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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TESIS
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LA CARNE DE POLLO EN EL
MUNICIPIO DE ASUNCIÓN MITA, JUTIAPA.
GRICELDA RODRIGUEZ BARRIENTOS
CARNE 267 93 03
JUTIAPA, ABRIL 2012
SEDE REGIONAL, JUTIAPA
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LA CARNE DE POLLO EN EL
MUNICIPIO DE ASUNCIÓN MITA, JUTIAPA.
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
GRICELDA RODRIGUEZ BARRIENTOS
CARNE 267 93 03
Previo a optar el título de
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
En el grado académico de
LICENCIADA
JUTIAPA, ABRIL 2012
SEDE REGIONAL, JUTIAPA
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AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrector Académico Dr. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Padre Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S. J. Proyección Vicerrector de Integración Padre Estuardo Valdés Barría, S. J. Universitaria Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías Secretario General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana M. A. Ligia García Vicedecana M. A. Silvia Zimeri Secretario MBA. Gerson Tobar Directora del Departamento de M.A. Humberto Castellanos Administración Empresas Directora del Departamento de Mercadotecnia y M.A. Ana María Micheo Publicidad Directora del Departamento de Contaduría M.A. Claudia Castro Pública y Auditoría Director del Departamento de Maestrías Licda. Lilia de la Sierra Directora Académica del Departamento de M.A. Rosemary Méndez Regionales Directora del Departamento de Investigación y Dr. Francisco Sandoval Tesis Representantes de Docentes ante Concejo M.A. Julio César Cardona
MIB. Gillermo Gleaves
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DEDICATORIA
A DIOS
Gracias por escucharme siempre por guiar mi vida por el camino correcto, infinitas
gracias te doy por permitirme alcanzar una meta más en mí vida.
A la Virgen
Ejemplo de mujer a seguir, gracias por escuchar siempre mis peticiones.
A mi Madre
Edy Barrientos y Barrientos (+) mujer maravillosa que guío mis pasos, a ti dedico mi
triunfo, gracias por tu dedicación en mi educación, sé que desde el cielo tu estas con
migo y estarás orgullosa de verme cumplir un meta más. Te amo mamá.
A mi Padre
Romeo Augusto Rodríguez Sandoval (+), gracias por tu amor mi triunfo sea de orgullo
para ti.
A mis hermanos
Manuel Arnaldo y Jaime Rodriguez Barrientos, gracias por estar con migo siempre, son
el pilar que estructuro mi vida. Mil gracias por convertirse en la figura de padre para mí,
son mi más grande orgullo los adoro infinitamente.
A mis sobrinos
Edy Guadalupe, Jaime Romeo, Mildred Griselda, Manuel Arnaldo, José Manuel,
Sherlyn Ailyn, Estiven Alejandro, Isabela María. Ángeles que llenan de luz y alegría mi
vida gracias por su amor.
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A mis Abuelos
Manuel de Jesús Barrientos Méndez (+)
Griselda de los Dolores Barrientos Tobar (+)
José Prudencio Rodriguez Jerez (+)
Reginalda Sandoval Luna (+)
Flores sobre su tumba, los quiero.
A mi cuñada
Odilia de los Ángeles González Linares,
Gracias su cariño.
A mis tíos
Ana Dolores, Ramiro Antonio y Vilma Consuelo, gracias por su cariño.
A mis primos
Mildred Liliana, Angélica, Jaqueline, Jorge Luis, Mirla Guisela, Anibal Oswaldo, Nixon
Oreste, Lesly Marielos, gracias por su amor y compresión.
A mi familia
Gracias por esta con migo siempre.
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AGRADECIMIENTOS
A mi asesora
Claudia Marisol Brindis Rodriguez, gracias por contribuir con sus enseñanzas para
poder obtener este logro.
A mis catedráticos
Por sus enseñanzas.
Álvaro Tobar Herrera, Gracias por tu apoyo.
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Resumen
La avicultura es una de las fuentes de carne de mayor crecimiento en el mundo.
Representa alrededor de un 22 por ciento de la producción mundial de carne y se ha
triplicado en los últimos veinte años. En Guatemala es una rama importante del sector
agroindustrial que supera los tres mil millones de quetzales en inversión, con un
incremento anual promedio de cien millones de quetzales.
En el municipio de Asunción Mita, Jutiapa existen 15 granjas avícolas que se
dedican a la producción y venta de este producto, forman parte importante dentro de la
economía nacional y sobre todo del municipio. Es notable el incremento de estas
empresas, pero ha presentado algunos inconvenientes observados de acuerdo con
investigaciones previas que han afecta el funcionamiento de estas, por ejemplo; los
productores no alcancen a vender lo producido y se da devolución del producto,
descomposición y rechazo, falta de expansión y crecimiento, asimismo algunos
distribuidores desconocen el punto de venta exacto de producción donde pueden
adquirir la carne de pollo, algunos productores temen expandir las actividades
comerciales a otros municipios, falta de visión para vender el producto en otros puntos
de venta como supermercados y en ocasiones ciertos productores no dan a conocer
los atributos principales de la carne de pollo que comercializa. El objetivo general de la
investigación es determinar las estrategias de comercialización que utilizan los
propietarios de las granjas avícolas del municipio de Asunción Mita, Jutiapa.
Para la comercialización de la carne de pollo los productos de las granjas
avícolas aplican o consideran como estrategias la diferenciación del producto, haciendo
mención a lo relacionado con el precio y rendimiento de la carne de pollo. Asimismo es
importante que los productores analicen adecuadamente las cualidades que posee la
carne de pollo que comercializan, para que puedan aprovecharla como una estrategia
que les ayude a incrementar el nivel de ventas, introducirse a nuevos mercados y
porque no hasta buscar la forma de diversificar los productos que venden actualmente.
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Índice
Contenido Págs.
Introducción i
I. Marco Referencial 1
1.1 Marco Contextual 1
1.1.1 Antecedentes 1
1.1.2 Situación Actual 3
1.2 Marco Teórico 6
1.2.1 Estrategias de Comercialización 6
1.2.2 Producto 6
1.2.3 Oferta 9
1.2.4 Demanda 10
1.2.5 Precio 11
1.2.6 Plaza/distribución 14
1.2.7 Promoción 17
II. Planteamiento del problema 25
2.1 Objetivos 26
2.1.1 Objetivo general 26
2.1.2 Objetivos específicos 26
2.2 Elemento de Estudio 26
2.2.1 Definición Conceptual 26
2.2.2 Definición Operacional 27
a. Indicadores 27
2.3 Alcances y limitaciones 27
2.4 Aporte 27
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III. Método 29
3.1 Sujetos 29
3.2 Instrumentos 29
3.3 Procedimiento 30
3.4 Diseño y metodología estadística 31
IV. Análisis y Presentación de Resultados 33
4.1 Presentación de resultados de los propietarios 33
4.2 Presentación de resultados de los distribuidores 38
4.3 Resultados de la guía de observación 41
V. Discusión e Interpretación de Resultados 44
VI. Conclusiones 48
VII. Recomendaciones 49
VIII. Bibliografías 50
Anexos
Anexo No. 1 Entrevista estructurada dirigida a los propietarios de las granjas
Anexo No. 2 Cuestionario dirigido a los distribuidores de carne de pollo
Anexo No. 3 Guía de observación
1
Introducción
La industria avícola guatemalteca es uno de los sectores más importante dentro
de la actividad agropecuaria del país, estos productos pasaron a formar parte de la
dieta común. La predicción de consumo para los siguientes años 2012 y 2013 es de
55m de toneladas de carne de pollo, se puede decir que América y Asia continúan
abasteciendo la demanda mundial, mientras que Europa parece destinada a cubrir sus
mercados locales.
La avicultura en Guatemala es una parte del sector pecuario que año con año, ha
alcanzado mucho progreso tanto en la parte productiva como en la técnico-científica,
gracias a esta última se ha dado el desarrollo de la primera debido a que continuamente
se descubren nuevas vacunas, se diseñan otros métodos de manejo o se perfeccionan
los existentes, se producen diferentes medicamentos, que favorecen o ayudan a la
máxima eficiencia de las actividades que se desarrollan en este sector productivo. En lo
que respecta a la comercialización las prácticas son las comunes entre las pequeñas y
grandes empresas, con la salvedad que estas últimas distribuyen el producto en
diferentes regiones debido al volumen de producción que presentan.
Durante los últimos 20 años ha habido un continuo aumento en el consumo de
carne de pollo, en la mayoría de los países esto ha ocurrido debido a que este ha
reemplazado la carne bovina en la preferencia del público y por aumento de carnes en
general.
Dentro de la investigación realizada se contempló dar respuesta a la pregunta
central, además se establece como objetivo general determinar las estrategias de
comercialización que utilizan los propietarios de las granjas avícolas del municipio de
Asunción Mita, Jutiapa. El tipo de investigación es descriptiva, debido a que tiene como
objetivo llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes de la
población, mediante la descripción exacta de las actividades y objetivos con el fin de
determinar la relación que existe entre dos o más variables. Dentro de los sujetos se
consideraron a 15 propietarios de las granjas avícolas ubicadas en el municipio de
Asunción Mita y a 25 distribuidores de la carne de pollo que venden el producto
2
directamente al consumidor final. Para la recopilación de la información se utilizó una
guía de entrevista, un cuestionario y una guía de observación, los resultados se
presentaron en tablas con su respectivo análisis.
3
I. Marco Referencial
1.1 Marco Contextual
1.1.1 Antecedentes
Montenegro (2008), en el estudio de tesis titulado “Proceso de
comercialización del tomate en aldea el Tempisque del municipio de Agua
Blanca”, indicó como objetivo general establecer los elementos que intervienen en el
proceso de comercialización del tomate en la aldea el Tempisque, del municipio de
Agua Blanca, Jutiapa. Identificando como sujetos de estudio a los 20 productores.
Concluye que la mayoría no toman en consideración un proceso adecuado de
comercialización del mismo, indicando que no cuenta con un conocimiento amplio y
específico sobre ello. Se recomienda que los productores de tomate adopten algunas
herramientas mercadológicas a través de asesorías técnicas impartidas para realizar un
mejor proceso de comercialización del producto en nuevos mercados.
Como lo comenta Peñate (2008), en la tesis titulada “Análisis de las
estrategias de mercadeo utilizadas por los agricultores del municipio de Jerez
departamento de Jutiapa, para la comercialización del frijol negro”, planteó como
objetivo general, determinar las estrategias de mercadeo que utilizan los agricultores
del municipio de Jerez, departamento de Jutiapa, para comercializar el frijol negro.
Estableciendo como sujetos de estudio a 150 agricultores, 5 pequeñas empresas y 6
compradores mayoristas. Concluye que entre las estrategias de mercadeo, se
determinó que los agricultores no están organizados como sector agrícola-comercial,
carece de planes de comercialización limitándose a la producción y ventas, y no toman
en cuenta los aspectos de la mezcla de mercadeo, esta actividad de marketing implica
conocer los distintos factores con el fin de analizarlos para crear una mejor
productividad y competitividad dentro del mercado agrícola. Asimismo, se recomienda
que los agricultores analicen su entorno, con el fin de conocer las ventajas competitivas
que poseen, esto en función de establecer y elaborar planes y estrategias adecuadas,
que les permita introducirse en un mercado mayorista en un ambiente de globalización.
