Los malls tradicionales van camino a la extinciónSEMANA ECONÓMICA

POR OSCAR IBAZETA  

15 ENERO 2014     

Durante estos días se está llevando a cabo una nueva edición del Retail

´s Big Show organizado por la National Retail Federation en New

York,USA, uno de los eventos más importantes en el mundo del retail. 

Me gustaría compartir con ustedes el discurso de apertura de este año,

que habla sobre las malls tradicionales y su incierto futuro.

El discurso de este año comenzó con una imagen, usted podría imaginar

que quizá es la foto de un smartphone o una tienda online, pero no,

empezó con una foto de una pintura rupestre de 17.000 años de

antigüedad.

Rick Caruso, fundador y CEO de Caruso Affiliated , centró su exposición

en la evolución de la venta al por menor y la necesidad humana de

socializar. “Estamos viviendo en un momento de grandes cambios, y es

fácil distraerse por la necesidad de definir la inversión entre desarrollar

tecnología para vender por Internet vs desarrollar nuevas tiendas físicas

“, “pero ahora más que nunca, tenemos que centrarnos en lo que

siempre ha sido y siempre será esencial para nuestro cliente: Crear una

experiencia mágica, que sea inolvidable.”

Caruso mostró fotos de las cuevas de Lascaux , situadas en el suroeste

de Francia. Comentó que las pinturas eran emblemáticos de una época

en que las cosas iban bastante bien (desde el punto de vista de la

supervivencia)  las personas se tomaban el tiempo para sentarse

alrededor del fuego,  contar historias y preservarlas de generación en

generación. “Los seres humanos tienen un sentido innato de querer

estar juntos”, dijo.

En 1950, señaló, menos del  10% de los hogares estadounidenses tenían

a sólo 1 persona . Hoy en día, son más del 25%. 40% de los

estadounidenses informan que se sienten solos. “La vida de las personas

carecen cada vez más de la interacción humana real…estamos , sin

duda conectados electrónicamente , pero emocionalmente , no tanto …

en muchos sentidos , un adolescente sentado alrededor del fuego en las

cuevas de Lascaux, está más conectado que los adolescentes de hoy

sentados alrededor de un mensaje de texto . ”

Caruso Affiliated , es una de las mayores empresas de bienes raíces en

USA. Con propiedades notables que incluyen los open-air malls The

Grove en Farmers Market en Los Angeles, The Promenade en Westlake,

entre otras propiedades. Según Caruso, cuentan con  dos de los 15

mejores centros comerciales en el mundo en volumen de ventas.

The Grove es un mall con calles cerradas al tráfico, cuenta con algunas

atracciones como la fuente bailarina y un teatro inspirado en el Art-

Deco. Tiene restaurantes, cafés al aire libre y lo más importante, tiene

un tráfico de 18 millones de visitantes al año, superando incluso a

Disneylandia.

Él no es optimista sobre el futuro del tradicional centro comercial

cerrado, del que dijo que “ha dejado de ser útil “, y dentro de 15 años

será “un anacronismo histórico completo ” a menos que se reinvente. La

razón de esta muerte prematura es que no logran suplir las necesidades

de las comunidades locales. Según Caruso no se ha construido un nuevo

centro comercial cerrado en los Estados Unidos desde 2006. Los

antiguos centros comerciales ponían énfasis en una compra rápida y en

un uso eficiente del estacionamiento. Estas necesidades han cambiado.

Lo que ha funcionado para él en cambio, es un enfoque en la

arquitectura y un énfasis en el servicio al cliente. Debe estar diseñado

para que la gente se quede dentro del mall y dar las razones de los

clientes para llegar al centro comercial para algo más que ir de compras.

Comentó que ellos no diseñan para que la gente compre, diseñan un

lugar para que la gente se sienta bien, que socialice, disfrute. Si la gente

disfruta, entonces compra e incluso hasta gasta mucho más.

Estos lugares imitan los hábitos naturales de la conducta humana…

tratando de poner a las personas en situaciones sociales que son

orgánicas, que han estado allí desde el principio de los tiempos.

Mientras que el Internet y las redes sociales son herramientas valiosas

para relacionarse con clientes en múltiples frentes, los minoristas en

línea no pueden “invitar a los clientes y hacer que se sientan

bienvenidos y atendidos cálidamente” como las interacciones cara a

cara que las tiendas físicas pueden realizar.

” La sabiduría convencional sostiene que el comercio minorista en línea

es una amenaza, pues los clientes van a hacer showrooming en las

tiendas físicas “, dijo. “Hace un año los analistas decían que Best Buy se

estaba convirtiendo en poco más que un showroom para los clientes de

Amazon. Hoy en día Best Buy se está promocionando como un

showroom, y han puesto en marcha estrategias para convertir

showroomers en compradores.”

Caruso cerró su presentación volviendo a su analogía de la cueva “Si

usted está en el negocio de las tiendas físicas, también debe estar en el

negocio de la hospitalidad. Cree su propia fogata e invite a sus

huéspedes a sentarse alrededor de ella. Algo que los sitios web no

pueden hacer”.

Los inventores del mall, cuestionan su modelo, ¿lo haremos también

aquí?