informe de tendencias - los 8 temas del consumidor en el 2012 - the insight point

Tendencias !

2012!

!Clase dosmil doce

!! !

!Las ocho de este año

8! !

!Directo y crudo

Para las marcas…

Hace un año hablábamos de la toma de poder que hacía el ciudadano frente a las instituciones. Decíamos que censuraría y criticaría gracias a la conectividad. Tal como lo vimos en Medio Oriente: ciudadanos que, en muchos casos, sin ayuda de los medios ni de las instituciones tradicionales, usaron Facebook y Twitter para ponerse de acuerdo y derrotar dictaduras que parecían irrovocables. Ahora el ciudadano siente que puede acceder a la realidad sin filtros. Lo que antes hacían los “agentes” (un término típicamente del siglo XX) hoy puede hacerlo por sí mismo. Hablar de Directo y Crudo es hablar de la nueva transparencia. Los medios son básicos para el análisis y la compilación de las noticias pero tal vez ya no para el acceso a las fuentes en una era en la que los personajes públicos “trinan” directamente las noticias. Los empleadores pueden tener feedback de la moral de sus empleados sin que medie un consultor http://tinyurl.com/bu7e7s7 y los campesinos pueden negociar directamente con los compradores http://tinyurl.com/82z8tu5 . Los clientes leales son los que convencen a los incrédulos sobre una marca sin que medie la publicidad http://tinyurl.com/6mdqgtk . De esta manera, no es raro que aparezca nuevamente el auge por el peer-‐to-‐peer banking http://tinyurl.com/7tzg3p2 . Todo aquello que facilite la conexión directa que, tal vez, llevará a extremos como un equipo de fútbol manejado directamente por sus fans http://tinyurl.com/3fwhjm3 . Continuará el gran cuestionamiento de las instituciones que han querido manejar siempre nuestra realidad porque el ciudadano sentirá que, de alguna manera, ya no las necesita. Así, veremos más y más críticas a los bancos centrales, a Wall Street, o hasta el propio sistema capitalista http://tinyurl.com/7hnutqx . En un año de elecciones en Estados Unidos, podríamos ver la incredulidad de los ciudadanos ante los candidatos “perfectos” así como las presentaciones de Power Point que buscan maquillarlo todo http://tinyurl.com/649wl27 . Se cuestionará todo aquello que parezca cubierto de azúcar, hecho perfecto o transformado por algún tipo de “intermediario”

Poder mirar las marcas y las compañías de manera directa, sin secretos y sin falsas apariencias incrementará la credibilidad entre los consumidores. Trendwatching lo llama “Flawsome” y predice que las marcas que dejen de lado su fachada perfecta ganarán la credibilidad de la gente. Y como siempre: Dar parte del control al consumidor dará buenos dividendos a quienes lo hagan sin miedo.

1!

Des-categórico

Para las marcas… Estará cada vez más obsoleto hablar de targets demográficos. Los psicográficos ya no se podrán definir con valores inmutables. Así que segmentar productos o marcas será algo cada vez más complejo. Las marcas evitarán casarse con un target como lo acaba de hacer Lego con su línea para niñas (http://tinyurl.com/6lwrycd ) .

