Suica&N’EX 購入者の特性と観光行動の分析

首都大学東京と JR 東日本の共同研究「訪日外国人の行動分析に基づく 観光動態把握とスムーズな旅行を行うための課題把握に関する研究」

を土台とした観光経営マネジメント教材

ケース教材

2011 年 3 月 15 日 制作：首都大学東京 倉田陽平・矢部直人

協力：JR 東日本, 財団法人日本交通公社, 観光庁

1

この教材のねらい ・いま日本が観光立国をめざすうえで喫緊の課題となっている「訪日外国人の誘致」について理解を

深め，主体的に発言できる能力を養う ・観光にまつわる実際の統計資料にふれ，そこから重要な情報を主体的に読み解く練習をする ・Suica データを例に，情報化社会の中で加速度的に蓄積する消費者データを経営戦略に活用できない

か自律的に思考する姿勢を養う 背景

JR 東日本は 2007 年 3 月 28 日より，官民挙げてのビジット・ジャパン・キャンペーンの一環とし

て，訪日外国人向けに IC 乗車券（Suica）と片道用の成田エクスプレス（N’EX）の切符がセットにな

った商品「Suica&N’EX」の販売をはじめた．Suica&N’EX は訪日個人旅行者のニーズをとらえ，2008年 6 月 10 日には累計販売枚数 10 万枚，2009 年 4 月 17 日には同 20 万枚を数えるなど，好評を博し

てきた．また 2010 年 7 月 10 日からは往復用タイプの商品の販売も開始された． Suica&N’EX に含まれる Suica は，通常の Suica と同様，その利用履歴がデータセンターに逐次記

録されている．つまり，利用者がいつ，どこの駅で乗り降りしたか，というデータが随時，データセ

ンターに記録されている．したがってこの利用履歴データを利用して，訪日外国人旅行者が東京圏に

おいてどのような行動をとっているかを駅圏レベルの精度で把握できる．このような IC 乗車券による

行動実態把握方法には，旅行者や調査者の負担が小さく，長期間のデータが取れる，といったメリッ

トがある．そして現場では，このような貴重な行動データを活用して顧客の理解と Suica&N’EX の販

売促進に結び付けたい，という声が聞かれる． Suica&N’EX の Suica 利用履歴データをさらに有効なものとするため，筆者らは JR 東日本の協力

のもと，Suica&N’EX購入者に対するアンケート調査を行った．調査は 2010年 11月5日～6日の 10:30から 20:00 まで，成田空港の JR 空港第 2 ビル駅にある訪日旅行センターにて行われた．回答者数は

200 名であった．このアンケートでは，旅行者の居住地域，世代，訪日回数，同行者，Suica&N’EXの情報源，日本の魅力と感じていること，今回の訪日旅行ですること，などを聞いた．また，回答者

