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UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

SEDE MANIZALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN REDES

SOCIALES EN EL CONSUMIDOR MEDIANTE TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

Trabajo Final de Maestría presentado por:

DANIEL GÓMEZ YEPES

Manizales, 2014



Daniel Gómez Yepes – Trabajo Final Maestría en Administración U.N. Página 2



Daniel Gómez Yepes

Trabajo Final para optar por el título de

Magister en Administración

Director

Oscar Eduardo Meza Aguirre

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

SEDE MANIZALES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN




Tabla de contenido Tabla de ilustraciones ................................................................................................................ 5

RESUMEN ................................................................................................................................. 6

Palabras Clave.................................................................................................................... 7

ABSTRACT ................................................................................................................................. 8

Keywords .............................................................................................................................. 9

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 10

1. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12

Objetivo General ................................................................................................................. 12

Objetivos Específicos ........................................................................................................... 12

2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................. 13

3. MARCO DE REFERENCIA ................................................................................................... 14

3.1 Marco Contextual ..................................................................................................... 14

3.2 Marco Conceptual .................................................................................................... 17

Neuromarketing............................................................................................................... 19

Social Media Marketing .................................................................................................... 20

3.3 Marco Teórico y Estado del Arte ................................................................................ 24

Registro de actividad cerebral ........................................................................................... 35

4. MODELO METODOLÓGICO ............................................................................................... 41

5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ................................................................... 48

Página Coca-Cola ................................................................................................................. 49

Respuesta Hombres ......................................................................................................... 53

Respuesta Mujeres........................................................................................................... 53

Página Converse .................................................................................................................. 57

Página Red Bull.................................................................................................................... 61

Respuesta afirmativa ........................................................................................................ 62

Respuesta negativa .......................................................................................................... 62



Página Juan Valdez .............................................................................................................. 66






Respuesta afirmativa/negativa sin estímulo adicional......................................................... 69

Respuesta afirmativa/negativa con estímulo adicional ....................................................... 70

Página Blackberry ................................................................................................................ 70

Respuesta negativa ante las imágenes............................................................................... 72

Respuesta ante imagen FELIZ CUMPLEAÑOS BLACKBERRY 10 ............................................. 73

6. VERIFICACIÓN DE OBJETIVOS ............................................................................................ 74

7. CONCLUSIONES................................................................................................................ 76

Bibliografía.............................................................................................................................. 79




Tabla de ilustraciones

Ilustración 1: Cerebro y Marcas ................................................................................................ 18

Ilustración 2: Mapa de Redes Sociales....................................................................................... 21

Ilustración 3: Del 4P al 4C......................................................................................................... 22

Ilustración 4: Los Tres Cerebros ................................................................................................ 25

Ilustración 5: E-Business .......................................................................................................... 28

Ilustración 6: Proceso de E-Commerce ...................................................................................... 29

Ilustración 7: Vista lateral izquierda del Encéfalo ....................................................................... 31

Ilustración 8: Vista lateral derecha sección media encéfalo y tronco ........................................... 32

Ilustración 9: La Corteza Cerebral ............................................................................................. 33

Ilustración 10: Electrodos de Contacto y Ubicación.................................................................... 35

Ilustración 11: Estructura celular de la retina ............................................................................ 36

Ilustración 12: Área visual de la corteza cerebral ....................................................................... 38

Ilustración 13: Usuarios de Facebook según género................................................................... 43

Ilustración 14: Usuarios de Facebook según edad ...................................................................... 44

Ilustración 15: Top 10 Páginas de Empresas en Facebook en Colombia ....................................... 46




RESUMEN Al interior de la empresa, en la actualidad, hay un departamento que se está

robando las miradas por sus innovaciones. El MERCADEO constantemente está

evolucionando, y lo que hace un tiempo se creía funcionaba, en este momento

puede ser obsoleto. Durante los últimos 5 años, el marketing empezó a vincularse

con diferentes ciencias, tratando de entender más a fondo los verdaderos

intereses y necesidades de los consumidores. En conjunto con la neurociencia

nace el NEUROMARKETING, técnica que explora el cerebro humano y las

reacciones del mismo frente a diversos estímulos de todo tipo (visuales, sonoros,

de olores, entre otros) y, con estos resultados, resolver interrogantes acerca del

comportamiento del consumidor y lo que sucede durante el proceso de toma de

decisión.

Adicional a lo anterior, y con el desarrollo y el avance de las nuevas tecnologías, el

MERCADEO se ha vinculado rápidamente al perfeccionamiento de plataformas en

Internet, específicamente en Redes Sociales, naciendo con esto el SOCIAL

MEDIA MARKETING, enfocado en el desarrollo de estrategias y planes de

mercadeo en las diferentes redes sociales existentes con el fin de que dichas

estrategias y planes lleguen a un número mayor de consumidores, tanto reales

como potenciales.

En este trabajo final se mostró el nacimiento del Neuromarketing como disciplina

revolucionaria para las empresas así como el desarrollo del Social Media

Marketing en diferentes redes sociales para, al final, analizar, mediante técnicas

de Neuromarketing (lecturas de Electroencefalogramas EEG), el impacto de las

estrategias de mercadeo de las empresas con más fans en el mercado

colombiano en redes sociales, específicamente en la red social Facebook.




Palabras Clave

Neuromarketing

Social Media Marketing

Activaciones Cerebrales

Neuroimágenes

Electroencefalograma (EEG)




ABSTRACT

ANALYSIS OF THE IMPACT OF MARKETING STRATEGIES IN SOCIAL MEDIA

IN THE CONSUMER USING NEUROMARKETING TECHNIQUES

Inside the company, there is a department that is stealing glances because of its

innovations. MARKETING is constantly evolving, and something that we believe

was functional, right now may be obsolete. Over the past five years, marketing

began to bond with different sciences, trying to understand more deeply the real

interests and needs of consumers. In conjunction with neuroscience,

NEUROMARKETING was born. A technique that explores the human brain and its

reactions about different inducements of all types (visual, sound, smells, etc.) and,

with these results, resolve questions about the behavior of consumer and what

happens during the decision making process.

In addition, and with the development and advancement of new technologies,

MARKETING has been rapidly linked with the improving Internet platforms,

specifically in Social Networks, born with this the SOCIAL MEDIA MARKETING,

focused on the development of strategies and marketing plans in different existing

social networks in order that such strategies and plans can reach more consumers,

both actual and potential.

In this final work the birth of Neuromarketing is displayed as a revolutionary

discipline for enterprises and the development of Social Media Marketing in

different social networks to finally, analyze, using Neuromarketing techniques

(Electroencephalogram readings, EEG), the impact of marketing strategies of

companies with more fans in the Colombian market in social networks , particularly

in the social network Facebook .




Keywords

Neuromarketing


Brain Activations

Neuroimages

Electroencephalogram (EEG)





SOCIALES EN EL CONSUMIDOR MEDIANTE TÉCNICAS DE

NEUROMARKETING

1. INTRODUCCIÓN

La empresa, desde sus principios, ha buscado la forma de mejorar sus procesos

tanto productivos como de distribución y venta de los productos y/o servicios

acordes a su objeto. Dentro de la búsqueda de esta mejora, la empresa comienza

a sectorizar sus funciones, y a identificar áreas con características similares que

permitan integrarse en algunas más concretas. Se convierte entonces en un

conjunto entrópico, en la cual todos sus miembros trabajan en pro de diversos

sectores, a ser un grupo de sectores ordenados en los cuales, como decía Fayol,

sus miembros tienen especializaciones acorde a su foco definido de trabajo.

En esta sectorización ordenada de la empresa, aparece el MERCADEO como un

puente entre el cliente y la organización (Romero, 2010), el cual se encarga de

definir las tendencias y las estrategias que la misma debe definir para que su

producto y/o servicio sea recibido de la mejor manera por el mercado más

adecuado para el mismo.

Durante los últimos 50 años del siglo XX, el mercadeo en las empresas ha sido

estrictamente convencional, definido por las famosas “4P”, base de todas las

estrategias que los gerentes de mercadeo empresariales diseñaban para

posicionar sus productos y/o servicios en un mercado específico.

Pero, desde el año 2000, empiezan a aparecer nuevas tendencias y nuevos

enfoques del mercadeo, en los cuales el producto/servicio, aunque sigue siendo

vital para la organización, comienza a pasar a un segundo plano, y el enfoque

principal de las estrategias está en el consumidor, sus percepciones, sentimientos

y emociones al momento de realizar una compra o adquirir un servicio.




Además, desde comienzos del presente siglo, con el auge de las empresas

tecnológicas y de desarrollo de software (recordemos la burbuja generada en el

año 2000), las empresas empezaron a volcarse hacia el Internet y a la creación de

contenidos web para mejorar la comunicación con sus consumidores.

Con el paso del tiempo, emprendedores a nivel mundial empiezan a diseñar

Redes Sociales para que la gente del común pueda mantener en contacto entre sí.

Solamente las empresas que han sido visionarias han empezado a utilizar estas

plataformas sociales para tener un contacto directo con sus clientes y mejorar sus

relaciones, tanto con clientes actuales como con clientes potenciales. Es imposible

negar la realidad, y en Internet puedes tener un alcance inimaginable, si tus

contenidos son llamativos para el consumidor, si éste considera que la empresa

está a su alcance y si se le permite participar en los procesos de la compañía

desde su casa, su computador o su teléfono celular.

El interés entonces es entender por separado estas nuevas tendencias:

Neuromarketing y Social Media Marketing (SMM) para, al final, realizar un análisis

inicial del impacto de algunas estrategias empresariales en Redes Sociales en la

mente del consumidor, utilizando una técnica de Neuromarketing llamada

Electroencefalograma (EEG).

