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호텔경영학연구 제22권 제6호(통권 제76호) pp.159~174 한국호텔외식경영학회 2013.12

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향:

체험경제 이론을 중심으로*

The Effect of 2012 Yeosu Expo Visitors’ Experience on Perceived Value and

Satisfaction: Focusing on the Theory of Experience Economy

1)송학준**

Song, Hak-Jun

Abstract

The purpose of this study was to apply the theory of experience economy(Pine & Gilmore, 1998) to 2012 Yeosu Expo, an international exposition recognized by the International Exhibitions Bureau (BIE) held in Yeosu, South Korea. To this end the relationships between expo visitors’ experience, perceived value, and satisfaction were analyzed using structural equation modeling(SEM). Specifically, the experience of Expo was categorized with four main factors(4Es); entertainment experience, education experience, esthetic experience, and escape experience. This study examined how these factors affect Expo’s functional value and emotional value which in turn, have an effect on Expo satisfaction. The results indicate that esthetic experience and entertainment experience were important predictors of Expo’s perceived value. Specifically, it was found that emotional value was influenced by entertainment experience and esthetic experience while functional value is affected by only esthetic experience. Lastly, functional value and emotional value had a significant effect on a visitor’s satisfaction. Theoretical implications associated with the results were discussed along with future research suggestions. These results indicates that the perceived value of the Yeosu Expo plays an important role to mediate 4Es of Yeosu Expo and satisfaction. Therefore, in order to increase Yeosu Expo visitors' satisfaction, practitioners needs to develop various programs to emphasize particularly entertainment and esthetic experience while considering equally four realms of experience(i.e., entertainment, education, esthetic, and escape experience). Furthermore, practitioners should provide visitors with worth pleasure and fun compared to monetary costs for visiting Yeosu Expo in that perceived values have a positive effect on visitors’ satisfaction.

Key Words : Yeosu Expo, Experience economy, Experience factors, Perceived value, Expo satisfaction

* 본 논문은 2012년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2012S1A5A802387)** 배재대학교 관광문화대학 호텔컨벤션경영학과 조교수, 관심분야: 관광경제, 관광객 행동. e-mail: bloodia@pcu.ac.kr

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

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Ⅰ. 서 론

현대사회는점차감성과체험을중시하는방향으

로 발전하고 있다. 또한 경제적 부가가치의 창출수

단도 서비스 위주에서 체험위주로 서서히 변화하고

있다(Toffler, 1970). 이제 일반기업들은 물론 관광기

업들도 생존전략의 일환으로 체험마케팅에 관심을

기울이고 있다. 관광객들은 관광지의 경관을 바라

보고 즐기던 ‘관찰’위주의 관광에서 벗어나 관광지

내의 직간접 체험을 통해 관광지와 더욱 밀접함을

느끼고, 이를 통해 관광욕구를 충족시키려는 ‘체험’

관광을 선호하고 있다(한숙영·엄서호, 2005). 한편

체험관광의 대표적 형태로 메가이벤트를 생각해 볼

수 있는데 메가이벤트는 다양한 볼거리, 놀거리, 먹

거리, 배울거리 등을 제공하여 방문객들이 다양한

체험을 하도록 함으로서 방문객들의 관광욕구 충족

에 기여하고 있다. 메가이벤트의 다양한 긍정적 효

과가 인지되면서 이에 대한 관심이 국내외적으로

높아지고 있다. 국내의 경우에는 서울 올림픽(1998

년)과 대전 엑스포(1993년) 개최가 한국의 이미지

개선효과를 가져다 주었고, 메가이벤트 관련 사업

을 발전시키는 계기를 마련하기도 하였다. 올림픽,

월드컵과 함께 세계 3대 이벤트에 속하는 국제엑스

포 기구(BIE, The Bureau International des Expositions

(International Exhibitions Bureau))의 공인 엑스포(이

하 엑스포)는 문화적, 역사적, 사회적 측면에서 개

최지역을 알리고, 지역과 국가발전에 기여할 수 있

는 세계적 규모의 메가이벤트이다. 2007년 인정엑

스포 유치에 성공한 전라남도 여수시는 ‘살아있는

바다, 숨쉬는 연안(Living Ocean and Coast)’이라는

주제로 3개월(2012년 5월 12일-8월 12일)동안 2012

여수엑스포를 개최하면서 지구온난화와 해수면 상

승 등의 환경문제를 다루었다.

앞서 언급된 바와 같이 엑스포와 같은 메가이벤

트 체험은 관광만족에 있어 중요한 역할을 한다. 체

험경제적 관점(Pine & Gilmore, 1998)에서 엑스포는

연출된 체험에 기반하는 관광상품이 된다. 즉, 엑스

포가 가진 고유한 테마, 개최지 특성에 맞게 제작된

엑스포 행사장의 세트 및 프로그램은 일상생활과는

다른 독특한 분위기를 조성해 주고 방문객들은 이

를 통해 오락적, 교육적, 미적, 일상탈출적 체험을

하게 된다. 이와 관련하여 Getz(1991)와 송학준·최영

준·이충기(2011)는 체험이 축제구성의 중요한 요소

가 된다고 하였다. 한편 메가이벤트 관련 실무자들

의 중요한 관심사 중 하나는 방문객들이 어떠한 체

험요소를 통해 방문가치를 지각하며, 지각된 방문

가치는 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보

는 것이다. 그동안 메가이벤트 및 축제관련 연구가

참가동기(송학준·고민경·변정우·이충기, 2007; 서철

현·고호석, 2008; 이충기·김동기, 2001), 지역주민 영

향(고승익·오상운·고경실·조문수, 2007; 조배행·박종

진, 2007), 경제적 효과(김상호, 2004; 이충기·이진

형·송학준, 2007; 송학준·문지효·이충기, 2013), 서비

스품질 (박희서, 2008) 등을 주요 주제로 다루어 왔

지만 국제공인행사로서 엑스포에 대한 체험-가치-

만족도 간의 영향관계를 살펴보는 연구는 아직까지

많이 이루어지지 않았다. 이러한 차원에서 본 연구

는 여수엑스포 방문객을 대상으로 엑스포 방문에

대한 지각된 가치에 영향을 미치는 체험요소를 살

펴보고, 형성된 지각된 가치는 엑스포 방문 만족도

에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통해 살펴

보고자 한다.

