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新冠肺炎之北亞地區媒體概況

尼爾森全球媒體研究

本白皮書將概述北亞地區的媒體相關消費者行為及媒體使用的近期影響和變化。


March 2020


新冠肺炎COVID-19對於北亞地區媒體的影響

新型冠狀病毐肺炎（COVID-19，以下簡稱新冠肺炎）疫情影響廣泛，並可能在未來數月重塑商業及消費者行為，這次因疫情爆發而產生的人道主義與安全相關方面議題已成為全球關注重點，社交疏遠、隔離和待在家等行為毫無疑問地會對媒體使用產生重大影響，根據尼爾森美國媒體研究團隊調查，影響將高達百分之六十。

如今現況對媒體產業的影響是顯而易見的：內容創造者、聯播網、製播室、媒體代理商、廣告主和品牌主等擁有更多與消費者互動的機會，純粹因為待在家中時間和媒體使用之間明顯相關。舉例來說，對聯播網而言，增加觀看電視的時間將帶來節目時間表的變動—或變動節目本身；就廣告的角度來看，品牌主和代理商可能需要調整正在行銷的產品及傳達訊息的語調。

當全球因應如今現況而變動，尼爾森媒體研究團隊近期觀察了新冠肺炎如何影響整個北亞地區的媒體使用，其中包括受到這次疫情首當其衝的國家和區域：中國大陸、香港、台灣、日本和韓國。這幾個區域不是唯一受到影響的，但卻是最早感受到社交疏遠和隔離的地方之一。我們希望就全球疫情大流行初期而得出的見解能幫助企業在重大的混亂時期之中預測並回應市場需求和消費者行為。

媒體使用時間增加，應用程式幫助消費者適應室內生活。

正如我們預期，零售消費因擔憂新冠肺炎在全球蔓延而發生變化，消費者待在家的時間更多、增加媒體使用行為也就不足為奇。然而，與其他重大消費者行為的改變一樣，這些變化將在新冠肺炎疫情之後持續。在整個北亞地區我們追蹤了四個主要媒體趨勢。

2



觀看電視時間延長

尼爾森在台灣和南韓這兩地市場調查電視收視觀眾、有線電視觀看的普及率及所花費的時間皆成長，例如在今年二月份的前三週，台灣看電視的觀眾增加100萬，總觀看人數為2100萬，新聞節目頻道為增加觀眾的主要受益者，兒童節目居次，台灣和韓國的孩子現在放學後被要求待在家中，他們很快地被電視螢幕吸引且觀看時數呈直線上升。中國大陸（資料來源：CCData）和香港（資料來源：Television Broadcasts Limited）的電視消費也大幅成長。

社群媒體成為討論新冠肺炎的管道

社群媒體已是大多數消費者與世界數位互動的日常生活的一部份，隨著擔憂和新聞報導的加劇，它成為了人們對新冠肺炎所有消息議論的主要來源。社群媒體對新冠肺炎的討論遠超過了對多數其他的話題（如在中國大陸，新冠肺炎的聲量超過了今年春晚大會比例呈3:1），且在每個爆發疫情的市場前兩週新聞達到顛峰，例如二月初台灣的社群媒體參與度及二月下旬的韓國，這些高峰分別反映出有關當地感染、緊急狀態的公告。在參與度的高峰期之後，網民減少了在社群媒體的討論，花費更多時間在新聞報導上。

新應用程式的選擇支援待在家中的生活型態

在整個市場中，渴望媒體的消費者不僅僅盯著電視螢幕，這些精通數位的消費者也傾向於能夠滿足他們必須暫時待在家中的生活需求的應用程式，主要在於娛樂和電子商務的類別。當影音和遊戲的應用程式成為娛樂項目的首選，消費者同樣接受電子商務帶來的一連串所需：送貨到家、到府服務和線上教學；即使像香港市場這樣可以輕易地就近到各類型商店的實體店舖天堂，消費者也隨著新冠肺炎疫情的壓力愈來愈大，開始採用電子商務應用程式，相反地，我們觀察到電影票務和導航地圖等戶外應用程式的使用有所減少。

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廣告主過於謹慎（而這可能錯失良機）

儘管媒體使用顯著增加，但大多數的廣告主撤回廣告並延遲行銷活動以使其行銷投資符合當下消費狀態，這很可能失策，因為增加的媒體時間可能成為新的「黃金」時段用來建立品牌及和參與的受眾互動—儘管有正確的語氣和產品／服務供應。某些產業，例如醫療保健品牌、遊戲公司和電子商務營運者，確實偏向於不成比例和趁虛而入的廣告花費，但隨著情況的加劇，這種轉變並未得到廣泛採用去足以涵蓋消費者興趣或需求的深度和廣度。