Para este trabajo, se tomó como base el mercado colombiano, sus datos de

conectividad y, más específicamente, la red social Facebook y en ella, las páginas

de marcas reconocidas con mayor número de usuarios de dicha red social, para

analizar entonces el impacto de las estrategias de mercadeo de estas compañías

en la red social ya mencionada. Después de analizar las estadísticas del mercado

colombiano, se proyectaron los datos para la ciudad de Manizales, la cual fue

nuestro foco en este trabajo.

Cabe anotar que este trabajo se toma como punto de partida para investigaciones

futuras, en las cuales estos temas se revisarán más a fondo para plantear

diferentes hipótesis más adelante.




1. OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar el impacto de las estrategias de Social Media Marketing utilizando

técnicas de Neuromarketing.

Objetivos Específicos

Identificar las áreas de oportunidad que se presentan para las empresas

dentro del Social Media Marketing.

Plantear el uso de Electroencefalogramas (EEG) como herramienta útil para

analizar las estrategias empresarias en Redes Sociales y sus resultados en

el consumidor.

Validar los resultados de los estudios realizados a través de la intervención

de expertos en neurociencias.




2. JUSTIFICACIÓN

El mercadeo, entendido como el puente entre el cliente y la organización,

propende por mejorar la comunicación entre estos, y convertirla en algo más

efectiva, una comunicación que logre que las estrategias diseñadas vayan más

allá de los paradigmas normales y los resultados, en su mayoría financieros, sean

óptimos.

El interés de la investigación radica en el análisis del impacto de las estrategias de

mercadeo en Redes Sociales (Social Media Marketing) mediante una técnica de

Neuromarketing de lectura cerebral llamada Electroencefalograma (EEG),

buscando tener una visión más holística de las necesidades del consumidor,

basándose en las percepciones, sentimientos y gustos del mismo.

Las empresas colombianas continúan implementando planes de mercadeo con

base en los paradigmas antiguos y en los planteamientos de hace más de 50

años. La utilidad estará principalmente en la identificación de áreas de oportunidad

en las cuales se puedan aprovechar al máximo las nuevas tendencias de

mercadeo, y no solo estas, sino también las oportunidades que la tecnología y el

mundo interconectado brinda a las organizaciones, independientemente de su

tamaño.

Según la bibliografía encontrada, se puede plantear que ambos temas han sido

estudiados por separado. En Colombia específicamente, según la información

encontrada y el estado del arte del tema, se espera que este trabajo sea el punto

de partida de investigaciones futuras, en las cuales se profundice en el análisis de

las respuestas neurológicas del consumidor frente a diferentes estímulos

presentados, en este caso utilizando estrategias de mercadeo en Redes Sociales

(Social Media Marketing) y que, en un futuro, permita el planteamiento de hipótesis

que confirmen o refuten las teorías comerciales planteadas en la actualidad por los

gurús (llamados así comercialmente) del Neuromarketing. Este trabajo es de

carácter cualitativo y exploratorio.




3. MARCO DE REFERENCIA

3.1 Marco Contextual

Colombia, con una población cercana a los 48 millones de habitantes (DANE,

2008), ha adelantando un proceso de mejora en la conectividad a internet durante

los últimos años. Según datos del Ministerio para las Tecnologías de la

Información y la Comunicación, para el segundo trimestre del 2014 se llegó a la

cifra de 9.344.568 suscriptores a conexión de Banda Ancha, con una tendencia

constante al aumento. (MinTIC, 2014)

Adicional a esto, la suscripción a Banda Ancha en Colombia está compuesta

principalmente por accesos a Internet Móvil (4.675.027 suscriptores) (MinTIC,

2014), demostrando esto que la migración en el país hacia los dispositivos móviles

está en aumento. Este es un dato de suma importancia revisando la tendencia

mundial actual hacia la hiperconectividad del usuario, el cual tiene acceso a la

información desde cualquier lugar, solamente desde su celular, tableta o

computador personal, además de tener una interacción constante con los demás

usuarios en sus redes sociales.

Dentro de este nuevo panorama, Manizales, ciudad capital del departamento de

Caldas, ha venido desarrollando políticas de gobierno para establecerse como

“Ciudad Eje del Conocimiento”, evolucionando de una economía agrícola basada

solamente en la producción del café a tener una vocación productiva enfocada en

el sector industrial, pero apoyada por la academia y las grandes instituciones

educativas con las que cuenta la ciudad, además de abanderar proyectos líderes

en el país en el desarrollo y posicionamiento de las TICs como motor de desarrollo

económico de la ciudad.




Con una población cercana a los 400.000 habitantes (393.167) (DANE, 2008),

Manizales se ubica dentro de las 10 principales ciudades del país, siendo

considerada como la capital universitaria del país. Esta fuerte presencia de la

academia ha permitido el desarrollo integral de la ciudad como un punto donde

coinciden tanto el desarrollo tecnológico como la innovación, no solamente en

ciencias naturales sino también en ciencias sociales y humanas.

Desde hace más de 10 años, los gobiernos locales de la ciudad se han

preocupado por mejorar la conectividad de los manizaleños, teniendo en la

actualidad una de las mejores redes de conexión en el país, gracias a la llegada

de inversionistas extranjeros que han implantado en la ciudad tecnologías que

aumenten las posibilidades de conexión mediante la ubicación de BPO o Call

Centers, convirtiendo a la ciudad en la capital nacional de dichas empresas, con

una tendencia a aumentar durante los próximos años.

Durante esta coyuntura, según estadísticas del Departamento Administrativo

Nacional de Estadísticas (DANE), para el año 2011, en la ciudad existían 115.000

hogares con computador, de los cuales el 79% (90.850 hogares) tienen conexión a

internet. Adicional a esto, en Manizales 119.000 hogares tenían telefonía móvil, de

los cuales el 36% (42.840 hogares) tenían algún tipo de Smartphone desde el cual

podían acceder a internet.

Estos datos son importantes para este trabajo de grado ya que su eje central es el

análisis del impacto de las estrategias de mercadeo en las redes sociales en el

consumidor mediante técnicas de Neuromarketing, más específicamente hablando

de estrategias de páginas de marcas reconocidas en la red social Facebook,

siendo esta la red social de mayor uso en el segmento de población sobre el cual

se realizarán los estudios.




Esta población que se tomó como muestra para la elaboración del modelo

metodológico es de personas entre 18 y 35 años, manizaleños, voluntarios, que

residen en la ciudad y que constantemente interactúan en redes sociales,

específicamente en Facebook.




3.2 Marco Conceptual

En la actualidad, las empresas se han preocupado por desarrollar sus áreas de

mercadeo. En Colombia, lastimosamente la mayoría de las organizaciones

diseñan sus estrategias de mercadeo para sus productos y/o servicios con base

en las teorías o técnicas de hace más de 50 años, en las cuales no se tienen en

cuenta los diferentes adelantos, especialmente tecnológicos, que se han

presentado en el mundo.

Comienzan entonces a aparecer nuevas tendencias de mercadeo, las cuales

nacen debido al interés que tienen las empresas, empresarios, emprendedores,

entre otros, por ir más allá dentro de la concepción de bien o servicio que se

quiere ofrecer al consumidor final. Y son estos mismos empresarios los que

empiezan a identificar la importancia de crear necesidades en el consumidor, es

decir, manipularlo con productos que en teoría no son necesarios, pero que se

vuelven de vital importancia para la vida del mismo.

Estas nuevas tendencias de mercadeo empiezan a centrarse en el consumidor por

encima del producto, desplazando las tradicionales investigaciones de mercado en

las cuales las posibilidades de tener errores son muy altas. Como lo diría Steve

Jobs refiriéndose a la realización de investigación de mercados para desarrollar

sus productos en Apple: “Los clientes no saben lo que quieren hasta que se lo

mostramos” (Isaacson, 2011). El foco ahora es realizar investigaciones que nos

permitan identificar los verdaderos intereses del consumidor con base a sus

emociones, sentimientos, percepciones, aprovechando al máximo todos y cada

uno de los sentidos, especialmente perceptuales, de nuestros clientes objetivos.




El nuevo marketing, por llamarlo de alguna manera, se enfoca directamente en

que el consumidor tome decisiones correctas en el proceso de compra. Para que

esto suceda, las empresas tienen que empezar a ir más allá en el desarrollo de

estrategias de comunicación y planes de mercadeo, buscando entender qué le

sucede a un consumidor en el momento de recibir un estímulo de cualquier tipo

(visual, auditivo, de aroma, sensorial) en un mundo en el que la recordación de

marca es fundamental y donde la cantidad de información que constantemente

recibe el consumidor es altísima.

Ilustración 1: Cerebro y Marcas

Tomada de www.flickr.com en 2013

http://www.flickr.com/




Neuromarketing

Combinación entre Marketing y Neurociencias, entendiendo esta última como el

estudio científico del sistema nervioso (Pinel, 2007). Esta tendencia tiene como

objetivo esencial el desarrollo de estrategias y planes de mercadeo más eficientes

mediante la comprensión de los estímulos que el marketing provoca en el

consumidor, más exactamente en su cerebro.

En la actualidad, la mayoría de las explicaciones relacionadas con el

comportamiento del consumidor se basan en la inferencia. El

NEUROMARKETING usa información acerca del funcionamiento del cerebro que

ayude a explicar lo que sucede dentro del mismo (“caja negra del ser humano”),

tan importante en la toma de decisiones del consumidor (Fugate, 2007).

Hoy en día, los mercadólogos, y más específicamente los que están trabajando

directamente con NEUROMARKETING, están intentando descifrar el código de lo

que están pensando directamente los consumidores (Marketing to the Human

Brain, 2010). Este trae consigo una cantidad increíble de recursos de valor no

entendido en su totalidad por las compañías para investigar el mercado,

segmentarlo de manera correcta y desarrollar estrategias en materias de producto,

posicionamiento, precio y promoción (Braidot, Neuromarketing Aplicado, 2009).