II. 이론적 고찰

1. 체험경제적 관점에서의 여수엑스포

메가이벤트는 방문객들의 만족을 높이고, 개최지

역의 이미지 개선과 지역경제 활성화에 기여할 수

있다는 점을 인정받아 전세계 곳곳에서 개최되고

있다. 이러한 상황에서 여수엑스포는 해양을 주제

로 다양한 체험활동, 문화공연, 이색적 경험을 제공

함으로써 총 방문객 820만 3,956명(외국인 방문객

송학준

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비율은 전체의약 4.9%), 총참가국가 104개국, 해외

언론보도 565건이라는 기대이상의 성과를 거두었

다. 인구 30만명의 지방 소도시에서 개최된 2012 여

수엑스포가 인구 550만명의 대도시인 사라고사에서

개최된 2008 사라고사엑스포 보다 더 많은 방문객

(약 550만명)을 유치하였다는 점은 2012 여수엑스포

가 매우 성공적이었다는 것을 말해준다(서울신문,

2012). 특히 교육적인 면에 집중되어 있을 것이라는

엑스포에 대한 일반적 견해와는 다르게 이번 여수

엑스포는 교육적, 오락적, 일탈적, 미적 요소를 모두

갖추어 관람객들의 높은 호응을 이루어냈다. 이러

한 여수엑스포의 다양한 체험요소와 엑스포 기간에

개최된 각종 국제세미나는 여수엑스포의 국내외 방

문객들이 해양과 관련된 환경적 이슈에 대한 관심

을 높이고, 해양자원의 올바른 이용과 보존에 대한

필요성을 인식하는 계기를 마련해 주었다(여수박람

회조직위원회, 2013).

여수시의 엑스포 개최는 지역이미지 개선효과와

함께 다양한 사회·경제적 영향을 미친 것으로 평가

되고 있는데(Kim, Lee, & Breiter, 2012; 이충기·송학

준·신창열, 2007) 구체적으로 2012 여수엑스포 개최

로 지역경제 파급효과는 생산유발효과 12조 2천억

원, 부가가치효과 5조 7천억 원, 고용유발효과 7만

9천명으로 추정되고 있다(여수박람회공식홈페이지,

2012). 한편, Pine과 Gilmore(1998, 1999)는최초로현

대사회에서 체험의 중요성을 학술적으로 강조하면

서 체험을 서비스개념보다 발전된 경제가치 개념으

로 정립하였다. 구체적으로 이들은 본질적으로 개

인의식 속에 존재하고 있고 대상에 대한 감정적, 물

리적, 지적, 혹은 영적인 활동을 통해 얻게 되는 내

용을 체험으로 정의하면서 상품과 서비스보다 연출

된 체험으로부터 받는 소비자 혜택이 더 크다고 하

였다. 이러한 체험의 특성을 고려할 때 메가이벤트

또는 축제는 방문객들에게 소구할 수 있는 연출활

동들을 통해 개최주제와 관련된 독특한 체험을 방

문객들이 접할 수 있도록 하는 대표적 체험경제 상

품이라고 할 수 있다(Pine & Gilmore, 1998). Pine과

Gilmore(1998, 1999)는 다양한 사례를 통해 체험경

제 이론을 체계화하고, 이를 통해 소비자 만족을 높

일 수 있는 구체적 전략이 필요하다고 하였다. 이들

은 환경적 요인(흡수(absorption)상황-몰입(immersion)

상황)과 소비자의 참여정도(소극적(passive)상황–

적극성(active)상황)에 따라 체험이 4가지(오락적

(entertainment), 교육적(education), 미적(esthetics), 일

탈적(escape)) 체험요소로 구분된다고 하였다.

한편해당제품이나서비스가체험경제의범주에

속하느냐 아니냐는 다음과 같은 기준에 의해 결정

될 수 있다(O’sullivan & Spangler, 1998). 첫째, 체험

상품이나 서비스는 소비자의 내적 욕구(inner needs)

를 충족시켜야 한다. 둘째 긍정적 감정을 갖게 해주

어야 하며, 셋째, 소비자로 하여금 물리적 참여

(physical participation) 또는 관여(involvement)를 수

반시켜야 한다. 이러한 기준에 의하면, 방문객의 여

가 및 관광 욕구를 충족시켜 주고, 긍정적 감정을

가지게 해주며, 엑스포 프로그램 이용을 통해 엑스

포에 대한 방문객의 물리적 참여를 유도할 수 있다

는 점에서 여수엑스포는 체험 관광상품으로 간주될

수 있다. 체험경제적 관점에서 메가이벤트 및 축제

를 살펴보려는 학술적 시도는 점차 많아지고 있다.