2

Han pasado ya más de diez años desde que Zygmunt Bauman nos hablara de la modernidad líquida. Sin embargo nunca habíamos visto tan claramente ese mundo líquido. Todo cambia rápidamente y lo que antes nos parecía inmutable hoy lo es. Cambiar de lugar, de trabajo, de pareja, de valores o de orientación sexual. No parece que hay límites en un mundo donde las etiquetas no tienen cabida porque todo fluye y todo, hasta las verdades que creíamos más sólidas, se derriten. En palabras de Trendwatching, la gran tendencia para este 2012 es el “Eternal Disruption” como resultado de las nuevas tecnologías, la innovación y los cambios en los valores, que mucho tiene que ver con este mundo líquido en el cual es imposible poner una etiqueta antes de descubrir que ya todo cambió. Veremos como los precios bajan o los productos se vuelven gratuitos por un día http://tinyurl.com/3twlryg todo porque las marcas quieren traer nuevos usuarios y porque el cambio es la única constante. Así que este año veremos el fenómeno pop-‐up hacerse más fuerte con los restaurantes que aparecen por unas horas http://tinyurl.com/846xb25 y tampoco será de sorprenderse cuando sea todo un centro comercial que hoy esté y mañana ya no http://tinyurl.com/63s2dvj . Los debates entre conexión y desconexión marcarán la vida de la gente. Crecen los espacios y los devices para estar conectados mientras vemos casos de lugares en los que se invita a la desconexión http://tinyurl.com/7hebk8n . Será imposible trazar la línea entre televisión e internet con la popularización de los receptores y de los websites en los que la gente verá sus series o películas favoritas, de manera legal o ilegar. Pasar esa línea también es una prueba de ese mundo líquido. Los líderes del mundo que se besan en la última campaña de Benetton y el anuncio que usó la cadena Target en el último verano incluyó a un niño con síndrome de down. No es únicamente un interés por generar polémica, es la realidad líquida en la que las barreras entre lo bello y lo feo, lo tierno y lo cruel, lo violento y lo pacífico, parecen desaparecer.

!Todo es socializable

Para las marcas… Crowdsourcing sigue vigente y el participar sigue siendo un incentivo más importante que el poseer para algunos grupos sociales. Veremos abrirse a la participación y a la co-‐creación a marcas y categorías en las que parecía impensable. Para la muestra el FiatMio CC (Creative commons) http://tinyurl.com/7pk5krs

3!La gente sigue usando la conectividad para tomar mejores decisiones de compra. De acuerdo con un estudio de Google en 2011, 79% de los usuarios de smartphones los usan para comprar y para compartir esas compras entre sus amigos. Es decir, sigue vigente la idea de que no es tuyo hasta que no lo has “posteado” en las redes sociales. Sin embargo, lo interesante ahora es que la Compra Hiper-‐Plural, de la que se hablaba hace un año, se hace ahora la Comunidad Hiper-‐Plural. ¿Para qué comprar una bicicleta si se puede tomar prestada y luego dejarla nuevamente en el sitio autorizado? Por la expansión que han tenido estas iniciativas en todo el mundo, las bicicletas compartidas se han convertido en un ícono de ese deseo de compartir, además de buscar formas no contaminantes de transporte. Levi´s lanzó una línea de jeans para quienes viajan en bicicleta http://tinyurl.com/7o6hnf8 . En varios países se ven diversas ideas que hacen la vida más fácil de quienes se suman a este movimiento http://tinyurl.com/894regm . ¿Para qué comprar algo que se puede obtener prestado de algún amigo con sólo preguntar en Facebook? Tal vez uno de los casos más emblemáticos es el Kindle con su biblioteca en la que ahora es posible prestar los libros http://tinyurl.com/3lafwb3 . Hay un reconocimiento social a todo lo que suene a austeridad y a evitar el gasto innecesario. Los ciudadanos se mostarán más críticos del gasto y el despilfarro tanto en gobiernos como en corporaciones. Comprar en grupo seguirá siendo muy fuerte como una forma de ahorro y compra eficiente a todos los niveles, desde productos de consumo hasta vuelos charter http://tinyurl.com/7ve2zyr . Con plataformas exclusivas por invitación o con el ya hiper-‐popular Groupon. Es innegable que tal vez el motor más importante de todo esto es el valor que hoy se da a la sostenibilidad. Veremos cientos de aplicaciones que ayudan a la gente a ubicar quién tiene lo que otro necesita. Todo para frenar la producción innecesaria. Así que también veremos muchas iniciativas para vender y comprar objetos usados http://tinyurl.com/3psp2j5 o incluso “ideas no utilizadas” http://tinyurl.com/yhrboy9 .