4
En la tesis Quiroa (2008), titulada “Estrategias de mercadotecnia para el
incremento de clientes de los servicios hoteleros de los municipios de San Pedro
Sacatepéquez y San Marcos”, planteó como objetivo general, establecer las
estrategias mercadológicas que podrían aplicarse a un proyecto de desarrollo
sustentable de cestería producida en el municipio de Chilasco. Los sujetos son: 313
clientes y 5 propietarios de los hoteles. Concluyendo que de acuerdo a la investigación
los hoteles de San Marcos y San Pedro Sacatepéquez no utilizan estrategias de
mercadotecnia por lo tanto no ponen en práctica los componentes del Marketing Mix
para el incremento de clientes y su satisfacción. Se recomienda que los empresarios se
capaciten en el proceso de planeación e implementación de estrategias de
mercadotecnia para conservar, incrementar y satisfacer el flujo de clientes.
Según lo expresa Maldonado (2007), en la tesis titulada “Estrategia de venta
personal para las granjas ponedoras de San Marcos ubicada en la Aldea
Chipiacul, Patzún, Chimaltenango”, el objetivo general es, establecer una estrategia
de venta personal para las granjas de gallinas ponedoras “San Marcos” ubicada en la
aldea chipiacul, patzún, Chimaltenango. Cuyos sujetos de estudio son los
representantes de las granjas San Marcos. Concluye que la implementación de esta
estrategia brindará a las beneficiarias del proyecto diferenciadores para crear una
planeación de venta así como reducir las limitantes que puedan afectar el desempeño
de la fuerza de ventas. Se recomienda, contar con una planificación del sistema de
ventas personales ya que esta permitirá a las beneficiarias de la granja crear una
comunicación directa con el cliente, competir en un mercado en donde influyen las
necesidades de una comunidad, por ello la importancia que tiene un represente de
ventas porque permite estrechar relaciones y satisfacer las necesidades de la localidad
en relación al producto al diferenciarse de la competencia existente.
Medina (2007), en la investigación titulada “Diagnóstico del proceso de la
comercialización del café producido por la asociación de productores
agropecuarios de Suchitán (APAS) del municipio de Santa Catarina Mita, Jutiapa”,
establece como objetivo general, determinar la situación actual del proceso
comercialización del café producido por la asociación de productores agropecuario del
5
Suchitán (APAS) del municipio de Santa Catarina Mita, Jutiapa. Los sujetos fueron los
9 miembros y socios de la junta directiva de la Asociación de Productores
Agropecuarios de Suchitán (APAS) y el encargado de comercialización de SERTINSA
distribuidor de esta. Asimismo, se concluye que el café comercializado por APAS es un
pergamino el cual está clasificado como SHB (estrictamente duro) y se caracteriza por
ser un grano bastante compacto y corrugado, de color verde azulado que regularmente
presenta restos de película plateada adherida, así mismo que no posee estrategias
para venderlo como: marca, etiqueta, nombre y empaque especial. Se recomienda que
sea necesario que APAS brinde apoyo técnico a los productores tanto como socios
para que incrementen la producción de café, este puede procesarlo y comercializarlo,
con ello incrementando así el número de socios y el área de producción.
1.1.2 Situación actual
Según el Ministerio de Economía (2010), el sector agropecuario ha sido
tradicionalmente visto bajo otra óptica que los demás sectores de la economía.
Los gobiernos tradicionalmente ejercen mayor injerencia sobre los sectores
agrícolas y la provisión de alimentos en el país. Estas intervenciones estatales se
presentan en la forma de controles de producción, manejo de inventarios
nacionales, políticas de precios prefijados, subsidios de exportación, cuotas de
importación, etc. siendo estas formas directas e indirectas de intervenir en el comercio
agropecuario.
La avicultura ha sido uno de esos sectores dentro de la actividad agropecuaria
de gran importancia por su creciente participación en el aporte de proteína animal al
mercado de la carne. Esta actividad es intensiva en mano de obra, en inversiones de
infraestructura, en una red de mercadeo amplia y en empresas usualmente integradas
verticalmente para competir y obtener ventajas de las economías de escala.
La avicultura es uno de las fuentes de carne de mayor y más rápido crecimiento
en el mundo. Representa alrededor de un 22 por ciento de la producción mundial de
carne y se ha triplicado en los últimos veinte años. En Guatemala es una rama
6
importante del sector agroindustrial que supera los tres mil millones de quetzales en
inversión, con un incremento anual promedio de cien millones de quetzales. El consumo
per cápita de carne de pollo es de 24 libras por habitante, la carne de pollo es
aproximadamente un 35 a 40 % más barato que la carne de cerdo.
Los supermercados solo abarcan entre el 5 al 8% de las ventas totales, esto
implica que el esfuerzo de distribución es mucho mayor con el consecuente consumo
de combustible fósil para hacer llegar el producto a los múltiples puntos de venta
(abarroterías). El expendio de pollos enteros crudos principalmente se empaca en
bolsas plásticas selladas que finalizan su vida útil como residuos sólidos en los rellenos
sanitarios. Algunos emplean bandejas hechas de “styrofoam” y polifilm, se utilizan
cajetas para el transporte y la refrigeración es un factor vital para la conservación del
producto durante su distribución. Las unidades refrigeradas de los camiones emplean
CFC´s como el freón, elemento destructor de la capa de ozono. Sin embargo el
expendio de pollos ya preparados y cocidos a través de las cadenas de comidas
rápidas también genera desechos sólidos producto de los envases y empaque que
acompañan este alimento. No se conoce ningún programa de manejo de residuos
sólidos por cadenas de comidas rápidas que minimice el impacto de esta actividad.
El impacto de la actividad avícola sobre el recurso suelo es principalmente de
manera indirecta a través de la demanda de granos como principal insumo en la
producción de pollos. El maíz, el sorgo y la soya son los principales ingredientes en las
raciones de alimentación de aves. Estos granos ejercen una presión sobre el modelo de
producción agrícola industrial y las consecuencias del uso intensivo de insumos
agrícolas, como los plaguicidas, fertilizantes y la mecanización de la producción.
Las principales plantas de procesamiento de aves en Guatemala conformadas
por los líderes de la industria (Pollos Rey y Pío Lindo) están ubicadas en los
alrededores de la capital. Esta proximidad con los centros poblados obedece a la
necesidad de estar lo más cercano a los centros de consumo pero a su vez se eleva el
riesgo de la contaminación y afección a los pobladores cercanos a las plantas,
constituyéndose en un problema de zonificación.
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Asunción Mita por su temperatura y posición geográfica es una zona excelente
para la crianza de aves (pollos de engorde), en la actualidad hay 15 granjas avícolas.
En producción existen 40,000 pollos por semana de aproximadamente 4.5 lbs de peso
en vivo.
En los últimos dos años la actividad avícola se ha incrementado
considerablemente, debido a los precios más altos de carne de res y de cerdo. Dentro
de la economía del municipio de Asunción Mita, la avicultura constituye una actividad
significativa, debido a la producción y comercialización de los productos, pues estos
contribuyen al desarrollo de la economía de una región; en la dieta alimenticia de los
habitantes. Se experimenta constantemente avances en los campos que se relacionan
con aspectos genéticos y nutricionales. El pollo de engorde encabeza la producción de
carne en su primera labor de convertir eficientemente ingredientes de origen animal y
vegetal en alimentos con proteínas de alta calidad.
Por medio de la actividad avícola el hombre doméstica, cría y aprovecha las
distintas clases de aves con el propósito de obtener productos que se destinan a la
satisfacción de las necesidades básicas siendo una de ellas la crianza y engorde de
pollo.
Las granjas avícolas también forman parte muy importante de la economía
familia porque además de ser una de las carnes más baratas también da trabajo a un
aproximado de 90 y 100 personas, como se puede observar la actividad avícola en
Asunción Mita, generan fuente de trabajo y mueve capital para el comercio del
mencionado municipio.
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1.2 Marco Teórico
1.2.1 Estrategias de comercialización
Como lo establece Guiltinan, Gordon y Madden (2006), las estrategias de
comercialización son planes que especifican el impacto que una empresa espera sobre
la demanda de un producto en el mercado objetivo dado. Debe estar diseñada con el
fin de lograr las expectativas de la alta gerencia.
Según Kotler, Armstrong y Keller (2007), define a las estrategias de
comercialización como el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre
las metas y capacidades de la organización y sus actividades de mercadotecnia
cambiantes, consiste en el desarrollo de una misión clara, de la determinación de
objetivos de apoyo de la empresa, de una cartera de negocios sólidas y de la
coordinación de las mismas.
Como lo indica Córdoba (2006), señala que la comercialización también reviste
importancia considerar la índole de la competencia y la probable reacción de los
consumidores y los competidores, la combinación optima o gama de comercialización
más adecuada estaría determinada por las características del mercado.
1.2.2 Estrategias de Producto
a. Definición de producto
El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Para Lamb, Hair y
McDaniel (2008), argumentan que producto es todo aquello, sea favorable o
desfavorable, que una persona recibe en un intercambio.
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b. Estrategia de producto
García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para
acometer proyectos de productos, si existe una orientación al consumidor, a la
competencia o a la tecnología.
Para Ferrell y Hartline (2006), la estrategia de producto es una de la más
importante dentro de la mezcla de mercado, pues los productos fracasarán en la
medida en que no logren satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores.
Best (2007), establece algunas estrategias de producto tales como:
Estrategias de posicionamiento del producto: está diseñada en torno a las
necesidades del mercado objetivo. En los mercados especialmente sensibles a
los precios, el posicionamiento del producto requiere, generalmente establecer
precios más bajos, dado que las otras fuentes de diferenciación carecen de valor
para el cliente objetivo.
El grado de posicionamiento que tenga el producto en la mente del consumidor
es trascendental para las compañías, ya que el cliente siempre mantendrá la
aceptación del producto y se sentirá satisfecho de adquirirlo; es importante que
los avicultores, mantenga los productos en la mente del consumidor ya que así
logrará ser más competitivos.
Diferenciación del producto: establece que existen muchos clientes que no
buscan el menor precio y que están dispuestos a pagar un precio superior si el
producto les proporciona los beneficios que ellos buscan. Las diferencias en la
calidad, nivel de confianza y prestaciones de un producto pueden atraer a
aquellos clientes que busquen productos cuyos resultados sean superiores.
Extensión de línea de producto: consiste en modificar los productos actuales
en sus características intrínsecas; color, olor, sabor, fragancia y textura. Se
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realiza cuando el producto de la empresa tiene mucha competencia en el
mercado.
Ampliación de línea de productos: consiste en modificar los productos actuales
en sus características extrínsecas (marca, empaque, envase, embalaje y
tamaños), conservando las mismas características intrínsecas.
Diversificación de productos: consiste en la creación de nuevos productos
para nuevos mercados, pero tiene la misma marca.
c. Características de producto
Como lo indica Kotler y Armstrong (2008), las características son una
herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa de los productos de
los competidores.
Un producto se concibe en tres niveles, el producto básico: es beneficio o
servicio central que se presta, es lo que el cliente en realidad compra. El producto real:
está compuesto por atributos y características físicas que posee. El producto
aumentado: incluye los servicios y beneficios que adquiere el consumidor al momento
de la compra o después de la misma.”
Calidad del producto: la calidad es una de las principales herramientas de
posicionamiento del mercadólogo.
Atributos del producto: el desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos
del producto como calidad, características, estilo y diseño.
Marca, etiqueta, empaque
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Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos,
que buscan identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus competidores.
Etiquetado: pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta
gráficos complejos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias
funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o marca.