Estos recursos hacen referencia a los estímulos sensoriales que recibe el

consumidor y que su cerebro analiza en milésimas de segundos para tomar la

decisión en el proceso de compra.

Con todo lo anterior, podemos definir entonces el NEUROMARKETING como una

nueva tendencia de mercadeo, basada en técnicas resultantes de las

neurociencias para un entendimiento correcto del comportamiento del consumidor




mediante las respuestas cerebrales a estímulos definidos (Boricean, 2009),

enfocado directamente en mejorar la eficacia de las acciones comerciales y de las

estrategias de mercadeo de la compañía. El propósito final es descubrir los

pensamientos del consumidor acerca de un producto y/o servicio con el objetivo

de construir “campañas de mercadeo perfectas” basadas en la respuesta del

cerebro humano (Hammou, Galib, & Melloul, 2013).

Sin embargo, la literatura acerca del tema puede dar la impresión de que el

NEUROMARKETING es puramente la aplicación de técnicas de neurociencias

para entender el comportamiento del consumidor y su respuesta ante diversos

estímulos visuales (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007). Utilizar neurociencias

en investigaciones de mercadeo permanece en constante evolución, no solamente

con la tecnología (equipos de Eye-Tracking, Electroencefalogramas, sensores

visuales, entre otros) sino con las respuestas que el cerebro de los clientes da y

las zonas que en el mismo se activan.


Desde comienzos del siglo XXI, el desarrollo de Internet como principal forma de

conectar al mundo se ha dado a pasos agigantados. Nacen Yahoo, Altavista, Bing

y Google como buscadores de contenidos y facilitadores para acceder a cualquier

tipo de información que el usuario necesitara; Hotmail (luego conocido como

Outlook), Latinmail, Yahoo Mail y Gmail como bandejas de correo electrónico,

desplazando al correo tradicional y a los telegramas; Hi5, MySpace, Facebook,

Twitter, Badoo, Instagram, LinkedIn como redes sociales que permiten la

interacción de los usuarios desde diferentes puntos de vista o desde diferentes

tipos de contenidos, sean archivos, datos, multimedia, o simplemente comentarios

y likes.




Este nacimiento de diferentes portales especializados en contenidos específicos

(solo se nombran los más conocidos, así algunos ya no existan) , sea por

coincidencia o por ser algo completamente planeado, ha potencializado el internet

a nivel mundial. En la actualidad, son millones de hogares los que tienen acceso a

la red de cualquier tipo (acceso fijo mediante computador de escritorio o

computador personal, acceso móvil gracias a los dispositivos móviles como

Smartphones o Tablets) y, gracias a la importancia de las redes sociales, cada vez

son más los usuarios que ingresan a ellas.

Ilustración 2: Mapa de Redes Sociales






Las empresas entonces, han entendido la importancia de hacer presencia en

estas redes sociales, y se han preocupado por desarrollar lo que se conoce como

SOCIAL MEDIA MARKETING o Mercadeo en Redes Sociales. Esta nueva

tendencia del marketing puede definirse como una evolución de las tradicionales

maneras de comunicación del ser humano (Merodio, 2010).

Esta evolución llegó para romper los paradigmas tradicionales del Mercadeo, en

los cuales las famosas 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) son los que

marcan la parada y definen las estrategias que una empresa debe desarrollar para

comercializar sus bienes y/o servicios. Ahora las 4P se han ampliado e, incluso, en

algunos casos, como sucede con el Social Media Marketing, han mutado y ya se

conocen como las 4C (Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad, que hacen

referencia a la evolución en las maneras de Comunicación) (Merodio, 2010)

Ilustración 3: Del 4P al 4C

Diseño del autor, 2013

El nuevo consumidor genera una gran cantidad de Contenidos, en un Contexto

determinado enfocado directamente a crear unas determinadas Conexiones entre

usuarios afines, con las que crea unas Comunidades que tienen, en su mayoría

similares gustos e intereses.

Producto Precio

Plaza Promoción

Contenido Contexto

Conexión Comunidad




Este nuevo consumidor es el que ahora es el rey. Es un consumidor educado que

tiene acceso a toda la información. Hablar ahora de un nuevo consumidor es

hablar del cambio en los paradigmas para los profesionales del marketing y, en

general, para todos los profesionales de las diferentes áreas de la empresa. Este

consumidor hoy busca entender más a fondo cuál es el verdadero valor agregado

que determinado bien o servicio le puede ofrecer debido precisamente a ese

conocimiento que ya se ha adquirido.

De la mano del nacimiento de las redes sociales, toma fuerza, en muchos países,

el desarrollo de portales especializados en comercio electrónico (E-Commerce).

Sitios como Amazon y Mercado Libre (su similar en español) han tomado mucha

fortaleza y han ganado gran participación en el mercado debido a que han

garantizado la confianza en las comunidades de los usuarios de internet. Estos

nuevos consumidores, que deciden realizar sus compras sin una interacción física,

se basan en la información de reputación de la compañía o el reconocimiento que

tienen de dicha marca. Utilizar las plataformas de las redes sociales aumenta la

confianza ya que se basa en una interacción de 2 vías entre los compradores en

línea y los portales de E-Commerce (Brengman & Karimov, 2012).

A nivel mundial, las empresas se están enfocando en atacar este nuevo nicho de

consumidores. Así como desde finales del siglo anterior las compañías empezaron

a diseñar productos que en su momento eran novedad, ahora se preocupan por

desarrollar bienes o servicios que presenten una verdadera innovación para el

cliente final, pero teniendo en cuenta que ya este consumidor informado sabe de

verdad qué es lo que busca con determinado producto, es decir, se han invertido

en alguna manera los roles que se tenían hace menos de 20 años. Ahora es el

consumidor el que dicta los patrones o características que determinado bien o

servicio debe tener para satisfacer verdaderamente sus necesidades.




3.3 Marco Teórico y Estado del Arte

Peter Drucker, como visionario de las ciencias económicas y, en especial, del

mercadeo, entendió antes que nadie la importancia del Neuromarketing,

definiendo su principal objetivo el entendimiento del proceso que se presenta en el

cerebro del consumidor al momento de recibir un estímulo (Boricean, 2009).

Entender estos procesos neuronales permite descubrir los verdaderos deseos y

necesidades del cliente final para que las empresas puedan entregarle en realidad

lo que quiere. Esto se hace mediante el uso de tecnología médica

(específicamente lectores cerebrales o Electro Encéfalo Gramas (EEG)) que

muestra qué zonas del cerebro se activan acorde a un estímulo en particular.

El término Neuromarketing se acuña en el año 2002, gracias al Nobel de

Economía del mismo año Ale Smidts. Para él, Neurormarketing es el uso de

técnicas de identificación de mecanismos cerebrales para entender el

comportamiento del consumidor, con el fin de mejorar las estrategias y los planes

de mercadeo (Boricean, 2009). Cuando se piensa en la evolución del marketing se

vislumbra el Neuromarketing como la punta de lanza de la misma. No es raro

entonces que las multinacionales más grandes a nivel mundial (Coca-Cola,

Procter & Gamble, Colgate – Palmolive, entre otros) lo utilicen permanentemente

en el desarrollo de sus estrategias de mercadeo.

Justin R. García y Gad Saad, en su publicación académica “Evolutionary

Neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior”

demuestran el gran crecimiento del uso de tecnología lectora de imágenes

cerebrales dentro de las compañías, en especial de los departamentos de

marketing, para entender el comportamiento verdadero del cliente final, además

que permite una reducción en los costos de producción y operación. Estas

tecnologías, consideradas herramientas de los científicos, se han vuelto muy




populares entre los investigadores para entender el rol del cerebro en la toma de

las decisiones de compra del consumidor (Garcia & Saad, 2008).

Como lo mencionábamos anteriormente, este cliente es un nuevo consumidor,

educado gracias al desarrollo de las TICs, que lo ha vuelto más exigente, lo que

ha obligado a los profesionales del marketing a diseñar estrategias más acertadas

y que ataquen esa parte subconsciente del cerebro humano, conocido como

Cerebro Reptiliano (Braidot, Neuromarketing, 2007).

Precisamente, para entender el concepto de “Cerebro Reptiliano” debemos

remontarnos al año de 1970. Es en este año en el que Paul MacLean,

neurocientífico norteamericano plantea su “Hipótesis del Cerebro Triple”

(MacLean, 1973). En ella, MacLean describe el cerebro humano como Cerebro

Triúnico, en el que se explican la función de los rastros de la evolución de la

especie humana, específicamente en la estructura cerebral. En su hipótesis, se

divide el cerebro en tres, cada uno con su propia inteligencia especial:

Ilustración 4: Los Tres Cerebros






Cerebro Reptiliano: Es el encargado de la supervivencia. Es el cerebro

básico o instintivo del ser humano. Es un cerebro compulsivo. No piensa ni

siente emociones sino que actúa cuando el cuerpo se lo pide: hambre, sed,

necesidades fisiológicas. Es un cerebro funcional, territorial, responsable de

conservar la vida.

Cerebro Límbico: Es considerado el cerebro emocional. En él se

encuentra ubicada la amígdala, base de la memoria afectiva. Esta (la

amígdala) es un núcleo con forma de almendra localizada en el lóbulo

temporal (Swanson & Petrovich, 1998). Algunos científicos han demostrado

que ciertos estímulos (visuales, auditivos, olfativos, capilares) activan esta

amígdala, lo que trae al consumidor recuerdos que llevan a la toma de

decisiones. En algunos casos, diversos autores la han llamado “el botón de

compra” (Lindstrom, 2008) del cliente, el cual debe ser el que sea activado

por una buena estrategia de marketing. Es por eso que, en los últimos

años, grandes empresas han dirigido su trabajo de mercadeo y publicidad

hacia las emociones del cliente. Coca-Cola y su publicidad de felicidad;

Apple y su tarea enfocada a la innovación y al desarrollo de productos

únicos y exclusivos; entre otros.