「廣告主在危機時期的下意識反應通常是撤回或延遲支出，然而新冠肺炎增加待在家中時間的特點，意味著媒體時間的延長和消費者的關注度提高。對於那些希望在此困難期間與消費者建立真實聯繫並提供解決方案的品牌來說，這正是挺身而進的時機。」

尼爾森媒體研究北亞地區負責人Ranjeet Laungani


台灣


台灣

台灣電視市場隨新冠肺炎疫情爆發，產生戲劇性轉變

自疫情延燒以來，人與人逐漸拉開社交距離，而民眾減少出門及延後開學等行為，也讓整體電視收視表現顯著提高，尤其是學生族群及年輕觀眾。比較去年同期（農曆新年後的兩週），4-14歲和15-24歲的收視表現分別飆升了57％和27％。

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Variable TV Rating Reach 000s AveTime/Viewer (Min)

Target\Year 2019 2020 DIFF 成長率% 2019 2020 DIFF 成長率% 2019 2020 DIFF 成長率%

4-14 6.19 9.27 3.08 50% 1264 1401 137 11% 151 208 57 38%

15-24 4.95 6.27 1.32 27% 1208 1245 37 3% 162 191 29 18%

25-34 6.9 6.86 -0.04 -1% 1686 1562 -124 -7% 183 192 9 5%

35-44 9.22 10.18 0.96 10% 2530 2498 -32 -1% 198 220 22 11%

45-54 12.91 14.11 1.2 9% 2755 2687 -68 -2% 236 260 24 10%

55+ 17.39 18.88 1.49 9% 5705 5857 152 3% 292 317 25 9%

工作男性 10.53 11.35 0.82 8% 4864 4826 -38 -1% 217 236 19 9%

工作女性 9.42 10.52 1.1 12% 3660 3739 79 2% 206 229 23 11%

學生 5.12 8.02 2.9 57% 1706 1881 175 10% 147 205 58 39%

家庭主婦 17.29 18.57 1.28 7% 2044 1908 -136 -7% 293 320 27 9%

無工/退休 16.48 17.98 1.5 9% 2874 2895 21 1% 298 326 28 9%


台灣

電視媒體的成長，新聞頻道是最大受益者，兒童頻道節目的收視率亦有明顯上升。

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疫情之下隱藏著什麼商機，廣告主是如何應對的？總體而言，春節過後通常是電視圈面臨的廣告淡季，然而根據尼爾森媒體研究廣告監測服務，今年春節過後的廣告支數總檔次比2019年春節過後多；基於消費者的預防保護心態，對清潔和保健產品的需求增加，我們也發現了清潔及沐浴用品公司的廣告量及廣告檔次皆有所提升。

此外，受學校停課、延後開學影響，看準學生及年輕族群有更多餘裕的時間，網路遊戲的數位廣告投放也有不少成長；電子商務平台和食品配送運營商等產業的網路投放聲量也有所提升；而在受疫情衝擊最大旅遊產業中，網路旅行社的廣告支出呈現大幅減少。

2020年春節後新聞財經頻道收視佔有率大增新冠肺炎疫情蔓延使新聞頻道收視表現幅提升

2019 春節後二週

2020 春節後二週


台灣

8

在台灣疫情剛爆發的幾天中，社群媒體的使用量激增，由AI自動辨識網路關鍵字詞出現的探討議題，涉及範圍包含疾病、環境、社會…等層面，藉由PO文內的表情符號感受作者的情緒，生氣、哭泣、擔憂、愛心、鼓勵、祈禱…...，一一浮現。台灣近30天與疫情相關網路輿情數量已突破35萬，農曆春節尾聲網路聲量大增，互動度高達近2,000萬則，顯示疫情被高度重視，網路輿情中提及或引用的網站以Youtube、新聞網站、PTT最多，近期聲量仍高但互動度逐步下滑，代表事件持續被關注但卻減少主動分享、留言…...，轉為純瀏覽居多。

「我們非常了解台灣的消費者如何與媒體互動，在新冠肺炎期間，我們觀察到：新聞、兒童節目的收視表現顯著的成長、隨著疫情情勢的廣告主持續投資電視與數位廣告創造商機、民眾首先是在訊息共享的社群媒體參與度很高，然後逐漸轉向至新聞平台上。」

