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UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TÍTULO
PLAN DE MARKETING PARA LA NEGOCIACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE VIDRIO LAMINADO EN LA
EMPRESA COVINHAR CÍA. LTDA.
AUTORA
Haro Dávila María Fernanda
Trabajo de Titulación previo a la Obtención del Título
de:
INGENIERÍA EN MARKETING
TUTORA
Econ. María Mercedes Baño Hifóng, Msc.
Guayaquil, Ecuador
2014
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por, María
Fernanda Haro Dávila, como requerimiento parcial para la obtención del
Título de Ingeniería en Marketing.
TUTORA
______________________________
Econ. María Mercedes Baño Hifóng Msc.
___________________________ DIRECTORA DE LA CARRERA
Lcda. Patricia Torres Fuentes (e)
Guayaquil, a los 29 días del mes de agosto del año 2014
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, María Fernanda Haro Dávila
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación Plan de Marketing para la negociación y
comercialización de vidrio laminado en la empresa COVINHAR CÍA.
LTDA., previo a la obtención del Título de Ingeniería en Marketing, ha sido
desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las
citas que constan al pie de las páginas correspondientes, cuyas fuentes se
incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de mi total
autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance científico del Trabajo de Titulación referido.
Guayaquil, a los 29 días del mes de agosto del año 2014
LA AUTORA
______________________________
María Fernanda Haro Dávila
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
AUTORIZACIÓN
Yo, María Fernanda Haro Dávila
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación
en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: Plan de Marketing
para la Negociación y comercialización de vidrio laminado en la
empresa COVINHAR CÍA. LTDA., cuyo contenido, ideas y criterios son de
mi exclusiva responsabilidad y total autoría.
Guayaquil, a los 29 días del mes de Agosto del año 2014
LA AUTORA
______________________________
María Fernanda Haro Dávila
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por ser quien guía mi camino todos los días, a mi padre por ser mi inspiración de rectitud, trabajo, sacrificio y por haberme dado la
oportunidad de terminar esta etapa importante de mi vida.
A mi esposo por el apoyo, el amor y la comprensión recibida durante todo este tiempo de estudios y a mis profesores que me permitieron culminar
esta meta.
María Fernanda Haro Dávila
iii
DEDICATORIA
Dedico a mi esposo, mis hijos, mis padres, mi hermana, mis profesores de la Universidad y todos quienes de alguna manera me apoyaron para la
realización de este trabajo
María Fernanda Haro Dávila
iv
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
CALIFICACIÓN
________________________________________ Econ. María Mercedes Baño Hifóng MSC.
TUTORA
v
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 1 Tema: ............................................................................................................. 1 Antecedentes: ................................................................................................ 1
Problemática .................................................................................................. 4 Justificación del tema ..................................................................................... 6 Justificación Teórica ...................................................................................... 6 Justificación Social ......................................................................................... 7 Objetivos ........................................................................................................ 8
Objetivo General ............................................................................................ 8 Objetivos específicos ..................................................................................... 8 Resultados Esperados ................................................................................... 9
CAPÍTULO I ................................................................................................. 10 ESTUDIO Y ANÁLISIS SITUACIONAL ........................................................ 10 1.1 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ........................................................ 10
1.1.1 Empresa: Reseña Histórica ................................................................ 10 1.1.2 Misión.................................................................................................. 10
1.1.3 Visión .................................................................................................. 11 1.1.4 Valores ................................................................................................ 11
1.1.5 Objetivos Organizacionales ................................................................ 11 1.1.6 Estructura organizacional.................................................................... 12 1.1.7 Productos ............................................................................................ 12
1.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ....................................................... 13 1.2.1 Producto Interno Bruto (PIB) ............................................................... 13
1.2.2 La Inflación .......................................................................................... 14 1.2.3 Ingreso per Cápita .............................................................................. 15
1.2.4 Crecimiento de la Industria ................................................................. 15 1.2.5 Situación Política ................................................................................ 16
1.2.6 Aspectos Tecnológicos ....................................................................... 17 1.2.7 Aspectos Culturales ............................................................................ 17 1.3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL ........................................... 18
1.3.1 Participación de mercado.................................................................... 18 1.3.2 Ciclo de vida del producto ................................................................... 19
1.3.3 Análisis FODA ..................................................................................... 20 1.3.4 Matriz EFI-EFE ................................................................................... 21 1.3.5 Matriz Perfil Competitivo ..................................................................... 25
1.3.6 Cadena de Valor ................................................................................. 27
1.3.7 Cinco Fuerzas de Porter ..................................................................... 27 1.3.8 Conclusión de Capítulo ....................................................................... 31 CAPÍTULO II ................................................................................................ 33 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................. 33 2.1 Objetivos de la Investigación ................................................................. 33 2.2 Metodología de la Investigación ............................................................. 33 2.2.1. Formulación del problema .................................................................. 33 2.2.2. Diseño de la Investigación ................................................................. 33 2.3 Herramientas de la Investigación ........................................................... 34
vi
2.3.1 La Entrevista a Profundidad ................................................................ 34
2.4 Resultados de la investigación. ............................................................. 34 2.4.1 Entrevista al Proveedor ...................................................................... 47
2.5 Conclusiones de la Investigación ........................................................... 51 CAPÍTULO III ............................................................................................... 52 PLAN DE MERCADEO ................................................................................ 52 3.1 Objetivo General .................................................................................... 52
3.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 52 3.3 Mercado Meta ........................................................................................ 52 3.4 Posicionamiento ..................................................................................... 52 3.5 Comportamiento del Consumidor (matriz roles y motivos)..................... 53 3.6 Estrategias Competitivas ....................................................................... 55
3.7 Estrategias de Marketing MIX ................................................................ 61
3.7.1 Producto .............................................................................................. 61 3.7.2 Precio ................................................................................................. 62
3.7.3 Promoción o Comunicación ................................................................ 63 3.7.4 Distribución ......................................................................................... 64 3.8 Programación ......................................................................................... 65
3.9 Sistema de gestión y monitoreo del proyecto ........................................ 67 3.10 Conclusiones ....................................................................................... 67 CAPÍTULO IV ............................................................................................... 68 ESTUDIO FINANCIERO .............................................................................. 68
4.1 Objetivo General .................................................................................... 68 4.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 68 4.3 Estados Financieros .............................................................................. 68
4.4 Inversión ................................................................................................ 71
4.5 Fuentes de Financiamiento .................................................................... 72 4.6 Evaluación Financiera ............................................................................ 72 4.6.1 Valor Actual Neto (VAN) ..................................................................... 73
4.6.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ............................................................ 74
4.6.3 Período de Recuperación de la Inversión (PRI) .................................. 75 4.6.4 Análisis de Sensibilidad ...................................................................... 76 4.7 Conclusiones ......................................................................................... 77 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 79 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 81
ANEXOS ...................................................................................................... 84
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 ................................................................................................... 2 Gráfico Nº 2 ................................................................................................. 12 Gráfico Nº 3 ................................................................................................. 19 Gráfico Nº 4 ................................................................................................. 31
Gráfico Nº 5 ................................................................................................. 35 Gráfico Nº 6 ................................................................................................. 36 Gráfico Nº 7 ................................................................................................. 37 Gráfico Nº 8 ................................................................................................. 38 Gráfico Nº 9 ................................................................................................. 39
vii
Gráfico Nº 10 ............................................................................................... 40
Gráfico Nº 11 ............................................................................................... 41 Gráfico Nº 12 ............................................................................................... 42
Gráfico Nº 13 ............................................................................................... 43 Gráfico Nº 14 ............................................................................................... 44 Gráfico Nº 15 ............................................................................................... 45 Gráfico Nº 16 ............................................................................................... 46 Gráfico Nº 17 ............................................................................................... 59
Gráfico Nº 18 ............................................................................................... 61
ÍNDICE DE CUADROS Cuadro Nº 1 ................................................................................................... 5 Cuadro Nº 2 ................................................................................................. 15
Cuadro Nº 3 ................................................................................................. 18
Cuadro Nº 5 ................................................................................................. 20
Cuadro Nº 6 ................................................................................................. 22 Cuadro Nº 7 ................................................................................................. 23 Cuadro Nº 8 ................................................................................................. 25 Cuadro Nº 9 ................................................................................................. 25
Cuadro Nº 10 ............................................................................................... 29 Cuadro Nº 11 ............................................................................................... 35 Cuadro Nº 12 ............................................................................................... 36
Cuadro Nº 13 ............................................................................................... 36 Cuadro Nº 14 ............................................................................................... 37
Cuadro Nº 15 ............................................................................................... 38 Cuadro Nº 16 ............................................................................................... 39
Cuadro Nº 17 ............................................................................................... 40 Cuadro Nº 18 ............................................................................................... 41
Cuadro Nº 19 ............................................................................................... 42 Cuadro Nº 20 ............................................................................................... 43 Cuadro Nº 21 ............................................................................................... 44
Cuadro Nº 22 ............................................................................................... 45 Cuadro Nº 23 ............................................................................................... 54
Cuadro Nº 24 ............................................................................................... 57 Cuadro Nº 25 ............................................................................................... 59 Cuadro Nº 26 ............................................................................................... 60
Cuadro Nº 27 ............................................................................................... 60 Cuadro Nº 28 ............................................................................................... 66
Cuadro Nº 29 ............................................................................................... 69
Cuadro Nº 30 ............................................................................................... 70
Cuadro Nº 31 ............................................................................................... 71 Cuadro Nº 32 ............................................................................................... 73 Cuadro Nº 33 ............................................................................................... 74 Cuadro Nº 34 ............................................................................................... 75 Cuadro Nº 35 ............................................................................................... 75
Cuadro Nº 36 ............................................................................................... 76 Cuadro Nº 37 ............................................................................................... 76 Cuadro Nº 38 ............................................................................................... 77
viii
ÍNDICE DE FOTOS
Foto Nº 1 ........................................................................................................ 2
ÍNDICE DE FÓRMULAS Fórmula Nº 1 ................................................................................................ 73 Fórmula Nº 2 ................................................................................................ 74
ix
RESUMEN (ABSTRACT)
El Ecuador ha mantenido un crecimiento muy importante en los últimos
años, se ha estabilizado la economía del país y esto ha permitido mejorar las
inversiones en el sector privado, principalmente por empresas familiares que
están en permanente búsqueda de mejorar su rentabilidad, uno de estos
ejemplos es la compañía COVINHAR CÍA. LTDA., que se dedica a la
comercialización de vidrio. Actualmente mantiene un proceso de ampliación
de mercado con un producto que ha sido utilizado por el sector automotriz,
como es el vidrio laminado.
En la presente investigación se propone un plan de marketing que, partiendo
del reconocimiento de las necesidades de los clientes se pueda dar solución
a una mejor comercialización del producto, elevando ventajas como calidad
del producto, precios, tiempos de entrega y crédito.
En el presente estudio reseño parte de la historia de la compañía, que es
una empresa familiar de responsabilidad limitada, constituida hace 26 años y
debidamente registrada en la Superintendencia de Compañías con un
Capital Social de $ 155.834,00.
La empresa se dedica a la importación de Vidrios y espejos de varios países,
para luego una vez nacionalizada la mercadería en nuestro país realizar la
comercialización de los productos con ventas al por mayor y menor a sus
distinguidos clientes a nivel nacional.
En el estudio de mercado se hace un levantamiento de la información para
conocer las necesidades de los clientes, es importante identificar el nivel del
x
consumo de vidrio laminado y la variación que genera, ya que no se han
realizado espacios de marketing que permitan a los usuarios conocer las
ventajas y beneficios de usar este tipo de vidrio.
En la propuesta se ha diseñado un plan que le permita a la empresa
incorporar a sus ventas el vidrio laminado, manejando un control
diferenciado del resto de productos, para identificar con claridad todos los
conceptos asociados a su comercialización.
Por último se plantea un estudio financiero, que demuestre si la
comercialización de vidrio laminado es rentable para la compañía y que su
inversión ha sido totalmente justificada. Así mismo se realiza una evaluación
que permite identificar numéricamente el éxito de la investigación.
Palabras Claves:
Plan de Marketing; Competencia; Productividad; Estrategia
INTRODUCCIÓN
Tema:
PLAN DE MARKETING PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE VIDRIO LAMINADO EN LA EMPRESA COVINHAR CIA. LTDA.,
Antecedentes:
COVINHAR CÍA. LTDA., es una compañía que se dedica a la importación y
comercialización de todo tipo de vidrio utilizado principalmente en la
construcción, por lo que muchas veces los consumidores finales no son
clientes directos sino quienes se dedican a la construcción de casas,
conjuntos habitacionales, edificios, escuelas, etc.
Dentro de los diferentes tipos de vidrio está el vidrio laminado, que es uno de
los insumos que ha tenido un incremento en la demanda de la construcción,
pero al ser un producto que tiene restricciones de importación, se lo
comercializa en el país con una baja cuota a través de la empresa fabricante
en el Ecuador, alargando el tiempo de entrega.
