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Universidad Federico Villarreal

Colegio de Contadores Públicos de Puno

Dr. A. Reynaldo Susano L.E- mail: [email protected]

www.iafperu.net

IAF - 2005 [email protected]

Curso

Teoría de la Administración Estratégica

Setiembre 2005

Programación 48 Horas


1. La Administración Estratégica en la

Teoría de la Administración

2. Fundamentos de la Administ. Estratégica.

3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva

4. Ambito Interno de la Ventaja Competitiva

Contenido (1)


Contenido (2)

5. Esquemas de Estrategias Empresariales

6. La Dirección Estratégica

7. La Implementación de las Estrategias

1. La Administracion Estratégica en

la Teoría de la Administración

Programación: 06 hs.


Teoría de la Administración Estratégica (1)

• Conjunto de conocimientos y métodos para la solución a los problemas estratégicos que enfrentan las organizaciones en su desempeño de mercado.

• Métodos y habilidades para la dirección de la organización en la selección y aplicaciones estratégicas de máxima eficacia para el éxito del negocio.


Teoría de la Administración Estratégica (2)

• Enfoque de gestión empresarial que

realza el uso de las estrategias por la

dirección para competir con eficacia,

fortaleciendo así su posición de mercado.


Tópicos de la Unidad

• Paradigmas Científicos en la Administración

• La Organización objeto de la Administración

• Modelos Cerrados de Administración

• Modelos Abiertos de Administración.


Paradigmas Científicos en la Administración

• La ciencia administrativa

• El método científico en la administración

• El pensamiento científico de la Administración

• Los Paradigmas Científicos

• Clasificación de los paradigmas en cerrados y

abiertos


La Organización objeto de la Administración

“Administración es una función ó actividad, que afecta la actuación de toda la

organización en mayor medida que cualquier otra”.

George S. Odiorne“Administración por Objetivos”

Editorial Limusa, México. 1972. pág. 70.


Modelos Cerrados de Administración

• Pensamiento Pre - Conductista

• Pensamiento Conductista

• Administración por objetivos.

• Enfoque de sistemas.


Pensamiento Pre - Conductista

• Aplicación del Método Científico a la Administración de Negocios

• Producción Máxima y Desarrollo de Trabajadores

• División del trabajo, autoridad y el orden

• Representantes: F. W. Taylor y H. Fayol


Administración Científica

Frederick W. Taylor. Principles of Scientific Management. ( 1911 )• Con el método científico, aumenta la

productividad por mayor eficiencia de la producción y más remuneración a trabajadores.

• Principios: sustitución del empirismo por la ciencia, armonía y cooperación en el grupo, producción máxima y desarrollo de trabajadores.


Teoría de la Administración Operacional

Henry Fayol. “Administration Industrielle et Generale”.(1916). • 6 funciones: técnica, comercial, financiera,

seguridad, contable y administrativa.• 14 principios: División del trabajo, autoridad,

disciplina, unidad de mando, dirección, subordinar intereses propios, remuneración, centralización, cadena escalar, orden, equidad, estabilidad de puestos, iniciativa, equipo.


Pensamiento Conductista

• Se pasa del centro de atención del trabajador individual y se concentra en los grupos de personas en el trabajo.

• Se pretende manipular los factores psíquicos y sociales en el trabajo a fin de aumentar la productividad y mejorar el bienestar

• Crear condiciones que permitan la cooperación espontánea de los grupos para realizar las tareas


Administración por Objetivos

• Sistema administrativo completo que integra las actividades administrativas fundamentales de manera sistemática, dirigido conscientemente al logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales.

• P. Drucker. (1954). establecer objetivos en todas las áreas donde el

desempeño afecta la salud de la empresa. Trae el autocontrol y autodirección


Enfoque de Sistemas• Una organización es un sistema. En una

organización, el personal, las tareas y la gerencia

son interdependientes. De manera inevitable el

cambio en una parte afecta al resto• Existe un problema e interconectado al proceso.

Requiere una solución. Esta trae otros efectos.

Hay que preveer dichos efectos. Evaluar la

solución en B/C. La solución no es permanente.


Modelos Abiertos de Administración

• Fundamentos

• Vertientes en los 80’s

• Administración y Competitividad del Negocio

• Excelencia y Calidad Total.


Fundamentos• Importancia del Frente Externo

del Negocio

• La fuerte interrelación externo e interno del Negocio

• El frente externo trae consigo cambios y ajustes internos en el Negocio.


