
TABLA 31: Valoración de la Atención al Cliente 99
TABLA 32: Valoración de los Establecimientos de Alojamiento 100
TABLA 33: Valoración de los Establecimientos de A & B 101
TABLA 34: Valoración de los Establecimientos de Esparcimiento 102
TABLA 35: Noches promedio de estadía 103
TABLA 36: Actividades que le gustaría realizar en la ciudad 104
TABLA 37: Población ciudades Machala, Loja y Cuenca 106
TABLA 38: Porcentaje según cantidad de habitantes 107
TABLA 39: Número de llamadas a realizarse según los porcentajes 108
TABLA 40: Tabulación encuesta telefónica 109
TABLA 41: Establecimientos de Alojamiento en la ciudad 111
TABLA 42: Categorización de los Establecimientos de Alojamiento en la ciudad
112
TABLA 43: Establecimientos de A & B 112
TABLA 44: Categorización de los Establecimientos de A & B 113
TABLA 45: Establecimientos de Agencias de Viajes 113
CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING
TABLA 46: Descripción de los productos 121
TABLA 47: Matriz FODA 122
TABLA 48: Matriz FODA Cruzado 123
TABLA 49: Matriz EFE 125
TABLA 50: Matriz EFI 127
Tabla 51: Plan Operativo de Marketing 131
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
GRÁFICO 1: Zaruma época Colonial 21
GRÁFICO 2: Zaruma época de la Independencia 23
GRÁFICO 3: Ubicación de Zaruma 25
GRÁFICO 4: Límites de Zaruma 26
GRÁFICO 5: Símbolos Patrios 27
GRÁFICO 6: Clases de Orquídeas 33
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL
GRÁFICO 7: Matriz Multivariable 71
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
GRÁFICO 8: Perfil del Encuestado 90
GRÁFICO 9: Procedencia del Encuestado 91
GRÁFICO 10: Rangos de Edad 92
GRÁFICO 11: Frecuencia de viajes 93
GRÁFICO 12: Con quien realiza sus viajes 94
GRÁFICO 13: Motivo del viaje 95
GRÁFICO 14: Factores para escoger un Lugar Turístico 96
GRÁFICO 15: Medios de Información Efectivos 97
GRÁFICO 16: Valoración de la Hospitalidad 98
GRÁFICO 17: Valoración de la Atención al Cliente 99
GRÁFICO 18: Valoración de los Establecimientos de Alojamiento 100
GRÁFICO 19: Valoración de los Establecimientos de A & B 101
GRÁFICO 20: Valoración de los Establecimientos de Esparcimiento 102
GRÁFICO 21: Noches promedio de estadía 103
GRÁFICO 22: Actividades que le gustaría realizar en la ciudad 104
CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING
GRÁFICO 23: Matriz GE 129
1
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.2 TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA REACTIVACIÓN TURÍSTICA DE
LA CIUDAD DE ZARUMA UBICADA EN LA PROVINCIA DE EL ORO.
1.2 ANTECEDENTES
Zaruma, La Sultana de El Oro, es una ciudad ubicada en el altiplano de la
Provincia de El Oro a 1200 m. sobre el nivel del mar, al sureste del Ecuador, y al
suroeste de la Provincia de El Oro.
Declarada patrimonio del estado ecuatoriano, poseedora de varios títulos
relevando sus valores tangibles e intangibles, sin embargo no ha sabido
aprovechar ese potencial de atractivos que posee como la belleza de sus mujeres,
la arquitectura de sus casas de principios de siglo o era republicana, su traza
urbana, el entorno paisajístico y su gente.
Varias son las causas por las cuales no se ha logrado un desarrollo continuo del
turismo o mantener al menos índices de visitas que permitan un ingreso útil a las
diferentes restaurantes, hoteles, locales comerciales entre otros.
2
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Zaruma, como zona urbana y cabecera cantonal de 9 parroquias tienen un legado
histórico y cultural de siglos, de indiscutible valor universal para la ciencia, arte,
cultura, poseedora de un entorno natural único, pero estos valores están
escondidos, no hay verdadero despegue turístico para la zona, hay mucho por
hacer para lograr convertir al turismo en una alternativa de vida.
La falta de una estrategia efectiva de marketing que comunique dentro y fuera del
país la belleza y las bondades de esta bella ciudad son una de las causas, la falta
de un completo departamento de turismo que compacte todas las actividades
administrativas y de marketing tomando en cuenta que debe promocionar la
gastronomía, sus paisajes y todos los beneficios que tiene esta ciudad que
encanta.
Por otro lado la carencia de suficientes lugares de acogimiento y esparcimiento
para los turistas puede ser el motivo por el cual no permanezcan más días o en
algunos casos no regresen.
1.5 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan de Marketing mediante herramientas administrativas, comerciales
y financieras para que se fortalezca y se posicionen las bondades de la ciudad
dentro del país para lograr la reactivación del sector turístico en Zaruma.
3
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar referencial, teórica y conceptual las variables que inciden en el
desarrollo del plan.
Determinar mediante un análisis macro, micro y sector la realidad del
mercado y su incidencia en el plan.
Realizar una investigación de mercado que determine la demanda, oferta y
posicionamiento de Zaruma como destino turístico.
Realizar un análisis FODA, EFE, EFI, GE, que determinen las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que puede tener la ciudad de
estudio.
Diseñar el Plan operativo de marketing empleando los objetivos específicos,
estrategias y programas de acción debidamente sustentado con un
presupuesto.
Establecer conclusiones y recomendaciones.
4
1.5 JUSTIFICACIÓN
La investigación permitirá comprobar una hipótesis determinada, analizar la
realidad de la ciudad e implementar planes de acción para mejorarla, puesto que
si existiera algún plan estratégico es de manera empírica mas no basadas en
resultados obtenidos.
En la actualidad Zaruma mira el futuro respetando tres aspectos importantes que
son identidad, patrimonio y turismo, ha iniciado un proceso de concienciación
pensando que Zaruma convertida en destino turístico mejorará sus condiciones de
vida, por ello esta propuesta, ajustada a la realidad de un gran interés social,
económico, político, cultural que abre las puertas a nuevas investigaciones.
En la elaboración del proyecto se pondrá en aplicación todos los conocimientos
adquiridos en el transcurso de la carrera en la Universidad Tecnológica
Equinoccial.
5
1.6- MARCO REFERENCIAL
1.6.1 MARCO TEÓRICO
Plan de Marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing, el mismo que requiere, por otra parte, un trabajo
metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. En cuanto
al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes
autores, pero en el cuadro adjunto se incluye las más importantes.
Etapas del Plan de Marketing6
Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing
Análisis de la Situación
Determinación de Objetivos
Elaboración y selección de
estrategias
Plan de Acción
Establecimiento de Presupuesto
Métodos de Control
Elaborado por: María José Campos
6 Marketing -XXI.com Autor Rafael Muñiz González
6
Análisis de la situación
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos
años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que se haga a cada una de las etapas del
plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices
de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
7
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una
encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situación de la que se parte.
Un análisis DAFO., es en el plan de marketing donde tiene su máxima
exponencial ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan
surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados
no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Análisis de la matriz RMG, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación
o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas
económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo
producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da
cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su
aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre
suelen decir que «el mercado siempre pasa factura».
8
Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde se quiere llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde
una óptica práctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
9
TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
No todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo
cualitativo, mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el
corto plazo, son los cualitativos los que hacen consolidar en el tiempo y obtener
mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello se considera:
Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación
de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de
mercado, coeficiente de penetración, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovación, etc.7
7 KOTLER Philip, Mercadotecnia, Tercera edición.
10
Elaboración y selección de estrategias 8
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si se obtiene la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
8 http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
11
Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de
llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para
poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos
que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en
el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se
propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que
en esta etapa se limita a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las
etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación
de nuevos productos.
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo
al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste
de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces
12
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
13
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC). A continuación se expondrá sucintamente el tipo de
información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las
posibles desviaciones:
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
14
1.6.2 MARCO CONCEPTUAL
SECTOR: es cada una de la partes de una colectividad, grupo o conjunto que
tiene caracteres peculiares y diferenciados
ESTRATEGIA: proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejército.
Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una
época bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas
y en particular a las actividades de negocios.
En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que
en base a éste ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva
forma de dirigir las organizaciones, llamada “administración estratégica” (strategic
mangement).
FODA: es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos
internos o externos de programas y proyectos. El FODA se representa a través de
una matriz de doble entrado, llamado matriz FODA, en la que el nivel horizontal se
analiza los factores positivos y los negativos.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto
fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
15
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los
que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, entre otras.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y
que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente
a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, entre otras.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización9
MATRIZ EFI: es un instrumento para formular estrategias que resume y evalúa
las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un
negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre
dichas áreas.
MATRIZ EFE: es una matriz de evaluación de los factores externos que permite a
los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y
competitiva.10
9 KOTLER Philip, Mercadotecnia, Tercera edición.
10 http://planeacionestrategica.blogspot.es/1243897868/
16
DEMANDA: es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor.
OFERTA: se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores
están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para
comparar lo que sea, en un determinado momento.
POSICIONAMIENTO: es la percepción mental de un cliente o consumidor tiene a
una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
MERCADO: es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado
implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes.
Matriz BCG: es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado
por The Boston Consulting Group, es una herramienta de análisis estratégico,
específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su
estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de
dicha disciplina.
17
ACTIVIDAD TURÍSTICA: es el resultado de los actos particulares de consumo
realizados por personas fuera del lugar de su domicilio habitual que, por diferentes
motivos, visitan temporalmente sitios que ofrecen bienes y servicios turísticos.
ECOTURISMO: es la ejecución de un viaje al ambiente natural que relativamente
no está disturbado y sin contaminación, con el objetivo específico de estudiar,
admirar y gozar de la belleza paisajística.
EL TURISMO COMUNITARIO: surge como una alternativa económica de las
comunidades rurales, campesinas, indígenas, mestizas o afro descendientes.
EL TURISMO CULTURAL: es una modalidad de turismo que hace hincapié en
aquellos aspectos culturales que oferta un determinado destino turístico, ya sea un
pequeño pueblo, una ciudad, una región o un país. Este tipo de turismo precisa de
recursos histórico-artísticos para su desarrollo.11
1.7 METODOLOGÌA DE LA INVESTIGACIÓN
1.7.1 Tipo de Investigación:
El tipo de investigación para poder desarrollar este proyecto será descriptivo
exploratorio, para lograr explorar el medio rodear y determinar el comportamiento
tanto de los clientes como de la competencia; apoyados de la investigación
11 KOTLER Philip, Mercadotecnia, Tercera edición.
18
concisa para lograr involucrar discusiones iniciales entre los clientes y los
investigadores para obtener una indicación clara acerca de los problemas de
mercado.
Investigación exploratoria: se realiza con el propósito de destacar lo más
relevante del problema con la finalidad de encontrar los puntos calves para
elaborar una investigación posterior. La importancia de esta investigación es que
permitirá partir de resultados ya anteriormente obtenidos, simplificando la dificultad
de la investigación.
Investigación descriptiva: Mediante este tipo de investigación, que utiliza el
método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación
concreta, señalar sus características y propiedades.
1.7.2 FUENTES PRIMARIA:
1.7.2.1 CUANTITATIVAS
ENCUESTAS PERSONALES: la elaboración de las encuestas estará
basada en los requerimientos de los diagnósticos de los objetivos
específicos, la selección de la muestra permitirá un análisis comparativo y
así la creación de una relación más real del tema. Se lo realizara en la
ciudad de estudio.
19
1.7.2.2 CUALITATIVAS
ENTREVISTAS: permitirá recopilar información directamente de las
autoridades, quienes saben realmente la situación de la ciudad.
OBSERVACIÓN; del comportamiento de los pobladores, frente a los
turistas.
1.7.3 FUENTES SECUNDARIAS
1.7.3.1 FUENTES INTERNAS
Municipio de Zaruma
Cámara de Turismo de Zaruma
1.7.3.2 FUENTES EXTERNAS
Textos:
KOTLER Philip, Mercadotecnia
Varios Autores, Fundamentos de Marketing, Segunda Edición
Internet
Ministerio de Turismo, INEC, BCE
20
CAPITULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO
SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA REGIÓN
ÉPOCA ABORIGEN
Los cantones de la parte alta de El Oro forman una micro región de transición
entre Sierra y Costa con topografía y clima muy favorables, de ahí que desde la
época aborigen estuvieron habitados por pueblos que controlaron varios pisos
ecológicos con diversidad de productos. Por la falta de investigaciones, hay
dificultad de precisar el nombre de las etnias locales; sin embargo, hay evidencias
culturales del período de integración que se ponen de manifiesto en los valiosos
complejos arqueológicos de Guayquichuma, Yacuviña, San Antonio, Chepel, Plan
Grande y otros. Las evidencias de terrazas lineales y semicirculares, muros de
piedra, graderíos, petroglifos, acequias, anfiteatro, huancas, herramientas y
cerámica, testimonian la presencia de pueblos con funciones políticas,
económicas, sociales y rituales.
Entre ellos se generaron activas relaciones de intercambio y se promovió una
articulación económica regional. Para el arqueólogo Jaime Hidrovo hay evidencias
claras de expansionismo del señorío cañaris en la región.
En 1470 las tropas cuzqueñas avanzaron hasta el sur ecuatoriano con débiles
manifestaciones en la Costa. En nuestra micro región se conserva el Pucará
incaico de Tocto en Guanazán, como evidencia de influencia inca y hay otros
referentes de su presencia. Hay informaciones fragmentarias de la explotación de
21
oro durante la invasión incásica y de la provisión de oro para el rescate del inca
Atahualpa que no llegó a su tiempo. No obstante, los estudios aún incompletos
impiden validar la riqueza patrimonial de esta etapa histórica.
ÉPOCA COLONIAL
Gráfico1: Zaruma Época Colonial
La necesidad de acumular riquezas por parte de Europa, para mejorar su
economía, dio lugar a la política colonizadora de España y al establecimiento de
los conquistadores en las zonas provistas de metales preciosos como es el caso
de Zaruma. En torno a la fundación española de Zaruma existe aún un
desacuerdo sobre su verdadero fundador. Pero lo que se desprende de los
documentos más antiguos de la época colonial es que los primeros
reconocimientos del territorio y el levantamiento de campamentos provisionales
fueron la base para la primera fundación precaria y espontánea del Asiento Real
de Minas, atribuida por la tradición a Alonso de Mercadillo en 1549.
En la época colonial se distinguen dos períodos: de auge y de crisis.
22
Primer auge de oro: 1575 – 1630
El crecimiento de la población y la producción de oro, que acrecentó las arcas
reales, precisaron la fundación oficial de Zaruma, ordenada por el monarca Felipe
II con el nombre de Villa del Cerro de San Antonio del Cerro de Oro de Zaruma.
El mandato lo cumplió el capitán Damián Meneses el 8 de diciembre de 1595.
Desde entonces, y según el modelo de los cabildos españoles, la villa fue
organizada mediante un gobierno municipal con funciones político-
administrativas, policiales y judiciales.
Decaimiento de la producción minera desde 1630
A partir de la 1630 la economía zarumeña presentó un continuo deterioro en la
producción minera por falta de mano de obra, altos costos de los insumos,
conflictos con los encomenderos serranos, técnicas inapropiadas y la
imposibilidad de los mineros para explotar en vetas más hondas. Esta depresión,
sin embargo, no representó una paralización total de la actividad minera.
Ante la crisis, internamente se emprendió en un proceso de ajuste orientando la
producción hacia la agricultura y la ganadería para garantizar la subsistencia.
De este modo, durante la Colonia, Zaruma se convirtió en articuladora de la
región y del espacio colonial andino, pues estimuló el desarrollo de otras
actividades a nivel regional e interregional.
23
ÉPOCA DE LA INDEPENDENCIA Y LA REPÚBLICA
Gráfico2: Zaruma Época de la Independencia
A inicios del siglo XIX hubo un intento de la corona española en reactivar las
minas de oro y plata, gestiones que resultaron infructuosas y tardías ante el
avance del movimiento emancipador. Zaruma se unió a este proceso con la
proclamación de la independencia el 26 de noviembre de 1820 y el aporte a la
campaña libertadora de Sucre, acontecimientos en los que tuvo un rol protagónico
la élite local y como consecuencia su afianzamiento político.
Durante el breve lapso gran colombiano la Ley de División Territorial del 23 de
junio de 1824 erigió a Zaruma a la categoría de cantón de la provincia de Loja.
24
En la época republicana se distinguen varios períodos:
Recesión económica (1830-1895)
El decaimiento de las actividades productivas después de las guerras de la
Independencia provocó un estancamiento económico mientras el Cabildo
zarumeño buscaba rentas propias. El período se supera entre 1876 y 1895 con la
articulación al comercio de Guayaquil, el proyecto de reactivación de la minería, la
creación de la Provincia de El Oro y la presencia de capitales ingleses.
En este primer período no se advierten transformaciones en el centro urbano y las
principales edificaciones de la época colonial se encontraban muy deterioradas.
Las principales calles partían de la plaza principal, alrededor de la cual se
ubicaban la Iglesia Matriz, las casas municipales, la cárcel pública y las viviendas
de los principales vecinos.
Economía de enclave minero (1896-1950)
Con las reformas del liberalismo de fines del siglo XIX y principios del XX se dio
paso a la inversión extranjera y al establecimiento de la empresa norteamericana
SADCO que explotó los minerales desde 1896 hasta 1950 mediante una
economía de enclave. La generación de fuentes de trabajo posibilitó el crecimiento
poblacional y el fortalecimiento de la región con roles para cada poblado. Todas
las actividades de la microrregión se subordinaron a la minería para satisfacer las
necesidades del mercado interno, pero el crecimiento que experimentó Zaruma en
estos años se volcó al exterior por diversas vías.
Este período es el definitivo en la estructuración del Centro Histórico y del
espacio regional.
25
Períodos de crisis y breve auge minero (1950 – 2000)
Después del retiro de la SADCO, Zaruma entró en una etapa de estancamiento
de la minería y en una reorientación de su economía volviendo la mirada hacia la
variedad de recursos naturales. La constitución de la empresa CIMA, con la
participación del Municipio de Zaruma y ex empleados y ex trabajadores de la
SADCO, no llegó a cumplir las expectativas que se habían fijado y la micro región
atravesó por una etapa depresiva por la disminución de fuentes de trabajo,
traducida en una emigración significativa.
El estancamiento minero dio lugar a nuevos proyectos alrededor de la producción
agropecuaria. Junto a la pequeña minería, empresas nacionales y extranjeras
empezaron a interesarse en la microregión minera y con nuevos procesos técnicos
instalaron plantas de cianuración para la obtención del oro. En los últimos años,
algunas de estas empresas se retiraron y las que han quedado mantuvieron una
serie de conflictos con los pequeños mineros por la posesión de las tierras.
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL ÁREA
UBICACIÓN:
Gráfico3: Ubicación de Zaruma
26
El Cantón Zaruma se encuentra ubicado en el Callejón Interandino, al sureste del
Ecuador, y al suroeste de la Provincia de El Oro, extremo oriental, a 3°41' latitud
Sur y 79°36' longitud Occidental, se asienta en las faldas de la cordillera de
Vizcaya, ramal desprendido de la Cordillera de Chilla, en la Hoya de Zaruma.
LÍMITES
Gráfico4: Límites de Zaruma
Al Norte con la Provincia del Azuay.
Al Sur con los Cantones Portovelo y Piñas.
Al Este con la Provincia de Loja.
Al Oeste con los Cantones Piñas, Atahualpa, Chilla y Pasaje.
EXTENSIÓN
Su superficie es de aproximadamente 643.50 km2.
ALTURA
Tiene una altura que varía de 900 a 3500 metros sobre el nivel del mar.
