การถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนเกาหลทไดรบความนยมในประเทศไทย

The Model of Digital Marketing Affects to The Effectiveness of

Korea Celebrity in Thailand Music Industry

การถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนเกาหลทไดรบความนยมในประเทศไทย

The Model of Digital Marketing Affects to The Effectiveness of Korea Celebrity

in Thailand Music Industry

อภสทธ เอยมธารทอง

การศกษาคนควาอสระฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2561 อภสทธ เอยมธารทอง

สงวนลขสทธ

อภสทธ เอยมธารทอง. นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, ตลาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนเกาหลทไดรบความนยมในประเทศไทย (64 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1)เพอศกษากลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนและ2)เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลกบการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน จานวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาท (t-test) ในกรณการเปรยบเทยบของกลม 2กลม จะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F-test) ทางการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance: One-Way Anova)จะใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Regression Analysis)ในการทดสอบสมมตฐานและจะใชสถตการวเคราะหความสมพนธ Pearson Correlation เพอหาความสมพนธของตวแปรอสระทมตอตวแปรตาม

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนหญง มอายระหวาง 34-41 ป มสถานภาพโสด มระดบรายได30,001-40,000 บาท มระดบการศกษาอยในระดบตากวาปรญญาตร และมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจางกลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดานคลนวทยและการตดสนใจซอโดยภาพรวมอยในระดบมากทสดผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยทางดานสวนบคคลทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนทแตกตางกน ขณะทกลยทธการสอสารดจทลดาน Youtubeและวทยออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน และกลยทธการสอสารออนไลนทง 4 ดาน ไดแก Website Facebook Youtubeและวทยออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน โดยกลยทธการสอสารดจทลดานวทยออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมากทสด รองลงมาคอ กลยทธการสอสารดจทลดานWebsite คาสาคญ : การถอดบทเรยนกลยทธ, การตลาดดจทล , ศลปนเกาหล , ความนยม

Eamtharnthong, A. M. Com. Arts (Digital Marketing Communication), October 2018, Graduate School, Bangkok University. The Model of Digital Marketing Affects to the Effectiveness of Korea Celebrity in Thailand Music Industry (64 pp.) Advisor : Asst. Prof. Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

The research purpose is to 1) to investigate digital Korean music marketing strategies that influence Korean music consumption through online media and 2) to study the relationship between Korean digital music marketing strategy and Korean music consumption through online media. The samplings have 400 people and the questionnaires is used to collect data.

Data analysis statistics are percentage, mean and standard deviation. The T-test statistic is used for comparison of two sampling groups , F-test statistic is used for one-way analysis of variance: one-way Anova and using regression analysis is used for hypothesis testing. The Pearson correlation analysis is used for calculating the relationship of independent variables on variable.

The research result found that most respondents were female, aged between 34-41 years old, single status, having monthly income: 30,001-40,000 baht, holding bachelor degree, and working at a private company or being an employee.

The research samplings concentrate on digital radio communication strategies and overall purchasing decision at the highest level. The hypothesis testing result found that different personal factors did not affect the decision to purchase or consume Korean music through different online media. While digital communication strategies on Youtube and online video influence the purchasing decision or consuming decision on Korean music through online media. Four strategies of online communication are website, Facebook, Youtube and online video which has the most relationship on purchasing or consuming online Korean music, followed with the digital communication strategies of website.

Keywords: Strategies Replica, Digital Market, Music Superstar, Population

ฉ  

กตตกรรมประกาศ

การวจยเรอง การถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนเกาหล ทไดรบความนยมในประเทศไทย ฉบบนสาเรจลงไดดวยความกรณาและการอนเคราะห จากบคคลตางๆ ดงน

ขอขอบคณอาจารยทปรกษาการคนควารายงานการวจย ดร.ปฐมา สตะเวทน ทไดเสยสละเวลาในการใหความรคาแนะนา และใหคาปรกษาทมประโยชนตอการศกษา อกทงใหความชวยเหลอและการสนบสนนในทกๆ ดาน อยางด รวมถงการตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ และขอขอบคณอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอด วชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาการวจยในครงน ซงผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทน ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา และทกๆ คนในครอบครว ทคอยเปนหวงและใหกาลงใจอยอยางเสมอและใหการสงเสรมมอบโอกาสหยบยนทางการศกษาและสนบสนนในเรองของการศกษาดวยดมาโดยตลอดเวลา รวมไปถงเพอนๆ นกศกษาคณะนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทลทไดใหความชวยเหลอและเปนกาลงใจในการศกษาครงนจนประสบความสาเรจลลวง สมบรณไดดวยด

ขอขอบคณกลมเปาหมาย กลมตวอยางในงานวจยในครงน ทเปนทงอยในวยทางานและอยในวยนกศกษา ผตอบแบบสอบถามทกทานทงหมดจานวน 400 คน ทใหความรวมมอในการเปนสวนหนงของงานวจยโดยใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด

สดทายนผวจยหวงวาการศกษาคนควารายงานวจยฉบบนจะสามารถใหเปนขอมลทเปนประโยชนตอนกศกษานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล มหาวทยาลยกรงเทพ ไดนาไปเปนตวอยางในการทาวจยครงตอไป รวมถงสามารถนาไปศกษาเพมเตม เพอเพมรายละเอยดทถกตองและสมบรณตอไป หากเกด ขอผดพลาดประการใด ขออภยไว ณ. ทนดวย

อภสทธ เอยมธารทอง

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2

1.3ขอบเขตของงานวจย 2 1.4 คาถามของงานวจย 3 1.5ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.6คานยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดดจทล 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 9 2.3 แนวคดเกยวกบเพลงเกาหล 19 2.4 ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 25 2.5สมมตฐาน 32 2.6กรอบแนวคดตามทฤษฎ 32 บทท 3 วธการดาเนนการวจย

3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 34 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 35 3.3 กระบวนการและขนตอนการเกบขอมล 35 3.4 การทดสอบเครองมอ 36 3.5 วธการทางสถตทใชสาหรบการศกษา 36

ซ

สารบญ(ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 37 4.2 ผลการวเคราะห ขอมลเกยวกบกลยทธการสอสารดจทล 40 4.3 ผลการวเคราะห ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ 43 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 52 5.2 อภปรายผลการศกษา 54 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการศกษาในครงน 56 5.4 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 57 บรรณานกรม 58 ภาคผนวก 59 ประวตผเขยน 64 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1 : แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการท 10 เกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค (7Os) ตารางท 2.2 : กจกรรมทวไปและกจกรรมการตลาด 16 ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละของปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง 37 ตารางท 4.2 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยาง 40 ทมตอกลยทธการสอสารดจทลดาน Website ตารางท 4.3 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางท 41 มตอกลยทธการสอสารดจทลดาน Facebook ตารางท 4.4: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางท 42 มตอกลยทธการสอสารดจทลดาน Youtube ตารางท 4.5: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางท 42 มตอกลยทธการสอสารดจทลดานคลนวทยออนไลน ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางท 43 มตอการตดสนใจซอ ตารางท 4.7 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองเพศ 45 ตารางท 4.8 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองอาย 45 ตารางท 4.9 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองการศกษา 46 ตารางท 4.10 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองรายได 47 ตารางท 4.11 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองอาชพ 47 ตารางท 4.12 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองสถานภาพ 48 ตารางท 4.13 : กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลง 49 เกาหลผานสอออนไลน ตารางท 4.14 : กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมความสมพนธตอการตดสนใจบรโภค 50 เพลงเกาหลผานสอออนไลน

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1 : กระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของผบรโภค 25 ภาพท 2.2 : แสดงขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอปกต 31 ภาพท 2.3 : กรอบแนวความคด 33 ภาพท 4.1 : Decision 51

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนคาวา “เกาหลฟเวอร” ไดแพรกระจายไปแทบจะทกทในสงคมไทยและความคลงไคลความเปนเกาหลไดขยายตวอยางไดรวดเรวอยางมากซงสามารถใชในระยะเวลาอนสนหากมองกลบไปรอบตวแลวกจะสามารถเหนไดวาสนคาและบรการมหลากหลายชนดทอยในหางรานคาสรรพสนคาหรอตามปายโฆษณาถกพวงตอทายดวยสานวนทอปฮตทวา“รปแบบของเกาหล” ทงๆทสนคาหลายชนดนนไมไดถกผลตขนหรอไมไดมตนกาเนดมาจากเกาหลกตามแตกจะถกนาเขาสกระบวนการทางการตลาดและใสวาทกรรมความเปนเกาหล ซงเชอมโยงไปกบตวผลตภณฑสนคาไมวาจะเปนบรรจภณฑพรเซนเตอรตามลกษณะตวอกษรทใชหรอแมกระทงรปแบบหรอธมการนาเสนอภาพลกษณการโฆษณาสนคาและบรการนนๆ

คานยมในวฒนธรรมของเกาหลทไดถกถายทอดผานสอมวลชนทมปรมาณมากขน สวนหนงทสาคญกเพราะสอมวลชนสามารถแพรกระจายสารไปยงกลมคนทกวางขวางไดในระยะเวลาทรวดเรวและสาหรบยคดจตอลเชนนสอมวลชนนนไดเขามามบทบาทเปนสอกลางใหเกดการปฏสมพนธขนในสงคม รวมถงยงเปนเครองมอในการถายทอดภาษา ประเพณ ทศนคต ความเชอ คานยม ตลอดจนวฒนธรรมจากสงคมหนงไปยงอกสงคมหนงทงในระดบบคคลและระดบมวลชน (Cross Cultural Communication) เปนผผลตสนคาทางวฒนธรรม โดยมชองทางการสอสารทใชเทคโนโลยทนสมย สอจงมทศทางการไหลและการถายทอดเนอหามากขน ซงอาจเปนการถายทอดขามทวป เชน จากโลกตะวนตกสโลกตะวนออก หรอการถายทอดภายในเขตหรอภมภาคเดยวกน เชน จากโลกตะวนออกดวยกนเองซงปรากฏการณเชนนเกดขนจนกลายเปนปรากฏการณทเกดขนในโลกปจจบน แตสงทคนสวนใหญคดวาเปนเรองธรรมดาเหลานนนไดแฝงไวถง การแสดงถงเนอหาทางวฒนธรรมของประเทศผผลตสอเหลานนเขามาดวย อาจจะเปนทงการตงใจนาเสนอเรองราวทมจดประสงคเพอสรางใหประเทศตนเปนทรจกตอนานาประเทศ โดยหวงผลทางดานการเมอง เศรษฐกจ และสงคม เปนการครอบงาทางวฒนธรรม หรอเปนเพยงการนาเสนอเนอหาประกอบสอเทานน แตทงนรายละเอยดทประกอบกบตวสารของสอนน ไดถกแทรกซมเขาไปทงโดยตงใจและไมตงใจ และสาหรบผรบสารนน กไดทาการเปดรบสารและเลอกทจะจดจาในสงทตรงกบความสนใจของตนเอง เมอกลายเปนทสนใจของกลมวฒนธรรมนนกไดรบความนยม เปนทยอมรบ และนามาใชเปนวฒนธรรมรวมอยางหนงของประเทศจนเกดความกลมกลนไปกบวฒนธรรมเดม (สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533, หนา 86) จากสถานการณขางตนทกลาวมา ผวจยจงสนใจทจะศกษาการถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนทไดรบความนยมในประเทศไทย เพอศกษาปจจยท

2

กลมเปาหมายใหความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน และความสมพนธระหวางการตลาดดจทลเพลงเกาหลกบคานยมเพลงเกาหลของกลมเปาหมาย เพอนาขอมลผลการวจยทเกยวกบการตดสนใจซอและบรโภคเพลงเกาหลใหหนวยงานทเกยวของ เชน ผประกอบธรกจเกยวกบเพลง หรอ นกรองนกดนตรทวไป ไดใชในการวางแผนการตลาดใหสอดคลองกบความตองการและเกดคานยมในผลงานของกลมเปาหมาย 1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษากลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลง เกาหลผานสอออนไลน

1.2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลกบการตดสนใจ บรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

1.3 ขอบเขตของงานวจย

1.3.1 ศกษากลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลจากสอบนเทงเกาหลรปแบบตาง ๆเชน คอนเสรต ศลปน/นกรอง ทกาลงไดรบความนยมและรจกใน วงกวางของกลมเปาหมาย ผานสอออนไลน

1.3.2 ในการศกษาครงน เลอกกลมประชากรศกษา ไดแกกลมผบรโภคชายและหญงอายตงแต 18-49 ป มการบรโภคสนคาเพลงเกาหลทเผลตจากประเทศเกาหลใต เปนระยะเวลาไมนอยกวา 1 ป เพอใหไดมาซงกลมตวอยางทมความรและความเขาใจในกระบวนการผลตเพลงเกาหลพอสมควร โดยการบรโภคในทน หมายถงการซอสนคาเพลงเกาหล ไมวาจะเปนซดเพลง โปสเตอรศลปน โฟโตบคส หรอของทระลกตางๆของศลปน

1.3.3 ระยะเวลาในการศกษาและเกบขอมล ตงแตเดอนมนาคม พ.ศ. 2561 – เดอน มถนายน พ.ศ. 2561

1.3.4 ประชากรทใชในการวจยครงนเปนกลมผบรโภคชายและหญงอายตงแต 18-49 ป มการบรโภคสนคาเพลงเกาหลทเผลตจากประเทศเกาหลใต เปนระยะเวลาไมนอยกวา 1 ป เพอใหไดมาซงกลมตวอยางทมความรและความเขาใจในกระบวนการผลตเพลงเกาหลพอสมควร โดยการบรโภคในทน หมายถงการซอสนคาเพลงเกาหล ไมวาจะเปนซดเพลง โปสเตอรศลปน โฟโตบคส หรอของทระลกตางๆของศลปน จานวน 400 คน

3

1.4 คาถามของงานวจย 1.4.1 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผาน

สอออนไลนเปนอยางไร 1.4.2 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลทมความสมพนธกบการตดสนใจบรโภคเพลง

เกาหลผานสอออนไลนอยางไร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

จากการศกษาผศกษาคาดวาจะไดรบประโยชนจากการศกษาในครงน ดงน 1.5.1 ทราบถงกลยทธสอสารการตลาดดจทลเพลงเกาหลทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภค

เพลงเกาหลผานสอออนไลนเพอนาไปวางแผนการตลาดและกาหนดกลยทธสอสารการตลาดดจทลใหกบสนคาเพลงเกาหล

1.5.2 ทราบถงความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลกบการตดสนใจ บรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน เพอใชในการตดสนใจกาหนดหรอเลอกใชกลยทธทเหมาะสม

1.5.3 สามารถนาขอมลผลการวจยทเกยวกบการตดสนใจซอและบรโภคเพลงเกาหลให หนวยงานทเกยวของ เชน ผประกอบธรกจเกยวกบเพลง หรอ นกรองนกดนตรทวไป ไดใชในการวางแผนการตลาดใหสอดคลองกบความตองการและเกดคานยมในผลงานของกลมเปาหมาย 1.6 คานยามศพทเฉพาะ

Content หมายถงเนอหาของตราสนคา หรอ แบรนด ทอธบายถงคณคาของตราสนคา ทบอกถงความนาสนใจ และเปนสงทจะสามารถสรางยอดขายใหกบธรกจได (Siwika Maternity, 2017)

Digital marketing คอ การทาการตลาดรปแบบหนงทจะโปรโมทสนคาหรอแบรนดผานทางเวบไซตบนอนเตอรเนตโดยผานสอกลางอเลคโทรนคเชน คอมพวเตอร (Computer) หรอ สมารทโฟน (Smart phone (SEO, 2559)

Brand หมายถง สงทจะสามารถ ออกแบบ หรอ สราง ออกมาในรปแบบสญลกษณทเปนเอกลกษณของ สงนนๆ บางเปนชอ บางเปนสญลกษณตางๆ เพอแสดงใหเหนถงตวตน ของสงสงนน เปรยบเสมอนการสอสารความเปนตวตนของสงเหลานนมนคอ สงทเรยกวาตวตนของสงสงนน (กรงเทพธรกจ, 2558)

Social Media นนหมายถงโลกสงคมออนไลนทมผใชในการเปนผสอสาร หรอไดเขยนเลา เรองราว เนอหา บทความ ประสบการณ วดโอ และรปภาพ ทมผใชในเขยนขนมาเอง ทาขนมาเอง หรอพบจากสอตางๆ แลวนาสอนนมาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตนเอง ผานทางหนา

4

เวบไซต Social Network ทไดทาการใหบรการบนโลกออนไลน ปจจบนในการสอสารแบบน จะทาผานอนเทอรเนตและโทรศพทมอถอเทานนเนอหาของ Social Media โดยทวไปนนเปรยบไดหลายรปแบบ ทง กระดานความคดเหน (Discussion boards), เวบบลอค (Weblogs), วก (wikis), Podcasts, รปภาพ และวดโอ สวนเทคโนโลยทรองรบเนอหาเหลานกรวมถง เวบบลอค (Weblogs), เวบไซตแชรรปภาพ, เวบไซตแชรวดโอ, เวบบอรด, อเมล, เวบไซตแชรเพลง, Instant Messaging, Tool ทใหบรการ Voice over IP เปนตน (Tukko Nathida, 2007)

ประเทศเกาหลหมายถง ประเทศสาธารณรฐเกาหลหรอเกาหลใตปกครองโดยระบอบ ประชาธปไตย หากมความจาเปนตองกลาวถงประเทศสาธารณรฐสงคมนยมเกาหลซงปกครองโดย ระบอบคอมมวนสตผวจยจะใชประเทศเกาหลเหนอ

กลยทธการสอสารการตลาดผานสอดจทล หมายถงการวางแผนการสอสารการตลาดผานสอออนไลน ในประเดนของ 1) การวเคราะหสถานการณตลาด 2) การกาหนดกลมเปาหมาย 3) การกาหนดกลยทธในการสอสารผานสอออนไลน และ 4) การประเมนผลการทางาน