の Suica ID を同意のもとで記録し，その後 20 日間にわたる Suica 利用履歴データ（購買を除く）を

取得した．これらをクロス集計することで，たとえば Suica&N’EX 利用者の居住地別や世代別の来訪

地の違いなどを分析することができる．この主な分析結果は本ケース教材に収録されている．

Suica&N’EX 用 Suica 購入者アンケート風景

2

2001 年 11 月 18 日に導入された Suica は，今や発行枚数 3417 万枚（2010 年 10 月末現在）を数え，

他の IC 乗車券システムとの高い相互利用可能性を実現し，日本における交通系 IC カードのデファク

トスタンダードになっている．また，ほとんどの Suica カードに備え付けられた電子マネー機能は，

その利用可能範囲が「駅ナカ」のみならず「街ナカ」にも飛び出し， その取り扱い件数は 5,540 万件

／月を数えるに至っている（2010 年 12 月現在）．さらに 2011 年 3 月 18 日には国内全店のセブンイ

レブンで利用が可能になる予定である．このような Suica を中心とする IT・Suica 事業を JR 東日本

は鉄道事業，生活サービス事業に継ぐ第三の事業として重要視している．移動データと電子マネー利

用データの両方を兼ね備えた Suica は，マーケティングツールとしての可能性も期待される．

Suica&N’EX はこのような Suica の可能性の対象を訪日外国人旅行客にも広げるものである．

参加者への課題 講義参加者には「Suica&N’EX 各地域販売促進担当」の立場にたち，韓国担当・香港担当・台湾担当

に分かれ，最終的に各地域における Suica&N’EX の販売促進戦略を立案してもらう． まず第一回ケース授業の前に，3 ページからはじまる各グラフを眺めてみよう．その際，気づいたこ

と感じたことをメモしよう．次に，各自に与えられたそれぞれの役割を意識して，もう一度データを見

直し，自分の担当する地域の Suica&N’EX 購入者がどういう特性を持っているか書き出してみよう． 第二回ケース授業の前には，第一回の授業の議論に基づき，担当地域における典型的な旅行者像を具

体的に設定してみよう．そして，その旅行者に対して訪日を促し，さらに Suica&N’EX を売り込んでい

くには，どうすればよいかを考えてみよう． 注意点 本教材に掲載された Suica&N’EX 購入者についての統計資料は，あくまで今回の調査におけるアンケ

ート回答者 200 名についてのものである．したがって集計結果は Suica&N’EX 購入者全体を代表する

ものではないことに留意されたい．空港第 2 ビル駅という調査場所，11 月という調査時期，10:30～20:00という調査時間によって，調査対象者に偏りが生じている可能性は否めない．より正確な結果を得るた