La presente investigación busca identificar con mayor claridad las
necesidades de los clientes, para poder ofrecer un mejor servicio y a su vez
que pueda tomar como opción el vidrio laminado al conocer todos los
beneficios que brinda en comparación con otro tipo de vidrio. Además busca
establecer alianzas estratégicas con los proveedores para ofrecer mayor
variedad, precios y tiempos de crédito para aumentar la participación en el
mercado de la compañía y obtener mayores beneficios económicos.
El vidrio se elabora en “cuatro etapas: Mezclado de materias primas y vidrio
reciclado, fusión, moldeo y recocido. La materia prima utilizada consiste
básicamente en: arena silícea (35), ceniza de soda (12), caliza (45),
feldespato (5) y bórax (3) en las proporciones químicas indicadas”
(ICOMOSE)
A continuación un gráfico del proceso de elaboración del vidrio:
Gráfico Nº 1
Fuente: ICOMOSE
Así mismo el “El vidrio laminado pasa por un proceso de calor y presión en
las siguientes etapas.
- Lavado, secado, armado del conjunto, pre-laminado y autoclave. “(FAIRIS)
Fuente: FAIRIS
El vidrio laminado es un conjunto compuesto de al menos dos hojas de
vidrio, unidos por una capa intercalada, la película que utiliza para la
fabricación del vidrio laminado es PVB (polivinilbutiral) plástico. Una de las
Preparación de
Materias primas
Fundido Formado del
vidrio
Recocido
Inspección y ensayo
Empaquetado
Moliendo de scrap
Almacenamiento y transporte
Foto Nº 1
ventajas de este producto es que en caso de rotura la capa que se
encuentra intercalada retiene los fragmentos, por cierto tiempo o por un
determinado nivel de carga. Esta ventaja permite que el vidrio otorgue mayor
seguridad a los consumidores.
Una de las empresas que se dedica al proceso de la elaboración del vidrio
laminado en el Ecuador es la Compañía FAIRIS C.A., lo demás procede de
importaciones que realizan las empresas comercializadoras.
Posteriormente a esta cadena en el ciclo de vida del vidrio ya explicado, al
obtener el vidrio reciclado volvemos a la fábrica en donde las máquinas
introducen todos los ingredientes en un horno, tras 24 horas para producir un
líquido pegajoso de la consistencia de la miel, el mismo que al enfriarse se
transforma otra vez en vidrio.
Distribución:
La distribución del vidrio lo realizan directamente los clientes mayoristas, y
en su defecto lo ejecuta la compañía por medio de los camiones que posee.
Desperdicios:
Cuando hablamos del vidrio nos referimos a un material sumamente frágil,
por lo que a diario tenemos desperdicios y roturas que en el caso de la
Compañía maneja un 10% entre desperdicio y rotura. Existe un proceso
para el reciclaje del vidrio, en todas sus modalidades.
Reciclaje:
El vidrio es un material 100% reciclable, no importa su color o su estado,
pero es indispensable identificar los colores y su estado para separar y
clasificar, lo que facilita el proceso de reciclaje.
Lo primero que se hace con el vidrio es almacenarlo según el tipo de color
que sea y luego se carga con una pala para ponerlo en el depósito
correspondiente y así poder enviar el vidrio a la planta de tratamiento y
reciclaje.
Los encargados del reciclaje en nuestra empresa son: MAGPELAH Y
EMASEO, los desechos que no son calificados para el reciclaje son
enviados a los patios de basura autorizados por la Empresa Pública
Metropolitana De Movilidad y Obras Públicas.
Problemática
El problema más relevante es la restricción y cumplimiento de los nuevos
requisitos para la importación de vidrio laminado. Debido a esto, existe
escases de este producto a nivel nacional, lo que ocasiona inconvenientes
en el momento de la entrega del producto; esto obliga muchas veces a los
clientes a sustituirlo con vidrio crudo, al ser el precio de este producto más
bajo y con mayor oferta, convirtiéndose en un factor que determina la
decisión de compra entre estos dos tipos de vidrio.
El Acuerdo Ministerial No 234 del 4 de Diciembre de 2013, de acuerdo a la
Norma Ecuatoriana de la Construcción, INEN 2067/ASTM C-1172 el vidrio
laminado debe cumplir con los nuevos requisitos:
1. Certificado de declaración de conformidad del proveedor.
Contenido de la declaración de conformidad:
La identificación única de la declaración de conformidad
El nombre y la dirección de contacto del emisor de la declaración de
conformidad
La identifican del objeto de la declaración de conformidad.
La declaración de conformidad
Una lista completa y clara de normas u otros requisitos especificados.
Fechas y lugar de emisión de la declaración de conformidad.
La firma, el nombre y la función de la o las personas autorizadas para
actuar en nombre del emisor.
2. Certificados de organismos de inspección que demuestren cumplimiento
con RTE. INEN o NTE. INEN obligatoria.
Los certificados de organismos de inspección se aceptan cuando los
organismos que los emiten sean acreditados y cuya acreditación sea
reconocido por el OAE (Organismo de Acreditación Ecuatoriana).
Estos documentos deben ser enviados antes de que sea embarcada la
mercadería, presentar en el INEN para obtener la norma técnica ecuatoriana
NTE INEN 2067.
El aumento de este procedimiento limita la importación de vidrio laminado,
ya que los proveedores deben tener laboratorios acreditados por los
organizamos ecuatorianos para los ensayos y al ser un mercado pequeño no
es atractivo para que los proveedores inviertan en obtener su acreditación y
se pueda proceder a la importación.
La normativa entró en vigencia para el año 2014, por lo que los datos de la
importación han sufrido una disminución, en el siguiente cuadro se puede
evidenciar la variación:
Cuadro Nº 1
Importación
Año
2011 2012 2013 a junio 2014
611.990 655.792 992.823 187.181
Fuente: SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS
Otro problema en la importación es que Chile, que si tenía los laboratorios
acreditados, dejó de exportar vidrio laminado después del terremoto de 27
de Febrero del 2010 para dar prioridad al uso local
Justificación del tema
El presente trabajo de investigación busca proponer un plan de marketing
para la comercialización de vidrio laminado, nuevas estrategias de
negociación con los proveedores de acuerdo a la Norma Ecuatoriana de la
Construcción, INEN 2067 / ASTM C-1172, ya que su aplicación es de
carácter obligatorio y es necesario dar a conocer las características y
cualidades del vidrio laminado para su uso en las construcciones y
edificaciones.
Con la presente investigación se busca generar una mayor y mejor relación
entre el Proveedor, la Compañía y el Cliente, permitiendo un beneficio
común Ganar-Ganar, entre las partes involucradas. La Compañía pretende
amalgamar la nueva normativa ecuatoriana con los proveedores para
importar el vidrio laminado, aumentar la oferta, regular los créditos a largo
plazo tanto en la importación como en la distribución y lograr un mejor precio
para el producto.
Justificación Teórica
Desde la fundación de la Compañía los socios han buscado decididamente
cumplir los objetivos que se propusieron, a lo largo de los años se han
puesto en práctica muchas estrategias con la finalidad de crecer en el
mercado y ser una empresa de reconocida trayectoria.
La justificación teórica del presente trabajo investigativo pasa por el
planteamiento de una propuesta de marketing para la negociación y
comercialización de vidrio laminado, analizando las demandas de los
clientes y conociendo los requerimientos que exigen los fabricantes de vidrio
laminado para su importación.
Es importante mencionar que existe una nueva normativa que limita la
importación de vidrio laminado, por lo que su estudio es importante para
conocer el impacto que puede tener en la situación actual y futura de la
compañía y del sector en general. Reconociendo los impactos se pueden
plantear nuevas propuestas de negociación con los proveedores y clientes
que servirán para afrontar de una mejor manera las necesidades del
mercado.
Justificación Social
En el Ecuador, la mayoría de empresas son consideradas familiares, que en
muchos casos no se han preocupado de establecer políticas y estrategias
que les permitan ir adaptándose a los cambios que el mercado exige.
COVINHAR CÍA. LTDA., ha sido una empresa que se ha preocupado no
solamente se obtener beneficios económicos, sino que ha buscado influir de
manera positiva en el sector que pertenece.
El presente proyecto procura reforzar y mantener la política de influencia
favorable a los empleados, clientes, proveedores, socios y empresas
relacionadas con el sector de la comercialización de vidrio y de la
construcción. Además trata de capacitar a los empleados, que serán los
encargados de atender a los clientes, mejorando su relación y sobre todo
asesorarlos en función de sus necesidades.
La comercialización de vidrio es importante, sobre todo en el área de la
construcción, por lo que COVINHAR CÍA. LTDA., desea fomentar este
sector, que es el que más ha crecido en el Producto Interno Bruto, de
acuerdo al portal web del Banco Central del Ecuador, “las actividades
económicas que presentaron una mayor contribución crecimiento del PIB,
4.5%, fueron: Construcción, 0.87 puntos; Petróleo y Minas, 0.51 puntos;
Agricultura, 0.43 puntos” (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2013) De
acuerdo a los datos que la empresa registra, durante el periodo 2012 y 2013
las ventas de vidrio laminado representaron el 2,85% y 3,63%
respectivamente, del total de ventas de la Compañia, es claro que la venta
de este producto tiene tendencia al alza en años futuros.
De acuerdo al website “El Financiero.com” el aporte de la construcciòn con
respecto al PIB “en el 2010 fue de 6.7%, en el 2011 del 14%, en el 2012 del
5,5%” (El Financiero Digital, 2012) “y en el 2013 fue la que mpas aporto al
PIB on un 8.6%” (Diario El Telègrafo, 2014).
Existe una variacion importante de la construcciòn, en el cual el vidrio es uno
de sus principales componentes, se puede concluir que existe una demanda
potencial por el incremento del sector.
Objetivos
Objetivo General
Proponer un plan de Marketing que permita a la compañía COVINHAR
CÍA. LTDA., comercializar el vidrio laminado, aumentando las ventas.
Objetivos específicos
a) Realizar un análisis situacional de la compañía COVINHAR que permita
medir los principales factores internos y externos que influyen en su
actividad económica.
b) Medir, mediante un estudio de mercados, la demanda satisfecha
insatisfecha que actualmente la compañía COVINHAR posee.
c) Desarrollar estrategias de marketing que permitan maximizar las ventas
del negocio y mejorar su posicionamiento actual.
d) Demostrar la factibilidad económica y financiera del proyecto para su
ejecución.
Resultados Esperados
a) Conocer la posición actual de la compañía COVINHAR, en su estructura
organizacional, fortalezas, debilidades y el entorno en el cual desarrolla
sus actividades.
b) Identificar con claridad la oferta y la demanda de vidrio laminado en el
mercado ecuatoriano.
e) Proponer un plan de marketing que le permita a la Compañía incrementar
sus ventas.
f) Calcular los presupuestos que permitan evaluar la factibilidad del
proyecto.
CAPÍTULO I
ESTUDIO Y ANÁLISIS SITUACIONAL
10
CAPÍTULO I
ESTUDIO Y ANÁLISIS SITUACIONAL
1.1 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
1.1.1 Empresa: Reseña Histórica
COVINHAR CÍA. LTDA., es una empresa ecuatoriana que lleva 25 años en
el mercado nacional. Fue fundada en la ciudad de Quito en el año de 1988
con el nombre de “COVINHAR CÍA. LTDA.” es una empresa dedicada a la
importación y venta de vidrio plano y espejo.
Sus ventas las realiza a nivel nacional al por mayor y menor, tiene puntos de
venta en los siguientes lugares:
- Matriz: Juan de Ascaray E 3-40 y Jorge Drom
- Sucursal: Rumichaca y Cusubamba esq.
La compañía se encuentra entre los 10 primeros puestos de
comercializadores de vidrio en el Ecuador. Sus proveedores, tanto como la
empresa, siguen parámetros de calidad para ofrecer un vidrio de excelencia.
Cuenta con proveedores exclusivos de Chile, México, Bélgica, Estados
Unidos, Holanda, Indonesia, China, entre otros. Todas estas fábricas
cumplen con normas de calidad, brindando vidrios de primera para el
mercado ecuatoriano.
1.1.2 Misión
Es una empresa ecuatoriana especializada en la comercialización de vidrio
(vidrios de colores, laminados, catedrales, reflectivos, sin reflejo, espejos) al
por mayor y menor, brindando un servicio con personal capacitado y precios
competitivos en el mercado.
11
1.1.3 Visión
Quiere ser reconocida como una empresa líder en el mercado, con cobertura
nacional en la comercialización de vidrios, reconocida por su excelencia en
el servicio, productos de alta calidad y responsabilidad social empresarial.