27
SÍMBOLOS PÁTRIOS
Gráfico5: Símbolos Patrios
HIDROGRAFÍA
De esta hoya en forma de herradura, convergen hacia un valle profundo
importantes cintas fluviales, torrentes de agua cristalina, como el río Amarillo que
recibe aguas del río Ortega, San José, Salvas, Las Palmas y convertido en límite
con el Cantón Portovelo, el río Luis que recibe su paso afluentes como el río San
Antonio, aguas de la laguna de Chinchilla, quebrada Las Palmas, razón
fundamental para que durante el trayecto hayan cantidad de saltos de agua
impresionante.
OROGRAFÍA
Es la más irregular, un relieve escalonado desde curvas del nivel dl 1000 m.s.n.m;
hasta virtuosos e importantes cerros como el Chivaturrco, Arcos y con más
amplitud Corredores – Chorroblanco. Categóricamente y en línea recta no son
sino 8 Km entre la cabecera cantonal Zaruma y sus parroquias Oriental
Guizhaguiña y de aquí que es el centro poblado, unos 20 Km de escalar hasta el
límite natural con Loja. Lo que es impresionante es entonces el hecho de que
partiendo desde la ciudad de Zaruma, es un corredor de pequeños poblados
dispersos y parroquias atractivas.
28
CARACTERÍSTICAS BIOFÍSICAS
CLIMA
En la zona por las características geográficas, topográficas irregular se puede
encontrar microclimas ya que hay marcadas diferencias de un lugar a otro a pesar
de las pocas distancias que los separa. El clima de Zaruma corresponde al bosque
húmedo pre montano, con régimen climático temperado y con altitudes entre los
600 y 3771 m.s.n.m. Se encuentra dos periodos muy marcados de lluvias: el
denominado invierno que se prolonga desde enero hasta abril y el periodo que va
desde mayo a diciembre que se caracteriza por ausencia de precipitación y se
conoce como periodo de verano.
PRECIPITACIÓN TOTAL ANUAL 1229 mm
PRECIPITACIÓN MEDIA MENSUAL 102 mm
EVAPORACIÓN MEDIA MENSUAL 62 mm
HUMEDAD RELATIVA 84%
NUBOSIDAD 6/8
TEMPERATURA AMBIENTAL MEDIA
MENSUAL
21.8°C
Tabla1: Indicadores climáticos medios
Fuente: Plan de Desarrollo Municipio de Zaruma. Elaborado por: María José
Dada la extensión del cantón y la topografía existe gran variación de condiciones
climáticas, así en la cabecera cantonal que se localiza en la zona baja la
temperatura media es de 22°C. Con una época de lluvia a partir de noviembre a
mayo que coincide con la presencia de la corriente de El Niño; en la época de
verano es características un ambiente nublado y rocío permanente desde junio a
octubre por la corriente de Humboldt que como es fría es muy pesada y no puede
condensarse.
29
FLORA Y FAUNA
La actividad humana en el sector y las condiciones muy distintas entre verano
(junio a octubre) y el invierno (noviembre a mayo) ofrecen diferentes hábitats. Así
en fauna se encuentra variedad de mamíferos, aves, insectos, anfibios, reptiles y
peces.
MAMÍFEROS
NOMBRE VULGAR NOMBRE CIENTÍFICO
ARDILLA
CONEJOS
RATONES DE CAMPO
ZORRO
SCIURUS GRANATENSIS
SYLVILAGUS
PITLOS SP
---------------
Tabla 2: Fauna en el Sector Occidental - Mamíferos
Fuente: Zaruma Geo-Histórica Espacial. Elaborado por: María José Campos
Emballonuridae Molossidae
30
Tabla 4: Fauna en el Sector Occidental – Anfibios y Reptiles
Fuente: Zaruma Geo-Histórica Espacial. Elaborado por: María José Campos
AVES E INSECTOS
NOMBRE VULGAR NOMBRE CIENTÍFICO
AZULEJOS
COLIBRÍ
LECHUZA
PERDIZ
PERICOS
TORDO
---------------
AGLECACTIS
TITO ALBA
…………………
…………………..
…………………
Tabla 3: Fauna en el Sector Occidental – Aves
Fuente: Zaruma Geo-Histórica Espacial. Elaborado por: María José Campos
ANFIBIOS – REPTILES-PECES
NOMBRE VULGAR NOMBRE CIENTÍFICO
CARPA
DORADO
ESCORPIONES
GUAZOS
IGUANA
SAPO
PYLLO DACTYLUS
---------------
---------------
…………………
…………………..
PHYLOBATES SP
Eleutherodactylus Micrurus Mertens Micrurus
31
La vegetación se reparte en maderable, medicinal y comestible.
Desde luego los trabajos mineros hicieron que se corte muchos árboles, de igual
forma la ganadería tradicional irrespetó el bosque en busca de espacios para el
pastoreo. Entre los más importantes:
Carica Papaya Musa x paradisiaca
MEDICINALES
NOMBRE VULGAR NOMBRE CIENTÍFICO
ACHIRA
BERRO
MENTA
SABILA
TORONJIL
YERBA BUENA
CANNA INDICA
MASTURTIUM
MENTA VIDRIDIS
ALOE SOCCOTRINA
MELISSA OFFICINALYS
M. PIPERITA
Tabla5: Flora en el Sector Occidental - Medicinales
Fuente: Zaruma Geo-Histórica Espacial. Elaborado por: María José Campos
32
MADERABLES
NOMBRE VULGAR NOMBRE CIENTÍFICO
AMARILLO
CANELO
CEDRO
GUAYACAN
LAUREL
NOGAL
CYPPTOCAR SP
NECTANDIA LAUREL
CENTELLA FISSILIS
TABEBUIA CRISANTHA
MYRICA CERIFERA
JUYLANS NIGRA
Tabla6: Flora en el Sector Occidental - Maderables
Fuente: Zaruma Geo-Histórica Espacial. Elaborado por: María José Campos
COMESTIBLES
NOMBRE VULGAR NOMBRE CIENTÍFICO
AGUACATE
CAFÉ
CAÑA DE AZUCAR
GUINEO
GRANADILLA DE QUIJO
NARANJA
PERSEA GRATISIMO
COFFEA ARABIGA
SACCHARUM SP
MUSA SAPIENTIUM
TACSONIA PINNATISTIPULA
AURANTIUM SP
Tabla7: Fauna en el Sector Occidental – Comestibles
Fuente: Zaruma Geo-Histórica Espacial. Elaborado por: María José Campos
33
Entre las orquídeas existentes en la zona se encuentra:
Gráfico 6: Clases de Orquídeas.
bollea ecuatoriana catleya máxima
epidendrum sp Pasiflora pergrandis
TOPOGRAFÍA:
En cuanto a su topografía su terreno es accidentado, muy irregular.
34
POBLACIÓN:
La población del Cantón Zaruma oscila entre unos 23.418 habitantes
aproximadamente, debido a las emigraciones por parte de los habitantes de este
Cantón hacia el extranjero y hacia otros lugares del Ecuador.
URBANA: 9.631 habitantes (datos censo 2001).
RURAL: 13.787 habitantes (datos censo 2001).
DIVISIÓN POLÍTICA:
El Cantón está conformada por diez parroquias: una parroquia Urbana y nueve
rurales:
PARROQUIA URBANA:
Zaruma
PARROQUIAS RURALES:
SECTOR ORIENTAL: Sinsao, Salvias y Güizhagüiña.
SECTOR OCCIDENTAL: Malvas, Arcapamba, Muluncay y Huertas.
NORTE: Guanazán y Abañin
35
EVALUACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO:
El municipio tiene una oficina de información muy elemental basada en trípticos y
lo que buenamente conocen las personas que trabaja en dicha área, más no hay
un sistema organizado, peor aún información técnica a través de los modernos
sistemas de informática.
La guianza en la zona es realizada por personas que habitan en los poblados,
algunos de ellos han adquirido una preparación previa para ejecutar una correcta
guianza, algunos han adquirido conocimientos en base a cursos organizados por
el municipio, otros porque conocen los lugares y se sienten felices guiando.
La Dirección Provincial de Turismo ha dictando una serie de cursos de
capacitación turística, que contempla también guianza, ecoturismo, turismo
comunitario. En el cantón existe una nómina de los guías nativos.
Los caminos no son senderos, fueron construidos por moradores del sector, que
necesitaban trasladarse a sus ganaderías más no porque advirtieron la
importancia de estos sitios, pese a todo conducen a un determinado sitio, pero no
hay senderos ni señalización técnica como para que el turista visite la zona.
Los caminos han sido bastante explotados en los últimos años, por una afluencia
turística normal, estos presentan un fuerte desgaste, ya que nadie respeta la ruta
a seguir causando en este una clara erosión, dando como resultado una imagen
del sitio muy empobrecida.
36
ACTIVIDADES ECONÓMICAS
Como esfuerzo de todas las personas del sector para ganarse el sustento diario,
son actividades básicas del sector primario de preferencia agricultura y ganadería
en algunos casos de autoconsumo y en otros con sobrantes para el mercado, lo
que si se nota es el mejoramiento constante de las ganaderías con procedimientos
técnicos que a la final resultan una atractivo por ese sector. Algún momento esta
actividad se vio afectada por la minería, pero para este sector no se dio el colapso
de otros, al contrario han mantenido la tendencia de la tierra.
Las actividades económicas son la agricultura 35.5% y la ganadería 33% son
actividades que se han, tenido como las principales fuentes de ingreso de la
población. La minería artesanal 16.5% ha sufrido un descenso considerable a
partir del año 2000, cuando se impuso la dolarización y por ausencia de oro de la
superficie. Otros que se van destacando y que se constituye en promisorio fuentes
de trabajo son: el turismo 1.8 y el Comercio 6.5% donde se engloba la
microempresa y otras actividades 6.7%.
En la economía Cantonal se distingue claramente las actividades agrícolas,
ganadería, mineras, turísticas, comerciales y otros.
PARROQUIA AGRÍCOLA GANADERA MINERA TURISMO COMERCIO OTROS
ZARUMA 10% 20% 40% 10% 15% 5%
GUIZAGUIÑA 40% 30% 5% 6% - 19%
SALVIAS 15% 80% - 2% - 3%
SINSAO 40% 25% 20% - - 15%
Tabla 8: Economía Cantonal según actividades
Elaborado por: María José Campos
37
En el cuadro se puede observar el bajo porcentaje en la actividad turística en los
poblados que son de interés.
PLANTA TURÍSTICA
En lo que se refiere a la planta turística clasificada en alojamiento, alimentación,
esparcimiento y otros servicios es preciso puntualizar que no hay seguimiento
técnico o lineamientos establecidos, todo es iniciativa privada a tal punto que la
zona urbana de Zaruma cuenta con pocos hoteles, se han implementado nuevos
sitios de alimentación , se los han enriquecido interiormente con modelos de
identidad, se insiste permanentemente en la concienciación ciudadana para
mantener los valores intangibles de Zaruma profundo que temen perderlo. La
alimentación tiene que contratarse con anticipación de común acuerdo con el guía,
otros llevan su almuerzo pero en los sitios mismos se carece de todo, por ello
cada visita grupal significa un impacto negativo.
INFRAESTRUCTURA
Dentro de la infraestructura hay vías de comunicación, transporte y servicios
básicos. Todos los lugares en la parte alta son muy cercanos, pero lejanos a la
vez desde el punto de vista turístico, sencillamente las vías no es ninguna
promoción buena para el turismo, mejoró notablemente el ingreso a la población
urbana de Zaruma, pero es un problema la visita a las parroquias, peor aún
pretender visitar Guanazán, Abanin.
38
El único acceso a las zonas es por la vía terrestre, existen tres cooperativas que
brindan el servicio de transporte deseado interprovincial, dos que sirven al
transporte cantonal y tres para servicio local, como se expresa en el siguiente
cuadro.
TIPO EMPRESA DESTINO N. FRECUENCIA DIARIA
IN
TE
RP
RO
VIN
CIA
L
TAC
QUITO
GUAYAQUIL
MACHALA
LOJA
CUENCA
4
4
C/HORA
3
1
PIÑAS
QUITO
GUAYAQUIL
MACHALA
LOJA
CUENCA
2
2
C/HORA
3
1
AZUAY CUENCA 1
CA
NT
ON
AL
PACCHA
PACCHA
SALVIAS
GUIZHAGÜIÑA
C/HORA
C/HORA
C/3HORAS
24 DE MAYO
PROTOVELO
C/15 MINUTOS
LOCAL
TAXIS ZARUMA URCU MACHALA 1 DIARIA
Tabla 9: Transporte de la Zona. Fuente: Plan de Conservación y Gestión del Centro Histórico. Elaborado: María José Campos
39
TRADICIONES
Zaruma guarda celosamente importantes tradiciones que las ponen a
consideración, como una práctica cultural que se resiste a perderse bajo la
influencia voraz de la globalización.
Los Zarumeños identifican de mejor manera a las personas y a familias
enteras con el apodo.
La mujer Zarumeña es muy fina y elegante, siempre esta vistiendo sus
mejores trajes, aún para los acontecimientos más cotidianos.
Los eventos de cualquier índole que fuese, siempre revisten mucha
solemnidad, y altura.
La tradición de tomar el entredía, que es una comida a media tarde, es una
práctica que aún perdura en muchas familias, y aún en las instituciones,
entre sus empleados, generalmente se toma con empanadas, tigrillo,
semas con queso, o arroz mote con carne asada de cerdo, obviamente
acompañada de una buena taza de café Zaruma.
La tradición de los paseos familiares al río o a las finas cercanas.
Celebrar las fiestas con bailes y licor, especialmente las de Carnaval, en
donde aún se festeja con agua y harina entre grupos familiares, o de
amigos, pero respetando siempre al turista o visitante que se divierte mucho
observando esta práctica.
40
NÓMINA DE ALGUNOS ATRACTIVOS TURÍSTICOS DEL CANTÓN
ZONA URBANA
Centro Histórico
Casas Patrimoniadas
Traza urbana
Santuario de la Virgen del Carmen
Miradores Naturales:
Piscina Municipal
Colina de La Libertad
El Calvario
Zaruma Urcu
Museos:
Municipal
Mineralógico de Antigüedades Montúfar
Selva Indígena
Artesanías:
HERCURSA
JEMICRE
Complejo Turístico Mina El Sexmo (Empresa Privada)
Parques:
Parque Central
Recreacional “Urbanización Sur”
Entorno Paisajístico
41
ZONA RURAL:
Sector Oriental:
PARROQUIA SINSAO
Santuario del Señor de Roma. 25 de Julio.- Fiestas
Destilación de Aguardiente y moliendas de panela,
Molinos de cuarzo
Entorno Paisajístico, moliendas artesanales de panela
Balneario “Posada del Sol”
PARROQUIA SALVIAS:
Lagunas Naturales (Puentes Salvias y Barrio Ortega)
Cancha de Gallos ( Salvias y Ortega)
Cascada de Jumón (Sector de Ortega y San Pablo)
Cascadas, entre otras:
o El Molino,
o Chaca-capac,
o Chorro Blanco,
Petroglifos
Cerros, entre otros:
o Chivaturco,
o Cerro de Arcos,
Laguna de Chinchilla
PARROQUIA GÜIZHAGÜIÑA:
Santuario de la Virgen de los Remedios
Gruta de la Virgen de los Remedios
Mirador de la Cruz
Petroglifos y Asentamientos Prehispánicos
Cascada La Chorrera
PARROQUIA GUANAZÁN:
42
Costumbres e Identidad
Cerros:
o Paltacalo
o Corredores
o El Tocto
Artesanías en madera
Grupos Folklóricos
Entorno Paisajístico
PARROQUIA ABAÑÍN:
Monolitos de Figura Humana
Entorno Paisajístico
PARROQUIA MALVAS:
Iglesia de Malvas
Elaboración de dulces típicos.
Molino Artesanal de Cuarzo.
PARROQUIA ARCAPAMBA:
Orquidearios
Elaboración artesanal de manjar
Río Guando
PARROQUIA MULUNCAY
Fabrica de Campanas
Elaboración artesanal de Panela, Aguardiente
PARROQUIA HUERTAS12
Asentamiento Prehispánico Guayquichuma
Cascadas Guayquichuma
Cascadas Byron
Entorno paisajísticos
(Más imágenes Anexo 1)
12 Inventario de atractivos turísticos. Municipio de Zaruma
43
2.1 MACRO AMBIENTE
2.1.1- FACTORES ECONÓMICOS
El Turismo y La Crisis Mundial
El escenario en que se desenvuelve la actividad turística como consecuencia
de la crisis financiera internacional, el aumento en los precios de las materias
primas y del petróleo, así como las grandes fluctuaciones en los tipos de
cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008, precisa de evaluación
de la coyuntura y sus impactos, de reflexión y de análisis de información, para
lo cual se exponen las principales perspectivas de acuerdo a la OMT, Euro
monitor y la síntesis de otra información relacionada13.
Se prevé que la recesión económica continúe afectando a la demanda del
turismo – por lo menos en el corto y medio plazo, con una previsión de
estancamiento del turismo internacional (0% de crecimiento) o incluso
disminución ligera (-1% a -2%) durante el año.
En cuanto a productos turísticos se refiere, los mayores impactos negativos
han sido sobre las reuniones corporativas y los viajes de incentivos, ya que
compañías en todo el mundo han reducido sus viajes y programas de
reuniones.
13 Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia Peruana de Noticias. – “Piden al sector turismo ver crisis
internacional como oportunidad para invertir”¨2. www.eleconomista.es - elEconomista.es - Líder de audiencia en información
económica y bursátil – “La crisis reduce un 26% el uso del avión en semana santa entre los españoles” 3. www.olganza.com - Weblog
Business. “Fitur 2009: Turismo vs crisis”
44
En cuanto a la comercialización, las reservas son más tardías y se reducen
las estancias, y además se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a
las cláusulas de cancelación de los contratos.
A diferencia de las crisis anteriores (virus, enfermedades, peligro por
catástrofes, terrorismo, etc.), la crisis actual no afecta tanto el deseo de
viajar. La principal preocupación es sobre la capacidad para viajar o cuánto
se puede gastar en viajes.
El crecimiento alcanzado por el turismo se ha atribuido a factores como el
incremento de información y de facilidades para reservar (disponibles en el
Internet), el deseo permanente para viajar más frecuentemente, un
branding fuerte, la expansión de compañías de viajes y turismo y la
continua expansión de viajes de bajo costo.
Las cifras de organismos internacionales como el Word Bank o Naciones Unidas
presagian un crecimiento del comercio mundial en aproximadamente el 3,8%,
cifra modesta si se compara con la fuerte contracción de casi el 10% durante el
2009.
El producto mundial volvería a crecer el 2010 alcanzando un promedio del 2%. De
todas formas se presagia que el crecimiento general en todas las regiones,
repercuta de manera positiva en el incremento de la demanda y los precios de
exportación de los productos latinoamericanos, especialmente de materias primas
y que este influjo de recursos impulse un crecimiento de la región cercano al 4%.
45
Sin embargo los problemas que deberá enfrentar el país serán varios y entre los
principales de la falta de financiamiento y los altos costos de este frente su
creciente gasto público, producto de una cuestionable estrategia en el manejo de
su deuda externa.
Aunque la inflación parece haberse estabilizado, algunos indicadores muestran
peligrosos síntomas recesivos que deben ser afrontados. La falta de liquidez, el
desempleo y la baja en los niveles de consumo son los factores más preocupantes
para el país durante el segundo semestre del presente año, mientras las cifras
evidencian que el Gobierno intenta recuperar los niveles anteriores promoviendo la
circulación de los ahorros. Pese a que los voceros oficiales se niegan a admitirlo y
cambian criterios y conceptos según los intereses políticos coyunturales, cada vez
es más evidente que el país corre el riesgo de una deflación, con todas las
consecuencias que acarrea esta situación.
Si bien el precio del petróleo está convaleciendo y podría fluctuar alrededor de los
USD 60 por barril durante el 2010, eso no garantiza una recuperación
macroeconómica inmediata del país. La historia muestra que el precio del
petróleo no resuelve los problemas por sí solo mientras persista la extrema
dependencia que el Ecuador tiene respecto de esos ingresos.