한숙영·엄서호(2005)는 Pine과 Gilmore의 체험경제

이론을 한산모시축제에 적용한 연구에서 각각의 체

험특성과 관광객 만족과의 관계를 살펴보았다. Oh,

Fiore 그리고 Jeong(2007)은 체험요소 척도개발에 대

한 연구를 통해 B&B(bed and breakfast) Lodging에서

도 Pine과 Gilmore의 4가지 체험요소가 존재하는데

이러한 체험요소가 관광분야 연구에 무리 없이 적

용될 수 있다고 하였다. 하동현(2009)은 체험척도가

즐거움에, 그리고 즐거움이 만족, 애호도에 어떻게

영향을 미치는지를 대구·경주를 방문하는 외래 관

광객을 대상으로 살펴보았다. 송학준 등(2011)은 머

드축제 방문객들을 대상으로 체험경제 요소들이 기

억과 즐거움에 미치는 영향, 기억과 즐거움이 만족

도에 미치는 영향, 마지막으로 만족도가 충성도에

미치는 영향을 알아보았다. 실증분석결과, 체험경제

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

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의 4가지 요소 중 일탈적 체험요소와 미적 체험요

소는 축제에 대한 기억에 유의한 영향을 미치고 오

락적 체험요소, 일탈적 체험요소, 미적 체험요소가

즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

또한 축제에 대한 기억과 즐거움이 각각 만족도에

만족도는 충성도에 강한 영향을 미치는 것으로 분

석되었다. 이러한 선행연구들과 같은 맥락에서 본

연구는 Pine과 Gilmore(1998, 1999)의 4가지 체험경

제 영역들을 여수엑스포 상황에 적용시켜보고자

하였다. 예를 들어, 오락적 체험은 방문객들이 엑

스포를 방문했을 때 다른 방문객들의 엑스포 방문

행동을 보고 즐거워하며, 여러 가지 공연들을 즐기

는 과정에서 실현될 수 있다. 또한 교육적 체험은

방문객들이 엑스포 방문을 통해 해양문화 체험에

직접 참가하여 우리나라와 각국의 해양문화를 배

우고, 해양에 대한 지식을 획득하는 과정에서 이루

어질 수 있다. 미적 체험은 엑스포 세트장과 주변

경관이 가져다주는 흥미롭고 즐거운 분위기를 통

해 이루어 질 것이며, 일탈적 체험은 방문객들이

엑스포 방문을 통해 일상에서 벗어나 자유로움을

느끼고 세계적인 엑스포 행사에 몰입하게 되는 과

정에서 실현될 수 있다. 이렇게 여수엑스포 방문객

들은 엑스포와 관련된 직간접 체험활동을 함으로

써 엑스포 방문에 대한 가치를 느끼고 나아가 엑

스포 방문에 대한 만족도에 영향을 미칠 수 있다.

체험과 지각된 가치의 관계는 인지적, 감정적 과정

에 의해 설명될 수 있다. 이훈(2006)은 관광객들이

만족할만한 체험을 하면 이는 방문객들에게 다양

한 인지적·감정적 영향을 미치게 된다고 하였다.

엑스포 방문객은 엑스포 방문을 통해 즐기고, 배우

고, 감상하고 그리고 일상적인 삶을 벗어난 체험을

함으로서 엑스포 방문에 대한 금전적, 감정적 가치

를 지각하게 될 것이고 이러한 방문객의 인지적·

감정적 반응은 방문 만족도를 높이고, 엑스포에 대

한 호의적이고 적극적인 태도와 행동으로 이어지

게 된다.

2. 가설의 설정

현대사회의관광객들은인상적인체험구매를열

망하고 있다. 관광객들은 관광체험활동에 능동적

또는 수동적으로 참여하고, 체험대상의 환경에 흡

수되거나 몰입하기도 하면서, 해당 체험에 대한 가

치를 평가하게 되는데 이는 단기적으로 상품구매에

대한 만족을 높이고, 장기적으로 재구매 의도에 영

향을 미치게 된다(Pine & Gilmore, 1999; 송학준 등,

2011). 체험상품으로서 엑스포 방문 만족도 형성과

정을 알아보는데 있어 Pine과 Gilmore(1998, 1999)의

체험경제적 관점이 유용하게 적용될 수 있다. 앞서

언급한 체험의 각 요소를 통해 방문객들은 여수엑

스포를 체험하고(Oh et al., 2007; Pine & Gilmore,

1999), 이에 대한 가치를 지각하게 되는데(송학준

등, 2011; Schmitt, 1999) 이와 같은 여수엑스포의 체

험가치는 여수엑스포 관광 만족에 영향을 미칠 것

이다(Chen & Chen, 2010; Oh et al., 2007). 여수엑스

포 방문을 통해 지각하게 되는 가치는 방문객들이

여수엑스포 방문을 통해 성취하고자하는 욕구이며

방문 후 느끼는 주관적 평가라고 할 수 있다. 최근

지각된 가치에 관한 연구들은 관광지, 컨벤션, 박람

회, 축제, 한식당, 여행, 온라인 쇼핑몰등다양한서

비스 산업과 관광분야에서 이루어지고 있다(김판

영·김문성, 2010; 노용호·김화경, 2006; 심상욱, 2010;

서헌·이충기·이용기, 2008; 윤유식·전영주, 2007; 윤

정근·이영찬·이영구, 2010; 이주호·이제원·오태현,

2009; 전영주, 2006; 정효선·윤혜현, 2010; 조철호·김

성아, 2007). 하지만 메가이벤트, 특히 세계적 규모

의 메가이벤트인 엑스포에서 방문객들이 느끼는 엑

스포 가치에 대한 연구는 아직까지 이루어지지 않

았다.

송학준

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가. 4가지 체험요소와 지각된 가치와의 관계

상품과 서비스는 소비자의 감각화 또는 체험화

과정을 통해 해당 가치가 크게 증가될 수 있다(Pine

& Gilmore, 1999). Chen과 Chen(2010)은 문화유산관

광에서 체험이 지각된 가치, 만족, 행동의도간의 관

계를 설명하는데 있어 서비스 품질보다 우수하다고

하면서 체험의 질이 만족과 지각된 가치에 유의한

영향을 미친다고 하였다. 이는 잘 연출된 체험상품

일수록 소비자는 이에 대한 가치를 보다 크게 지각

하게 된다는 것을 의미한다(Schmitt, 1999). 예를 들

어 테마파크의 다양한 체험이 금전적으로 아깝지

않을 때 사람들은 기꺼이 테마파크 방문에 대한 입

장료를 지불하고자 할 것인데 이는 체험이 기능적

가치와 관계가 있다는 것을 말해준다(Pine &

Gilmore, 1998). 또한 개인의 내부적 상황과 테마파

크 간에는 내재적 관계가 존재하는데 이러한 내재

적 관계가 개인의 다양한 감정을 생성시킬 수 있으

며, 이는 체험의 감정적 가치와 밀접하게 관련되어

있다(Pine & Gilmore, 1998). 이와 관련하여 Pine과

Gilmore(1998)는 잘 연출된 체험이 가치창출의 원천

이 된다고 하였으며, Oh 등(2007)은 관광지에서의

체험은 관광지에 대한 평가와 가치의 근본이 된다

고 하였다.