คานยมเพลงเกาหล หมายถง การเกดปรากฏการณตางๆในสงคมไทยทมความเกยวของกบเพลงเกาหล

การตดสนใจบรโภคเพลงเกาหล หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะซอเพลงเกาหล ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆของการซอเพลงเกาหล

สอดจทล หมายถง สอออนไลนทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม (Social Tool) เพอใชสอสารระหวางกนในเครอขายทางสงคม (Social Network) ผานทางเวบไซตและโปรแกรมประยกตบนสอใดๆ ทมการเชอมตอกบอนเทอรเนต โดยเนนใหผใชทงทเปนผสงสารและผรบสารมสวนรวม

วฒนธรรมการบรโภคเพลงเกาหล หมายถง การบรโภคเพลงเกาหลทมอทธพลกาหนดวถชวตรวมถงโครงสรางทางเศรษฐกจ สงคม การเมอง และระบบคณคาตางๆ ในสงคม

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาความสมพนธของการถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนท

ไดรบความนยมในประเทศไทยโดยผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ซงประกอบดวยรายละเอยดดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดดจทล 2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3 แนวคดเกยวกบเพลงเกาหล 2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

2.5 สมมตฐาน 2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดดจทล

Social Media (2552) อธบายเรองการใชงาน Social Media ไววาเปนกลมสงคมทมกลมคนผใชงานเปนผสอสารในสารนนๆ หรอการบอกตอเรองราวการเขยนประสบการณรปภาพหรอบนทกเคลอนไหวทผใชเปนผเขยนขนเองโดนนามากระจายถายทอกบอกตอบนพนทของตวเองในโลกออนไลนหรอ Social Media ทใหบรการเพอนาพาสารมาเผยแพร

Thumpsup อธบายเรอง Social Media เอาไววาเปนการใช Webbased ผสมผสานกบเทคโนโลยของโทรศพทมอถอเพอสรางประสทธภาพการสอสารใหเกดการปฏสมพนธและโตตอบไดในทนท (Thumbsup, 2554)

SEO (2554) ไดพดถงเรอง Social Media วาหมายถงเปนสอในสงคมออนไลนปจจบนทเปนทใชงานอยางแพรหลายดวยรปแบบการสอสารแบบ Interactive หรอ Two Way Communications ทาใหผใชสามารถเขาถงโลก Social Media ประเภทตางๆอยางรวดเรวและเขาถงโดยผใชงานสามารถใชพนทเผยแพรโตตอบไดอยางทนททนใด

ธญวฒน กาบคา (2553) กลาวถง Social Media วาเปนสงคมออนไลนทตอบสนองไดทกทศทกทางโดยผานตวกลางเปนสอออนไลนซงสามารถทาใหมการโตตอบกนได

จากการใหความหมายขางบนนสามารถใหขอสรปไดวา Social Media เปนสอสงคมออนไลนบนเครอขายออนไลนหรอมการทากจกรรมใดรวมกนบนอนเทอรเนตโดยหวใจสาคญคอการสอสารทสามารถโตตอบไดทงสองฝายไดโดยมบคคลใชการสอสารตางๆไมวาจะเปนวดโอหรอรปภาพตวอกษรเพอแบงปนใหผอนรบรไดถงการกระทาของตวเองโดยผใชงานสามารถสรางเนอหาสาระเพอชกจงใหผ

6

ทอยในโลกออนไลนนนไดเขาถงกลายเปนสถานทพบปะผคนโดยจะสรางประวตของตวเองและสรางเครอขายของบคคลเพอตดตอและสอสารกบผอนเชน MySpace Facebook Line Instagram Twitter Google+ Youtube เปนตนเหลานลวนแลวแตเปนเวบทสรางขนมาเพอการตอบสนองความตองการในการตดตอธรกจหรอหาเพอนบนโลกไซเบอรทงสนคาวา Social Media ไมมคาไทยอยางเปนทางการแตมการใชคาวา “เครอขายสงคมออนไลน” มาแทนททาใหเราเกดการปฏสมพนธระหวางกนซงเราเรยกวา Participation หรอการมสวนรวมนนเองปจจบนผใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ทวโลกมจานวนมากดงนนการจดอนดบเครอขายสงคมออนไลนจงเปดเผยวา ในประเทศไทย Facebook มบญชผใชงานมากเปนอบดน 8 ของโลกและกรงเทพฯตดเปนอนดบเมองทมผคนใช Facebook มากทสดในโลกอกเชนกนดวยจานวนในประเทศไทยสงถง 22 ลานบญชจากจานวนของคนใชงานทวประเทศ 52 ลานบญชนนเองนอกจากนยงมสอสงคมออนไลนอนๆอกดวยนอกเหนอจากนนยงมการใหขอมลของครอขายสงคมออนไลนเพมเตมอกดวยวายงม Twitter, Youtube, Line และ Instagram ทมาแรงและเรมเปนทนยมขนเรอยๆทงนสาเหตทสงคมออนไลนนนมการเตบโตพฒนาไดอยางรวดเรวเพราะเครอขายสงคมออนไลนจะชวยใหเกดประโยชนรวมถงการตดตอสอสารทสะดวกและรวดเรวไดในทนทสอสงคมออนไลนนนลวนมความแตกตางและจดเดนทไมเหมอนกนและมเทคโนโลยเกดขนใหมๆตลอดเวลา เมอโลกแหงการสอสารพฒนาขนอยางรวดเรวสงผลใหปจจยโดยรอบตางกมความเปลยนแปลงเชนกนไมวาจะเปนสอตางๆทาใหตลาดในปจจบนนนสอตางๆจาเปนจะตองอาศยการปรบตวใหทนทวงทไมวาจะเปนสอโทรทศนวารสารไปจนถงสอภาพยนตรการแขงขนในตลาดปจจบนของผใหบรการภาพยนตรรปแบบสตรมมงนนถอเปนชวงทเรมตนทาความเขาใจใหกบผบรโภคดงนนเพอใหไดกลมเปาหมายทตรงกบความตองการของผประกอบการการใชการทาการตลาดในรปแบบออนไลนจงเปนเครองมอสาคญเพอเพมการเตบโตในแวดวงของธรกจนกการตลาดชอ Smith & Chaffey (2005) ไดกลาววาการใชแนวคดการประกอบธรกจในรปแบบการทาการตลาดอเลกทรอนกสนนจะสงผลดกบองคกรเปนอยางสงเนองจากความสามารถในการจาแนก (Identity) ผบรโภคไดอยางชดเจนวาเปนใครมจดประสงคอะไรตอความตองการผานจดหมายอเลกทรอนกสหองสนทนาจงสามารถเกบบนทกขอมลขอผบรโภคสงผลใหเกดการรทนความตองการของผบรโภคได (Anticipating) ทาใหสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคาได (Sastify) เพอเกดประโยชนสงสด (Effectively) นอกจากนแลวนกการตลาดชอ Smith และ Chaffey (2005) ยงไดกลาไวถงคณประโยชนจากการทาตลาดอเลกทรอนกส 5Ss ดงตอไปน

1) การขาย (Sell) ชองทางการขายทเพมมากขนสงผลใหรองรบลกคาเกาและใหม ทจะเกดขนได

2) การบรการ (Service) ผบรโภคสามารถเขาถงไดตลอดเวลา 3) การพดคย (Speak) ชวยลดพนทวางตรงกลางระหวางสนคากบผบรโภคทาใหเกด

7

การเขาถงทงายขนผบรโภคจงมพนทสาหรบการพดคยมากขน 4) ประหยด (Save) ชวยลดคาใชหรอทดแทนคาใชจายจากการดาเนนงานตางๆ

ตวอยางเชนการสงจดหมายอเลกทรอนกสแทนการสงจดหมายแบบเดม 5) ประกาศ (Sizzle) สรางตราสนคาใหเปนทรจกมากยงขนสงผลในการทากลยทธ

การทาตลาดแบบออนไลนเปนสงสาคญเปนอยางยงโดยเฉพาะสนคาหรอผใหบรการประเภทออนไลนยงจาเปนจะตองมความเขาใจในการทาตลาดรปแบบใหมเพอใหทนกบการเปลยนแปลงของเทคโนโลยไปจนถงการเขาถงกลมเปาหมายของบรการใหเกดประสทธภาพสงสดและเขาถงผบรโภคไดอยางแทจรงจงจาเปนจะตองมหลกการในการทาการตลาดออนไลนหลกในการทาการตลาดออนไลน การทาการตลาดนนไมใชเพยงแคมเวบไซตหรอเฟสบค หรอเครองมอทางการตลาดออนไลนรปแบบใดแบบหนงเทานนสงสาคญคอจะตองมขอมลตางๆทตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทกรปแบบซงขนตอนการทาการตลาดแบบอเลกทรอนกส (SOSTAC) เพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดตรงทสดรวมถงเกดประโยชนสงสดโดยมขนตอนในการทาการตลาดดงตอไปน (Smith & Chaffey, 2005)

1) วเคราะหสถานการณ (Situation) โดยพจารณาวาปจจบนองคกรหรอตวสนคา ของเรานนอยบรเวณตาแหนงใดของตลาดในทกๆดานเพอใหทราบถงตาแหนงปจจบนขององคกรทงทางดานสถานการณทางการตลาดดานสนคาดานการแขงขนดานการจดจาหนายรวมถงปจจยโดยรอบเพอนาขอมลทไดมาทาการวเคราะหหาโอกาสและรทนอปสรรคเพอเปนตวชวยในการกาหนดทศทางการพฒนาแผนการตลาด

2) วตถประสงค (Objective) ตาแหนงของสงทองคกรตองการจะเปนซงเกดจาก การกาหนดทศทางวตถประสงคโดยวตถประสงคจะตองอธบายเหตผลหรอผลประโยชนทจะเกดขนจากการทาการตลาดแบบอเลกทรอนกสอยางชดเจน

3) กลยทธ (Strategy) หมายถงวธการโดยใชแผนกลยทธเปนตวผลกดนใหองคกร ไปสวตถประสงคหรอตามความสาเรจในขนตอนทไดตงเอาไวโดยเครองมอทจะนามาใชนนจะตองเปนตามกลยทธทวางเอาไว

4) วางกลยทธ (Tactics) หมายถงการวางแผนการดาเนนงานโดยใชเครองมอและ การตลาดแบบผสม (Marketing Mix) เปนแนววธคดทจะชวยใหนกการตลาดสามารถสรางโครงสรางรวมถงวธการเพอใหไปถงกลมเปาหมาย

5) การดาเนนการ (Action) หมายถงการดาเนนงานการบรหารโครงการทจะตอง แสดงใหเหนถงศกยภาพของแผนการตลาดทวางเอาไวไปจนถงการบรรลวตถประสงคและกลยทธของการตลาดทตงเอาไวและเพอแสดงถงแบบแผนวธการทางานทชดเจนวาจะเรมทาอะไรเมอไหรดวยใครตนทนไปจนถงผรบผดชอบในสวนงานตางๆ

8

6) การควบคม (Control) ถอเปนสวนสดทายของแผนการตลาดเพอเปนการ ตรวจสอบความกาวหนาหรอการดาเนนงานของแผนการตลาดเพอใชในการวดผลโดยจาเปนจะตองใชการคดวเคราะหสวนตางๆของตลาดประกอบกนไปดวยเพอใหควบคมแผนการดาเนนงานใหเปนไปตามเปาหมายรวมถงการตดตามการเปลยนแปลง งานวจยทเกยวของ

บญณฐ ฉตรเสาวภณฑ และวรชญ ครจต (2560) ไดทาการศกษา กลยทธการสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยสาหรบรายการโทรทศน เนองจากการแขงขนอยางดเดอดของวงการโทรทศนไทยในปจจบน ทงจากสถานโทรทศนทเพมขน และพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทเปลยนไปจากเดม ทาใหผผลตรายการจาเปนตองหาวธการสอสารการตลาดสาหรบรายการโทรทศนในรปแบบใหมๆ โดยเฉพาะอยางยงการสอสารผานโซเชยลมเดยทมอตราการเตบโตของจานวนผใชงานเพมขนทกป การสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยสาหรบรายการโทรทศนนนมรปแบบทแตกตางจากการสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยโดยทวไป เจาของรายการหรอสถานโทรทศนจะตองมการวางกลยทธทเหมาะสมและสอดคลองกบเนอหารายการ รวมทงกลมผชมเพอใหเพมจานวนการรบร เกดการพดถงรายการในวงกวาง และสงผลตอความสาเรจรายการโทรทศนในภาพรวม

ฐตนน บ. คอมมอน (2560) ไดทาการศกษาเรองการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม โดยมจดมงหมายในการศกษาแนวทางการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม รวมทงสารวจอปสรรคความทาทายและแนวทางจดการกบปญหาของผบรหารองคกร สอโทรทศนดจทลในประเทศไทย ใชระเบยบวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเดยวผบรหารองคกรสอโทรทศนดจทลจานวน 10 ทาน ผลการศกษาพบวา เทคโนโลยดจทลมศกยภาพในการเปลยนแปลงแบบแผนพฤตกรรมของผบรโภค สวนแบงทางการตลาด และรปแบบการบรหารจดการองคกรสอ ผบรหารตองใชเทคโนโลยในการบรหารจดการตามบรบทของวฒนธรรมองคกร รวมทงปรบเปลยนการสอสารและการเปนผนาของตนใหทนตอการเปลยนแปลงในอตสาหกรรมทขบเคลอนดวยเทคโนโลย

พนดา ออนลออ และ สรพงษ โสธนะเสถยร (2560) ไดทาการศกษา กลยทธการสอสารการตลาดออนไลนททาใหลาซาดา (Lazada) ประสบความสาเรจ โดยการศกษาครงนมวตถประสงคในการศกษา เพอศกษาการบรหารงานการตลาดออนไลนของเวบไซตลาซาดา ซงเปนกลยทธการสอสารการตลาดของลาซาดา และรปแบบและลกษณะเวบไซตของลาซาดา เพอใชในการแขงขนกบเวบไซตซอขายสนคาออนไลนอนๆ การศกษาครงน ใชหลกการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (InDepth interview) ผมหนาทรบผดชอบโดยตรงตอการบรหารงานและวางกลยทธการสอสารการตลาดและผปฏบตงานดานการตลาดและการสอสารการตลาดของลาซาดา และจากเอกสารขอมลตางๆ ทเกยวของในการศกษา

9

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค คาจากดความและความหมายของพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior Definition and Buyer Behavior)

Belch & Belch (1993 อางใน ดารา ทปะปาล, 2541, หนา 49-50) ไดใหความหมายคอ กระบวนการและกจกรรมตางๆ ทบคคลเขาไปมสวนเกยวของในการ “เสาะแสวงหา การเลอก การซอ การใช การประเมน และการใชสอยผลตภณฑและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาอยากไดใหไดรบความพอใจ”

Engel, Blackwell & Miniard (1993 อางใน ดารา ทปะปาล, 2541, หนา 49-50) ไดใหความหมาย คอ "กจกรรมตางๆ ทบคคลเขาไปเกยวของโดยตรงในการรบการบรโภค และการใชสอยผลตภณฑ และการบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และหลงการกระทากจกรรมเหลาน" จากนยามความหมายดงกลาวนพอจะอธบายไดวา พฤตกรรมของผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการประกอบดวยกจกรรมทเปนขนตอน ในการซอผลตภณฑของผบรโภคจานวนมาก กอนตดสนใจซอจะผานกระบวนการยดยาวหลายขนตอน เรมดวยการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอนนอยางกวางขวางหลายๆ ตรา แลวนามาเปรยบเทยบขอดขอเสยแตละตรา และกจกรรมอนๆ อกมากกอนตดสนใจซอในขนสดทาย (ดารา ทปะปาล, 2541, หนา 49-50)

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 125-126) ไดศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภคคาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาด สามารถวดกลยทธการตลาด (Marketing strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คอ 6Ws และ 1H เพอคนหาคาตอบ 7 ประกอบ หรอ 7Os

10

ตารางท 2.1 : แสดงคาถาม 7 คาถาม ( 6Ws และ1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการทเกยวของกบ พฤตกรรมของผบรโภค (7Os)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1.ใครทอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market ?) 2. ผบรโภคนนซออะไร (Who does the consumer buy ?)

ลกษณะของกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน 1.ดานประชากรศาสตร 2.ดานภมศาสตร 3.ดานจตวทยาหรอดานจตวเคราะห 4.ดานพฤตกรรมศาสตร สงทผบรโภคตองการซอนน (objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑนนคอการตองการถงคณสมบตหรอองคประกอบตางๆของผลตภณฑ (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธทางดานการตลาด (4Ps) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของบคคลกลมเปาหมายได กลยทธทางดานผลตภณฑ ( Product Strategies) นนประกอบไปดวย 1.ดานผลตภณฑหลก 2.ดานรปลกษณ 3.ดานผลตภณฑควบ 4.ดานผลตภณฑทคาดหวง 5.ดานศกยภาพผลตภณฑตามความแตกตางทางการแขงขน ( Competitive Differentiation) ประกอบไปดวยความแตกตางทางดานผลตภณฑการบรการพนกงานและภาพลกษณ

(ตารางมตอ)

11

ตารางท 2.1 (ตอ) : แสดงคาถาม 7 คาถาม ( 6Ws และ1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการทเกยวของกบ พฤตกรรมของผบรโภค (7Os)

คาถาม ( 6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ( 7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy ?) 4. ใครทมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying ?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคเลอกซอสนคาเพอสนองถงความตองการของพวกเขาทางดานรางกายและทางดานจตวทยา การซอตองทาการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของการซอ ดงน 1.ปจจยภายในหรอปจจยทางดานจตวทยา 2.ปจจยทางดานสงคมและทางดานวฒนธรรม 3.ปจจยเฉพาะบคคล บทบาทของกลมตาง ๆ (Organization)มอทธพลในการตดสนใจซอ ซงประกอบดวย 1.ผมความรเรม 2.ผทมอทธพล 3.ผทตดสนใจ 4.ผททาการซอ 5.ผททาการใช

กลยทธทใชมากคอ 1.กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) 2.กลยทธการสงเสรมทางดานการตลาด (Promotion Strategies) ซงประกอบไปดวยกลยทธถงการโฆษณาทางการขายโดยพนกงานขายการสงเสรมทางดานการขายการใหขาว การประชาสมพนธ 3.กลยทธดานราคา (Price Strategies) 4.กลยทธทางดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) กลยทธททาการใชมาก คอ กลยทธทางการโฆษณาและกลยทธทางการสงเสรมในดานการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใชกลมผมอทธพล

(ตารางมตอ)

12

ตารางท 2.1 (ตอ) : แสดงคาถาม 7 คาถาม ( 6Ws และ1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการทเกยวของกบ พฤตกรรมของผบรโภค (7Os)

คาถาม ( 6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ( 7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 5. ผบรโภคซอไดเมอใด (When does the consumer buy ?) 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy ?) 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy ?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ในชวงเดอนใดของป หรอในชวงฤดกาลใดของป ในชวงวนใดของป โอกาสพเศษหรอในเทศกาลวนสาคญตางๆ ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของชา บางลาพ พาหรด ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operation) ประกอบดวย 1.การรบรปญหา 2.การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. ตดสนใจซอ 5.ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธทางการสงเสรมทางดานการตลาด (Promotion Strategies) เชน ทาการสงเสรมการตลาดเมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ กลยทธทางชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะจาหนายททมกลมเปาหมายอาศยอย กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวย การโฆษณาการขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขายการใหขาว และการประชาสมพนธการตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะกาหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

13

กระบวนการตดสนใจ ในกระบวนการตดสนใจซอโดยการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมกลไกทเปนเหมอนหลกใน

การศกษาพฤตกรรมซอ ซงพฤตกรรมดงกลาวนนเปนกระบวนการทตองใชเวลาและปจจยภายในและปจจยภายนอก โดยสามารถอธบายไดดงน

1. แรงกระตนหรอการเรา (Avowals) การทจะเกดพฤตกรรมขนนนเกดขนจาก แรงกระตนทเรารบเขามาภายในระบบ หรอเกดจากการกระตนจากภายในโดยเราสามารถแบงแรงกระตนออกเปน 2 แบบคอ 1.1 แรงกระตนจากภายใน คอ แรงกระตนทเกดจากความตองการทเกดขนทางดานรางกายหรอจตใจของบคคล เชน เมอเราเกดความหวกตองการทจะอดอาหารหรอกรณทตองการยองรบจากบคคลภายนอก 1.2 แรงกระตนจากภายนอก คอ เกดจากการนาเขาทางความคดเขาสระบบหรอวงจรในความคดซงสงทนาเขานนกคอปจจยตางๆทางวตถและทางสงคม เชน แผนปายโฆษณา โฆษณาทางโทรทศนการเหนสงของทดงดดความสนใจและอยากได ซงปจจยนเองจะเปนขอมลทเขาสระบบประสาทสมผสของเรา โดยหากสงทเราไดรบขอมลมาขายวตถและสงคมเปนสงทเราไมชอบ เรากจะลมไปหรอไมสนใจ แตหากสงทกระตนเราเปนสงทถกใจและชอบแลวการรบขอมลเขามาในประสาทสมผสกจะเปลยนเปนสภาวะทมแรงผลกดนและเปลยนเปนพลงงานหรอแรงกระตนใหเขาไปสในกลไกการจดจาและการคด เชน เมอเราเหนโฆษณารถยนตรนใหมทมความสวยงามและทนสมยในโฆษณากอาจจะกระตนความอยากได เพอใหมรถยนตรนใหมกวาเพอนไวใชงาน ซงกเปนการกระตนเพอใหเกดการจดจาและพฤตกรรมการซอในทสด

2. ความเขาใจการรบรและกระบวนการเปรยบเทยบ (Perception and the Comrison Process) โดยปกตแลวคนเราจะไดรบการกระตนจากตวกระตนตางๆ อยตลอดเวลา ซงสงทเขามากระตนแลวแตมาจากการฟง การมองเหน การดมกลน การสมผส หรอการรสกภายใน ซงตวกระตนเหลานจะมมากมายในแตละบคคลทไดรบร

สงกระตนเหลานเองจะถกถายทอดเปนกระบวนการซอไดนนตองผาน "กระบวนการเปรยบเทยบ "ซงเปนกระบวนการในการกลนกรองตวกระตนทผานเขามา จากระบบประสาทสมผสและกลายเปนแรงกระตนไปสศนยควบคมการสงการ ซงศนยกลาวไดรบแรงกระตนมากมายกจะถายทอดไปยงกระบวนเปรยบเทยบ ซงมหนาทกลนกรองตวกระตนแตละตวในการรบสงท สนใจ และบอกปดสงทไมสนใจจากนนกจะถายทอดกลบไปยงศนยควบคมการสงการเพอจดจาและคดเพอจดจาและคดตอไป ซงขอมลตางๆ ทใชในกระบวนการเปรยบเทยบนนมาจากประสบการณในอดต หรออปนสยทถายทอดออกมาเปนทศนคตและคานยมนนเอง

14

สมมตวาบคคลไดรบตวกระตนมากมายไมวาจะเปนแผนปายโฆษณาการชมโฆษณาทางโทรทศนในแตละวน ซงตวกระตนมากมายทถกถายทอดออกมากคอ สนคาทางสอตางๆ ไมวาจะเปน เสอผาผชาย รองเทาผหญง รองเทาเดก รถยนต โทรศพทมอถอฯลฯ ตวกระตนเหลานกจะรบเขาทางประสาทสมผสและการเปนแรงกระตนไปสศนยสงการจดจาและการคด ซงการกระตนตางๆ เหลานกจะผานกระบวนการเปรยบเทยบโดยใชทศนคต คานยมทไดจากแตละบคคลและขอมลประสบการณของแตละบคคลมกลนกรองในการรบสงทสนใจและปฏเสธสงทไมสนใจจากนนตวกระตนทถกรบเขามากกลบเขาสศนยสงการจดจาและคดตอไป

3. ผลทออกมาและกระบวนการการตดสนใจ (The Outscore and the Decision-Making Process) เมอมาถงขนนแลวจะตองแนใจวาบคคลนนๆ จะไมทาอะไรเลยนอกจากเขาจะมความสามารถทจะกระทาตอไปได หลงจากเกดกระบวนการเปรยบเทยบขน เชน จะตองมเงนเสยกอน หรอในสภาพเหตการณนนๆ จะไมมอปสรรคอนใดเขามาขดของอกเลย หรอในบางกรณเขาอาจจะไมซอเอาเสยเฉยๆ เลกคดเพราะวาไมมเงนพอ ในกรณมองเหนปญหาของสงทจะตองตดสนใจซงเปนเพยงจดเรมตนโดยหากผบรโภคคดทจะซอแลว กระบวนการตดสนใจจะดาเนนตอไปคอ 3.1 การแสวงหาทางเลอก ในการตดสนใจเลอกซอเมอมาถงขนนแลวบคคลกจะพยายามเสาะแสวงหาขอมลตางๆ เกยวกบสนคาทตนตองการ โดยการชมจากโฆษณา สอบถามเพอน ญาต หรอคนรจก หรออาจตดตอทศนยสนคา โดยผบรโภคจะตงใจหาขอมลตางๆ ของสนคาชนดเดยวกนในหลากหลายยหอ เพอวเคราะหวาชนดใด ยหอใด เหมาะกบตนหรอเปนแบบทตนตองการ เพอนามาคดเลอกแตสาหรบบคคลทมขอมลเกยวกบสนคานนๆ อยแลวอาจขามขนไปโดยอตโนมตเลยกได 3.2 การประเมนผลทางเลอก ภายหลงจากทมการหาขอมลจากสนคาชนดเดยวกบในหลายๆ ยหอแลวบคคลกจะมฐานขอมลในตวสนคาพอสมควรและตองการเพยงทางเลอกเดยวเทานน โดยนามาวเคราะหเปรยบเทยบขอแตกตาง ขอด และขอเสยในแตละยหอ และหากขอมลทไดรบนนนามาประเมนผลแลวยงไมเปนทนาพอใจผซอกพยายามหาขอมลเพมเตมเพอชวยในการประเมนผลขนและหากผซอไดขอมลทพอใจกจะขามไปยงขนตอไปโดยอนมต 3.3 การตดสนใจซอหรอไมซอในขนนจะเปนขนทหลดจากการเสาะแสวงหาขอมลเพมเตม โดยในขนนจะเปนการตดสนใจหลงจากทไดขอมลและประเมนผลแลวสงทเกดขนในขนน หากแสดงเปนตวอยางกคอ กรณทผบรโภคไดรบการกระตนจากการโฆษณาสนคา เชน ตเยน จนเกดความสนใจทจะซอ) ตามกระบวนการกระตน (ผบรโภคกจะพยายามแสวงหาขอมลเพอชวยในการตดสนใจ โดยจะสนใจเลอกรบแตโฆษณาประเภทตเยน และหากผบรโภคตองการตเยนของประเทศญปนเรากจะปดความสนใจตเยนทผลต

15

จากประเทศอนๆ ตามกระบวนการเปรยบเทยบ จากนนเรากจะเสาะแสวงหาขอมลแลวนามาประเมนผลกอนการตดสนใจ และจะเหนวา "ชดของการปฏบตตอบ "นนคอคาตอบของในใจแตละคนทถกถายทอดออกมาจากคานยม ทศนคตทแตกตางกนไป และขนนชองการตดสนใจนอาจดาเนนไปไดรวดเรวจะไมสามารถสงเกตได และสาหรบบางคนกอาจจะผานการตดสนใจไดบอยจนลมสงเกต แตในชวงของการตดสนใจนนนมอยจรง และเปนรปทางจตวทยาทสงผลตอการบรโภคไดอกดวย

4. ประเมนผลทตามมาจากการซอ เมอกระบวนการซอดาเนนมาถงขนตอนทมการ ซอหรอไมซอแลว แตกระบวนการนนยงไมหมดไปอาจเกด 2 สงน ตามมาคอ 1. เกดความไมแนใจในความสมเหตสมผลของการตดสนใจซอ และยงอาจเสาะหาขอมลเพมเตม เพอเปรยบเทยบดผลของการตดสนใจดงกลาววาถกตองหรอไม 2. ผลทออกมาอาจทาใหมการเปลยนแปลงสภาพการณ ซงทาใหกลายเปนตวกระตนสาหรบพฤตกรรมอนทตอเนอง

ในกรณแรกอาจเปนการประเมนผลหลงการซอ โดยมการเสาะหาขอมลใหมจนทาใหเปนการนาขอมลสระบบอกครงหนง เชน การซอรถยนตของครอบครวหนง หลงจากการซอไปแลวยงคงมความสงสยในคณภาพ หรอการตดสนใจของตนจงหาขอมลใหมอกครงหนง เพอใหแนใจวารถยนตทตนซอนนเปนการตดสนใจทถกตองดงนนจงเปนการนาเขาขอมลสระบบใหมอกครงหนง

อกกรณหนง คอ ผลของการซออาจสงผลใหมการเปลยนแปลงสภาพการณทาใหเปนสาเหตใหมการกระทาตอไป เชน การซอทตองใชเงนจานวนมาก ครอบครวตองหาเงนทน โดยการกยมหรอการขายของเพอซาไดเงนกอนมาซอสนคาทตนตองการ สดทายกระบวนการตดสนใจซอ กจะสนสดลงและผลทออกมากจะถกสงไปเกบไวทความทรงจาตอไป

กระบวนการตดสนใจซอจงถอเปนสวนหนงของพฤตกรรมผบรโภคแรงกระตนหรอแรงเราจากทงภายนอกและภายในเปนจดเรมตนทสาคญสาหรบกระบวนการตดสนใจซอ ซงเมอแรงกระตนเราทงรางกายและจตใจกจะทาใหเกดการจดจาในสงทมาเราหรอกระตนจากนนกจะกลนกรองโดยอาศย ทศนคต ประสบการณ คานยม รวมทงขอมลตางๆ ในการรบรตวกระตนทสนใจหรอปฏเสธตวกระตนทไมสนใจ จากนนบคคลกเรมแสวงหาทางเลอกโดยอาศยขอมลในการคดสรร และประเมนเปรยบเทยบเพอใหไดสงทตนเองสนใจหรอคมคามากทสดและเปนการตดสนใจซอซง หลงจากทไดซอไปแลวกระบวนการกยงไมจบจะมการประเมนหลงจากการซอไปแลวถงความคมคาและความพอใจ จากนนขอมลทถกประเมนกจะนาเขาไปอกครงเพอเกบเปนขอมลในการตดสนใจซอครงตอไป ซงพฤตกรรมผบรโภคนเปนสวนสาคญทนกการตลาดหรอนกโฆษณาควรจะรเพอเขาถง จตใจของกลมเปาหมายไดมากทสด (ธงชย สนตวงษ, 2540, หนา 214-216)

16

ปจจย 7 ประการ เพอความรเกยวกบผบรโภค เพอความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคทแสดงออกมาอยางถองแท ควรเขาใจปจจย 7 ประการ

ดงน 1. พฤตกรรมผบรโภคเปนการจงใจเพอตอบสนองถงความจาเปน และความ

ตองการของผบรโภคนนเอง ซงแสดงใหเหนวาพฤตกรรมผบรโภคเกดขนจากการจงใจโดยมเปาหมายหลกเพอตอบสนองถงความรสกดงกลไกพฤตกรรมดงกลาวแสดงถงจดหมายหรอวตถประสงค ผลทคาดจะไดรบการตอบสนองถงการจงใจอาจจะเปนไปไดในลกษณะการแสดงออกถงความรสก (Self-expression)เพอการใชงาน (Functional)

การจงใจของผบรโภคอาจเปนไปไดในดานลกษณะการผสมผสาน คอ การทมเปาหมายมากกวาหนงอยาง ตวอยางเชน การทแมบานซอผงซกฟอกชนดใดกไดมาใชกเพอนามาใชงาน แตในการจงใจอนๆ อาจเกดขนได เชน เพอแสดงถงบทบาทของความเปนมารดาเพอใหลกๆ ไดใสเสอผาทขาวสะอาดมกลนหอม ซงแสดงใหเหนชดถงการระบการจงใจไดหากแตในบางกรณกยากตอการระบการจงใจ

2. พฤตกรรมผบรโภค ประกอบไปดวย กจกรรมและกจกรรมการตลาดตางๆ เพราะกจกรรมตางๆ เหลานเปนกจกรรมทเปนสาเหตของ การซอ กอนซอ ซอ และหลงซอ กจกรรมเหลานมบทบาทสาคญในการศกษาพฤตกรรมผบรโภค ตารางท 2.2 : กจกรรมทวไปและกจกรรมการตลาด

กจกรรมทวไป กจกรรมการตลาด - ดโฆษณา - คดเกยวกบสนคา - ตดสนใจซอสนคา (สนคาอะไร ซอทไหน อยางไร และเมอไร) - เยยมรานคา - เลอกสนคา - ปรกษาผขาย - ตดสนใจซอสนคา (ตรา ประเภท ใหใครจายเทาไร) - จายเงน

- ชงรางวลตางๆ - โฆษณาทางสอตางๆ - กลมผบรโภคเปาหมายใหความสนใจซอ - ตดสงคปองเพอชงรางวล

17

3. พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการ หมายถง ขนตอนการใชเหตผล และ ความรสกประกอบกนขนในการตดสนใจและยงหมายถงการคดเลอกการซอและการใชสนคาและบรการอกดวยหากกลาวเพมเตมกคอ พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการตดสนใจอยางมระบบของขนตอนตางๆ ดงน

4. พฤตกรรมผบรโภค แตกตางกนดานมตเวลาและความซบซอนอางถงการใชเวลา ในกระบวนการตดสนใจ สวนความซบซอนอางถงกจกรรมตางๆ ทเกยวของในการตดสนใจและความซบซอนยงยากในการตดสนใจดงกลาว ถาใหปจจยการตดสนใจอนๆ อยคงทฉะนนการตดสนใจใดๆ ทมความซบซอนมากยอมตองใชเวลามากเชนกน ผบรโภคพยายามทจะลดความซบซอนและลดการใชเวลาในการตดสนใจ อาจใชวธการซงพอสรปไดดงน

4.1 ลดปรมาณและความซบซอนของมาตรการในการวด โดยมงประเดนท ความพอใจ มากกวาความพอใจสงสด

4.2 พฒนาทศนคตใหมดานตราสนคา 4.3 สรางความซอสตยตอตราหรอสนคาใดสนคาหนงทซอบอย

5. พฤตกรรมผบรโภค เกยวของกบบทบาทตางๆ ทผบรโภคเปนอย ในทาง กระบวนการดานพฤตกรรมผบรโภค หนาททแสดงถงบทบาทสาคญ 3 ประการทผบรโภคมกจะแสดงตน ไดแก ผมอทธพล ผซอ ผใช ผบรโภคมกจะรบบทบาททง 3 ประการน สบเปลยนกนไปอยเสมอและบคคลหลายคนมกจะมอทธพลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคสนคาและบรการ ตวอยาง เดกๆ มกจะไมซอสนคาบอยนกและมอทธพลนอยตอการซอสนคาภายในบาน เปนตน

6. พฤตกรรมของผบรโภค เกดขนจากอทธพลของสงแวดลอมภายนอกตางๆ กลาวคอ กระบวนการนจะแสดงใหเหนถงการปรบตวของผบรโภค ตอสงแวดลอม ตอการตดสนใจของ ครอบครว กลมอางอง สถานการณ เศรษฐกจ การเมอง สงคม และอนๆ ยอมแสดงถงอทธพลในการตดสนใจ

7. พฤตกรรมผบรโภค แตกตางกน จากผบรโภคคนหนงไปยงผบรโภคอกคนหนง กลาวคอ ผบรโภคมกจะคด นก ชอบ ฯลฯ แตกตางกน อาจกลาวไดวาผบรโภคแตกตางกนไมใชคนเดยวกน

พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกนน ผบรโภคแสดงตามบทบาท (Role) และบอยครงผบรโภคแสดงถงพฤตกรรมหลายบทบาทอกดวยเพอระบความเปนเอกลกษณของผบรโภคเองเปนสาคญโดยแสดงออกมาในลกษณะแบบใดแบบหนง นอกจากนพฤตกรรมยงขนอยกบขนบ-ธรรมเนยมวฒนธรรมทหลอมอยภายในอกดวย เพอบงบอกถงความเปนอนหนงอนเดยวกนหรอมฉะนนแลวเพอความแตกตางจากกลมอนๆ (ปรญ ลกษตานนท, 2544, หนา 73-77)

18

ลกษณะการซอของผบรโภคในปจจบน พฤตกรรมของผบรโภคในอดตแตกตางจากปจจบนซงมากหรอนอยนน ขนอยกบแรงกดดน

ทมาจากสงแวดลอมทงปวงและมผลรวมถงแนวโนมทจะเกดขนในอนาคต เปนมาตรการทสาคญสาหรบการตลาดทจะตองวางแผนการตลาดใหรดกมเทาทจะกระทาได โดยศกษาการตลาดและแนวโนมของพฤตกรรมของผบรโภค เพอสรรหาผลตภณฑทตรงตอความตองการของการตลาดและรวมถงผบรโภคในทสด โดยมลกษณะของผบรโภคในปจจบน ดงน

1. การซอ (Purchasing) ผบรโภคจะมระดบคาครองชพสงขนฐานะทางดานสงคม ของคนชนกลางทเพมขนและอาศยอยตามชานเมองจงนยมซอผลตภณฑอปโภคบรโภคมากกตนไวกอนในปรมาณมาก แตถาอยในระดบตาลงมาแนวโนมการซอผลตภณฑกมากขนเชนเดยวกน เพราะการทมสงอานวยความสะดวกสบายในปจจบนมากมาย อาท ตเยน

2. เวลาการใหบรการ (Service time) เมอกอนมกจะพบแตตลาดโตรงทเปดซอ ขายสนคากนตลอด 24 ชวโมง แตเดยวนเรมมกจการทเปนรานคาเลกหรอใหญกตามเปด 24 ชวโมงดวยเชนกน การบรการซเปอรมารเกต หรอหางสรรพาหาร (Supermarket) กเรมเปลยนรปแบบจากอยภายในหางสรรพสนคาหรอ ซเปอรมารเกตยอยๆ กเปลยนมาเปนซเปอรมารเกตใหญโตมทจอดรถกวางขวาง รวมถงชวงเวลาในการใหบรการ

3. ความสามารถในการใชผลตภณฑ (Product usage) อปกรณอานวยความ สะดวกทรวดเรวในชวตประจาวนถกประดษฐขนมาสอดคลองกบววฒนาการของมนษยทตองปรบปรงอยเสมอผนวกกบเวลาทยงเหยงในการทางานหรอใชเวลาในการทองเทยวพกผอนใหมากขน ดงนนผลตภณฑทผลตออกมาสตลาดตองสอดคลองกบสงแวดลอม

4. ระบบบตรสนเชอและบตรธนาคาร (Credit card & bankcard) การใชระบบ บตรสนเชอเรมมการใชมากขน โดยเฉพาะอยางยงบตรฝากถอนของธนาคาร (ATM) ซงเปนระบบการเงนโดยใชเครองคอมพวเตอรสามารถเกดการผนแปรสถานภาพการเงนจากบคคลหนงไปสบคคลหนงไดรวดเรวขน

5. ความสามารถของสอ (Media strength) ไมวาจะเปนสอใดๆ กตามไดรบการ พฒนาปรบปรงใหดขนมการเขาถงเปาหมายและมวลชนไดไกลและกวางขวางขน

VALS (Values and Life Styles) เปนรปแบบการแบงพฤตกรรมของผบรโภคทถกคดคนขนโดย SRI International โดยการจดแบงกลมตามลกษณะคานยมและรปแบบของชวตประจาวนในยคแรกการจดกลมไดพจารณาปจจยดานแรงจงใจของผบรโภคเปนหลกและไดจดแบงกลมผบรโภคออกเปน 9 กลมยอย ตามลกษณะดานจตวทยา 2 ดานคอ จากแรงจงใจของความตองการ ความอยาก เชน ความตองการทางกายภาพ ทางสงคม การมชอเสยง การสามารถทาในสงทตนชอบ และจากรปแบบมมมองของการดารงชวต

19

จากการศกษาถงแนวคดและทฤษฎ ทง 3 อนไดแก แนวคดและ ทฤษฎเรองคานยม แนวคดและทฤษฎเรองตราสนคา Brand name และแนวคดและทฤษฎเรองพฤตกรรมของผบรโภค ทไดศกษามาขางตน ทาใหมองเหนถง ปจจยตางๆทมผลททาใหเกดสนคาเลยนแบบ Brand name กลาวคอ การทคนสวนใหญยงยดตดกบเรองคานยม ไมวาจะเปนในเรองของสงคม การยอมรบ ฐานะทางสงคม และความเชอมนในตราสนคา กจะทาใหเกดการเลยนแบบสนคาทมราคาสงเกดขน 2.3 แนวคดเกยวกบเพลงเกาหล

เกาหลไดพฒนา บคลากรทเชยวชาญดานเทคโนโลยสงออกสนคาอตสาหกรรมประเภทตางๆไปยงหลายประเทศในเอเชยทสาคญ คอ รฐบาลเกาหล เปนผลงทน และวางนโยบายการสงสนคาวฒนธรรมในตลาดเอเชย โดยจดทาแผนปฏบตการและพฒนาบคลากรฝายสรางสรรคทงเนอหาสาระดานเพลง ละคร ภาพยนตร และนโยบายของภาครฐ และความพรอมของภาคเอกชนทาใหสนคาทางวฒนธรรมของเกาหลประสบความสาเรจดานการตลาดในประเทศตางๆ และสนคาวฒนธรรมจากเกาหลสงผลกระทบตอพฤตกรรมวยรนไทย ทาใหเกดการเรยนรเกยวกบกระแสนยมในภมภาคเอเชยเปรยบเทยบกบอตลกษณของตน และสงผลกระทบตอเศรษฐกจโดยวยรนไทยตองเสยคาใชจายเพอซอวฒนธรรมเหลานเพมชใหเหนชดเจนวา วฒนธรรมปอปเกาหลไดมอทธพล ไมใชแคอทธพลเฉพาะในประเทศไทย แตมอทธพลตอวยรนทวเอเชย และไมเฉพาะตอวยรนเทานน ความคลงไคลตอวฒนธรรมเกาหลยง ขยายไปยงกลมแมบานดวย สมยกอนญปนสงกองทพมายดเกาหลตองเสยเลอดเนอจานวนมาก แตปจจบนเกาหลสงวฒนธรรมเกาหลไปยดญปน จนแมบานชาวญปน ตดละครเกาหลจนงอมแงม ชวงบายๆแมบานญปนไมเปนอนทาอะไรรอดละครเกาหล เอเยนตทวรรายหนงกลาวถงกระแสความ คลงไคลเคปอป Game Face Magazine นตยสารดานเกมของเกาหล ระบวา เมอปทผานมา (2006) เกาหลประสบความสาเรจในการสงออกเกมออนไลนไปยงจน ญปน และประเทศอนๆ ในเอเชย

การพฒนาดงกลาวอนเปนผลตอเนองมาจากการทประธานาธบดคมแดจง ตดตงระบบไฮสปด อนเตอรเนตทวประเทศ กาวยางตอไปเกาหลมองไปทตลาดโลก ผานทางคณะกรรมการโลกาภวตน มาตรฐาน (Global Standard Committees) มงหนาสตลาดยโรป อเมรกา รวมไปถงอเมรกาใต มลคา การสงออกเกมของเกาหล มลคา 75 ลานดอลลารสหรฐฯในปน เพมขนจาก 13 ลานดอลลารในป 2003 มจานวนเกมสสงออกมผประกอบการนาเขาเกมเกาหลมากกวา 10 ไมตากวา 28,000 เกมในประเทศไทย ตลาดเกมออนไลน มมลคา ประมาณ 1,300 ลานบาท ในจานวนน เปนเกมออนไลนจากเกาหล 70% บรษท

โดยในจานวนนมจานวน 5 รายทเปนรายใหญ นาเขาเกมเกาหลตงแต 4 - 10 เกม และเปนผครองตลาดรายใหญ โดยเกมทฮตทสดคอเกมปงยา มวยรนไทยตดงอมแงมมากถง 3 ลานคน ในสวน

20

ภาพยนตร ละคร ดวด ซรย มการนาเขามาในประเทศไทย ไมตากวาปละ 100 เรอง ม คอนเสรตของนกรองดงจากเกาหล อาท เรน เขามาเปดคอนเสรต ปละไมตากวา 4-5 ครง ปทแลวเขามา 4 ครง ปนเขามา 5-6 ครง แตทกาลงมาแรง คอ นวนยายเกาหลมการนาเขามาแปลเพมขนอยางรวดเรวในปน เฉพาะ นานมบคสนาเขามา 30-40 เรอง 94 ภาพยนตรเกาหลทมอทธพลตอวยรนไทยวาชอของภาพยนตรเกาหลทสะทอนถงกระแสนยม เกยวกบชวตและรกโรแมนตก กกกกสนกสนาน สามารถสงเกตไดจากชอเรองดงกลาว ทมกจะขนตน ดวย “ยย” “นาย” “เจาหญง” “เจาชาย” เปนสวนใหญ

จงทาใหเกดการตอกยา การจดจา การรบรวาเปนชอภาพยนตรทมออกมาในแนวสดใสนารก ดงดดความสนใจจากเอกลกษณของความนารกตาม เนอหาของเรอง มการใชภาษาวยรนเขามาตงชอจนกลายเปนลลาของภาพยนตรเกาหลในทสด ทาใหทราบไดทนทวาเปนหนงของชาตใด และออกแนวประเภทใด นอกจากนภาพยนตรของเกาหลไมไดเปน เพยงแคสนคาเทานน ไดสรางความประทบใจใหผชมเกดความรสกตอการไปชมสถานทจรงเพอความ ประทบใจ จงไดมการเดนทางไปทองเทยวยงประเทศเกาหล การสงเสรมอยางจรงจงโดยภาครฐ สงผลใหการขบเคลอนของภาคเอกชนเกาหล ในการสงออกวฒนธรรมเกาหล เปนไปอยางมประสทธภาพ ไมเฉพาะวยรนในเอเชยเทานน ทคลงไคล วฒนธรรมเกาหล แตเคปอป กาลงกาวไปยดโลกดวยซาไป

แนวคดความเกยวพนระหวางสนคาและผบรโภค Richard Vaughn และเพอนรวมงานจากบรษทโฆษณา Foote Cone & Belding ไดพฒนา แบบจาลอง FCB Grid สาหรบการวางแผนสาหรบการโฆษณาโดยใชพนฐานจากทฤษฎการตอบสนอง (Hierarchy of Effect) การศกษาเกยวกบความเกยวพน (Involvement) สงและตาและมการเพมเตมมต ของการประมวลผลความคดและความรสกในแตละระดบความเกยวของโดยนาทฤษฎเกยวกบหนาท24ของสมอง ทกลาววาสมองซกซาย และขวาทางานแตกตางกน โดยสมองซกซายทางานเกยวกบเหตผล การคดอยางเปนระบบ ในขณะท สมองซกขวาจะทางานเกยวกบการจนตนาการความรสกและความ พอใจนามาใชกาหนดกลยทธในการวางแผนโฆษณาเปน 4 ลกษณะคอการใหขอมล (Information) ความรสก (Feeling) การสรางนสย (Habit Formation) และความพงพอใจ (Satisfaction) ใหเหมาะสม กบสนคาประเภทตางๆ และสอดคลองกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (กมล ชยวฒน, 2551) จากแบบจาลอง SCB Grid ไดแบงประเภทของสนคาโดยพจารณาจากระดบความเกยวพน (Involvement) ซงประกอบดวยระดบความเกยวพนสง(High-Involvement Level) และระดบความ เกยวพนตา(Low-Involvement Level) และสงจงใจสาหรบการซอ (Motive for Purchase) ซง ประกอบดวยสวนทเปนความคด (Thinking) และสวนทเปนความรสก (Feeling) ออกเปน 4 กลมดงน

(1) สนคาทมความเกยวพนกบผบรโภคสงดานเหตผล (High-Involvement Thinking) มกจะ เปนสนคาทมราคาสง และมไดซอเปนประจาผบรโภคจะพจารณาจากประโยชน และการใชงานเปนเหตผลหลกในการตดสนใจซอสนคาในกลมนไดแก ประกนชวต ประกนภยรถยนต

21

บตรเครดต โทรทศน เครองเสยงเครองซกผา กลองถายรป สทาบาน แบตเตอร เครองโกนหนวด ยาแกปวด และคอนแทคเลนสเปนตน

(2) สนคาทมความเกยวพนกบผบรโภคสงดานอารมณ (High-Involvement Feeling) มกจะเปน สนคาทมราคาสงและมไดซอเปนประจาผบรโภคจะใชอารมณและความรสกในการตดสนใจซอ สนคาในกลมนไดแกรถสปอรต รถครอบครว อญมณ นาหอม แวนตา นาฬการาคาแพง ไวน กาแฟ รานอาหาร สบลางหนา และการทาสผม เปนตน

(3) สนคาทมความเกยวพนกบผบรโภคตาดานเหตผล (Low-Involvement Thinking) มกจะ เปนสนคาทจาเปนทผบรโภคตองใชเปนประจา ผบรโภคจะพจารณาจากประโยชนและการใชงานใน การตดสนใจซอ สนคาในนไดแกแชมพ ครมกนแดด กระดาษชาระ ยาฆาแมลง มดโกนหนวดและ นายาซกแหงเปนตน

(4) สนคาทมความเกยวพนกบผบรโภคตาดานอารมณ (Low-Involvement Feeling) มกจะเปนสนคาทมไดบรโภคเปนประจา ผบรโภคจะซอสนคาโดยใชแรงจงใจดานอารมณและความรสก สนคาในกลมนไดแก รานอาหารฟาสตฟด เบยร นาอดลม ผลไม ขนมขบเคยว บหร อาหารแชแขง สบเหลว สบดบกลน นตยสาร บตรอวยพร เปนตน ผวจยนาแนวคดเรองการแบงประเภทสนคาและระดบความเกยวพนกบผบรโภคมาเปนกรอบ ในการแบงประเภทสนคาเกาหลทกลมเปาหมายบรโภคเพออธบายวา เพลงเกาหลมอทธพลตอกลมเปาหมายอยางไรบาง

อตสาหกรรมเพลงสมยนยมเกาหล อตสาหกรรมดนตรของเกาหลแตเดมเปนเพยงธรกจท ผลตดนตรและเพลงทมขนาดของ กจการไมใหญมาก ตอมาในชวงทศวรรษ 2530 จงเรมมการขยบตวเปลยนมาเปนอตสาหกรรมเตม รปแบบในลกษณะสอบนเทงครบวงจรในป พ.ศ. 2535 เปนปทสอบนเทงเกาหลมการปรบโฉมหนาครงใหญ บรษทผลตเทปและซดเพลงกลายเปนบรษทผลตสอครบ วงจรมการผลตดนตรละครรายการวทยและรายการโทรทศนมบรษทในเครอทรบงานดานจดงานเปดตวสนคาและการจด คอนเสรต แตกยงเปนกจการทเนนตลาดภายในประเทศ จนกระทงเกดวกฤตเศรษฐกจในภมภาคเอเชย ตะวนออกเฉยงเหนอและตะวนออกเฉยงใตในป พ.ศ. 2540 ประกอบกบกระบวนการโลกาภวตน (Globalization) ททนนยมโลกสรางกระแสกดดนระบบทนนยมในเอเชยทมขนาดเลกกวาและออนแอกวาใหตองสยบยอมตออานาจทนใหญปจจยแวดลอมทงดานเทคโนโลยสอสมยใหม เศรษฐกจ การเมองและวฒนธรรม ทาใหยทธศาสตรการปรบโครงสรางการผลตของอตสาหกรรมบนเทงเกาหล เกดการเปลยนแปลงใหญ 2 ดาน คอการปรบตวทางเทคโนโลยเขาสยคดนตรดจตอล (Digitization of Music) และการใชทนวฒนธรรมผลตสนคาบนเทงเพอการสงออก (อบลรตน ศรยวศกด, 2549) การปรบตวทางเทคโนโลยเขาสยคดนตรดจตอลทาใหผผลตลดการผลตเพลง และดนตรในรปแบบเทปและซดลงเปลยนจากตลาด Offline Record Market ไปเปน Online Recording Market เชน การฟงเพลงบนอนเทอรเนต (Internet) และการดาวนโหลดรงโทน

22

(Ring Tone) เปนตน เปนการเปลยนแปลงครงใหญเพอรบมอกบวฒนธรรมการบรโภคสอของวยรนทซอสนคาเทป และซดนอยลงแตหนไปดาวนโหลด (Download) เพลงจากอนเทอรเนต บนทกเพลงลงแผนซด (CDs) หรออปกรณสมยใหมอยางเครองเลนเอมพสาม (MP3 Player) แทน ผลกระทบทเกดจากการเปลยนแปลงนกคอ อตสาหกรรมดนตรเกาหลเขาสกระบวนการผลตและการกระจายเปนแบบดจตอล

ทาใหอตสาหกรรมดนตรกลายเปนสวนหนงของทนสอสารโทรคมนาคมอยางเลยงไมไดบรษทผผลตเพลงเกาหลตองขาย หรอถกควบรวมกจการไปเปนสวนหนงของกจการโทรศพทมอถอซงเปนธรกจยกษใหญดานการสอสารโทรคมนาคมของเกาหลไปโดยปรยาย (อบลรตน ศรยวศกด, 2549) การผลกดนการใชทนวฒนธรรมผลตสนคาเพอการสงออกไปยงตางประเทศเปนยทธศาสตร ทชวยขยายขนาดของตลาดใหใหญขน เพอรกษาและชดเชยตลาดของเทปและซดเพลงทสญเสยไป จง ทาใหเพลงสมยนยมเกาหลตองปรบตวเองใหมภาพลกษณเปน “เอเชย” แทนทจะเปน “เกาหล” อยางทเคยเปนมาเพอใหสอดคลองกบรสนยมของตลาดเอเชยรใจวยรนเอเชยและเขาถงการตลาดดวยการใช กลยทธสงเสรมการขายแบบเอเชยดวย เชน การใหศลปนเดนสายโปรโมทสนคาบอยๆ เพอสรางความ ใกลชดกบผฟงใหมากทสด