Empaque: implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El
empaque podría incluir el recipiente primario, uno secundario que se desecha cuando
el producto está a punto de usarse, y el empaque de transporte necesario para
almacenar, identificar y transportar el mismo. Tradicionalmente, la función primaria del
empaque era contenerlo y protegerlo. Sin embargo, en fechas recientes un gran
número de factores ha hecho que el empaque sea una herramienta importante de
marketing.
d. Clasificación de los productos
Kotler y Armtrong (2008), clasifican los productos de la siguiente manera:
Productos de consumo: el que adquiere el consumidor final para su consumo
personal.
Productos de conveniencia: se obtienen con frecuencia, de forma inmediata, con
esfuerzo mínimo de comparación y compra.
Productos de compra: el cliente en el proceso de selección y compra, lo adquiere por
lo que es idóneo, la calidad, el precio y el estilo.
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Productos de especialidad: cuenta con características únicas o identificación de
marca, por el cual los compradores están dispuestos a realizar un esfuerzo de compra
especial.
Productos no buscados: el consumidor no lo conoce, o lo conoce pero que realmente
no piensa en comprar.
Productos industriales: son aquellos destinados a usarse en la producción de otros
productos.
1.2.3 Oferta
a. Definición
La oferta para Baca (2006), es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de oferentes (productores) está dispuesto a disposición del mercado a un
precio determinado.
Casado y Seller (2006), se refiere a la oferta como un conjunto de productos
ofrecidos cuya finalidad es atender a la demanda, satisfaciendo a las necesidades
detectadas. La del marketing es contribuir al desarrollo de los productos que componen
la oferta, para su posterior comercialización el mercado.
Como lo establece la Enciclopedia Encarta (2006), la oferta como el conjunto de
bienes mercancías que se presentan en el mercado con un precio concreto y un
momento determinado.
b. Ley de la oferta
De acuerdo con Piloña (2005), indica que la cantidad que se ofrece de un bien o
servicio tiende a variar en sentido directo a la variación de su precio “ceteris paribus”.
Los productores sólo se verán estimulados a producir y vender más si los precios están
altos, pues esto les proporcionará mejores beneficios
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Según Parkin (2006), establece que si los demás factores permanecen
constantes cuanto más alto sea el precio de un bien, mayor será la cantidad ofrecida de
dicho bien.
c. Curva de la oferta
Gráfica No. 1
Fuente: Piloña 2005.
Siguiendo lo citado por el mismo autor, este expresa que la diferencia entre el
análisis relativo, es que en el primero se toma como base, con exclusividad, la variable
del precio; en tanto en el segundo, si bien es cierto que se utiliza el precio como
referencia para facilitar la elaboración de la gráfica.
Los aspectos que intervienen en el cambio de la oferta son:
El número de firmas en el sector industrial.
La capacidad productiva de las firmas existentes.
El costo de los factores de producción.
Las técnicas de producción.
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1.2.4 Demanda
a. Definición
Para Baca (2006), demanda se entiende por la cantidad de bienes y servicios
que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado.
Según Parkin (2006), la demanda se refiere a la relación completa entre el precio
del bien y la cantidad del mismo. Demanda es el deseo o los anhelos o aspiraciones
ilimitadas que tiene la gente de poseer bienes y servicios, es decir las múltiples
necesidades que la gente desea satisfacer mediante el consumo de bienes y servicios.
La cantidad demanda de un bien o servicio es la cantidad del mismo que los
consumidores planean comprar durante un periodo de tiempo dado ya un precio
específico.
La demanda como la cuantía global de las compras de bienes y servicios
realizados o previstos por una colectividad, como lo expresa la (Enciclopedia Encarta,
2006).
b. Curva de la demanda de mercado
Muestra la cantidad total de artículos que los consumidores desean comprar a un
determinado precio.
15
Gráfica No. 2
Fuente: Piloña 2005.
c. Ley de la demanda
Para Pilona (2005), la ley de la demanda se refiere a la cantidad que se
demanda de un bien o servicio, tiende a variar en sentido inverso a la variación de su
precio. A mayor ingreso, el consumidor aumenta la demanda de ese bien y a la
inversa, si su ingreso disminuye, el consumo necesariamente debe disminuir por falta
de recursos, salvo casos específicos en que el bien puede ser (o dejar de ser),
indispensable para los consumidores.
1.2.5 Estrategias de Precio
a. Definición precio
Como lo establece Robbins y Coulter (2008), el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Un precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
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b. Estrategias de precio
Según Lamb, Hair y McDaniel (2008), una estrategia de precios es un marco de
fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y
la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto.
Indica Kotler (2007), las estrategias para fijar el precio de un producto a menudo
se tiene que modificar cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En este
caso, la empresa buscara un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la
mezcla de productos. Es difícil fijar los precios porque los distintos productos tienen
demanda y los costos relacionados entre sí y enfrentan distintos niveles de
competencia.
Se establecen los siguientes tipos de estrategias:
Descremado de Precios: permite una recuperación rápida de los costos de desarrollo
y constituye un cofre de guerra para el mercado. Si el producto es novedoso, se
requerirá algún tiempo únicamente para familiarizarse con un número significativo de
clientes potenciales.
Precio de Penetración: se utiliza en la etapa introductoria de un producto, cuando el
comercializador piensa que puede: alcanzar con rapidez el dominio del mercado, hacer
que el mercado aparezca poco atractivo para los competidores; o ambas cosas. Este se
basa en que existe una demanda elástica en el momento de la entrada al mercado, y
que un precio inferior dará por resultado ingresos proporcionalmente más altos.
Descuentos Comerciales: están vinculados estrechamente con las decisiones
referentes a los canales de distribución.
Mientras que Lamb, et al. (2008), establece otras estrategias de precios, entre
las siguientes:
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Precios de paridad: implican establecer un precio a niveles competitivos o
aproximados a éstos. Los programas de precio de paridad tratan de restar importancia
al rol del precio de manera que otros programas de marketing sean los principales
responsables de implementar la estrategia de marketing. Se elegirá éste enfoque
cuando la demanda de la empresa es elástica, la demanda de la industria es inelástica
y la mayor parte de los competidores estén dispuestos y pueda ajustarse a cualquier
reducción de precios. En éste tipo de situaciones, los gerentes deben evitar los precios
de penetración porque cualquier recorte de precios será compensado por la rentabilidad
competitiva (obstaculizando cualquier ganancia de participación de mercado) los
precios de paridad son altamente compatibles por la práctica de precios costo-plus,
especialmente cuándo los costos promedios se basan en el enfoque de costo total.
Precios de penetración: un programa de fijación de precios que se orienta a utilizar un
bajo precio como principal base para estimular la demanda es un programa de precios
de penetración. Las empresas tratan de incrementar el grado de penetración de sus
productos en el mercado, ya sea estimulando la demanda primaria o incrementando la
participación del mercado sobre el precio.
Precios Premium: abarcan la asignación de un precio por encima de los niveles de la
competencia. (En el caso de una nueva forma o clase de producción donde no hay
competidores directos, los precios Premium involucran la fijación de un precio a un nivel
alto en comparación con las formas de producto de la competencia). Tendrá éxito si una
empresa es capaz de diferenciar su producto en términos de mayor calidad,
características superiores o servicios especiales, estableciéndose, por tanto una curva
inelástica de demanda de la empresa, al menos dentro de uno o más segmentos
objetivo.
Precios de descremado: es cuando se establece un precio alto en la fase de
introducción del producto, aprovechando que es inédito y disminuirlo a medida que el
bien deja de ser una novedad o que otros competidores dentro de la misma categoría
entran en el mercado.
18
Precios de defensa: se dan cuando las empresas perciben que el precio de mercado
del producto está disminuyendo, lo reduce al fin de mantener a sus consumidores.
c. Factores que determinan el precio
Factores internos
Objetivos de Marketing
Estrategias para la mezcla de Marketing
Costos
Consideraciones
Organizacionales
Factores externos
naturaleza del mercado y de la demanda
competencia
otros factores del entorno.
1.2.6 Estrategias de Distribución
a. Definición de plaza/mercado
Plaza o distribución se refiere a los lugares donde se vende un producto y
manifiesta que de muy poco servirá tener un producto de excelente calidad y precio,
cuando es difícil encontrarlo. Lamb, et al. (2008), expresan que canal de distribución es
una estructura de negocios interdependientes que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar sus productos a su destino final
de consumo.
19
b. Estrategias de Distribución
Para Lamb, et al. (2008), una estrategia de distribución es la que se ocupa de
poner los productos disponibles cuando y donde los clientes los quieren. La meta es
asegurarse que los productos lleguen en condiciones de uso a los sitios asignados
cuando se les necesita.
Rivera et al. (2008), explican que la plaza o la distribución no es más que el lugar
físico concreto donde se realiza la relación de intercambio, el objetivo de la distribución
es facilitar el acceso del cliente al producto y complementar los objetivos diseñados por
las otras tres “ps”.
De acuerdo con Kloter y Armstron (2008), establece las siguientes estrategias de
precios:
Distribución Intensiva: tener el producto en existencia en tantas ubicaciones como
sea posible.
Distribución Selectiva: el empleo de más de uno, pero menos de todos los
intermediarios que están dispuesto a tener en existencia los productos de una
compañía.
Distribución Exclusiva: otorgarle a un número limitado de distribuidores el derecho
exclusivo de distribuidor de los productos de la compañía en sus territorios.
c. Canales de distribución
Un canal de distribución según Kotler, Armstrong y Keller (2007), desplaza
bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes
lo usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave,
entre ellas podemos mencionar:
20
Funciones de un canal
Entre las principales funciones que realizan los miembros de un canal de
distribución están:
Promoción: realizan comunicaciones persuasivas sobre la oferta.
Contacto: establecen relaciones comerciales con clientes reales y potenciales.
Adaptación: conforman una oferta de bienes o servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes.
Negociación: llegan a acuerdos en cuanto al precio y otro aspecto de la oferta con el
objetivo de hacer efectiva la transferencia del dominio.
Distribución física: consiste en transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtienen y usan fondos para los costos de operación del canal de
distribución.
Aceptación de riesgos: asumen los riesgos de las operaciones que realizan.
d. Tipos de canales de distribución
Canal Indirecto: Canal indirecto como “un canal constituido por el productor, el
consumidor final y al menos un nivel de intermediarios”.
21
Figura No. 1
Productor Intermediarios
Consumidor Mayoristas
Mercantiles
Minoristas o Detallistas
Agentes o Corredores
Fuente: Kotler, Armstrong y Keller (2010)
Canal Directo: El canal directo “está formado por el productor y el consumidor final, es
decir, sin intermediarios que presten ayuda”.
Conceptos relacionados con los canales de distribución
Productor: es la persona que con responsabilidad financiera y comercial organiza la
realización de una actividad productiva.
Mayorista: es comerciante o empresa que vende o compra al mayor. Es un
componente de la cadena de distribución en la que empresa no se pone en contacto
directo con sus consumidores, sino que entrega esta tarea a un especialista.
Detallista: es un comerciante que vende al por menor.
Consumidor final: analiza al consumidor como individuo que usa o dispone finalmente
del producto o servicios en cuestión.
22
1.2.7 Estrategias de Promoción
a. Definición de Promoción
Lamb, et al. (2008), opina que la promoción es la combinación de herramientas
que incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de
ventas, las cuales se utilizan a fin de incluir en el mercado meta y lograr los objetivos
globales de la empresa.