!Tracking obsesivo

Para las marcas…

4!El deseo de medirlo todo lo veremos tanto en personas como en instituciones. Las compañías se harán más críticas sobre lo que representa tener un fan o tener un seguidor en las redes sociales. El deseo por entender el valor que genera cada peso invertido será una constante. Estamos en la era de la econometría y, con ello, la firme creencia de que lo que no se puede medir, no existe. Advierte The Economist que en 2012 el foco de las corporaciones buscando la aversión al riesgo estará más en “accountability” que en “creativity”. La penetración de los smatphones, que en promedio se acerca al 20% en Latinoamérica, ha hecho que las aplicaciones que vinculan georreferenciación y redes sociales, por ejemplo, ya no sean exclusivamente de una élite. El año anterior hablábamos del deseo del consumidor por controlarlo todo con aplicaciones que ayudaban a controlar la calidad del sueño, el desarrollo de los hijos, el consumo y gasto de calorías, entre muchas otras. Este año veremos como todo ello se hace popular en un grupo aún más grande de consumidores. Y veremos nuevas aplicaciones que ayudarán a recolectar y coleccionar de manera general la data de cada día http://tinyurl.com/85kcwj4 . Así como trackings tan específicos que nos permitirán evaluar nuestro propio cuerpo: La presión arterial, la salud visual y hasta la piel http://tinyurl.com/7j8z9v8 . Las aplicaciones que comienzan a complementar o hasta sustituir la visita al médico serán cada vez más populares. Las aplicaciones harán más fácil la vida de profesores y directores de colegios que podrán entender la evolución de los estudiantes http://tinyurl.com/732y62f o los empresarios que podrán conocer y recompensar el comportamiento amigable con el ambiente de sus empleados http://tinyurl.com/6rkuc32 . Harán mejor la vida de pacientes con Alzhaimer que ahora podrán tener zapatos que permiten georreferenciar su ubicación. http://tinyurl.com/6flyjbt . Veremos muchas ideas sobre como la conjunción de un lugar, una persona y un tiempo pueden ayudar a generar información muy poderosa y útil. El smartphone se convierte en la herramienta vital para sentir que se tiene todo “bajo control”.

La posibilidad de hacer tracking de todo y el hecho de sentir que se puede ser analizado todo el tiempo no es algo negativo. Veremos muchos ejemplos de marcas que mejoran su servicio, su oferta o sus precios al optimizar la relación tiempo y espacio en la que los consumidores acceden a sus servicios. Un buen ejemplo en http://tinyurl.com/7hbeode.

!El centro es ego

Para las marcas…

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Hace un año hablábamos de Mi Mundo es el Mundo. Y este año lo único que hay que decir es que este asunto ha subido fuertemente de volumen. Si hace un año lo más interesante era ver como los consumidores iban configurando los contenidos para estar enterados únicamente de aquello que les interesaba, ahora veremos como ese mundo diseñado a la medida de cada quien comienza a ser más evidente y definido. Si las redes sociales son el nuevo espacio público, no serán nunca un espacio como la calle o el centro comercial porque no será algo colectivo sino individual. Será un espacio social pero diseñado a la medida de cada quien. El hecho de pasar de una sociedad en la que los medios de comunicación seleccionaban (o imponían) una agenda a un mundo en el que esa agenda la deciden los ciudadanos, no es un cambio menor. Hoy se puede configurar un mundo propio en el que no existe la pobreza, no existe la inequidad o no existe la guerra. Igual se puede configurar un mundo en el que sólo existen ciertas marcas o ciertas categorías. El auge del llamado F-‐commerce para referirse a todo el comercio que se da en Facebook es una prueba de ello http://tinyurl.com/6p668ls. Implica mucho más que las recomendaciones de Amazon pues hay un volumen inmenso de información de la persona, de sus relaciones e interacciones que hacen mucho más personal la oferta. Esa personalización hasta niveles íntimos nos permitirá usar nuestro perfil de Facebook para buscar la casa que mejor encaje con nuestra vida http://tinyurl.com/7b2rtrt , encontrar la gente con quien podríamos tener mayor química o tener una aplicación que va aprendiendo de nuestros gustos y preferencias para recomendar los restaurantes con total asertividad http://tinyurl.com/5smlef2 . Este año veremos nuevos e impresionantes ejemplos de como la información sobre nuestra vida se vuelve accionable y útil. De ahí que no será exagerado decir que el mundo se va configurando a nuestra medida y que Facebook o las aplicaciones de nuestro teléfono llegarán a conocernos mejor que nuestra propia familia.