Cerebro Racional (Neocortex): Es el que permite tener conciencia y

control de las emociones. También es el encargado del desarrollo de las

capacidades cognitivas. En resumen, es la parte consciente del ser humano

tanto a nivel fisiológico como emocional. Alrededor del 90% de la corteza

cerebral es Neocortex, corteza formada por seis capas de evolución

relativamente reciente (Northcutt & Kaas, 1995).

Esta división cerebral realizada por MacLean es la base para el entendimiento de

la unión de las neurociencias con el marketing para el Neuromarketing. Además, la

posibilidad de observar el cerebro en su totalidad tiene el potencial de alcanzar




nuevos e impredecibles resultados en el proceso de conocer al consumidor

(Hubert & Kenning, 2008), es decir, entender la división propuesta por MacLean

permite ir más allá en el proceso empresarial de desarrollar estrategias que

ataquen de verdad los intereses definitivos que tienen, tanto el consumidor, como

la empresa.

En cuanto al trabajo con redes sociales, debido a que es un tema relativamente

nuevo, son muy pocas las publicaciones académicas que se encuentran. En la

actualidad, son más los autores “comerciales” (por llamarlos de alguna manera)

los que han enfocado sus escritos en el tema de Social Network o Redes Sociales,

y sus investigaciones se centran más en el interés de los autores de explicar qué

son a fondo las redes sociales, cuáles son las más conocidas y las características

de cada una, más no se ha encontrado un estudio académico concreto que hable

de la importancia de las redes sociales y del mercadeo en las mismas para las

empresas.

Es importante tener en cuenta la aparición del e-business y el e-commerce gracias

al auge del internet. Ambos, que por lo general pueden ser confundidos, han

creado un importante cambio en el enfoque tradicional del capital de trabajo de las

compañías, y en todas sus prácticas productivas y organizacionales. Con su

llegada, muchos paradigmas dentro de las organizaciones cambiaron ya que se

crea una nueva configuración en las compañías, siendo estas más

descentralizadas. Vale aclarar que no es solo hacer presencia en la web (muchas

veces se cree que basta con montar una página .com), es ir más allá de esto y

aprovechar el abanico de posibilidades que internet da a las compañías.

El e-business o negocio electrónico hace referencia al conjunto de actividades y

prácticas de gestión empresariales que resultan de la incorporación de las




tecnologías de la información y la comunicación (TICs) a los negocios (Beynon-

Davies, 2004). En este se integran todas las áreas de la compañía con las

actividades en la web, es decir, las ventas, el marketing, la contabilidad, y las

demás áreas utilizan el internet como centro para todas las actividades del

negocio.

Ilustración 5: E-Business


El e-commerce o comercio electrónico consiste en la compra y venta de bienes y/o

servicios a través de medios electrónicos (Laudon & Traver, 2011). Éste ha

crecido exponencialmente debido a la aparición del internet, teniendo en la

actualidad empresas dedicadas exclusivamente a su uso y a desarrollar aspectos

como:

Creación de nuevos canales de distribución, marketing y ventas.

Acceso a catálogos de productos y/o servicios de tipo interactivos.

Servicio postventa ininterrumpido y garantizado, ya que el consumidor,

gracias al acceso a internet, puede buscar por sí mismo respuestas a

problemas o dificultades que los productos presenten.





Se reconocen 2 tipos de comercio electrónico: B2B (Business To Business, se da

entre empresas) y B2C (Business To Consumer, es el que se da entre la empresa

y el consumidor).

Ilustración 6: Proceso de E-Commerce


Gracias al cambio de visión que se está presentando en la mayoría de las

empresas, que entendieron la importancia de estar presentes en la web,

específicamente manejando las redes sociales como una parte clave dentro del

proceso de comercialización de bienes o servicios, nace el SOCIAL MEDIA

MARKETING o Mercadeo en Redes Sociales.

Este nuevo mercadeo permite a las empresas tener éxito a un coste inferior, casi

cercano a cero (Merodio, 2010). Es un tipo de mercadeo que, entendido

perfectamente, desarrolla un amplio espectro de posibilidades para las compañías,





gracias a que permite tener un contacto directo con sus consumidores. Ya sea

mediante una página en Facebook, un simple comentario en Twitter, una foto en

Instagram, o una promoción o publicidad en banners en páginas webs o en blogs,

los compradores tendrán acceso simple e inmediato a la información del producto

o servicio que la empresa quiera dar a conocer. Además, no se han encontrado

estudios que vinculen estas 2 nuevas tendencias de mercadeo, de ahí la novedad

de este trabajo. Se busca entender de verdad si las estrategias de mercadeo

diseñadas por las empresas para redes sociales, específicamente en Facebook,

tienen el impacto que las mismas esperan en el consumidor, o en realidad no

afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor y éste solamente

interactúa con las redes sociales de las compañías por costumbre.

Para la realización de este trabajo y de su modelo metodológico, que se explicará

más adelante, se hicieron lecturas vía electroencefalograma (EEG), el cual es un

registro de la actividad eléctrica de las neuronas del encéfalo, que posee formas

complejas que varían según la colocación de los electrodos y los individuos

(Navarro, 2010). Estas variaciones se presentan debido a la gran cantidad de

interconexiones que se dan en el cerebro humano, cada una variable según las

diferentes reacciones que cada organismo tenga según el estímulo que se le

presente. En el caso específico de este trabajo, se presentaron estímulos visuales

que nos ofrecieron unas neuroimágenes finales, las cuáles sirvieron para el

análisis. Las conexiones que se realizaron se hicieron utilizando una técnica

europea que desarrollaremos a continuación.

Para entender un poco más el concepto de la evolución cerebral es muy razonable

comparar la evolución de las regiones cerebrales (Finlay & Darlington, 1995)

(Killacky, 1995). Es importante separar el encéfalo y el cerebro.




El encéfalo es la parte de mayor volumen en el Sistema Nervioso Central y regula

actividades reflejas que son decisivas para la supervivencia (Pinel, 2007). Este se

divide en tres partes: Tallo cerebral, Cerebelo y Cerebro.

Ilustración 7: Vista lateral izquierda del Encéfalo

Fuente: Navarro, 2010




Ilustración 8: Vista lateral derecha sección media encéfalo y tronco


El tallo cerebral conecta entre si la corteza cerebral, la médula espinal y el

cerebelo. Es la parte más antigua evolutivamente hablando del encéfalo. Es el

encargado de los ritmos cardiaco y respiratorio del ser humano, puramente

instintivos.

El cerebelo es el encargado del equilibrio, además de coordinar los movimientos

voluntarios.




El cerebro es la parte más evolucionada del encéfalo. Es el encargado de las

funciones conscientes del ser humano. Además, está implicado en procesos

adaptativos más complejos tales como el aprendizaje, la percepción y la

motivación (Pinel, 2007). Se divide en 2 hemisferios (derecho e izquierdo)

conectados a la parte opuesta del cuerpo, es decir, el hemisferio derecho controla

la parte izquierda del cuerpo y el hemisferio izquierdo controla la parte derecha del

cuerpo. Su parte externa se conoce como corteza o córtex donde se recibe la

información sensorial.

La corteza cerebral contiene cerca de 9 billones de neuronas (Navarro, 2010).

Esta corteza contiene fisuras o pliegues, algunas conocidas como surcos que se

utilizan como límites para dividirla en lóbulos.

Ilustración 9: La Corteza Cerebral





Lóbulo Parietal: Al cual llegan las entradas sensoriales relacionadas con el

frío, el calor, la presión, el tacto, entre otros.

Lóbulo Frontal: En este se encuentran las principales neuronas

encargadas de la locomoción corporal, que van a los distintos músculos.

Corteza Prefrontal: Contiene neuronas que controlan funciones

musculares especiales, particularmente el movimiento de los ojos. Es en

esta corteza donde se plantea que está ubicado el “botón de compra” del

consumidor (Braidot, Neuromarketing, 2007). Cuando se activa esta área, el

cliente se decide a adquirir el producto, muchas veces de manera no

deliberada. La corteza prefrontal interviene además en la memoria de

trabajo, la planificación y ejecución de secuencias de acciones y la

inhibición de respuestas que son inadecuadas en el contexto actual pero no

en otros (Hauser, 1999).

Lóbulo Occipital: Contiene la corteza visual, encargada de proyectar las

representaciones de los estímulos recibidos por la retina.

Lóbulo Temporal: Ubicado encima de los oídos, recibe las entradas

sensitivas auditivas.

Otros sentidos, como el olfato y el gusto, no parecen tener ubicaciones específicas

sobre la corteza cerebral. Muchos científicos consideran que pueden ubicarse

dentro de las áreas cerebrales que no son ni sensitivas ni motoras, denominadas

áreas de asociación (Navarro, 2010), en las cuales se integran diversos estímulos

que ofrecen respuestas inmediatas del individuo.




Registro de actividad cerebral

El registro de la actividad cerebral se realizó sobre la base del cuero cabelludo,

utilizando electrodos superficiales, llamándose este registro Electroencefalograma

(EEG). Esta actividad se registra mediante macroelectrodos (Pinel, 2007).