En lo que respecta a la promoción de ventas Kotler y Armstrong (2008),
establece que son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Mientras que para Cyr y Gray (2008), la promoción consiste en informar y
persuadir a su producto. Las principales herramientas promocionales son la publicidad,
la venta personal, la información interesada o publicity y la promoción de ventas. La
decisión sobre los medios que va a utilizar también es una parte importante de la
promoción.
b. Estrategias de Promoción
Para Lamb, et al. (2008), las estrategias de promoción no buscan
necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo
de comportamiento futuro o presente. Entre estas se pueden indicar:
Estrategia de empujar (ó estrategia push): dirige las actividades de mercadotecnia
(principalmente venta personal y promociones comerciales) hacia los miembros del
canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlos a los consumidores
finales.”
Estrategia de halar (o estrategia pull): consiste en dirigir las actividades de
mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones orientadas al consumidor),
hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la
23
estrategia de halar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros
del canal, quienes a su vez se lo pedirán a sus proveedores.
c. Mezcla promocional
Explica Kotler y Armstrong (2008), consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar los objetivos de
publicidad y marketing.
Ventas personales
Son las herramientas más eficaces en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes.
Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno
puede observar las necesidades y características del otro y de esta forma, hacer
ajustes rápidos.
Promoción de ventas
Es una amplia colección de herramientas, cupones, concursos, rebajas,
bonificaciones y otras todas las cuales tienen características especiales. Estas
herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para
comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las
promociones de ventas incitan a unas respuestas rápidas y la recompensa.
Herramientas de promoción de ventas
Muestras: En general, los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos
productos. Muchos temen probar algo que no les guste (como un alimento nuevo) o
gastar demasiado dinero y recibir poco. La entrega de muestras permite al cliente
probar un producto libre de riesgos. Sin embargo, este método puede ser muy costoso.
24
Por lo tanto, como regla general, hay que ofrecer muestras gratis de un producto solo
cuando existen dos condiciones. En primer lugar, los beneficios del nuevo producto
serán claramente superiores a los de los productos actuales. En segundo, el artículo
debe tener un atributo distintivo nuevo que el consumidor experimente para creer en él.
Cupones: certificado que otorga a los consumidores un ahorro en la compra de un
producto determinado.
Descuentos: reducción directa del puesto establecido de un producto durante un
periodo de tiempo determinado.
Promociones en el punto de venta: exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra
Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Publicidad
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008), la publicidad es una buena forma de
informar y persuadir, a gran escala comunica algo positivo acerca del tamaño, la
popularidad y éxito del vendedor. Dada la naturaleza pública de la publicidad los
consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos, algunos de los
expertos la mencionan como una comunicación no personal que persuade e informa a
través de los diferentes medios para llegar a diversas audiencias.
De acuerdo con Lamb, et al. (2008), “la publicidad se define como cualquier
forma de comunicación no personal, pagada, en la que, se identifica al patrocinador o la
compañía. “El concepto clave de estas definiciones es que, en la actualidad la
publicidad juega un rol importante para comercializar una marca o producto, y que el
mensaje llegue a una mayor audiencia.
25
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organización.
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es el medio de comunicar a los
clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal función
de esta es suministrar información, refuerzo o seguridad.
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organización.
Objetivo de la Publicidad
Uno de los objetivos de la publicidad es el de informar al mercado acerca de un
nuevo producto, un cambio en el ya existente o simplemente para sugerir nuevos usos.
Así mismo, la publicidad puede cambiar la percepción que el cliente tenga acerca de los
atributos de un producto, y con esto crear lealtad por parte del consumidor. Mantener
en la mente del cliente en períodos de baja rotación un producto es también un objetivo
clave, pues de esta manera la publicidad crea un recordatorio constante.
Estrategias publicidad
Para llevar a cabo una estrategia publicitaria, se debe tomar en cuenta la
estrategia creativa y la estrategia de medios.
Estrategia Creativa: la estrategia creativa, recoge los puntos fundamentales sobre los
que se apoya y justifica una idea publicitaria.
La estrategia creativa debe cumplir con los siguientes aspectos:
Definir el objetivo del anuncio
26
El mercado meta
Principal beneficio para el consumidor
Las razones que apoyan su credibilidad
La personalidad a largo plazo que se creará para el producto
Las razones del enfoque creativo y la dirección de futuras campañas
El mensaje publicitario
El Mensaje Publicitario: la publicidad comunica cierta cantidad de mensajes en
distintas áreas al mismo tiempo, por ejemplo, el lector comprende una parte del texto,
quizá también se está formando una opinión favorable o desfavorable respecto al
producto que está anunciado. El impacto del mensaje tanto en el gusto como en el
conocimiento puede ocurrir simultáneamente. El anuncio debe ser colocado en medio
de la audiencia meta para que lo pueda ver, leer observar o escuchar. El siguiente paso
es la atención, una vez que la audiencia ha sido expuesta al mensaje el siguiente paso
es mantener la atención. Con respecto a la penetración, muchos anuncios penetrantes
utilizan efectos llamativos para atraer la atención, como exclamaciones; otros ideas
cautivadoras y visualmente hipnotizantes.
Para elaborar la estrategia de medios, es muy importante tomar en cuenta los objetivos
de los medios.
Objetivos de Medios
El objetivo de los medios describe el número de personas a las cuales se quiere
llegar, con qué frecuencia se les quiere llegar, dónde se les quiere llegar, siempre
ligados al tipo del producto, etapa del ciclo de vida en el que se encuentra y grupo
objetivo. Los objetivos de medios deben ser medibles, cuantificables, alcanzables y
deben de responder a los objetivos de mercadeo.”
27
Cuadro No. 1
28
Relaciones públicas
Comenta Kotler y Armstrong (2008), gozan de gran credibilidad: los artículos
noticiosos, secciones especiales y eventos son más reales y creíbles para los lectores
que los anuncios. También, las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos
quienes evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores
como una noticia, no como una comunicación con propósito de vender.
29
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Guatemala la avicultura es una rama importante del sector agroindustrial, por
su creciente participación en el aporte de proteína animal al mercado de la carne. La
situación económica del país y la globalización han obligado a las empresas tanto del
sector agrícola, comercial como industrial a enfrentar nuevos retos y transformar los
procesos tradicionales por los tecnológicos y con ello, aplicar nuevas técnicas y
herramientas que les ayude a lograr una mayor competitividad. Asimismo se puede
indicar que en Guatemala el 85% del pollo es comercializado en forma entera y solo el
15% en forma de presas o partes, los sitios de mayor expendio son las carnicerías
locales o pulperías.
La carne de pollo forma parte y es una fuente importante de proteína que la
familia debe consumir debido a que ayuda de manera efectiva a la buena nutrición, por
lo cual forma parte de dieta diaria. Por ello en el municipio de Asunción Mita, Jutiapa
existen granjas avícolas que se dedican a la producción y venta de este producto,
formando parte importante dentro de la economía nacional y sobre todo del municipio.
Es notable el incremento de estas empresas, pero ha presentado algunos
inconvenientes observados de acuerdo con investigaciones previas que han afectado el
funcionamiento de estas, por ejemplo; los productores no alcancen a vender lo
producido y se da devolución del producto, descomposición y rechazo, falta de
expansión y crecimiento, asimismo algunos distribuidores desconocen el punto de venta
exacto de producción donde pueden adquirir la carne de pollo, algunos productores
temen expandir las actividades comerciales a otros municipios, falta visión para vender
el producto en otros puntos de venta como supermercados y en ocasiones ciertos
productores no dan a conocer los atributos principales de la carne de pollo que
comercializa.
Todo esto podría estar siendo causado porque dicha actividad no ha sido
desarrollada como debe ser, pues existen determinados productores que desarrollan el
proceso estableciendo las herramientas que a su parecer funcionan adecuadamente
para hacer llegar la carne de pollo al mercado y se enfocan principalmente a generar
30
ganancias y satisfacer las necesidades de los consumidores, además no tiene
establecido un programa concreto de distribución, promoción y publicidad para que el
distribuidor conozca el punto exacto donde puede adquirir la carne de pollo ni los
beneficios que ofrecen como granja, perder parte del mercado (posicionamiento),
además no ven los supermercados como un lugar estratégico para poder introducir
productos con un valor agregado.
Si los propietarios no muestran la debida atención a los inconvenientes citados
anteriormente puede acontecer que se produzca pérdidas, baja rentabilidad, el cierre
de las granjas parcial o total de las granjas, retiro e insatisfacción de distribuidores.
Para solucionar la problemática expuesta y se pueda cumplir con los objetivos
establecidos por las empresas avícolas, es necesario analizar cuáles son las
estrategias de comercialización que utilizan para la venta de la carne de pollo y
determinar cuál es la situación real que presentan este tipo de empresas.
Es conveniente responder a la siguiente interrogante:
¿Cuáles son las estrategias de comercialización que utilizan los propietarios de
las granjas avícolas del municipio de Asunción Mita, Jutiapa?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Determinar las estrategias de comercialización que utilizan los propietarios de las
granjas avícolas del municipio de Asunción Mita, Jutiapa.
2.1. 2 Objetivos específicos
a. Identificar las estrategias de productos que desarrollan los propietarios de las
granjas avícolas para la comercialización de la carne de pollo.
b. Determinar la oferta y demanda existente de la carne de pollo en el municipio de
Asunción Mita, Jutiapa.
31
c. Establecer las estrategias de precios que consideran los productores de las
granjas avícolas para la fijación del los mismos.
d. Establecer las estrategias de distribución que utilizan los productores de las
granjas avícolas para la comercialización de la carne de pollo.
e. Identificar las estrategias de promoción y publicidad que utilizan los productores
de las granjas para dar a conocer la carne de pollo.
2.2 Elemento de estudio
Estrategias de comercialización
2.2.1 Definición Conceptual
Una estrategia de comercialización, es la lógica mediante la cual se supone que
la unidad de negocios logrará los objetivos de comercialización. Consta de estrategias
específicas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla y niveles de gastos de
mercadotecnia, de acuerdo con (Kotler y Armstrong, 2008).
2.2.2 Definición Operacional
Las estrategias de comercialización son las acciones que se deben establecer
para cumplir con los objetivos de mercadeo fijados por la empresa para satisfacer las
necesidades de los clientes y ser competitivos en el mercado globalizado.
a. Indicadores
Estrategia de Producto
Oferta
Demanda
Estrategia de Precio
Estrategia de Distribución
Estrategia de Promoción y publicidad
32
2.3 Alcances y limitaciones
En el mercado existen varias empresas avícolas se dedican a la producción y
venta de la carne de pollo, por tal razón la investigación se aplicó a estas para conocer
las estrategias de comercialización que utilizan los propietarios de estas, considerando
los aspectos de oferta, demanda y estrategias de producto, de precio, de distribución y
de promoción que consideran al momento de vender la carne de pollo, esta se enfocó
directamente al municipio de Asunción Mita y sus aldeas.
Únicamente se consideraron como sujetos de investigación a los propietarios y
distribuidores de la carne de pollo, debido a que son ellos los involucrados directamente
en la comercialización de esta.
Durante el desarrollo de la investigación se encontraron como limitaciones:
distancia entre una granja y otras, dificultad en cuanto a acceso para ingresar a algunas
granjas, falta de información actualizada sobre las estrategias de comercialización que
aplican estas empresas y renuencia por parte de algunos propietarios y distribuidores
para proporcionar información.