여수엑스포의경우엑스포방문객이엑스포의다

양한 시설 및 환경을 통해 청각, 시각, 후각, 미각,

촉각이 자극되는 체험을 하게 되면 이는 방문객들

을 엑스포 방문에 더욱 몰입되도록 하여 엑스포에

대한 긍정적 평가를 이끌어 낼 것이다. 즉, 방문객

의 여수엑스포 방문과정에서 형성된 오락적, 교육

적, 미적, 일탈적 체험요소는 여수엑스포만의 독특

한 가치를 형성하는 데에 기여할 수 있다(Chen &

Chen, 2010; Oh et al., 2007). 한편 지각된 가치는 하

나의 차원으로는 충분히 설명하기 어려우므로

(AL-Sabbahy, Ekinci & Riley, 2004) 일반적으로다차

원적 개념으로 측정되어 왔다(Gallarza & Saura,

2006; Sweeney & Soutar, 2001). 지각된 가치에 대한

다차원적 접근은 지각된 가치의 다양한 측면을 고

려할 수 있다는 장점이 있다. Lee, Lee와 Choi(2011)

는 단일차원의 지각된 가치는 주로 경제적, 인지적

요소만을 고려하지만 다차원의 지각된 가치는 인간

의 내재적, 감정적 가치측면을 함께 반영할 수 있게

해준다고 하였다. 본 연구에서는 ‘여수엑스포 체험

요소–관광만족’의 관계를 매개하는 지각된 가치의

다양한 역할을 살펴보는 동시에 분석의 단순성을

추구하고자 지각된 가치에 대한 2차원적 접근(기능

적 가치, 감정적 가치)을 시도하였다. 따라서 체험

요소와 지각된 가치와의 가설적 관계는 본 연구에

서 다음과 같이 설정될 수 있다.

H1: 여수엑스포 체험요소는 기능적 가치에 긍정적영향을 미칠 것이다.

H1a: 오락적 요소는 기능적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H1b: 교육적 요소는 기능적 가치에 긍정적 영향

을 미칠 것이다.

H1c: 일탈적 요소는 기능적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H1d: 심미적 요소는 기능적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H2: 여수엑스포 체험요소는 감정적 가치에 긍정적

영향을 미칠 것이다.

H2a: 오락적 요소는 감정적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H2b: 교육적 요소는 감정적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H2c: 일탈적 요소는 감정적 가치에 긍정적 영향

을 미칠 것이다.

H2d: 심미적 요소는 감정적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

나. 지각된 가치와 만족도와의 관계

지각된 가치는 고객만족의 선행요인이면서 상품

구매 후 의사결정과정에서 중요한 역할을 한다

(Chen & Chen, 2010; Wang, Lo, Chi, & Yang, 2004).

지각된 가치는 고객이 상품을 구매하기 위해 소모

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

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<그림 1> 연구모형

되는 비용과 상품을 통해 발생되는 효용사이의 차

이로 정의되는데(Zeithaml, 1988) 지각한 가치가 기

대보다 클 경우 단기적으로 고객은 만족을 하고, 장

기적으로는 고객감동으로 발전한다(Pine & Gilmore,

1999). 여러 선행연구를 통해 지각된 가치는 고객만

족의 영향요인으로 밝혀졌다(Lee, Yoon, & Lee,

2007; Wang et al., 2004; 이재석·송학준·이충기,

2011; 신창열·송학준·이충기, 2012). Lee 등(2007)은

비무장 지대 방문 만족에 영향을 미치는 요인이 지

각된 가치(기능적 가치, 전반적 가치, 감정적 가치)

임을 확인하였고, Wang 등(2004)은 고객가치와

CRM(Customer Relationship Management)성과간의

관계연구에서 지각된 가치(기능적 가치, 감정적 가

치)가 만족에 긍정적 영향을 미친다고 하였다. 이재

석 등(2011)는 3D영화 아바타 체험 관람객들의 ‘체

험요소-가치-만족’간의 영향관계를 살펴보았는데

영화가치는 관람객들이 영화에서 체험요소를 적절

히 경험하는 경우에 형성되며, 이러한 영화가치는

영화만족에 긍정적 영향을 준다고 하였다. 가장 최

근에는 신창열·송학준·이충기(2012)가 제천국제한방

엑스포를 대상으로 ‘축제품질-가치, 축제주제인식-

만족’ 간 영향관계를 살펴보았는데 지각된 가치는

축제만족을 위한 중요요인으로 나타났다. 여수엑스

포의 경우 방문객들이 여수엑스포를 방문하여 체험

요소들을 긍정적으로 평가하면 이들은 엑스포 방문

가치를 높게 지각하게 되고 이는 궁극적으로 관광

만족으로 연결될 수 있을 것이다. 이와 같은 관점에

서, 여수엑스포 관광객들의 지각된 가치와 만족도

의 가설관계는 다음과 같이 구체화되었다.

H3: 여수엑스포 지각된 가치는 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H3a: 기능적 가치는 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

H3b: 감정적 가치는 만족도에 긍정적 영향을 미

칠 것이다.

위에서 제시한 가설들을 종합하는 본 연구의 모

형을 나타내면 아래 <그림 1>과 같다.

III. 연구방법

1. 측정항목 도출

본 연구의 설문지는 1) 여수엑스포 참가자 인구

통계학적 특성, 2) 여수엑스포 체험, 3) 여수엑스포

지각된 가치, 4) 여수엑스포 만족도를 묻는 부분으

로 구성되었다. Churchill(1979)의 제안에 따라, 본

송학준

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<표 1> 응답자의 인구통계학적 특성

인구통계학적 특성 % 인구통계학적 특성 %

성별남자

여자

46.1

53.9

결혼

유무

미혼

기혼

기타

38.1

60.7

1.3

연령

20세 미만

20세-29세

30세-39세

40세-49세

50세-59세

60세 이상

3.5

26.3

25.6

17.8

15.0

11.8

가족

평균소득

(월)