Administración y Competitividad del Negocio

• El aspecto central de mercado del negocio es maximizar las ventas

• Vender es ganar clientes al mercado y a los competidores, si los hay

• Administrar el negocio implica conseguir su competitividad en el mercado


Excelencia y Calidad Total

• El logro de la excelencia y calidad total en las organizaciones provienen de una adecuada gestión de sus partes interdependientes

• El modelo de las 7-S de Mc Kinsey distingue los factores claves de mejora del desempeño

• 7S: Estrategia, estructura, sistemas, staff, estilo, habilidades, valores compartidos (metas superiores).

2. Fundamentos y Proceso de la Administración Estratégica



Fundamentos:

“La marcha hacia el éxito de una empresa se inicia con el acoplamiento al cambio del mercado”

“El adecuado acoplamiento al cambio se logra con Estrategias”



• Administración bajo incertidumbre.

• Estrategia

• El proceso de la administración estratégica

• Misión y Visión del negocio.

• Filosofía y Valores Corporativos

• Grupos de Interés


Administración Bajo Incertidumbre

• Las Asimetrías de Información en los Negocios• El desconocimiento del futuro• La Dirección y Gestión enfrenta el logro de los

objetivos corporativos en un ámbito de incertidumbre.

• La Dirección y Gestión dispone de acciones y respuestas controlables y no-controlables


Estrategia:Significado y Alcances

• Enfoque Tradicional– concepción militar

– concepción de planeación

• Nuevo Enfoque – Concepción Emergente


Administración y Estrategia

• La empresa exitosa emplea estrategias• Estrategia relaciona las ventajas competitivas

de la empresa con los retos del ambiente, asegurando el alcance de los objetivos.

• El reto de la estrategia estriba en adaptar la organización a su ambiente en forma exitosa

• El proceso estratégico es clave para la implantación eficaz de las estrategias.


El Proceso de la Administración Estratégica (1)

• El éxito de la empresa depende de tres factores: contexto industrial, contexto nacional y recursos, capacidades y estrategias de la empresa

• Reúne un conjunto de fases secuenciales de acciones, habilidades analíticas y técnicas en los miembros de una empresa, para identificar y explotar estrategias en forma exitosa.


El Proceso de la Administración Estratégica (2)

Está definido por cinco fases:

• Misión y Visión

• Ambiente externo e interno

• Formulación de estrategias

• Implantación de estrategias

• Evaluación de estrategias


Misión y Visión del Negocio

• Misión de la empresa– El por qué de la existencia de la

organización y el que debe hacer

– La razón de ser del Negocio

• Visión– Declaración formal de lo que la empresa

trata de lograr

– Aspiraciones del negocio a largo plazo


Filosofía Corporativa

• Credo empresarial que da sustento a la manera de hacer negocios, con ética y responsabilidad social.

• Es el credo de la empresa para afianzar la unidad de la Organización

• El Credo es la base para establecer:– Valores– Cultura


Valores Corporativos• Toda empresa tiene valores en su

desempeño interno y externo

• Estos valores responden a la cultura corporativa

• Los valores son el armazón ético que fundamentan el quehacer de la organización


Grupos de Interés• Individuos o conjunto de personas que

tienen algún derecho sobre el negocio

• Estos se dividen en peticionarios internos y externos

• Grupos de interés esperan ser satisfechos por la empresa

3. Ambito Externo de la Ventaja

Competitiva



“La Estrategia Mercado-Producto implica para la empresa

distinguir las acciones que son destinadas al mercado, de las que

son para el producto”


“Mercado es el ambiente externo y éste comprende:

el macro ambiente delimitado por el País y el mundo;

y el micro ambiente por la industria”



• Análisis del Entorno.• Oportunidades y Amenazas • Micro ambiente Competitivo. • El modelo de las cinco fuerzas. • Globalización y Estructura de la industria.• Contexto nacional y Ventaja Competitiva.


Análisis del Entorno• Es el estudio del macro ambiente de la firma• Observación del contexto nacional e

internacional, a fin de precisar las influencias

y tendencias en la lucha por el mercado.• El macro ambiente comprende:

el ambiente macro - económico, el ambiente

tecnológico, ambiente político-legal,

ambiente demográfico, ambiente social.


Oportunidades y Amenazas• Las Oportunidades surgen cuando las tendencias

ambientales generan el potencial para que una compañía obtenga la ventaja competitiva.

• Las Amenazas surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la integridad y rentabilidad del negocio de una firma.

• Ambas: Oportunidades y Amenazas, deben tomarse en cuenta en una estrategia corporativa


Micro ambiente Competitivo

• El estudio del micro ambiente sobre la lucha del mercado que afectan directamente a la firma

• Competencia industrial está dada por el grupo de compañías oferentes ó servicios que son sustitutos cercanos entre sí.