1.1.4 Valores
Respeto
Cordialidad
Trabajo en equipo
Confidencialidad
Puntualidad
Responsabilidad ambiental
1.1.5 Objetivos Organizacionales
-Generar un exitoso plan de importación de vidrios de seguridad, cumpliendo
con las exigencias del mercado nacional.
-Analizar la evolución, preferencias y exigencias de las Normas para la
Construcción INEN 2067 / ASTM C-1172.
-Conocer el porcentaje de la demanda que ocupan los vidrios y en especial
los vidrios de seguridad dentro de la nueva tendencia del cuidado del medio
ambiente.
-Determinar las ventajas y desventajas con las que nosotros contamos con
respecto a nuestros competidores nacionales.
12
1.1.6 Estructura organizacional
Fuente: COVINHAR CÍA. LTDA.
1.1.7 Productos
Los productos que ofrece la empresa son:
- Vidrios crudos en colores como: claro, bronce, gris, verde, azul.
- Vidrios gravados: claros y de colores.
- Espejos
- Vidrios tratados al acido.
- Vidrios reflectivos y semi-reflectivos en varios colores.
- Vidrio laminado en color claro, bronce, gris.
Directorio de Accionistas
Presidente Fausto Haro
Gerente General Antonio Haro
Gerencia de Ventas Fernanda Haro
Despachadores
Bodeguero Almacén
Asistente de ventas
Isabel Yandun
Asistente de ventas Lourdes Lozada
Gerente de Compras Diego Haro
Asistente de Compras
Carla Córdova
Bodeguero
Miguel Sarango
Bodeguero Alejandro Davila
Gerente Financiero Mónica Narváez
Contadora Stefanny Posso
Gerente de Recursos Humanos
Carolina Haro
Gráfico Nº 2
13
1.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
1.2.1 Producto Interno Bruto (PIB)
Según el website “Economía.com”,
El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado. EL PIB es un indicador representativo que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes y servicios de las empresas de cada país, únicamente dentro de su territorio. Este indicador es un reflejo de la competitividad de las empresas.
Un crecimiento del PIB representa mayores ingresos para el gobierno a través de impuestos. Si el gobierno desea mayores ingresos, deberá fortalecer las condiciones para la inversión no especulativa, es decir, inversión directa en empresas; y también fortalecer las condiciones para que las empresas que ya existen.” (Economía.com).
El Producto Interno Bruto es uno de los índices de mayor uso al medir la
situación económica de un país, en relación al PIB se hacen las
comparaciones de los niveles de gasto e inversión de los países, al
momento de presentar información del trabajo realizado.
Según el website “andes.com”
El Gobierno ecuatoriano difundió su expectativa de que el Producto Interno Bruto se acerque a los 100.000 millones de dólares en 2014, dado a los registros de crecimiento que el país suramericano sostiene desde 2011 y espera lleguen al 2014 a un rango entre el 4,1% y 5,1%.El mandatario socialista, Rafael Correa, explicó que su país viene reportando índices de crecimiento –medido como coeficiente del PIB- de 8% en 2011; 5,1% en 2012 y en 2013 cerrará con una tasa de crecimiento de entre el 3,7% y el 4%.Con ese crecimiento, se espera que el PIB ecuatoriano cierre en 2013 con un valor real de 89.834 millones de dólares; con el crecimiento esperado del 2014, el PIB llegará a los 98.895 millones de dólares.
Ecuador, según las estimaciones del Fondo Monetario Internacional, divulgadas a inicios de octubre, crecerá al menos 4% en 2013 como coeficiente de su Producto Interno Bruto y en el 2014 su crecimiento ascenderá nuevamente a 4%.Esas
14
cifras de crecimiento superan a la expectativa promedio de América Latina y el Caribe, que para el 2013 crecerán 3% y un año después 3,4%. (ANDES)
Según en website del Banco Central del Ecuador, a finales del 31 de
diciembre 2013
Las actividades económicas que presentaron una mayor contribución crecimiento del PIB, 4.5%, fueron: Construcción, 0.87 puntos; Petróleo y Minas, 0.51 puntos; Agricultura, 0.43 puntos; etc.
La tasa de crecimiento anual del PIB de 4.5% en el 2013, superó la previsión de 4.05% establecida para ese año. (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2013)
Ecuador ha crecido significativamente, el aporte de la construcción ha sido
muy importante, el consumo de vidrio para estructurar edificios y viviendas,
así como los demás componentes de la construcción, han aumentado, por
tal motivo la comercialización de variedades de vidrio tienen altas
expectativas de desarrollo y aumentar su consumo.
1.2.2 La Inflación
Según en website del Banco Central del Ecuador, “La inflación es medida
estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área
Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados
por los consumidores de estratos medios y bajos.
Se puede determinar las tasas de variación mensual, acumuladas y anuales;
estas últimas pueden ser promedio o en deslizamiento.
Al finalizar el año 2013 la inflación se cerró en un 2,7%, a Junio 2014 se
incrementó a una tasa del 3.67%. Es importante considerar este indicador
para la evaluación financiera, ya que es un dato importante para determinar
si el proyecto es atractivo para la empresa.
15
1.2.3 Ingreso per Cápita
Según el diccionario ABC, “Son los ingresos promedios de la población en
una determinada región. Par ello se realiza una división sobre la cifra total
para saber con certeza un número equitativo para cada una de las
personas.” (ABC)
Según el website elmundo.com “De acuerdo al Banco Mundial el PIB Per
Cápita del año 2009 al 2013 de Ecuador es de US. $5.720” (BANCO
MUNDIAL).
La estabilidad económica ha contribuido al desarrollo en la construcción,
(edificios y viviendas sobretodo), las personas han mejorado su poder
adquisitivo, lo que genera mayor oportunidad de adquirir nuevas viviendas,
oficinas de negocios, reestructurar los ya existentes, esto fortalece la
industria y el consumo de vidrio laminado como un material importante.
1.2.4 Crecimiento de la Industria
El vidrio es necesario en las edificaciones, actualmente el vidrio laminado
ocupa un lugar importante en el sector de la construcción debido a su
infinidad de usos, a continuación detallamos los valores registrados por
importación de vidrio laminado y de producción local:
Cuadro Nº 2
VIDRIO LAMINADO (en US $)
AñoProducción
Interna Importación Total
2011 1.507.441 611.990 2.119.431
2012 2.820.009 655.792 3.475.801
2013 3.733.746 992.823 4.726.569
TOTAL 8.061.196 2.260.605 10.321.801
Fuente: SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS / COBUSGROUP
16
Claramente se puede observar el crecimiento del consumo de vidrio
laminado, pero al ser insuficiente la producción local para abastecer el
mercado, es necesario poder importar el producto. Del año 2011 al 2012
aumentó en un 64%, del 2012 al 2013 aumentó en un 36%, señales claras
de su importante comercialización.
1.2.5 Situación Política
Según el informe de Transformación de la Matriz Productiva,
Actualmente el Gobierno del Econ. Rafael Correa se encuentra concentrado en el cambio de la Matriz Productiva, que “plantea transformar el patrón de especialización de la economía ecuatoriana y lograr una inserción estratégica y soberana en el mundo, lo que nos permitirá:
• Contar con nuevos esquemas de generación, distribución y redistribución de la riqueza.
• Reducir la vulnerabilidad de la economía ecuatoriana.
• Eliminar las inequidades territoriales.
• Incorporar a los actores que históricamente han sido excluidos del esquema de desarrollo de mercado. La transformación de la matriz productiva implica el paso de un patrón de especialización primario exportador y extractivista a uno que privilegie la producción diversificada y con mayor valor agregado, así como los servicios basados en la economía del conocimiento y la biodiversidad. (SECRETARIA NACIONAL DE DESARROLLO, 2012)
Es importante mencionar que el aspecto político influye directamente en las
inversiones privadas que se realizan en un país, su estabilidad permite
obtener mayores fuentes de financiamiento de dinero en diferentes áreas,
permitiendo mejorar el nivel de vida, ya que genera trabajo de forma directa
e indirecta. A partir del año 2007 hemos mantenido un único estilo de
Gobierno, esto ha generado estabilidad, situación que no se la vivía en años
anteriores.
17
1.2.6 Aspectos Tecnológicos
De un total de 142 países analizados en 2012, Ecuador se ubica en el puesto 96, subiendo doce escaños con relación al año anterior, fecha en la que -según el informe del FEM del 2011, estaba en el 108.
De acuerdo a Guido Caicedo, profesor de la Espae Graduate School of Management, adscrita al FEM, Ecuador ha subido en el ranking debido a sus mejoras en los componentes del Network Readiness Index (NRI), relacionados a la disposición para aprovechar las TICs (infraestructura, tarifas y habilidades de la población), aquí Ecuador subió 22 puestos (posición 91), señaló.
Además, el ascenso en la clasificación se debe a la inclusión de los componentes de impacto (económico y social), en donde se sitúa en la posición 95, indicó Caicedo, quien hace una interpretación del informe del FEM. (DIARIO EL UNIVERSO)
La tecnología sigue siendo uno de los aspectos que separa a los países
desarrollados de los que nos encontramos en vías de lograrlo, ya que sus
avances no son compartidos y los que se comparten tienen costos muy
elevados, además que en los países en vías de desarrollo no existe el
personal capacitado para manejar los nuevos descubrimientos y el personal
capacitado ecuatoriano se encuentra trabajando en otros países por falta de
incentivos económicos y de sitios de trabajo.
1.2.7 Aspectos Culturales
Una de las características de los consumidores en el Ecuador es la
constante comparación de los precios, sin considerar la calidad de los bienes
o servicios. Así mismo, se considera que el producto extranjero es mucho
mejor que la producción nacional. Estas dos características hacen que las
empresas ofrezcan servicios y productos a bajo precio, y realizan esfuerzos
para posicionar la producción local sobre la extranjera. Existe un valor
adicional cuando se importan los bienes, ya que solamente promocionar al
producto importado es garantía para los clientes de calidad.
18
1.3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL
1.3.1 Participación de mercado
Como lo indica el website “Cobusgroup” “la empresa COVINHAR CÍA.
LTDA., se encuentra entre los 10 primeros puestos de comercializadores de
vidrio en el Ecuador con el 7% de participación del mercado." (Cuadro
estadístico de Enero a Mayo del 2014 COBUSGROUP)
Cuadro Nº 3
RAZÓN SOCIAL PORCENTAJE
CORPORACIÓN ECUATORIANA DE
ALUMINIO S.A. CEDAL
25.94 %
FAIRIS C.A. 12.66 %
IMPORTADORA LOLITA COMPAÑÍA
CIVIL Y COMERCIAL
12.55 %
FERCEVA S.A. 11.78 %
VIDRIO ANDINO ECUADOR S.A.
VAECU
11.22 %
COVINHAR CIA. LTDA., 6.95 %
CABRERA ESPINOZA ROBERTO
RODRIGO
6.93 %
IMPORTADORA HIJOS & CARRILLO
S.A.
5.31 %
NOVAPLATINIUM S.A. 4.52 %
VIDRIOS Y ESPEJOS VIDRES S.A. 2.14 %
TOTAL 100 %
Fuente: COBUSGROUP
19
Gráfico Nº 3
Fuente: COBUSGROUP
1.3.2 Ciclo de vida del producto
El producto ya tiene algunos años en el mercado, ha ido creciendo
constantemente por los últimos años, lo que nos permite considerar que el
vidrio laminado está ingresando en la etapa de madurez, por su crecimiento
sostenido, esto permite seguir ampliando el número de consumidores,
generando mayores ventas y nuevos competidores. Los beneficios de usar
el vidrio laminado son muy importantes, sobre todo por la seguridad que
brinda. Es por este motivo que su consumo va a seguir ocupando el espacio
de otro tipo de vidrios.
A continuación se grafica el crecimiento de vidrio laminado
0
5
10
15
20
25
30
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
CEDAL
FAIRIS C.A.
IMPORTADORA LOLITA
FERCEVA S.A.
VAECU SA.
COVINHAR CIA. LTDA.,
CABRERA ESPINOZA
IMP. HIJOS & CARRILLO S.A.
NOVAPLATINIUM S.A.
VIDRES S.A.
20
Cuadro Nº 4
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
20
00
20
01
20
02
20
03
20
03
20
04
20
05
20
06
20
06
20
07
20
08
20
09
20
09
20
10
20
11
20
12
20
12
20
13
20
14
Evolución de las ventas de Vidrio Laminado por año
Fuente: COVINHAR CÍA. LTDA.
Se muestra claramente el incremento de la participación de las ventas de
vidrio laminado con respecto al total de ventas, es señal clara que el
crecimiento sostenido ha sido favorable para considerarlo en una etapa de
madurez del producto.
1.3.3 Análisis FODA
FORTALEZAS:
Adecuada estructura organizacional que facilita la toma de decisiones.
Precios acorde a la realidad del mercado nacional.
Estructura física adecuada para el almacenamiento, manejo y
distribución de los productos.