Se utilizaron electrodos de contacto, que consisten en pequeños tubos de plata

conectados a soportes de plástico, los cuales se ubican sobre la base del cuero

cabelludo con una almohadilla humedecida con solución conductora (gel),

sujetados con bandas elásticas y conectados con pinzas de cocodrilo. (Navarro,

2010)

Ilustración 10: Electrodos de Contacto y Ubicación


Para el posicionamiento de los electrodos, se utilizó el sistema internacional “Diez-

Veinte”, sistema que es más comúnmente usado en las investigaciones de




Neuromarketing a nivel mundial. El nombre “Diez-Veinte” hace referencia a las

distancias reales entre los electrodos adyacentes, que son del 10% y del 20%.

Después de recibir los estímulos visuales, las lecturas entregadas por el

Electroencefalograma (EEG) se tradujeron en imágenes que sirvieron para el

análisis. Estas imágenes se conocen como Neuroimágenes, que miden o valoran

un aspecto o característica del cerebro (Arteaga, 2012). Estas neuroimágenes se

contrastaron con las respuestas que cada individuo dio según lo planteado en el

modelo metodológico a continuación, tratando de entender un poco más si el

comportamiento del consumidor consciente es acorde a los resultados que

presentan las activaciones cerebrales.

Cabe explicar un poco el funcionamiento científico que tienen los estímulos

visuales que se presentarán durante el modelo metodológico. La vía visual más

larga y más estudiada es la vía retino-genículo-estriada, que transmite señales

desde cada retina hasta la corteza visual primaria (Pinel, 2007). La estructura

fundamental de la retina se representa en la siguiente imagen:

Ilustración 11: Estructura celular de la retina

(Castro, Puig, Serra, & Freixas, 2007)




La retina se compone de cinco capas de neuronas: receptores, células

horizontales, células bipolares, células amacrinas y células ganglionares retinianas

(Pinel, 2007). Cada una de estas se divide en una serie de subtipos, de los cuales

se han identificado 55 tipos diferentes de neuronas retinianas (Masland, 2001). La

luz activa la señal en los receptores de la retina. Esta señal es enviada de vuelta

hasta las células ganglionares las cuáles crean una conclusión visual (Pinel,

2007), aspecto fundamental del sistema visual. En la corteza se crea una

percepción del objeto a partir de la información que transmite este sistema visual.

Aproximadamente un 90% de las células ganglionares forman parte de la vía

retino-genículo-estriada (Tong, 2003). No existe, en el ser humano, ningún sistema

sensitivo que tenga tanta importancia sobre la corteza cerebral. Esto debido a que

las proyecciones neurales de las imágenes recibidas por el sistema visual

(percibidas por 2 órganos: ojo derecho y ojo izquierdo) activan desde nervios

ópticos hasta la corteza visual, ubicada en ambos hemisferios del cerebro en el

lóbulo occipital.

Como se mostró anteriormente, la corteza visual primaria se encuentra ubicada en

el lóbulo occipital del cerebro. A su vez, esta corteza visual primaria se

complementa con 3 zonas más del cerebro: la corteza preestriada, la corteza

inferotemporal y la corteza parietal posterior (Pinel, 2007).




Ilustración 12: Área visual de la corteza cerebral

El principal flujo de información va desde la corteza visual primaria (áreas 1, 2 y 3)

hasta las áreas de la corteza visual secundaria (áreas 4, 5, 6 y 7). A medida que

asciende por esta jerarquía visual, los campos receptores de las neuronas son

grandes, y los estímulos que se presentan a las neuronas son más específicos y

complejos (Zeki, 1993).




Una de las principales razones para utilizar el Social Media Marketing dentro de

las organizaciones es la facilidad de volver de más fácil acceso las mismas a todo

aquel interesado en su producto y a dar visibilidad a su portafolio de productos o

servicios, inclusive para aquellos que no lo conozcan (Neti, 2011). La penetración

del internet en la actualidad es tan alta que las facilidades que tienen los usuarios

de encontrar productos o servicios solamente utilizando palabras claves en un

buscador son demasiadas, y si las organizaciones no identifican estos nichos y

estas oportunidades para dar a conocer lo que ofrecen al mercado, sencillamente

quedarán relegadas por aquellas que encuentren el Social Media Marketing como

herramienta fundamental para acaparar clientes potenciales. Las marcas que sean

menos activas o no tengan actividad en redes sociales, tienden a aparecer menos

en los resultados de los buscadores.

Socialmente hablando, las organizaciones que interactúen activamente con sus

clientes mediante el Social Media Marketing, tendrán mayores posibilidades de

generar recordación y pertenencia en los mismos, es decir, aquellas que

encuentren en el mercadeo en redes sociales la herramienta para interactuar

directamente con el consumidor final sin necesidad de intermediarios serán las

que entenderán de primera mano las necesidades y deseos de sus clientes.

Desde comienzos del Siglo XXI, como se ha mencionado anteriormente, el

crecimiento y la constante aparición de nuevas redes sociales han sido

inmensurables, y su impacto en la economía mundial ha llegado a niveles

inimaginables, siendo en la actualidad Facebook una de las empresas de mayor

valor a nivel mundial y su CEO, Marc Zuckerberg, el multimillonario más joven de

la historia, con presencia en todo el mundo. Ya son cada vez más constantes las

noticias que hablan de negocios en los que empresas como Facebook, Twitter,

Instagram, Vine, entre otros, se encuentran involucrados, y las transacciones se

tasan en miles de millones de dólares.




Las grandes organizaciones han entendido la importancia de estas redes sociales,

y constantemente aumentan su presencia en las mismas y su interacción con sus

consumidores. No es raro que las empresas que más seguidores tengan en sus

redes sociales sean las empresas que marquen tendencias de consumo a nivel

mundial (Coca-Cola, IKEA, Starbucks, Apple, por mencionar solo algunas). Esto

porque dedican gran parte de su presupuesto de mercadeo a inversiones en redes

sociales, generando la aparición de nuevas áreas y nuevos cargos dentro de las

organizaciones (Community Manager, por ejemplo), cambiando los organigramas

tradicionales y rompiendo paradigmas acerca del mercadeo a nivel mundial, como

se ha planteado a lo largo de este trabajo.




4. MODELO METODOLÓGICO

En este trabajo de grado se plantea entonces analizar el impacto de las

estrategias de mercadeo en las redes sociales en el consumidor mediante el uso

de técnicas de Neuromarketing, en este caso lecturas vía Electroencefalogramas

(EEG).

Para este trabajo, se plantea una investigación descriptiva, donde se destacaron

las características y rasgos del objeto de estudio planteado (Franyutti, 2006). Se

decide usar este tipo de investigación ya que el interés es identificar formas de

conducta y establecer comportamientos de las personas que utilizaremos como

objetos de estudio. Además, se busca explorar los gustos de los consumidores y

la relación que estos gustos tienen frente a estímulos visuales que se presentan

en situaciones específicas para, al final, contrastar estos resultados con lo que las

lecturas de las neuroimágenes nos presentan.

Para el proceso de recolección de la información se utilizó como método principal

la observación, la implementación de estímulos visuales, y las lecturas de las

neuroimágenes generadas por el Electroencefalograma (EEG).

Para lograr los objetivos planteados, se diseñó un modelo metodológico en el cual

se tomaron 6 voluntarios quienes realizaron unas tareas específicas en sus

perfiles de Facebook mientras sus reacciones neurológicas fueron medidas

mediante un EEG (Electro Encefalograma) para luego verificar los estímulos

cerebrales que cada una de las tareas asignadas tiene en los consumidores. Esto

con el fin de revisar si estos estímulos visuales que las empresas utilizan en sus

páginas de Facebook tienen un impacto positivo o negativo en el consumidor, para

entender si tienen alguna influencia en el comportamiento y en las decisiones de




compra del consumidor; o si la interacción que se da entre la empresa y el

consumidor se da únicamente por una costumbre (es decir, si el consumidor

interactúa activando el botón de “Me Gusta” porque ya se volvió algo de rutina

para él y en realidad no le interesa el plan de mercadeo como tal).

Este modelo metodológico toma como base el soporte técnico, físico (equipos de

Electroencefalograma) y de bases de datos con los que cuenta el Grupo de

Trabajo Académico en Marketing y Finanzas de la Universidad Nacional de

Colombia Sede Manizales, que desde hace 4 años viene adelantando trabajos de

investigación en Neuromarketing.

El número de voluntarios se define mediante un Muestreo por Conveniencia. Se

toma esta decisión por el tipo de estudio y de trabajo que se realiza, ya que este

método de muestreo selecciona las unidades muestrales más convenientes para

el estudio y la participación de la muestra seleccionada para éste es totalmente

voluntaria (Nogales, 2004). Al ser esta una investigación inicial, y que se espera

sea el punto de partida para futuras investigaciones más profundas acerca del

tema, se toma la decisión de utilizar este tipo de muestreo dentro del trabajo. Si al

finalizar el mismo se encuentra que los resultados son acordes a los planteados

en los objetivos del trabajo, se plantea realizar un estudio futuro con muestreos

probabilísticos para buscar resultados un poco más generales, teniendo en cuenta

que el trabajo plantea realizar análisis de neuroimágenes, lo que de por sí genera

una dificultad para la generalización de resultados. Se diseña entonces un modelo

de carácter cualitativo, en el cual los individuos seleccionados por este método de

muestreo realizan actividades específicas guiados por los investigadores.

Dentro de este trabajo, se definen 2 grupos: uno experimental y uno de control.

Como grupo experimental se toman los primeros 2 voluntarios, 1 Hombre y 1




Mujer, con el objetivo de identificar el correcto uso del equipo lector de

Electroencefalograma y las respuestas que el mismo brinda frente a los estímulos

visuales que se plantean en el modelo metodológico diseñado. El grupo de control

corresponde a los 4 voluntarios restantes que, aunque reciben los mismos

estímulos visuales que el grupo experimental, cuentan con un tiempo de respuesta

más corto debido a que ya se ha identificado el correcto uso del equipo.