• Hay que analizar las fuerzas competitivas presentes en el micro - ambiente, fuerzas impulsadas por los competidores.


El modelo de las Cinco Fuerzas

Este modelo se ha constituido en el enfoque

estándard del micro - ambiente:• Rivalidad entre firmas establecidas• Competidores potenciales• Amenazas de productos sustitutos• Poder de negociación de los compradores• Poder de negociación de los proveedores


Globalización y la Estructura de la Industria

• El fenómeno de la globalización de la producción y los mercados - Cambio Global

• En la producción, las empresas descentralizan procesos o actividades en el mundo; para tomar ventajas competitivas locales.

• En los mercados surgen bloques y procesos de integración que amplían mercados nacionales.


Contexto Nacional y Ventaja Competitiva

• La influencia del país en las ventajas competitivas de la firma.

• El rombo de la Ventaja Nacional– Condición de los Factores de Producción– Condición de la Demanda Interna– Sectores afines y auxiliares– Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas

4. El Ambito Interno de la

Ventaja Competitiva




• La Ventaja Competitiva

• Bloques génericos de formación de la

ventaja competitiva

• Habilidades distintivas:

recursos y capacidades.

• Permanencia de las Ventajas Competitivas


La Ventaja Competitiva

• ¿Cuál es el desempeño de mercado de la firma?

• Identificar la ventaja competitiva en el presente de la empresa.

• Precisar qué tipo de ventaja: – Bajo Costo– Diferenciación– Mixta


Ventaja Competitiva de Bajo Costo

• Esta consiste en tener costos unitarios menores que sus competidores.

• El costo unitario debe ser inferior al de la compañía promedio y su precio puede ser equivalente o superior.

• Se trata de aprovechar la ventaja de tener costos menores que los competidores


Ventaja Competitiva de Diferenciación

• La diferenciación del producto permite tener un precio mayor a los competidores y aceptable por los consumidores.

• El precio unitario debe ser superior al de la compañía promedio y su costo unitario debe ser equivalente al de la firma promedio.

• Se trata de aprovechar la ventaja de la diferenciación sobre los competidores.


Bloques Genéricos de Formación de Ventaja Competitiva

• Identificar factores que permiten alcanzar una posición de bajo costo y/o diferenciación para lograr la ventaja competitiva.

• 4 factores: Eficiencia, Calidad, Innovación y Capacidad de satisfacción al cliente.

• Estos son genéricos en el sentido que cualquier empresa puede adoptar en toda industria ó productos ó servicios que ofrezca.


Habilidades Distintivas

• Unica fortaleza que le permite a la

empresa lograr condición superior en

los 04 factores.

• Las Habilidades provienen de 2 fuentes:

– Recursos

– Capacidades


Habilidades distintivas en Recursos

• Los recursos son: Medios Financieros, Físicos,

Humanos, Tecnológicos y Organizacionales.

• Recursos se dividen en: tangibles e intangibles

• Tangibles: Terrenos, edificaciones, planta y

maquinaria.

• Intangibles: Marcas, reputación, patentes,

marketing, tecnología.


Habilidades Distintivas en Capacidades

• Capacidad de coordinación interna para el

aprovechamiento de los recursos en la

producción.

• Capacidades son resultado de su estructura de

organización y sistema de control.

• La capacidad de utilizar los recursos es una

palanca de los mejores resultados.


Permanencia de las Ventajas Competitivas

• ¿Cuál es la durabilidad en tiempo de una

ventaja competitiva?

• La duración en una empresa depende de:

– Barreras para la imitación

– Capacidad de los Competidores

– Dinamismo del ambiente de la industria

5. Esquemas de Estrategias

Empresariales



Tópicos de la Unidad (1)

• Estrategias Mercado-Producto

• Estrategias Funcionales.

• Estrategia Corporativa

• Estrategia de Negocios.


Tópicos de la Unidad (2)

• Estrategia de negocios y el ambiente

de la industria.

• Estrategia Internacional.

• Estrategia de Desarrollo Corporativo


Estrategia Mercado-Producto

• La estrategia mercado - producto está orientada

a generar ó incrementar valor a la empresa ó

corporación, mediante un calce apropiado entre

los productos y los mercados atendidos.

• Desde la perspectiva de la empresa, la estrategia

mercado - producto distingue de las estrategias

que se aplicarán a la producción o a la inversión.