100만원 미만

100-199만원

200-299만원

300-399만원

400-499만원

500만원 이상

24.3

17.1

27.7

14.4

7.7

8.8

교육

수준

고졸이하

전문대 재학/졸업

4년제 대학 재학/졸업

대학원 이상

21.2

23.2

48.4

7.3

직업

전문직/사무직

서비스직

학생

공무원/교직원

자영업

주부

생산/기술직

기타

19.7

10.1

21.5

8.6

11.1

15.4

9.1

4.5

연구에서는 연구모델을 구성하는 모든 잠재개념(오

락적체험, 교육적 체험, 일탈적체험, 미적체험, 지

각된 가치, 만족도)들을 다항목으로 측정하였다. 체

험경제 측정과 관련된 Oh 등(2007)과 송학준 등

(2011)의 연구에서 오락적, 교육적, 일탈적, 미적 체

험을 측정하는 24개의 항목 중 총 16개의 항목을 본

연구의목적에맞게수정하여사용하였다. 또한지각

된 가치를 구성하는 8개 항목은 관련 선행연구(Lee

et al., 2007; Sweeney & Soutar, 2001; Wang et al.,

2004)를 바탕으로 도출하였으며, 만족도 측정항목들

은 Oliver(1997)의 연구에서 도출되었다. 한편 체험,

지각된가치, 만족도측정을위한항목들은모두 5점

리커트 척도로 측정되었다. 측정항목의 타당성을 확

인하고 설문지에대한 응답자의이해도를 높이기 위

한 목적으로 경희대학교 대학원생 12명을 대상으로

Pre-test를 실시하였고 Pre-test 결과 어색한 측정항목

들을 수정 및 정제하여 최종 설문지를 완성하였다.

2. 자료수집

연구목적과 조사방법을 교육받은 10명의 조사자

가 2012 여수엑스포를 참가한 방문객을 대상으로

주중과 주말을 포함한 9일 동안(2012. 6. 22∼6.30)

현장 설문조사를 실시하였다. 설문조사자들은 엑스

포의 주요 행사장 3곳과 출입구에서 엑스포를 충분

히 경험한 방문객들을 대상으로 연구목적에 대해

충분히 설명한 후 자기기입방식에 의해 설문지를

작성하도록 하였다. 여수엑스포 방문객의 대부분이

내국인 점을 고려하여 설문조사는 내국인 방문객만

을 대상으로 실시하였다. 한편 설문응답의 질을 높

이기 위한 방안으로 설문조사에 참여한 응답자에게

소정의선물을제공하였다. 총 410부의 설문지를 배

포하여 수거한 후, 그 중 불성실하게 작성된 것으로

판단되는 11부의 설문지를 제외한 399부를 본 연구

의 분석에 사용하였다.

IV. 분석결과

1. 응답자의 일반적 특성

<표 1>에서 보는 바와 같이 응답자의 성별 구성

비를 살펴보면, 여성이 53.9%로 남성(46.1%)에 비하

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

- 166 -

여 다소 높으며, 기혼자 비율(60.7%)이 미혼자 비율

(38.1%)보다 높은 것으로 나타났다. 연령분포를 살

펴보면 20대(26.3%)와 30대(25.6%)가 과반수 이상

(51.9%)을 차지하는 것으로 나타났으며, 다음으로는

40대(17.8%), 50대(15.0%), 60세이상(11.8%), 20세미

만(3.5%)의 순으로 나타났다. 또한, 교육수준은 전

문대 이상이 전체의 78.8%로 비교적 높은 교육수준

을 나타냈다. 월평균 소득은 200-299만원이 27.7%로

가장높았으며, 그다음으로는 100만원미만(24.3%),

100-199만원(17.1%), 300-399만원(14.4%), 500만원

이상(8.8%), 400-499만원(7.7%)의 순으로 나타났다.

직업의 경우 학생이 전체의 21.5%로 가장 많은 비

율을 차지하는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는

전문직/사무직(19.7%), 주부(15.4%), 자영업(11.1%)

등의 순으로 나타났다. 이는 다양한 연령과 소득을

가진 관람객이 여수엑스포를 방문했다는 사실을 시

사해준다.

2. 측정모형의 요인구조, 신뢰성 및 타당성

분석

구조방정식은 모형추정 방법으로서 수집된 자료

가 다변량 정규분포를 가진다는 가정하에 최대우도

법(ML: Maximum Likelihood)을 일반적으로 사용한

다. 하지만 사회과학의 데이터는 일반적으로 이러

한 다변량 정규분포를 만족시키지 못하는 경향이

있다(Chou, Bentler, & Satorra, 1991). 일반적으로 다

변량 정규분포 가정에 대한 검증은 Mardia의 표준

화계수를 이용할 수 있다. 본 연구에서 수집된 자료

에 대한 Mardia의 표준화계수는 32.88로 기준치인 5

를 크게 상회함으로써 자료가 다변량 정규분포 가

정을 만족하지 못하기 때문에 일반적인 최대우도법

의 결과는 신뢰할 수 없는 것으로 나타났다(Byrne,

2006). 따라서 본 연구에서는 최대우도법을 대체하

는 모형추정방법으로 안정 최대우도법(robust ML)

(Byrne, 1994a, 1994b)을 이용하였다.

Byrne(1994a, 2006) 그리고 Bentler & Wu(1995)는

다변량 정규분포 가정을 만족하지 못하는 자료의

경우, Satorra-Bentler (S-B) 값을기반으로하는안정 최대우도법이 최대우도법과 비교할 때 보다 안

정되고 유효한 값, 표준오차, 그리고 모형적합도를 제공해 줄 수 있다고 하였다. <표 2>에서 보는바

와 같이, 안정 최대우도법에 의한 확인적 요인분석

을 통해 분석된 본 연구의 측정모형은 모형의 적합

도 평가기준에 있어 비교적 만족스러운 것으로 밝

혀졌다. <표 2>에서 보는바와 같이, 확인적 요인분

석의 요인적재값은 기준치인 0.5를 상회하면서 통

계적으로 유의한 t-값을 보이고 있으므로 측정모형

은 만족할만한 집중타당성을 보였다.

