Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá

de la marca

Luz Yaneth Giraldo Sánchez

Septiembre de 2016

Agenda:

• Conceptualización: territorio, desarrollo y Marketing,

• Escenario de desarrollo, competitividad y tendencias de marketing.

• Enfoques del Marketing Territorial.

• Plan de Marketing Territorial:

– Identificación de actores y estructura de mercado

– Mapa de productos

– Estrategias básicas de marketing territorial

¿Qué es territorio?

• Es mas que un lugar físico donde se localizan recursos físicos, es un espacio

socialmente construido donde se conjugan la identidad, la memoria, los vínculos

sociales, las historias compartidas.

• En los territorios, la cercanía y la relación cara a cara generan oportunidades y se

potencian encadenamientos e interacciones que generan dinámicas de desarrollo

territorial

¿ Que es desarrollo?

• Desde lo Económico: se caracterizada por un sistema de producción que permite a los

empresarios locales usar eficientemente los factores productivos, generar economías

de escala y aumentar la productividad a niveles que permiten mejorar la

competitividad en los mercados

• Desde lo sociocultural: el sistema de relaciones económicas y sociales , la instituciones

locales y los valores sirven de base al proceso de desarrollo, para mejorar los niveles de

bienestar social(educación, salud, vivienda, etc. )

• Desde lo político y administrativo: las iniciativas locales crean un entorno local

favorable a la producción e impulsan el desarrollo.

COFFEY Y POLESE.1985, STOHR 1985: VÁZQUEZ. 2000

¿Qué es marketing?

• Es un proceso social y administrativo, por el cual los individuos satisfacen

sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios

(Philip Kotler).

• Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas con las cuales se

busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de

una organización y satisfacer las necesidades de los consumidores o

clientes.

¿Qué es el marketing territorial?

Conjunto de acciones encaminadas a la promoción económica de un territorio y

que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una

estrategia de desarrollo local (López Espinola, Antonio)

Promociona, moviliza, atrae capital, mejora calidad de vida

Expansión, Consolidación y ¿Redefinición? del modelo “Democracia y Mercado”

Globalización de la Economía y las Relaciones Sociales

Cambio Tecnológico. Importancia creciente de las TICs

Cambio de los Procesos Productivos, la Estructura y la Cultura Empresarial

Declive del Empleo Tradicional y Surgimiento de Nuevos Sectores

Cambio en la Fuerza de Trabajo. Creciente Protagonismo de las Mujeres

Creciente competencia de Empresas y Territorios, con un futuro común

Renovado papel protagonista de las ciudades y las PYMEs

EL NUEVO ESCENARIO DEL DESARROLLO

Desarrollo-Marketing-Territorio

EL ESCENARIO DE COMPETENCIA EMPRESARIAL

NUEVASNECESIDADES YEXPECTATIVAS

NUEVOS

MERCADOS Y

COMPETIDORES

ENTORNO TURBULENTO

PRESION COMPETITIVA

CAPITAL HUMANO, TECNOLOGÍA Y MARCA, ACTIVOS ESTRATÉGICOS

NUEVOS SISTEMAS YPROCESOS

PRODUCTIVOS

• Nuevos Factores clave de

Localización

• Renovado valor de los

Activos Intangibles

PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN

• Nueva Concepción del Trabajo y las

Relaciones Laborales

• Crecimiento Económico Sostenible a largo plazo• Mayores y Mejores Oportunidades de Trabajo• Identidad y Cohesión Social. Imagen positiva

EL ESCENARIO DE COMPETENCIA TERRITORIAL

GLOBALIZACIÓN E

INTEGRACIÓN ECONÓMICA

NUEVAS TECNOLOGÍAS

DE INFORMACIÓNY COMUNICACIONES

DESCENTRALIZACIÓNPOLÍTICA Y

ADMINISTRATIVA

NUEVOS FACTORES DE DESARROLLO

TERRITORIOS EN COMPETENCIA

GESTIÓN TERRITORIAL GESTIÓN EMPRESARIAL

NUEVOS MODELOS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

• Desarrollo Local

NUEVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE DESARROLLO

La competitividad de las empresas directamente

relacionada con la de los territorios donde se

localizan

Las ciudades, un espacio estratégico para el

desarrollo empresarial y territorial

Regiones y ciudades gestionadas como

organizaciones de carácter empresarial.