La Compañía mantiene un posicionamiento en el Mercado con un 7%
basado en el uso concreto que se le da al vidrio laminado.
La experiencia de la Empresa de 27 años en el negocio, no solamente
ofreciendo vidrios sino asesoría en el manejo y cuidado del producto.
Cuenta con el personal adecuado y capacitado para el manejo y corte
del vidrio.
21
La página web de la Compañía es de fácil manejo y ofrece información
adecuada para los clientes y proveedores.
OPORTUNIDADES:
Incremento del sector de la construcción con respecto al PIB
El mercado considera a la asesoría permanente como un valor agregado
importante.
La apertura a una nueva cartera de productos.
DEBILIDADES
Empleados poco comprometidos con la institución
Deficiencia en tiempos de entrega.
La inestabilidad de rotación de inventarios.
AMENAZAS:
Inestabilidad económica del país.
Fuertes exigencias en cuanto a las Normas de Importación para el vidrio
laminado impuestas por el gobierno.
La fuerte Competencia de las empresas que realizan la misma actividad
económica.
1.3.4 Matriz EFI-EFE
La Matriz EFI es un instrumento para formular estrategias en el cual se resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales del negocio.
Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en la Matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en la parte interna, mientras que las calificaciones que estén por arriba de 2.5 indican una posición fuerte en lo interno. (ESTRATÉGICA, 2009)
22
Factores Claves:
1=Debilidad mayor 3=Fuerza menor
2=Debilidad menor 4=Fuerza mayor
Cuadro Nº 5
FORTALEZAS PESO CALIFICACIÓN
VALOR
POND.
Adecuada estructura organizacional para la toma de
decisiones 0.08 4 0.32
Precios justos 0.15 4 0.60
Requisitos mínimos de seguridad en la institución 0.07 3 0.21
Adecuada infraestructura física 0.08 4 0.32
La ubicación estratégica de la empresa 0.10 4 0.40
Subió en un 2% su participación en el mercado 0.07 3 0.21
SUBTOTAL 0.55 2.06
DEBILIDADES
Empleados poco comprometidos con la institución 0.08 1 0.08
Retraso en la entrega del vidrio 0.06 2 0.12
Retraso en rotación de productos 0.06 2 0.12
Atención al cliente 0.06 2 0.12
Falta de sistema eficiente para control de inventarios 0.09 1 0.09
Rotura de vidrio 0.10 1 0.10
SUBTOTAL 0.45 0.32
TOTAL 1.00 2.38
Fuente: COVINHAR CÍA. LTDA.
23
Matriz EFE:
De acuerdo al website Planeación Estratégica. La Matriz EFE incluye las oportunidades como amenazas que afectan la empresa y su industria, permite resumir y evaluar información social, cultural, demográfica, política, gubernamental y competitiva.
El total ponderado más alto que puede tener la organización es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0, el valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. Un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. (ESTRATÉGICA, 2009)
Factores Claves:
1=Respuesta Mala
2=Respuesta Media
3=Respuesta Superior a la Media
4= Respuesta Superior
Cuadro Nº 6
OPORTUNIDADES PESO CALIFICACIÓN
VALOR
POND
Buenas relaciones con nuestros clientes 0.08 2 0.16
Ampliar cobertura regional 0.08 2 0.16
Antigüedad en el mercado 0.20 4 0.8
Confiabilidad depositada por los
usuarios 0.10 3 0.3
24
Usuarios dispuestos a pagar por un
buen servicio 0.09 3 0.27
SUBTOTAL 0.55 1.69
AMENAZAS
Dificultad en la importación de vidrio
laminado 0.13 4 0.52
Pérdida de clientes 0.08 2 0.16
Competidores con costos más bajos 0.09 3 0.27
La competencia posee varias sucursales 0.07 1 0.07
Diversificación de productos
complementarios dentro de la misma
empresa 0.08 2 0.16
SUBTOTAL 0.45 1.18
TOTAL 1.00 2.87
Fuente: COVINHAR CÍA. LTDA.
En nuestra Matriz EFI observamos que las fortalezas son mayores que las
debilidades y el total ponderado nos da una calificación de 2.38, lo que nos
indica que debemos mejorar en el manejo de nuestras debilidades. En el
campo interno la principal fortaleza es la estabilidad en los precios,
considerados justos por los clientes.
En este caso la matriz EFE nos muestra un total ponderado de 2.87, el cual
nos indica que la empresa está por encima de la media y que las estrategias
están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando
los posibles efectos negativos de las amenazas externas. La principal
amenaza es la dificultad en la importación del vidrio laminado.
25
1.3.5 Matriz Perfil Competitivo
“Es un herramienta analítica que identifica a los competidores más
importantes de la Empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades
particulares.” (POLILIBROS)
Cuadro Nº 7
Factor Clave de
Éxito Ponderación COVINHAR
FAIRIS
VAECU
1.- Gama de
productos 0.20 4 0.8 1 0.2 4 0.8
2.- Calidad de los
productos 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4
3.- Lealtad del
cliente 0.20 2 0.4 4 0.8 3 0.6
4.- Experiencia 0.20 4 0.8 4 0.8 3 0.6
5.- Competitividad 0.20 2 0.4 3 0.6 3 0.6
TOTAL: 1.00
3
2.8
3
Fuente: COVINHAR CÍA. LTDA.
Factores Claves de Éxito
1=Debilidad grave 3=Fortaleza menor
2=Debilidad
menor 4=Fortaleza importante
Cuadro Nº 8
Factor Clave de
Éxito
COVINHAR FAIRIS VAECU
26
1.- Gama de
productos
4
Tiene una gama de
más de 20 productos
1
Tiene una gama
limitada de productos
4
Tiene una amplia
gama de productos
2.- Calidad de los
productos
3
Los productos
cumplen con las
normas y estándares
de calidad
2
Los productos están
en proceso para la
obtención de la
normas de calidad
2
A pesar de cumplir
con las normas de
calidad, aún tienen
fallas.
3.- Lealtad de los
clientes
2
El cliente se rige por
precios
4
Al momento
conforman un
monopolio por la
dificultad de la
importación
3
Debido al consorcio
que conforman tienen
una cartera fija de
clientes
4.- Experiencia 4 La empresa tiene 28
años de 28 años de
experiencia en el
mercado
4 La empresa tiene 86
años en mercado
3
Empresa creada
recientemente. Poca
experiencia en el
mercado
5.- Competitividad 2
Mucha rivalidad
dentro del mercado
3
Tienen el Monopolio,
su producto es
nacional
3
La empresa se
maneja como una
franquicia de ciertos
proveedores.
Fuente: COVINHAR CÍA. LTDA.
27
1.3.6 Cadena de Valor
La cadena de creación de valor y distribución del producto desde el
fabricante hasta el receptor final
Fabricante: Provee el vidrio
Importador: Comercializa el vidrio a distribuidores y consumidores
finales brindando soporte técnico y servicio de pos venta.
Distribuidor: Es el intermediario entre el importador y el usuario o
consumidor final. Es el encargado de pedir información o
receptar inquietudes acerca de las características y
cualidades del vidrio. Algunas veces es el distribuidor es
quien se encarga también de la instalación
Instalador: Existe también personal capacitado para el servicio de
instalación. Las constructoras compran directamente el
vidrio al importador o distribuidor para obtener un
descuento y ocupan a instaladores para que realicen el
trabajo.
Usuario Es quien va a utilizar las instalaciones con el vidrio ya
instalado.
1.3.7 Cinco Fuerzas de Porter
“La fuerza o fuerzas competitivas predominantes son las que determinan la
rentabilidad en el sector, de ahí su enorme importancia a efectos de formular
la estrategia de una empresa.” (PORTER, 2003).
Cada sector, productivo o de servicios, tiene sus particularidades, tal como lo
sostiene Porter, las fuerzas competitivas que afectan a un sector no
necesariamente afectan a otro, es importante su apropiada identificación
28
para el desarrollo de nuevas estrategias que permitan aumentar la
participación en el mercado.
A continuación describo las fuerzas competitivas que afectan a los
mercados:
1. “La rivalidad entre competidores actuales.
2. La amenaza de nuevos participantes en el mercado.
3. La amenaza de productos que substituyan a los nuestros.
4. El poder de negociación de los clientes.
5. El poder de negociación de los proveedores” (PORTER, 2003)
En el mercado del vidrio ecuatoriano todas estas fuerzas interactúan, siendo
cada vez más difícil mantener la participación en el mercado, por esto es
importante desarrollar estrategias que no solamente permitan mantener a la
empresa sino aumentar su cuota en el mercado.
1. La rivalidad entre competidores actuales:
“Se manifiesta en una pugna por conseguir una posición en el sector,
utilizando tácticas como la competencia de precios, introducción de nuevos
productos o programas publicitarios.” (PORTER, 2003)
Hace 20 años, las empresas importadoras de vidrio que competían dentro
del mercado ecuatoriano tenían características muy parecidas en cuanto a
su estructura organizativa, costes y objetivos, lo que lograba disminuir la
rivalidad al tener un funcionamiento similar. Actualmente la rivalidad entre
competidores se centra en el precio que se oferta al consumidor, ya que en
el mercado ecuatoriano el precio es determinante para la compra, así mismo
las políticas de crédito ayudan a las empresas a generar alguna ventaja
sobre su competencia directa.
29
2. La amenaza de nuevos participantes en el mercado.
Hasta los años 90 había menos de 10 importadores de vidrio en el mercado,
entre los que estaban: FAIRIS, Roberto Cabrera, Germán Cabrera,
COVINHAR CÍA. LTDA., Vidriería Lolita. Después, a partir del año 2000, con
el deseo de tener mayor participación en el mercado aparecieron un sin
número de empresas como CEDAL, Nelson Vega, Ángel Cando entre otros
que eran los distribuidores anteriores de los importadores y comenzaron a
importar vidrio sobre todo de la China, ofreciendo un producto más barato y
de menor calidad. Los principales competidores son:
Cuadro Nº 9
CORPORACIÓN ECUATORIANA DE
ALUMINIO S.A. CEDAL
IMPORTADORA LOLITA COMPAÑÍA
CIVIL Y COMERCIAL
FAIRIS C.A.
FERCEVA S.A.
VIDRIO ANDINO ECUADOR S.A. VAECU
3. La amenaza de productos que substituyan a los nuestros.
“Limita la posibilidad de un sector, ya que establecen un techo a los precios
de venta que se pueden fijar. Como no sea que se mejore la calidad de
producto o se cree algún tipo de diferencia.” (PORTER, 2003)
La preferencia por parte de los consumidores a sustituir un producto debido
al aparecimiento de nuevas empresas que venden a menor costo y calidad
el vidrio. Esto obliga a las empresas a reducir el margen de ganancia a nivel
de industria.
30
4. El poder de negociación de los compradores.
“Los clientes tiene un poder de negociación mediante la exigencia que
puedan tener al forzar la baja de precios, exigir mayor calidad en los
productos o pedir mejor servicio.” (PORTER, 2003)
Hoy en día los compradores están en capacidad de negociar dado el
volumen de compra, la escases del producto, su organización va a
desencadenar en mayores exigencias en cuanto a reducción de precios,
mayor calidad y servicios ,por lo que las empresas tendrán una disminución
en los márgenes de utilidad.
5. El poder de negociación de los proveedores
“Pueden hacer efectivo su poder de negociación mediante el aumento de
precios, o mediante una reducción de calidad de los bienes o servicios
ofrecido.” (PORTER, 2003)
El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de
la competencia en una industria, especialmente cuando existe una
gran cantidad de proveedores, dando como resultado facilidades o
costes para el cambio de proveedor, diferenciación de los productos
del proveedor y presencia de productos sustitutos.
A continuación describimos un gráfico de las 5 fuerzas de Porter
31
Gráfico Nº 4
Fuente: Las 5 Fuerzas de Michael Porter
1.3.8 Conclusión de Capítulo
1. La compañía COVINHAR CIA. LTDA., tiene oportunidades para crecer en
la comercialización del vidrio laminado, sobre la base de la experiencia en el
mercado por más de dos décadas, permanecer entre los primeros 10
importadores del país y el desarrollo de una nueva estrategia de
comercialización, permitirán aumentar la cuota en la participación en el
mercado.
2. El crecimiento del consumo de vidrio laminado, debido a las nuevas
regulaciones de la construcción, que priorizan la seguridad, ofrece nuevas
alternativas para su comercialización.
3. El vidrio es uno de los componentes más utilizados en la construcción,
que ha crecido considerablemente, con una adecuada planificación
estratégica se puede contrarrestar las fuerzas de mercado que afecten y
potenciar las fuerzas que ayuden al mejoramiento de la posición en el
mercado de la empresa.
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
33
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Objetivos de la Investigación
–Conocer el mercado potencial al cual la empresa puede ingresar en
el corto y largo plazo.