Se eligen personas de similares características socio-económicas que permiten

establecer las tendencias del comportamiento del consumidor al momento de

recibir estímulos visuales. Además, se entiende que esta investigación es un

pilotaje que más adelante se profundizará no solo en número de voluntarios sino

en otras redes sociales y con otras marcas y diferentes tipos de estímulos.

Los 6 voluntarios fueron 3 Hombres y 3 Mujeres entre los 18 y los 34 años. Esta

segmentación se hace con base en datos encontrados en las páginas de análisis

de datos y usuarios de Facebook (www.insidefacebook.com) donde se encuentra

lo siguiente:

Ilustración 13: Usuarios de Facebook según género

Tomada de http://www.insidefacebook.com

http://www.insidefacebook.com/





Se encuentra que, en Colombia, el 51,2% de los usuarios de Facebook son

hombres, mientras que el 48,8% son mujeres. Teniendo en cuenta estos

resultados se decide entonces que, para el interés de este trabajo, la división por

géneros de los voluntarios debe ser equitativa (50% hombres y 50% mujeres).

Ilustración 14: Usuarios de Facebook según edad

Tomada de http://www.insidefacebook.com el 17/07/2013

El segundo parámetro para definir las características de los voluntarios es la edad.

Como lo muestra la Ilustración 6, en Colombia, en 51,9% de los usuarios de

Facebook se encuentra entre los 18 y los 34 años, es decir, más de la mitad de los

usuarios de dicha red social en el país son jóvenes o adultos jóvenes, con

autonomía para la toma de decisiones y una capacidad de compra relativamente

alta.

Después de definir y explicar los parámetros sobre los cuales se escogieron los

voluntarios, se explica el proceso que cada uno realizará en su perfil de Facebook.

Este proceso fue igual para todos, sin importar su género o edad, y fue clave para

entender qué es lo que en realidad sucede en el cerebro del consumidor al

momento de enfrentarse a unos estímulos visuales, sean notificaciones en su





perfil o estrategias de mercadeo o fidelización de las empresas con más

seguidores en sus páginas de Facebook.

Lo primero es definir las empresas y sus páginas que sirvieron de base para la

investigación. Se utilizaron campañas de las 5 empresas con más seguidores en

Colombia (Flicker, 2013), las cuales tienen una constante interacción con sus

consumidores y sus seguidores en Facebook, y presentan un crecimiento continuo

cada mes. Es importante anotar que esta lista es multisectorial, es decir, en estas

5 empresas se incluyen compañías tanto multinacionales (Coca-Cola, Converse,

Red Bull, Blackberry) como empresas y marcas locales (Juan Valdez).

Las empresas seleccionadas son:




Ilustración 15: Top 10 Pág inas de Empresas en Facebook en Colombia

Tomada de http://www.socialbakers.com el 30/09/2013

http://www.socialbakers.com/




Segundo, se les pidió a los voluntarios que busquen desde la página de inicio de

su perfil personal de Facebook, en orden, las páginas mencionadas anteriormente

y le den el botón “Me Gusta” o “Like” en aquellas que, a su parecer, tengan

contenidos más atractivos. (En este paso se omitirán las páginas de los cuales los

voluntarios sean seguidores con anterioridad).

Tercero, se les mostraron diferentes promociones, campañas e imágenes que

dichas páginas han manejado a lo largo del año, frente a las cuales cada uno de

los voluntarios activó el botón de “Me Gusta” o “Like” en su Facebook, si de verdad

se sienten identificados con dichas campañas o si les interesa la promoción que

allí se muestra, entendiendo que la mayoría de estrategias de mercadeo que estas

compañías realizan en redes sociales es con el objetivo de aumentar su cobertura

de consumidores tanto actuales como potenciales y, algunas de estas premian a

sus seguidores. También se busca revisar si los estímulos visuales que las

compañías buscan con dichas fotografías de verdad son alcanzados o si estas

imágenes no llegan al consumidor como las empresas esperan que sea.

Por último, se les solicitó a los voluntarios que realizaran su propio ranking de las

páginas mencionadas con anterioridad.

Dichos estímulos visuales fueron de lapsos de 10 segundos, momento en el cual

el voluntario tiene tiempo de tomar la decisión de aprobar (Me Gusta) o

desaprobar las imágenes vistas.




5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Para el análisis de las neuroimágenes resultantes del ejercicio, se trabajó de la

mano del Dr. Dairo Sánchez, Doctor en Neurociencias, y su grupo de investigación

académica.

Cabe realizar una anotación antes de plantear los resultados finales. Desde el

punto de vista de las neurociencias, no se puede hablar o comprobar físicamente

la existencia de un “botón de compra” en el cerebro humano, es decir, no hay una

zona específica en el cerebro que tome la decisión de compra al momento de

activarse. En el caso de este ejercicio, las neuroimágenes y los resultados

analizados se revisaron con base en la literatura comercial y académica de

Neuromarketing y con el sustento científico planteado por los expertos en

neurociencias mencionados anteriormente.

El primer estímulo que reciben los voluntarios se da al momento de abrir su perfil

de Facebook. Se encuentra que, en general, tanto en hombres como en mujeres,

se activan zonas en el lóbulo frontal y el lóbulo occipital (relacionado con el

estímulo visual), en ondas de ritmo Delta y Theta dentro de los rasgos normales

(0,8 – 3 Hz y 4,0 – 7 Hz respectivamente).




Página Coca-Cola

El segundo estímulo que recibieron los voluntarios correspondía al momento de

abrir la página de Coca-Cola, revisar su contenido y decidir, después de un vistazo

rápido a toda la información, si les gustaba o no la página. En este estímulo, se ve

una variación en el comportamiento de los hombres y las mujeres, entendido por

el contenido que se encuentra en la página al momento de realizar la prueba.

Como se sabe, Coca-Cola es uno de los principales patrocinadores de la FIFA y

de la Copa Mundial de Fútbol, y la totalidad de información, imágenes y concursos

está relacionada con este deporte, por lo que los hombres se sintieron

identificados con ella y, en todos los casos, dieron “Me Gusta”, siendo esto

coherente con la activación cerebral de los lóbulos frontal y parietal. Para la

empresa, estas variaciones en los resultados de género son muy importantes, y

podrían ser un punto de partida para la identificación de pequeños nichos de

mercado dentro de la segmentación que la compañía de por sí maneja. Hay

campañas que, inconscientemente, son más dirigidas hacia el mercado masculino

(Mundial de fútbol, por ejemplo), y otras cuyo mensaje funciona mejor en el

LECTURA 360° LECTURA LATERAL LECTURA SUPERIOR 1 LECTURA SUPERIOR 2

1




mercado femenino (Campañas navideñas). En estos casos, Coca-Cola podría

aprovechar esta información para, en momentos específicos del año, generar

productos que puedan tener mejores resultados en un género que en otro.

En el caso de las mujeres, los estímulos se dieron particularmente en el Ritmo

Beta, con frecuencias entre 20 Hz y 30 Hz. En este caso, los estímulos se

localizaron principalmente en el hemisferio derecho, cerca al lóbulo temporal . Con

este estímulo, encontramos que, aunque las mujeres no se sintieron identificadas

con la información de la página, decidieron que la misma les gustaba, por la

fortaleza y el reconocimiento de la marca.

2




El tercer estímulo corresponde a la siguiente campaña realizada por Coca-Cola:

Frente a este estímulo visual, se encuentran 2 lecturas: los voluntarios deciden si

harían lo que plantea la campaña o si no lo harían.

En el caso afirmativo encontramos la siguiente lectura, donde se ven activaciones

en el lóbulo frontal y occipital en el hemisferio derecho, donde se presenta una

dominancia para identificar caras o expresiones emocionales (Pinel, 2007), caso

de la imagen presentada, muy cercanas a la corteza prefrontal, en los ritmos Delta




y Theta dentro de las frecuencias normales. Esta activación es similar tanto en

hombres como en mujeres e indica la aceptación de la campaña, siendo coherente

con lo que plantean los voluntarios en su respuesta.

En la respuesta negativa, encontramos que las activaciones cerebrales varían

para hombres y para mujeres. En ambos casos los estímulos se encuentran en los

ritmos Delta y Beta dentro de las frecuencias normales, pero en los hombres éste

se presenta en el hemisferio derecho, mientras que en las mujeres se da en el

hemisferio izquierdo. Este resultado en las neuroimágenes corresponde a lo

planteado por los hombres más no por las mujeres dentro del estudio: la activación

del hemisferio derecho al momento de la respuesta negativa en los hombres va

acorde a la decisión tomada al momento de recibir el estímulo visual. En el caso

de las mujeres, la respuesta negativa va de la mano con una activación del

hemisferio izquierdo, lo que demuestra que, cerebralmente, se genera un interés

en participar en la campaña planteada por la marca, aunque su respuesta sea

negativa.

2.1




Respuesta Hombres

Respuesta Mujeres

Las imágenes que se mostraron de Coca-Cola se escogieron de campañas

navideñas, entendiendo que esta marca tiene la tradición de realizar muchos

estímulos publicitarios en esta época del año, relacionados directamente con la

FELICIDAD:

2.1

2.1




En el caso de estas imágenes, las lecturas que se obtienen coinciden, en su

mayoría, con las respuestas de los voluntarios, es decir, las activaciones

cerebrales que se presentan son acordes a la decisión acerca de si el estímulo le

gusta o no le gusta al individuo.

Cuando las imágenes les gustan, las lecturas mostraron fuertes activaciones en

los ritmos Delta, Theta y Alfa, dentro de las frecuencias normales en el hemisferio

derecho del consumidor. Estas activaciones en el hemisferio derecho

corresponden a lo expresado por los individuos dentro del estudio: la toma de

decisión al momento de decir si la campaña es atractiva o no va acorde a lo

expresado después de recibir el estímulo visual.