Empresas con responsabilidad social

Estrategias de desarrollo territorial competitivo

análogas y vinculadas con las estrategias

empresariales

EMPRESAS Y TERRITORIOS: UN

FUTURO COMUN

Enfoques para el desarrollo territorial

Desarrollo de la comunidad

Planificación y desarrollo urbano

Desarrollo económico

Planificación estratégica del mercadeo

Fuente: Mercadotecnia de localidades Philip Kotler- Donal H. Haider – Irving Rien

Desarrollo territorial competitivo

1. Construcción, trayectorias del desarrollo territorial 2. Análisis de territorialidad: social,

económico, espacial y político.

3. Físico espacial: mercado, uso y ocupación del suelo y ordenamiento territorial. 4. Características poblacionales 6. Económica: Empresarialidad; Político: Finanzas públicas;,

nstitucionalidad, marco normativo 5. Socialempleo, emprendimiento…

7 Análisis de riesgos, restricciones y factores claves de éxito para el desarrollo territorial.

8. Análisis de escenarios de la vocación territorial. 9. Identificación de vocaciones.

10. Agenda PPS de desarrollo económico territorial.1

2

3

Conjugación de enfoques

¿De dónde venimos ¿Dónde estamos? ¿Para dónde vamos?

Análisis de la territorialidad.

Caracterización participativa territorial.

Dictamen vocacional

Sistémico

ProspectivoComercial

Estructura comercial

y de mercado

Descripción del proceso comercial

Transacción - Relación

Estructura de mercado - Estructura política

Negociación-efectividad(corto plazo)

Desarrollo - sostenibilidad(largo plazo)

Rentabilidad

Análisis de las fuerzas competitivas del Territorio

Clientes: habitantes, visitantes, e inversores

Proveedores: Gobiernos , Instituciones presentes en el territorio, habitantes,

empresas

Poder público y opinión publica: Gobierno nacional, local y regional, publico en

general

Productos y/o servicios: el territorio (imagen, infraestructura, atractivos y

gente)

Plaza: Lugar y localización geográfica del territorio

Competidores: Otros territorios

Precio: Valoración y valorización del territorio

Mapeo de Actores

Aliados

AmigosMAPEO DE ACTORES

SimpatizanteEspectadores

Potenciales

Es el proceso de identificación de actores clave, sus intereses, importancia e

influencia, sobre determinado proyecto.

Fuente: Tools for Development. A handbook for those engaged in development activity. Performance and Effectiveness Department Department for International Development

Variables estratégicas del marketing

territorial

Posicionamiento

Poder y opinión pública

Promoción

Diferenciación

Precio

Imagen e Identidad

Movilización social

Divulgación

Productos (Líneas E, proyectos) y Atractivos

Valorización del territorio

CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL

IDENTIDAD URBANA = PERSONALIDAD DE LA CIUDAD

IDEAS VALORES NORMAS

¿Quiénes somos? ¿En qué creemos? ¿Qué reglas seguimos?

PRINCIPIOS PRECEPTOS

FILOSOFIA COMPETITIVA CULTURA CORPORATIVA

URBANA

I

Preparación

II

Estructuración

III

Diseño estratégico

IV

Implementación

• Identificación de lineamientos de desarrollo Municipal.

• Identificación de actores de interés.

• Diseño de estrategia de sensibilización y promoción del PM.

• Alineación directrices del nivel municipal con el supramunicipal.

• Análisis de intereses de actores.

• Identificación de escenarios posibles.

• Caracterización de estructura de mercado.

• Mapa de productos y atractivos de territorio.

• Pedagogía social del PM.• Comunicación pública del

PM.• Gestión de actores PPS.• Vinculación con políticas

públicas.

Construcción de la estrategia de marketing

• Formulación de estrategias y objetivos de MT.

• Construcción de cadena de valor.

• Estructuración orgánica del PM.