台灣尼爾森媒體研究副總裁陳筱雁

春節過後廣告檔次暴增清潔用品電視廣告GRP成長7倍

農曆春後兩周：2019年=2/11-2/24 2020年=1/30-2/12

電視廣告數位廣告

網路遊戲

其他網務／外送平台

清潔品類沐浴品類電腦網路資訊類


台灣

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1月底為台灣聲量佔比SOV高峰疫情網路聲量持續發酵，但參與度有所下降

Emojis直接表露貼文者的心情


香港


香港

媒體使用量增加，廣告主減少投資

在香港，2020年1月23日確認第一例新冠肺炎病例後，香港在地的行為、思維和媒體使用開始發生變化，其中許多變化反映出政府和私人企業為了減少病毒傳播所做的努力。重要的是，香港許多消費者都經歷過SARS，也意味著他們充分了解減少社會互動的必要性。

由於消費者開始限制在外的時間，因此在今年一、二月，人們對地鐵的依賴減少了14%，而待在家裡的平均停留時間增加了12% (Source: Nielsen Media Index)。如果這種趨勢繼續下去，那麼對香港的戶外廣告市場來說，將會是艱難的一年。

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香港公共運輸使用比例可能受到不利的影響

巴士地鐵輕軌綠色專線巴士

紅色公共巴士

計程車 (的士)

渡輪優步／高高客貨車

1月-2月 1月-2月


香港

隨著愈來愈多的消費者留在家中，電視收視率也隨之提升。與2019年2月相比，2020年2月的全天時段收視率增長了43％，同時，黃金時段收視率則增加了44％(資料來源 : Television Broadcasts Limited)。

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在2020年2月電視是家中娛樂的第一選擇

Source: The Big Data Project (data copyright by Television Broadcasts Limited)

Audience : “All Individual”; Platform : TV + TVBOTT ; Activities : Live + As Live ; Variable : TVR ; Daypart : All Day All Time (ADAT) , Prime Time (PT) Data period : 20190101-20200229

黃金時段收視率

全天時段收視率

1月 2月


香港

與台灣情況相似，新聞是電視收視最高的節目類型，2020年2月的表現比去年同期提升121％。而非新聞內容也很受歡迎，與去年同期相比，同一時段的收視率成長20％。

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在香港，電視收視表現急劇上升

Source: The Big Data Project (data copyright by Television Broadcasts Limited)

1月-2月 1月-2月


香港

隨著疫情加劇爆發，除了花更多時間在收看電視，香港消費者在網路上花費更多時間。除線上娛樂行為增加外，網路購買外科口罩、洗手乳和清潔劑的行為也增加。通常香港消費者非常習慣親自外出購物，不過隨著愈來愈多消費者選擇留在家中，網路活動行為激增，線上購物亦同。根據最新的Nielsen Media Index (2020年1 - 2月)，當詢問消費者過去7天的行為變化時，可以發現網路使用率已達到99％的歷史新高，而線上購物的普及率增加了8％。三個月內線上購物的平均支出提高143美元。

「受到整體疫情爆發，香港消費者被迫待在室內，增加網路購物時間成為新行為。電視收視表現的提升則是消費者希望跟上了解緊張且不斷變化的局勢，在變成目前的常態。在此次危機中，廣告支出大幅減少的企業應恢復正常的狀態，重新迅速地與消費者接觸。」

香港尼爾森媒體研究副總裁呂詠琦

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線上平台便於下單購買食物

線上購物

線上購買食物、飲料、雜貨

食物外送網站超級市場網站

1月-2月 1月-2月

儘管香港消費者的媒體使用增加，但新冠肺炎的疫情在廣告界造成明顯的不確定性。大多數廣告主對其廣告活動仍然保持謹慎，今年前幾個月預計進行的許多廣告活動已暫停。我們以及產業中的許多人都預期在未來幾週內這種謹慎態度將會持續。「新冠肺炎的影響非常大。零售業、餐廳等店家大量關閉，幾乎所有行業都遭受了嚴重打擊。在這種情況下，許多行銷人員別無選擇，只能暫時停止行銷活動。在現時經濟不穩的情況下，廣告客戶應隨時透過嶄新科技的整合，打造致勝的營銷策略。我們需緊貼不同媒體平台的發展以掌握機遇。」

香港電訊Marketing Communications Consumer Group副總裁David Yeung


中國大陸


中國大陸

中國大陸全境的媒體使用量創新高

中國大陸是第一個面臨到新冠肺炎疫情爆發的地區，消費者的媒體使用量自年初以來急遽地增加。儘管電視每日觀看時間增加是可預期的，然而增加的幅度卻是前所未見，當前電視觀眾的每日觀看時間增加70分鐘，大幅提升至7小時40分鐘。其中新聞及戲劇類型的收視率成長最快。