2.4 Aporte
A los propietarios de las granjas avícolas se les proporcionará un plan de
marketing el cual pueden revisar y analizar para que puedan utilizarla como base para
mejorar las estrategias de comercialización y ofrecer a los clientes productos de
calidad, conocer la demanda existente y sus principales competidores.
A la universidad y los estudiantes en general como una fuente bibliográfica para
consultas sobre las estrategias y la metodología aplicada.
33
III. MÉTODO
3.1 Sujetos
Estos estarán conformados por:
15 propietarios de las granjas avícolas que se dedican a la producción y
comercialización de la carne de pollo, estos se identificaron mediante un censo.
25 distribuidores que se dedican a comercializar la carne de pollo directamente
al consumidor final en el municipio de Asunción Mita, estos datos fueron
proporcionados por los mismos propietarios de las granjas por medio de un
registro de compradores que efectúan estos y comprobando la información por
medio de un censo y visitando cada lugar (punto de venta).
Cuadro No. 2
No.
Propietarios
Ubicación
Cantidad de
distribuidores que le
compran a los
propietarios
A 1 Aldea Santa Elena, Asunción
Mita.
2
B 1 Aldea El socorro, Asunción
Mita.
2
C 1 Aldea El jicaral, Asunción
Mita.
2
D 1 Aldea Estanzuela, Asunción
Mita.
1
E 1 Aldea, Tiucal, Asunción Mita. 1
34
No.
Propietarios
Ubicación
Cantidad de
distribuidores que le
compran a los
propietarios
F 1 Aldea Los Amates, Asunción
Mita.
2
G 1 Aldea Las crucitas, Asunción
Mita.
2
H 6 Aldea Valle Nuevo, Asunción
Mita.
12
I 2 Aldea Hacienda Abajo,
Asunción Mita.
1
Total 15 25
Fuente: elaboración propia.
3.2 Instrumento
Para la realización de la investigación se diseñaron los siguientes instrumentos:
Una entrevista estructurada, dirigida a los propietarios de las granjas avícolas, con el
propósito de conocer las estrategias de comercialización que aplican para la venta de la
carne de pollo. En la cual se utilizaron preguntas abiertas, cerradas y de selección
múltiple.
Un cuestionario, dirigido a los distribuidores de la carne de pollo, con el objeto de
conocer información sobre el conocimiento que tienen al respecto en cuanto a la
aplicación de las estrategias de comercialización que aplican las granjas avícolas. El
cual contiene 18 preguntas de la cuales 14 son de selección múltiple, 1 abierta y 3
cerradas.
35
Una guía de observación, para corroborar aspectos generales acerca de los atributos
del producto.
3.3 Procedimiento
a. Investigaciones previas para poder establecer el tema de investigación.
b. Luego se determinó y estructuró el tema a investigar.
c. Asimismo se diseñó el cuadro de diagnóstico, para poder establecer y analizar
cuál era la problemática detectada, identificando los síntomas, causas,
pronóstico y control del pronóstico.
d. Se realizó la primera mini-defensa para la aprobación del tema.
e. Seguidamente se consultaron las diferentes fuentes bibliografías, para poder
estructurar el marco Referencial (marco contextual y marco teórico),
f. Luego de estructurado el planteamiento del problema se diseño la pregunta de
investigación, procediendo a la elaboración de los objetivos tanto generales
como específicos.
g. A continuación se determinó el elemento de estudio con sus indicadores, alcance
y aporte de la investigación.
h. Se determinó el método a seguir, conformado por los sujetos (propietarios y
distribuidores), instrumentos (guía de entrevista, cuestionario y guía de
observación) y se determinó el tipo de investigación el cual es descriptiva.
i. Posteriormente, se estructuró la guía de entrevista y el cuestionario para la
recopilación de la información, la cual está dirigida a los propietarios y
distribuidores que se dedican a la comercialización de la carne de pollo.
j. Se contactaron a los propietarios y distribuidores de la carne de pollo para
proceder a realizar la investigación de campo, con el propósito de conocer la
situación actual en la cual se encuentran las granjas avícolas, en cuanto a las
estrategias de comercialización que aplican.
36
k. Después de recopilada la información se procedió a ordenarla, clasificarla y,
seguidamente se realizó la presentación en tablas de información para poder
realizar el análisis respectivo.
l. Con los resultados obtenidos se realizó la discusión respectiva, confrontándola
con el marco teórico para efectuar una mejor interpretación de los mismos.
m. Luego, de conocer los resultados se elaboraron las conclusiones y
recomendaciones de acuerdo con los objetivos específicos.
n. Se diseñó la propuesta que pueden implementar las granjas avícolas
comercializadoras de carne de pollo.
o. Se presentó el informe final a la Universidad.
3.4 Diseño y metodología estadística
La investigación se realizó con el propósito de conocer las estrategias de
comercialización que aplican las granjas avícolas, esta es de tipo descriptiva y de
acuerdo con Bernal (2006), es aquella que estudia, interpreta y refiere lo que aparece y
lo que es. No se utilizó ningún método estadístico, debido al número reducido de
sujetos se realizó un censo por carecer registro sobre el número exacto de granjas y
distribuidores registrados. Luego, de recopilada la información esta se presentaron en
tablas donde se describen los resultados encontrados durante el desarrollo de la
investigación.
37
IV. Análisis y Presentación de Resultados
Para efectos de la presente investigación fue necesario realizar una entrevista tanto a
los propietarios de las granjas avícolas y a los distribuidores que son los que tiene una
relación directa primeros para la comercialización de la carne de pollo.
4.1 Presentación de resultados de la entrevista estructurada dirigida a los
propietarios de las granjas avícolas, del municipio de Asunción Mita, Jutiapa.
Tabla No. 1
Indicador
Interrogante
Resultados Obtenidos
(15 granjas)
Estrategia de
producto
Como define el
producto?
Desde la perspectiva de los propietarios
estos indicaron que establecen
características como: calidad y buenos
precios que es lo que ofrecen a los
distribuidores.
Cómo vende la carne de
pollo?
De acuerdo con los resultados los
propietarios argumentaron que
comercializan la carne de pollo de la
siguiente manera: 5 en pie y 10 de ambas
formas (en pie y destazado).
Aplica en la granja
alguna estrategia de
producto?
Solo 12 propietarios aplican como
estrategias de producto la de
diferenciación, argumentando que
consideran el precio y rendimiento,
mientras que 3 no aplican.
38
Indicador
Interrogante
Resultados Obtenidos
(15 granjas)
Oferta Cuántos pollos vende
diariamente?
Venta de pollo diaria (se hizo la conversión
a libras, porque los productores venden
por pollo entero).
- 13 propietarios expresaron que
venden de 201 pollo en adelante
- 1 de 150 a 200
- 1 de 101 a 150.
Por lo cual se puede indicar que la oferta
aproximada de parte de los productos es:
2914 pollos lo cual representa 13,113
libras de carne de pollo diarias.
Cuál es la unidad de
medida que utiliza para
comercializar la carne
de pollo?
El total de propietarios indicaron que para
lograr una mejor precisión y control en la
comercialización de la carne de pollo
utiliza la libra como unidad de medida.
Quiénes son los
competidores más
cercanos?
Todos los propietarios consideran que son
los productores locales
Cuáles son los aspectos
que considera al
momento de competir
con otras granjas?
10 de los productores coincidieron que el
precio y los otros 5 inclinaron por la
calidad.
39
Indicador
Interrogante
Resultados Obtenidos
(15 granjas)
Demanda Cuántos compradores
tiene?
11 de los productores expresaron que
tienen de 21 compradores en adelante, 2
de 17 y los otros 2 tienen de 9
compradores. La demanda actual de carne
de pollo es de 3,000 pollos, lo cual
equivale a 13,500 libras diarias.
En qué época existe
mayor demanda?
Todos los productores coinciden que su
mayor época de venta es la de octubre a
diciembre por acercarse las épocas de fin
de año.
Estrategia de
Precio
Cuál es el precio
promedio la carne de
pollo?
Para presentar los resultados del precio se
obtuvo un promedio el cual se expresa de
la siguiente forma:
En Pie: Q. 6.50 por libra.
Destazado: Q. 9.75 la libra.
Qué factores toma en
consideración para
determinar el precio de
la carne de pollo?
De los 15 propietarios encuestados 6
contestaron que los determinan con base
al costo, 4 con base a la demanda y los 5
según la competencia.
Utiliza alguna estrategia
de precio?
10 de los productores contestaron que sí y
se basan sobre las fluctuaciones de la
demanda, o sea aplican la estrategias de
paridad, debido a que los precios que se
manejan en el mercado son iguales o
parecidos y los otros 5 que no utilizan.
40
Indicador
Interrogante
Resultados Obtenidos
(15 granjas)
Estrategia de
distribución
Cuál es el mercado a
cubrir?
Todos los productores cubren el mercado
local, pero de los 15 además de distribuir
localmente 6 lo hacen a nivel
departamental y 5 regional.
Utiliza algún canal de
distribución?
Todos los productores utilizan como canal
de distribución el directo; productor-
distribuidor.
Utiliza alguna estrategia
de distribución?
Dentro de las estrategias de distribución 6
indicaron que utilizan las alianzas, (por
ejemplo llegan a un acuerdo con FRIZA
para que sea una distribución exclusiva y
no vendan a la competencia, además
entregan el producto en el lugar de
producción de las granjas) y 9 es la
entrega del producto directo al cliente.
Qué medio de
transporte utiliza para
comercializar la carne
de pollo?
Los 15 propietarios indicaron que el medio
de transporte para la comercialización es a
través de camiones los cuales son
propiedad del dueño de la empresa.
Cuáles son los puntos
estratégico que utiliza
para comercializar la
carne de pollo?
6 de los productores expresaron que el
punto estratégico es venta directa al
detallista en el lugar de producción, 4 de
ellos utilizan lugares específicos
establecidos en el mercado local y 5 de
ellos toman otros puntos estratégicos.
41
Indicador
Interrogante
Resultados Obtenidos
(15 granjas)
Estrategia de
Promoción y
publicidad
Qué estrategia de
promoción utiliza para
comercializar la carne
de pollo?
Los productores mencionan, 5 describe
que utiliza promoción de ventas (precios
especiales y descuentos), 9 lo hace por
medio de ventas personales y promoción
de ventas (descuentos) y 1 utiliza la
publicidad.
Qué actividades realiza
para dar a conocer el
producto?
Dentro de las actividades que realizan 8
utilizan la herramienta de descuentos, 5
ofertas, 1 precios especiales y 1 no utiliza
ninguna.
Cada cuánto tiempo
realiza promociones?
En cuanto al tiempo que realizan las
promociones 7 productores las efectúan
mensuales, 6 trimestrales y 1 hacen en
otro tiempo.
Utiliza la publicidad en
la empresa para dar
recordar o persuadir a
los distribuidores para
que adquieran la carne
la pollo?
De los 15 productores solamente 1 utiliza
la publicidad como medio para persuadir a
los clientes y que los conozcan.
Qué medio publicitario
utiliza?
Solo 1 productor argumento hacer uso de
la publicidad indicado que el medio
utilizado para él es a través de la radio.
42
Indicador
Interrogante
Resultados Obtenidos
(15 granjas)
Estrategia de
promoción y
publicidad
Cómo considera la
publicidad?
Aunque no utilizan la publicidad sí dieron
respuesta a esta preguntan indicado lo
siguiente; 10 mencionan que es una
inversión, 4 considerada un gasto y 1
como estrategia para atraer a nuevos
clientes.