- Identificar con claridad las necesidades más urgentes de los clientes
y la capacidad de satisfacción que la Compañía puede generar a los
nuevos requerimientos.
- Conocer de mejor manera la capacidad adquisitiva de los actuales y
nuevos clientes para la generación de créditos y plazos.
2.2 Metodología de la Investigación
La metodología de la Investigación consiste en identificar con claridad los
aspectos generales que se van a aplicar para el desarrollo de la
Investigación. Los datos obtenidos serán analizados para plantear las
soluciones a los problemas planteados.
Para la metodología de la investigación se considerarán los siguientes
aspectos:
1. Formulación del problema
2. Diseño de la Investigación
2.2.1. Formulación del problema
Conocer las motivaciones para el crecimiento de ventas de la empresa.
2.2.2. Diseño de la Investigación
Se va a utilizar la investigación exploratoria.
34
Investigación Exploratoria:
Este tipo de investigación tiene el propósito de hacer un sondeo preliminar, ofrece un panorama amplio y general de lo que se desea investigar, utiliza métodos que ayudan a comprender más cualitativamente el mercado. (Investigación de Mercados Ec. Miguel Ángel González)
2.3 Herramientas de la Investigación
Como herramienta de investigación se va a utilizar entrevistas a profundidad
a los clientes y a un proveedor.
2.3.1 La Entrevista a Profundidad
Consiste en una reunión entre un moderador y un entrevistado, el moderador debe tener una lista de temas, dirigir la conversación para concentrarse en el tema, utilizar recursos para motivar a que el entrevistado exprese las respuestas verdaderas, generar confianza. (Investigación de Mercados Ec. Miguel Ángel González)
2.4 Resultados de la investigación.
Se aplicó la entrevista a profundidad a 10 clientes y a 1 proveedor para
obtener la información directamente de los involucrados en el proceso de
comercialización.
Se escogió al proveedor externo por la excelente relación que se ha
generado a lo largo de los años de funcionamiento de la empresa y por las
políticas de crédito que le han permitido mejorar a su vez las condiciones de
financiamiento con los clientes. Además de la importancia que tiene en el
mercado local, ya que abastece a muchas comercializadoras en el país.
A continuación se analizan los resultados obtenidos de las encuestas a
profundidad realizadas, las mismas han sido procesadas por medio de tablas
y gráficos estadísticos, seguidamente se procede a realizar el análisis e
interpretación de los datos.
35
1. ¿Qué tipo de actividad ejerce su compañía?
Cuadro Nº 10
Detalle Cantidad %
Distribuidores Mayoristas 3 30%
Distribuidores Minoristas 3 30%
Consumidor Final 4 40%
TOTAL 10 100%
Gráfico Nº 5
Análisis e Interpretación
EL 30% se dedica a la comercialización de vidrio al por mayor, otro 30%
comercialización de vidrio al por menor y un 40% son consumidores finales.
La empresa ha incrementado sus ventas a los consumidores finales, esto
hace que el margen de utilidad sea mayor.
30%
30%
40%
¿Qué tipo de actividad económica ejerce?
Distribuidores Mayoristas Distribuidores Minoristas
Consumidor Final
36
2.- ¿Qué cargo ejerce en su Compañía?
Cuadro Nº 11
Detalle Cantidad %
Gerente y Propietario 9 90%
Gerente General 1 10%
TOTAL 10 100%
Gráfico Nº 6
90%
10%
¿Qué cargo ejerce en la Compañía?
Gerente y Propietario Gerente General
Análisis e Interpretación
El 90% de los entrevistados es gerente propietario de la Compañía, es
importante mencionar que esto confirma el concepto de que existen muchas
empresas de carácter familiar.
3.- ¿Qué tiempo se dedica a esta actividad?
Cuadro Nº 12
Detalle (Unidades) Cantidad %
Mayor a 30 años 2 20%
Entre 20 y 30 años 4 40%
Entre 10 y 20 años 4 40%
TOTAL 10 100%
37
Gráfico Nº 7
20%
40%
40%
¿Qué tiempo se dedica a su actividad?
Mayor a 30 años Entre 20 y 30 años Entre 10 y 20 años
Análisis e Interpretación
El 40% de los clientes tiene entre 10 y 20 años de trabajo, otro 40% tiene
menos de 10 años y un 20% tiene más de 20 años en esta actividad.
Estas cifras nos indican que la industria de la construcción sigue creciendo y
hay empresas que permanecen en el mercado manteniendo una estabilidad
y un buen posicionamiento.
4.- ¿Cuántos proveedores de vidrio tiene?
Cuadro Nº 13
Detalle Cantidad
%
Entre 5 y 10 4 40%
Menos de 5 6 60%
TOTAL 10 100%
38
Gráfico Nº 8
40%
60%
¿Cuántos proveedores de vidrio tiene?
Entre 5 y 10 Menos de 5
Análisis e Interpretación
El 60% de los entrevistados tiene menos de 5 proveedores, el 40 % tiene
entre 5 y 10 proveedores.
Existe una lealtad hacia el proveedor debido al servicio que se ofrece,
calidad en el producto y un precio competitivo. .
5.- ¿Cuál es el promedio mensual de compra de vidrio?
Cuadro Nº 14
Detalle Cantidad %
Más de US $200.000 5 50%
Entre US $100.000 y US $200.000 1 10%
Menos de US $100.000 4 40%
TOTAL 10 100%
39
Gráfico Nº 9
50%
10%
40%
¿Cuál es el promedio mensual de compra de vidrio?
Más de US $200.000 Entre US $100.000 y US $200.000
Menos de US $100.000
Análisis e Interpretación
El 50% de los entrevistados realiza compras de vidrio superiores a US
$200.000, un 40% compra menos de US $100.000 y un 10% tiene un
promedio de compra entre US $ 100.000 y $ 200.000. .
Podemos ver que el sector de la construcción es, sin duda, uno de los
principales motores para el desarrollo económico y social de un país, debido
a que genera encadenamientos con gran parte de las ramas comerciales e
industriales de la sociedad y que sigue creciendo gracias a los grandes
proyectos del sector inmobiliario que engloba a la construcción de vivienda y
edificaciones así como infraestructura básica y edificación pública.
6.- ¿Cuál es el porcentaje que compra de vidrio laminado?
Cuadro Nº 15
Detalle Cantidad %
Más del 50% 1 10%
Entre el 20% y 50% 3 30%
Menos del 20% 6 60%
TOTAL 10 100%
40
Gráfico Nº 10
10%
30%
60%
¿Cuál es el porcentaje de compras de vidrio Laminado?
Más del 50% Entre el 20% y 50% Menos del 20%
Análisis e Interpretación
El 60% de los entrevistados compra menos de un 20% de vidrio laminado,
un 30% compra entre un 20 y 50%, un 10% compra más de un 50%.
En nuestro país todavía hay desconocimiento acerca de los beneficios, usos
y concientización de uso del vidrio laminado. La meta es dar a conocer las
ventajas del vidrio laminado a nuestros clientes para lograr el incremento de
su uso en todas las áreas de construcción como implemento de seguridad.
7.- ¿Qué uso le da al vidrio laminado?
Cuadro Nº 16
Detalle Cantidad %
Venta a clientes 6 60%
Usa en proyectos 4 40%
TOTAL 10 100%
41
Gráfico Nº 11
Análisis e Interpretación
El 60% de los entrevistados vende el vidrio directamente a los clientes y el
40% lo incluye en los proyectos de construcción y en la fabricación de
elementos como puertas y ventanas.
Podemos ver que un mayor porcentaje de nuestros clientes vuelven a
vender el vidrio ya que son distribuidores minoristas pero nuestro objetivo no
es quitarles a nuestros propios clientes ese nicho de mercado. Nuestro
objetivo es que las grandes constructoras implementen en sus proyectos la
utilización del vidrio laminado.
8.- ¿Qué tiempo de crédito tiene con sus proveedores?
Cuadro Nº 17
Detalle Cantidad %
Hasta 90 días 1 10%
Hasta 60 días 8 80%
Hasta 30 días 1 10%
TOTAL 10 100%
60%
40%
¿Qué uso le da al vidrio laminado?
Venta a clientes Usa en proyectos
42
Gráfico Nº 12
Análisis e Interpretación
El 80% de los entrevistados tiene un promedio de crédito de 60 días, un 10%
tiene 30 días y un 10% es de 90 días.
El papel que desempeña el crédito en la empresa es de gran importancia,
facilita el proceso de compra y la lealtad de los clientes.
9.- ¿Cuál es su cupo de crédito con sus proveedores?
Cuadro Nº 18
Detalle Cantidad %
Entre US $100.000 y US
$200.0007 70%
Menos de US $100.000 3 30%
TOTAL 10 100%
10%
80%
10%
¿Qué tiempo de crédito tiene con sus proveedores?
Hasta 90 días Hasta 60 días Hasta 30 días
43
Gráfico Nº 13
Análisis e Interpretación
EL 70% de los entrevistados tiene un cupo promedio de US $100.000 a US
$200.000, el 30% tiene un cupo menor a US $100.000.
El dinamismo en este sector se explica por el crédito de instituciones
privadas que impulsan al sector de la construcción, como bancos que
ofrecen créditos a las empresas reconocidas en el mercado y otorgan
financiamiento, de igual manera la empresa como proveedora de una de las
materias primas de este sector no se puede negar a otorgar a los clientes
una accesibilidad a un crédito directo.
10.- ¿Conoce la normativa INEN que regula la comercialización de
vidrio laminado?
Cuadro Nº 19
Detalle Cantidad %
SI 10 100%
NO 0%
TOTAL 10 100%
70%
30%
¿Cuál es su cupo de crédito?
Entre US $100.000 y US $200.000 Menos de US $100.000
44
Gráfico Nº 14
Análisis e Interpretación
La totalidad de los entrevistados conoce de la nueva Normativa INEN que
regula la comercialización de vidrio laminado.
La empresa debe estar siempre informada sobre todas las normativas y
regularizaciones de las leyes sobre el tema de importaciones que impone el
gobierno ya que si no se cumple con cualquier requisito es imposible
desaduanar la mercadería. Ahora la implementación de las normas técnicas
a todos los productos en nuestro país, son conocidas por importadores,
clientes y personas naturales.
11.- ¿Cómo califica el servicio que le ofrece COVINHAR CÍA. LTDA., en
la compra de vidrio?
Cuadro Nº 20
Detalle Cantidad %
Exelente 4 40%
Muy Bueno 4 40%
Bueno 2 20%
TOTAL 10 100%
100%
0%
¿Conoce la normativa INEN aplicada al vidrio laminado?
SI NO
45
Gráfico Nº 15
Análisis e Interpretación
El 40% de los entrevistados considera que el servicio de COVINHAR es
excelente, otro 40% lo considera muy bueno y un 20% lo considera bueno.
La competitividad existente hace necesario que el vendedor desarrolle el
máximo sus dotes organizativos y de planificación, por eso nuestra meta es
trabajar en mejorar el servicio para que los clientes se sientan satisfechos,
creando así una fidelidad hacia su proveedor.
12.- ¿Considera necesario una capacitación sobre el uso del vidrio
laminado?
Cuadro Nº 21
Detalle Cantidad %
Necesario 10 100%
No necesario 0%
TOTAL 10 100%
40%
40%
20%
¿Cómo califica el servicio que le ofrece COVINHAR CÍA. LTDA.?
Exelente Muy Bueno Bueno
46
Gráfico Nº 16
Análisis e Interpretación
El 100% de los entrevistados considera necesario recibir capacitación por el
uso del vidrio laminado.
La importancia que ha ganado la capacitación es clave para la
sobrevivencia y desarrollo de las empresas, para su subsistencia dentro de
un mercado muy competitivo.
Análisis FODA de los resultados obtenidos:
Fortalezas:
La empresa es una de los principales proveedores que tienen los clientes.
El número de proveedores es reducido por la satisfacción de calidad,
precio y servicio.
Existe una demanda importante en la compra de vidrio.
Tiempo de crédito.
Oportunidades:
100%
0%
¿Considera necesaria una capacitación del uso de vidrio laminado?
Necesario No necesario
47
Captación de clientes para edificaciones al ser importadores directos del
vidrio.
Se ha determinado que el consumo de vidrio laminado puede incrementar
las ventas de la Compañía, ya que un 20% de los clientes realiza
compras de vidrio laminado, de manera que existe un gran margen para
seguir creciendo en las ventas.
Con una buena capacitación y concientización sobre el uso de vidrio
laminado, se puede motivar la compra del vidrio laminado.
Debilidades:
El precio de venta es una limitante para incrementar las ventas.
Desconocimiento de las características del uso del vidrio laminado.
El servicio que brinda la empresa no cumple las expectativas del cliente.
Amenazas:
Las nuevas regulaciones de la Norma INEN.
