t h e a r t o f i n t e g r a t i o n - insight...
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T H E A R T O F
I N T E G R A T I O N
Stefanie Klinge Matias Garber
Julio 2018
Fuente: Kantar Media y BrandZ WPP Kantar Millward Brown2
Fragmentación de medios - Menor receptividad a
la publicidad – Menor atencionalidad - Bloqueo
(81)
(74)
(69)
(59)
(51)
(36)
La gente percibe la fragmentación de los medios y siente una
creciente intrusión y presión de la publicidad
% EN DESACUERDO % DE ACUERDO % DE ACUERDO
PROMEDIO MUNDIAL
Q015 - AD_FREQ: Frecuencia publicitaria. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las siguientes
afirmaciones?
-3
-3
-6
-8
-14
90
88
86
74
62
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
Cómo se siente la gente hoy, en comparación con hace 3 años
Los anuncios aparecen en más lugares
Veo más publicidad ahora
Los anuncios son más invasivos ahora
La publicidad se conjuga mejor ahora en los diferentes formatos
La publicidad cuenta mejores historias ahora
En general, la gente tiene una disposición positiva hacia las
campañas multimedia. Reconoce que le hace recordar las
marcas….
Q017 - AD_BRAND: Advertising Branding. What do you think about advertising from the same brand in lots of different
places?4
9
11
10
15
43Me hace recordar la marca
En general me deja una impresión más fuerte de la marca
Me impresiona como las marcas pueden coordinar tantos tipos de publicidad
Hace más probable que compre la marca
Entiendo mejor el mensaje de la marca
Me molestan, siento que no me dejan en paz
Me molesta que gasten tanto dinero en publicidad
En general me deja una impresión más confusa de la marca 5
15
27
Any +ve 69%
Any -ve 39%
(34)
(16)
(26)
(16)
(15)
(25)
(17)
(7)
GLOBAL AVERAGE (39)
GLOBAL AVERAGE (65)
5
Pero esto no necesariamente las lleva a ser percibidas como
diferentes o significativas, no nos podemos quedar como parte del
ruido…¿Qué está tratando de decirle una marca al hacer publicidad en muchos lugares diferentes?
PROMEDIO
MUNDIAL
(62)
(30)
(25)
(25)
(26)
70
33
18
17
12
La marca quiere ser conocida
La marca quiere marcar tendencias
La marca quiere satisfacer tus necesidades
La marca quiere ser querida
La marca quiere ser diferente
Están sintiendo que aún falta….
6Exposición última semana. ¿Cuál de los siguientes tipos de publicidad online y móvil recuerda haber visto en la
última semana?
Anuncios que he visto muchas veces
Anuncios para algo que ya compré
Anuncios que no eran nada relevantes
para mí
GLOBAL
AVERAGE (38)
(31)
(23)
(20)
33
34
24
7
Los cinco principios del éxito de una campaña multicanal
INTEGRACIÓN 1. Usar más claves de campaña
IDEA 2.Empezar con una idea de
campaña fuerte
CREATIVIDAD 3.Hacer que cada pieza del
contenido sea sorprendente
PLACEMENT 4.Invertir sólo en los medios que
jueguen un papel claro
ADAPTACION 5.Personalizar el contenido para
cada medio
CROSSMEDIA
EFFECTIVENESS
LEARNING
100
131
No muy bien integrada Integrada – publs. similares, pero no bien personalizadas
para cada medio
Las campañas
integradas son
31% más
eficaces en general
vs. las que no
Fuente: Kantar Millward Brown global CrossMedia estudios, 2015-2017, (223 estudios).
Categorías: Food & Bev, Household, Retail, Travel, Personal care, financial services, technology, automobiles8
Base: (57) (64)
Contribución general de la campaña
INTEGRACIÓN1 de cada 3 campañas No está muy bien integrada, Impactando la efectividad
Existe una brecha entre la percepción de los marketers sobre cuán
bien integran estrategias, y lo que ven los consumidores.
Getting Media Right 2017: How integrated are your media strategies for desktop/laptop, celular, and TV?
Figures shown are % “very integrated” or “somewhat integrated”.
Q018 - AD_FIT: Advertising Fit Across Formats. How well do the ads you see from most brands fit together across different ad formats?
Figures shown are % “fits together very well” or “fits together somewhat”.9
58%
Todos los Formatos
89%
Desktop, celular & TV
Integracion de campañas según
la visión de los consumidoresIntegración de estrategias
según la visión de los marketers
Fuente de datos: Estudios globales CrossMedia de Kantar Millward Brown, 2015-2017, (223 estudios)
Categorías: Alim. y Beb., Hogar, Comercio, Viajes, Cuidado personal, Servicios financieros, Tecnología, Automóviles
La contribución general de la campaña es una medida del impacto de la campaña en una combinación de todos los KPIs de la marca (conocimiento, asociaciones, motivación)10
100 100
127
1 a 3 4 a 6 7 o más
Contribución general de la campaña
según el número de pistas (cues) de integración
El uso consistente
de personajes o
personalidades
diferencia a las
mejores campañas.