Otro de los elementos que ha sustentado en los últimos años la economía
nacional son las remesas enviadas desde el exterior por los emigrantes, pero a
raíz de la crisis mundial que empezó a fines de 2008 esa situación cambió de
manera radical.
46
Al perder sus puestos, a los emigrantes no les queda más que vender sus
propiedades y, en consecuencia, no solo dejan de enviar remesas sino que
muchos empiezan a pensar en volver al país para buscar trabajo, lo cual
agudizará más los problemas económicos y sociales del país, pues recientes
cifras muestran que en este año se han perdido al menos 84 000 empleos.
Sin embargo el mayor problema es la falta de preparación ante los retos de
producción, los sectores estratégicos y de mayor potencial como el petrolero,
minero o el turismo que han carecido de una política de manejo coherente y por lo
tanto no registran inversión y así difícil prever nueva producción. En el mercado
interno la errada política laboral conjugada con la cambiante política tributaria
tampoco han producido los incentivos necesarios hacia nueva inversión, lo que
implicará que se deben redoblar esfuerzos si realmente se espera conseguir un
2010 base del crecimiento futuro.
El factor económico es fundamental para el desarrollo de plan, porque permitirá
analizar el crecimiento y desarrollo del mismo, si bien es cierto que el crecimiento
del Ecuador durante los últimos años ha sido considerable, éste puede variar en
factores tan importantes como la inflación, las tasas de interés, PIB, índice de
costos empresariales, y otros que puedan afectar directa o indirectamente al
cumplimiento del plan estratégico.
47
Los factores de interés a analizarse son:
Tabla 10: PIB País
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: María José Campo
AÑOS
PIB PAÍS EN
MILES DE
MILLONES
DE
DÓLARES
TASA
CRECIMIENTO
PIB PAÍS
2003 28.635.909 3.58
2004 32.642.225 8.00
2005 37.186.942 6.00
2006 41.401.844 3.90
2007 44.489.915 2.65
2008 48.507.688 4.25
2009 49.686.424 2.43
48
ANÁLISIS.-
Si se analiza el PIB país como tal ha ido decreciendo en los últimos años,
producto de fenómenos tales como la inseguridad jurídica que no permite el apoyo
de la inversión privada y especialmente del exterior, a pesar de que este gobierno
liderado por el economista Rafael Correa ha creado incentivos a la producción
especialmente con la entrega de créditos con bajos intereses y a un plazo mayor
al los pequeñas y medianas empresas.
En estos últimos cinco años el PIB ha incrementado lo que se podría indicar que
esta existiendo un mejor rendimiento monetario en lo que se refiere a la
producción
Para Zaruma sería una oportunidad en el desarrollo del plan, mientras sus niveles
sigan creciendo, especialmente en el sector de Servicios y Turismo; por el
contrario resulta una amenaza si los niveles del mismo comienzan a disminuir,
pues afecta al desarrollo económico del país y por consecuencia evitaría que la
población destine un porcentaje de su presupuesto al turismo.
49
PIB EN EL SECTOR
El turismo en sus diferentes modalidades comprende diversas actividades
vinculadas que conforman el entorno productivo y de servicios. Entre las
principales actividades relacionadas se señalan los servicios de alojamiento,
alimentación, restaurantes transporte, agencias de viaje, recreación,
esparcimiento, venta de artesanías y manufacturas diversas.
De acuerdo a información estadística del Banco Central del Ecuador, en el periodo
2002 - 2007 el sector de servicios, que influye el servicio de hoteles, áreas y
restaurantes, participa en promedio el 15.06 % del PIB total. En el mismo periodo
Este rubro creció en promedio al 5.19% anual mientras que el PIB lo hizo al 5.17%
anual.
AÑO PIB
TOTAL
Miles $
PIB
SECTOR
TURISMO
CREC.
PIB
CREC.
SECTOR
TURISMO
PARTICIPACION
2002 15.93 2.421 15.19%
2003 16.784 2.521 5.34% 4.13% 15.02%
2004 17.497 2.627 4.25% 4.20% 15.02%
2005 18.122 2.737 3.57% 4.19% 15.10%
2006 19.558 2.900 7.92% 5.96% 14.83%
2007 20.486 3.116 4.74% 7.45% 15.21%
2008 21.372 3.209 4.32% 2.98% 15.02%
PROMEDIO 5.17% 5.19% 15.06%
Tabla 11: PIB del Sector Turismo
Fuente: INEC Elaborado por: María José Campo
50
UBICACIÓN DEL TURISMO EN LA ECONOMÍA
La balanza de Pagos del Ecuador registra en la cuenta viajes USD 486 millones
en 2007, lo que representa un crecimiento del 5.04% respecto al año anterior. En
el periodo 2001-2007 los ingresos de la cuenta viajes ha crecido en promedio el
4.14% anual y representa ingresos anuales promedio de USD 439 millones. Esta
cifra le ubica en el tercer lugar de generación de divisas en el país.
AÑO PETRÓLEO BANANO TURISMO ELABORADOS
DEL MAR CAMARON FLORES
DERIVADOS
PETRÓLEO
2002 2.144 821 402 235 285 195 298
2003 1.722 865 430 272 281 238 178
2004 1.839 969 447 346 253 290 216
2005 2.372 1.101 406 412 299 309 235
2006 3.899 1.024 463 373 330 355 335
2007 5.397 1.084 486 498 458 398 473
PROMEDIO 2.895 977 439 356 318 297 2.89
1 2 3 4 5 6 7
Tabla 12: Ubicación del Turismo en la economía
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: María José Campo
51
INGRESOS POR TURISMO
La Balanza de Servicios en la cuenta viajes durante el periodo, presenta un saldo
positivo con tendencia creciente. El número de visitantes que llegan al país es
mayor que el de los ecuatorianos que viajan al exterior, permitiendo generar un
monto importante de divisas.
Según datos de la Balanza de Pagos del Ecuador, los gastos por turismo de los
residentes en el país alcanzaron USD 485.80 millones en el 2008, en tanto que los
gastos por turismo de los residentes en el Ecuador que salieron al exterior,
gastaron en otros países en el mismo año USD 401.20 millones, generando un
saldo positivo de USD 84.60 millones equivalentes al 0.14 % del PIB total.
AÑO INGRESOS EGRESOS SALDO INGRESOS
CREC.
EGRESOS
CREC.
SALDO
CREC.
2002 402.00 299.00 103.00
2003 430.00 340.00 90 6.97% 13.71% 12.62%
2004 447.00 363.90 83.30 4.00% 7.03% -7.44%
2005 406.40 354.40 52.00 -9.12% -2.62% 37.58%
2006 462.50 391.00 71.50 13.80% 10-33% 37.50%
2007 485.80 485.80 84.60 5.04% 2.62% 28.32%
PROMEDIO 4.14% 6.21% -0.36%
Tabla 13: Ingresos por Turismo
Fuente: Estadísticas BCE Elaborado por: María José Campo
52
INFLACIÓN: Generalmente se entiende por inflación el “incremento en el
nivel general de precios” o sea que la mayoría de los precios de los bienes
y servicios disponibles en la economía empiezan a crecer en forma
simultánea.
Para analizar este fenómeno se toma en cuenta cinco años de referencia:
Tabla 14: Inflación
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: María José Campo
ANÁLISIS.-
Como se observa en el cuadro de referencia desde el año 2004 ha tenido una
tendencia al alza, y es más en el año 2008 se ve un porcentaje muy considerable
a comparación de los otros años, una de las causas fue a que en ese año se
destacó por desastres naturales que dio como resultado el incremento los precios
de los alimentos, además se establece un periodo en que se votó por una nueva
constitución, la devaluación del dólar, la especulación de ciertos productos
producto de nuevas leyes que pueden afectar a ciertos sectores de la economía
AÑOS PORCENTAJE
2005 3.14
2006 2.87
2007 3.32
2008 8.83
2009 4.31 %
2010 Junio 3.30 %
53
y la crisis mundial. Este factor económico de gran importancia para el desarrollo
económico del país, se convierte en una amenaza al momento en que se
muestren niveles elevados, afectando principalmente al poder adquisitivo de los
clientes por ende contribuyendo a la disminución del turismo.
De igual manera se puede decir que es una oportunidad si los niveles tienden a la
baja, ya que la distribución de los ingresos de las personas podría abarcar hacia
otros intereses.
En una economía dolarizada como la del Ecuador, mantener cifras elevadas de
inflación afecta directamente el consumo de los servicios, ya que el PIB de este
sector se reduce, por la falta de poder adquisitivo, reduciendo así la factibilidad del
plan. Para la ciudad de Zaruma una inflación estable ayudará a la planificación del
presupuesto dentro del plan, permitiendo el adecuado desarrollo del mismo. Por
otro lado las tasas elevadas de inflación afectarían directamente a Zaruma, puesto
que aumentaría el costo en el consumo de los servicios, reduciendo el poder
adquisitivo de los turistas, reduciendo así la factibilidad del plan.
TASAS DE INTERÉS: Es el precio o rendimiento que se paga por usar
dinero ajeno, que se obtiene al prestar dinero o al hacer un depósito en
entidades bancarias.9
TASA DE INTERÉS ACTIVA: Es aquel precio que cobra una persona o institución
financiera por el dinero que presta.
9 http://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_de_inter%C3%A9s
54
TASA DE INTERÉS PASIVA.- Es aquel precio que se recibe por realizar un
depósito en un bancarios.
AÑOS
TASA DE INTERÉS
REFERENCIAL
ACTIVA PASIVA
2004 7.65% 3.92%
2005 8.99% 4.30%
2006 9.27% 5.31%
2007 10.72% 5.64%
2008 9.18% 5.14%
2009 9.18% 5.14%
2010 Mayo 9.11 % 4.57 %
Tabla 14: Tasas de Interés
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: María José Campo
ANÁLISIS.-
Como se puede ver en el cuadro desde el año 2004 hasta el año 2009 las tasas
de interés activa como pasiva se han incrementado, esto influye mucho para el
crecimiento económico del país puesto que si los intereses siguen subiendo se
deja de endeudar y algunos créditos se destinan a la producción y otras
actividades similares.
55
En el año 2009 ha existido un breve descenso en el interés esto puede ser por los
enfrentamientos que tiene el poder ejecutivo con la banca privada, que ha
obligado a transparentar el manejo de los costos financieros al otorgar préstamos.
Las líneas de crédito que se han beneficiado con esta reducción han sido:
consumo, comercio, vivienda, producción microempresa. Sin embargo este un
factor que no tendrían mayor incidencia en el desarrollo del plan puesto que se
maneja financiamiento destinado por el gobierno.
2.1.2 - FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
Un país con tantos antagonismos como el Ecuador, tan polarizado y dividido, vive
hoy una situación crítica en su historia. El Gobierno ha instaurado con éxito una
nueva forma de administrar el Estado, a pesar del nutrido grupo de opositores. La
nueva Constitución de la República, como era de esperar, no ha contentado a
todos los sectores. Así mismo, los proyectos de ley han tenido su resistencia, pero
gracias a una amplia mayoría en la Asamblea Nacional, prácticamente todos los
proyectos de ley han sido aprobados. Unos más polémicos que otros.
Para compensar la caída de las exportaciones y equilibrar la balanza comercial del
país, el Gobierno ha tomado medidas radicales cuestionables y cuestionadas en
cuanto al agresivo incremento de aranceles a un gran número de bienes de
importación.
56
Lamentablemente, este año ha mostrado una caída radical del precio del petróleo,
en especial debido a la mencionada crisis financiera mundial, generando un déficit
fiscal notable. De este tema tomaron ventaja los sectores opositores, que
aprovecharon las falencias del presupuesto del Gobierno para señalar errores, e
incluso indicios de corrupción. Todo esto en tiempos electorales que
definitivamente afectaron la intención de voto del pueblo. El efecto está a la vista,
según parece el partido oficialista perdió su mayoría en la Asamblea Nacional. Ello
generará que sus propuestas y proyectos se traten con más flexibilidad y dando
lugar a un real debate. Alianza País aún controlará las mayorías en la Asamblea,
pero deberá poner gran atención al tema de las alianzas, pues definitivamente va
a necesitar de otros partidos. De otra forma, la Asamblea se convertirá en un
cuello de botella que entorpecerá el proyecto de la llamada Revolución Ciudadana.
Regresando al tema de la corrupción, algo que reprochar al Gobierno es la gran
cantidad de hechos irregulares o al menos sospechosos que se han conocido. La
gran mayoría han sido desestimados por la justicia en sus instancias
correspondientes. El problema radica en que este Gobierno ha obtenido tal apoyo
del pueblo que logró ocupar muchísimos altos y estratégicos cargos, generando tal
cantidad de poder que la tarea de fiscalización recae sobre el fiscalizado,
generando un aparente libertinaje político. A pesar de ello, la gestión del Eco.
Rafael Correa, ha sido más que aceptable, y eso está reflejado en las últimas
elecciones donde resultó reelecto en primera vuelta. Desafortunadamente, es
imposible que el gobernante se rodee únicamente con personas del mismo nivel
de integridad, conocimiento y voluntad de cambio. En perspectiva, y dejando a un
lado el carisma y la gran cantidad semanal de publicidad que realiza el Presidente,
el nivel de aceptación es aún muy alto.
57
En cuanto al sector turístico se encuentra regulado básicamente por la Ley
Especial de Desarrollo Turístico que establece los objetivos, el ámbito de
aplicación y los organismos reductores del turismo, determina las necesidades de
incentivar la inversión turística y controlar la explotación racional de los recursos
del país entre sus objetivos establece:
1.- Otorgar incentivos y beneficios, a fin de promover el desarrollo turístico.
2.- Contribuir a la descentralización de la actividad y el desarrollo de nuevas zona
turísticas.
Constituir en obligación del sector público y privado, prestar colaboración en la
ejecución de programas y proyectos que constituyan a fomentar el turismo en el
país. Existen otras leyes como la Ley de Conservación de Áreas Naturales, Ley de
Régimen Tributario, Ley de Compañías, que cumplen una función normativa
específica en diversos aspectos de actividad turística.
ENTORNO INSTITUCIONAL. Ministerio de Turismo conforme establece en la Ley
de Desarrollo Turístico es el principal organismo dentro de la actividad, se
encuentra bajo su responsabilidad planificar, fomentar, normar y facilitar el
establecimiento, organizaciones, funcionamiento y calidad de los establecimientos
que presentan servicios en estas actividades.
58
Ministerio de Medio Ambiente.- encargado de la administración del sistema
Nacional de Áreas Protegidas del país, de la gestión turística en parques
nacionales y reservas además de coordinar, unificar y ejecutar las políticas,
programas y proyectos de las diversas entidades relacionadas con el área de
medio ambiente.
Otras entidades importantes en el desarrollo de la actividad son:
El Ministerio de Agricultura
La asociación Ecuatoriana de agencias de Viaje y Turismo ASECUT
La Asociación Hotelera del Ecuador AHOTEC
ARLAE, Asociación de Representantes de Líneas Áreas del Ecuador
Asociación Ecuatoriana de Ecoturismo
Cámara Provincial de turismo.
Además los Consejos Municipales y Consejos Provinciales tiene una participación
directa en el sector turismo regional. Paralelamente se estableció el Acuerdo de
Competitividad Turística como un instrumento de concentración entre los sectores
públicos y privados con lo que Zaruma espera alcanzar ciertos aspectos como:
Establecer mecanismos de fomento a la actividad turística,
particularmente en zonas con potencial turístico inexplorado.
Incrementar la afluencia del turismo receptivo hacia el país e
incrementar las iniciativas e inversiones empresariales que contribuyen
al incremento de nuevos puestos de trabajo.
Mejorar la calidad de los servicios turísticos
59
Apoyar sistemas promocionales eficientes que sean ejecutados
conjuntamente por el sector público y privado.
Establecer mecanismos que aseguren la captación de beneficios del
turismo para la población local para mejorar su calidad de vida y el
manejo sostenible de los recursos y áreas naturales.
2.1.3.-FACTORES TECNOLÓGICOS
Actualmente la tecnología de información es necesaria para la supervivencia de
casi todas las empresas, esto se debe a que la mayoría de actividades son
realizadas con una computadora, desde llevar un balance hasta interconectar los
sistemas de información entre empresas para que los pedidos y despachos se
realicen automáticamente. La tecnología de información ha hecho que la
humanidad cambie en muchas de sus actividades. El Internet es uno de los
fenómenos más influyente en estos cambios, principalmente porque provee a las
personas del repertorio de información más amplio y variado. Además facilita la
comunicación entre personas y empresas permitiendo que las relaciones entre
ellos se den sin la necesidad de estar presentes.
La tecnología juega un papel importante para el desarrollo del Plan, puesto que
con esta herramienta se podría utilizar nuevos mecanismos de promoción y
difusión de la ciudad de Zaruma y sus atractivos turísticos, no solo a nivel
nacional, sino internacional.
60
Entre las herramientas que la tecnología permite utilizar, las más efectivas para
promocional Zaruma seria:
Publicidad Gráfica: aglutina a un conjunto de soportes publicitarios. Este formato
de publicidad fue de los primeros en introducirse en el Internet. El banner y sus
diversos formatos constituyen el grueso de la publicidad gráfica. Normalmente los
banners se crean a partir de imágenes GIF, en otro caso son animadas y se crean
a través de tecnología como Java.
Mail: se ha convertido en una herramienta esencial en el día a día, tanto en el
trabajo como en la vida privada. El correo electrónico es un servicio de Internet
que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes de forma casi instantánea
desde cualquier parte del mundo, de aquí su utilidad para las diferentes
actividades turísticas de la ciudad como reservas a hoteles, agencias de viajes,
transportes entre otras.
Marketing en Buscadores: se sitúa como el más valorado para los anunciantes
por su alta rentabilidad, la importancia de los buscadores viene marcada por su
actividad. Muchos negocios de Internet surgen por el tráfico de los buscadores. El
80% de los usuarios utiliza buscadores para encontrar información o servicios.
Entre los buscadores más relevantes son: Google, Yahoo, MSN.
WEB 2.0: es una serie de aplicaciones y webs de Internet que utiliza el
conocimiento colectivo para proporcionar servicios en la red, dando al usuario el
poder de crear y usar los contenidos.
61
Podemos entender la WEB 2.0 como: “Todas aquellas utilidades y servicios de
Internet que se sustentan en base de datos, la cual puede ser modificada por los
usuarios del servicios, ya sea en su contenido, forma de presentarlo, o en ambas
simultáneamente.”10
2.1.4- FACTORES SOCIO CULTURALES
DESEMPLEO.- Dentro de este concepto se puede citar un segmento de la
población como es la población económicamente inactiva que está
determinada por el conjunto de personas de 12 años o más de edad que no
han trabajado, también se puede mencionar dentro de este grupo las
personas pensionadas o jubiladas, estudiantes, personas en oficios del
hogar, discapacitados para trabajar y otros tipos de inactivos.
AÑOS PORCENTAJE
2004 10.97%
2005 10.71%
2006 10.18%
2007 8.78%
2008 7.03%
2009 8.30%
Tabla 15: Tasas de desempleo
Fuente: INEC Elaborado por: María José Campo
10 ( Ribes, 2007)
62
ANÁLISIS:
Actualmente el nivel de desempleo ha crecido hasta un 8,6%, lo que refleja las
crisis económica y social que esto conlleva, como es la pérdida de poder
adquisitivo, disminución de fuentes de empleo con la respectiva baja en el
volumen de compra en los mercados, afectando de cierta manera el turismo.
Además con los programas de alfabetización que promueve el gobierno nacional
se espera bajar el porcentaje de analfabetos en el país y de esta manera las
personas ocupen mejores plazas de trabajo.
SUBEMPLEO.- Número de personas que llevan a cabo trabajos durante
pocas, o durante un número reducido de días al año, que equivale a una
subutilización de la mano de obra.