Base: elaboración propia con base a los resultados de la investigación de campo
43
4.2 Presentación de resultados del cuestionario dirigido a los distribuidores de
carne de pollo del municipio de Asunción Mita, Jutiapa
Tabla No. 2
Indicador Interrogante Resultados Obtenidos
Estrategias de
producto
Cómo adquiere el
producto?
24 distribuidores lo adquiere
destazado y 1 lo recibe en pie.
Qué características
considera al momento
de adquirir el producto?
14 contestaron que frescura, 11 se
inclinan hacia la higiene.
La carne de pollo que
usted adquiere posee
atributos como: marca,
empaque, etiqueta o
ninguno.
Los distribuidores indicaron que la
carne de pollo que comercializan
carece de marca y etiquetado, aunque
sí utilizan empaque el cual consiste en
una bolsa de nylon.
Oferta Cuáles son los
aspectos que considera
al momento de
competir con otros que
distribuyen carne de
pollo?
11 de ellos lo manejan por precio y
calidad, mientras que 14 consideran
todos los aspectos como son: precio,
calidad, frescura, higiene.
Qué ventajas le ofrecen
los productores al
momento de adquirir el
producto?
13 expresan que reciben los
productores son accesibles, porque
existe disponibilidad de producto y
créditos en venta y 12 adquieren
accesibilidad, tiempo de entrega y
créditos.
44
Indicador Interrogante Resultados Obtenidos
Demanda Cuánto adquiere de
pollo diariamente para
la venta?
Los distribuidores indicaron que
adquieren para la venta:
- 10 productores adquieren y
venden diariamente de 50 a
100 libras de carne de pollo
- 8 productores distribuidores
adquieren y venden de 101 a
150
- 6 productores adquieren y
venden de 151 a 200 y 1 de 201
en adelante.
Por lo cual se pudo establecer que
existe una demanda aproximada de
3,000 libras diarias de carne de pollo.
Lleva un registro de la
ventas que realiza?
Los 25 distribuidores contestaron que
si llevan un registro porque así llevan
un control de compra y venta.
El pollo que usted
adquiere es de
productores locales,
departamentales,
nacionales y otro?
Todos los distribuidores respondieron
que adquieren la carne de pollo de
productores locales.
Estrategias de
precios
Cuál es el precio que
establece por libra de
carne de pollo para la
venta?
Para obtener el precio de venta por
libra de la carne se hizo uso de un
promedio el cual determinó que es de
Q. 10.00 por libra.
45
Indicador Interrogante Resultados Obtenidos
Estrategia de
precios
Con base a qué
aspectos determina el
precio de la libra de
pollo?
15 de los distribuidores lo determinan
por costo y demanda, mientras que 10
por medio de competencia demanda y
costo.
Cómo considera el
precio establecido por
las granjas?
Los 25 distribuidores determinan que
el precio establecido por las granjas
es accesible.
Estrategias de
distribución
Dónde adquiere el pollo
para la venta?
9 distribuidores lo adquieren en el
lugar de la producción y 16 en un
punto de venta específico, o sea el
lugar destinado por los mismos
distribuidores o los puntos de venta
ubicados en el mercado.
Cómo distribuye la
carne de pollo?
23 distribuidores lo hacen por venta
directa y 2 por medio de
intermediarios.
Qué canal de
distribución utiliza para
la comercialización?
23 contestaron que lo hacen por un
canal directo porque lo vende al
consumidor final y 2 por un canal
indirecto por utilizar intermediarios.
Estrategias de
promoción y
publicidad
Qué actividades realiza
para dar a conocer el
producto?
De acuerdo a los resultados los 14
distribuidores respondieron que dentro
de las actividades que realizan para
dar a conocer la carne de pollo es por
medio de descuentos, 6 por rebajas, 3
por ofertas y 2 por otras.
46
Indicador Interrogante Resultados Obtenidos
Estrategias de
promoción y
publicidad
Cree usted que las
actividades que realiza
le ayudan a
incrementar el nivel de
ventas?
Los 25 responden que sí les beneficia
porque tienen un aumento de ventas y
así mismo de ingresos.
Utiliza el medio
publicitario utiliza para
vender el producto al
consumidor final?
Los distribuidores respondieron que no
utilizan un medio de publicidad para
comercializar la carne de pollo en su
negocio.
Por qué medio se
enteró usted de las
granjas que venden
carne de pollo?
Respondieron de la siguiente manera:
12 de los encuestados lo hacen por
medio de otros distribuidores, 9 por
referencia de amigos y 4 por referencia
de personas que trabajan en las
granjas.
Base: elaboración propia con base a los resultados de la investigación de campo
47
4.3 Resultados de la guía de observación
a. Descripción del producto
En pie: este es el pollo que es comercializado vivo, realizando el proceso de dos
formas: 1) el pollo es pesado en granja y los clientes llegan a recogerlo a las
mismas en jaulas especiales para la distribución del mismo y 2) el pollo se les
entrega a los clientes en el lugar de destace pensándolo ahí mismo.
Fotografía No. 1
Pollo en Pie
Destazado: el sale del rastro entero, fresco y refrigerado en vehículos
especiales, este es entregado al mercado municipal, ahí se procede a pesar las
cajas que contienen de cinco a seis pollos.
Fotografía No. 2
Pollo destazado
a. Proceso que se sigue en la granja avícola previa a la comercialización de
carne de pollo, que son características que consideran los propietarios como
estrategias que marcan la diferencia, pues si el quemado, frisado entre otros es
el correcto la carne llega a mercado fresco, higiénico y en buenas condiciones.
48
Tabla no.3
Característica Resultado Fotografía
Quemado Es cuando el pollo es sumergido en
agua caliente por un período de
cinco a ocho segundos.
Fotografía No. 3
Desplumado Luego de quemado, se procede al
siguiente paso que es por el cual
se le quita la pluma al ave.
Fotografía No. 4
Limpieza y
corte
Después de desplumado viene el
proceso de limpieza y corte pollo: 1)
es corte y limpieza de pata, 2) corte
de cabeza, 3) desviscerado, 4)
limpieza de menudos y 5) lavado
del pollo.
Fotografía No. 5
Lavado Después de terminar el proceso de
desplumado y cortado se procede a
lavarlo en tanques especiales a
temperatura ambiente y después se
pasa a tanques con agua fría o
hielo.
Fotografía No. 6
49
Frisado Es la exposición inmediata después
del desplumado y desviscerado a
temperaturas bajas (un grado
centígrado) esto se hace para
mantener el pollo frio para que no
haya proliferación bacteriana.
Fotografía No. 7
Base: elaboración propia con base a los resultados de la investigación de campo
c. Empaque (descripción)
Son canastas de plástico especiales para distribuir el pollo su capacidad es de 5
pollos.
Fotografía No. 8
Empaque
50
V. Discusión e interpretación de resultados
Las estrategias de productos de acuerdo con García (2008), tratan de evaluar
la situación estratégica de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe
una orientación al consumidor, a la competencia o a la tecnología. De acuerdo con los
resultados los propietarios expresaron que dentro de las características contemplados
para la comercialización de la carne de pollo están: la calidad y los precios, de las 15
granjas 5 venden en pie y 10 tanto en pie como destazado, además indicaron que
establecen como estrategias de producto la diferenciación. Los productores
argumentaron que para ofrecer carne de pollo de calidad, estos siguen un proceso el
cual consiste en realizan un quemado, desplumado, limpieza, lavado y frisado
adecuado para que esta llegue el distribuidor fresco, higiénico y en buenas condiciones.
En cuanto a los resultados de los distribuidores estos argumentaron que adquieren la
carne de pollo considerando como característica principales e importantes la frescura e
higiene, por lo cual se puede indicar que se muestra una diferencia entre lo expresado
por los distribuidores porque consideran diferentes atributos para la comercialización,
aunque dentro de la calidad está inmersa la higiene y frescura. Por esta razón es muy
importante que los propietarios de las empresas establezcan una estrategia clara y
definida por la cual deben guiarse para cumplir así con las expectativas de los
consumidores.
Casado y Seller (2006), que en términos sencillos oferta como un conjunto de
productos ofrecidos cuya finalidad es atender a la demanda, satisfaciendo a las
necesidades detectadas. La del marketing es contribuir al desarrollo de los productos
que componen la oferta, para su posterior comercialización en el mercado. De acuerdo
con los resultados establecidos por parte de los propietarios de las granjas avícolas,
estos indicaron que los principales competidores son las granjas locales y solamente 4
argumentaron que son los competidores regionales además de los mencionados
anteriormente, dentro de los aspectos que consideran al momento de competir en el
mercado están el precio y la calidad, aproximadamente en el mercado existe una oferta
de 2,914 pollos lo cual equivale a 13,113 libras diarias de carne de pollo. En relación a
los resultados expuestos por los distribuidores estos consideran como
51
aspectos importantes en la oferta además de precio y calidad, la frescura e higiene que
son muy requeridos por los consumidores al momento de adquirir la carne de pollo.
Asimismo expresaron que al momento de elegir a un productor toman en cuenta la
accesibilidad, disponibilidad del producto, créditos y tiempo de entrega. Es de gran
importancia que los propietarios de las empresas consideren y analicen el mercado en
relación a los competidores en cuando a precio, calidad tiempo de entrega, pues el
consumidores va a elegir al ofertante que le ofrezca los mayores beneficios.
Para Baca (2006), demanda se entiende por la cantidad de bienes y servicios
que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado. Como lo expresaron los propietarios la mayor
demanda se da en los meses de octubre a diciembre, debido a que se acercan épocas
y festividades de fin de año, asimismo existe una demanda actual aproximadamente de
3000 pollos lo que equivale a 13,500 libras de carne de pollo, existiendo una pequeña
variación entre la oferta y demanda, debido a que algunos distribuidores expresaron
datos aproximados y no exacto, porque no llevan un registro detallado de la compras y
ventas que realizan. Todos los distribuidores argumentaron que adquieren la carne de
pollo a productores locales. Los propietarios deben realizar estudios periódicos con el
propósito de conocer la demanda existente en el mercado, pues de ello va a depender
que obtengan mayores ventas y amplíen sus actividades comerciales.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2008), una estrategia de precios es un marco
de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de
vida del producto. De los 15 propietarios solamente 10 utilizan como estrategia de
precios las fluctuaciones de la demanda que se dan en el mercado, además al
momento de fijar el precio lo efectúan tomando en cuenta el costo y la competencia. El
precio que manejan en el mercado es de Q. 6.50 el pie y Q. 9.75 destazado por libra de
pollo, por lo que utilizan la estrategia de paridad, debido a que los precios son iguales o
parecidos entre competidores. En cuanto a los distribuidores estos indicaron que el
precio que ofrecen los productores es accesible y que consideran aspectos como costo
y competencia para establecer el mismo el cual está dirigido a los consumidores finales,
52
en cuanto al precio se estableció un promedio de Q. 10.00 por libra. Todo propietario
debe establecer adecuadamente el precio en el mercado de los productos que
comercializan, deben considerar las diferentes estrategias que se pueden utilizar en
diferentes momentos en los diferentes mercadores, con el propósito de ofrecer el
producto a mayor número de consumidores y obtener mayores ingresos.