Fuente de datos: Estudios globales CrossMedia de Kantar Millward Brown, 2015-2017, (223 estudios)
Categorías: Alim. y Beb., Hogar, Comercio, Viajes, Cuidado personal, Servicios financieros, Tecnología, Automóviles
Qué funciona = índice de contribución de la marca para campañas que contengan esa pista Vs. las campañas que no tienen pistas (cues) de integración
Qué sucede = % de campañas que contienen esa pista
11
DIFERENCIADORES
IMPORTANTES
DIFERENCIADORES
MENOS IMPORTANTES
Celebridad
Tipo de humor
Voz en off
(contenido)
Personaje (no celebridad)
Hashtag en
redes sociales
Voz en off
(persona)Dirección de
página web
Slogan
Tono de voz
Idea creativa
Mensaje
LogoIdentidad visual
Colores
Qu
é f
un
cio
na
Qué sucede
Música / pista musical
200
180
160
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
12
La campaña con una idea central potente, se desempeña mejor en
todos los KPI de marca, especialmente en asociaciones de marca
13
Contribución de la campaña
(campañas con una idea central)
Indexado contra
campañas sin
idea central
100
General Saliencia Asociaciones Motivación
Fuente: Estudios globales CrossMedia de Kantar Millward Brown, 2015-2017, (194 estudios, 137 con una idea de campaña indexados contra 57 sin idea de campaña)
Categorías: Alim. y Beb., Hogar, Comercio, Viajes, Cuidado personal, Servicios financieros, Tecnología, Automóviles
Alto
Alto
Bajo
Atractivo de la publicidad
Poder de Las Marcas (Significativamente
Diferentes)
Bajo
+34%
+92%
+59%
+232%
Cambio promedio en el valor de
la marca desde 2006 a 2018
94 brands
+232
15
THE ART OF INTEGRATION
Fuente: Kantar Millward Brown – análisis Effies 201716
THE ART OF INTEGRATION
17
LA CONSISTENCIA NO DEBE MATAR LA CREATIVIDAD
¡ESTA SIGUE SIENDO LA QUE MANDA!
Base: 12 estudios Link AdReaction para campaña
4 de 10 campañas integradas que se evaluaron
obtuvieron puntajes por debajo del promedio en
términos del impacto general de la campaña
(aunque parecía que detrás de todas ellas había
ideas claras).
Apela a las
NECESIDADES
cotidianas
Toca el CORAZÓN
de tus
consumidores
Ahora o nunca,
APROVECHA LAS
OPORTUNIDADES
y actúa
Se FIEL A UNA
CAUSA y apóyala
Cada creatividad debe sorprender y aportar por si misma
“WOM. Vi anuncios en
periódicos y los relacioné ya
que tienen la misma
publicidad atrevida”
Mujer, 30-44
Chile
Así, La selección del medio debería ser menos acerca de cual medio es el mejor, sino cómo lo planeas usar
Contribución a nivel del canal Vs. gasto para diferentes métricas de marca
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Motivación
Imagen
Conocimiento
Inversión
TV Vía Pública Online Video Online Display Social Media
Q026 - BRAND_MESSAGE: Mensajes de marca. ¿Qué piensa de la publicidad de la misma marca que usa mensajes
diferentes en lugares diferentes?
Las marcas deberían adaptar sus anuncios con
base en dónde aparecen
Las marcas deberían adaptar sus anuncios con
base en quiénes los van a ver
Las marcas deberían adaptar sus anuncios con
base en cuándo van a aparecer
22
19
17
(22)
(13)
(14)
GLOBAL
AVERAGE (38)
Para proteger la marca es clave
asegurar que:
CROSSMEDIA
EFFECTIVENESS
LEARNING
25
100
131
157
No bien integrada Integrada – anuncios parecidos, pero NO bien adaptados a
medios individuales
Integrada Y la mayoría de losmedios fueron bien adaptados
Base: (57) (64) (102)
Si no solo
Integras sino
que
adicionalmente
adaptas a los
diferentes
medios logras
un 57% mejor
resultado
Fuente de datos: Estudios globales CrossMedia de Kantar Millward Brown, 2015-2017, (223 estudios)
Categorías: Alim. y Beb., Hogar, Comercio, Viajes, Cuidado personal, Servicios financieros, Tecnología, Automóviles
La contribución general de la campaña es una medida del impacto de la campaña en una combinación de todos los KPIs de la marca (conocimiento, asociaciones, motivación)
Contribución general de la campaña
por tipo de campaña
Adaptar bien las piezas en TV y Videos en digital potencian el
resultado hasta 5 veces
Contribución a nivel de medio por tipo de campaña
No está bien integrada con el resto de los canales
Integrada pero no adaptada/personalizada al canal.
Integrada y adaptada/personalizada, contenido confeccionado para el canal.
Impreso Exterior Display Radio Video
Online
TV
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RECOMENDACIONES
Pon la vara alta– haz una obra de arte multimedia sobresaliente en un entorno saturado
Parte desde la idea–y desde ahí desarrolla ejecuciones integradas que den vida a esta. Construye desde
el centro, y no desde un comercial de TV.
Cada pieza de contenido vale – la calidad creativa individual define el éxito general de la campaña.
Dale a tu idea el testeo que merece, en todos los medios importantes
Integra de manera comprehensiva- usa todos los sentidos. Los visuales importan y los personajes
diferencian, pero el audio también ayuda. Testea si las piezas de tu campaña calzan.
Elige bien los canales – con un rol claro en la campaña. En el espacio ONline, se prudente, no seas
invasor.
Adapta bien a la medida – Busca un equilibrio entre ‘suficiente familiaridad para integrar’ y ‘suficiente
novedad para enganchar.’
T H E A R T O F
I N T E G R A T I O N
Stefanie Klinge
Matias Garber
Julio 2018
¡GRACIAS!