AÑOS PORCENTAJE
2004 42.65%
2005 47.34%
2006 47.60%
2007 43.58%
2008 39.37%
2009 51.00%
Tabla 16: Tasas de Subempleo
Fuente: INEC Elaborado por: María José Campo
63
ANÁLISIS:
En el sector turístico el subempleo también existe mucho, puesto que en muchos
la mayoría de establecimientos de alimentos y bebidas, prefiere contratar por
horas o jornadas a su personal.
Para Zaruma sería mejor manejar de este modo la contratación en los
establecientes de alojamiento y alimentos y bebidas, puesto que de este modo se
manejaría horarios extendidos. A la vez también es importante contratar a
personas por poco tiempo o recibir asesorías para tener un mejor
desenvolvimiento para el mercado.
2.1.5 FACTORES CULTURALES
La cultura ecuatoriana es una mezcla de las influencias del conquistador español,
con las tradiciones ancestrales de pueblos precolombinos. La población de
Ecuador pertenece a muchas diferentes etnias, por tanto es muy diversa. Los
grupos étnicos más grandes son los Mestizos (aquellos de linaje mixto español y
Amerindio) y constituyen el 65 % de la población. Los amerindios cuentan
aproximadamente con el 25% de la población. El Pentecostés (los Criollos), son
los descendientes puros de colonos españoles, cuentan con el 7 % de la población
ecuatoriana. Una pequeña minoría de ecuatorianos afro, incluyendo entre estos a
los Mulatos y Zambos, constituye el resto. Aunque la mayor parte de la población,
estuviera hace unas décadas del pasado, concentrada en la región de las
altiplanicies Andinas, hoy están divididos en partes iguales entre la Sierra y costa,
un pequeño porcentaje vive en las islas Galápagos (Archipiélago de Colon).
64
La religión predominante es la católica romana, pero existen otras confesiones
cristianas, mismas que últimamente han tenido una gran expansión. Los indígenas
(indios) ecuatorianos suelen fusionar el catolicismo con sus creencias
tradicionales, pero muchas comunidades todavía conservan sus creencias y
practicas antiguas de adoración a la tierra, montañas, y el sol.
Al momento y por los antecedentes que se han analizado, el Ecuador es un país
rico por sus variadas culturas y etnias, aspectos a los cuales muy poca o ninguna
importancia se los ha dado; por esta razón es un país carente de una identidad.
Debemos diferenciar la cultura de la educación. La educación tiene un
estancamiento tan absurdo en el que no se enseña a diferenciar, respetar y querer
las diferencias étnico-culturales.
El ecuatoriano ama sobre todas las cosas a su familia a tal punto que el trabajo y
la producción pasa a un segundo plano. En conclusión el nivel sociocultural de la
población ecuatoriana no es el más propicio para un buen desarrollo del turismo,
lo que dificultaría la factibilidad del plan. El ecuatoriano es una persona
maravillosa, pero el problema es su falta de educación en el ámbito hospitalidad,
es de esta preocupación que El Ministerio de Turismo del Ecuador presenta el
Programa Nacional de Capacitación Turística, PNCT, el cual se constituye en una
herramienta pionera que tiene como objetivo fortalecer al sector turístico
mejorando las habilidades, destrezas y conocimientos técnicos del talento humano
para la ejecución eficiente de actividades, tareas y funciones que realizan en el día
a día, mejorando los estándares de calidad en la prestación de servicios turísticos
y de esa forma generando una mayor competitividad sistémica del sector.
65
La cultura de Zaruma se manifiesta de muchas maneras, una de las más
importantes constituye su arquitectura. El zarumeño ha trasformado el paisaje
natural para crear el suyo propio con elementos estéticos, religiosos, simbólicos,
materiales que lo identifican; de esta manera la arquitectura de la ciudad es un
documento histórico que permite entender al colectivo social actual. No existen
datos suficientes para determinar la tipología de construcción que Zaruma utilizó
en la época colonial o pre incásica. Tal vez el grabado de E. Charton - mediados
del siglo XIX - nos muestra algunas pautas del uso habitacional de la época, en
donde se ha encontrado varias constantes: pasamanería en la planta alta,
portales en la planta baja, y muy probablemente el uso del bahareque (no hay
indicios del uso de madera como una opción del revestimiento de paredes): otro
aspecto interesante que presenta el grabado es que los techos de paja - censos
del época comunica la existencia de más de 200 casas que tienen teja -, informan
la presencia y el uso de la tecnología arquitectónica indio -mestiza. Zaruma es una
ciudad llena de encanto tradición y cultura, su Centro Histórico es la máxima
representación de la arquitectura colonial ya que está rodeado de casas
consideradas Patrimonio Nacional por su exquisita decoración de su interior y
exterior, en sus balcones se destacan elementos tallados con excelente buen
gusto y pintados de colores llamativos y elegantes. Esta ciudad guarda en cada
rincón la historia viva de su creación y los múltiples adelantos que le han hecho
merecedora a grandes títulos que enorgullece a los zarumeños y engrandece al
Ecuador entero.
66
2.1.6- ASPECTOS DEMOGEOGRÁFICOS
Un factor primordial para el desarrollo de cualquier producto o servicio es que
existan clientes del producto o servicio. No importa lo bueno que sea el producto,
si la población donde se ofrece este producto no es la adecuada, el negocio no
tendrá éxito. En el caso de Latinoamérica y del Ecuador específicamente, se
pueden considerar dos aspectos importantes en el mercado de servicios turísticos.
1. La gran mayoría de la población es gente joven dispuesta a destinar su
presupuesto en viajes de distracción y esparcimiento.
2. La población que puede pagar por paquetes turísticos fuera del país es
pequeña. Así la mayoría opta por escoger paquetes turísticos internos, y que
resulta más asequibles.
Ecuador es una nación multiétnica y multicultural. Su población sobrepasa los 12,6
millones de habitantes. De ella, más de cinco millones y medio viven en la Sierra,
en la Costa del Pacífico la cifra se acerca a los seis millones y medio, en la
Amazonía hay más de 600 mil habitantes, y en Galápagos cerca de 17 mil.
A continuación se muestra una tabla con los países de Latinoamérica, el
porcentaje de personas que viven con $2 o menos por día, y desde que año existe
este porcentaje. Como se puede observar en el Ecuador, el 52,3 % de la
población tiene 2 o menos dólares diarios para su subsistencia, lo que demuestra
que no existe mucha población con un poder adquisitivo alto.
67
País %
Brasil 17,4
Chile 20,3
Colombia 28,7
Ecuador 52,3
Honduras 68,8
México 42,5
Perú 41,4
Venezuela 36,4
Tabla 17: Poder adquisitivo países latinoamericanos
Fuente: World Bank
Debido a los puntos mencionados anteriormente, es muy importante determinar el
segmento de mercado que se cubrirá con un producto o servicio y cuando se lo
hará, esto puede determinar el éxito o fracaso del plan.
68
CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN ZARUMEÑA
La población del cantón Zaruma, según el Censo del 2001 representa el 4.5% del
total de la Provincia de El Oro, ha decrecido en el último periodo interesal 1990-
2001, a un ritmo del -0.1% promedio anual. El 62.8% de su población reside en el
área rural; se caracteriza por ser una población joven ya que el 41.7% son
menores de 20 años, según se puede observar en la pirámide de población por
edades y sexo, los mismos que demandan mayores esfuerzos en los ámbitos de
educación básica, media y el mejoramiento y ampliación de la cobertura de los
programas de salud.
La población es humilde y buena, transcurre su vida dedicada a las faenas
domesticas, cultivos de autoconsumo con sobrantes para el mercado, es muy
unida, conserva sus tradiciones, se preparan para participar en fiestas, tienen una
identidad cristiana, salen a la cabecera cantonal los fines de semana. Es gente
muy alegre, hospitalaria. Una de las cosas más interesantes es que en cada
parroquia tiene su capilla y es la misa un motivo de reencuentro porque salen de
todos los lugares, luciendo sus mejores galas.
69
2.2 MICROENTORNO
Para el desarrollo del Plan de Marketing se analizarán tres factores.
Clientes
Competidores Directos
Competidores Indirectos ( Producto Sustituto)
2.2.1 CLIENTES
Para el desarrollo del Plan se identifica a dos tipos de clientes:
CLIENTE EXTERNO.- que son los turistas que representan el mercado
que la ciudad de Zaruma desea captar para la cual necesita tener
información de los productos y servicios que ellos esperan recibir en su
visita por la ciudad necesitan y eso se lo obtiene a través de una
investigación de mercado.
70
Los potenciales turistas se encuentran ubicados en los lugares más cercanos a la
ciudad, como son Machala, Cuenca, Guayaquil y Loja, sin dejar de lado a la
capital Quito, puesto que con la construcción del nuevo aeropuerto en la ciudad de
Santa Rosa, podría incluir dentro de la demanda esperada.
De acuerdo a la diversidad de productos turísticos que el plan pondera, este
estaría dirigido:
TURISMO CULTURAL Y ARQUEOLÓGICO.- turistas entre 30 años en
adelante, hombres y mujeres deseosos de descubrir nuevas culturas y
costumbres, amantes a la gastronomía nacional y poseedores de un alto
agrado de curiosidad por las raíces e identidad de un pueblo, petroglifos,
ruinas arqueológicas, monolitos y escuchar de los moradores las fabulosas
historias que cuentan de cada uno de estos restos arqueológicos.
TURISMO DE AVENTURA Y ECOLÓGICO: turistas adaptadores
tempranos, que aman descubrir cosas nuevas, nuevos deportes, que
desean encontrar en la naturaleza la tranquilidad y equilibrio que una
ciudad grande no les ofrece, sin dejar de lado la adrenalina y la aventura.
CLIENTE INTERNO.- que son los representantes y prestadores del servicio
en cada uno de los establecientes de alojamiento, alimentos y bebidas,
centros de esparcimientos entre otros; que necesitan una constante
capacitación para tener un buen desenvolvimiento frente al turista porque
de una u otra manera ellos serán los encargados de llevare el buen nombre
de la ciudad.
71
2.2.2 COMPETENCIA
El análisis de la competencia consiste en el estudio y análisis de los competidores,
para que, posteriormente, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar
estrategias que permitan competir adecuadamente con ellos. A partir de esta
evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es
necesario neutralizarla.
COMPETENCIA DIRECTA.- ciudades que ofrecen los mismos productos y
servicios al mismo mercado y al mismo tipo de cliente.
Tabla 18: Competencia Directa de la ciudad de Zaruma
Elaborado por: María José Campo
CIUDADES
COMPETIDORAS
PIÑAS
SANTA ROSA
MACHALA
LOJA
72
EMPRESAS
Peso
PIÑAS MACHALA LOJA ZARUMA
Factores críticos para
el éxito Calif.
P.
Pond. Calif. P. Pond. Calif. P. Pond. Calif. P. Pond.
INFRAESTRUCTURA
TURÍSTICA 0.20 1 0.20 3 0.60 4 0.80 1 0.40
FRECUENCIA DE
TRANSPORTE 0.20 3 0.60 4 0.80 4 0.80 2 0.40
ATRACTIVOS
TURÍSTICOS 0.20 2 0.40 2 0.40 3 0.60 4 0.80
SERVICIOS BÁSICOS 0.10 3 0.30 4 0.40 4 0.40 4 0.40
VIABILIDAD 0.20 3 0.60 4 0.60 4 0.80 3 0.60
CALIDAD DEL
SERVICIO 0.05 1 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
ATENCION AL
CLIENTE 0.05 1 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10
HERRAMIENTAS
PROMOCIONALES 0.15 2 0.30 3 0.45 4 0.60 2 0.30
TOTAL 1.00 2.50 3.55 4.30 3.15
Mayor fortaleza 4
Menor fortaleza 3
Menor debilidad 2
Mayor debilidad 1
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Tabla 19: Matriz Perfil Competitivo
Elaborado por: María José Campos
73
ANÁLISIS DE LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Como se puede observar la competencia más fuerte para la ciudad de Zaruma son
las ciudades de Loja con un valor ponderado de 4.30, seguido de la ciudad de
Machala con un valor ponderado de 3.55; estas dos ciudades representan una
relevante competencia.
Analizando la matriz, Zaruma tiene una gran debilidad en infraestructura turística,
las ciudades de Loja y Machala cuentan con una infraestructura adecuada siendo
su fortaleza.
En frecuencia de transportes Zaruma tiene una ponderación menor, las ciudades
de Piñas, Machala y Loja cuentan con más cooperativas de transportes hacia la
mayoría de las ciudades del país.
El número de atractivos turísticos son el criterio más competitivo que tiene
Zaruma, las ciudades de Piñas y Machala no cuentan con numerosos lugares
atractivos para que visite el turista, la ciudad de Loja es una cuidad turísticamente
explotada.
La ciudad de Piñas tiene una pequeña debilidad en cuanto a servicios básicos y
atención al cliente, mientras que las otras ciudades incluida Zaruma cuentan con
todos los servicios de agua, luz, teléfono e internet; y en cuanto a servicio al
cliente han recibido algún tipo de capacitación, siendo la hospitalidad una de sus
virtudes.
74
El mantenimiento de las vías es un factor crítico para todas las ciudades
analizadas, la falta de señalización y malas carreteras podría ser una debilidad
frente a competidores indirectos.
Las herramientas promocionales es la mayor ventaja que convierten a las
ciudades de Machala y Loja en los competidores más fuertes para la ciudad de
Zaruma, puesto que la falta de promoción y difusión es el factor que hace que
los turistas prefieran ciudades grandes y con mayor posicionamiento turístico.
COMPETENCIA INDIRECTA ( PRODUCTO SUSTITUTOS)
PLAYAS DEL ECUADOR
La costa pacífica de Ecuador, conocida como Región de las Playas, consta de
las siguientes provincias listadas de norte a sur: Esmeraldas, Manabí, Guayas
y EL Oro.
La superficie de la Costa ecuatoriana es de 70.000 Km2, menos de un tercio de
la superficie de Ecuador, pero el 50% de la población de Ecuador viven en esta
región. La temperatura media es 24°C (18ºC a 30ºC). El Océano Pacífico
cuenta con bellas playas de naturalezas variadas: algunas son rocosas, otras
planas; algunas de oleajes tranquilos y otras muy agitadas; las hay muy
populares y frecuentadas, mientras otras aún conservan su paradisíaca
virginidad
75
CIUDADES PRINCIPALES DEL ECUADOR
QUITO
Es la ciudad capital de la República de Ecuador y también de la provincia
de Pichincha. El clima de la ciudad es un clima templado de montaña, con un
período de lluvias prolongado y una estación seca de cuatro meses, la
temperatura anual promedio es de 16,2 °C.
Quito posee el centro histórico más grande, menos alterado y el mejor
preservado de América. Fue, junto al centro histórico de Cracovia en Polonia,
los primeros en ser declarados Patrimonio Cultural de la Humanidad por
la Unesco.
GUAYAQUIL
Es capital de la provincia de Guayas, es la ciudad con mayor densidad de
población en el Ecuador. El clima de Guayaquil es el resultado de la
combinación de varios factores. Por su ubicación en plena zona ecuatorial, la
ciudad tiene una temperatura cálida durante casi todo el año. No obstante, su
proximidad al Océano Pacífico hace que las corrientes de Humboldt (fría) y
de El Niño (cálida) marquen dos períodos climáticos bien diferenciados.
Uno lluvioso y húmedo
76
La zona del centro de la ciudad de Guayaquil es uno de los lugares más
importantes, ya que es el más antigua y colonial, importante para los turistas
extranjeros tanto como nacionales, el tener a escasos pasos el Malecón 2000
de gran interés turístico.
CUENCA
Es una ciudad del centro sur de Ecuador, capital de la provincia del Azuay.
Cuenca tiene un clima privilegiado por ubicarse dentro de un extenso valle en
medio de la columna andina con una temperatura variable entre 7 a 15 °C en
invierno y 12 a 25 °C en verano pudiendo decir que goza de un clima
primaveral todo el año.
Fue declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO el 1 de
diciembre de 1999 y en el centro de la ciudad se ubican importantes vestigios
históricos: museos e iglesias antigua, calles adoquinadas y casas con fachadas
de estilo republicano que hacen notar las diferentes influencias europeas con
nobles balcones y cielorrasos tallados artísticamente.
77
MATRIZ MULTIVARIABLE
La matriz multivariable permitirá ver gráficamente cuales son las fortalezas
dentro de la competencia, de una manera más clara, lo cual nos permitirá
establecer las estrategias de competitividad y la dirección hacia que estarán
dirigidas.
Se determinará cuatro factores claves a ser analizados, basados según los
criterios que el turista toma en cuenta al escoger un lugar turístico.11
1.- Infraestructura Turística.
2.- Ambiente y Actividades Turísticas.
3.- Hospitalidad y Calidad de Servicio.
4.- Viabilidad y Transportes.
Una vez determinado los factores se seleccionarán los tres lugares turísticos
que en la actualidad los turistas prefieren y que de una u otra manera vendrían
a ser competencia para la ciudad estudiada. Según el PIMTE y de acurdo a
este plan de estudio los lugares son: Playas del Ecuador, Machala, Loja,
Zaruma.12
Se marcará con un signo distintivo y único entre uno y otro.
PLAYAS DEL ECUADOR
CIUDAD DE MACHALA
CIUDAD DE LOJA
CIUDAD DE ZARUMA
11 http://mx.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070907123531AAQ0xfr
12 PINTE
78
Tabla 20: Matriz Multivariable
Elaborado por: María José Campos
GÁFICO 7: Matriz Multivariable
PARÁMETROS INFRAESTRUCTURA AMBIENTE
TURÍSTICO HOSPITALIDAD VIABILIDAD
LUGAR CALIFICACIÓN
Sobre 10 p
CALIFICACIÓN
Sobre 10 p
CALIFICACIÓN
Sobre 10 p
CALIFICACIÓN
Sobre 10 p
PLAYAS DE ECUADOR 8,5 8 5 8,5
CIUDAD DE MACHALA 7 6,5 7,5 9
CIUDAD DE LOJA 9 8,5 7,5 9
CIUDAD DE ZARUMA 6 8 8,5 7
INFRAESTRUCTURA
AMBIENTE
HOSPITALIDAD
VIABILIDAD
MATRIZ DE PONDERACIONES
79
ANÁLISIS:
El gráfico elaborado muestra que la matriz de perfil competitivo no es del todo
clara ya que se puede observar que existen varios lugares turísticos que son
mejores en ciertas puntos que otros, lo que descarta a una solo destino como
ámbito de referencia, sino más bien tomar las mejores cualidades en las
diferentes áreas e imitar su comportamiento hasta el punto de superarlas, tal
como ha sido la teoría Japonesa de crecimiento de empresas.
80
CAPITULO III
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado tendrá como finalidad responder la pregunta de cuan
necesario es una estrategia de Marketing, en qué criterios se debe reforzar y
cuan rentable podría ser para la ciudad de Zaruma.
3.1 PROBLEMA
Desconocimiento de la demanda, de la oferta y de la percepción de los turistas
sobre el Cantón Zaruma.
3.2 OBJETIVO GENERAL
Identificar la demanda, la oferta del sector y la percepción del turista sobre la
ciudad de Zaruma, mediante una investigación de mercados a efectuarse en la
zona para el mes de Abril del 2010.
3.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
Determinar las características, gustos, tendencias y preferencias del
turista que visitan la zona.
81
Identificar la capacidad turística de Zaruma mediante un sondeo con la
aplicación de una tarjeta de verificación de establecimientos turísticos.
Establecer variables importantes como: motivos y actividades por las
que se visita Zaruma, para el desarrollo de la propuesta turística.
Determinar factores críticos que impiden el desarrollo turístico de la
ciudad, con la finalidad de puntualizarlos dentro del plan de marketing.
Identificar el medio comunicacional y promocional adecuado para la
promoción de los recursos turísticos de Zaruma.
Establecer la intención y frecuencia de visita que tendría a la zona de
influencia.
3.4 HIPÓTESIS.
Existe un desconocimiento por parte del turista nacional y extranjero sobre las
bondades que ofrece Zaruma como centro turístico en un 60%
La carencia de una línea de productos turísticos dentro de la zona como
paquetes turísticos, actividades de esparcimiento, guianza adecuada, calidad
en el servicio, ocasiona una deserción en un 40% en los turistas por visitar la
El Cantón.