ลกษณะเฉพาะอยางหนงของอตสาหกรรมเพลงเกาหลคอเปนอตสาหกรรมทไมเปดใหผผลต จากตางประเทศเขาผลตสนคาแขงขนโดยตรงกลมบรษทในอตสาหกรรมเพลงเกาหลจงเปนบรษท เกาหลไมใชบรษทลกของบรษทดนตรยกษใหญของโลกเชน อเอมไอ (EMI) วอรเนอร (Warner) โซน/บเอมจ (Sony/BMG) หรอยนเวอรแซล (Universal) และไมใชบรษทตางประเทศทเขาไปลงทนผลตในเกาหลอกทงไมใชบรษทในกลมแชโบล (Chaebol) ซงเปนกลมธรกจการเมองใหญของเกาหล เชน ซมซง (Samsung) แอลจ (LG) และฮนได (Hyundai) เปนตน ดงนน การหายทธศาสตรเพอขยาย ตลาดเพลงและสรางความเตบโตโดยไมพงพาบรษทขามชาต (Transnational Corporations) หรอกลม แชโบล (Chabol) จงเปนปจจยสาคญทผลกดนใหบรษทเพลงเกาหลมงสตลาดเอเชยดวยการทดลอง และพลกแพลงกลยทธหลายรปแบบจนสามารถสรางเอกลกษณของเพลงเกาหลในระดบสากลได การปรบตวของบรษทผลตเพลงในเกาหลทาใหเพลงสมยนยมเกาหลสามารถเขาไปเปดตลาดใหมในประเทศตางๆ ในเอเชยไดภายในเวลาสนๆ เกดการแขงขนระหวางเพลงสมยนยมเกาหลกบ เพลงสมยนยมของญปน จนฮองกงและจนไตหวนท อยในตลาดมากอน บรษทเพลงยกษใหญของ เกาหล 3 รายไดแกบรษท SM Entertainment บรษท JYP Entertainment และบรษท YG Entertainment ซงเนนตลาดเอเชยตะวนออกเฉยงใตมนกรองวยรน ทงศลปนเดยวศลปนกลม และศลปนทเปนทง นกรองและนกเตนมากมายเพอเอาใจตลาดคนฟงเพลงวยรนในเอเชย แนวดนตรทไดรบความนยมใน เอเชยตะวนออกเชน ฮปฮอป (Hip - Hop) แจซ (Jazz) บลส (Blues) และปอป (Pop) ทฟงงายๆ สบายๆ จงถกสงมาสตลาดเอเชยตะวนออกเฉยงใตและดวยเหตทเปนสนคาสงออก

23

คณภาพของเพลงสมยนยมเกาหลจงไมดอยไปกวาเพลงจากประเทศเอเชยอนๆ ทมอยในตลาด ทงในดานนกรองดนตรและ มวสควดโอความสาเรจของอตสาหกรรมเพลงสมยนยมเกาหลวดไดจากมลคารวมของอตสาหกรรมเพลง ในป พ.ศ. 2541 กอนคลนเกาหลจะสรางความนยมในเอเชยอยทประมาณ 400 ลานเหรยญสหรฐ ซง สดสวนของการซอขายเพลงในระบบออนไลนเรมมมลคาสงกวามลคาของสนคาซดและเทปเพลงมาก ถง 3 ใน 4 ของมลคาตลาดทงหมด ตอมาในป พ.ศ. 2545 มลคาของการขายเฉพาะซดและเทปเพลงม ทงสน 286 ลานเหรยญสหรฐและในป พ.ศ. 2546 อตสาหกรรมดนตรทงระบบ รวมการขายเทป ซด คาราโอเกะคอนเสรต การดาวนโหลดเพลง และรงโทน เพมขนสงถง 1,793 ลานเหรยญสหรฐ

จะเหนไดวาอตสาหกรรมเพลงเกาหลเตบโตขนอยางรวดเรวในระยะเวลาเพยงไมกปซงกลยทธในการ เผยแพรสนคาเพลงสมยนยมเกาหลในตางประเทศนนม 2 แนวทางหลกๆ คอการดดแปลงเพลงเกาหล ใหมลกษณะทเขากบตลาดตางประเทศ และการผลกดนนกรองเกาหลใหกาวขนสการเปน ซปเปอรสตารในระดบเอเชยและสากล การดดแปลงเพมเตมเนอหาของเพลงเกาหลใหเขากบตลาดตางประเทศนน เปนกลยทธ เพอใหผฟงในตางประเทศรสกใกลชดกบเพลงสมยนยมเกาหลมากขน

ตวอยางในประเทศไทยไดแก การแปลงเนอเพลงประกอบละครโทรทศนเกาหลเปนภาษาไทยรองโดยนกรองไทย ซงยงคงรปแบบ ของดนตรทวงทานองและการประสานเสยงแบบเดมไวเพอใหผฟงชาวไทยเขาใจเนอหาและอารมณของเพลงประกอบละครโทรทศนเกาหลไดงายขน ในสวนของแนวเพลงนน เพลงสมยนยมเกาหลม หลากหลายแนว ซงบางแนวนนเปนทนยมเฉพาะกลม เชน แนวฮปฮอปมกลมผฟงนอยกวาแนวปอป สวนเพลงแนวแจซและบลสมกลมผฟงอยในระดบวยทางาน แตเมอถกนามารองโดยนกรองวยรน เกาหลและผานระบบการจดจาหนายของคายเพลงยกษใหญกถกยกระดบใหเปนเพลงกระแสหลก และขยายตลาดกลมผฟงมาสตลาดวยรนซงมอายรนราวคราวเดยวกบนกรองเกาหลมากขน การผลกดนนกรองเกาหลใหขนสการเปนซปเปอรสตารของเอเชยและในระดบสากลเปนปจจยสาคญในการโปรโมทตวศลปน สนคาและภาพลกษณของประเทศเกาหลผผลตดาเนนการโดย ใชระบบดาราในฝน (Idol Star System) ซงเปนหวใจหลกของการผลตสอแบบครบวงจรโดยการปน ดาราวยรนหรอนกแสดงหนาใหมตงแตอายนอยๆ เรมจากการเปนนกรองรนเยาวกอน แลวจงคอยๆ ไตระดบขนไปเปนนกแสดงละครโทรทศนหากเปนนกรองทมความสามารถและหนาตาดกอาจเปน พระเอกหรอนางเอกไดภายในเวลาไมกป จากนนกกาวตอไปเปนดารานกรองระดบซปเปอรสตาร หรอเอเชยนสตารตอไป (อบลรตน ศรยวศกด , 2549)

เพลงสมยนยมเกาหลและปรากฏการณความนยมวฒนธรรมเกาหลในประเทศไทย เพลงสมยนยมเกาหลในประเทศไทยเดมนนบรษทโซน (Sony) และวอรเนอร (Warner) เปนผนาเขามาจาหนายแตกไมแพรหลายมากนกจนกระทงในป พ.ศ. 2545 บรษทเพลงยกษใหญอยาง แกรมม (Grammy Entertainment) ไดนาผลงานของวงนกรองหญง เบบวอกซ (Baby V.O.X.) มาจาหนาย

24

แนวเพลงปอปแดนซใสๆ ของนกรองหญงกลมนเปนทถกใจวยรนไทยมากเพราะใน ขณะนน ยงไมมวงนกรองหญงวยรนในตลาดมากนกจงสามารถทายอดจาหนายซดไดถง 3 หมนแผน ตอมาในป พ.ศ. 2547 เพลงสมยนยมเกาหลกเปนทรจกของผฟงชาวไทยมากขน เมอบรษท 31 อารเอส (RS- Promotion) นาเอาอลบม Just Listen ของนกรองหนาใหม เซเวน (Se7en) เขามาจาหนายบรษทแกรมมจงนาอลบม The Way To Escape From The Sun ซงเปนอลบมท 2 ของเรน (Rain) เขามาแขงขน นบเปนจดเรมตนของการเขามาของเพลงสมยนยมเกาหลอยางจรงจงและตอเนองมาจนถง ปจจบนดงจะเหนไดจากการทศลปนเกาหลหลงไหลเขามาโปรโมทอลบมเพลง และเปดคอนเสรตในประเทศไทยมากขน กระแสความนยมเกาหลในประเทศไทยทาใหชาวไทยรจกและสนใจประเทศเกาหลมากขน ดงจะเหนไดจากจานวนนกทองเทยวไทยท เดนทางไปทองเทยวประเทศเกาหลซงเปนการทองเทยว ตามรอยละครเกาหล (Drama Tour) ในป พ.ศ. 2547 มจานวนราว 1.1 แสนคน ซงเปนอตราทเพมขนถง รอยละ 30 นบจากการกอตงองคการสงเสรมการทองเทยวเกาหลในประเทศไทยเมอ 20 ปกอน (สภทธา สขช, 2549) วยรนไทยสนใจเรยนภาษาเกาหลมากขน โดยวดจากจานวนผสมครเขาเรยนตอภาษาเกาหลในระดบมหาวทยาลยทเพมสงขน จากเดมทภาษาเกาหลเคยเปนตวเลอกทสามรองจากภาษาญปนและภาษาจน แตเมอวฒนธรรมเกาหลเปนทนยม ภาษาเกาหลกไดรบความสนใจมากขน โดย 70-80% ของผเรยนภาษาเกาหลลวนเปนผทชนชอบละครโทรทศนภาพยนตรเพลง นกรองและ นกแสดงเกาหล (วฒนะ ชยยะนนทร, 2549)

อทธพลของกระแสความนยมเกาหลตอวงการเพลงไทย จะเหนไดจากการนาทมงานจาก เกาหลมาชวยในกระบวนการผลตและโฆษณาเพลงสมยนยมของไทยไมวาจะเปนการสอนเตน การ ผลตมวสควดโอ หรอแมแตการรวมรองเพลง (Featuring) ระหวางศลปนไทยและเกาหลซงสงผให ภาพลกษณของเพลงสมยนยมไทยในปจจบนมลกษณะเปนแบบเกาหลมากขน จนบางครงกถกวจารณวาเลยนแบบเพลงสมยนยมเกาหล กระแสความนยมวฒนธรรมเกาหลยงทาใหผผลตสนคาและโฆษณาในประเทศไทยใช ประโยชนในการกาหนดกลยทธในการโฆษณาและสงเสรมการขายไมวาจะเปนการนาศลปนเกาหล มาเปนผโฆษณา (Presenter) สนคาไทย หรอใชการกลาวอางถงสไตลเกาหลในการโฆษณาสนคา ตลอดจนการนาศลปนเกาหลมาจดงานโชวตวเปดมนคอนเสรต หรอจดงานพบปะสงสรรคในกลม แฟนคลบ โดยมเงอนไขในการเขารวมวาตองซอสนคานนๆ ตามมลคาทผจดงานกาหนดไวหรอ แมแตจดรายการชงโชคเพอไปทองเทยวประเทศเกาหลเปนตน

งานวจยทเกยวของ จรรยาลกษณ สรกลนฤมตร (2558) ไดทาการศกษาองคประกอบการสอสารและกระแสนยม

เพลงเกาหลในประเทศไทย ซงพจารณากระแสนยมเพลงเกาหลในไทยจากองคประกอบการสอสาร 4 องคประกอบคอ ผสงสารหรอคายเพลงเกาหล สารคอเพลงเกาหล ชองทางในการเผยแพรเพลงเกาหล และผรบสารหรอผบรโภคสนคาเพลงเกาหล ดวยการเกบขอมลงานวจยดวยการสนทนาเชงกลมและ

ไ

การสมภาษณชวงนนองคปพบขอเสนอแสนคาและผบเพลงไทยนนพคณภาพทตวความสาคญกได 2.4 ทฤษฎเก

2.4.การต

หนงจากทางเอยเสมอ โดยเปนกระบวน

ขนตผบรโภคโดยมดงน (ศรวรรณ ภาพท 2.1 :

ณเชงลก ผลการะกอบทง 4

แนะตอธรกจเพบรโภคทจะทาใพบขอเสนอแนเพลงเปนสาคกบสนคาทเปน

กยวกบการตด1 ความหมายตดสนใจ (Deเลอกตางๆทมทเขาจะเลอกการทสาคญแตอนการตดสนมลาดบกระบวณ เสรรตน แล

กระบวนการ

ารวจยพบวากตางกมบทบาพลงเกาหลในใหผบรโภคนนนะวาความแปญเพยงอยางเ

นตวศลปนอาจ

ดสนใจซอ ยของการตดสecision Makมอย ซงผบรโภกสนคาหรอบรและอยภายในจนใจ (Buyingวนการ 5 ขนตละคณะ, 254

รตดสนใจซอ 5

กระแสนยมเพาทในการทาใหนประเทศไทยในหนไปบรโภคปลกใหมในกาเดยวอาจไมใชจเปนการสรา

สนใจ king)หมายถงภคมกจะตองตรการตามขอมจตใจของผบรg Decision Pตอน ดงกระบ

41, หนา 145)

5 ขนตอนของ

ลงเกาหลสามหเกดกระแสนในปจจบนวายคสนคาเพลงจารทาธรกจเพลชสงททาใหธรความแปลกให

ง กระบวนการตดสนใจในทาล และขอจากรโภค (ฉตยาพProcess) เปบวนการตดสน)

งผบรโภค

มารถแบงไดเปนยมตางกนออยงมจดออนอยจากประเทศอลงถอเปนสงสกจเพลงเปนทหมใหผบรโภค

รในการเลอกทางเลอกตางๆขกดของสถานกพร เสมอใจ, 2นลาดบขนตอ

นใจซอ 5 ขนต

ปน 3 ชวง โดยอกไป งานวจยยทความใกลชนแทน สาหร

สาคญ การมงเทนยมแตการหคเพลงในประเ

ทจะกระทาสงของสนคาและการณ การตด2550, หนา 46อนในการตดสตอนของบรโภ

25

ยในแตละยชนนยงชดของบธรกจเนนหนมาใหเทศไทย

งใดสงะบรการสนใจจง6) สนใจของภค

26

2.4.2 กระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Decision Process) แมผบรโภคจะมความแตกตาง

กน มความตองการแตกตางกนแตผบรโภคจะมรปแบบการตดสนใจซอทคลายคลงกน ซงกระบวนการตดสนใจซอ แบงออกเปน 5 ขนตอน ดงน

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) ปญหาเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต ( Ideal) คอ สภาพทเขารสกวาดตอตนเอง และเปนสภาพทปรารถนากบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ของสงตางๆ ทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงสามารถสรปไดวา ปญหาของผบรโภคอาจเกดขนจากสาเหต ตอไปน

1.1 สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมด ลง จงเกดความตองการใหมจากการขาดหายไปของสงของเดมทมอยแลว ผบรโภคจงจาเปนทตองการหาสงใหมมาทดแทน

1.2 ผลของการแกปญหาในอดตนาไปสปญหาใหม เกดจากการทมการใช ผลตภณฑอยางหนงในอดตซงอาจกอใหเกดปญหาอนๆตามมา เชน เมอสายพานรถยนตขาดแตไมสามารถหาสายพานอนเดมได จงตองใชสายพานอนอนมาทดแทนสายพานทไมไดมาตรฐาน ทาใหรถยนตนนเกดเสยงดง จงตองไปหาสเปรยมาฉดบรเวณสายพานเพอทาการลดการเสยดทานของสายพาน

1.3 การเปลยนแปลงสวนบคคล คอการเจรญเตบโตของบคคลดานวฒ ภาวะและดานคณวฒหรอแมกระทงการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลงทางกายภาพ การเจรญเตบโตหรอแมกระทงสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและความตองการใหมๆ

1.4 การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของ สภาพครอบครว เชน การแตงงาน การมบตร ทาใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน

1.5 การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการ เปลยนแปลงของสถานะทางการเงนทงทางดานบวกหรอดานลบ ยอมสงผลใหการดาเนนชวตเปลยนแปลง

1.6 ผลจากการเปลยนกลมอางอง คอบคคลจะมกลมการอางองในแตละ วย ในแตละชวงของชวต และในแตละกลมของสงคมทแตกตางกน ดงนนในกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและดานการตดสนใจของผบรโภค

1.7 ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอทาการสงเสรม

27

ทางดานการตลาดตางๆ ไมวาจะเปนทางดานการโฆษณา ทางดานการประชาสมพนธ การลด การแลก การแจก การแถม การขายโดยใชพนกงานหรอดานการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ ซงจะสามารถกระตนใหผบรโภคใหความสนใจและตระหนกถงปญหาและเกดความตองการขนได เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได หากปญหาไมมความสาคญมากนก คอจะแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยงไมหายไป ไมลดลงหรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะกลายเปนความเครยดทกลายเปนแรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหา ซงเขาจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน

2. การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information) เมอเกดปญหา ทางดาน ผบรโภคกจะตองแสวงหาถงหนทางในการแกไข โดยไดทาการหาขอมลเพมเตมเพอชวยในการตดสนใจ จากแหลงขอมลเปนลาดบตอไปน

2.1 แหลงบคคล (Personal Search) เปนแหลงขาวสารทหมายถงบคคล เชน ครอบครว มตรสหาย โดยมกลมอางองรวมถงผเชยวชาญเฉพาะดานหรอผทเคยใชสนคานนแลว

2.2 แหลงธรกจ (Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทไดจาก ณ. จดขายของสนคา บรษทหรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจาหนาย รวมถงจากพนกงานขาย

2.3 แหลงขาวทวไป (Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดมาจาก สอมวลชนตางๆ เชน วทยโทรทศน รวมถงการสบคนขอมลจากอนเตอรเนต