めには，成田空港駅・空港第 2 ビルの両者で，長時間かつ季節をまたがった調査を行うべきであろう．

以下の統計資料に関する注

*1 アンケート回答者全体に対する割合

*2 各属性のアンケート回答者のうち観光目的の者に対する割合

*3 複数回答可とした

*4 各地区の来訪率は，その地区に所在する駅の出場履歴を持つアンケート回答者（次の入場まで 10 分未満のも

のを除く）の総数を，観光目的かつ Suica 利用履歴があった各属性のアンケート回答者数で割ったものとする

3

1. Suica&N’EX の購入者像 1.1 居住国*1

1.2 年齢構成*2

1.3 性別*2

韓国27.6

台湾20.6

香港

20.1

中国（香港・台湾

を除く）3.5

シンガポール

1.5

インド

1.0

その他アジア

0.5

ドイツ

1.5

その他ヨー

ロッパ

6.0

米国

9.0

カナダ3.0

オーストラリア4.0

その他オセアニア

1.5

20～29歳

46.2

53.3

28.6

44.7

45.5

70.0

45.0

60.0

30～39歳

39.6

35.6

57.1

44.7

45.5

10.0

40.0

40歳～

14.2

11.1

14.3

10.5

9.1

20.0

15.0

40.0

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

男性

45.0

31.1

42.9

52.6

45.5

60.0

50.0

60.0

女性

55.0

68.9

57.1

47.4

54.5

40.0

50.0

40.0

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

4

1.4 同行者*2

1.5 訪日回数*2

1.6 日本に対し感じる魅力（居住地域別）*2

15.4

13.3

8.6

10.5

27.3

20

30

20

38.5

22.2

45.7

55.3

63.6

60

15

20

10.7

15.6

5.7

10.5

9.1

15

10

3.6

11.4

2.6

5

34.9

51.1

31.4

26.3

20

40

50

1.2

5.7

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

自分ひとり

夫婦・パート

ナー

夫婦以外の

家族・親族

職場の同僚

友人

その他

1回目

37.9

42.2

14.3

31.6

45.5

90.0

40.0

60.0

2-3回目

28.5

31.1

40.0

18.4

54.6

30.0

10.0

4回以上

33.7

26.6

45.8

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

上段:度数 日本の魅力

下段:％日本食を食べること

ショッピング

温泉入浴

自然・景

勝地観光

繁華街の街歩き

旅館に宿泊

美術館・博物館

日本の歴史・伝統文化体験

日本の

生活文化体験

テーマパーク

四季の体感（花

見・紅葉・雪など）

舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽など）

ナイトライフ

自然体験ツ

アー・農漁村体験

スキー

映画・アニメゆかりの地を訪問

スポーツ観戦（相

撲・サッカーなど）

ゴルフ その他

全体101 92 69 62 54 31 24 21 21 18 18 17 16 8 8 7 6 2 7

59.8 54.4 40.8 36.7 32.0 18.3 14.2 12.4 12.4 10.7 10.7 10.1 9.5 4.7 4.7 4.1 3.6 1.2 4.1

韓国15 20 18 9 14 4 4 7 3 6 2 1 1 - - 2 - - 5

33.3 44.4 40.0 20.0 31.1 8.9 8.9 15.6 6.7 13.3 4.4 2.2 2.2 - - 4.4 - - 11.1

台湾21 18 14 21 6 10 4 3 2 3 6 2 - 2 3 1 - - -

60.0 51.4 40.0 60.0 17.1 28.6 11.4 8.6 5.7 8.6 17.1 5.7 - 5.7 8.6 2.9 - - -

香港27 24 17 10 10 8 2 2 4 3 1 2 2 - 3 1 1 - -

71.1 63.2 44.7 26.3 26.3 21.1 5.3 5.3 10.5 7.9 2.6 5.3 5.3 - 7.9 2.6 2.6 - -

その他アジア

6 4 4 3 1 - - 1 1 1 1 1 - - 2 - - - 1

54.5 36.4 36.4 27.3 9.1 - - 9.1 9.1 9.1 9.1 9.1 - - 18.2 - - - 9.1

ヨーロッパ8 6 4 6 9 3 5 5 5 1 4 4 5 3 - 1 1 - -

80.0 60.0 40.0 60.0 90.0 30.0 50.0 50.0 50.0 10.0 40.0 40.0 50.0 30.0 - 10.0 10.0 - -

北米14 13 6 7 7 4 5 - 2 2 3 4 4 1 - 1 2 1 1

70.0 65.0 30.0 35.0 35.0 20.0 25.0 - 10.0 10.0 15.0 20.0 20.0 5.0 - 5.0 10.0 5.0 5.0

オセアニア10 7 6 6 7 2 4 3 4 2 1 3 4 2 - 1 2 1 -

100.0 70.0 60.0 60.0 70.0 20.0 40.0 30.0 40.0 20.0 10.0 30.0 40.0 20.0 - 10.0 20.0 10.0 -