82
3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.5.1 TIPO DE ESTUDIO
EXPLORATORIO.- Se lo utilizará ya que es una investigación preliminar
ya que no se cuenta con la suficiente información del objeto de estudio.
DESCRIPTIVO.- la metodología que se utilizará es el método
descriptivo, que se utiliza para recoger, organizar, resumir, presentar,
analizar, generalizar los resultados de las observaciones. Este método
implica la recopilación y presentación sistemática de datos para dar una
idea de una determinada situación. Las ventajas que tiene este estudio
es que es fácil corto tiempo y económicas.13
3.5.2 MÉTODO
INDUCTIVO.- partiendo de premisas particulares, se obtendrá una
conclusión general es decir se analizara cada componente del mercado
meta para llegar a determinar una tendencia sobre su comportamiento,
necesidades, deseos, preferencias, gustos entre otros.
3.5.3 FUENTES DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN.
PRIMARIAS
13 Zoriila 1986
83
Se va efectuar una investigación de campo dirigida a los turistas reales
y potenciales, y a las diferentes autoridades del Cantón.
SECUNDARIAS.- Se va a recurrir a fuentes tales como:
Ministerio de Turismo
INEC
Varios Autores, Marketing, Séptima edición, Mc Granw Hill,
KOTLER, Mercadotecnia, Segunda edición.
VALDERREY Pablo, Investigación de Mercados
VIDAL DÍAZ DE RADA IGUZQUIZA, Diseño Y Elaboración De
Cuestionarios Para La Investigación.
Municipio de Zaruma
3.5.4 TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN. (Anexo2)
Para determinar la situación de la demanda se utilizará la aplicación de
la encuesta personal a turistas nacionales y extranjero indistintamente.
Para determinar el cálculo de la demanda se utilizará una encuesta
telefónica.
Para determinar la situación de la oferta se utilizará la tarjeta de
verificación de establecimientos turísticos, herramienta aplicada en la
ciudad de Zaruma.
84
3.6 TIPO DE MUESTREO
Probabilístico Estratificado.
Se utiliza este tipo de muestreo ya que se va a seleccionar de manera aleatoria
y tomando en cuenta un estrato específico de la población tales como:
Autoridades y dueños de establecimientos de alojamiento y de alimentos
y bebidas.
Turistas Nacionales y extranjeros.
3.7 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Para el análisis de la demanda de Zaruma se analizarán datos estadísticos de
las visitas al cantón.
Además se aplicaran dos tipos de encuestas, una a los visitantes con la
finalidad de determinar los principales mercados así como sus características
expectativas y percepción sobre la ciudad; la segunda encuesta dirigida a los
pobladores relacionados en el ámbito turístico, con la finalidad de medir su
grado de comprometimiento con la gestión turística a la vez que determinar la
oferta turística con la que el cantón cuenta.
Se determinó que no es necesario realizar encuestas a las agencias de viajes,
pues en investigaciones realizadas anteriormente se concluyó que son el
factor más débil de promoción.
85
3.7.1 SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA
Para poder entender mejor cual es la demanda directa, se determinará
parámetros de la misma y luego de escoger un universo se formulará una
encuesta, que determine la necesidad actual de ese mercado y cuál es la
respuesta de ese segmento hacia el producto.
3.7.2 CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO
Todos los turistas hombres y mujeres mayores de 18 años.
Turistas que pertenezcan a estratos de clase económica media y alta.
Individuos amantes a los viajes y actividades turísticas y en un pequeño
porcentaje deseosos de rescatar la identidad ecuatoriana, escogiendo
lugares turísticos nacionales.
Al haber determinado la demanda objetiva, se procede a realizar una encuesta
que en términos generales permitirá testear el producto, para observar las
expectativas de los clientes. La encuesta consta de 15 preguntas.
86
3.7.3 CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
3.7.3.1 INFORMACIÓN HISTÓRICA
Para poder determinar el universo de estudio y partir de esta hacia la muestra,
se analizará los siguientes registros otorgados por la UNIDAD DE GESTIÓN
TURÍSTICA I-TUR del año 2008 y 2009, para identificar alguna tendencia.
LLEGADA DE TURISTAS NACIONALES Y EXTRANJEROS A LA CIUDAD
DE ZARUMA POR MESES AÑOS 2008 Y 2009
REGISTRO DE VISITANTES UNIDAD DE
GESTIÓN TURÍSTICA I-TUR
AÑO 2008 I- TUR, UGTM
MES NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL
ENERO 195 35 230
FEBRERO 118 24 142
MARZO 239 18 257
ABRIL 75 13 88
MAYO 122 22 144
JUNIO 309 51 360
JULIO 210 61 271
AGOSTO 234 36 270
SEPTIEMBRE 152 32 184
OCTUBRE 122 18 140
NOVIEMBRE 143 47 190
DICIEMBRE 194 19 213
TOTAL 2113 376 2489
Tabla 21: Registro de visitas a la ciudad de Zaruma 2008
Fuente: EI- TUR Elaborado por: María José Campos
87
REGISTRO DE VISITANTES UNIDAD DE
GESTIÓN TURÍSTICA I-TUR
AÑO 2009 I- TUR, UGTM
MES NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL
ENERO 95 17 112
FEBRERO 310 25 335
MARZO 194 26 220
ABRIL 143 31 174
MAYO 304 41 345
JUNIO 230 42 272
JULIO 471 48 519
AGOSTO 623 51 674
SEPTIEMBRE 350 34 384
OCTUBRE 263 24 287
NOVIEMBRE 600 64 664
DICIEMBRE 287 37 324
TOTAL 3870 440 4310
Tabla 21: Registro de visitas a la ciudad de Zaruma 2009
Fuente: EI- TUR Elaborado por: María José Campos
88
3.7.4 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO
De los datos estadísticos se puede concluir que existe una tendencia en el
volumen de turistas, la misma que está identificada por: Temporada Baja que
son los seis primeros meses del año y Temporada Alta los seis últimos mese
del año. Tomando el cuenta la fecha de aplicación de la encuesta (mes de
Abril), se calculara una cantidad promedio de los primeros seis meses del año.
Cantidad Promedio de Turistas en Temporada Baja año 2009 = 218
turistas.
Del mercado global para el análisis de segmentará a un mercado de turistas
nacionales y extranjeros indistintamente, comprendido entre:
personas mayores a los 18 años hasta avanzada edad
género tanto masculino como femenina
una situación económica media a alta
89
Tomando en cuenta estos parámetros se puede decir que del volumen total
promedio de turistas en temporada baja, solo un 60 % será el universo del cual
se determinará la muestra.
Universo = 218 x 60% = 130
3.7.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Debido al universo limitado de 130 personas, no se aplicará la fórmula de
cálculo de la demanda y se tomara como muestra 130 turistas entre
nacionales y extranjeros a ser encuestados, que pertenecen al mercado
objetivo.
90
3.7.8 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA ENCUESTA
PERFIL DEL ENCUESTADO
CRITERIOS N. PORCENTAJE
NACIONAL 94 72,09
EXTRANJERO 36 27,91
TOTAL 130 100,00
Tabla 22: Perfil del Encuestado
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 8: Perfil del Encuestado
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
De acuerdo a la encuesta realizada, se determinó que el 72,09% de los turistas
que visitan Zaruma son nacionales, y solo el 27,91% son extranjeros.
91
PROCEDENCIA DEL ENCUESTADO
CRITERIOS N. POCENTAJE
LATACUNGA 3 2,33
ARENILLAS 3 2,33
MANTA 3 2,33
LOS RIOS 6 4,65
VENEZUELA 6 4,65
QUITO 9 6,98
GUAYAQUIL 9 6,98
MACHALA 18 13,95
PASAJE 6 4,65
PERÚ 9 6,98
FRANCIA 6 4,65
LOJA 16 11,63
CUENCA 18 13,95
COLOMBIA 12 9,30
SAN CARLOS 3 2,33
ESPAÑA 3 2,33
TOTAL 130 100,00
Tabla 23: Procedencia del encuestado
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 9: Procedencia del encuestado
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
92
CUESTIONARIO:
1. ¿En qué rango de edad se ubica usted?
Tabla 24: Rangos de edad
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 10: Rangos de edad
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
De acuerdo a la investigación se determina que el mayor porcentaje 38,88 %
son turistas entre 19 y 29 años, muy similar es el porcentaje de edades de 30 a
45 años con un porcentaje 27,91% y el menor porcentaje con un11, 63% de los
turistas son aquellos menores de 18 años.
CRITERIOS N PORCENTAJE
MAYOR DE 18 AÑOS 15 11,63
ENTRE 19 Y 29 AÑOS 46 34,88
ENTRE 30 Y 45 AÑOS 36 27,91
MAYOR DE 45 AÑOS 33 25,58
TOTAL 130 100
93
2. ¿Cuántas veces en el año usted realiza viaje a fuera de su lugar
habitual?
CRITERIOS N PORCENTAJE
UNA VEZ AL AÑO 34 25,58
DOS VECES AL AÑO 42 32,56
TRES VECES AL AÑO 54 41,86
TOTAL 130 100
Tabla 25: Frecuencia de Viajes
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 11: Frecuencia de Viajes
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas el 69,77% permanecen únicamente de 1 a 3 noches
en la ciudad de Zaruma es decir solicitarían los servicios de hospedaje y de
alimentos y bebidas. El 16,28% de los turistas permanecen de 4 a 7 noches, y
solo un 13,95% permanecen más de una semana, demandando los mismos
servicios.
94
3.- ¿Con quien realiza sus viajes habitualmente?
CRITERIOS N PORCENTAJE
AMIGOS 45 34,88
FAMILIA 67 51,16
SOLO 18 13,95
TOTAL 130 100
Tabla 26: Con quien realiza los viajes
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 12: Con quien realiza los viajes
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La gran mayoría de los turistas 51,16% viaje en familia, el 34,88% viaja en un
grupo de amistad y solo el 23,95% de los turistas viaja solo.
95
4. ¿Cuál de los siguientes es el motivo prioritario para realizar sus viajes?
CRITERIOS N PORCENTAJE
VACACIONES 70 53,49
NEGOCIOS 12 9,30
DESCANSO 33 25,58
OCIO 3 2,33
CULTURA 12 9,30
TOTAL 130 100,00
Tabla 27: Motivo de Viaje
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campo
Gráfico 13: Motivo de Viaje
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas realizan sus viajes por vacaciones, el 25,58% lo
realizan por descanso, el 9,30% de los turistas lo hacen por cultura y el mismo
porcentaje por negocios, y solo un 2,33% es por ocio.
96
5. ¿Cuál de los siguientes es el parámetro más importante para usted al
momento de escoger un lugar de destino?
CRITERIOS N %
VIABILIDAD 9 6,98
INFRAESTRUCTURA
TURÍSTICA
30 23,26
ACTIVIDADES DE
DIVERSIÓN
36 27,91
CENTROS
CULTURALES
13 9,30
NATURALEZA 42 32,56
TOTAL 130 100
Tabla 28: Factores para escoger un lugar turístico
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 14: Factores para escoger un lugar turístico
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
De a cuerdo con lo investigado se puede determinar que un 32,56% de los
turistas lo primero que evalúan al momento de escoger un lugar turístico es la
naturaleza, el 27,91% evalúan las actividades de diversión, y un porcentaje
muy similar el 23,26% evalúan la infraestructura turística. Los criterios menos
relevantes para los turistas al escoger un lugar turístico son los centros
culturales y la viabilidad.
97
6. ¿A través de que medio obtuvo información acerca de la ciudad de
Zaruma?
CRITERIOS N PORCENTAJE
AMIGOS O FAMILIARES 88 67,44
RADIO TELEVISIÓN 21 16,28
REVISTAS, INTERNET,
REPORTAJES
18 13,95
AGENCIA DE VIAJES 3 2,33
TOTAL 130 100,00
Tabla 29: Medio de información efectivo
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 15: Medio de información efectivo
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
El mayor porcentaje 67,44% de los turistas obtuvieron información sobre
Zaruma mediante sus familiares o amigos, el 16, 28% lo hicieron por la radio o
televisión, el 13,95% obtuvieron por revistas, reportajes o el internet, y solo el
2,33% obtuvo información por agencia de viajes.
98
Cómo calificaría usted a la ciudad de Zaruma en los siguientes aspectos:
7. ¿La amabilidad y calidez de los pobladores de la zona le parece?
CRITERIOS N PORCENTAJE
EXCELENTE 61 46,51
MUY BUENO 63 48,84
BUENO 6 4,65
REGULAR 0 0,00
MALO 0 0,00
TOTAL 130 100
Tabla 30: Valoración de la Hospitalidad en Zaruma
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 16: Valoración de la Hospitalidad en Zaruma
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas 48,84% tiene una percepción muy buena acerca de
la amabilidad y calidez de los pobladores de Zaruma, un porcentaje muy alto y
similar de turistas 46,51% considera excelente a la amabilidad y un porcentaje
bajo del 4,65% lo considera bueno.
99
8. ¿La atención que usted recibió le parece?
CRITERIOS N PORCENTAJE
EXCELENTE 39 30,23
MUY BUENO 79 60,47
BUENO 12 9,30
REGULAR 0 0,00
MALO 0 0,00
TOTAL 130 100
Tabla 31: Valoración de la Atención al Cliente en la ciudad de Zaruma
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 17: Valoración de la Atención al Cliente en la ciudad de Zaruma
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas 60,47% tiene una percepción muy buena acerca de
la atención al cliente recibida en Zaruma, un porcentaje del 46,51% considera
excelente a la atención recibida y un porcentaje bajo del 9,30% lo considera
bueno.
100
9. ¿Los establecimientos de alojamiento que tiene la ciudad de Zaruma
dentro de que parámetro los ubica?
CRITERIOS N PORCENTAJE
EXCELENTE 33 25,58
MUY BUENO 58 44,19
BUENO 39 30,23
REGULAR 0 0,00
MALO 0 0,00
NO EXISTE 0 0,00
TOTAL 130 100,00
Tabla 32: Valoración a los Establecimientos de Alojamiento de la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 18: Valoración a los Establecimientos de Alojamiento de la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas el 44,19% consideran muy buena a los
establecimientos de alojamiento en Zaruma, un porcentaje del 30,231%
considera únicamente bueno y un porcentaje bajo del 25,58% lo considera
excelente.
101
10. ¿Cómo calificaría a los establecimientos de alimentos y bebidas que
tiene la ciudad de Zaruma?
CRITERIOS N PORCENTAJE
EXCELENTE 27 20,93
MUY BUENO 85 65,12
BUENO 15 11,63
REGULAR 3 2,33
MALO 0 0,00
NO EXISTE 0 0,00
TOTAL 130 100,00
Tabla 33: Valoración a los Establecimientos de A & B de la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 19: Valoración a los Establecimientos de A & B de la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas el 65,12% consideran muy buena a los
establecimientos de alimentos y bebidas en Zaruma, un porcentaje del 20,93%
considera excelente, un porcentaje bajo del 11.63% lo considera bueno, y un
porcentaje bajo pero importante del 2,33% lo percibe como malo.
102
11. ¿Los establecimientos de diversión y esparcimiento que tiene la
ciudad de Zaruma dentro de que calificación se encuentran según su
criterio?
CRITERIOS N PORCENTAJE
EXCELENTE 15 11,63
MUY BUENO 42 32,56
BUENO 37 27,91
REGULAR 0 0,00
MALO 30 23,26
NO EXISTE 6 4,65
TOTAL 130 100,00
Tabla 34: Valoración a los Establecimientos de Esparcimiento de la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 20: Valoración a los Establecimientos de Esparcimiento de la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
Un 32,56% de los turistas consideran muy buena a los establecimientos de
diversión que brinda Zaruma, un porcentaje del 27,91% considera bueno, un
porcentaje bajo del 23.26% lo considera malo, y un porcentaje muy bajo del
11.63% lo percibe como malo, incluso un 4,65% manifestó no encontrar este
tipo de establecimientos.
103
12. ¿Cuántas noches promedio usted permanecería en la ciudad de
Zaruma?
CRITERIOS N PORCENTAJE
1 A 3 NOCHES 91 69,77
4 A 7 NOCHES 21 16,28
MAS DE UNA SEMANA 18 13,95
TOTAL 130 100,00
Tabla 35: Noches promedias de estadía en la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 21: Noches promedias de estadía en la Ciudad.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
La mayoría de los turistas el 69,77% permanecen de 1 a 3 noches, un
porcentaje del 16,28% permanecen de 4 a 7 noches y un porcentaje similar
13,95% permanecerían más de una semana, dichos turistas demandarían
todos los servicios turísticos mencionados.
104
13. ¿Qué clases de actividades le gustaría encontrar en la ciudad de
Zaruma?
CRITERIOS N PORCENTAJE
ACTIVIDADES DE
AVENTURA
33 25,58
ACTIVIDADES
CULTURALES
33 25,58
ACTIVIDADES
CIENTÍFICAS
0 0,00
ACTIVIDADDES
GASTRONÓMICAS
7 4,65
ACTIVIDADES DE
DESCANZO
33 25,58
ACTIVIDADES DE
NATURALEZA
24 18,60
TOTAL 130 100,00
Tabla 36: Actividades que desean los turistas.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
Gráfico 22: Actividades que desean los turistas.
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS: De acuerdo a la investigación un porcentaje muy alto y similar del
25,58% demandaría actividades de aventura, descanso, y culturales. Un
porcentaje del 18,60% actividades de naturaleza y solo un 4,65% le interesaría
actividades gastronómicas.
105
14. ¿Qué es lo que más le pareció atractivo de la ciudad de Zaruma?
De acuerdo a las respuestas de los encuestados, se determinó criterios
similares que son:
La gran amabilidad del zarumeño y la belleza de sus mujeres.
La arquitectura y belleza de la cuidad.
Los lugares culturales para conocer, La Iglesia, el museo, las minas, el
centro de la ciudad.
15. Sugerencias para la ciudad de Zaruma
Las sugerencias fueron:
Mejoramiento de las vías.
Prestación de los siguientes servicios:
Paquetes turísticos con diversas actividades diarias.
Tiendas de recuerdos y postales
Mayor infraestructura turística
Garantía en los servicios recibidos.
3.8 COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
Existe un desconocimiento por parte del turista nacional y extranjero sobre las
bondades que ofrece Zaruma como centro turístico en un 60%, no se real,
puesto que el mayor porcentaje de turistas tienen conocimiento de los
atractivos turísticos de Zaruma. La carencia de una línea de productos
turísticos dentro de la zona como paquetes turísticos, actividades de
esparcimiento, guianza adecuada, calidad en el servicio, ocasiona una
deserción en un 40% en los turistas por visitar la El Cantón, se cumple pues la
necesidad de infraestructura turística y actividades diarias es lo que
demandan los turistas.
106
3.9 PROCESO PARA EL CÁLCULO DE LA DEMANDA
3.9.1 SEGMENTACIÓN
Geográfica:
Para determinar la demanda se aplicará una encuesta telefónica. Para la
selección del universo se tomó en cuenta la información de la encuesta
aplicada anteriormente, donde indica que los principales emisores de turistas
son las ciudades de Cuenca, Loja y Machala. Partiendo de esto se tomará en
cuenta la población urbana de cada una de las ciudades y se calculará un
número de llamadas para cada ciudad, de acuerdo al porcentaje de estas en el
total del universo.
PROVINCIAS
Y
AÑO 2010
CANTONES TOTAL AREA AREA
URBANA RURAL
AZUAY 714.341 457.041 257.300
CUENCA 495.776 402.068 93.708
EL ORO 642.479 527.424 115.055
MACHALA 266.023 249.992 16.031
LOJA 446.809 242.571 204.238
LOJA 193.047 156.848 36.199
Tabla 37: Población de las ciudades de Machala, Loja y Cueca.