Cuando las imágenes no le gustan, el individuo presenta activaciones pequeñas

en los ritmos Delta y Beta también del hemisferio derecho:

Estas activaciones se centran en el hemisferio derecho, en su mayoría, ya que

este es el encargado de procesar la información en forma holística (Braidot,

Neuromarketing, 2007). Este hemisferio controla también las expresiones

emocionales, lo que explica que, ante la pregunta de si los estímulos visuales le

gustan o no al voluntario, se está estimulando correctamente el cerebro. Para la

empresa, este dato no es menor, debido a que el interés que Coca-Cola ha tenido

con las campañas publicitarias, en especial las navideñas, es de carácter

emocional, es decir, impactar en los estados de ánimo del consumidor, vinculados

a las tradiciones de estas fechas y a las sensaciones que las mismas transmiten.

2.2.2




Para entender el por qué de la negación en algunos voluntarios sería necesario

hacer un análisis más profundo, en el que se involucren otros aspectos tales como

el diseño publicitario, el manejo del color, el mensaje que se transmite, entre otros.

Página Converse

Al igual que en el caso anterior, en la página de Converse se le solicitó a los

voluntarios revisar su contenido y decidir, después de un vistazo rápido a toda la

información, si les gustaba o no la misma.

Cuando la respuesta fue positiva, los estímulos más fuertes se encontraron

nuevamente en el hemisferio derecho, cerca al lóbulo frontal y a la corteza

prefrontal, lo que indica que el estímulo visual que se presenta al voluntario incide

directamente en la decisión de compra del mismo, es decir, activando la corteza

prefrontal el consumidor se decide a adquirir el producto.

Cuando la respuesta fue negativa, se presentaron estímulos pequeños en zonas

más específicas del cerebro, también ubicadas en el hemisferio derecho y cerca al

lóbulo temporal.




En esta página se encontró un caso muy particular, y que indicaría la contradicción

entre lo que el consumidor dice y su verdadera actividad cerebral. Esta es la

lectura de un voluntario que afirmó que NO le gustaba la página de la compañía:

Como se puede ver en la imagen, la actividad cerebral al momento de revisar la

información de dicha página es muy fuerte en los ritmos Delta y Theta, y en ambos

hemisferios, aunque con más fuerza en el hemisferio izquierdo (por lo que se ha

explicado con anterioridad). Se puede deducir que hay algunos consumidores que

dicen no sentirse atraídos por la información que leen o que ven, pero su actividad

cerebral dice lo contrario. Es en este caso en el que la compañía debería seguir

“atacando” al consumidor con los mensajes que le está enviando, pero con unas

mínimas modificaciones, es decir, se comprueba que hay un interés real por

adquirir el producto (hay activación en el área cercana a la corteza prefrontal) pero




algún detalle pequeño lleva al consumidor a expresar su no atracción frente a la

marca.

Las imágenes que se mostraron de Converse correspondieron a una campaña

visual hecha por la compañía en el metro de la ciudad de París (Francia),

realizadas por reconocidos artistas, llenas de color, algunas con trazos poco

delicados, pero muy impactantes. Se escogieron estas imágenes ya que tienen las

características principales que la marca Converse utiliza dentro de sus campañas

publicitarias, en las cuales, el centro de la campaña no es el producto (zapatos

deportivos) sino otros mensajes más impactantes que llamen la atención del

consumidor. El departamento de mercadeo y de marcas de Converse trabaja

directamente con las teorías de color, en especial el uso de colores clasificadores,

los cuales pretender atraer al cliente mediante mensajes subliminales, y no

mensajes directos sobre el producto (Revista Letreros, 2009).




El lema de la campaña era “LOS ZAPATOS SON ABURRIDOS, USA TENNIS”

CONVERSE. La estrategia publicitaria tenía coherencia entre el mensaje escrito y

el impacto visual, ya que el manejo de los diseños, los trazos, y sobre todo los

colores, dan como resultado imágenes impactantes y divertidas, aunque tal vez no

con una presencia notoria del producto principal.

En general, cuando la respuesta fue afirmativa frente a los estímulos, las

activaciones cerebrales se presentaron en el lóbulo frontal con mayor presencia en

el hemisferio derecho, más no cerca a la corteza prefrontal, es decir, aunque hay

un gusto frente al estímulo recibido, esto no lleva directamente a una decisión de

compra, por lo que la compañía debería buscar una estrategia más innovadora

que conduzca al consumidor a diferenciar con mayor facilidad el producto como tal

dentro de la imagen, sin necesidad de cambiar el eje central de la publicidad que

es la DIVERSIÓN.




Cuando la respuesta fue negativa se encontró que los estímulos cerebrales

presentados en el hemisferio derecho corresponden a lo expresado por el

individuo, es decir, la actividad cerebral es coherente con la respuesta del no

gusto por lo visto.

Página Red Bull

Siguiendo con los parámetros de la prueba, se le solicitó a los voluntarios que

dieran un vistazo inicial rápido de la información de la página, y decidieran si ésta

les gustaba o no.

En este caso, en general, la actividad cerebral fue similar frente a una respuesta

positiva o negativa. Esto quiere decir que la información que se encontró en la




página en realidad le es indiferente al voluntario al momento de comprar este

producto. En el proceso de toma de decisión entonces intervienen otros factores

que no se evaluaron en este trabajo (conocimiento previo de la marca, fidelidad

frente a la misma, familiaridad con campañas de la compañía, entre otras),

diferentes a los estímulos visuales.

Respuesta afirmativa

Respuesta negativa

Las imágenes que se utilizaron para los estímulos visuales de esta marca incluían

diferentes deportes patrocinados por Red Bull. Es importante aclarar que, en este

caso, hay una fuerte influencia de los gustos específicos de los voluntarios, es




decir, se evidenció que aquellos que practicaban alguno de los deportes que

mostraban las imágenes tenían mayor actividad cerebral que aquellos que no lo

hacían. Además, la tradición publicitaria de Red Bull se centra en el impacto visual

de sus imágenes, con su famoso lema “RED BULL TE DA ALAS”, enfocado a que

el consumidor relacione la marca con actividades de alto riesgo que pocos

practican, pero que están más al alcance del mismo sólo con el consumo del

producto, en este caso, del energizante.




La actividad cerebral que se presentó frente a estos estímulos visuales tiene el

mismo comportamiento de aquella que se presenta al momento de realizar el

vistazo inicial de la página de Red Bull, es decir, la reacción es similar frente a una

respuesta afirmativa o negativa.





Respuesta negativa

En el caso de esta marca se encuentra también una actividad cerebral común

tanto en hombres como en mujeres. En el caso de la tercera imagen (hombre

realizando un salto en bicicleta contra una pared) en la cual la presencia de la

marca es mínima (solo se distingue el logo de Red Bull en el casco, en un tamaño

muy pequeño) la respuesta en su mayoría fue Negativa (a los voluntarios no les

gustó la imagen) pero las activaciones cerebrales demuestran lo contrario:

Se encuentra que hay activación del lóbulo frontal en ambos hemisferios, y en el

lóbulo occipital, además de un estímulo de menor intensidad en el área de la

corteza prefrontal. Esto quiere decir que, aunque el consumidor expresa que no le

gustó la imagen, su respuesta cerebral es contraria, y la activación en el área del




“botón de compra”, aunque pequeña, indica que hay una posibilidad de que la

decisión de adquirir el producto viendo esta imagen sea positiva. Se plantea

entonces que, dentro del estímulo visual, el logo de la compañía sea más notorio,

para que así la relación entre imagen-marca sea más fuerte y el estímulo cerebral

sea tan fuerte que la respuesta del consumidor corresponda a lo que sucede en su

cerebro.

Página Juan Valdez

La única empresa colombiana con la que se trabajó dentro de este trabajo fue

Juan Valdez. Continuando con los pasos establecidos en la prueba, los voluntarios

dieron un vistazo inicial a la página y a la información que ésta contiene, tomando

la decisión de dar “Me Gusta” o no a la misma.

En esta página, sucedió algo similar al caso anterior (Red Bull). La reacción frente

a una respuesta afirmativa o negativa no presenta muchas diferencias. La

información que presenta la página no influye totalmente en el proceso de toma de

decisión para adquirir este producto. La familiaridad de los voluntarios con la

marca (al ser la única nacional) y el conocimiento de la misma interviene en este

proceso, y los estímulos visuales que se presentan, aunque registran actividad

cerebral más fuerte en ritmo Beta, no son cercanos a la corteza prefrontal, lo que

explica que no influyan directamente en el consumidor y en la compra.





Respuesta negativa

Las imágenes seleccionadas están relacionadas no solo con los productos de la

marca, sino con nuevas combinaciones que la compañía está implementando. Se

encuentra que, en algunos casos, se estimula al voluntario no solo con el café

como marca principal sino también con los complementos (galletas en su

mayoría). Este estímulo adicional, en su mayoría, influye al momento de decidir si

le gusta o no la imagen presentada.




Cuando se presenta una imagen netamente relacionada con Juan Valdez (donde

se muestra solamente un producto comercializado por esta empresa) el estímulo

cerebral es similar frente a una respuesta afirmativa o negativa. Los picos de

actividad cerebral se dan en el hemisferio derecho, localizados en el lóbulo frontal

y el temporal. Mientras que si en la imagen hay un estímulo adicional (cuando

aparece la galleta Oreo) la actividad cerebral cambia notoriamente. En este caso

la actividad cerebral es mayor y los picos de la misma se dan en prácticamente

todo el cerebro, en ambos hemisferios y con mayor intensidad en las áreas

cercanas a la corteza prefrontal, lo que demuestra que esta combinación incide

con más fuerza en el proceso de toma de decisión de adquirir el producto, por lo

que esta empresa debería hacer más énfasis en este tipo de combinaciones

dentro de sus campañas publicitarias para que los consumidores compren con

más facilidad, y a veces de manera no deliberada, sus productos.