5

1.7 日本に対し感じる魅力（世代別）*2

1.8 日本に対し感じる魅力（訪日回数別）*2

57.7

64.1

35.9 34.6

41

15.4

10.3 9

12.810.3

6.4

10.3

16.7

5.1 5.1 3.8 2.6 2.65.1

58.2

47.8 46.3

37.3

20.917.9

10.413.4

911.9

13.4

7.5

3 4.5 4.56

0 0

4.5

70.8

41.7 41.7 41.7

33.3

29.2

37.5

20.8 20.8

8.3

16.7 16.7

4.2 4.2 4.2

0

16.7

0 0

日本

食を食

べること

ショッピング

温泉

入浴

自然・景

勝地

観光

繁華街

の街

歩き

旅館

に宿泊

美術

館・博

物館

日本

の歴

史・伝

統文化

体験

日本の

生活

文化

体験

テーマパ

ーク

四季の

体感

（花見・紅葉

・雪など）

舞台

鑑賞

（歌舞伎

・演劇・音

楽など）

ナイトライフ

自然

体験

ツアー・農

漁村

体験

スキー

映画

・アニメゆか

りの

地を訪問

スポーツ観戦

（相撲・サッカーなど）

ゴル

フ

その他

20～29歳

30～39歳

40歳～

68.8

57.8

37.539.1

46.9

20.3 18.8 20.3 21.9

9.4 10.9

15.618.8

6.3

0

6.3 7.8

1.64.7

39.6

43.8

35.4

31.3

20.8

16.7

12.5

6.3 6.38.3

6.34.2

2.1

6.3 6.3

2.10 0

8.3

66.7

59.6

49.1

38.6

24.6

17.5

10.58.8

7

14 14

8.85.3

1.8

8.8

3.51.8 1.8

0

日本食を食べること

ショッピング

温泉入浴

自然・景勝

地観

光

繁華街

の街歩

き

旅館

に宿泊

美術

館・博

物館

日本の歴

史・伝統文

化体験

日本の

生活文

化体験

テーマパーク

四季の

体感

（花見・紅葉・雪など）

舞台鑑

賞（歌舞伎

・演劇・音楽など）

ナイトライフ

自然体

験ツアー・農漁村

体験

スキー

映画・アニメゆ

かりの

地を訪問

スポーツ観

戦（相撲・サッカーなど）

ゴルフ

その

他

1回目

2-3回目

4回目-

6

2. Suica&N’EX の購入背景 2.1 Suica&N’EX の情報源（居住地域別）*2,3

2.2 Suica&N’EX の情報源（世代別）*2,3

2.3 Suica&N’EX の情報源（訪日回数別）*2,3

27.8

20.0

28.6

36.8

27.3

30.0

30.0

20.0

31.4

31.1

51.4

13.2

9.1

50

30

40

21.3

8.9

28.5

21

45.5

10

20

40

13.0

20

0

26.3

0

0

5

20

8.9

2.2

11.4

13.2

9.1

0

20

14.2

26.7

14.3

2.6

9.1

20

15

全体

韓国

台湾

香港

その他アジ

ア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

ガイドブック

知人・友人からの

口コミ

公式およびその他

のホームページ

旅行雑誌

旅行会社

29.5 26.9

25.0

37.2

23.9

33.3

12.8

28.4 28.2

14.1 16.4

0.0

9.0 9.0 8.3

20.5

9.0 8.3

20～29歳 30～39歳 40歳～

ガイドブック

知人・友人から

の口コミ

公式およびその

他のホームページ

旅行雑誌

旅行会社

その他

28.1

35.4

21.1

39.1

27.1 26.3

15.7

2326.4

14.1

8.3

15.8

6.3

10.4 10.510.9

18.8

14.0

1回目 2-3回目 4回目-

ガイドブック

知人・友人からの

口コミ

公式およびその他

のホームページ

旅行雑誌

旅行会社

その他

7

2.4 Suica&N’EX に感じるメリット（居住地域別）*2,3

2.5 Suica&N’EX に感じるメリット（世代別）*2,3

2.6 Suica&N’EX に感じるメリット（訪日回数別）*2,3

44.4

35.6

48.6

36.8

54.5

50

55

60

27.2

26.7

20

21.1

45.5

50

25

40

27.2