2.4 จากประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปน แหลงขาวสารทไดรบจากการลองสมผส ตรวจสอบ หรอการทดลองใช

ผบรโภคบางคนกใชความพยายามในการเสาะแสวงหาขอมล เพอใชในการประกอบการตดสนใจในการซอมากแตบางคนกนอย ซงอาจจะขนอยกบปรมาณของขอมลทเขามอยเดมอยแลว ความรนแรงของความตองการ หรอความสะดวกในการสบเสาะแสวงหา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลจาก ขนตอนท 2 กจะสามารถประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทดทสด วธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอกอาจจะประเมน โดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคาและคดสรรในการทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว อาจขนอยกบความเชอนยมศรทราในตราสนคานนๆ หรออาจขนอยกบประสบการณของผบรโภคทผานมาในอดตและสถานการณของการตดสนใจรวมถงทางเลอกทมอยดวยทงน มแนวคดในการพจารณา เพอชวยประเมนแตละทางเลอก เพอใหตดสนใจไดงายขน ดงตอไปน

3.1 คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit) คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวา สามารถทาอะไรไดบางหรอมความสามารถแคไหนผแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ ซง

28

ผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใด และเขาจะใหความสนใจมากทสดกบลกษณะทเกยวของกบความตองการของเขา

3.2 ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอการพจารณาถง ความสาคญของคณสมบต (Attribute Importance) ของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ทเราไดพบเหน ผบรโภคใหความสาคญกบลกษณะตางๆของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของเขา

3.3 ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) คอการพจารณาถงความ เชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหน รบรจากประสบการณในอดต ผบรโภคจะสรางความเชอในตรายหอขนชดหนงเกยวกบลกษณะแตละอยางของตรายหอ ซงความเชอเกยวกบตรายหอมอทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค

3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอการประเมนวา มความพอใจตอ สนคาแตละยหอแคไหน ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตรา โดยผบรโภคจะกาหนดคณสมบตผลตภณฑทเขาตองการแลวผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตราตางๆ

3.5 กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนง ทนาเอาปจจยสาหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอ คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสด กอนตดสนใจซอตอไป

4. การตดสนใจซอ ( Decision Marking) โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะ ตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจสาหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน คอ ผลตภณฑบางอยางตองการขอมลมาก ตองใชระยะเวลาในการเปรยบเทยบนาน แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมตองการระยะเวลาการตดสนใจนาน

5. พฤตกรรมหลงการซอ ( Post purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตางๆของสนคาทาใหเกดการซอซาไดหรออาจมการแนะนาใหเกดลกคารายใหม แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานนๆในครงตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ทาใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย

2.4.3 กระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Decision Process) แมผบรโภคจะมความแตกตาง

กน มความตองการแตกตางกนแตผบรโภคจะมรปแบบการตดสนใจซอทคลายคลงกน ซงกระบวนการตดสนใจซอ แบงออกเปน 5 ขนตอน ดงน

29

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) ปญหาเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต ( Ideal) คอ สภาพทเขารสกวาดตอตนเอง และเปนสภาพทปรารถนากบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ของสงตางๆ ทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงสามารถสรปไดวา ปญหาของผบรโภคอาจเกดขนจากสาเหต ตอไปน

1.1 สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมด ลง จงเกดความตองการใหมจากการขาดหายของสงของเดมทมอย ผบรโภคจงจาเปนตองการหาสงใหมมาทดแทน

1.2 ผลของการแกปญหาในอดตนาไปสปญหาใหม เกดจากการทการใช ผลตภณฑอยางหนงในอดตอาจกอใหเกดปญหาตามมา เชน เมอสายพานรถยนตขาดแตไมสามารถหาสายพานเดมได จงตองใชสายพานอนทดแทนทไมไดมาตรฐาน ทาใหรถยนตเกดเสยงดง จงตองไปหาสเปรยมาฉดสายพานเพอลดการเสยดทาน

1.3 การเปลยนแปลงสวนบคคล การเจรญเตบโตของบคคลทงดานวฒ ภาวะและคณวฒหรอแมกระทงการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลงทางกายภาพ การเจรญเตบโตหรอแมกระทงสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและความตองการใหมๆ

1.4 การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของ สภาพครอบครว เชน การแตงงาน การมบตร ทาใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน

1.5 การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการ เปลยนแปลงของสถานะทางการเงนทงทางดานบวกหรอทางดานลบ ซงสงผลใหการดาเนนชวตเปลยนแปลง

1.6 ผลจากการเปลยนกลมอางอง คอบคคลจะมกลมในการอางองของใน แตละวย ในแตละชวงชวต และในแตละกลมสงคมทแตกตางกนไป ดงนนในกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภค

1.7 ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอทาการสงเสรม ทางดานการตลาดตางๆ ไมวาจะเปนทางดานการโฆษณา ทางดานการประชาสมพนธ การลด การแลก การแจก การแถม การขายโดยใชพนกงานหรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถงปญหาและเกดความตองการขนไดเมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได หากปญหาไมมความสาคญมากนก คอจะแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยงไมหายไป ไมลดลงหรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะ

30

กลายเปนความเครยดทกลายเปนแรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหา ซงเขาจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน

2. การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information) เมอเกดปญหา ผบรโภคกตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพมเตมเพอชวยในการตดสนใจ จากแหลงขอมลตอไปน

2.1 แหลงบคคล ( Personal Search) เปนแหลงขาวสารทเปนบคคล เชน ครอบครว มตรสหาย กลมอางอง ผเชยวชาญเฉพาะดาน หรอผทเคยใชสนคานนแลว

2.2 แหลงธรกจ ( Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทได ณ.จด ขายสนคา บรษทหรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจาหนาย หรอจากพนกงานขาย

2.3 แหลงขาวทวไป ( Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดจาก สอมวลชนตางๆ เชน โทรทศน วทย รวมถงการสบคนขอมลจากอนเตอรเนต

2.4 จากประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปน แหลงขาวสารทไดรบจากการลองสมผส ตรวจสอบ การทดลองใชผบรโภคบางคนกใชความพยายามในการเสาะแสวงหาขอมลในการใชประกอบการตดสนใจซอมากแตบางคนกนอย ทงน อาจขนอยกบปรมาณของขอมลทเขามอยเดม ความรนแรงของความปรารถนา หรอความสะดวกในการสบเสาะหา

3. การประเมนทางเลอก ( Evaluation of Alternative) เมอผบรโภค ไดขอมล จากขนตอนท 2 แลว กจะประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทดทสด วธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอกอาจจะประเมน โดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคาและคดสรรในการทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว อาจขนอยกบความเชอนยมศรทราในตราสนคานนๆ หรออาจขนอยกบประสบการณของผบรโภคทผานมาในอดตและสถานการณของการตดสนใจรวมถงทางเลอกทมอยดวยทงน มแนวคดในการพจารณา เพอชวยประเมนแตละทางเลอก เพอใหตดสนใจไดงายขน ดงตอไปน

3.1 คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit) คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวา สามารถทาอะไรไดบางหรอมความสามารถแคไหนผแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ ซงผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใด และเขาจะใหความสนใจมากทสดกบลกษณะทเกยวของกบความตองการของเขา

3.2 ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอการพจารณาถง ความสาคญของคณสมบต ( Attribute Importance) ของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา ( Salient Attributes) ทเราไดพบเหน ผบรโภคใหความสาคญกบลกษณะตางๆของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของเขา

เชอถอตอยหประสบการณตรายหอ ซงค

สนคาแตละยผลตภณฑทเขของตราตางๆ

หนงทนาเอาปสนคามาพจาทสด กอนตด

ตองการขอมลบางอยางตองตองการระยะ

ผบรโภคจะไดผบรโภคไดรบรายใหม แตถการบอกตอ ท ภาพท 2.2 :

สรป

กระบวนการตตดสนใจซอข

อของสนคาห ณในอดต ผบรโความเชอเกยว

ยหอแคไหน ผบขาตองการแลๆ

ปจจยสาหรบกรณาเปรยบเท

ดสนใจซอตอไป4. การต

ลและระยะเวงการขอมลมาะเวลาการตดส

5. พฤตดรบประสบกาบทราบถงขอดถาไมพอใจ ผบทาใหลกคาซอ

แสดงขนตอน

ป จากทฤษฎทตดสนใจซอขอองผบรโภค (S

3.3 ความเชอรอภาพลกษณโภคจะสรางควกบตรายหอม3.4 ความพอบรโภคมทศน

ลวผบรโภคจะ

3.5 กระบวนการตดสนใจหทยบใหคะแนนป ตดสนใจซอ ( ลาในการตดสาก ตองใชระยสนใจนาน ตกรรมหลงกาารณในการบรดตางๆของสนบรโภคกอาจเลอสนคานอยลง

นในกระบวนก

ทกลาวมาอธบองผบรโภค 5 Stage of the

อถอตอตรายหณของสนคา (Bความเชอในตรมอทธพลตอกอใจ (Utility Fนคตในการเลอเปรยบเทยบค

นการประเมน หลายตว เชนน แลวหาผลส

Decision Mสนใจสาหรบผยะเวลาในการ

รซอ ( Post pรโภค ซงอาจจนคาทาใหเกดกลกซอสนคานนงตามไปดวย

การตดสนใจซ

ายไดวา พฤต ขนตอน ดงทe buying de

หอ (Brand BBrand ImageรายหอขนชดหารประเมนทาFunction) คออกตรา โดยผบคณสมบตของ

(Evaluationความพอใจ ค

สรปวายหอใดไ

Marking) โดยปผลตภณฑแตลเปรยบเทยบน

purchase Beจะไดรบความการซอซาไดหนๆในครงตอไ

ซอปกต

กรรมผบรโภคทแสดงในภาพecision proce

Beliefs) คอกาe) ทผบรโภคไหนงเกยวกบลางเลอกของผบอการประเมนบรโภคจะกาหผลตภณฑทต

n Procedureความเชอถอในไดรบคะแนน

ปกตแลวผบรโละชนดแตกตานาน แตบางผ

ehavior) หลงพอใจหรอไมพรออาจมการแไปและอาจสง

ค จะเปนเรองพประกอบท 5ess) ซงจะมค

ารพจารณาถงไดเคยพบเหนลกษณะแตละบรโภค นวา มความพอหนดคณสมบตตองการกบคณ

e) วธนเปนอกนยหอ คณสมจากการประเ

โภคแตละคนจางกน คอ ผลตลตภณฑผบรโ

งจากมการซอพอใจกได ถาพแนะนาใหเกดงผลเสยตอเนอ

งทเกยวของกบ5 ในกระบวนกความสมพนธก

31

งความ น รบรจากอยางของ

อใจตอ ตณสมบต

วธ มบตของเมนมาก

จะ ตภณฑโภคกไม

อแลว พอใจดลกคาองจาก

บ การกบความ

32

นกคด (Thought) ความรสก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการดารงชวตของมนษยแตละคนซงไมจาเปนตองเหมอนกน ทงนเพราะแตละคนมทศนคต (Attitude) สงจงใจ (Motive) ประสบการณ การรบรหรอสงกระตน (Stimuli) ทงภายในและภายนอกตางกน ปจจยดงกลาวจะมผลตอความรสกนกคดทนาไปสกระบวนการตดสนใจซอและพฤตกรรมภายหลงการซอ การตดสนใจของผซอ เกยวของกบการตดสนใจยอย 9 ประการ ไดแก

1. ระดบความตองการ ซงผบรโภคตองรวา ตนเองตองการอะไร 2. ประเภทผลตภณฑ ทสามารถตอบสนองความตองการ 3. ชนดผลตภณฑ ตองคานงถงรายได อาชพ สถานภาพและบทบาททางสงคม 4. รปแบบของผลตภณฑ ขนอยกบราคา ความชอบ และคณภาพของผลตภณฑ 5. ตราผลตภณฑ ขนอยกบความเชอและทศนคตทมตอตราสนคา ความมชอเสยง

ของสนคาและการใหบรการ 6. ผขาย ถามผขายหรอตวแทนจาหนายหลายราย ผบรโภคจะเลอกรายใดขนอย

กบบรการทผขายเสนอหรอความรจกคนเคย 7. ปรมาณทจะซอ ผบรโภคตองตดสนใจวา จะซอผลตภณฑเปนจานวนเทาใด

การตดสนใจซอเกยวกบปรมาณ ขนอยกบความจาเปนและอตราการใช 8. เวลา เมอตดสนใจไดแลววาจะซอจานวนเทาไร กมาตดสนใจเรองเวลาทจะซอ

โอกาสในการซอขนอยกบฤดกาลและภาวะทางเศรษฐกจ 9. วธการชาระเงน วธการชาระเงนของผบรโภควาจะจายเปนเงนสดหรอเงนผอน

2.5 สมมตฐาน

2.5.1 สมมตฐานท 1 ลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายได ท แตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

2.5.2 สมมตฐานท 2 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมอทธพลตอการตดสนใจ บรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

2.5.3 สมมตฐานท 3 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมความสมพนธตอการตดสนใจ บรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

33

ภาพท 2.3 : กรอบแนวความคด ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ลกษณะทางประชากรศาสตร เพศ อาย

การศกษา รายได อาชพ

สถานภาพ

กลยทธการสอสารดจทล กลยทธการสอสารผาน Website กลยทธการสอสารผาน Facebook กลยทธการสอสารผาน YouTube กลยทธการสอสารผานคลนวทยออนไลน

การตดสนใจซอหรอบรโภคเพลง

เกาหลผานสอออนไลน

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การวจยเรอง “การถอดบทเรยนกลยทธการศกษาการตลาดดจทลผานศลปนทไดรบความ

นยมในประเทศไทย” เปนการวจยเพอศกษากลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน ซงเปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชเครองมอในการศกษาคอแบบสอบถาม และทาการศกษาขอมลทตยภม ตามแหลงขอมลตางๆ 3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง

ประชากรททาการศกษาในครงนไดแก กลมผบรโภคชายและหญงอายตงแต 18-49 ป มการบรโภคสนคาเพลงเกาหลทเผลตจากประเทศเกาหลใต เปนระยะเวลาไมนอยกวา 1 ป เพอใหไดมาซงกลมตวอยางทมความรและความเขาใจในกระบวนการผลตเพลงเกาหลพอสมควร โดยการบรโภคในทน หมายถงการซอสนคาเพลงเกาหล ไมวาจะเปนซดเพลง โปสเตอรศลปน โฟโตบคส หรอของทระลกตางๆของศลปน ผวจยจงกาหนดขนาดกลมตวอยาง โดยใชสมตวอยางแบบ Probability Sampling สามารถคานวณไดจากสตรของ W.G. Cochranโดยกาหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา, 2549, หนา 74) ซงสตรในการคานวณทใชในการศกษาครงน คอสตร

n = P (1 -P) Z2

E 2

เมอ n แทน ขนาดตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยสม 0.50 Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความ เชอมน รอยละ95 (ระดบ 0.05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = 0.05 แทนคา n = (0.5)(1 - 0.5)(1.96)2 (0.05)2

= 384.16

ไดขนาดของกลมตวอยางอยางนอยจานวน 385 คน ซงในงานวจยนผวจยจะกาหนดขนาด ของกลมตวอยางท 400 คน

35

การเกบรวบรวมขอมลการวจยครงน ผวจยเรมเกบขอมลตงแตวนท 15 มนาคม 2561 – 15 เมษายน 2561 เปนเวลา 1 เดอน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบตวบคคลซงประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได

สถานภาพ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบกลยทธการตลาดดจทลใชคาถามแบบตรวจสอบรายการ

(Check List) จานวน 16 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไดกาหนด

เปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ตามแบบของลเครท (Likert Scale) จานวน 8 ขอโดยใชเกณฑการใหคะแนนในแบบสอบถาม ดงน

มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว ไดใชคะแนนเฉลยมาพจารณาระดบคานยม ซงม เกณฑในการพจารณา ดงน

คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถงมระดบคานยมมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถงมระดบคานยมมาก คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถงมระดบคานยมปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถงมระดบคานยมนอย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถงมระดบคานยมนอยทสด

3.3 กระบวนการและขนตอนการเกบขอมล

สาหรบกระบวนการและขนตอนการเกบขอมล มดงน 3.3.1 ทาการแจกแบบสอบถามออนไลนใหกบกลมตวอยาง 3.3.2 นาแบบสอบถามทไดมาทาการตรวจสอบ ความถกตอง สมบรณของ

แบบสอบถาม และนาไปวเคราะหขอมลทางสถตตอไป

36

3.4 การทดสอบเครองมอ ในการศกษาครงน ไดมการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน(Reliability)

ดงน 1. ความเทยงตรง (Validity) ผศกษานาแบบสอบถามทสรางขนมาไปใหอาจารยท

ปรกษาพจารณาและตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content validity) และความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอนาไปปรบปรงแกไขกอนนาไปสอบถามในการเกบขอมลจรง

2. ความเชอมน (Reliability) ผศกษาไดนาแบบสอบถามทสรางขนมาและปรบปรง แกไขแลวไปทาการทดสอบ (Pre-test) จานวน30ตวอยางเพอตรวจสอบวาคาถามสามารถสอความหมายตรงตามความตองการตลอดจนมความเหมาะสมหรอไมมความยากงายเพยงใดจากนนจงนามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามโดยหาคาสมประสทธแอลฟาของ Cronbach’s alphaซงไดคาเทากบ 0.79 (คาครอนบาค แอลฟา ตองไดมากกวาหรอเทากบ 0.70 ถาไมถงเกณฑจะตองปรบขอคาถามใหม) หลงจากนนแบบสอบถามจะนาไปใหกลมตวอยางตอบคาถาม 3.5 วธการทางสถตทใชสาหรบการศกษา

วธการทางสถตทใชสาหรบการศกษาในครงน สามารถแบงได 2ประเภท ไดแก 3.5.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอย

ละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตวแปรดานขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย รายได การศกษา อาชพ ซง

เปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต ผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถจานวน 400 คน และคารอยละ (ลวน สายยศ และ องคณา สายยศ, 2540, หนา 21-28; สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 19-24)

3.5.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การวเคราะหสมมตฐานทงสามขอ โดยมการใชสถตการวจยดงน

3.5.2.1 สมมตฐานขอท 1จะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาท (T-test) ในกรณการเปรยบเทยบของกลม 2กลม และจะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F-test) ทางการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance: One-Way Anova)

3.5.2.2 สมมตฐานขอท 2 จะใชสถตการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทดสอบสมการถดถอยเชงพห เพอทดสอบความมอทธพลของตวแปรอสระทมตอตวแปรตาม

3.5.2.3 สมมตฐานท 3 จะใชสถตการวเคราะหความสมพนธ Pearson Correlation เพอหาความสมพนธของตวแปรอสระทมตอตวแปรตาม

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษากลยทธการสอสารดจทลทมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอ

ออนไลน เปนการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน ซงผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมลตามขนตอน และนาเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยแบงเปน 4 สวน ดงน สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท2 กลยทธการสอสารดจทล สวนท3 การตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน สวนท4 ผลการทดสอบสมมตฐาน เพอความเขาใจในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงกาหนดสญลกษณทใชในการ

นาเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน X หมายถง คาเฉลย (Mean) S.D. หมายถง สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) n หมายถง จานวนกลมตวอยาง t หมายถง คาสถตทใชในการแจกแจงแบบท (t-distribution) F หมายถง คาสถตทใชในการแจกแจงแบบเอฟ (F-distribution) Sig. หมายถง คานยสาคญทางสถต (Significant) * หมายถง การมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละของปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง

เพศ จานวน รอยละ ชาย 175 43.8 หญง 225 56.3 รวม 400 100.00

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 4.1 (ตอ) : จานวนและรอยละของปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง

อาย จานวน รอยละ 18-25 ป 84 21.0 26-33 ป 49 12.3 34-41 ป 154 38.5 42-49ป 113 28.3 รวม 400 100.00

สถานภาพ จานวน รอยละ โสด 216 54.0 สมรส 50 12.5 หมาย 6 1.5 หยาราง 128 32.0 รวม 400 100.00

ระดบรายได จานวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 24 6.0 10,001-20,000 บาท 3 .8 20,001-30,000 บาท 179 44.8 30,001-40,000 บาท 194 48.5

รวม 400 100.00 ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 194 48.5

ปรญญาตร 120 30.0 ปรญญาโท 86 21.5

รวม 400 100.00 (ตารางมตอ)

39

ตารางท 4.1 (ตอ) : จานวนและรอยละของปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง

อาชพ จานวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 72 18.0

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 18 4.5 พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 198 49.5 ประกอบธรกจสวนตว/นกธรกจ 112 28.0

รวม 400 100.00 จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 225 ราย คดเปนรอยละ 56.3รองลงมาเปนเพศชาย จานวน 175 ราย คดเปนรอยละ 43.8 กลมตวอยางสวนใหญมอาย 34-41 ปจานวน 154 ราย คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมามอาย 42-49 ปจานวน 113 ราย คดเปนรอยละ 28.3 อาย 18-25 ป จานวน 84 ราย คดเปนรอยละ 21 และมอาย 26-33 ปจานวน 49 ราย คดเปนรอยละ 12.3

กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสดจานวน 216 ราย คดเปนรอยละ 54 รองลงมามสถานภาพหยารางจานวน 128 ราย คดเปนรอยละ 32 สถานภาพสมรส จานวน 50 ราย คดเปนรอยละ 12.5 และมสถานภาพหมาย จานวน 6 ราย คดเปนรอยละ 1.5 กลมตวอยางสวนใหญมรายได 30,001-40,000 บาทจานวน 194 ราย คดเปนรอยละ 48.5 รองลงมามรายได 20,001-30,000 บาทจานวน 179 ราย คดเปนรอยละ 44.8 มรายไดตากวา 10,000 บาทจานวน 24 ราย คดเปนรอยละ 6 และมรายได 10,001-20,000 บาทจานวน 3 ราย คดเปนรอยละ 0.8 กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรจานวน 194 ราย คดเปนรอยละ 48.5รองลงมามการศกษาระดบปรญญาตรจานวน 120 ราย คดเปนรอยละ 30 และมระดบการศกษาปรญญาโท จานวน 86 ราย คดเปนรอยละ 21.5 กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจางจานวน 198 ราย คดเปนรอยละ 49.5รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว/นกธรกจจานวน 112 ราย คดเปนรอยละ 28 และมอาชพนกเรยน/นกศกษาจานวน 72 ราย คดเปนรอยละ 18 และมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 18 ราย คดเปนรอยละ 4.5

40

4.2 ผลการวเคราะห ขอมลเกยวกบกลยทธการสอสารดจทล ผวจยไดทาการวเคราะหขอมลเกยวกบกลยทธการสอสารดจทลซงวเคราะหขอมลโดยใช

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงรายละเอยดแสดงในตารางท 4.6 ถงตารางท 4.9 โดยมเกณฑการแปลผลคาเฉลยเปน 5 ระดบ ดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายความวา มผลตอการตดสนใจเหนระดบมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบนอยทสด ตารางท 4.2 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางทมตอกลยทธ การสอสารดจทลดาน Website

กลยทธการสอสารดจทลดาน Website X S.D. ระดบ อนดบ1. สามารถเขาถงหนาเวบไซตไดอยางรวดเรว 4.07 0.94 มาก 4 2. รปแบบเวบไซตทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหม

4.14 0.88 มาก 3

3. เวบไซตมความปลอดภย 4.26 0.88 มากทสด 1 4. สามารถเขาถงทางหนาเวบไซตไดอยางหลากหลาย 4.24 0.86 มากทสด 2

รวม 4.18 0.77 มาก -

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Website โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.18 เมอพจารณา เปนรายดานพบวาเวบไซตมความปลอดภย มคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอสามารถเขาถงทางหนาเวบไซตไดอยางหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมาคอรปแบบเวบไซตทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหม มคาเฉลยเทากบ 4.14 มผลตอการตดสนใจในระดบมากและสามารถเขาถงหนาเวบไซตไดอยางรวดเรวมคาเฉลยเทากบ 4.07 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

41

ตารางท 4.3 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางทมตอกลยทธ การสอสารดจทลดาน Facebook

กลยทธการสอสารดจทลดาน Facebook X S.D. ระดบ อนดบ1. สามารถเขาถงหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางรวดเรว

4.16 0.89 มาก 1

2. รปแบบ Facebook หรอ Fanpage ทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหม

3.92 0.85 มาก 2

3. Facebook หรอ Fanpage มความปลอดภย 3.70 0.85 มาก 4 4. สามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลาย

3.71 0.91 มาก 3

รวม 3.87 0.60 มาก -

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Facebook โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87 เมอพจารณา เปนรายดานพบวามสามารถเขาถงหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางรวดเรว มคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากรองลงมา คอรปแบบ Facebook หรอ Fanpage ทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหมมคาเฉลยเทากบ 3.92 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก สามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลายมคาเฉลยเทากบ3.71มผลตอการตดสนใจในระดบมากสามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลายมคาเฉลยเทากบ 3.70มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

42

ตารางท 4.4 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางทมตอกลยทธ การสอสารดจทลดาน Youtube

กลยทธการสอสารดจทลดานYoutube X S.D. ระดบ อนดบ1. มความคมชดทงภาพและเสยง 3.98 0.89 มาก 4 2. ไมมโฆษณาคนและขดจงหวะ 4.26 0.88 มากทสด 1 3. มการใหกดตดตาม 4.24 0.86 มากทสด 2 4. มเนอหาและเรองราวใหตดตามแบบซรส หรอมการรวบรวมเปนอลบม

4.16 0.89 มาก 3

รวม 4.16 0.63 มาก -

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Youtube โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 เมอพจารณา เปนรายดานพบวาไมมโฆษณาคนและขดจงหวะมคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอมการใหกดตดตาม มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมามเนอหาและเรองราวใหตดตามแบบซรสหรอมการรวบรวมเปนอลบมมคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจในระดบมากมความคมชดทงภาพและเสยงมคาเฉลยเทากบ 3.98 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ตารางท 4.5 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางทมตอกลยทธ การสอสารดจทลดานคลนวทยออนไลน

กลยทธการสอสารดจทลดานคลนวทยออนไลน X S.D. ระดบ อนดบ1. มเสยงทคมชด ไมมการสะดดหรอขดจงหวะ 4.14 0.88 มาก 4 2. มการใหกดตดตาม 4.26 0.88 มาก 1 3. ไมมโฆษณาคนและขดจงหวะ 4.24 0.86 มาก 2 4. มรายละเอยดเกยวกบเพลงหรอศลปนเจาของเพลง 4.16 0.89 มาก 3

รวม 4.20 0.77 มาก -

43

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดานคลนวทยโดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20 เมอพจารณา เปนรายดานพบวามการใหกดตดตามมคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอไมมโฆษณาคนและขดจงหวะ มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมามรายละเอยดเกยวกบเพลงหรอศลปนเจาของเพลงมคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจในระดบมากมเสยงทคมชด ไมมการสะดดหรอขดจงหวะมคาเฉลยเทากบ 4.14 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก 4.3 ผลการวเคราะห ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ

ผวจยไดทาการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ วเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงรายละเอยดแสดงในตารางท 4.6 โดยมเกณฑการแปลผลคาเฉลยเปน 5 ระดบ ดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายความวา มผลตอการตดสนใจเหนระดบมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายความวา มผลตอการตดสนใจระดบนอยทสด ตารางท 4.6 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางทมตอการ ตดสนใจซอ

การตดสนใจซอ X S.D. ระดบ อนดบ1. Website มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

4.26 0.88 มากทสด 1

2. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานWebsiteในระดบใด

4.24 0.86 มากทสด 2

3. Facebook มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

4.16 0.89 มาก 3

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 4.6 (ตอ) : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจของกลมตวอยางทมตอการ ตดสนใจซอ

การตดสนใจซอ X S.D. ระดบ อนดบ4. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานFacebookในระดบใด

4.12 0.90 มาก 6

5. Youtubeมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

4.16 0.89 มาก 3

6. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานYoutubeในระดบใด

4.14 0.94 มาก 5

7. คลนวทยออนไลนมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

3.83 0.96 มาก 8

8. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานคลนวทยออนไลนในระดบใด

3.84 1.26 มาก 7

รวม 4.09 0.64 มาก -

จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.09 เมอพจารณา เปนรายดาน Website มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน มคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสด รองลงมาคอทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผาน Website มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมาคอ Facebook มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนและ Youtube มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ถดมาทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานYoutubeในระดบใดมคาเฉลยเทากบ 4.14 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผาน Facebook ในระดบใดมคาเฉลยเทากบ 4.12 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานคลนวทยออนไลนในระดบใดมคาเฉลยเทากบ 3.84 มผลตอการตดสนใจในระดบมากคลนวทยออนไลนมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมคาเฉลยเทากบ 3.83 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

45

ผลการวเคราะหสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และ

สถานภาพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน สมมตฐานท 1.1 เพศ ทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

H0 : เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน H1 : เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนแตกตางกน

ตารางท 4.7 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองเพศ

เพศ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

T Sig

ชาย 4.04 0.681 -1.497 0.135 หญง 4.14 0.609

จากการทดสอบสถตและวเคราะหความแตกตางพบวา เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจ

บรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน เนองจากคา Significance มากกวา คาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 ปฎเสธ H1

สมมตฐานท 1.2 อาย ทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน H0 : อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน H1 : อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.8 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองอาย

อาย คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig

18-25 ป 4.06 0.823 0.609 0.609 26-33 ป 4.05 0.604 34-41 ป 4.15 0.615 42-49ป 4.06 0.538

46

จากการทดสอบสถตและวเคราะหความแตกตางพบวา อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน เนองจากคา Significance มากกวา คาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0ปฎเสธ H1

สมมตฐานท 1.3 การศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน H0 : การศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน H1 : การศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.9 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองการศกษา

การศกษา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig

ตากวาปรญญาตร 4.15 0.625 1.713 0.182 ปรญญาตร 4.08 0.656 ปรญญาโท 3.99 0.657

จากการทดสอบสถตและวเคราะหความแตกตางพบวา การศกษาทแตกตางกนมผลตอการ

ตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน เนองจากคา Significance มากกวา คาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0ปฎเสธ H1

สมมตฐานท 1.4 รายไดทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน H0 : รายไดทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน H1 : รายไดทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนแตกตางกน

47

ตารางท 4.10 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองรายได

รายได คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

T Sig

ตากวา 10,000 บาท 4.13 0.569 0.673 0.569 10,001-20,000 บาท 3.88 0.216 20,001-30,000 บาท 4.14 0.614 30,001-40,000 บาท 4.05 0.679

จากการทดสอบสถตและวเคราะหความแตกตางพบวา รายไดทแตกตางกนมผลตอการ

ตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน เนองจากคา Significance มากกวา คาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0ปฎเสธ H1

สมมตฐานท 1.5 อาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน H0 : อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน H1 : อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.11 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองอาชพ

อาชพ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig

นกเรยน/นกศกษา 4.01 0.809 0.835 0.475 ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ 4.15 0.687

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง

4.14 0.529

ประกอบธรกจสวนตว/นกธรกจ

4.0603 .69607

จากการทดสอบสถตและวเคราะหความแตกตางพบวา อาชพทแตกตางกนมผลตอการ

ตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน เนองจากคา Significance มากกวา คา

48

ระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0ปฎเสธ H1

สมมตฐานท 1.6สถานภาพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน H0 : สถานภาพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน H1 : สถานภาพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.12 : ผลทดสอบสมมตฐานเรองสถานภาพ

สถานภาพ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig

โสด 4.10 0.603 0.127 0.944 สมรส 4.13 0.573 หมาย 4.06 0.616 หยาราง 4.07 0.732

จากการทดสอบสถตและวเคราะหความแตกตางพบวา สถานภาพทแตกตางกนมผลตอการ

ตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนไมแตกตางกน เนองจากคา Significance มากกวา คาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0ปฎเสธ H1

สมมตฐานท 2 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลง เกาหลผานสอออนไลน

49

ตารางท 4.13 : กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลง เกาหลผานสอออนไลน

Coefficientsa Model Unstandardized

Coefficients Standardize

d Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) .680 .092 7.371 .000

Website -.037 .055 -.045 -.677 .499 Facebook -.014 .024 -.013 -.557 .578 Youtube .206 .057 .201 3.610 .000 Online radio

.658 .068 .791 9.635 .000

a. Dependent Variable: decision

ผลการทดสอบสามารถเขยนเปนสมการไดดงน Y= 0.680-0.037X1-0.014X2+0.206 X3+0.658X4

โดยท X1 คอ กลยทธการตลาดออนไลนผาน Website X2 คอ กลยทธการตลาดออนไลนผาน Facebook X3 คอ กลยทธการตลาดออนไลนผาน Youtube X4 คอ กลยทธการตลาดออนไลนผาน Online radio

ผลการศกษาพบวา กลยทธการตลาดดจทลผาน Youtube และ Online radio มอทธพลตอ

การตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเทากบ 87.1% โดยพจารณาเปนรายดานพบวา ถากลยทธการตลาดออนไลนผาน Youtube เปลยนแปลงไป 1%จะสงผลใหการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเปลยนไปในทศทางเดยวกน 0.206 % และกลยทธการตลาดออนไลนผานวทยออนไลน เปลยนแปลงไป 1% จะสงผลใหการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเปลยนไปในทศทางเดยวกน 0.658 %

50

สมมตฐานท 3 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมความสมพนธตอการตดสนใจบรโภค เพลงเกาหลผานสอออนไลน ตารางท 4.14 : กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลมความสมพนธตอการตดสนใจบรโภค เพลงเกาหลผานสอออนไลน

decision Website Pearson Correlation .888**

Sig. (2-tailed) .000

N 400 Facebook Pearson Correlation .273**

Sig. (2-tailed) .000

N 400 Youtube Pearson Correlation .884**

Sig. (2-tailed) .000

N 400 Online radio Pearson Correlation .930**

Sig. (2-tailed) .000

N 400

ภาพท 4.1 :

จาการตดสนใจบทาง Websiteยทธการตลาดเกาหลผานสอความสมพนธออนไลนเพลงออนไลนเทาก

Decision

ากผลการทดสบรโภคเพลงเกe มความสมพดดจทลเพลงเอออนไลนเทาธตอการตดสนงเกาหลผานทกบ 93%

สอบพบวากลยกาหลผานสออพนธตอการตดเกาหลผานทาากบ 27.3% กนใจบรโภคเพลทางวทยออนไล

ยทธการตลาดออนไลน โดยดสนใจบรโภคาง Facebookกลยทธการตลลงเกาหลผานลน มความสม

ดดจทลเพลงเกพบวากลยทธ

คเพลงเกาหลผk มความสมพลาดออนไลนเพสอออนไลนเทมพนธตอการต

กาหลแตละดาธการตลาดดจทผานสอออนไลนธตอการตดพลงเกาหลผาทากบ 88.4%ตดสนใจบรโภ

านมความสมทลเพลงเกาหลนเทากบ 88.สนใจบรโภคเานทาง Youtu

% และกลยทธภคเพลงเกาหล

51

พนธตอหลผาน8% กลเพลงube มการตลาดลผานสอ

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษากลยทธการสอสารดจทลทมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอ

ออนไลนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนบคคล กลยทธการสอสารดจทลทมอทธพลตอการตดสนใจซอโดยกลมตวอยางทศกษาจานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอการวจย สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การทดสอบการแจกแจงแบบทสาหรบกลมตวอยางทเปนอสระตอกน (Independent samples t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และสถตการวเคราะหความความสมพนธ (Pearson Correlation) 5.1 สรปผลการวจย ผลการวเคราะหขอมลสรปไดวา จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 34-41 ปมสถานภาพโสด มรายได 30,001-40,000 บาทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง

ผลการวเคราะห ขอมลเกยวกบกลยทธการสอสารดจทล กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดานคลนวทยโดยภาพรวมอยใน

ระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20 เมอพจารณาเปนรายดานพบวามการใหกดตดตามมคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอไมมโฆษณาคนและขดจงหวะ มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมามรายละเอยดเกยวกบเพลงหรอศลปนเจาของเพลงมคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจในระดบมากมเสยงทคมชด ไมมการสะดดหรอขดจงหวะมคาเฉลยเทากบ 4.14 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

รองลงมากลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Website โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.18 เมอพจารณา เปนรายดานพบวาเวบไซตมความปลอดภย มคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอสามารถเขาถงทางหนาเวบไซตไดอยางหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมาคอรปแบบเวบไซตทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหม มคาเฉลยเทากบ 4.14มผลตอการตดสนใจในระดบมากและสามารถเขาถงหนาเวบไซตไดอยางรวดเรวมคาเฉลยเทากบ 4.07มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

53

อนดบ 3 กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Youtube โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 เมอพจารณา เปนรายดานพบวาไมมโฆษณาคนและขดจงหวะมคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอมการใหกดตดตาม มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมามเนอหาและเรองราวใหตดตามแบบซรสหรอมการรวบรวมเปนอลบมมคาเฉลยเทากบ4.16 มผลตอการตดสนใจในระดบมากมความคมชดทงภาพและเสยงมคาเฉลยเทากบ 3.98 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

อนดบ 4 กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Facebookโดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87 เมอพจารณา เปนรายดานพบวามสามารถเขาถงหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางรวดเรว มคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากรองลงมา คอรปแบบ Facebook หรอ Fanpage ทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหมมคาเฉลยเทากบ 3.92 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก สามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลายมคาเฉลยเทากบ 3.71 มผลตอการตดสนใจในระดบมากสามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลายมคาเฉลยเทากบ 3.70 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก

ผลการวเคราะห ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความสาคญกบการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.09 เมอพจารณาเปนรายดาน Website มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมคาเฉลยเทากบ 4.26 มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากทสดรองลงมา คอทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผาน Website มคาเฉลยเทากบ 4.24 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทสด ถดมาคอ Facebook มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนและ Youtube มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมคาเฉลยเทากบ 4.16 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ถดมาทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผาน Youtube ในระดบใดมคาเฉลยเทากบ 4.14 มผลตอการตดสนใจในระดบมากทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผาน Facebook ในระดบใดมคาเฉลยเทากบ 4.12 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนผานคลนวทยออนไลนในระดบใดมคาเฉลยเทากบ 3.84 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก คลนวทยออนไลนมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมคาเฉลยเทากบ 3.83 มผลตอการตดสนใจในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทางดานสวนบคคลทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนทแตกตางกน ขณะท กลยทธการสอสารดจทล

54

ดาน Youtube และวทยออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน และกลยทธการสอสารออนไลนทง 4 ดาน ไดแก Website Facebook Youtube และวทยออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน โดยกลยทธการสอสารดจทลดานวทยออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนมากทสด รองลงมาคอ กลยทธการสอสารดจทลดานWebsite 5.2 อภปรายผลการศกษา

5.2.1 กลมตวอยางใหความสาคญกบกลยทธการสอสารดจทลดาน Facebook โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณา เปนรายดานพบวามสามารถเขาถงหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางรวดเรว มผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางในระดบมากรองลงมา คอรปแบบ Facebook หรอ Fanpage ทสวยงาม, มการจดรปแบบเปนหมวดหม, สามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลายมผลตอการตดสนใจในระดบมากซงสอดคลองกบเมธาว เจรญผล(2558) ทาการศกษากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยลไทยแลนด ผลการศกษาพบวากลมผอานเกดความเขาใจในเนอหาและรปแบบการนาเสนอนตยสารเมอเขาถงขอมลผานชองทางของเฟซบคเปนอนดบ 1 เนองจากตรงกบพฤตกรรมการใชชวตประจาวนของผอานมากทสดสวนดานความรสกกลมผอานพอใจและสนใจการนาเสนอเนอหาทเกยวกบแฟชนทรวดเรวและเปนแบบนาทตอนาท (Real Time) โดยทาใหเกดพฤตกรรมการแตงกายเลยนแบบศลปนดาราแบรนดแอมบาสเดอรรวมถงยงสงผลตอการรวมสนกทากจกรรมการซอและสมครสมาชกกบนตยสาร

5.2.2 กลยทธการตลาดดจทลผาน Youtube และคลนวทยออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเทากบ 87.1% โดยพจารณาเปนรายดานพบวา ถากลยทธการตลาดออนไลนผานYoutube เปลยนแปลงไป 1% จะสงผลใหการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเปลยนไปในทศทางเดยวกน 0.206% และกลยทธการตลาดออนไลนผานวทยออนไลน เปลยนแปลงไป 1% จะสงผลใหการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเปลยนไปในทศทางเดยวกน 0.658% ซงสอดคลองกบงานวจยของบญณฐ ฉตรเสาวภณฑ, วรชญ ครจต (2560) ไดทาการศกษา กลยทธการสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยสาหรบรายการโทรทศน เนองจากการแขงขนอยางดเดอดของวงการโทรทศนไทยในปจจบน ทงจากสถานโทรทศนทเพมขน และพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทเปลยนไปจากเดม ทาใหผผลตรายการจาเปนตองหาวธการสอสารการตลาดสาหรบรายการโทรทศนในรปแบบใหมๆ โดยเฉพาะอยางยงการสอสารผานโซเชยลมเดยทมอตราการเตบโตของจานวนผใชงานเพมขนทกป การสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยสาหรบรายการโทรทศนนนมรปแบบทแตกตางจากการสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยโดยทวไป เจาของรายการหรอสถานโทรทศนจะตองมการวางกลยทธทเหมาะสมและสอดคลองกบเนอหารายการ

55

รวมทงกลมผชมเพอใหเพมจานวนการรบร เกดการพดถงรายการในวงกวาง และสงผลตอความสาเรจรายการโทรทศนในภาพรวมและยงสอดคลองกบงานวจยของพนดา ออนลออ และ ศ.ดร.สรพงษ โสธนะเสถยร (2560) ไดทาการศกษา กลยทธการสอสารการตลาดออนไลนททาใหลาซาดา(Lazada) ประสบความสาเรจ โดยการศกษาครงนมวตถประสงคในการศกษา เพอศกษาการบรหารงานการตลาดออนไลนของเวบไซตลาซาดา ซงเปนกลยทธการสอสารการตลาดของลาซาดา และรปแบบและลกษณะเวบไซตของลาซาดา เพอใชในการแขงขนกบเวบไซตซอขายสนคาออนไลนอนๆ การศกษาครงน ใชหลกการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (InDepth interview) ผมหนาทรบผดชอบโดยตรงตอการบรหารงานและวางกลยทธการสอสารการตลาดและผปฏบตงานดานการตลาดและการสอสารการตลาดของลาซาดา และจากเอกสารขอมลตางๆ ทเกยวของในการศกษา

5.2.3 กลยทธการตลาดดจทลเพลงเกาหลแตละดานมความสมพนธตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน โดยพบวากลยทธการตลาดออนไลนเพลงเกาหลผานทาง Website มความสมพนธตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเทากบ 88.8% กลยทธการตลาดออนไลนเพลงเกาหลผานทาง Facebook มความสมพนธตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเทากบ 27.3% กลยทธการตลาดออนไลนเพลงเกาหลผานทาง Youtube มความสมพนธตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเทากบ 88.4% และกลยทธการตลาดออนไลนเพลงเกาหลผานทางวทยออนไลน มความสมพนธตอการตดสนใจบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลนเทากบ 93% ซงสอดคลองกบงานวจยของจรรยาลกษณ สรกลนฤมตร (2558) ไดทาการศกษาองคประกอบการสอสารและกระแสนยมเพลงเกาหลในประเทศไทย ซงพจารณากระแสนยมเพลงเกาหลในไทยจากองคประกอบการสอสาร 4 องคประกอบคอ ผสงสารหรอคายเพลงเกาหล สารคอเพลงเกาหล ชองทางในการเผยแพรเพลงเกาหล และผรบสารหรอผบรโภคสนคาเพลงเกาหล ดวยการเกบขอมลงานวจยดวยการสนทนาเชงกลมและการสมภาษณเชงลก ผลการวจยพบวากระแสนยมเพลงเกาหลสามารถแบงไดเปน 3 ชวง โดยในแตละชวงนนองคประกอบทง 4 ตางกมบทบาทในการทาใหเกดกระแสนยมตางกนออกไป งานวจยชนนยงพบขอเสนอแนะตอธรกจเพลงเกาหลในประเทศไทยในปจจบนวายงมจดออนอยทความใกลชดของสนคาและผบรโภคทจะทาใหผบรโภคนนหนไปบรโภคสนคาเพลงจากประเทศอนแทน สาหรบธรกจเพลงไทยนนพบขอเสนอแนะวาความแปลกใหมในการทาธรกจเพลงถอเปนสงสาคญ การมงเนนคณภาพทตวเพลงเปนสาคญเพยงอยางเดยวอาจไมใชสงททาใหธรกจเพลงเปนทนยมแตการหนมาใหความสาคญกบสนคาทเปนตวศลปนอาจเปนการสราความแปลกใหมใหผบรโภคเพลงในประเทศไทยไดนอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของบญณฐ ฉตรเสาวภณฑ และวรชญ ครจต (2560) ไดทาการศกษา กลยทธการสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยสาหรบรายการโทรทศน เนองจากการแขงขนอยางดเดอดของวงการโทรทศนไทยในปจจบน ทง

56

จากสถานโทรทศนทเพมขน และพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทเปลยนไปจากเดม ทาใหผผลตรายการจาเปนตองหาวธการสอสารการตลาดสาหรบรายการโทรทศนในรปแบบใหมๆ โดยเฉพาะอยางยงการสอสารผานโซเชยลมเดยทมอตราการเตบโตของจานวนผใชงานเพมขนทกป การสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยสาหรบรายการโทรทศนนนมรปแบบทแตกตางจากการสอสารการตลาดผานโซเชยลมเดยโดยทวไป เจาของรายการหรอสถานโทรทศนจะตองมการวางกลยทธทเหมาะสมและสอดคลองกบเนอหารายการ รวมทงกลมผชมเพอใหเพมจานวนการรบร เกดการพดถงรายการในวงกวาง และสงผลตอความสาเรจรายการโทรทศนในภาพรวมและยงสอดคลองกบงานวจยของฐตนน บ. คอมมอน (2560) ไดทาการศกษาเรองการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม โดยมจดมงหมายในการศกษาแนวทางการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม รวมทงสารวจอปสรรคความทาทายและแนวทางจดการกบปญหาของผบรหารองคกร สอโทรทศนดจทลในประเทศไทย ใชระเบยบวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเดยวผบรหารองคกรสอโทรทศนดจทลจานวน 10 ทาน ผลการศกษาพบวา เทคโนโลยดจทลมศกยภาพในการเปลยนแปลงแบบแผนพฤตกรรมของผบรโภค สวนแบงทางการตลาด และรปแบบการบรหารจดการองคกรสอ ผบรหารตองใชเทคโนโลยในการบรหารจดการตามบรบทของวฒนธรรมองคกร รวมทงปรบเปลยนการสอสารและการเปนผนาของตนใหทนตอการเปลยนแปลงในอตสาหกรรมทขบเคลอนดวยเทคโนโลย 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการศกษาในครงน การศกษาในครงนสามารถนามากาหนด DIMC strategy ไดดงน

5.3.1 กลยทธการสอสารดจทลดานคลนวทยออนไลนผประกอบการเพลงเกาหล ควรทจะใหผฟงสามารถกดตดตาม มรายละเอยดของศลปนและคณภาพของเพลงจะตองชด ไมสะดดและสามารถโหลดไดอยางรวดเรว และไมควรมโฆษณามาคนขดจงหวะ

5.3.2 กลยทธการสอสารดจทลดาน Website ผประกอบการเพลงเกาหลจะตองออกแบบ หนาเวบไซตใหมความสวยงาม เปนหมวดหมและเขาถงเวบไซตไดอยางรวดเรวและมความปลอดภยในการสงซอและชาระเงนคาเพลงออนไลนดวย

5.3.3 กลยทธการสอสารออนไลนดาน Youtube ผประกอบการเพลงเกาหลควรมเนอหาและเรองราวใหตดตามแบบซรสหรอมการรวบรวมเปนอลบม มคณภาพและความคมชด และไมควรมโฆษณามาคนขดจงหวะ

5.3.4 กลยทธการสอสารดจทลดาน Facebook ผประกอบการเพลงเกาหลควรจะตองออกแบบหนาFacebookใหมความสวยงาม เปนหมวดหมและเขาถงFacebookไดอยางรวดเรว

57

5.4 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 5.4.1 การศกษาครงถดไปควรมการศกษาเชงคณภาพประกอบดวย เพอใหไดขอมลท

ครบถวนสมบรณ

58

บรรณานกรม

กมล ชยวฒน. (2551). การโฆษณาและสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: แมคกรอฮล. กลยา วานชยบญชา. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล.

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550).พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ดารา ทปะปาล. (2541).การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ธงชย สนตวงษ. (2540).พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธญวฒน กาบอา. (2553).สงคมออนไลน (Social Media) คออะไร.สบคนจาก

http://krunum.wordpress.com/2010/06/02/social network/. ปรญลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เหรยญบญการพมพ. วฒนะชย ยะนนทร. (2561).“รอยเขม เลอด และแรงปรารถนาของ...จอยหวอง”.สบคนจาก

http://www.positoningmag.com/magazine/Details.aspx?id=46502. ศรวรรณ เสรรตน และปรญลกษตานนทศภร. (2541).กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด

กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. อบลรตน ศรยวศกด และเมธา เสรธนาวงศ. (2545). การสอสารมวลชนเบองตน: สอสารมวลชน

วฒนธรรม และสงคม(พมพครงท 3). กรงเทพฯ:จฬาลงกรณมหาวทยาลย. Belch, G.E., & Belch, M.A. (2001). Advertising and Promotion.an Integrated

Marketing Communications Perspective. New York: MacGraw Hill. Engel, J.F., Blackwell, R.D. &Miniard, P.W. (1993).Consumer Behavior. Worth:Dryden

Press. Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and

Control. (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Marketingsop.(2011). ผลวจยช Social Media มอทธพลตอผบรโภคมากขน. Retrieved from

http://www.marketingoops.com/media-ads/social media/. SEO.(2018).Social Media Marketing (SSM).Retrieved from http://www.seo.co.th/.

59

ภาคผนวก

60

แบบสอบถาม

สวนท1 ขอมลทวไป คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงใน 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย 18-25 ป 26-33 ป 34-41 ป 42-49ป มากกวา50 ปขนไป 3.สถานภาพ โสด สมรส หมาย หยาราง 4. รายไดตอเดอน ตากวา 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001 บาทขนไป

5. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

6. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง ประกอบธรกจสวนตว/นกธรกจ อนๆ โปรดระบ……………………

61

สวนท 2 คาถามกลยทธการสอสารออนไลน คาชแจงกรณาทาเครองหมาย�ในชองทตรงกบความเหนของทาน โดยท 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

กลยทธการสอสารออนไลน

ระดบความสาคญของกลยทธการสอสารออนไลน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

กลยทธการสอสารผาน Website 1. สามารถเขาถงหนาเวบไซตไดอยางรวดเรว 2. รปแบบเวบไซตทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหม

3. เวบไซตมความปลอดภย 4. สามารถเขาถงทางหนาเวบไซตไดอยางหลากหลาย กลยทธการสอสารผาน Facebook หรอ Fanpage 1. สามารถเขาถงหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางรวดเรว

2. รปแบบ Facebook หรอ Fanpage ทสวยงามมการจดรปแบบเปนหมวดหม

3. Facebook หรอ Fanpage มความปลอดภย 4. สามารถเขาถงทางหนา Facebook หรอ Fanpage ไดอยางหลากหลาย

กลยทธการสอสารผาน YouTube 1. มความคมชดทงภาพและเสยง 2. ไมมโฆษณาคนและขดจงหวะ 3. มการใหกดตดตาม

62

4. มเนอหาและเรองราวใหตดตามแบบซรส หรอมการรวบรวมเปนอลบม

กลยทธการสอสารผานคลนวทยออนไลน 1. มเสยงทคมชด ไมมการสะดดหรอขดจงหวะ 2. มการใหกดตดตาม 3. ไมมโฆษณาคนและขดจงหวะ 4. มรายละเอยดเกยวกบเพลงหรอศลปนเจาของเพลง

สวนท 3คาถามการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน คาชแจงกรณาทาเครองหมาย�ในชองทตรงกบความเหนของทาน โดยท 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

การตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอ

ออนไลน

ระดบการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผาน

สอออนไลน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. website มผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

2. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน ผานWebsiteในระดบใด

3. Facebookมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

4. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน ผานFacebookในระดบใด

63

5. Youtubeมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

6. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน ผานYoutubeในระดบใด

7. คลนวทยออนไลนมผลตอการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน

8. ทานมการตดสนใจซอหรอบรโภคเพลงเกาหลผานสอออนไลน ผานคลนวทยออนไลนในระดบใด

---ขอบคณสาหรบการตอบแบบสอบถาม---

64  

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล นาย อภสทธ เอยมธารทอง E-mail pipe14tp@gmail.com วน เดอน ปเกด 14 กนยายน พ.ศ. 2532 ประวตการศกษา ระดบปรญญาตร คณะดรยางศาสตรภาคการแสดงดนตร

มหาวทยาลยศลปากร ประสบการณการทางาน บรษท โอกลวแอนด เมเธอร สาขาของ

บรษท ดบบลวพพ (ประเทศไทย) จากด