Fuente: INEC Elaborado por: María José Campos
107
CANTÓN
POBLACIÓN
URBANA
PORCENTAJE
DEL TOTAL
DE LA
POBLACIÓN
CUENCA 402.068 50%
LOJA 156.848 19%
MACHALA 249.992 31%
TOTAL 808.908 100%
Tabla 38: Porcentaje según cantidad de la población
Elaborado por: María José Campos
Demográfica y psicográfica:
Del universo ya establecido geográficamente se realizará una segmentación
demográfica que son hombres y mujeres mayores de 18 años y una
segmentación más que son hombres y mujeres mayores de edad y que se
encuentren con una ocupación laboral debido a que se considera que este
segmento es aquel que se encuentra en capacidad y poder de realizar viajes,
entrando dentro del target que busca este estudio.
Tomando en cuenta los datos actuales del INEC se determina que del universo
establecido geográficamente (808908) solo el 37,60% son personas dentro de
las características ya descritas anteriormente, de lo que se concluye que el
universo de estudio serán 304149 personas distribuidas de la misma manera.
108
3.9.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Población Infinita
n=
Donde:
Z =95%
P =50% n= 1,96 ^2 x 0,50 x 0,50
Q =50%
e = 8% n= 62,5
N=304149 n= 63
Se realizará 63 llamadas, divididas según los porcentajes del total de la
población de la siguiente manera:
CANTÓN PORCENTAJE
DEL TOTAL
DE LA
POBLACIÓN
CANTIDAD DE
LLAMADAS
CUENCA 50% 31
LOJA 19% 12
MACHALA 31% 20
TOTAL 100% 63
Tabla 39: Cantidad de llamadas por ciudad
Elaborado por: María José Campos
0,080^2
Z^2 p q
e ^2
109
3.9.3 ENCUESTA TELEFÓNICA
3.9.4 TABULACIÓN
Tabla 40: Tabulación Encuesta Telefónica
Fuente: Encuestas realizadas Elaborado por: María José Campos
3.9.5 CÁLCULO DE LA DEMANDA
El cálculo de la demanda permitirá determinar:
La intención de uso del servicio
La frecuencia con la que las personas visitarían Zaruma.
DEMANDA= Probabilidad de éxito x Universo de estudio
DEMANDA= (Intensión de uso del servicio x Frecuencia) x Universo de estudio
DEMANDA= (0,78 x 0,24) x 30414
DEMANDA= 54746
SI NO SI NO MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL ANUAL
CUENCA 31 27 4 17 10 2 3 7 5
MACHALA 20 20 0 20 0 7 7 4 2
LOJA 12 12 0 9 3 2 4 2 1
TOTAL 63 59 4 46 13 11 14 13 8
PORCENTAJE 100 93,65 6,35 77,97 22,03 23,91 30,43 28,26 17,39
¿LE GUSTA VIAJAR?¿VISITARIA LA CIUDAD DE
ZARUMA?¿CON QUE FRECUENCIA?
CIUDADNUMERO DE
LLAMADAS
110
3.9.6 ESCENARIOS DE LA DEMANDA
n= Z^2pq
e^2
63= 4 x 0,18 x 0,82
e^2
63= 0,59
e^2
e = 0,0096
ESCENARIOS
ANÁLISIS: Existe una demanda de 54746 turistas nacionales a Zaruma de
acuerdo a la intención de visita por la frecuencia, pero esto no necesariamente
quiere decir que el mercado meta tendría como primera opción hacer turismo a
la ciudad de Zaruma ya que por el hábito de turismo los habitantes de las
ciudades consultadas de acuerdo a las fuentes bibliográficas tiene como
principal destino turístico a las ciudades de Guayaquil y Quito con una
aproximado de 60% de la población lo que disminuye la demanda
anteriormente establecida a 3941 turistas.
Escenarios % N. de turistas a captar
OPTIMISTA 19% 9854
REAL 18% 9854
PESIMISTA 17% 9303
111
3.10 ANÁLISIS DE LA OFERTA TURÍSTICA
La oferta está formada por el conjunto de productos turísticos, cuya
composición incluye los atractivos naturales y culturales, servicios básicos,
servicios turísticos y servicios complementarios. Mediante una tarjeta de
verificación de establecimientos turísticos, se identificará los mismos.
ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO
TIPO ESTABLECIMIENTOS HABITACIONES PLAZAS PERSONAL
OCUPADO
HOTELES 1 7 13 5
HOSTALES 2 26 30 8
PENSIONES 2 8 8 4
HOSTERÍA 1 7 14 5
HOSPEDAJE
PARROQUIA
HUERTAS
1 8 20 5
HOSPEDAJE
PARROQUIA
HÜIZHAGÜIÑA
1 20 40 4
TOTAL 8 76 125 31
Tabla41: Establecimientos de Alojamiento
Fuente: Tarjeta de verificación Elaborado por: María José Campos
112
CATEGORIZACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTOS
CATEGORÍA ESTABLECIMIENTOS HABITACIONES PLAZAS PERSONAL
OCUPADO
PRIMERA 1 7 13 3
SEGUNDA 2 26 30 5
TERCERA 1 8 8 2
SIN
CATASTROS 3 15 34 8
CASA DEL
PEREGRINO 1 20 40 4
TOTAL 8 76 125 31
Tabla42: Categorización de Establecimientos de Alojamiento
Fuente: Tarjeta de verificación Elaborado por: María José Campos
ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
TIPO ESTABLECIMIENTOS MESAS PLAZAS PERSONAL
OCUPADO
RESTAURANTE 11 57 196 47
CAFETERÍA 3 19 64 6
FUENTE DE
SODA 2 11 36 7
BAR 2 20 56 7
DISCOTECA 1 12 64 3
SALA DE
BAILE 1 15 60 4
TOTAL 20 134 476 74
Tabla43: Establecimientos de A & B
Fuente: Tarjeta de verificación Elaborado por: María José Campos
113
CATEGORIZACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
CATEGORÍA ESTABLECIMIENTOS MESAS PLAZAS PERSONAL
OCUPADO
PRIMERA 0
SEGUNDA 4 17 124 8
TERCERA 11 41 36 6
CUARTA 5 76 316 60
TOTAL 20 134 476 74
Tabla44: Categorización de Establecimientos de A & B
Fuente: Tarjeta de verificación Elaborado por: María José Campos
AGENCIAS DE VIAJES
CATEGORÍA ESTABLECIMIENTOS PERSONAL
OCUPADO
INTERNACIONALES 1 2
Tabla45: Agencias de Viajes
Fuente: Tarjeta de verificación Elaborado por: María José Campos
114
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD HOTELERA VS LA DEMANDA
INSATISFECHA
CAPACIDAD HOTELERA
El estudio de la oferta determinó que existen dentro de la ciudad de Zaruma 6
establecimientos de alojamiento registrados en el catastro de la provincia, lo
que corresponde a una totalidad de 65 plazas.
Si tomamos como referencia una capacidad instalada de tres noches promedio
por persona al mes tendríamos una rotación de 10 personas aproximadamente
por establecimiento. De lo anterior se concluye que la capacidad hotelera de la
ciudad sería 650 plazas mensual.
DEMANDA INSATISFECHA
Para el respectivo análisis de la demanda insatisfecha se tomará en cuenta el
escenario real de la demanda determinado.
DI= D – O
DI= Demanda insatisfecha
D= Demanda real anual (9854 turistas)
O= Oferta hotelera anual (7800 plazas)
DI= 9854 – 7800
DI= 2054
115
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA
Se realizará la proyección de turistas para los próximos cinco años en la ciudad
de Zaruma, mediante la fórmula a*b + x
Antecedentes de la demanda.
AÑOS TURISTAS
2005 3834
2006 3781
2007 6535
2008 5851
2009 6496
TOTAL 26497
Proyecciones
AÑOS Turistas
Y2010 7517,6
Y2011 8257
Y2012 8996,4
Y2013 9735,8
Y2014 10475,2
ANÁLISIS:
Se determino que existe una demanda insatisfecha de aproximadamente 170
plazas hoteleras según la demanda real esperada, a la vez que se analiza una
proyección de la demanda con un crecimiento anual, por lo que se concluye
que con la implementación del plan a proponerse no será suficiente la actual
capacidad hotelera, siendo un indicador de que debe incluirse en la propuesta
alguna estrategia que permita contrarrestar esta debilidad.
116
3.11 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Una vez finalizada el análisis del la demanda mediante la encuesta personal y
de la observación realizada durante todo el periodo de investigación se puede
concluir que:
La mayor cantidad de turistas provienen de las ciudades de: Machala
Loja y Cuenca.
Los desplazamientos de los ecuatorianos están divididos por
temporadas: temporada Baja de Mayo a Noviembre y temporada Alta de
Diciembre a Abril. Así también, está caracterizada la temporada de
Costa que coincide con la temporada Alta de Diciembre a Abril y la
temporada de Sierra de Junio a Septiembre.
Los feriados más importantes para los ecuatorianos son: Carnaval
(Febrero), Semana Santa (Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad
(Diciembre) y Fin de Año (Diciembre).
Los motivos principales de visita en feriados y fines de semana son
principalmente:
Recreación
Visitas a familias y amigos
Negocios/ motivos profesionales
Motivos religiosos
Compras
Tratamiento de salud
Estudios
Congresos/Conferencias
117
Los desplazamientos típicos son fines de semana (estimado de 1/2
noches), puentes (estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7
noches).
El gasto promedio total por visitante (excursionista y turista) estimado
por día oscila entre US$42 y US$52 en el 2010.
La mayoría de turistas viajan en grupos familiares, evalúan la naturaleza
y actividades de esparcimiento al momento de elegir su desino y el
motivo de su viaje es vacaciones y descanso, de aquí la importancia de
elaborar una estrategia de venta en base a itinerarios demandados para
grupos.
La estrategia de difusión y promoción de Zaruma es la de referidos, es
por esa razón el implementar un plan que permita causar una buena
impresión al turista, así como posicionarnos y llegar a ser uno de los
destino turístico preferido por el cliente.
La percepción actual del los clientes sobre el producto es alentadora, en
su mayor parte califican de muy bueno y excelente a la calidez y servicio
al cliente que ellos han recibido, parte fundamental para el enganche de
los mismos. Si bien es cierto la amabilidad de los pobladores es una de
sus ventajas, esta se encuentra frente a una debilidad percibida por los
turistas, que es la infraestructura turística, la misma que ellos califican
de insuficiente y no muy buena, de esta premisa partirá la mayor pare de
las estrategias en el Plan de Marketing.
La recopilación de información permitió no solo sondear la situación
actual de Zaruma frente a sus clientes, si no también receptar algunas
sugerencias sobre lo que ellos esperan que la ciudad les ofrezca,
sugerencias que serán el esquema en la elaboración de las estrategias
del Plan de Marketing.
118
CAPITULO IV
PLAN DE MARKETING
4.1 BASE FILOSÓFICA
MISIÓN
Ser el mejor aliado del ciudadano garantizando realizar estrategias necesarias
para generar bienestar y mejorar la calidad de vida de los habitantes y
visitantes de esta bella ciudad, brindando un excelente e integral servicio
soportado en tecnología, eficiencia, calidad del talento humano y sostenibilidad,
asegurando así la pertinencia de estos componentes como contribuyentes al
desarrollo turístico y económico del Zaruma.
VISIÓN
Llegar a ser reconocidos dentro y fuera del país como un pluri destino de
cultura, turismo, gastronomía y belleza pero con un enfoque hacia la gestión
de todos los recursos de manera que satisfagan todas las necesidades
económicas, sociales, a la vez que respeten la integridad cultural, los procesos
ecológicos esenciales protegiendo y mejorando las oportunidades del futuro.
119
VALORES
HONOR
Cualidad moral que obliga a cumplir por convicción con nuestros
deberes.
JUSTICIA
Proceder de acuerdo a las leyes vigentes.
LEALTAD
Fidelidad al juramento prestado a la institución, a la comunidad, a los
superiores, a los compañeros y subalternos.
RESPETO
Reconocimiento de que algo o alguien tienen valor, como la base del
sustento de la moral y la ética.
OBJETIVOS DE MARKETING
Captar para el año 2011 un 20% más del mercado potencial de turistas
que puedan asistir a la ciudad de Zaruma.
Posicionar a la ciudad un 25% en el mercado nacional, como destino
turístico resaltando su cultura, belleza y hospitalidad, durante el año
2011.
120
4.2 PORTAFALIO DE PRODUCTOS
Para la finalidad de este estudio y el análisis necesario para la elaboración del
Plan Operativo, se determinó a los diferentes servicios dentro de tres líneas de
productos.
1. LÍNEA DE PRODUCTO A
HOSPEDAJE
2. LÍNEA DE PRODUCTO B
ALIMENTOS Y BEBIDAS
3. LÍNEA DE PRODUCTO C
ATRACTIVOS TURÍSTICOS
4.2.1 DETALLE DE LOS PRODUCTOS
CODIFICACIÓN LINEA DE
PRODUCTO CANTIDAD SEGÚN
TIPOLOGÍA
CANTIDAD SEGÚN
CATEGORÍA
PRECIO
PROMEDIO
PRODUCTO A
HOSPEDAJE
Hoteles 1 Hostales 2 Pensiones 2 Hosterías 1 Otros 2
Lujo Primera 1 Segunda 2 Tercera 1 Sin categ. 4
$ 15 la noche
PRODUCTO B
ALIMENTOS Y
Restaurantes 11 Cafeterías 3
Lujo Primera
$3 cubierto
121
BEBIDAD Fuentes de Soda 2 Bares 2 Discotecas 1
Segunda 4 Tercera 11 Cuarta 5
promedio
PRODUCTO C
ATRACTIVOS TURISTICOS
Santuario de la Virgen del
Carmen Museo
Municipal de Zaruma Centro
Histórico Cerro
Calvario Zaruma Urcu Mina el
Sexmo Parque
Temático Roma Cascada de
Ortega Molienda
San Antonio Iglesia de
Salvias Petroglifo de
Salvias I Petroglifo de
Salvias II Cascada de
Chaca-Capac
Laguna de Chinchilla
Cerro de Arcos
Chiva Turco Güizhagïña
Precio promedio
$ 2
Tabla 46: Detalle de los productos Elaborado por: María José Campos
122
Tabla 47: Matriz FODA Elaborado por: María José Camp
F O D A
1. Riqueza Histórica y Cultural
2. Entorno Paisajístico
Diverso.
3. Arquitectura Tradicional
y Colonial
4. Diversidad de Climas
Flora y Fauna.
5. Bajo nivel de
Delincuencia.
6. Gastronomía:
diversidad de paltos
típicos conocidos a
nivel nacional.
7. Calidez y belleza de
La población.
1. Crecimiento del sector Turismo en el país.
2. Captar nuevos
mercados turísticos.
3. Ser candidata a
Patrimonio Nacional de
la Humanidad por la
UNESCO
4. Plan de Desarrollo
Turístico del MINTUR.
5. Plan de Capacitación
Nacional.
6. Oferta Turística por
Explotar.
7. Generación de Empleo y
de la Calidad de Vida.
1. Insuficientes recursos para inversión.
2. Poca conciencia
Ciudadana para Cuidar
el Patrimonio.
3. Insuficiencia de
infraestructura turística
4. Poco Cumplimiento de
Ordenanzas.
5. Aumento de la
Contaminación
Ambiental.
6. Insuficiente
ordenamiento Vehicular
y Peatonal.
7. Carencia de un Plan de Mercadeo.
8. Bajo Posicionamiento
en el Mercado
Turístico.
1. Crisis mundial. 2. Inestabilidad jurídica,
política y económica del
país.
3. Que la UNESCO no
declare a Zaruma
como Patrimonio
Cultural de la
Humanidad.
4. Deslizamiento de la
tierra en la época
invernal, afectando el
ingreso por carretera de
los turistas.
5. Falta de continuidad en
los proyectos.
6. Competencia
aventajada por
posicionamiento.
7. Habito del turista
especialmente serrano,
teniendo como
preferencia las palayas
del país y otros
destinos fuera del país.
Tabla 47: FODA Elaborado por: María José Campos
123
BASE ANALÍTICA. OPORTUNIDADES AMENAZAS
FODA CRUZADO
1. Crecimiento del sector Turismo en el país.
2. Captar nuevos mercados turísticos.
3. Ser candidata a Patrimonio Nacional de la
Humanidad por la UNESCO
4. Plan de Desarrollo Turístico del MINTUR.
5. Plan de Capacitación Nacional.
6. Oferta Turística por Explotar.
7. Generación de Empleo y de la Calidad de Vida
1. Crisis mundial.
2. Inestabilidad jurídica, política y económica
del país.
3. Que la UNESCO no declare a Zaruma
como Patrimonio Cultural de la Humanidad.
4. Deslizamiento de la tierra en la época
invernal, afectando el ingreso por carretera
de los turistas.
5. Falta de continuidad en los proyectos.
6. Competencia aventajada por
posicionamiento.
7. Habito del turista especialmente serrano,
teniendo como preferencia las palayas del
país y otros destinos fuera del país.
FORTALEZAS F –O F-A
4.3.2FODA CRUZADO
124
Tabla 48: Matriz FODA Cruzado Elaborado por: María José Campos
1. Riqueza Histórica y Cultural
2. Entorno Natural Propicio para diversas
actividades.
3. Arquitectura Tradicional y Colonial
4. Diversidad de Climas Flora y Fauna.
5. Bajo nivel de Delincuencia.
6. Gastronomía: diversidad de platos típicos
conocidos a nivel nacional.
7. Calidez y belleza de la población.
F1-O3: Aprovechar la gran riqueza cultural, histórica y
gastronómica para despertar el interés de los turistas.
F2-O2: Convertir a la ciudad como centro turístico de fin de
semana posicionándola en un target joven con actividades
de esparcimiento.
F3 –F4-F6-O1: Penetrar en el sector turístico como destino
atractivo aprovechando la gran diversidad y belleza de la
ciudad.
F7-O5-O7: Vincular a los pobladores de la ciudad para que
trabajen en la promoción y la actividad turística, asegurando
la pertinencia de la población joven.
. F1-F3-F4-F5-F6-A6 Extender el canal de
comercialización de la ciudad, introduciéndolo en
las agencias de viajes.
DEBILIDADES D-O D-A
1. Insuficientes recursos para inversión. 2. Poca de conciencia Ciudadana para
Cuidar el Patrimonio.
3. Deficiencia de Infraestructura Turística.
4. Aumento de la Contaminación Ambiental.
5. Insuficiente ordenamiento Vehicular y
Peatonal.
6. Carencia de un Plan de Mercadeo. 7. Bajo Posicionamiento en el Mercado
D1-D3-O4: Capacitar a la población para incentivar el
desarrollo de proyectos turísticos aprovechando los
financiamientos a través del MINTUR.
D5–O1: Aprovechar los incentivos gubernamentales al
sector para que mejore el trabajo del municipio.
D7- O5: Lograr la fidelización de los turistas mediante la
satisfacción en servicio, posicionando a Zaruma como
ciudad de calidad 10/10
D5.A4: Lograr un desarrollo de turismo
sustentable y sostenible en la ciudad, mediante
el diseño y la socialización de un plan de
impacto ambiental.
125
Tabla 49: Matriz EFE. Elaborado por: María José Campos
CRITERIOS PESO CALIFICACIÓN
1-4 PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Crecimiento del sector Turismo en el
país. 0,1 4 0,4
2. Captar nuevos mercados turísticos. 0,08 3 0,24
3. Ser candidata a Patrimonio Nacional
de la Humanidad por la UNESCO 0,05 3 0,15
4. Plan de Desarrollo Turístico del
MINTUR. 0,1 4 0,4
5. Plan de Capacitación Nacional. 0,08 4 0,32
6. Oferta Turística por Explotar. 0,05 3 0,15
7. Generación de Empleo y de la Calidad
de Vida. 0,05 3 0,15
AMENAZAS
1. Crisis mundial. 0,1 1 0,1
2. Inestabilidad jurídica, política y
económica del país. 0,08 2 0,16
3. Que la UNESCO no declare a
Zaruma como Patrimonio Cultural de la
Humanidad.