22.2

37.1

26.3

27.3

30

20

30

38.5

46.7

37.1

26.3

36.4

50.0

30.0

60.0

15.4

8.9

11.4

7.9

54.5

10.0

15.0

50.0

3.0

4.4

5.7

5

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

値段が安い

目的地までの乗り換え

が少ない

目的地までの所要時

間が短い

Suica（ICカード）の利便

性

往復で買えるため

その他

37.2

47.8

58.3

34.6

23.9

12.5

20.5

35.8

25

37.240.3

37.5

14.1

20.9

4.25.11.5 0

20～29歳 30～39歳 40歳～

値段が安い

目的地までの乗り

換えが少ない

目的地までの所

要時間が短い

Suica（ICカード）の

利便性

往復で買えるため

その他

45.343.8 43.9

34.4

18.8

26.326.6

22.9

31.6

43.8

37.5

33.3

18.8

14.612.3

3.1 4.21.8

1回目 2-3回目 4回目-

値段が安い

目的地までの乗り換

えが少ない

目的地までの所要

時間が短い

Suica（ICカード）の利

便性

往復で買えるため

その他

8

3. Suica の利用状況 3.1 主な利用区間（のべ利用数）

3.2 来訪先（全体）

※のべ出場数を密度分布図にしたもので，濃い色の所ほど出場数が多い

乗車区間ランキング データの個数 平均乗車時間JE新宿_JE原宿 38 0:09:42JE新宿_JE池袋 36 0:13:47JE池袋_JE新宿 35 0:13:34JE渋谷_JE新宿 29 0:13:43JE新宿_JE渋谷 28 0:12:35JE原宿_JE新宿 28 0:09:58ME地 上野_ME地 浅草 26 0:09:11ME地 浅草_ME地 上野 24 0:09:43JE浅草橋_JE秋葉原 16 0:09:31JE新橋_JE新宿 14 0:36:53JE新宿_JE上野 14 0:32:40ME地恵比寿_ME地六本木 13 0:11:30JE原宿_JE渋谷 13 0:10:38JE渋谷_JE原宿 13 0:06:41JE新宿_JE舞浜 12 1:03:36JE秋葉原_JE浅草橋 11 0:12:08ME地六本木_ME地恵比寿 11 0:12:08JE新宿_JE吉祥寺 10 0:30:18JE新宿_JE恵比寿 10 0:15:46

TDR

新宿

池袋

渋谷

上野

浅草

銀座/築地

横浜

鎌倉

新横浜

お台場

六本木

新橋

9

3.3 来訪先（時間帯別）*4

3.4 来訪先（居住地域別）*4

6:00-9:00 9:00-12:00 12:00-15:00

15:00-18:00 18:00-21:00 21:00-24:00

上段:度数

訪問ゾーン

下段:％ 新宿渋谷・原宿

浅草 池袋 六本木 上野 TDR 新橋 銀座 台場 東京 秋葉原 築地吉祥寺・西荻窪・

三鷹赤羽橋 横浜 浅草橋

自由が丘

目黒・五反田・大

崎品川

全体109 100 49 40 40 39 37 35 34 31 27 26 26 22 21 14 13 13 12 11

73.2 67.1 32.9 26.8 26.8 26.2 24.8 23.5 22.8 20.8 18.1 17.4 17.4 14.8 14.1 9.4 8.7 8.7 8.1 7.4

韓国33 36 20 4 13 11 3 18 11 9 1 2 7 2 3 3 2 9 11 2

76.7 83.7 46.5 9.3 30.2 25.6 7.0 41.9 25.6 20.9 2.3 4.7 16.3 4.7 7.0 7.0 4.7 20.9 25.6 4.7

台湾21 13 11 12 10 10 12 7 6 8 6 1 3 5 6 4 1 2 - 1

70.0 43.3 36.7 40.0 33.3 33.3 40.0 23.3 20.0 26.7 20.0 3.3 10.0 16.7 20.0 13.3 3.3 6.7 - 3.3

香港28 22 10 12 2 5 15 1 2 3 5 8 8 11 12 2 4 - - -

84.8 66.7 30.3 36.4 6.1 15.2 45.5 3.0 6.1 9.1 15.2 24.2 24.2 33.3 36.4 6.1 12.1 - - -

その他アジア

4 7 2 3 2 4 4 1 4 5 - 2 3 2 - 1 1 2 - 2

50.0 87.5 25.0 37.5 25.0 50.0 50.0 12.5 50.0 62.5 - 25.0 37.5 25.0 - 12.5 12.5 25.0 - 25.0