Instrumentos

de análisis

0 I O AC C A

Desconocida Indiferencia Oposición Apoyo Condicio. Aceptación Apoyo

0 Desconocida

1 Poca o ninguna

2 Alguna

3 Moderada

4 Significativa

5 Mucha

Aliados

Posicion negociadora

Inci

den

cia

Expectadores Críticos Simpatizantes Apoyos

Potenciales Obstaculizadores Amigos COALICIÓN

Movilizar hacia una posición de mayor

incidencia

Llevar a Coalición

Monitorear

Buscar movilizaciones

pertinentes para la

Coalición

Establecer

mesas de negociación de

acuerdo con las condiciones demandadas y los intereses manifiestos

Dialogar

Se busca:1) integrar

expectativas diferentes;

2) intercambio de información para una visión más completa de la situación;

3) generar confianza;4) prevenir

especulaciones nocivas

Informar

Persuadir - Movilizar

Informar, proporcionar hechos, cifras y datos

pertinentes a cada público, provocar

reacciones y generar diálogos.

Instrumentos

El factor clave de éxito del plan de marketing territorial es la

movilización social.Las ventajas competitivas más sostenibles a largo plazo son el Capital Humano, la Identidad y la Imagen

Territorial.

El plan de marketing territorial es mas que un ejercicio de

branding.Los territorios obtienen ventajas competitivas por las diferencias, no por las similitudes. La Identidad y la

Imagen territorial son clave.

Cada territorio debe seleccionar sus estrategias de marketing en función del tipo de empresa y de personas

que quiera atraer y/o retener

No es la panacea del desarrollo

Las ventajas competitivas en el largo plazo, no las ventajas en costes a corto plazo, son las que conducen al

desarrollo local.

http://camaralucida.com/aerea/

Lecciones Aprendidas

Ejemplos de imagen de marca territorial

PAIS Atributos De Imagen

ALEMANIA Integridad. Ingeniería de alta calidad

ITALIA Sensualidad. Diseño y Estilo de Vida

ESPAÑA Todo bajo el Sol. Algo diferente en Europa

JAPON Tecnología de avanzada. Cultura Exótica

ARGENTINA El valor de la Diversidad

Ejemplos de imagen de marca territorial

Burdeos (F), La Rioja (E) Vinos de Calidad

Silicon Valley (EEUU) Hardware y Software

Nueva Jersey (EEUU) Productos Farmacéuticos

Madrid (E) La Suma de Todos. Cerca de ti

Wimbledon (GB) Catedral del Tenis

Miami (EEUU) Capital Financiera de Latinoamérica

Maranello (I) Centro del mundo Ferrari

Region/ciudad Atributos de imagen

¡GRACIAS!

Segmentación del

MARKETING TERRITORIAL

Expectativas

respecto del País/Región/Ciudad

RESIDENTES Y

TRABAJADORES

EMPRESAS Y DEMAS

ORGANIZACIONES LOCALES

INVERSORES PRIVADOS Y

PUBLICOS

VISITANTES Y TURISTAS

Vivir y Trabajar en un territorio con Historia y con Futuro;

Tener Oportunidades de mejora del Nivel y la Calidad de Vida

Interactuar con un Entorno Proactivo/Favorable

Formar parte de una sociedad que impulsa el desarrollo de

Ventajas Competitivas

Incorporarse a un Territorio Organizado, Dinámico y Seguro

Obtener Rentabilidad Económica, Social y/o Política

Conocer un lugar distinto donde se puedan generar recuerdos

positivos y estimulantes

Poder volver a casa sin problemas

EL MARKETING TERRITORIAL

ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACION QUE ATIENDE MULTIPLES

SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS

GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL (II)

FACTORES CLAVE DEL VALOR DE MARCA DE UN

TERRITORIO

LA MARCA ES LA CARA VISIBLE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

DEL TERRITORIO.

SU ESENCIA, ES LA IDENTIDAD TERRITORIAL

RECONOCIMIENTO de la MARCA. Sentimientos, Personalidad, Estilo

ASOCIACIONES positivas del NOMBRE. Conectar con el “cliente”

CALIDAD PERCIBIDA. Imagen pública acorde con el Posicionamiento

FIDELIZACION de la “CLIENTELA”. Ser primera opción en alguna decisión

Debe ser Coherente con la Estrategia de Desarrollo Competitivo

Exige un Enfoque Amplio

► Múltiples Productos y Mercados

► Perspectiva Global en la Acción Local

► Coherencia entre Identidad, Imagen y Posicionamiento

Tiene como objetivo el LIDERAZGO de MARCA

Posicionamiento como “primero” en algo

LA MARCA ES UN VALIOSO ACTIVO ESTRATEGICO Y UNA FUENTE

PRINCIPAL DE VENTAJA COMPETITIVA

GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL(I)