Matriz Mercado - Producto

3 4

1 2

MERCADO

Nuevo

Existente

Existente Nuevo

PRODUCTO


Estrategias Funcionales (1)

• La estrategia a nivel funcional está dirigida a mejorar

la efectividad de las operaciones funcionales dentro

de una firma como: la fabricación, marketing,

administración de materiales, I&D y RH’s.

• Aplicar los 4 Factores de ventajas competitivas a la

Cadena Valor: Eficiencia, Calidad, Innovación y

Capacidad de Satisfacción al Cliente.


Estrategias Funcionales (2)

• Cadena Valor, explica cómo se genera valor

a costo menor o con diferenciación• Margen = Act. Primarias + Act. de Apoyo• Act. Primarias = Fabricación + Distribución

+ Marketing + Ventas + Servicios.• Act. de Apoyo = Infraestructura + Personal

+ Desarrollo Tecnológico + Suministros.


Estrategia Corporativa (1)

• 1. ¿En qué áreas de negocio debería

participar la compañía de manera que

maximice su utilidad a largo plazo?.• 2. ¿Qué estrategias debería utilizar para

ingresar y salir de las áreas de negocios?• 3. ¿Qué distingue a una estrategia de

producción frente a una de inversión?


Estrategia Corporativa (2)

• Estrategias de Producción: A nivel de

negocios, a nivel de ambiente de la

industria, a nivel global.

• Estrategias de Inversión: a Nivel de

Crecimiento, a nivel de Diversificación

y a Nivel de Revitalización.


Estrategia de Negocios (1)• Estrategias a nivel de negocios que una

empresa puede utilizar para explotar su ventaja competitiva y competir en una industria en forma efectiva.

• Se elige la Estrategia basados en: (1)Identificar la demanda o lo que se va a satisfacer. (2) A quiénes se va a satisfacer (3) Cómo se va a satisfacer.


Estrategia de Negocios (2)

• En primer lugar hay que distinguir si la estrategia será en producción o inversión

• En producción: liderazgo en costos, diferenciación del producto, mixto, ó concentración.

• En Inversión: Posición Competitiva y Ciclo de Vida; Por Etapas: Embrionaria, Crecimiento, Recesión, Madurez y de Decadencia.


Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (1)

• Cómo responder a las acciones de los rivales de la industria, donde cada uno busca maximizar sus ventajas competitivas y rentabilidad.

• Entonces hay que sostener la ventaja competitiva en el tiempo y en diferentes ambientes industriales.

• Tipo de Ambiente: fragmentado, embrionario y crecimiento, maduro y en decadencia.


Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (2)

• Industria Fragmentada: gran cantidad de compañías pequeñas y medianas.

• Industria Embrionaria y en Crecimiento: surgen por las innovaciones que le permiten actuar con ventaja.

• Industria Madura: pequeña cantidad de grandes empresas que dominan la industria.

• Industria en Decadencia: grandes y pequeñas empresas en un mercado que se reduce continuamente hasta su desaparición.


Estrategia Internacional (1)• Contribución de la estrategia global a la

generación y sostenimiento de una ventaja

competitiva.

• Hay una fuerte conexión entre la estrategia

global y las ventajas competitivas.

• Obtención de utilidades de la expansión global

• ¿ Cómo competir en el mercado mundial ?


Estrategia Internacional (2)• Competir a nivel mundial puede hacerse con

Estrategia Global, Internacional, Multidoméstica

y Transnacional.

• Fórmulas de ingreso a Mercados Extranjeros:

Exportación, Licenciamiento, Franquicias,

Joint - Ventures y Subsidiarias propias.

• Alianzas Estratégicas Globales.


Estrategia de Desarrollo Corporativo

• Agregar Valor a la Corporación por Ventajas

Competitivas de Oportunidades del Mercado

• Estrategias de Integración

• Estrategias de Diversificación

• Estrategias de Revitalización


Estrategias de Integración Corporativa

• Ventajas Competitivas mediante la

Cadena Insumos – Productor.

• Integración Vertical

- Hacia Delante

- Hacia Atrás

• Integración Horizontal


Estrategias de Diversificación

• Generación de Valor por participación

en otras industrias

• Diversificación Relacionada

• Diversificación No –Relacionada

• Diversificación Horizontal

• Diversificación por Conglomerados


Estrategias de Revitalización

• Generación de Valor por Nuevas

Areas de Negocios

• Estrategia de Adquisiciones

• Estrategia de Reestructuración


Estrategias de Adquisiciones

• Ventaja de un Negocio en Marcha

• Ingreso al Mercado

• Afinidad

• Velocidad y Costos de Desarrollo


Estrategia de Reestructuración

• Reducción de la Diversificación

• Redimensionamiento del Negocio

- Nuevas Operaciones

- Renovación del Negocio

Visión

Misión

Objetivos a Largo Plazo

*Crear*Desarrollar*Mantener*Renovar

Estrategias

* Producción* Inversión

Ejecución

Resultados

Cambio / Dinámica del Cambio

Eje del Tiempo

Eje de Incertidumbre

Ambito dela Empresa

Corporac.Compañía

¿ Cómo hacer ?