0,05 2 0,1
4. Deslizamiento en la época invernal. 0,08 2 0,16
5. Falta de continuidad en los proyectos. 0,08 2 0,16
6. Competencia aventajada por
posicionamiento. 0,05 1 0,05
7. Habito del turista especialmente serrano,
teniendo como preferencia las palayas del
país y otros destinos fuera del país.
0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,59
4.3.3 MATRIZ EFE (Evaluación de Factores Externos).
126
Calificación
1= Amenaza
Mayor
3= Oportunidad
Menor
2=Amenaza
Menor
4= Oportunidad
Mayor
Análisis:
Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la
sumatoria de la matriz EFE que es de 2,59 se puede establecer que la ciudad
de estudio presenta más oportunidades que amenazas, por lo que su enfoque
es de implementar estrategias de promoción para aprovechar el atractivo que
tiene el mercado.
127
4.3.4 MATRIZ EFI (Evaluación de Factores Internos).
Tabla 50: Matriz EFI. Elaborado por: María José Campos
CRITERIOS PESO CALIFICACIÓN
1-4 PONDERADO
FORTALEZAS
1. Riqueza Histórica y Cultural 0,1 3 0,3
2. Entorno Natural propicio para diversas
actividades. 0,1 4 0,4
3. Arquitectura Tradicional y Colonial 0,08 3 0,24
4. Diversidad de Climas Flora y Fauna. 0,08 3 0,24
5. Bajo nivel de Delincuencia. 0,08 4 0,32
6. Gastronomía: diversidad de platos típicos
conocidos a nivel nacional. 0,05 3 0,15
7. Calidez y belleza de la población. 0,05 4 0,2
DEBILIDADES
1. Insuficientes recursos para inversión. 0,05 3 0,15
2. Falta de conciencia ciudadana para
Cuidar el Patrimonio. 0,05 2 0,10
3. Falta de Infraestructura Turística. 0,08 4 0,40
4. Aumento de la Contaminación Ambiental. 0,05 2 0,1
5. Falta de ordenamiento Vehicular y
Peatonal. 0,05 3 0,15
6. Carencia de un Plan de Mercadeo. 0,1 4 0,40
7. Bajo Posicionamiento en el Mercado 0,08 3 0,24
TOTAL 1 3,39
128
Calificación
1= Debilidad
Mayor
3= Fuerza
Menor
2=Debilidad
Menor 4= Fuerza Mayor
Análisis:
Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 3,39 y de acuerdo a la
sumatoria de la matriz EFI que es de 3,39 se puede establecer que la ciudad
de estudios presenta el mismo número de fortalezas que debilidades, por lo
que su enfoque es de implementar estrategias convertir a las debilidades en
fortalezas.
129
4.3.5 MATRIZ GENERAL ELECTRIC.
EFI EFE
3
2
1 0
3 INVERTIR INVERTIR EQUILIBRAR
2 INVERTIR EQUILIBRAR NO INVERTIR
1 EQUILIBRAR NO INVERTIR NO INVERTIR
Gráfico 23: Matriz GE. Elaborado por: María José Campos
ANÁLISIS:
Según los resultados obtenidos, se determina que el impacto de los atractivos
del mercado es alto, por lo que se debe invertir esfuerzos y recursos en
posicionar al producto.
P
o
s
i
c
i
ó
n
c
o
m
p
e
ti
ti
v
a
ALTA
MEDIA
BAJA
ALTA MEDIA BAJA
2,59
3,39
130
4.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Penetrar en el sector turístico como destino atractivo, aprovechando la gran diversidad de flora, fauna y belleza de la ciudad.
Aprovechar la gran riqueza cultural, histórica y gastronómica para despertar el interés de los turistas.
Vincular a los pobladores de la ciudad para que trabajen en la promoción y la actividad turística de Zaruma, asegurando la pertinencia de la población joven.
Lograr la fidelización de los turistas mediante la satisfacción en servicio, posicionando a la ciudad como una ciudad de calidad 10 /10.
Extender el canal de comercialización de la ciudad, introduciéndolo en las agencias de viajes.
Convertir a la ciudad como centro turístico de fin de semana posicionándola en un target joven con actividades de esparcimiento especialmente en las ciudades aledañas como: Cuenca, Machala y Loja.
Lograr un desarrollo de turismo sustentable y sostenible en la ciudad
131
4.5 PLAN OPERATIVO
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS RECURSOS F.
INICO F.
FINAL RESPONSABLE CONTROL PRESUP.
H $ T
Penetrar en el sector turístico como destino atractivo, aprovechando la gran diversidad de flora, fauna y la belleza de la ciudad, como ciudad del café.
Posicionamiento
Alinearse al Plan de Marketing Turístico del MINTUR mediante conversatorios con el departamento de Marketing.
1 $ 80 ene-11 ene-11 Integrantes del proyecto
Municipio de Zaruma
$ 110,00
Hacer una solicitud dirigida a la señora Gladys Olivo Coordinadora Departamento de Marketing – MINTUR para que se autorice publicar un banner vertical 120m x 240m con información sobre los atractivos de Zaruma en la página web del MINTUR www.turismo.gov.ec
1 $ 30 IA ene-11 jun-11
Integrante del Proyecto / Agencia de Publicidad
Municipio de Zaruma
Mediante el MINTUR realizar una publicación semestral en las diferentes publicaciones que realice según su plan de marketing.
1 $ 0 Office ene-11 jun-11 Integrantes del proyecto
Municipio de Zaruma
Aprovechar la gran riqueza cultural, histórica y gastronómica convirtiéndolas en ventajas
Benchmarketing
Realizar un benchmarketing mediante la contratación de una persona para que realice un análisis comparativo de los atractivos turísticos entre Zaruma y los principales destinos turísticos del país,
1 $ 240 Office ene-11 feb-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
$ 3.760
132
competitivas, para despertar el interés de los turistas.
para determinar las ventajas competitivas de la ciudad.
Inventariar los atractivos turísticos diferenciadores de Zaruma y utilizarlos como información para la elaboración de 3000 postales resaltando estas ventajas competitivas.
1 $ 240 Office ene-11 feb-11
Integrante del proyecto/ Agencia de diseño
Municipio de Zaruma
Posicionamiento
Realizar una alianza estratégica con medios de comunicación masiva (TV) en los espacios destinados a promoción turística entre ellos Teleamazonas y Ecuavisa, ya que son sintonizados en el segmento de mercado al cual se requiere llegar.
1 jun-11 dic-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
En las fechas festivas en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, se repartirá las postales, aprovechando la aglomeración de turistas en un mismo lugar, contratando cuatro personas para la entrega.
4 $ 2.880 ene-11 dic-11 Personal contratado para la entrega.
Municipio de Zaruma
Se contratará una empresa de servicio de mailing publicitario
$ 400 Internet
ene-11 dic-11 Agencia de mailing
Municipio de Zaruma
133
para difundir información sobre los atractivos de Zaruma, se enviará 100000 correos trimestrales a una base de datos determinada.
Vincular a los pobladores de la ciudad para que trabajen en la promoción y la actividad turística de Zaruma, asegurando la pertinencia de la población joven.
Capacitación
Socializar la importancia que tiene Zaruma en el turismo Ecuatoriano y a la vez el mismo para el desarrollo de la ciudad, mediante charlas efectuadas con los líderes barriales en las casas comunales previas a una programación por parte del municipio, para que estas bases sirvan de aporte al turismo de la ciudad.
2
Office e infocus
ene-11 mar-11
Alcalde de la ciudad e integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
$ 160
Presentar una propuesta de capacitación al Consejo Nacional de Capacitación y Formación Profesional dentro de la modalidad de concursables sectoriales, mediante una alianza entre el Municipio de Zaruma y Aliandes CIA. Ltda. como un operador de capacitación.
1 $ 160 Office ene-11 mar-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
134
Desarrollar el programa de capacitación para la ciudad especialmente para los integrantes de puntos turísticos de Zaruma en base a competencias laborales, con la finalidad de capacitar a un promedio de 200 personas en las competencias de: *Mesero polivalente *Recepcionista polivalente *Higiene y manipulación de alimentos. * Vendedor, competencias que han sido identificadas como las más demandadas en el mercado. Por otro lado también se desarrollará el módulo de *Negocios turísticos productivos, con la finalidad de impulsar el mejoramiento de la infraestructura turística de la ciudad.
10 $ 0 Office abr-11 dic-11 Personal designado en la propuesta.
Municipio de Zaruma
Lograr la fidelización de los turistas mediante la satisfacción en servicio,
Fidelización
Identificar los establecimientos turísticos encaminados a brindar un servicio de calidad y que cuente con personal certificado en competencias laborales.
1 $ 240 jun-11 dic-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
$ 370
135
posicionando a Zaruma como una ciudad de calidad 10 /10.
Diseñar un logotipo animado con un mensaje de de calidad 10/10 con los colores de Zaruma y elaborar 100 adhesivos para ser otorgados a los establecimientos identificados
1 $ 130 IA may-11
may-11
Agencia de publicidad
Municipio de Zaruma
Realizar una campaña de posicionamiento del logotipo de calidad en medios de difusión: Canal Televisivo Zaruma y radio Zaruma de la ciudad con la finalidad de dar a conocer a los visitantes el significado del logo y por ende establecimientos recomendados con la finalidad de que se lleven la mejor imagen de Zaruma, logrando su regreso.
1 jun-11 dic-11 Municipio de Zaruma
Municipio de Zaruma
Extender el canal de comercialización de la ciudad, introduciéndola en las agencias de viajes.
Posicionamiento
Elaborar 10000 trípticos informativos de Zaruma dando a conocer sus cualidades como ciudad cafetera y cultural, al igual que con una lista de actividades atractivas para el segmento de mercado que operan las agencias de viajes.
1 $ 620 IA ene-11 feb-11 Agencia publicitaria
Municipio de Zaruma
$ 1.985
Alianzas Estratégicas
Hacer convenios con establecimientos de alojamiento de la ciudad para que trabajen con las agencias de viajes.
1 $ 240 Office ene-11 feb-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
136
Venta Personal
Establecer acuerdos con los colegios de la ciudad para que 15 estudiantes de últimos niveles desarrollen, previo a una inducción, un proceso de venta personal en las principales agencias de viajes de las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, a la vez que esta actividad sea reconocida como prácticas en su desempeño estudiantil.
1 $ 1.125 mar-11
dic-11 Municipio de Zaruma, Colegios y Universidades
Municipio de Zaruma
Convertir a la ciudad como centro turístico de fin de semana posicionándola en un target joven con actividades de esparcimiento especialmente en las ciudades aledañas como: Cuenca, Machala y Loja
Posicionamiento
Abrir una cuenta en Facebook llamada Ciudad mágica Zaruma fotos, actividades, eventos, comentario, captando así un target joven e incentivando a todos los zarumeños del país a dar a conocer su ciudad y a realizar viajes con más frecuencia.
1 Internet
ene-11 dic-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
$ 960 Desarrollar itinerarios que contengan actividades vinculadas a los atractivos de la ciudad, estos serán ofertados en establecimientos turísticos.
1 Office ene-11 dic-11 Integrante del Proyecto
Municipio de Zaruma
Para posicionar a la ciudad como centro de esparcimiento se realizará dos anuncios diarios de 30 segundos en programa regular durante seis
$ 960 ene-11 dic-11 Integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
137
meses determinados según resultados obtenidos, en programa regular en la radio Líder 101.5 Fm, puesto que cubre con toda nitidez la provincia del El Oro, Santa Elena, llegando a los sectores de Loja, Azuay, Guayas, Manabí, Los Ríos entre otros sectores y se ha convertido en una de las estaciones preferidas para el público joven, adulto, comercio, la banca que son el target que se desea captar.
Lograr un desarrollo de turismo sustentable y sostenible en la ciudad
Plan de impacto ambiental
Contratar a un profesional para diseñar un plan de impacto ambiental enfatizado en el ahorro de energía, ahorro de agua, conservación de la biodiversidad, reducción de la contaminación a la vez que inculcar la gestión de residuos en los habitantes, es decir REDUCE, REUTILIZA, RECICLA, colocando en toda la ciudad basureros diferenciados por colores para el papel, los plásticos y los desechos orgánicos.
1 1200 Office ene-11 feb-11 Asesor ambiental e integrante del proyecto
Municipio de Zaruma
$500
138
Socializar el plan de impacto ambiental en los ciudadanos, mediante alianzas entre el municipio y los diferentes medios de difusión de la ciudad. ( canal Zaruma y radio Zaruma)
2 Office feb-11 dic-11 Integrante del Proyecto
Municipio de Zaruma
TOTAL PRESUPUESTO $ 8.545
Tabla 51: Plan Operativo Elaborado por: María José Campos
139
4.6 CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.
4.6.1 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia 1
Alinearse al Plan de Marketing Turístico del MINTUR para penetrar como destino turístico aprovechando los recursos que ofrecen para impulsar el turismo.
DESCRIPCIÓN
Actividades Responsable Periodo
Diseño de un banner vertical 120 x 240 con información sobre los beneficios de Zaruma como ciudad cafetera y cultural.
Agencia de diseño El diseño se lo aprobará en el mes de enero del 2011.
Hacer una solicitud dirigida a la señora Gladys Olivo Coordinadora Departamento de Marketing – MINTUR para que se autorice publicar el banner en la página web www.turismo.gov.ec
Integrantes del proyecto
Se publicará el banner durante los meses de enero y junio de 2011.
Mediante el MINTUR realizar una publicación semestral en las diferentes publicaciones que realice según su plan de marketing.
Integrantes del proyecto
Se realizará dos publicaciones una en enero del 2011 y otra en el mes de junio del 2011
140
Estrategia 2
Posicionar en las grandes ciudades Quito, Guayaquil y Cuenca del país las cualidades de ciudad, aprovechando el gran tránsito de turistas nacionales y extranjeros por estas ciudades.
Actividades Responsable Periodo
Realizar alianzas estratégicas con los canales Teleamazonas y Ecuavisa, para mediante estos dar a conocer las cualidades de la ciudad en sus espacios de promoción turística.
Integrante del Proyecto
Los reportajes se los realizará de acuerdo a disponibilidad del canal, en el periodo de junio a diciembre.
En las fechas festivas de las ciudades de Quito (Diciembre), Guayaquil (Julio y Octubre) y Cuenca (Noviembre), para repartir las 3000 postales de la ciudad aprovechando la aglomeración de turistas en un mismo lugar
Personal contratado para la entrega.
Durante todo el año del 2011 dependiendo de las festividades en cada ciudad
Enviar 10000 correos electrónicos trimestralmente, con información de las cualidades de la ciudad, mediante una agencia de e-mailing
Agencia de mailing
Los envíos se realizarán en los meses de enero, marzo, junio septiembre y diciembre.
Estrategia 3 Aprovechar el gran reconocimiento del café zarumeño en el país, como ventaja competitiva de la ciudad.
Actividades Responsable Periodo
Elaborar 10000 diferentes trípticos informativos de Zaruma posicionándola como ciudad cafetera, al igual que con una lista de actividades atractivas para el segmento de mercado que opera agencias de viajes.
Agencia Publicitaria
La elaboración se realizará a comienzos del año 2011, con la finalidad de ser repartidos según plan de acción durante todo el año.
141
Estrategia 4
Convertir a la ciudad como centro turístico de fin de semana, posicionándola en un target joven en las ciudades aledañas como Machala, Loja, Cuenca, entre otras.
Actividades Responsable Periodo
Abrir una cuenta en Facebook llamada “Zaruma Paraíso de los Cuatro Elementos” y publicar fotos, actividades, eventos captando así un target joven e incentivando a todos los zarumeños del país a dar a conocer su ciudad y visitarla.
Integrante del proyecto
Se creará una cuenta desde enero del 2011 y se la actualizará durante todo el año.
Se desarrollará itinerarios que contengan actividades vinculadas al concepto de Zaruma paraíso de los cuatro elementos, estos serán ofertados el establecimiento turísticos
Integrante del proyecto Durante todo el año 2011.
Para posicionar a la ciudad como centro de esparcimiento se pautará en programa regular en la radio Líder 101.5 Fm, puesto que su cobertura llega al target deseado.
Integrante del proyecto
Se realizará dos anuncios diarios de 30s en programa regular durante seis meses determinados según resultados obtenidos.
4.6.2 ESTRATEGIAS DE BENCHMARKETING
Estrategia 1 Convertir el gran potencial cultural, histórico y gastronómico de la ciudad en ventajas competitivas.
Actividades Responsable Periodo
Realizar un benchmarketing mediante la contratación de una persona para que realice un análisis comparativo de los atractivos turísticos entre Zaruma y los principales destinos turísticos del país, para determinar las ventajas competitivas de la ciudad.
Integrante del proyecto
El estudio de la competencia se lo realizará en el mes de enero 2011
Inventariar los atractivos turísticos diferenciadores de
Integrante del proyecto El estudio de la competencia se lo
142
Zaruma, con la finalidad de explotarlos y poder ser competitivos en el mercado turístico.
realizará en el mes de enero 2011
4.6.3 ESTRATEGIAS DE CAPACITACIÓN
Estrategia 1
Vincular a los pobladores de la ciudad para que se desarrollen en la promoción y actividad turística de la ciudad, con la finalidad de asegurar la pertinencia de la población joven.
Actividades Responsable Periodo
Socializar en los diferentes barrios de la ciudad la importancia del turismo como factor de desarrollo de la ciudad y por ende del país.
Alcalde de la ciudad Durante los meses de enero, febrero y marzo.
Estrategia 2
Desarrollar un programa de capacitación en base a competencias laborales para los pobladores vinculados al sector turismo de la ciudad, con la finalidad de lograr la certificación del personal y mejorar el servicio.
Actividades Responsable Periodo
Realizar una alianza entre el Municipio de Zaruma y Aliandes CIA. Ltda. como operador de capacitación, para presentar una propuesta al Consejo Nacional de Capacitación y Formación Profesional
Alcalde de la ciudad
Las primeras conversaciones se mantendrán en el mes de enero del 2011
Elaborar y presentar al Consejo Nacional de Capacitación y Formación Profesional una propuesta de capacitación en base a competencias laborales, con la finalidad lograr la certificación de un promedio 200 personas vinculadas al sector.
Municipio de Zaruma Y Aliandes
La elaboración y presentación de la propuesta se la realizará en los meses de enero, febrero y marzo.
Desarrollar un programa de capacitación en las competencias identificadas
Municipio de Zaruma Y Aliandes
El programa se desarrollará de abril hasta diciembre 2011.
143
por el Ministerio de Turismo como las más demandadas en el mercado.
Estrategia 3 Mejorar la infraestructura turística mediante el desarrollo de nuevos proyectos turísticos en la ciudad.
Actividades Responsable Periodo
Implementar un programa de capacitación llamado Negocios Turísticos Productivos impulsado por el MINTUR con la finalidad de lograr el desarrollo de ideas de negocios.
Operador de Capacitación
Según programación durante el periodo de abril a junio 2011
Seleccionar los proyectos más factibles y presentarlos al MINTUR para obtener un aval técnico y así un crédito en el BNF
Proyectistas y Municipio
Junio – diciembre 2011
4.6.4 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
Estrategia 1 Lograr la fidelización de los turistas mediante la satisfacción en servicio como carta de presentación, asegurando así su retorno.
Actividades Responsable Periodo
Identificar lugares de calidad mediante una campaña de supervisión de personal certificado en competencias laborales en los diferentes establecimientos.
Municipio de Zaruma
La campaña se realizará a partir de Junio del 2011, una vez ya avanzado el programa de capacitación.
Establecer un logotipo animado con un mensaje de calidad 10/10 con los colores de Zaruma para ser otorgados a los establecimientos identificados
Municipio de Zaruma Se aprobará y se entregara el logotipo en el mes de Junio
144
Realizar una campaña de difusión del logotipo como servicio de calidad y 100% satisfacción al cliente mediante alianzas con el canal televisivo Zaruma y la radio Zaruma, de la ciudad, con la finalidad de que los visitantes conozcan donde asistir y se lleven solo gratos recuerdos de su paso por Zaruma.