ヨーロッパ

7 8 3 1 4 5 - 5 4 3 5 6 - - - - 2 - - 2

70.0 80.0 30.0 10.0 40.0 50.0 - 50.0 40.0 30.0 50.0 60.0 - - - - 20.0 - - 20.0

北米9 9 2 6 5 3 2 3 5 - 7 3 2 2 - 1 - - 1 1

60.0 60.0 13.3 40.0 33.3 20.0 13.3 20.0 33.3 - 46.7 20.0 13.3 13.3 - 6.7 - - 6.7 6.7

オセアニア

7 5 1 2 4 1 1 - 2 3 3 4 3 - - 3 3 - - 3

70.0 50.0 10.0 20.0 40.0 10.0 10.0 - 20.0 30.0 30.0 40.0 30.0 - - 30.0 30.0 - - 30.0

10

3.5 来訪先（世代別）*4

3.6 来訪先（訪日回数別）*4

76.8

84.1

30.4

34.8

2927.5

18.8

26.1

13

26.1

18.821.7

18.815.9

11.610.1

13

7.2 5.84.3

75

53.6

39.3

26.828.6

33.9

37.5

25

28.6

16.1

19.6

14.3

17.9

12.5

19.6

3.65.4

10.712.5

8.9

58.3

50

25

4.2

16.7

4.2

12.5 12.5

37.5

16.7

12.5 12.5 12.5

16.7

8.3

20.8

4.2

8.3

4.2

12.5

新宿

渋谷・原宿

浅草

池袋

六本木

上野

TDR

新橋

銀座

台場

東京

秋葉原

築地

吉祥寺・西

荻窪・三鷹

赤羽橋

横浜

浅草橋

自由が丘

目黒・五反

田・大崎

品川

20～29歳

30～39歳

40歳～

78.680.4

41.1

14.3

35.739.3

19.6

30.4 32.1

23.2 23.2 25 26.8

8.9

14.3

8.912.5

7.1 8.9

14.3

61.9

66.7

31

40.5

28.6

21.4

31

26.2

14.3

31

14.3 14.311.9

23.8

16.7

7.19.5

14.3

4.8

0

76.5

52.9

25.529.4

15.7 15.7

25.5

13.7

19.6

9.8

15.711.8 11.8 13.7 11.8 11.8

3.95.9

9.85.9

新宿

渋谷・原宿

浅草

池袋

六本木

上野

TDR

新橋

銀座

台場

東京

秋葉原

築地

吉祥寺・西

荻窪・三鷹

赤羽橋

横浜

浅草橋

自由が丘

目黒・五

反田・大崎

品川

1回目

2-3回目

4回目-

11

3.7 Suica 使用期間

3.8 Suica を利用した一日あたり移動回数

3.00

4.41

5.10

4.53

7.60

4.00

3.82

4.12

0～1日

9.8

4.7

12.5

9.1

20.0

26.7

2～3日

37.3

69.8

21.9

30.3

20.0

20.0

26.7

20.0

4～5日

31.4

18.6

37.5

45.5

30.0

50.0

20.0

20.0

6～7日

12.4

7.0

21.9

15.2

30.0

10.0

8～9日

3.3

6.3

20.0

6.7

10～11日

5.2

13.3

60.0

12日以上

0.7

6.7

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア

3.70

2.78

3.40

3.47

2.80

2.90

3.30

3.27

平均値1

8.5

9.4

12.1

20.0

10.0

6.7

20.0

2

28.8

20.9

43.8

27.3

30.0

20.0

26.7

30.0

3

19.0

25.6

25.0

12.1

10.0

33.3

4

25.5

30.2

9.4

21.2

40.0

50.0

13.3

50.0

5

11.1

14.0

6.3

21.2

10.0

6.7

6

4.6

4.7

6.3

6.1

10.0

7

2.0

4.7

6.7

8以上

0.7

6.7

全体

韓国

台湾

香港

その他アジア

ヨーロッパ

北米

オセアニア