2.4.1 Entrevista al Proveedor
Perfil del Proveedor
Vidrio Andino es una empresa constituida el 1 de Agosto del 2008 y la
conforman el consorcio Saint-Gobain, Pilkington y el Grupo Empresarial
Vidrio Andino y su objeto social es la producción, importación y
comercialización dentro y fuera del territorio nacional de vidrio y cristales de
toda clase incluida la transformación de los vidrios.
A continuación detallamos las preguntas realizadas al representante de
vidrio Andino para Latinoamérica:
48
FERNANDA: Buenas tardes Sr Aladino, ¿me puede decir que
cargo ocupa en la empresa Vidrio Andino?
SR. ALADINO: Buenas tardes Fernanda, yo soy el representante de
Vidrio Andino para Latinoamérica.
FERNANDA: ¿Podría decirme desde cuándo exporta vidrio
Laminado?
SR. ALADINO: LIRQUEN Chile exporta hace 20 años.
FERNANDA: Qué tiempo se encuentra exportando vidrio al Ecuador? SR. ALADINO: Aproximadamente 15 años.
FERNANDA: ¿De todos sus clientes en el Ecuador podría decirme
al menos 3 de los principales compradores que tiene?
SR. ALADINO: COVINHAR / Haro Imp. / Imp. Lolita.
FERNANDA: ¿De sus ventas totales, que porcentaje representan
las compras del Ecuador?
Del 0,1% al 10%
Del 10,1 al 30%
Del 30,1% al 50%
Más del 50,1%
SR. ALADINO: Las compras del Ecuador representan
aproximadamente un 24,3 % de las compras totales.
FERNANDA: ¿Considera un buen mercado para la venta del vidrio
laminado al Ecuador?
49
SR ALADINO: Con certeza diría que sí, teniendo en Cuenta la
actualidad del Segmento de la Construcción, la Implementación de las
Normas de Vidrios de Seguridad en la Construcción, la aceptación por
Calidad de Producto y los Precios Competitivos por la relación Costo
Beneficio.
FERNANDA: ¿Cuáles son los elementos más importantes que el
importador o comprador extranjero considera el momento de realizar la
compra?
Calidad del vidrio
Precio del vidrio
Crédito
Otros
SR. ALADINO: La calidad del vidrio es la condición primaria, el precio
podría decir que es un valor agregado y las condiciones de entrega ya que
tratamos de que nuestro producto este en el menor tiempo posible en las
bodegas de nuestros clientes.
FERNANDA: ¿Cuáles son las formas de pago que se pueden
negociar con el comprador del extranjero?
Pago de contado
Crédito a 30 días
Crédito a 60 días
Crédito a 90 días
SR. ALADINO: Tenemos varias manera dependiendo si la importación
es directa o compras locales a través de nuestro centro de distribución.
50
Si son Importaciones Directas el pago es de contado, es decir en el
momento en que se aprueba el pedido o la proforma. Con Crédito a 30 días
cuando es una compra local a través del Centro de Distribución.
Algunas veces ampliamos el plazo a 60 días en casos excepcionales ya sea
por monto o regularidad de compra.
FERNANDA: ¿Qué factores de mercado se deben considerar para
la exportación?
Estabilidad económica del país importador
Tiempo de la empresa en el mercado
Crédito de la empresa importadora en otras empresas exportadoras
Otros
SR. ALADINO: Todos los puntos anteriores son importantes, además
consideramos la Presencia del Portafolio de Compañía y Condiciones de
Competitividad en los Mercados Locales de cada País.
FERNANDA: ¿Conoce las nuevas reformas del INEN para la
importación de vidrio laminado?
SI NO
SR ALADINO: Si las conocemos.
FERNANDA: ¿Con las reformas a las Normas INEN para la
exportación del vidrio hacia el Ecuador ha disminuido la demanda?
SI NO
SR. ALADINO: No, la Demanda no ha disminuido, lo que disminuye es
la Oferta de Vidrio Laminado de Calidad.
51
FERNANDA: ¿Cuáles han sido las dificultades que han ocurrido
con estas nuevas reformas?
No hemos podido exportar al Ecuador durante este año porque todavía
estamos en trámite de regularización con el INEN, se ha visto la presencia
de Vidrio Laminado que no paga Aranceles, Ingreso de Contrabando de
Vidrio Laminado de Regular Planimetría, por ende de Baja Calidad en la
adherencia del PVB.
2.5 Conclusiones de la Investigación
Con una reestructuración en el plan de marketing se puede
ingresar al mercado potencial que en este caso viene a ser las
constructoras a corto y largo plazo.
Con los resultados obtenidos en las entrevistas se logró determinar
la necesidad de un asesoramiento técnico urgente para lograr la
satisfacción del cliente.
El plazo y los montos de crédito crean fidelidad del cliente, además
de agilitar el círculo del proceso de compra.
CAPÍTULO III
PLAN DE MERCADEO
52
CAPÍTULO III
PLAN DE MERCADEO
3.1 Objetivo General
- Proponer un plan de marketing de acuerdo a la realidad de la Compañía
para mejorar las ventas de vidrio laminado, enfocados en un mejor servicio.
3.2 Objetivos Específicos
- Ofrecer un servicio post venta de acuerdo al uso que el cliente va a dar al
vidrio laminado.
- Dar a conocer a todos los clientes los beneficios de usar vidrio laminado,
así como su manejo y uso.
3.3 Mercado Meta
De acuerdo al estudio de mercado realizado se ha determinado dos sectores
a los cuales se los puede considerar como el mercado meta u objetivo:
1. Clientes minoristas, que compran a la compañía y luego vuelven a
vender el producto en menores cantidades.
2. Empresas Constructoras, que se dedican a la construcción tanto
locales comerciales como proyectos habitacionales.
3.4 Posicionamiento
Se llama posicionamiento al lugar que el producto ocupa en la mente del
cliente en relación a los productos de la competencia.
De acuerdo al estudio de mercado realizado, el 78% de los clientes usan el
vidrio laminado, esto significa que tiene el producto está bien posicionado
entre ellos.
Para fortalecer el posicionamiento del producto se va a utilizar como
estrategia el Posicionamiento concentrado (especializado Producto-
53
mercado), para esto se va a difundir con mayor fuerza las características del
vidrio laminado que los otros vidrios no tienen, como por ejemplo:
Seguridad y protección de accidentes ya que en caso de rotura los
fragmentos quedan pegados a la lámina de PVB (polivinilbutiral).
Absorbe la radiación ultravioleta que es perjudicial para las personas
Ayuda a mantener el color de los materiales y su envejecimiento
temprano.
Al laminar con PVB de color reduce el brillo sin alterar las tonalidades.
Protección acústica.
Actualmente la compañía mantiene un 7% de participación en el mercado,
con la comercialización de vidrio laminado se busca aumentar su
participación a un 10% en los próximos 5 años.
3.5 Comportamiento del Consumidor (matriz roles y motivos)
Se establecen los roles que intervienen en el proceso de compra del vidrio
laminado para las constructoras, es la persona que inicia, que decide, que
influye, que compra y el que usa y para cada rol se responden las
preguntas: ¿Quién? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? y ¿Dónde?
54
Cuadro Nº 22
55
3.6 Estrategias Competitivas
Básicas de desarrollo (Porter)
Estrategia de bajos costes
Se reducen los costos en todas las áreas de la empresa sin que haya cambios esenciales que afecten las expectativas de los clientes. De acuerdo al website Ricoveri Marketing
Estrategia de diferenciación
Esta estrategia se refiere a:
Crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. (Marketing, s.f.)
Estrategia de Enfoque
Consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. (Marketing, s.f.)
Considero que la estrategia de enfoque debe aplicar la empresa, ya que sí
se puede orientar a un segmento o grupo de clientes como son las
constructoras, esto incrementaría las ventas y las utilidades de la empresa.
Competitivas (Globales de marketing)
Estrategia de Líder:
Cuando un producto ocupa una posición dominante en el mercado y los
competidores reconocen esta condición, estamos hablando de un producto
56
líder. Se basa en los precios bajos, características diferenciables, nuevos
usos, avances tecnológicos, entre otros.
Estrategia de Retador:
Para obtener la posición de líder el producto debe realizar estrategias
agresivas como:
Ataque frontal:
Se basa en utilizar las mismas armas que el líder, atacando los puntos
fuertes del rival.
Ataque Lateral:
Utiliza las estrategias para atacar donde el líder o rival es débil.
Estrategia de Seguidor:
Pretende la coexistencia tranquila en un mismo mercado, centrándose en la
reducción de la diversificación para conseguir mayor rentabilidad y se
resume en 3 principios:
Comportamiento adaptativo al líder
Coexistencia pacifica
No represalias al líder (MARKETING ESTRATÉGICO)
Al momento la empresa sigue la Estrategia de Seguidor debido a las
restricciones de importación que le impiden ingresar el producto al mercado
con mejores precios, se debe trabajar con el precio de la empresa que se
dedica al proceso del vidrio laminado en el Ecuador que en este caso es
FAIRIS.
Corporativas genéricas (Crecimiento)
Matriz de Ansoff
57
Se la conoce como Matriz Producto Mercado o vector de crecimiento, fue
creada por Igor Ansoff en 1957. Es de gran ayuda para identificar
oportunidades de crecimiento .Explica que debe hacer la empresa con un
producto existente o uno nuevo para llegar a mercados existentes o nuevos
y basar su desarrollo futuro.
Cuadro Nº 23
PRODUCTOS
EXISTENTE NUEVO
ME
RC
AD
OS
EX
IST
EN
TE
PENETRACIÓN
DIFERENCIACIÓN
NU
EV
O
DESARROLLO DE MERCADOS DIVERSIFICACIÓN
58
Penetración de mercados
Es necesario aumentar las ventas sin modificar el producto a clientes
actuales.
Captando nuevos consumidores y clientes de la competencia
Incrementando publicidad o promociones.
Desarrollo de Mercados
Se refiere a vender los productos o servicios actuales a nuevos mercados ya
sean geográficos, o demográficos.
Esta estrategia se usa cuando el mercado existente se encuentra estancado
o cuando la participación en el mercado se hace más difícil porque es muy
alta o porque los consumidores son muy poderosos.
Diferenciación
Oferta de productos modificados o totalmente nuevos a mercados
existentes.
Diversificación
Consiste en incursionar en negocios diferentes cuando desea capitalizar en
algo diferente, cuando las ventas o utilidades son inestables o no hay más
oportunidades de crecimiento con los productos o mercados existentes.
La empresa va a utilizar la estrategia de desarrollo de mercados, ya que el
vidrio laminado es un producto existente, va a dirigir sus esfuerzos para
captar el mercado del sector de la construcción.
59
Mapeo Perceptual
Es una herramienta que nos ayuda a representar mediante un gráfico la
percepción de los encuestados tomando en cuenta dos o más
características y/o diferencias de un producto con respecto a nuestros
competidores.
Cuadro Nº 24
COVINHAR FAIRIS SETECO
VIDRIERÍA
LOLITA
VIDRIERÍA
IMPERIAL
VIDRIO
ANDINO
Precio 4 5 3 4 4 5
Calidad 4 3 3 3 2 5
Fuente: La autora
Matriz de Importancia – resultado
El siguiente cuadro muestra los atributos representativos para nuestros
clientes en orden de importancia y a continuación presentamos el cuadro de
los mismos con su respectiva valoración frente a la competencia de
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
-5 -3 -1 1 3 5
COVINHAR
FAIRIS
SETECO
VIDRIEIRA LOLITA
VIDRIERIA IMPERIAL
VIDRIO ANDINO
Gráfico Nº 17
60
COVINHAR CIA. LTDA., Esta matriz nos ayudara a tener una visión más
clara sobre los atributos importantes que representan una debilidad frente a
la competencia.
Cuadro Nº 25
# ATRIBUTOS IMPORTANCIA
1 CALIDAD DEL PRODUCTO 20%
2 CRÉDITO 21%
3 PRECIO 23%
4 SERVICIO AL CLIENTE 10%
5 SERVICIO POST-VENTA 10%
6 VARIEDAD 16%
TOTAL 100%
Cuadro Nº 26
CALIFICACIÓN DE PRODUCTOS PARA LA COMPRA
# ATRIBUTOS COVINHAR CIA. LTDA.
VIDRIERÍA LOLITA
SETECO FAIRIS S.A.
1 CALIDAD DEL PRODUCTO 8 8 8 8
2 CRÉDITO 8 6 8 5
3 PRECIO 7 6 6 8
4 SERVICIO AL CLIENTE 8 7 7 6
5 SERVICIO POST-VENTA 2 1 3 3
6 VARIEDAD 6 6 6 8
61
Gráfico Nº 18
3.7 Estrategias de Marketing MIX
La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto” (Fundamentos de Marketing
Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong)
Componentes:
3.7.1 Producto
Es cualquier bien o servicio que debe reunir ciertas características para
poder atender el segmento de mercado al que va dirigido. (Vidrio laminado)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
123456
Matriz Importancia-Resultado
COVINHAR CIA. LTDA
VIDRIERIA LOLITA
SETECO
FAIRIS S.A.