Respuesta afirmativa/negativa sin estímulo adicional




Respuesta afirmativa/negativa con estímulo adicional

Página Blackberry

La última empresa seleccionada presenta respuestas muy singulares. La

compañía que fuera en su momento líder en el mercado de los Smartphones hoy

se encuentra en continua decadencia y sus productos no están a la altura de los

de sus principales competidores (Apple y Samsung). Los voluntarios, que en su

totalidad poseen un Smartphone y están familiarizados con su uso,

independientemente de su marca, presentaron indiferencia al momento de recibir

el primer estímulo (vistazo inicial a la información de la página) y, en su totalidad,

respondieron de manera negativa a la pregunta de si les gusta o no lo que habían

visto.




Como se ve, el estímulo fuerte se da en el hemisferio derecho, entre los lóbulos

frontal y temporal mientras que el resto del cerebro permanece sin estímulos

adicionales.

Se tomaron imágenes con diseños muy simplistas y algunas con alto contenido de

texto, lo que aumentaba el esfuerzo del voluntario al momento de recibir su

estímulo visual. Este es un buen ejemplo para demostrar los resultados contrarios

que una imagen o una campaña publicitaria puede tener en el consumidor.

Obviamente la intención de RIM (empresa dueña de la marca BlackBerry) es

demostrar las facilidades que su nuevo producto, el BlackBerry Z10, ofrece al

usuario en términos de manejo de correos, chats e integración de redes sociales

con imágenes y datos. Las imágenes seleccionadas de esta campaña recibieron

respuesta negativa ante la pregunta de si les gusta o no el estímulo visual, y una,

en específico (la imagen FELIZ CUMPLEAÑOS BLACKBERRY 10), presentó una

actividad cerebral común en los voluntarios, y fue de un disgusto absoluto, con

picos altos en el hemisferio izquierdo del cerebro, lo que demuestra que los

consumidores tratan de entender de una manera lógica la imagen que ven pero no

encuentran respuesta positiva, y la emoción que se experimenta es de desagrado.




Respuesta negativa ante las imágenes




Respuesta ante imagen FELIZ CUMPLEAÑOS BLACKBERRY 10




6. VERIFICACIÓN DE OBJETIVOS

Como objetivo general del trabajo se planteó analizar el impacto de las estrategias

de Social Media Marketing que utilizan las empresas mediante el uso de técnicas

de Neuromarketing, en este caso lecturas de Electroencefalogramas (EEG) y de

las neuroimagenes resultantes. Este objetivo se logró en su totalidad ya que, como

se explica a continuación en las conclusiones, las empresas presentan total

coherencia entre el estímulo visual y el mensaje que presentan con sus

estrategias. Es decir, el impacto que dichos estímulos tienen en el consumidor es

el que las empresas esperan (identificación del cliente con la marca,

reconocimiento de marca, posicionamiento en el cerebro del consumidor) .

En cuanto a los objetivos específicos se puede afirmar según los resultados:

Dentro del Social Media Marketing y, específicamente, en el caso de

Facebook, las empresas tienen inmensas oportunidades. En la actualidad,

esta red social es la más utilizada por los usuarios que tienen acceso a

internet en el país y, en su gran mayoría, estos mismos son usuarios

activos que permanentemente están interactuando dentro de las redes

sociales. Crear una página empresarial de contenidos en Facebook permite

a las empresas tener una retroalimentación directa y más rápida acerca de

las opiniones de los clientes frente a X o Y propuesta. Además, los

estímulos visuales que se presenten en esta página impactan positivamente

al consumidor, generando en él recordación y reconocimiento de marca y,

algo más importante, identificación con la marca.

Después de trabajar con las personas seleccionadas para el estudio, se

pudo descubrir una variación entre la relación cliente-marca antes y

después del análisis con Neuromarketing. En el 80% de las marcas

estudiadas, el grupo analizado aumentó su relación positiva frente al




conocimiento previo que tenía de dichas marcas. Esto, debido a que los

estímulos visuales que se presentaron y que se utilizaron para realizar el

análisis con técnicas de Neuromarketing activaron en los consumidores

zonas del cerebro relacionadas con las emociones, específicamente la

corteza prefrontal.

Se plantea el uso de Electroencefalogramas (EEG) y sus neuroimágenes

resultantes como elemento vital dentro de los departamentos de

Investigación y Desarrollo (I+D) de las empresas, en el área de mercadeo,

debido a que permiten entender lo qué sucede en el cerebro del

consumidor, y permiten realizar estrategias más profundas y de mayor

impacto en el consumidor actual, consumidor sensible a los estímulos que

reciba y que, en su mayoría, basa su toma de decisión en lo que sucede en

su cerebro.

Las neuroimágenes obtenidas en este ejercicio presentan resultados

acertados según el modelo metodológico planteado. Esta conclusión se

obtiene gracias al apoyo del experto en Neurociencias Dr. Dairo Sánchez y

su grupo de investigación.




7. CONCLUSIONES

En general, las estrategias de mercadeo en las redes sociales, en especial

en Facebook, están bien direccionadas. Las empresas que se tomaron en

este caso diseñan sus campañas con total coherencia entre el estímulo

visual que presentan y el mensaje que quieren transmitir. Esto se

demuestra porque, en la mayoría de los casos la activación del área donde

se encuentra la corteza prefrontal del consumidor, zona donde se ubica el

llamado “Botón de Compra”, se da directamente por el estímulo visual

derivado de la campaña o la imagen que la compañía diseña. En otros

casos, para que se active esta zona, son necesarios estímulos adicionales

que estén relacionados con la marca mas no pertenezcan a ella. Estos

estímulos no se estudiaron en este trabajo, pero se puede hablar de La

familiaridad y el conocimiento previo que el consumidor tiene de

determinadas marcas, entre otros, que influyen en el proceso de decisión

de compra.

Se presentan casos en los que la respuesta del consumidor no corresponde

a su actividad cerebral. En éstos, la empresa debe identificar qué parte del

estímulo visual no está siendo coherente con el mensaje que se quiere

transmitir y no preocuparse por cambiar toda la campaña publicitaria para

que la coherencia entre respuesta del consumidor y mensaje de la empresa

sea íntegra. Son entonces pequeños detalles los que están impidiendo la

conexión entre la actividad cerebral y la respuesta final del comprador.

Pero, se puede deducir que, en su mayoría, los consumidores dan click en

el botón “Me Gusta” o “Like” de las páginas y/o imágenes de las empresas

en Facebook cuando de verdad las encuentran llamativas, y no como una

simple costumbre. Esto quiere decir que la intención de las compañías al

momento de interactuar con sus clientes en redes sociales se está

cumpliendo debido a que los estímulos visuales que están enviando a ellos

son los adecuados.




La actividad cerebral predominante en el estudio se centra en el hemisferio

derecho, el encargado del control y manejo de las expresiones

emocionales. Las áreas que más presentan activaciones cuando hablamos

de estímulos visuales son el lóbulo frontal (que tiene terminaciones

nerviosas encargadas del control y movimiento de los músculos oculares),

el lóbulo occipital (que registra los estímulos que llegan al consumidor

mediante la retina) y la corteza prefrontal (donde se ubica el “Botón de

Compra”). Cuando encontramos actividad en el hemisferio izquierdo de los

voluntarios, se entiende que el proceso mental está más encaminado a la

lógica y a la razón, explicado en el hecho de que se deben esforzar un poco

más cuando reciben el estímulo visual (por ejemplo, en las imágenes que

tienen gran cantidad de texto escrito), lo que impide que la identificación del

consumidor con lo que está observando sea más lenta, dándole la opción al

mismo de dudar con mayor facilidad al momento de decidir si adquiere o no

un producto determinado.

Los resultados presentados en este trabajo son un punto de partida para

futuras investigaciones del tema, en las cuales se puedan integrar más

redes sociales y diferentes estrategias de mercadeo. No se plantean como

respuestas definitivas, pero dan pautas para que las empresas diseñen

estrategias de mercadeo en redes sociales que de verdad impacten al

consumidor como ellas esperan, mediante estímulos visuales definidos que

permitan que el proceso de toma de decisión del cliente sea más rápido, sin

necesidad de relacionar lo que observa con conocimientos previos que

tenga de las marcas, ya que se demuestra que, cuando el cliente tiene más

tiempo para pensar, tiene mayor probabilidad de no adquirir el producto.

Desde el punto de vista empresarial, los resultados planteados en este

trabajo serán útiles para los departamentos de mercadeo de las compañías




(multinacionales, medianas y pequeñas empresas) para que vean en el

Social Media Marketing una herramienta definitiva para la interacción

directa con el consumidor final, sin necesidad de intermediarios, tomando

de este sus comentarios para identificar sus necesidades y deseos acerca

del producto o servicio que la empres ofrezca.

Muchas de las campañas que las compañías utilizan en redes sociales

generan un impacto contrario al que las empresas esperan obtener. Las

respuestas neuronales en algunos casos demuestran que las imágenes que

se comparten en redes sociales llevan a que los productos o servicios sean

rechazados por el consumidor. Utilizar técnicas de Neuromarketing (en este

caso Electroencefalogramas) marcarán la tendencia del mercadeo en los

próximos años, y las empresas que las aprovechen estarán un paso

adelante en el mercado.




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universidad nacional de colombia - bdigital.unal.edu.co · cabe anotar que este trabajo se toma...

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