Para Lamb, et al. (2008), una estrategia de distribución es la que se ocupa de
poner los productos disponibles cuando y donde los clientes los quieren. La meta es
asegurarse que los productos lleguen en condiciones de uso a los sitios asignados
cuando se les necesita. Como lo expresan los resultados los propietarios no conocen
en sí las diferentes estrategias mecadológicas que se pueden aplicar, pero al momento
de preguntarse sobre la aplicación de estas indicaron que establecen alianzas (ejemplo
FRIZA vende exclusivamente a los productores existiendo un convenido de no vender a
los competidores) y lo principal es la entrega del producto directamente al cliente que es
un factor importante que consideran y les agrada a los mismos, asimismo todos utilizan
el canal directo, cubriendo el mercado local, pero además 11 de ellos cubre aparte de
este mercado el departamental y regional, utilizando para el traslado de la carne de
pollo vehículos propios. De acuerdo con los resultados indicados por los distribuidores
la mayoría comprendidos por 16 adquieren el producto en los puntos de venta que
utilizan para la comercialización de la carne de pollo, además los distribuidores utilizan
el canal de distribución directo, venta directa al consumidor. Tanto los productos y
distribuidores de la carne de pollo como de otros productos deben considerar la
importancia de utilizar el mejor canal de distribución que cumpla con las necesidades
de la empresa y que considerando que el productos llegue al mercado objetivo.
Las estrategias de promoción de acuerdo con Lamb, et al. (2008), no buscan
necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo
de comportamiento futuro o presente. En relación a los resultados expuestos por los
propietarios se establece que la mezcla promocional que utilizan para dar a conocer los
productos es la promoción de ventas y la venta personal, usando como herramienta
promocional los descuentos, ofertas y precios especiales, expresando que realizan
estas actividades mensual y semestralmente, en relación a la publicidad solamente 1
53
utiliza este medio para persuadir a los clientes. En comparación con los resultados
indicados por los distribuidores estos también argumentaron que utilizan como
herramientas promocionales los descuentos, rebajas y ofertas, coincidiendo con los
datos expuestos por los propietarios, además estos expresaron que el usar este tipo de
herramientas les ayuda lograr un aumento en las ventas y por ende en los ingresos,
indicando que no utilizan la publicidad para dar a conocer el producto, porque la venta
la efectúan en el mercado al consumidor que llega directamente a realizar la compra.
Ello refleja que las promociones y las ventas personales para este tipo de industria han
funcionado adecuadamente, pues los productores y distribuidores han logrado cumplir
con el objetivo principal de comercializar la carne de pollo y obtener ingresos generados
de dicha actividad, lo cual lo contemplan como parte principal de la razón de ser de
dichas empresas.
54
V. Conclusiones
a. Para la comercialización de la carne de pollo los productos de las granjas
avícolas aplican o consideran como estrategias la diferenciación del producto,
haciendo mención a lo relacionado con el precio y rendimiento de la carne de
pollo.
b. La oferta actual de carne de pollo es de 13,113 libras diarias y la demanda de
13,500 libras diarias; por lo que se puede indicar que en el mercado de Asunción
Mita, existe una pequeña demanda insatisfecha esto debido a que los
distribuidores no proporcionan un dato exacto de lo que adquieren para la venta,
pero se puede indicar que el mercado está satisfaciendo las necesidades de los
consumidores, pues este ofrece lo que realmente el consumidor solicita.
c. En relación a la estrategia de precios que consideran los propietarios de las
granjas avícolas para la comercialización de la carne de pollo es la de paridad,
esto debido a que los precios por libra de este producto son igual o parecidos,
pues varían en mínimo en el mercado, además consideran las fluctuaciones de
la demanda para establecer el precio adecuado.
d. Al momento de hacer referencia a las estrategias de distribución los propietarios
de las granjas avícolas indicaron que consideran; las alianzas y la entrega
directa a los distribuidores como parte de una estrategia que les ayuda a la
adecuada comercialización, además consideran como puntos estratégicos para
la venta; la entrega directa al distribuidor en el lugar de producción.
e. Los productores de las granjas avícolas utilizan como parte de las estrategias de
promoción la venta personal y la promoción de ventas, estableciendo como
herramientas importantes para atraer la atención de los distribuidores e
incentivar la compra los descuentos, las ofertas y los precios especiales.
55
VII Recomendaciones
a. Es importante que los productores analicen adecuadamente las cualidades y/o
características que poseen en sí la carne de pollo que comercializan, para que
puedan aprovecharla como una estrategia que les ayude a incrementar el nivel
de ventas, introducirse a nuevos mercados y porque no hasta buscar la forma de
diversificar los productos que venden actualmente.
b. En cuanto a la oferta y la demanda es necesario que los productores de las
granjas avícolas realicen investigación a fondo para conocer cuáles son las
necesidades de los distribuidores, ofreciendo lo que en realidad desean, pues
no cuentan con una visión de ampliar el mercado o ver en realidad quiénes son
sus competidores en el mercado.
c. Los propietarios de granjas avícolas para mantener los precios del mercado
deben tener un estricto control sanitario y de bioseguridad así mismo crear su
propio proceso de alimentos y estos van a incidir a un costo de producción más
bajo el cual va ser trasladado al consumidor final.
d. Los productores deben profundizar un poco más en la utilización de
intermediarios adecuados que les ayuden a incrementar el número de ventas en
el mercado, pues con ello lograrán introducirse a otros mercados, como lo están
haciendo 5 granjas que comercializan la carne de pollo a nivel departamental y
regional, utilizando diferentes canales de distribución.
e. Actualmente la promoción y la venta personal les ha funcionado muy bien a los
productores de las granjas avícolas, pero es necesario que consideren la
utilización de la publicidad como un medio que les ayuda a mantener informados
a los distribuidores sobre el lugar de producción, las estrategias y productos que
ofrecen para atraer a un número mayor de clientes reales.
56
VIII Bibliografías
1. Baca, G. (2006). Evaluación de Proyecto. México: McGraw-Hall.
2. Bernal, C. (2006). Metodología de la investigación
para administración y economía. Colombia: Prentice-Hall.
3. Best, R. (2007). Marketing estratégico. (4ª ed). México: Prentice Hall.
4. Córdoba, P. (2006). Formulación y evaluación de proyectos. Bogotá: Ecoe
Ediciones
5. Casado, D. y Seller, R. (2006). Dirección de Marketing. San
Vicente: Club Universitario.
6. Cyr, D. y Gray, D. (2008). Marketing en la pequeña y mediana empresa.
Bogotá: Norma.
7. Enciclopedia Encarta (2006). Demanda. Microsoft Office.
8. Ferrell, O. y Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. México:
International Thomson Editores, S. A.
9. García, S. (2008). Manual de marketing. Madrid: Esic Editorial.
57
10. Guiltman, J., Gordon, P. y Madden, T. (2008). Gerencia de marketing,
estrategias y programas. México: McGraw-Hill.
11. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamento de marketing. (7ª.ed.).
México: Pearson.
12. Kotler, P.; Armstrong, G. y Keller, K. (2007). Marketing. México: Editorial
Pearson.
13. Kotler, P. (2007). Marketing. México: Pearson.
14. Lamb, Ch., Hair, J. y McDaniel, C. (2008). Marketing. (6a. ed.)
México: Thomson.
15. Maldonado, (2007). Estrategias de venta personal para las
granjas ponedoras de San Marcos ubicadas en la Aldea
Chipiacul, Patzún, Chimaltenango. Tesis. Guatemala:
Universidad Rafael Landívar.
16. Medina, F. (2007). Diagnóstico del proceso de la comercialización de
café producido por la asociación de productores agropecuarios
del Suchitán (APAS) del municipio de Santa Catarina Mita,
Jutiapa. Tesis. Guatemala: Universidad Rafael Landívar.
17. Ministerio de Economía. (2010). Sector agropecuario. Guatemala.
58
18. Montenegro, S. (2008). Proceso de comercialización del tomate en la
aldea el Tempisque del municipio de Agua Blanca. Tesis.
Guatemala: Universidad Rafael Landívar.
19. Parkin, M. (2006). Economía. (6ª. ed.). México: Education Pearson.
20. Peñate, (2008). Análisis de las estrategias de mercadeo utilizadas por
Los agricultores del municipio de Jerez departamento de Jutiapa,
Para la comercialización del frijol negro. Tesis. Guatemala:
Universidad Rafael Landívar.
21. Piloña, G. (2005). Introducción a la Economía. (7a. ed.). Guatemala: GP.
Editores.
22. Quiroa, (2008). Estrategia de mercadotecnia para el incremento
de clientes de los servicios hoteleros de los municipios de San
Pedro Sacatepéquez y San Marcos. Tesis. Guatemala:
Universidad Rafael Landívar.
23. Robbins, S. y Coulter, M. (2008). Administración (8ª. edición). México:
Prentice Hall.
24. Rivera, J. y De Garcillan, (2007). Dirección de marketing: fundamentos
y aplicaciones. España: ESIC.
1
1
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Administración de Empresas
Sede Regional, Jutiapa
Cuestionario estructurado dirigido a los propietarios de las granjas
avícolas
Estrategias de Producto
1. ¿Cómo define el producto que vende?
2. ¿Cómo vende el pollo?
En pie____
Destazado por libra_____
Ambos_____
3. ¿Aplica en la empresa alguna estrategia de producto?
Si_____ No_____
Descríbala?
- Posicionamiento del producto
- Diferenciación del producto
- Extensión de línea de producto
- Ampliación de línea de producto
- Diversificación de producto
Anexo No. 1
1
Oferta
4. ¿Cuántos pollos vende diariamente?
De 50 a 100____
De 101 a 150____
De 151 a 200_____
De 201 en adelante_____
5. ¿Cuál es la unidad de medida que utiliza para comercializar la carne de pollo?
- Libra____
- Quintales____
- Otros____
6. ¿Quiénes son los competidores más cercanos?
Otras marcas_____
Productores locales_____
Ambas_____
7. ¿Cuáles son los aspectos que considera al momento de competir con otras
granjas?
Precio____
Calidad___
Tiempo de entrega____
Disponibilidad del producto____
Otros_____
Por qué razón?__________________________________________________________
2
Demanda
8. ¿Cuántos compradores tiene?
De 1 a 10_____
De 11 a 20_____
De 21 en adelante_____
9. ¿En qué época existe mayor demanda?
De enero a marzo_____
De abril a junio_____
De julio a septiembre____
De octubre a diciembre____
Por qué razón?__________________________________________________________
Estrategias de Precio
10. ¿Cuál es el precio promedio de la carne de pollo?
En Pie___________
Destazado_______
3
11. ¿Qué factores toma en consideración para determinar el precio el pollo?
Costos_____
Demanda____
Competencia___
Otros____
12. ¿Utiliza alguna estrategia de precio?
Si_____ No____ Cuál?_______
Estrategias de Plaza/distribución
13. ¿Cuál es el mercado a cubrir?
Local____
Departamental___
Regional____
Nacional_____
Otros_____
14. ¿Utiliza algún canal de distribución?
Si_____ No_____
Cuál?
Productor- Distribuidor- Consumidor Final_____
Productor- Mayorista- Detallista- Consumidor Final_____
Productor- Consumidor Final_____
4
15. ¿Utiliza alguna estrategia de distribución?
Si_____ No_____ Descríbala:_______
16. ¿Qué medio de transporte utilizar para comercializar el pollo?
_________________________________________________________________
17. ¿Cuáles son los puntos estratégicos que utiliza para comercializar la carne de
pollo?
- Venta directa al detallista en el lugar de producción_____
- Lugar específicos establecido en el mercado_____
- Otros_____
Estrategias de Promoción
18. ¿Qué estrategia de promoción utiliza para comercializar la carne de pollo?