IMAGEN FUERTE
DEBILIDADES
FALSAS FUERZAS
FALSOS PROBLEMAS
62
3.7.1.1 Características
El vidrio laminado es el resultado de la unión de dos o más placas de vidrio,
intercalando entre ellas una o más láminas de PVB (polivinil butiral).
(LAMIGLAS®)
3.7.1.2 Ventajas Competitivas
Adherencia al vidrio, elasticidad y resistencia a los impactos, protección
acústica y contra los rayos UV, además de ofrecer múltiples posibilidades de
color, no altera la transparencia del vidrio
3.7.1.3 Estrategia de marca
La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto, en
el caso del vidrio laminado son personas que a la hora de comprar no
consideran como factor limitante el precio, buscan los beneficios del vidrio
como seguridad, protección acústica y de los rayos UV.
3.7.2 Precio
Es el valor de intercambio del producto, está fijado por encima del coste
total medio para obtener ganancias y muchas veces está condicionado por
la competencia.
3.7.2.1 Análisis de costos:
( )
( )
3.7.2.2 Análisis de la competencia
Está basada en el servicio al cliente como factor principal ya que en los
precios no se diferencian mucho por el limitante de las importaciones.
63
3.7.2.3 Análisis de la sensibilidad del consumidor
Los distintos sectores y segmentos de mercado no responden de la misma
forma frente a cambios en el precio. Existen sectores donde la elasticidad
precio de la demanda es más elástica y otros en donde es más inelástica,
por lo que las empresas deben conocer la elasticidad de su sector para
comprender la posible reacción de los clientes ante subas o bajas del precio.
3.7.2.4 Matriz de precio-calidad
En el caso del vidrio laminado se utiliza el análisis de Efecto Calidad-Precio
que es la apreciación de mayor calidad a mayor precio, disminuyendo su
sensibilidad. (SENSIBILIDAD DEL PRECIO 2012)
3.7.2.5 Estrategias de ajuste
Fijación de precios por descuento y complemento
Fijación de precios segmentada
Fijación de precios psicológica
Fijación de precios promocional
Fijación de precios geográficos
Y fijación de precios internacional.
“La empresa opta por reducir los precios para estimular a los clientes por un
pronto pago, pago en efectivo o por el monto de la compra.” (Kotler-
Armstrong, 2001, p. 353)
3.7.3 Promoción o Comunicación
El producto o servicio debe tener publicidad, promoción de ventas, venta
personal, entre otros para poder ser adquirido por el consumidor.
3.7.3.1Publicidad ATL (encima de la línea)
Publicidad que busca llegar a una audiencia específica y masiva. Para ello
utiliza la radio, televisión, prensa, etc.
64
3.7.3.2 Publicidad BTL (debajo de la línea)
Publicidad dirigida a segmentos específicos no masivos, caracterizados por
el empleo de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad.
Dentro de esta publicidad se encuentra la publicidad exterior, el correo
directo, el marketing promocional, medios alternativos y relaciones públicas.
3.7.3.3 Publicidad OTL
Publicidad a través del internet.
3.7.3.4 Promoción de ventas:
Características:
Selectividad: límites y objetivos claros.
Intensidad y duración: Se debe realizar en periodos cortos publicidades
fuertes.
Resultados a corto plazo: promesa de recompensas con respuestas
rápidas.
3.7.3.5 Marketing Directo:
Es el método en el cual se ofrece al cliente productos o servicios de forma
personalizada, por medio de catálogos, folletos informativos, comunicación
desde el punto de venta y correo electrónico.
La empresa opta por el método del Marketing Directo debido al contacto
personal que tiene con los clientes y a través del internet.
(promonegocios.net)
3.7.4 Distribución
La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para
que se puedan realizar las ventas. Dentro del concepto de la distribución se
65
incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-
venta y accesibilidad al producto. (LOS ELEMENTOS DEL MARKETING,
2013)
La distribución se la realiza directamente en los locales ubicados en el Norte
y Sur de Quito.
3.8 Programación
La empresa va capacitar al personal de ventas a cerca de la nueva
Norma INEN para el sector de la construcción, características, beneficios
y usos del vidrio laminado para incrementar las ventas.
Dar asesoramiento técnico a las constructoras
Desarrollar el sistema de marketing a través de la página web
Incrementar publicidad (catálogos y volantes) con descripciones y
ventajas del vidrio laminado
66
Cuadro Nº 27
Objetivo Estrategia Planes de
Acción
Recursos Meta
Humano Material Tecnológico
Promover los servicios de pre venta y post venta en el vidrio laminado para apoyar a los minoristas y constructores en el manejo y uso del producto.
Proceso de capacitación a todos los involucrados con el trato al cliente para ofrecerle alternativas al momentos de la compra y flexibilidad para entender y resolver los problemas
Plantear programas de capacitación, dependiendo del área en el cual se encuentra el trabajador
Gerente General y Gerente de Ventas
Proyectos de capacitación
Capacitación online y seguimiento por correo electrónico
Mantener un 100% del personal capacitado
Convenios con el personal del INEN para comprender los alcances de las nuevas regulaciones en el vidrio laminado
Proponer a la administración del INEN la importancia de los convenios interinstitucionales para comprender de mejor manera sus requerimientos
Gerencia General Contratos y propuestas
Internet Obtener la aceptación para los convenios.
Iniciar con procesos de marketing directamente al cliente promoviendo los beneficios de usar el vidrio laminado
Realizar campañas con los minoristas y constructores
Conocer las necesidades de los minoristas y constructores por medio de encuestas y entrevistas
Gerencia de Ventas Propuestas de marketing
Internet
Manejar la imagen de la empresa y los beneficios del uso del vidrio laminado
67
3.9 Sistema de gestión y monitoreo del proyecto
Realizar encuestas trimestrales a los clientes para ver si ha incrementado el
consumo del vidrio laminado, sobre todo en las edificaciones nuevas; si ha
mejorado la calidad del producto; y como se está manejando el servicio
postventa.
3.10 Conclusiones
- El plan de marketing propuesto es adecuado para mejorar las ventas de
vidrio laminado, incorporando como servicio pre y post venta la asesoría
técnica que fue solicitada por los usuarios.
- Se ha planificado ejecutar un proceso de socialización de las ventajas y
beneficios de usar vidrio laminado, tanto en las construcciones como en el
uso común que se le da al vidrio.
- Las encuestas frecuentes a los clientes y usuarios será la herramienta más
eficiente que nos permita acceder a la información para verificar el
cumplimiento de los objetivos.
CAPÍTULO IV
ESTUDIO FINANCIERO
68
CAPÍTULO IV
ESTUDIO FINANCIERO
4.1 Objetivo General
- Identificar cual es el monto de los recursos económicos necesarios para la
realización de la propuesta de marketing.
4.2 Objetivos Específicos
- Conocer los ingresos que la empresa puede recibir en función del éxito de
la propuesta de marketing.
- Conocer la proyección de gastos que se van a manejar para ejecutar la
propuesta de marketing.
- Proponer estados financieros proforma para que los inversionistas
conozcan la proyección de la investigación.
4.3 Estados Financieros
Estado de Situación Financiera
Refleja la posición en la cual se encuentra una empresa al final de un
determinado Período. Depende directamente de las políticas que adopte en
relación al contexto en el cual se desarrolla. (Álvarez)
Los saldos de los estados financieros se acumulan desde el inicio de sus
actividades.
Los componentes del estado de situación financiera son:
Activo.- Es un recurso controlado por la empresa como resultado de
sucesos pasados, se esperan beneficios económicos futuros.
69
Pasivo.- Es una obligación presente de la entidad que surge de
sucesos pasados. Se espera que la liquidación la obligación dé lugar
a una salida de beneficios económicos de la entidad.
Patrimonio.- Es la participación residual en los activos después de
deducir los pasivos. (IFRS FUNDATION, 2012)
Cuadro Nº 28
ACTIVO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACTIVOS CORRIENTES
Caja Bancos 13.721 17.710 21.797 25.178 27.938
CxC clientes 10.000 9.000 8.000 8.000 9.000
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 23.721 26.710 29.797 33.178 36.938
TOTAL ACTIVOS 23.721 26.710 29.797 33.178 36.938
PASIVO
Pasivo corriente
Impuesto a la renta 696 793 845 917 1.012
Utilidad empleados 558 636 678 736 812
TOTAL PASIVO CORRIENTE 1.254 1.430 1.522 1.652 1.824
TOTAL PASIVO 1.254 1.430 1.522 1.652 1.824
PATRIMONIO
Capital social 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000
Utilidad Acumulada 2.467 5.280 8.275 11.526
Utilidad del Ejercicio 2.467 2.813 2.995 3.251 3.589
TOTAL PATRIMONIO 22.467 25.280 28.275 31.526 35.114
TOTAL DE PAS. Y PATRI. 23.721 26.710 29.797 33.178 36.938
ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA
Del año 1 al año 5
70
Estado de Resultados
Le corresponde brindar la información sobre los ingresos y los gastos, en la
medida que la entidad ha incrementado sus recursos económicos, y de ese
modo conocer la capacidad para generar entradas de efectivo netas
mediante sus operaciones en lugar de obtener recursos de los inversores y
acreedores. (IFRS FUNDATION, 2012)
Cuadro Nº 29
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
VENTAS
Ingresos 77.209 84.929 93.422 102.765 113.041
Total Ingresos 77.209 84.929 93.422 102.765 113.041
(-) COSTO DE VENTAS
(=) UTILIDAD BRUTA 6.021 6.420 6.943 7.604 8.415
(-)Gastos de ventas 1.450 1.285 1.490 1.716 1.969
(-) Otros gastos 850 893 937 984 1.033
(=) Resultado antes impuestos 3.721 4.242 4.517 4.903 5.413
(-) 15% Utilidades empleados 558 636 678 736 812
(-) 22% Impuesto a la Renta 696 793 845 917 1.012
RESULTADO DEL EJERCICIO 2.467 2.813 2.995 3.251 3.589
104.626
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
DEL AÑO 1-5
71.187 78.509 86.479 95.161
71
Estado de flujo de efectivo
Es un estado que ayuda a los inversionistas a evaluar los cambios en los
activos netos de la entidad, su estructura financiera y su capacidad para
afectar a los importes y calendario de los flujos para adaptarse a
circunstancias y oportunidades cambiantes. (IFRS FUNDATION, 2012)
Cuadro Nº 30
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INGRESOS
Ingresos operativos 67,209 75,929 85,422 94,765 104,041
Clientes 10,000 9,000 8,000 8,000
Aporte socio 20,000
TOTAL INGRESOS 87,209 85,929 94,422 102,765 112,041
EGRESOS
Costo de Importación 64,743 71,218 78,339 86,173 94,791
Mano de Obra 6,444 7,292 8,140 8,988 9,835
Gastos de Ventas 1,450 1,285 1,490 1,716 1,969
Otros gastos 850 893 937 984 1,033
Pago utilidad empleados 558 636 678 736
Pago impuestos 696 793 845 917
TOTAL EGRESOS 73,487 81,941 90,335 99,383 109,280
Flujo de caja 13,721 3,988 4,087 3,381 2,761
Saldo Inicial 13,721 17,710 21,797 25,178
Flujo de caja acumulado 13,721 17,710 21,797 25,178 27,938
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
DEL AÑO 1 AL 5
4.4 Inversión
La inversión del proyecto involucra los requerimientos que deben realizarse
en activos fijos y capital de trabajo permanente. (Álvarez)
Inversiones en activos fijos
Son todas aquellas que se realizan en los bienes tangibles que se utilizarán
en las actividades de la Compañía.
72
Capital de Trabajo
Representa el capital adicional (distinto de la inversión en activo fijo) con que
hay que contar para que empiece a funcionar una empresa, es decir el
capital con el que hay que contar para empezar a trabajar. (Urbina, 2001)
Es importante mencionar que la compañía ya se encuentra en operación, por
lo que la siguiente propuesta está enfocada en incrementar las ventas de
vidrio laminado.
Los socios de la Compañía han considerado adecuado realizar una inversión
de US $20.000 para la ejecución de la propuesta.
4.5 Fuentes de Financiamiento
Existen dos fuentes de financiamiento, el directo, y el externo.
El financiamiento directo corresponde al dinero que reciba la compañía por
parte de los inversionistas o accionistas, que han tomado la decisión de
aportar el capital para arrancar con el negocio.
El financiamiento externo corresponde básicamente a créditos o préstamos
para cubrir sus necesidades económicas. Es importante mencionar que el
dinero tenga un menor costo, que sea barato, para sus operaciones. Es
posible demostrar que esto le ayudaría a elevar el rendimiento sobre la
inversión. (Urbina, 2001)
4.6 Evaluación Financiera
La evaluación financiera permite conocer si el proyecto que se plantea es
rentable o no para los inversionistas.