또한, 각 구성요인의 Cronbach 신뢰계수는 0.87

6～0.935로 기준치인 0.7을 상회함으로서(Nunnally,

1978), 측정모형의 신뢰성 또한 만족스러운 것으로

나타났다. Hair 등(2006)은 측정모형의 개념타당성

(construct validity)을 살펴보기 위해서는 집중타당성

(convergent validity)과 판별타당성(discriminant

validity)이 검토되어야 한다고 하였다. <표 3>에서

보는바와 같이, 다항목으로 구성된 측정모형의 집

중타당성은 평균분산추출값(AVE: Average Variance

Extracted)과 합성신뢰도(composite reliability)가 이용

될 수 있는데 잠재요인의 평균분산추출값과 합성신

뢰도가 각각 기준치인 0.5와 0.7을 상회함으로써 측

정모형의 집중타당성은 만족스러운 것으로 분석되

었다. 한편, 측정모형의 잠재변수에 대한 판별타당

성을 확인하기 위해 본 연구에서는 3가지 방법(평

균분산추출값, 잠재변수간 상관계수의 신뢰구간,

차이분석)을 이용하였는데 평균분산추출값 방법을 제외한 2가지 방법에서 측정모형의 잠재변수에

대한 판별타당성을 확인할 수 있었다.

구체적으로, 일탈적 체험요소의 평균분산추출값

(0.619)이 일탈적 체험요소와 미적체험요소간 상관

계수의 제곱값(0.663)보다 작아서 가장 엄격한 방법

인 평균분산추출값을 통한 판별타당성은 만족되지

못하는 것으로 밝혀졌다(Fornell & Larcker, 1981).

한편 평균분산추출값을 통한 판별타당성을 만족하

송학준

- 167 -

<표 2> 측정모형에 대한 확인적 요인분석 결과와 모형적합도 분석

요인 및 항목요인

적재치t-값

신뢰

계수

요인 1: 오락적 체험 [5점 리커트 척도]

여수세계박람회에는 흥미로운 볼거리가 있다.

여수세계박람회는 나에게 재미를 주는 요소가 있다.

여수세계박람회는 오락적 요소들을 가지고 있다.

여수세계박람회의 오락적 요소들은 매력적이다.

0.855

0.901

0.720

0.639

17.137

19.224

14.200

12.819

0.876

요인 2: 교육적 체험 [5점 리커트 척도]

여수세계박람회는 내가 뭔가 배울 수 있도록 해준다.

여수세계박람회는 나의 지식을 풍부하게 해준다.

여수세계박람회는 해양에 대한 나의 지적호기심을 자극한다.

여수세계박람회는 나에게 매우 교육적이다.

0.851

0.856

0.771

0.817

20.925

20.657

17.526

20.648

0.894

요인 3: 일탈적 체험 [5점 리커트 척도]

여수세계박람회는 잠시 동안 나를 다른 세계로 몰입하게 해준다.

여수세계박람회를 통해서 일상생활을 잠시 동안 잊을 수 있다.

여수세계박람회에서 나는 현실에서 벗어난 느낌을 받는다.

여수세계박람회를 방문하는 동안 시간 가는 줄 몰랐다.

0.799

0.795

0.738

0.813

18.401

17.209

16.439

19.037

0.876

요인 4: 미적체험 [5점 리커트 척도]

여수세계박람회에서 느껴지는 분위기가 매력적이다.

여수세계박람회의 주위환경은 이색적이다.

여수세계박람회 분위기가 흥미롭다.

여수세계박람회의 분위기는 즐거움을 느끼게 해준다.

0.789

0.743

0.887

0.892

19.365

16.967

23.755

23.590

0.904

요인 5: 기능적 가치 [5점 리커트 척도]

여수엑스포 관람은 경제적이었다.

관람비용과 비교하여 여수엑스포는 많은 편익을 제공해 주었다.

여수엑스포는 다른 관광상품에 비해 금전적 가치가 높았다.

여수엑스포 관람비용은 합리적이었다.

0.810

0.832

0.848

0.832

19.800

19.748

20.114

21.267

0.907

요인 6: 감정적 가치 [5점 리커트 척도]

여수엑스포 관람은 매우 즐거웠다.

여수엑스포 관람은 나를 기분 좋게 해주었다.

여수엑스포 관람은 내가 즐길만한 좋은 관광활동이었다.

여수엑스포 관람 후 이곳에 대한 이미지가 향상되었다.

0.869

0.916

0.883

0.857

21.344

21.902

21.482

19.868

0.932

요인 7: 여수 엑스포 만족도 [5점 리커트 척도]

이번 여수엑스포 방문에 대한 나의 결정에 만족한다.

여수엑스포 방문 전 기대만큼 방문 후에도 만족한다.

이번 여수엑스포 방문에 대한 나의 느낌은 좋다.

이번 여수엑스포 방문에 대해 전반적으로 만족한다.

0.856

0.906

0.890

0.890

18.414

23.265

19.985

20.265

0.935

측정모형의

적합도

S-B dfNormed

S-B NFI NNFI CFI RMSEA

508.27

2433.417 325 1.334 0.940 0.981 0.984 0.029

기준치* ≤ 3 ≥ 0.9 ≥ 0.9 ≥ 0.9 ≤ 0.08

1) Mardia's standarized coefficient = 32.88

2) 모든 표준화된 요인적재치는 99% 신뢰수준에서 유의함.

3) *: 기준치는 선행연구(Bearden, Sharma, & Teel, 1982; Hair et al., 2006)에 근거함.

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

- 168 -

<표 3> 측정모형에 대한 신뢰성 및 타당성

Constructs오락적

체험

교육적

체험

일탈적

체험

미적

체험

기능적

가치

감정적

가치

여수엑스포

만족도

오락적 체험 1.000

교육적 체험0.703

(0.494)1.000

일탈적 체험0.770

(0.593)

0.657

(0.432)1.000

미적 체험0.749

(0.561)

0.647

(0.419)

0.814

(0.663)1.000

기능적

가치

0.567

(0.321)

0.498

(0.248)

0.590

(0.348)

0.608

(0.370)1.000

감정적

가치

0.702

(0.493)

0.600

(0.360)

0.696

(0.484)

0.745

(0.555)

0.794

(0.630)1.000

여수엑스포

만족도

0.711

(0.506)

0.589

(0.347)

0.695

(0.483)

0.785

(0.616)

0.759

(0.576)

0.877*

(0.769)1.000

CR 0.878 0.894 0.866 0.898 0.899 0.933 0.936

AVE 0.648 0.680 0.619 0.689 0.690 0.777 0.784

1) 잠재변수간 상관계수는 EQS를 통해 도출되었음.