Hace un par de años, el gran reto de las marcas era recolectar data. Este año, sin embargo, veremos que el reto estará en el uso creativo de esa data. En el festival de publicidad en Cannes veremos grandes ideas de marcas que han transformado data sobre el consumidor en contenido a escala individual que lo ayuden, lo conecten o simplemente lo diviertan.

!Real es real

Para las marcas…

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Aquella vieja idea del On/Off en el que el mundo real y el mundo virtual eran una línea continua no es más una tendencia. Ahora es la realidad cotidiana. Ese mundo ya nos rodea y sería impensable para muchos aproximarse al mundo real sin ayudas virtuales. Así como perdimos la capacidad de hacer operaciones aritméticas mentalmente gracias a la calculadora, muy pronto seremos incapaces de memorizar una ruta porque le habremos dejado esa tarea a Google Maps o a nuestro GPS. En un mundo que siente que comienza a depender de lo virtual para vivir lo real, no es de extrañar que comiencen a aparecer versiones originales, tiendas retro y el gusto por lo vintage. En la era del gaming y las tablets, Monopoly decide lanzar una replica del juego original en caja de madera http://tinyurl.com/7epbob8 . Así mismo, veremos muchas iniciativas para volver a usar las cámaras de 35 mm en una era en la que parecen un anacronismo ante la fotografía digital http://tinyurl.com/3ctvggs . Es ese interés por lo real lo que ha llevado a tiendas por departamentos como la británica Selfridges a poner en sus estanterías el sello “genuine vintage” en un importante número de objetos antiguos originales. Ese deseo por volver a tener eso que teníamos antes de que todo fuera chino, hecho en serie o una imitación, traerá muchas oportunidades para las marcas y para las compañías. Según The Economist, los jefes se darán cuenta que el trabajo desde casa ha sido desastroso para las culturas corporativas y buscarán otra vez el trabajo cara a cara. En un mundo en el que expresar el afecto se reemplazó, en muchos casos, por darle click al botón de “like”, se vive hoy la nostalgia de lo análogo. Poner un altavoz en la calle para que la gente grite en vez de “postear” es una clara muestra de este interés de los consumidores por experiencias más reales http://tinyurl.com/3bdefy4 . Quizás Occupy Wall Street o los Indignados en España tiene algo de nostalgia por el Mayo Francés. Sin duda es mucho más que eso. Pero en un mundo de redes sociales, de 4.7 en vez de seis grados http://tinyurl.com/76uk68n , parece que hace falta volver a juntarse cara a cara para cambiar el mundo.

La gran oportunidad para las marcas puede estar en la creatividad que nace de la nostalgia pero también en motivar la rebeldía. En Singapur, una serie de cafés locales crearon la tarjeta BeDisloyal, para dar puntos a aquellos que iban a los cafés tradicionales y no a las nuevas cadenas (http://tinyurl.com/6py98yz). No hay que olvidar tampoco el poder las activaciones de marca con acciones reales en espacios reales.