Métodos de Evaluación
Para el presente proyecto se usará el método de evaluación que toma en
cuenta el valor del dinero a través del tiempo.
73
Para esta evaluación se van a considerar los siguientes conceptos:
4.6.1 Valor Actual Neto (VAN)
Es el valor monetario que resulta de restar la suma de los flujos descontados
a la inversión total. (Urbina, 2001)
Para esto se ocupa la siguiente fórmula:
Fórmula Nº 1
En donde:
VAN= Valor Actual Neto
I= Inversión inicial
FNE1-5= Flujo neto de efectivo desde el año 1 al 5
i = tasa de interés a la que se trae al presente el dinero que se espera
recibir en el futuro.
Para el cálculo del Valor actual Neto se ha considerado el siguiente cuadro
de información:
Cuadro Nº 31
Inversion inicial -20,000.00
Flujo de efectivo
año 1 13,721.35
año 2 3,988.40
año 3 4,086.95
año 4 3,381.26
año 5 2,760.51
74
Aplicando la fórmula:
Cuadro Nº 32
13,721 3,988 4,087 3,381 2,761
1.09250 1.19356 1.30396 1.42458 1.55635
12,560 3,342 3,134 2,374 1,774
23,183 VALOR ACTUAL
3,183 VAN
El Valor actual Neto supera a la inversión en US $3.183, por lo que se puede
considerar rentable al proyecto.
4.6.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)
Es la tasa que iguala la suma de los flujos descontados a la inversión inicial.
(Urbina, 2001).
Para esto se ocupa la siguiente fórmula:
Fórmula Nº 2
En donde:
I= Inversión inicial
FNE1-5= Flujo neto de efectivo desde el año 1 al 5
i = tasa de interés a la que se trae al presente el dinero que se espera
recibir en el futuro.
75
La suma descontada de los flujos de efectivo futuros debe ser igual al valor
de la inversión, la tasa que se usa para igualarla a cero representa la tasa
interna de retorno.
Para el cálculo de la Tasa Interna de Retorno se ha considerado el siguiente
cuadro de información:
Cuadro Nº 33
Inversion inicial -20.000,00
Flujo de efectivo
año 1 13.721,35
año 2 3.988,40
año 3 4.086,95
año 4 3.381,26
año 5 2.760,51
Aplicando la fórmula:
Se aplicó una tasa del 17.78% para traer al presente los flujos de efectivo
futuro, con esa tasa se igualaron los flujos al valor de la inversión, por lo que
la TIR es de 17.78%
Cuadro Nº 34
13.721,35 3.988,40 4.086,95 3.381,26 2.760,51
1,1778 1,3873 1,6341 1,9247 2,2670
11.649,51 2.874,88 2.501,10 1.756,80 1.217,71
20.000,00
4.6.3 Período de Recuperación de la Inversión (PRI)
Es el tiempo que tarda exactamente en ser recuperada la inversión inicial,
basándose en los flujos que genera en cada período de su vida útil. (Álvarez)
76
Para su cálculo se considera los flujos de efectivo proyectados y se los
compara con la inversión, al momento en el que los flujos igualan a la
inversión se calcula el tiempo de recuperación.
Para el cálculo del Período de Recuperación de la Inversión se ha
considerado el siguiente cuadro de información:
Cuadro Nº 35
Inversion inicial -20.000,00
Flujo de efectivo
año 1 13.721,35
año 2 3.988,40
año 3 4.086,95
año 4 3.381,26
año 5 2.760,51
Aplicando la fórmula:
Cuadro Nº 36
PRI= Año de recuperación +
PRI= 3 +
PRI= 3 + -1.796,70
4.086,95
PRI= 3 + (0,44)
PRI= 2,56 años
4086,95
(Inversión-Sumade flujos hasta que se recupera)
Flujo del año de recuperación
(20000-13721,35-3988,4-4086,95)
4.6.4 Análisis de Sensibilidad
Permite conocer el impacto que tendrían las diferentes variables en la
rentabilidad del proyecto. (Álvarez)
77
Se debe estructurar un cuadro en el que se considera las variables que
pueden afectar al proyecto, se los analiza en función de los cambios que
provocan en los estados financieros.
EL siguiente cuadro indica los criterios que pueden afectar a la actividad
económica y la sensibilidad que estos generan:
Cuadro Nº 37
Variables VAN TIR PRI (años) Resultado
Normales 3.183 17,78% 2,56 Viable
Precio de venta (-5%) (10.324) NA No se recupera Muy sensible
Volumen de ventas (-10%) (23.831) NA No se recupera Muy sensible
Costo de Importación (+10%) (19.470) NA No se recupera Muy sensible
Sueldos y Salarios (+10%) 852 12% 2,98 Poco sensible
Es claro que en condiciones normales el negocio es viable, pero es muy
sensible a una reducción en el precio de venta y en el volumen de ventas,
así mismo es muy sensible a un aumento en los costos pero no es sensible
a un aumento en los sueldos y salarios.
4.7 Conclusiones
-Los ingresos provenientes por las ventas de vidrio laminado se han
incrementado considerablemente, pasando de un 3.63% a un 8% con
respecto al total de los ingresos.
-Debido a la restricción los costos por la importación se han elevado,
considerando que los proveedores externos no se han adaptado a la nueva
normativa.
-Se han propuesto 3 estados financieros proforma que serán la base para
que los inversionistas tomen la decisión de invertir o no en el proyecto.
-De acuerdo a la evaluación financiera el proyecto es rentable, siempre y
cuando las condiciones del mercado no sufran mayor variación.
78
- El proyecto es muy sensible al aumento de los costos de importación y a
una disminución de los precios y del volumen de ventas.
79
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES:
El vidrio es uno de los materiales más utilizados en el sector de la
construcción que es uno de los principales motores para el desarrollo
económico y social del país, debido a que genera encadenamientos
con gran parte de las ramas comerciales e industriales de la sociedad
Hoy en día la seguridad se ha convertido en una preferencia a la hora
de construir ya que por las nuevas normativas de la construcción es
indispensable implementar materiales resistentes, de buena calidad y
que den seguridad.
A través del plan de marketing propuesto es indispensable dar una
correcta y efectiva capacitación a los clientes sobre las ventajas del
vidrio laminado, para que haya una concientización sobre su uso y así
poder incrementar el porcentaje de las ventas de la Compañía.
El crecimiento del sector depende de la existencia de incentivos que
permitan el acceso a créditos para la demanda inmobiliaria, por este
motivo damos un tiempo de crédito prudente para que los clientes
tengan la ventaja de comprar sin ningún inconveniente
Las encuestas frecuentes a los clientes y usuarios será la
herramienta más eficiente que nos permita acceder a la información
para verificar el cumplimiento de los objetivos.
RECOMENDACIONES:
Dar inicio a las capacitaciones del personal de ventas sobre las
características y usos del vidrio laminado para poder dar
asesoramiento los clientes.
Proponer a los proveedores que nos ayuden implementando en la
fabricación del vidrio todos los requerimientos sobre las Normas de
Regulación del INEN impuestas en el país ; para así poder reanudar
con normalidad las importaciones del vidrio laminado y mejorar la
80
oferta del mismo con productos de buena calidad y que podamos
competir con el monopolio formado en el país.
Trabajar en el servicio pos venta al cliente para conocer posibles
inquietudes.
Crear un espíritu de fidelidad en nuestros clientes mejorando nuestro
servicio y ofreciendo una amplia gama de productos.
81
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
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Delgado William, MEDIOS, Guayaquil, UCSG
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PROMONEGOCIOS.NET La Promoción de Ventas. Recuperado de:
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http://anibalcueto.blogspot.com/2012/05/sensibilidad-del-precio.html
Slides. (s.f.). Recuperado de http://www.slideshare.net/wenceslao/variables-5325498
84
ANEXOS
Encuestas realizadas a clientes de COVINHAR CÍA. LTDA.
1.-Escoja: ¿Qué tipo de cliente se considera?
Detalle Cantidad %
CONSUMIDOR FINAL 6 7%
CONSTRUCTOR 26 29%
MINORISTA 45 49%
DISTRIBUIDOR 14 15%
TOTAL 91 100%
2.- ¿Utiliza el vidrio laminado?
Detalle Cantidad %
SI 71 78%
NO 19 21%
NO CONTESTA 1 1%
TOTAL 91 100%
7%
29%
49%
15%
¿Qué tipo de cliente se considera?
CONSUMIDOR FINAL CONSTRUCTOR MINORISTA DISTRIBUIDOR
85
3.- ¿Qué cantidad de vidrio laminado compra mensualmente?
Detalle (Unidades) Cantidad %
MENOS 10 44,00 48%
DE 11-20 11,00 12%
DE 21-39 2,00 2%
40 O MAS 12,00 13%
NO CONTESTO 22,00 24%
TOTAL 91,00 100%
78%
21%
1%
¿Utiliza Vidrio Laminado?
SI NO NO CONTESTA
49%
12%
2%
13%
24%
¿Qué cantidad de vidrio laminado compra?
MENOS 10 DE 11-20 DE 21-39 40 O MAS NO CONTESTA
86
4.- ¿En qué lo utiliza?
Detalle Cantidad %
VIVIENDA 37,00 41%
EDIFICACION 33,00 36%
DECORACION 2,00 2%
NO CONTESTA 19,00 21%
TOTAL 91,00 100%
5.- ¿Está de acuerdo con los precios?
Detalle Cantidad %
SI 42,00 46%
NO 34,00 37%
NO CONTESTO 15,00 16%
TOTAL 91,00 100%
41%
36%
2%
21%
¿En qué utiliza el vidrio laminado?
VIVIENDA EDIFICACION DECORACION NO CONTESTA
87
6.- ¿Considera que el crédito que tiene es el adecuado?
Detalle Cantidad %
SI 61 67%
NO 13 14%
NO CONTESTA 17 19%
TOTAL 91 100%
46%
37%
17%
¿Está de acuerdo con los precios?
SI NO NO CONTESTA
67%
14%
19%
¿Considera que el crédito que tiene es el adecuado?
SI NO NO CONTESTA
88
7.- ¿En la escala del 1 al 5 está conforme con la calidad el producto? (siendo
1 nada satisfactorio y 5 muy satisfactorio)
Detalle Cantidad %
Nada Satisfactoirio 1 1%
Poco satisfactorio 2 2%
Aceptable 13 14%
Satisfactorio 28 31%
Muy satisfactorio 29 32%
No contesta 18 20%
TOTAL 91 100%
8.- ¿En la escala del 1 al 5 está conforme con la calidad el servicio recibido
durante la compra? (siendo 1 nada satisfactorio y 5 muy satisfactorio)
Detalle Cantidad %
Nada Satisfactoirio 1 1%
Poco satisfactorio 0 0%
Aceptable 6 7%
Satisfactorio 28 31%
Muy satisfactorio 34 37%
No contesta 22 24%
TOTAL 91 100%
1% 2%
14%
31% 32%
20%
¿Está conforme con la calidad del producto?
Nada Satisfactoirio Poco satisfactorio Aceptable
Satisfactorio Muy satisfactorio No contesta
89
9.- ¿La empresa le brinda algún servicio post venta?
Detalle Cantidad %
SI 14 15%
NO 53 58%
NO CONTESTO 24 26%
TOTAL 91 100%
10.- ¿En caso de escasez con que producto lo sustituye?
1% 0%
7%
31%
37%
24%
¿Está conforme con la calidad de servicio recibido durante la compra?
Nada Satisfactoirio Poco satisfactorio Aceptable
Satisfactorio Muy satisfactorio No contesta
16%
58%
26%
¿La empresa brinda algún servicio post venta?
SI NO NO CONTESTA
90
Detalle Cantidad %
CRUDO 23 25%
TEMPLADO 45 49%
OTROS 11 12%
NO CONSTESTA 12 13%
TOTAL 91 100%
11.- ¿Conoce los beneficios del vidrio laminado?
Detalle Cantidad %
SI 70 77%
NO 20 22%
NO CONTESTO 1 1%
TOTAL 91 100%
25%
50%
12%
13%
¿En caso de escasez con qué producto lo sustituye?
CRUDO TEMPLADO OTROS NO CONSTESTA
91
12.- ¿Del 1 al 5 considera importante recibir asesoría técnica en el uso del
vidrio laminado? (siendo 1 nada importante y 5 muy importante)
Detalle Cantidad %
Nada Importante 5 5%
Poco Importante 1 1%
Algo Importante 9 10%
Importante 10 11%
Muy importante 64 70%
No contesta 2 2%
TOTAL 91 100%
77%
22%
1%
¿Conoce los beneficios del vidrio laminado?
SI NO NO CONTESTO
6%
1%
10%
11%
70%
2%
¿Considera importante recibir asesoría técnica?
Nada Importante Poco Importante Algo Importante
Importante Muy importante No contesta