2) 괄호안의 숫자는 잠재변수간 상관계수의 제곱값을 의미함

3) CR=합성신뢰도, AVE=평균분산추출값.

4) *: 잠재변수간 상관계수 중 가장 높은 값.

지 못하는 일탈적 체험요소와 미적체험요소 관계에

대해 제약모델(constrained model)과 비제약모델

(unconstrained model)을 이용한 S-B 차이분석을실시한 결과, 분석결과가 통계적으로 유의한 것으

로 나타나(S-B 값이 95% 유의수준에서 3.84 보다

큼), S-B 차이분석을 이용하는 판별타당성은 만족되는 것으로 분석되었다(Bagozzi & Phillips, 1982;

Steenkamp & Trijp, 1991).

마지막으로, 일탈적 체험요소와 미적체험요소간

상관계수의 신뢰구간(상관계수±2x표준오차)값인

0.872와 0.756이 1을 포함하지 않으므로 잠재변수간

상관계수의 신뢰구간을 이용하는 판별타당성 또한

만족스러운 것으로 나타났다(Anderson & Gerbing,

1992).

3. 연구가설 검증

4가지 체험요소와, 기능적·감정적 가치, 그리고

여수엑스포 만족도에 대한 구조적 관계가 <그림 2>

와 같이 추정되었다. <그림 2>에 의하면, 여수엑스

포의 방문객의 기능적 가치에 영향을 미치는 체험

요인은미적 체험요소(0.389)로 나타났고, 감정적 가

치에 영향을 미치는 요인은 미적 체험요소(0.479)와

오락적 체험요소(0.255)로 나타났다. 기능적 가치

(0.242)와 감정적 가치(0.735)는 각각 여수엑스포 만

족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 연구가

설 H1d, H2a, H2d, H3a, H3b를 지지하는 것으로 밝

혀졌다. 한편, 교육적 체험요소와 일탈적 체험요소

는 기능적 가치와 정서적 가치 모두에 영향을 미치

지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과가 도출

송학준

- 169 -

<그림 2> 연구모형 분석결과

1) 외생변수간의 공분산 관계는 모형의 단순화를 위해 생략되었음.

2) 괄호안의 숫자는 t-value를 의미함.

된 이유는 여수엑스포의 많은 시설물들이 실제 해

양의 모습을 체험하는 것이 아니라 영상물로 대체

하였는데 이것이 수동적 체험상황을 만들어 냈고,

이러한 상황에서 방문객들은 적극적 체험상황에서

이루어지는 교육적, 일탈적 체험보다 소극적 체험

상황에서 이루어지는 오락적, 미적체험을 주로 경

험하였기 때문인 것으로 판단된다.

한편여수엑스포방문의만족도는경제적가치보

다는감정적가치에더큰영향을받는 것으로나타

났는데 이는 방문객들이 여수엑스포 방문가치를 지

불비용과 비교하여 가치를 환산하는 것(기능적 가

치)보다 즐겁고, 기분이 좋아지고, 즐길만한 활동으

로서 여수엑스포 방문가치(감정적 가치)를 인식하

는것이방문만족도에더큰영향을미친다는것을

의미한다. 요약하자면, 여수엑스포 방문객들의 만족

도 결정요인 중 중 하나라고 할 수 있는 기능적 가

치는 주로 방문객들이 여수엑스포 방문 중에 미적

요소를체험하는경우에형성되는것으로나타났다.

만족도에 대한 다른 결정요인인 감정적 가치는 방

문객들이 엑스포방문 중에 주로 미적, 오락적 요소

를 체험하는 경우에 형성되는 것으로 나타났다. 한

편, 엑스포 방문에 대한 경제적 가치보다는 엑스포

방문에 대한 감정적 가치가 여수엑스포 만족도에

더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구의

실증분석 결과는 체험경제적 개념이 여수엑스포 방

문객들의 행동을 이해하는데 유용한 접근방법이라

는 것을 시사해 줌으로써 4가지 체험요소가 관광산

업에 광범위하게 적용될 수 있을 것이라는 Oh 등

(2007)의 주장을 지지하고 있다.

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

- 170 -

V. 결론 및 시사점

지역의 경제적, 문화적 발전을 도모하기 위해 많

은 나라들이 메가이벤트 개최에 큰 관심을 가지고

있다. 이러한 상황에서 차별화된 메가이벤트 프로

그램을 개발하고 방문객들의 만족도 형성과정을 이

해하기 위한 새로운 접근방법으로써 체험경제 이론

을 도입하는 것은 학술적 측면과 실무적 측면에서

의미 있는 연구가 될 수 있다. 구체적으로 본 연구

에서는 Pine & Gilmore(1998)가 제시한 4가지 체험

요소(오락, 교육, 일탈, 미적 체험요소)를 여수엑스

포에 방문객에 적용하여 여수엑스포 체험요소들이

지각된 가치에 어떻게 영향을 미치고 이러한 지각

된 가치가 행동의도에는 어떠한 영향을 미치는지

살펴보고자 하였다. 실증분석 결과 여수엑스포 만

족도는 감정적 가치와 기능적 가치에 의해 결정되

는데 기능적 가치는 주로 미적 체험요소에 의해 감

정적 가치는 주로 오락적 체험과 미적체험 요소에

의해서 형성되는 것으로 나타났다. 한편 일탈적 체

험과 교육적 체험요소는 2가지 지각된 가치 요인에

통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분

석되었다. 이는 여수엑스포 행사장의 교육적 체험

과 일탈적 체험요소가 방문객의 여수엑스포 경험에

중요한 역할을 했을 것이라는 기대와는 차이가 있

다. 구체적으로 이러한 결과는 엑스포의 시설물이

나 프로그램들이 해양자원의 중요성을 직접 체험하

는데 중점을 둔 것보다 주로 영상물을 상영하는데

그침으로써 일탈적, 교육적 측면이 충분히 강조되

지 않았기 때문에 나타난 현상인 것으로 판단된다.