Formular / DiseñarAmbiente

Externo/ Interno

Situación de las

Ventajas Competitivas

Mcdo.

¿Éxito ó Fracaso?


6. La Dirección Estratégica



“Administración: Conducción de la actividad humana organizada”

H. Simon

• ¿ Cuál es su opinión respecto de esta

definición de la Administración ?

• Esta definición responde a lo que

ocurre actualmente con el empleo de

la administración en las organizaciones.

La Administración Estratégica

tiene como Foco a la Alta

Dirección



• El gobierno de la empresa.• La labor directriz. • La participación de la Alta Dirección en las

Estrategias. • Políticas Empresariales y Normas de Gestión. • La estructura organizacional y la estrategia


El Gobierno de la Empresa

• La Gobernabilidad y el éxito empresarial

• La creación de valor como credo y práctica

• La Etica del Negocio

• La Gestión del Poder en la Empresa

• El control Estratégico para la Misión y Visión


La Labor Directriz

• Dirección, Misión y los Resultados• El desarrollo de las Habilidades distintivas• Perdurabilidad del Negocio y Ciclo de

Vida de la Empresa• La organización y la gestión del negocio• El Cambio y desarrollo de las Ventajas

Competitivas.


La Participación de la Alta Dirección en las Estrategias

• En la Metodología del Trabajo Estratégico

• En la Formulación

• En la Ejecución

• En la Evaluación

• En los Ajustes o Reformulación


Políticas Empresariales

• La institucionalización de las Estrategias

• Ordenamiento empresarial

• Autoridad y responsabilidad

• Comunicaciones y coordinación

• Sistemas de Control e información


Normas de Gestión• Disposiciones organizacionales

mediante:– Reglamentos– Límites– Estándares

• A niveles Jerárquicos– Corporativo ó Negocios– Divisionales


La Estructura Organizacional y la Estrategia

• La estrategia se implementa por medio del diseño

organizacional• Diseño organizacional combina Estructura

Organizacional y Sistemas de Control• Estructura y Control: 1) Coordina las actividades

para la Ventaja Competitiva y 2) Motiva a los

trabajadores para la eficiencia, Innovación,

Calidad y Satisfacción al Cliente.

7. El Proceso Estratégico en Acción:

Implementación de las Estrategias


“La Puesta en Marcha de las Estrategias es un serio desafío a la administración para obtener

los resultados deseados”



• Las Estrategias Duales

• 1ª Fase: Arranque de las Estrategias

• 2ª Fase: Operación de las Estrategias

• 3ª Fase: Revisión y Ajuste de las Estrategias

• 4ª Fase: Evaluación de las Estrategias


Estrategias Duales

• Estrategias a Corto Plazo

• Estrategias a Largo Plazo

• Apropiada relación entre ambas estrategias


1ª Fase: Arranque de las Estrategias

• Elección de las Estrategias

• Estrategia y Disponibilidad de Recursos

• Formalización de las Estrategias

• La Señal de Arranque


2ª Fase: Operación de las Estrategias

• Programación de las Estrategias:

Metas y Responsabilidades

• Metas Estratégicas y Aplicación de

Presupuestos de Operación

• Las Sinergías en Acción

• Sistemas de Control Estratégico


Sistema de Control Estratégico

• Conjunto de medios administrativos para la

aplicación de las estrategias, por quienes tienen

la responsabilidad y autoridad de ejecutarlas.

• El Sistema suministra la información de los

avances en la aplicación de las estrategias por

niveles de la organización

• Control efectivo: flexible, oportuno, real, con

niveles precisos y tipos de control apropiado


3ª Fase: Revisión y Ajuste de Estrategias

• Revisión de las Sinergías

• Monitoreo de Metas Estratégicas– A nivel consolidado

– A nivel desagregado

• Gestión de las Brechas

– Medición de las brechas

– Corrección y Ajustes


4ª Fase: Evaluación de las Estrategias

• Metodología de la Evaluación

• Concepto de Resultados

• Métodos de Medición de los Resultados

• La Apreciación del Rendimiento

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