Integrante del proyecto Durante junio a diciembre de 2011.
4.6.5 ESTRATEGIAS DE VENTA PERSONAL Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Estrategia 1 Mediante alianzas comerciales, introducir a la ciudad en el canal de agencias de viajes.
Hacer convenios con establecimientos de alojamiento de la ciudad para que trabajen con las agencias de viajes, otorgando descuentos, promociones y concursos.
Integrante del proyecto Durante los meses de enero y febrero 2011
Establecer acuerdos con los colegios o universidades de la ciudad para que los estudiantes de los últimos niveles desarrollen un proceso de venta personal en las principales agencias de viajes de las ciudades de Quito Guayaquil y Cuenca, a la vez que esta actividad sea reconocida como practicas en su desempeño estudiantil.
Municipio de Zaruma, Colegios y Universidades
Mediante un cronograma de visitas, se realizará de marzo a diciembre 2011.
145
4.6.6 ESTRATEGIAS DE PLAN DE IMPACTO AMBIENTAL
Estrategia 1
Logra un desarrollo de turismo sustentable y sostenible en la ciudad, mediante la elaboración y socialización de un plan de impacto ambiental, con la finalidad de preservación del medio ambiente y de la ciudad.
Actividades Responsable Periodo
Diseñar y socializar un plan de impacto ambiental enfatizado en el ahorro de energía, ahorro de agua, conservación de la biodiversidad, reducción de la contaminación a la vez que inculcar la gestión de residuos en los habitantes, es decir REDUCE, REUTILIZA, RECICLA, colocando en toda la ciudad basureros diferenciados por colores para el papel, los plásticos y los desechos orgánicos.
Municipio de Zaruma Durante todo el año 2011 de enero a diciembre.
RESPALDOS DEL LA PROPUESTA
Para la elaboración del Plan operativo y del proyecto a presentarse se
contó con la colaboración del Municipio de Zaruma, por la labor
realizada en conjunto se adjunta Cartas de Compromiso y Respaldo del
Gobierno Municipal de Zaruma (Anexo 3).
El presupuesto necesario para llevar a cabo El Plan Operativos, se lo
realizó en base a proformas y cotizaciones, que se anexan a este trabajo
como respaldo del mismo. (Anexo 4).
146
4.7 CRONOGRAMA
147
Elaborado por: María José Campos
148
CONCLUSIONES
Luego de haber analizado exhaustivamente la situación de la ciudad, es
clara la importancia de implementar un adecuado plan de posicionamiento y
fidelización de los turistas, principalmente si se toma en cuenta que el
cantón Zaruma tiene un legado histórico, cultural de siglos, de indiscutible
valor universal, que hasta el momento no ha sido totalmente explotado.
La insuficiente infraestructura turística ha contribuido a que la ciudad no
abra sus puertas al mundo, de igual manera si analizamos el proceso del
funcionamiento operativo de los mismo, se concluye que el personal
necesita una formación práctica en las diferentes áreas, de aquí la
necesidad de implementar in plan de capacitación y formación profesional,
tomado de la mano de un apoyo a nuevos proyectos turísticos.
Mediante la investigación de mercado, se determinó que el mayor
porcentaje ( 72, 09% ) de visitantes a la ciudad son nacionales, por lo que
se ha enfatizado en estrategias dirigidas a este segmento de mercado sin
descuidar el mercado internacional, que se determinó que puede ser un
mercado potencial interesante a ser captado.
149
Se concluyó gracias a la investigación en el mercado, que las actividades
más demandas por los turistas son: actividades de aventura, descanso y
culturales, tomando en cuenta que las características de la ciudad se
prestan para el desarrollo de los mismos, se ha diseñado el plan operativo.
Se prevé que la recesión económica continúe afectando a la demanda del
turismo por lo menos en el corto y medio plazo, con una previsión de
estancamiento del turismo internacional (0% de crecimiento) o incluso
disminución ligera (-1% a -2%) durante el año. En cuanto al turismo
nacional y a productos turísticos se refiere, los mayores impactos negativos
han sido sobre las reuniones corporativas y los viajes de incentivos de las
empresas, sin embargo este factor no tendrá gran impacto en el desarrollo
del plan, puesto que el segmento del cual se espera respuesta no se
encuentra dentro de estas características.
La tecnología y específicamente las redes sociales como Facebook,
Hotmail, Google entre otros se han convertido en importantes herramientas
de promoción y difusión a nivel mundial, es por esto que serán claves para
el desarrollo del plan de marketing de la ciudad de Zaruma.
Como concusión final, la propuesta es viable, un gran aporte a la ciudad y
además con el sello de la prestigiosa Universidad Tecnológica Equinoccial,
como institución superior avaladora, alentará a nuevas investigaciones
para continuar con el progreso de la bella y encantadora ciudad de Zaruma.
150
RECOMENDACIONES
Una recomendación importante es conseguir el apoyo de todas las
autoridades de la ciudad con la finalidad de no obstaculizar el proceso
establecido y por ende trabajar en conjunto en el desarrollo del plan para
lograr el éxito deseado.
Se recomienda una socialización de los trabajos a implementarse a todos
los ciudadanos de la ciudad con la finalidad de que se vinculen a la gran
labor propuesta en este plan de marketing.
Las alianzas estratégicas con diferentes entidades de apoya regional,
promocional y de la comercialización son fundamental para lograr el
posicionamiento que se desea.
Se debe apuntar al desarrollar sostenible y sustentable de la ciudad, de tal
manera que no solo se preserva a la misma para generaciones futuras, si
no que el plan se alinearía con uno de los propósitos del Ecuador de ser un
país de turismo sostenible, permitiendo de esa manera conseguir apoyos
gubernamentales.
La recomendación final es trabajar en conjunto por la ciudad, cada persona
será una ficha clave en esta importante propuesta, por lo cual todos deben
poner su grano de arena en beneficio de su bella ciudad.
151
BIBLIOGRAFIA
BURGOS, Daniel; De León, comercio electrónico, publicidad y marketing en
internet.
KOTLER Philip, Mercadotecnia, Tercera edición.
LOPEZ, Aurelio, Manual de marketing general y de servicios turísticos.
PETER, J. Paul; Donnelly, James H, Administración de marketing, Primera edición
PRIDE, Ferrell, Marketing conceptos y estrategias, Novena Edición
(Ribes, 2007)
PÁGINAS WEB
http://www.ecuador en cifras.com
http://www.monografias.com
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
http://planeacionestrategica.blogspot.es/1243897868/
1 Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia
Peruana de Noticias. – “Piden al sector turismo ver crisis internacional como
oportunidad para invertirӬ2. www.eleconomista.es
http://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_de_inter%C3%A9s
http://mx.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070907123531AAQ0xfr
INSTITUCIONES
I TUR Zaruma
Municipio de Zaruma
Ministerio de Turismo del Ecuador
CNCF
Aliandes CIA
152
ANEXOS
153
ANEXO 1
IMÁGENES
154
ANEXO 2
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Sr (a) encuestado, soy egresada de la carrera de Marketing de la Universidad
Tecnológica Equinoccial, la presente encuesta tiene como objetivo: Identificar la
demanda, la oferta del sector y la percepción del turista sobre la ciudad de Zaruma,
mediante una investigación de mercados a efectuarse en la zona para el mes de
Abril del 2010
1.- PERFIL DEL ENCUESTADO:
Turista Nacional Procedencia:
Turista Extranjero
2.- CUESTIONARIO:
1. ¿En qué rango de edad se ubica usted?
a) Menor de 18 años b) Entre 19 y 29 años c) Entre 30 y 45 años d) Mayor de 45 años
2. ¿Cuántas veces en el año usted realiza viaje fuera de su lugar habitual?
a) Una vez al año b) Dos Veces al año c) Tres veces o más al año
3.- ¿Con quien realiza sus viajes habitualmente?
a) Amigos b) Familia c) Solo
155
4. ¿Cuál de los siguientes es el motivo prioritario para realizar sus viajes?
a) Vacaciones b) Negocios c) Descanso d) Ocio e) Cultura
5. ¿Cuál de los siguientes es el parámetro más importante para usted al momento
de escoger un lugar de destino?
a) Viabilidad b) Infraestructura turística c) Actividades de diversión y esparcimiento d) Centros culturales e) Naturaleza
6. ¿A través de que medio obtuvo información acerca de la ciudad de Zaruma?
a) Amigos o Familiares b) Radio o Televisión c) Revistas, internet, reportaje d) Agencia de viajes
Cómo calificaría usted a la ciudad de Zaruma en los siguientes aspectos:
7. ¿La amabilidad y calidez de los pobladores de la zona le parece?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular e) Malo
8. ¿La atención al cliente le parece?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular e) Malo
156
9. ¿Los establecimientos de alojamiento que tiene la ciudad de Zaruma le parece?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular e) Malo f) No existe
10. ¿Los establecimientos de alimentos y bebidas que tiene la ciudad de Zaruma le
parece?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular e) Malo f) No existe
11. ¿Los establecimientos de diversión y esparcimiento que tiene la ciudad de
Zaruma le parece?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular e) Malo f) No existe
12. ¿Cuántas noches promedio usted permanecería en la ciudad de Zaruma?
a) 1 a 3 noches b) 4 a 7 noches c) Más de una semana
13. ¿Qué clases de actividades le gustaría encontrar en la ciudad de Zaruma?
a) Actividades de Aventura b) Actividades Culturales c) Actividades Científicas d) Actividades Gastronómicas e) Actividades de Descanso f) Actividades de Naturaleza
14. ¿Qué es lo que más le pareció atractivo de la ciudad de Zaruma?
157
15. Sugerencias para la ciudad de Zaruma
GRACIAS SU COLABORACION
ELABORACION DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA
1.- Saludo
2.- Presentación: Mi nombre es María José Campos soy egresada de la carrera
de Marketing de la Universidad Tecnológica Equinoccial, la presente encuesta
telefónica tiene como objetivo: Identificar la demanda potencial del Cantón
Zaruma.
DESARROLLO DE LA ENCUESTA
1.- ¿A usted le gusta viajar?
a) Si
b) No
2.- ¿Visitaría usted la ciudad de Zaruma? (en caso de no conocerla describir
la ciudad)
a) Si
b) No
3.- ¿Con que frecuencia visitaría usted la ciudad de Zaruma?
a) Mensual
b) Cada 3 meses
c) Cada 6 meses
d) Una vez al año
GRACIAS SU COLABORACIÓN
158
159
ANEXO 3 RESPALDO DEL MUNICIPIO
160
ANEXO 4 COTIZACIONES Y RESPALDOS PLAN OPERATIVO
161
162
163
164
PROPUESTA TÉCNICA
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y FORMACIÓN PROFESIONAL
1. OPERADOR DE CAPACITACIÓN: ALIANDES ALIANZA Y DESARROLLO CIA. LTDA
2. NOMBRE DEL PROGRAMA PROPUESTO PROGRAMA DE CAPACITACION EN BASE A COMPETENCIAS LABORALES
PARA LAS COMUNIDADES VINCULADAS AL SECTOR TURISMO DE LA
CIUDAD DE ZARUMA.
3. DATOS GENERALES:
SECTOR: TURISMO
AREA: ALIMENTACION, GASTRONOMIA Y TURISMO
ESPECIALIDAD:
Servicio de bar y Comedores
Administración Hotelera, de Restaurantes y Afines
Servicio de bar y Comedores
Servicio de Recepción, Pisos y Afines
TIPO DE CAPACITACIÓN Y/O FORMACIÓN: CONTINUA___COMPETENCIAS
X
165
GRUPO BENEFICIARIO:
En el Cantón Zaruma se identificarán 200 hombres y mujeres independientes,
microempresarios y agremiados que están en posibilidades de involucrarse en la
industria turística del área de intervención. Además se debe mencionar que los
beneficiarios pueden ser caracterizados dentro de los grupos de atención
prioritaria.
LUGAR(ES) DE EJECUCIÓN:
PROVINCIA: EL ORO
CANTÓN: ZARUMA
4.- OBJETIVO GENERAL DEL PROGRAMA
Contribuir al desarrollo social, económico y tecnológico de las comunidades identificadas, a través de la formación integral del Talento Humano Comunitario en actividades productivas de Turismo, bajo el modelo de competencia laborales.
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Capacitar en las competencias más demandadas en el sector turístico. Incrementar los conocimientos y desarrollar las habilidades necesarias en
los participantes para aumentar los niveles de formación técnica. Incrementar la oferta laboral calificada y tecnificada en turismo.
166
6. ESTRATEGIA DE FORMACIÓN
En competencias laborales la estrategia de formación involucra como prioridad a
la actividad del participante, los temarios son construidos en torno a proyectos,
actividades, desafíos y / o problemas que el formador propone al grupo, exigiendo
el ejercicio de las competencias que serán desarrolladas.
La acción pedagógica debe ser enriquecida por:
- La aplicación de un diseño flexible, según las necesidades,
- La experiencia como fuente de aprendizaje;
- La aplicación inmediata del aprendizaje
- El aprendizaje centrado en las necesidades
- La participación conjunta y la búsqueda de soluciones creativas;
- Énfasis en la auto-experiencia recreada;
- Auto-evaluación;
- Desarrollo autónomo del aprendizaje, de la capacidad de aprender solo.
167
PROGRAMA DE CAPACITACION EN BASE A
COMPETENCIAS LABORALES PARA LAS COMUNIDADES
VINCULADAS AL SECTOR TURISMO DEL LA CIUDAD
ZARUMA
MÓDULO DE ORIENTACIÓN
TRANSVERSAL
200 participantes
MÓDULO
NEGOCIOS
TURÍSTICOS
PRODUCTIVOS
25 participantes
MÓDULOS TÉCNICOS
HIGIENE Y
SEGURIDAD
ALIMENTARIA
50 participantes
VENDEDOR
50 participantes
MESERO
POLIVALENTE
50 participantes
RECEPCIONISTA
POLIVALENTE
50 participantes
APROBADOS
TOTAL
425 participantes en 6
módulos diferentes
168
7. PLANIFICACIÓN Y CRONOGRAMA DEL PROGRAMA
8. COSTO TOTAL Y UNITARIO REFERENCIAL.
Costo total del programa: $140.081,80 Costo solicitado al CNCF: $136.942,00 Costo Unitario por participante: $329,60
Personas horas
Zaruma Zaruma 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Organización y Logística del Programa
Formando a formadores 4 0,0
Dirección académica
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 9AM A 1PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 3PM A 7PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 9AM A 1PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 3PM A 7PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 9AM A 1PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 3PM A 7PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 9AM A 1PM 4 7,5
25 30 MÓDULOS TRANSVERSALES 3PM A 7PM 4 7,5
25 25 RECEPCIONISTA POLIVALENTE 9AM A 1PM 4 6,3
25 25 RECEPCIONISTA POLIVALENTE 9AM A 1PM 4 6,3
25 25 MESERO POLIVALENTE 9AM A 1PM 4 6,3
25 25 MESERO POLIVALENTE 3PM A 7PM 4 6,3
25 25 VENDEDOR 9AM A 1PM 4 6,3
25 25 VENDEDOR 3PM A 7PM 4 6,3
25 25HIGIENE Y MANIPULACION ALIMENTARIA
PARA OPERATIVOS 9AM A 1PM4 6,3
25 25HIGIENE Y MANIPULACION ALIMENTARIA
PARA OPERATIVOS 3PM A 7PM4 6,3
25 40NEGOCIOS TURÍSTICOS PRODUCTIVOS 9AM A 1PM
4 10,0
425 480 68,0 120,0
semana
JULIO
semana
OCTUBRE
semana
JUNIO NOVIEMBRE
semana
AGOSTO
semana
SEPTIEMBRE DICIEMBRE
semanasemana
CRONOGRAMA DE CAPACITACIÓN
PROGRAMA Horario horas diarias días
MAYO
semana
La propuesta presentada esta realizada de acuerdo a las Bases del Concurso
001-E-STCNCF-10, en caso de llegar acuerdos para ser presentada en el año
2011, se adecuará a las bases de dicho año.
Consultor, ADS Services.
169
PROPUESTA
ELABORACIÓN DE
UNA GUIA PARA
LLEVAR UNA
GESTION
SOSTENIBLE
PARA LA CIUDAD
DE ZARUMA.
170
Agosto 2010
Señorita:
María José Campos
De mis consideraciones:
A continuación presento una propuesta de para la realización de una guía de
gestión sostenible que permita un impacto ambiental para la ciudad de
Zaruma.
INTRODUCCION
El Desarrollo Integral Sostenible (DIS) es un nuevo enfoque de gestión que busca
desarrollar en las organizaciones la capacidad de “re” descubrir el valor agregado de sus actividades y definir estrategias de innovación que incorporen los requisitos ambientales y sociales.
Bajo este enfoque, la comunidad procura minimizar la cantidad de recursos
utilizados mientras que maximiza la creación de valor económico, social y ambiental y se satisfacen las necesidades y requerimientos de sus grupos de interés (“stakeholders”).
171
La visión del Desarrollo Sostenible en las empresas va más allá del cumplimiento de regulaciones ambientales, la implementación de conceptos de producción más limpia o políticas de recursos humanos.
Determinar la factibilidad económica del desarrollo de un proyecto hotelero en
la zona de Playas, dirigido a un mercado receptivo, bajo características de
Hostería; y que responda a las exigencias técnicas dispuestas en la línea de
crédito exigidas por el Banco Nacional de Fomento y el Ministerio de Turismo
del Ecuador.
OBEJTIVO
Diseñar un plan de impacto ambiental para la ciudad, con la finalidad de lograr un
equilibrio entre las dimensiones social, económica y ambiental para asegurar la continuidad de la ciudad a largo plazo.
PROPÓSITO DE LA GUÍA
La Guía de Gestión Empresarial es una herramienta orientada al apoyo de las
diferentes empresas u organizaciones comunitarias en la implementación de
los procesos y acciones que permitan desarrollar un turismo sostenible real
para cada uno de los establecimientos en los que la utilicen.
172
En esta guía se brinda una perspectiva general de las cuestiones
administrativas, contables y comerciales importantes para el éxito a largo
plazo de las distintas empresas y proyectos comunitarios que brindan servicios
turísticos. En cada tema, se facilita una síntesis de las razones para adoptar
unas buenas prácticas.
Puesto que las soluciones propuestas no son totalmente exhaustivas, se
indican fuentes de información adicional para que el usuario pueda
complementar o fortalecer los conocimientos aquí entregados.
En conclusión, el beneficiario de esta guía estará en capacidad de encaminar el
desarrollo de su empresa u organización comunitaria dentro de los principios
de sostenibilidad, con respeto de los recursos naturales que son la materia
prima del turismo, para mejorar los niveles de calidad de vida de las personas
involucradas en la prestación del servicio y de la sociedad en general, y lo más
importante, generar rentabilidad para el establecimiento.
TIEMPO
El estudio para la realización de la guía se realizará en un tiempo estimado de
2 meses a partir de la recepción del anticipo. Durante el proceso se dará
asistencia si es necesario, con un costo adicional.
OBSERVACIONES
Las autoridades de la ciudad de estudio se compromete en facilitar la
información necesaria para el normal desarrollo del proyecto; caso contrario no
se podría cumplir con los tiempos propuestos en esta presentación.
173
VALOR Y FORMA DE PAGO
La presente propuesta tiene un valor de $1200 (mil doscientos dólares
americanos) más IVA; los mismos que deberán ser cancelados de la siguiente
forma:
DETALLE PORCENTAJE VALOR
ANTICIPO 60% $806,4
SALDO A LA PRESENTACIÓN DEL
INFORME Y CONTRAFACTURA
40% $537,60
Seguro de llegar a un acuerdo de beneficio mutuo, me despido
Saludos cordiales,
Hans Ocaña
SOCIO - CONSULTOR
174
POSTALES
175
DISEÑO DEL TRÍPTICO
176
177
LOGO ANIMADO CON MENSAJE CALIDAD 10/10