한편 이와 같은 실증분석 결과들은 오락적, 교육

적, 일탈적, 미적 체험 요소들이 체험경제를 구성하

는데 있어서 매우 중요한 역할을 하고 있다는 것을

시사해주며, 체험경제이론이 메가이벤트 분야에도

적용될 수 있다는 사실을 입증해준다. 본 연구의 결

과는 엑스포를 운영하는 관리자 및 위원회에게 의

미 있는 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 엑스포 프

로그램의 개발에 있어서 체험의 4가지 요소인 오락

적, 교육적, 일탈적, 미적체험요소를 적절하게조합

하되 특히 오락적 체험요소와 미적 체험요소가 강

조될 수 있도록 해야 한다는 것이다. 즉 여수엑스포

에서 차별화된 즐거움과 더불어 다양한 시각적, 청

각적, 미학적 요소들을 강화하는 것은 방문객들의

여수엑스포 방문가치 극대화에 기여할 수 있을 것

이며, 추가적으로 현실도피적 체험과 지식과 정보

제공의 교육적 체험요소를 증진시킴으로써 방문객

들에게 보다 완벽하고 이상적인 여수엑스포 방문경

험을 느끼게 할 수 있을 것으로 판단된다. 둘째, 교

육적 체험과 일탈적 체험요소가 지각된 가치에 통

계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 이유는 여수

엑스포 행사장의 시설들이 주로 영상물을 상영함으

로써 적극적 참여가 이루어지지 않은 체험환경을

조성한바 엑스포 방문객들에게 교육적 체험과 일탈

적 체험요소를 추가적으로 증진시키고자 한다면 영

상물보다는 해양자원의 중요성을 직접 체험할 수

있는 시설물과 프로그램을 도입할 필요가 있다는

것이다. 셋째, 엑스포 방문객들로부터 높은 만족도

를 얻기 위해서는 엑스포의 기능적 가치와 감정적

가치 모두를 고려해야 하는데 특히 감정적 가치를

고려할 필요가 있다는 것이다. 이를 위해서는 여수

엑스포 실무자들이 엑스포 행사장을 보다 즐겁고,

기분좋은 곳으로 설계할 필요가 있다. 이러한 점에

서 이번 여수엑스포에서 실시한 빅오쇼, 불꽃놀이,

팝페스트벌 개최는 바람직한 시도였다고 할 수 있

다. 넷째, 여수엑스포와 같이 엑스포 행사장이 자연

환경과 함께 어우러져 있는 경우, 미적 체험이 기능

적 가치와감정적 가치에각각가장강한 영향을미

치고 있으므로 엑스포 실무자는 엑스포 행사장과

주변 경관이 가져다주는 아름다운 분위기를 최대한

이끌어 낼 필요가 있다는 것을 시사해주고 있다. 본

연구는 그동안 축제 및 엑스포 분야에서 많이 다루

지 않았던 4Es를 이용하여 여수엑스포 방문객의 지

각된 가치를 통한 만족도 형성과정을 살펴보고, 시

사점을 제시하였다는 측면에서 의미 있는 연구라고

판단되나, 이러한 연구수행에 있어 내국인만을 고

송학준

- 171 -

려하였다는 한계점이 있다. 또한, 본 연구는 여수엑

스포라는 하나의 장소에서 이루어졌기 때문에 연구

결과의 일반화를 위해 유사한 박람회 및 엑스포에

서 반복적 연구가 이루어질 필요가 있다.

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2013년 6월 26일 원고접수

2013년 8월 7일 최종 수정본 접수

3인 익명심사 畢

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로

- 174 -

2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향:

체험경제 이론을 중심으로*

The Effect of 2012 Yeosu Expo Visitors’ Experience on Perceived Value and

Satisfaction: Focusing on the Theory of Experience Economy

2)송학준**

Song, Hak-Jun

국문초록

본 연구는 Pine과 Gilmore(1998)의 체험경제이론을 2012 여수엑스포 체험에 적용해 보고자 하였다. 즉, 체험경제

적 관점에서 여수 엑스포 방문객들의 체험이 엑스포방문 지각된 가치에 그리고 형성된 엑스포방문 지각된 가치가

만족도에 대해 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 구체적으로, (1) 여수 엑스포 체험을 4요인(오락적 체험, 교육적

체험, 미적 체험, 일상탈출적 체험)으로 분류하고, (2) 각 체험요인이 엑스포 체험에 대한 지각된 가치(기능적 가치, 감정적 가치)에 어떠한 영향을 미치는지를, 3) 마지막으로 지각된 가치가 만족도에 어떻게 영향을 미치는지를 구조

방정식 모형을 통해 분석하였다. 분석결과, 미적 체험요소가 기능적 가치에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 감정적 가치는 오락적 체험요소와 미적 체험요소의 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로, 기능적 가치와 감정

적 가치는 여수엑스포 만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다. 이러한 분석결과는 여수엑스포 방문에

대한 지각된 가치가 여수엑스포 방문의 체험요소와 만족도간의 구조관계를 잘 매개해주고 있음을 말해준다. 따라

서 여수엑스포 방문객들의 만족도를 높이기 위해 실무자들은 엑스포 프로그램의 개발에 있어 체험의 4가지 요소인

오락적, 교육적, 일탈적, 미적 체험요소를 적절하게 고려하면서도 특히 오락적 체험요소와 미적 체험요소를 강조할

필요가 있다. 또한 지각된 가치는 여수엑스포 만족도에 긍정적 영향을 미치므로 실무자들은 관광객들이 소비한 금

전적 비용에 비교해 볼 때 가치 있는 즐거움과 재미를 제공해야 할 필요가 있다는 것을 시사해 준다.

핵심용어 : 여수 엑스포, 체험경제, 체험요소, 지각된 가치, 엑스포 만족도

* 본 논문은 2012년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2012S1A5A802387)** 배재대학교 관광문화대학 호텔컨벤션경영학과 조교수, 관심분야: 관광경제, 관광객 행동. e-mail: bloodia@pcu.ac.kr