!La vida es juego

Para las marcas…

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Todo es Ludo, como decíamos hace un año, hoy no podría estar más vigente. El 67% de los usuarios de smartphones ha descargado aplicaciones relacionadas con juegos, dice un estudio de Nielsen. Según Time, en el 2012, el 50% de la gente que entre a Facebook lo hará para jugar. Así que en agosto de este año, tan pronto Facebook alcance los mil millones de usuarios, también estará consolidando el grupo más grande de jugadores de la historia. De las muchas observaciones recolectadas en las que el juego tiene roles diversos, se destaca la función educativa. Se corrobora con aplicaciones y experimentos reales el gran poder didáctico del juego para entrenar y motivar empleados http://tinyurl.com/6wl4sjm o para aprender ciencias en la escuela http://tinyurl.com/3mfmqtt . Tal vez el avance más interesante de los juegos es que no se vean como juegos sino que comiencen a ser parte de la vida real. Por eso resulta interesante Situationist, censurado por Apple http://tinyurl.com/4oemngd . La línea divisoria entre la realidad y el juego es la gran transformación de nuestro pensamiento y en la visión que el hombre le ha dado tradicionalmente a lo lúdico como algo al margen de la vida real. Las gráficas en las consolas de videojuegos permitirán que cada vez se sienta menos como una actividad lúdica y más como un entrenamiento real http://tinyurl.com/86etkbc . Y veremos como los equipos que una vez sirvieron para jugar ahora son parte de otros territorios, como una compañía británica que usa Kinect para estudiar los comportamientos de compra de la gente http://tinyurl.com/blavmpx . Es por todo esto que veremos mucho esfuerzo en las compañías de tecnologia por ampliar los límites de los equipos que trabajan con reconocimiento de gestos para que sean parte real de nuestra vida. Lo mismo ocurrirá con la voz que cada vez será más útil. “La grabación de voz es el nuevo QWERTY” dice Alexander Ljung, fundador de Soundcloud.

En el último año, se vieron muy buenos casos de uso de juegos por parte de la marcas. Tal vez la gran oportunidad ahora es usar los juegos sin verlos como juegos y explorar los límites con la vida real. El uso de georreferenciación o realidad aumentada puede hacer que la experiencia de la marca se extienda más allá de los límites de lo virtual y gane diferenciación involucrando la vida de la gente.

!Valor privado

Para las marcas…

8!Crecerá la preocupación por el monopolio de la información que tienen algunas plataformas en la vida de la gente. Lo cual seguramente llevará a grandes cuestionamientos: Facebook como dueño de toda la información personal y las conexiones, Google de las búsquedas, Amazon y Apple de las preferencias. En el 2012 se hablará mucho de quién será capaz de liderar los nuevos espacios como la televisión (¿Google, Apple, Amazon?) . También sobre quién será el líder en el mundo de los pagos a través del celular, donde aún no existe un gran dueño. Competirán por este título Apple, Google y Nokia de la mano de Microsoft, pero también los bancos y las tarjetas de crédito. A medida que las plataformas digitales involucren más y más partes de la vida de la gente, crecerá la preocupación y la inquietud. Según Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer de Facebook, al crecimiento de la información que la gente comparta se le sumará una actitud mucho más cuidadosa sobre lo que comparta http://tinyurl.com/7xhhzh4 , más aún a medida que se sumen los esquemas de reconocimiento de voces o caras http://tinyurl.com/y8kztn3 que podrían levantar cuestionamientos sobre los riesgos para la privacidad de las personas. Así que este será un año en que se discutirán leyes (en aquellos países en los que aún no se hayan aprobado) y se implementarán y educarán a los ciudadanos sobre sus derechos (en aquellos en los que ha habido leyes recientes al respecto). Surgirán también ejemplos de plataformas que entiendan las preocupaciones de la gente sobre la privacidad y sobre el manejo de su información http://tinyurl.com/6wtvmkc y aplicaciones para guardar y proteger los contenidos, perfiles y preferencias. Muchos cuestionarán a las redes sociales por el uso que le dan a la data de las conversaciones y la “privacidad capturará más la atención a medida que la gente se dé cuenta de cuánta información de su vida personal y profesional está revelando de manera involuntaria en las redes sociales” tal como señala el blog de Sysomos en sus predicciones para el 2012 http://tinyurl.com/7dev4xv.

No hay duda en que la gran oportunidad para las marcas estará en la actitud proactiva frente a las dudas de los usuarios con respecto a la información que guarden y usen. Hablar de la privacidad con amplio conocimiento y ofrecer espacios para preguntas puede ser una de las funciones que más credibildad le dé a los community managers entre los participantes de las comunidades de marcas.

!Para más info…

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!Juan Isaza

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