- Promoción de ventas_____
- Ventas personales_____
- Publicidad_____
- Relaciones públicas_____
- Otros_____
19. ¿Qué actividades realiza para dar a conocer el producto?
Descuentos___
Rebajas____
Ferias____
Ofertas____
Precios especiales____
Otros____
5
20. ¿Cada cuánto tiempo efectúa las promociones?
Mensual____
Trimestral___
Semestral____
Anual____
Otros_____
21. ¿Utiliza la publicidad en su empresa?
Si____ No_____ Por qué?__________
22. ¿Qué medio publicitario utiliza?
Radio_____
Volantes_____
Televisión, por cable local____
Otros_____
23. ¿Cómo considera la publicidad?
Gasto____
Inversión____
Como estrategias para atraer a nuevos clientes_____
Otros____
6
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Administración de Empresas
Sede Regional, Jutiapa
Guía de Observación
Objetivo: recabar información por medio de la observación personal para
determinar las características principales del producto.
a. Producto:
b. Características:
Higiene
Frescura
Desplumado
Quemado
Frisado
Otros
c. Marca:
d. Etiquetado:
Colores
Diseño
Información general
Otros
e. Empaque:
Observaciones:_________________________________________________________
______________________________________________________________________
Anexo No. 3
7
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
8
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
Índice
Contenido Pág.
Justificación 1
Visión y Misión 2
Objetivos 3
Aspectos legales 3
Perfil del consumidor 4
Mercado 5
Producto 5
Precio 8
Distribución 9
Mezcla promocional 10
1
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
Justificación
Las granjas avícolas son empresas que se constituyen como una buena
fuente de ingresos y empleo en el municipio de Asunción Mita, Jutiapa
por lo cual fue necesario considerar e investigar cuáles son las
estrategias de comercialización que aplican para hacer llegar la carne de
pollo al consumidor final.
Se puede indicar que dependiendo del tiempo de funcionamiento de
estas granjas avícolas y de la experiencia los productores consideran
diferentes estrategias que ayudan a obtener mejores resultados en
cuando a generación de ganancias, cobertura de mercado entre otras.
Por tal razón se realizará la propuesta con base a un plan de marketing
que pueden aplicar las diferentes granjas avícolas para mejorar el
proceso de comercialización que deben llevar a cabo para lograr los
Objetivos propuestos.
2
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
Visión
Queremos con nuestros métodos de crianza ser líderes en el mercado
regional y nacional llegando al consumidor final con un producto de
primera calidad que satisfaga sus necesidades nutritivas y económicas
ayudando con esto a la economía familiar.
Misión
Producimos un producto (pollo) utilizando los métodos y técnicas de
bioseguridad de vanguardia libre de enfermedades infectocontagiosas.
Tenemos un proceso limpio y sano en el cual el consumidor final puede
estar seguro y garantizado de un producto de primera calidad contando
para tal efecto con las normas de higiene más estricta que existan en el
mercado, por lo cual produciremos un pollo de alta calidad y a un mejor
precio, pues nuestros costos de producción se minimizan por la
tecnología empleada.
3
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
Objetivos Lograr una mayor cobertura del mercado, distribuyendo la carne
de pollo a otros mercados regionales y departamentales.
Satisfacer la demanda existente en el mercado local de la carne
de pollo
Incrementar el nivel de ventas y producción
Lograr un mayor posicionamiento de estas empresas locales en
mercado frente a las empresas nacionales
1. Aspectos legales Registro de Marca: las empresa avícolas cualquiera que sea la
ubicación y tamaño de la misma deben registrar la marca
comercial ante el Registro Mercantil, con el propósito de estar
legalizados como empresa y poder contar con una marca que los
diferencie de las otras empresas.
Pago de Impuestos: luego de estas registrar la marca deben
inscribirse ante la Superintendencia de Administración
Tributaria para poder funcionar legalmente y pagar los impuestos
respectivos como lo son: IVA, ISR e ISO de acuerdo al régimen
al que pertenecen.
4
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
Inscripción ante el Instituto Guatemalteco de Seguridad
Social(IGSS): toda empresa con más de 3 colaboradores debe
estar inscrita ante dicha institución con el propósito de que los
colaboradores cuenten con un programa de previsión social.
2. Perfil del Consumidor Ubicación:
Región Oriente: la carne de pollo está orientada al mercado local,
o sea el municipio de Asunción Mita, a nivel regional que abarca los
departamentos de Chiquimula, Jutiapa, Jalapa y Santa Rosa.
Debido a que este es un producto que se comercializa en cualquier
mercado, pues es la carne de mayor consumo, por las altas
proteínas y el precio.
Demografía
- Sexo: hombres y mujeres
- Edad: es consumido a cualquier edad, aunque quienes lo
adquieren son las amas de casa
- Estilo de vida: personas que van desde una situación económica
estable hasta personas en condición o situación baja.
5
PLAN DE MARKETING
GRANJAS AVÍCOLAS
Deseos y necesidades
Las personas buscan la manera de alimentarse sanamente por lo
cual ven y analizan la mejor alternativa entre las diferentes
carnes que se comercializan en el mercado y la carne de pollo es
una de las más adquiridas por los consumidores, pues el consumo
per cápita de carne de pollo es de 24 libras por habitante, la carne
de pollo es aproximadamente un 35 a 40 % más barato que la carne
de cerdo.
3. Mercado
El mercado de la carne de pollo en los últimos años representa
alrededor de un 22 por ciento de la producción mundial de carne y
se ha triplicado en los últimos veinte años. En Guatemala es una
rama importante del sector agroindustrial que supera los tres mil
millones de quetzales en inversión, con un incremento anual
promedio de cien millones de quetzales. Asimismo se ha
incrementado el número de granjas avícolas en el municipio de
Asunción Mita, pues en el año 2009 existían un promedio de 11
granjas y actualmente se encuentran en el mercado 15 granjas, o
sea un incremento de 4 en menos de 2 años
6
GRANJAS AVÍCOLAS
4. Producto
Características del producto:
Dentro de las características que contemplan los consumidores al
momento de adquirir la carne de pollo es la higiene y frescura, por lo
cual los productores deben realizar un proceso previo a la
comercialización en el que deben contemplar aspectos adecuados con
el quemado, desplumado y frisado, debido a que sí se realiza esta
actividad de forma incorrecta la carne de pollo no llena las
condiciones exigidas por los consumidores y no adquieren la carne de
pollo.
PLAN DE MARKETING
7
GRANJAS AVÍCOLAS
Estrategia de producto
Pueden utilizar la estrategia de diferenciación mostrando un valor
agregado, comercializando la carne de pollo en los distintos puntos
de venta del mercado y en supermercados, esta puede presentarse
de la siguiente forma:
- Empaque de nylon de libra y 2 libras clasificando las diferentes
- piezas, que contenga su marca, empacado y etiquetado especial.
- Etiquetado, este debe contener:
Marca
Lugar de producción
Contenido neto
Proceso de elaboración
Fecha de elaboración y caducidad
Modo de descongelar
PLAN DE MARKETING
8
GRANJAS AVÍCOLAS
PLAN DE MARKETING
Producido en Asunción Mita, Jutiapa Contenido 3 lbs. Fecha Elaboración 01-11-2011 Fecha de caducidad 04-11-2011
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GRANJAS AVÍCOLAS
5. Precio
Al establecer el precio los productos deben considerar todos los
costos en los que se incurren al momento de comercializar la carne de
pollo, así como la inversión en publicidad, además el margen de ganancia.
Los propietarios de las empresas avícolas al momento de establecer
el precio de la carne de pollo deben considera las causas de variaciones
de cómo lo son:
Estacionarias: en época de feria y días de asueto nacional el precio se
incrementa sin que esto incida en la población del pollo.
Enfermedad: cuando hay problemas sanitarios las empresas bajan el
precio.
Cíclico: en los meses de junio, julio y agosto la producción de pollo
tiende a bajar por los efectos climáticos.
Oferta y demanda: el mercado tiende a corregir los precios envase a su
ajuste presupuestario.
De acuerdo con estas variaciones se puede establecer una adecuada
estrategia de precios la cual beneficie a los propietarios y obtengan las
mejores y mayores utilidades.
PLAN DE MARKETING
10
DETALLISTA
GRANJAS AVÍCOLAS
6. Distribución
La estrategia que deben utilizar es el canal directo, debido a que los
productores distribuyen directamente a los detallista y esto a la vez a
los consumidores locales.
Productores: son las personas que dirigen las actividades
directamente en las granjas avícolas y son los encargados de la
comercialización de la carne de pollo.
Detallistas: son los diferentes distribuidores ubicados tanto en el
mercado de Asunción Mita como en los departamentos de
Chiquimula, Jutiapa y Cuilapa, que se encargan de adquirir la carne
de pollo a los productores locales y venderlos a los consumidores
finales.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO
PLAN DE MARKETING
PRODUCTORES
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GRANJAS AVÍCOLAS
7. Mezcla Promocional
Venta personal: esta es la mejor opción que pueden utilizar
los productores de carne de pollo, debido a que deben buscar
y ubicar personalmente a las personas encargadas de la
comercialización en el mercado a los consumidores finales y a
personas que tiene deseo de introducirse como vendedores
en este mercado.
Promoción de ventas: siempre es necesario manejar o
mantener una herramienta de promoción, pues esta puede
ayudar a incrementar las ventas a los productores, debido a
que los consumidores siempre están a la espera de ofertas,
descuentos, precios especiales, muestras, entre otros.
La publicidad: para este tipo de producto no es tan necesario
aunque si sería importante publicar algún anuncio de radio
para que los distribuidores reales y potencias conozcan el
punto exacto donde se produce la carne de pollo.
PLAN DE MARKETING
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GRANJAS AVÍCOLAS
Objetivo de la publicidad: Establecer un medio publicitario
en el cual los productores den a conocer la carne de pollo a
los distribuidores locales reales y aquellos potenciales que
quieran comercializar el producto.
El medio publicitario utilizado para lograr el objetivo
publicitario es: Stereo Azúcar, radio local establecida con el
propósito de dar a conocer a los pobladores tanto del
municipio de Asunción Mita como de sus alrededores, los
diferentes productos y servicios que se ofrecen en el mismo.
Se utilizará esta radio debido a que los productos se
comercializan en el municipio y de esta forma los
distribuidores puede conocer el punto exacto donde se
producto la carne de pollo y conocer los beneficios que
ofrece cada productor.
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GRANJAS AVÍCOLAS
Programación
Lunes a viernes
06:00-07:00 Descubriendo la Biblia (Campo Pagado)
07:00-08:00 Contacto Informativo Noticias
08:00-12:00 Programación Regular Grupera, Ranchera, Tex
Mex y Balada popular
12:00-13:00 Contacto Informativo Noticias
13:00-14:00 Deportes Azúcar
14:00-18:00 Programación Regular
18:00-19:00 Las Tres Potencias (Campo Pagado)
19:30 El Baul de los Recuerdos
Sábados
09:00 - 11:00 Las 10 más Pegonas
11:00 - 13:00 Programación Regular
13:00 -14:00 Cristo Viene (Campo Pagado)
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GRANJAS AVÍCOLAS
Las franjas seleccionadas para pautar de lunes a viernes son
Contacto Informativo al medio día y en la franja de la programación
regular. Los sábados durante Las 10 más Pegonas y durante la
programación regular, y el día domingo durante la programación regular.
Presupuesto
Anuncios por radio (Gasto mensual) Q.700.00
Anuncio Publi Móvil (Gasto Mensual) Q .80.00
Total Q.780.00
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