「廣告主過去總是被迫以精簡的廣告形式傳達故事內容（從約30秒的廣告長度到近年縮短至約5秒鐘），現在反而有機會可以傳達更長的故事內容，以更符合新聞和戲劇節目的型式呈現。」

中國大陸尼爾森媒體研究James Gong

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Source: CCdata

疫情爆發前疫情爆發後

疫情爆發前疫情爆發後與去年同期相比

新冠肺炎爆發前後的電視收視率


中國大陸

隨著疫情新聞的增加，社群媒體上也如火如荼地討論相關話題，由下方關於新冠肺炎的圖表可見，自1月20日至2月20日之間關於新冠肺炎的討論熱度，遠遠超過了同時期的其他熱門話題。

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中國大陸在社群媒體上關於新冠肺炎的討論內容激增

儘管面對這樣的狀況，根據尼爾森社群監測數據(social intelligence data)顯示，中國消費者反而把「宅在家」的效用發揮到極致。當消費者調整為待在家的新生活模式，線上的話題逐漸轉移到「在家做什麼」，「與家人共度時光」和「烹飪美味佳餚」。

到3月中旬時，疫情高峰已過，中國大陸的消費者信心也隨之有明顯的改善。當逐漸恢復到原本的常態生活時，廣告主即著手開始評估在媒體研究的投資，思考如何提振消費者信心，並開始執行他們在2月時擱置的數位廣告活動。正如Group M China的Group M Knowledge負責人 Zod Fang所說：「在未來，中國將很快進入復甦階段。中國政府發布愈來愈多刺激經濟和消費的政策，將促進更大的需求。因此，品牌需要事先做好準備，與代理商合作制定全面性的總體計畫，包括採購、物流、行銷與銷售計畫等，才得以完全掌握這次的機會。」

新冠肺炎

央視春節晚會

柯比布萊恩意外

知名品牌廣告行銷活動

熱門戲劇相親奧斯卡獎


韓國


韓國

韓國的媒體使用在北亞地區異軍突起

如同我們在其他北亞地區所觀察到的，韓國消費者因新冠肺炎疫情的爆發而迅速增加數位媒體的使用，2020年2月19日大邱出現確診病例後，社群媒體使用更是如此。值得注意的是，當新聞傳出人傳人現象與特定宗教團體組織有關後，社群媒體上引發了有關該團體（稱「新天地教會」）的討論熱潮。

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新冠肺炎的社群討論趨勢

Source: Nielsen Media Korea Buzzword2020.01.20~2020.03.08Unit: The number of postings(Blog, club, Knowledge Q&A, Community, SNS, Video)

新冠肺炎


韓國

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社群媒體上討論度高的字詞

Source: Nielsen Media Korea Buzzword 2020.01.20~2020.03.08

20/01/2020 to 16/02/2020

17/02/2020 to 08/03/2020


韓國

就行動裝置APP的使用而言，消費者大幅增加了幾個關鍵類別的使用，包含：遊戲、影音、餐點外送和電商平台。意料之外的是，工作和教育類別的APP的使用增加，不過可以想像有許多的線上課程在這段期間取代了實體面對面的課程。同時，可以想見的．交通和戶外活動娛樂類的APP（例如：地圖／導航和電影訂票）使用量大幅下降。

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行動裝置APP的服務支持著韓國消費者愈來愈「宅」的生活方式

Source: Nielsen Media Korea Mobile behaviour

週起算日 1/20

週起算日 3/2 每週平均使用時間（分鐘）


韓國

關於電視收視率，當韓國在1月23日出現首例新冠肺炎確診時，收視並無太大的波動。收視情況在二月的第三周產生了變化，並在第四周暴漲。同時，韓國的疫情預警已提高到最高等級。

「韓國消費者迅速調整了自己行動裝置APP的使用偏好，因應他們宅在家的生活方式，各年齡層的消費者都守在電視機前，隨時掌握不斷升溫的疫情。對廣告主而言，這是個讓自己的品牌被看見、參與對話的機會。」

韓國尼爾森媒體研究Dohyun Yoo

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隨著疫情升溫，2020年與2019年同期電視收視率差距逐漸增加

(National, All Platform, Total Individual) ATV = Average time viewing

2月23日宣布疫情預警上調至

最高等級

一月第４週

一月第５週

二月第１週

二月第２週

二月第３週

二月第４週

三月第１週


韓國

今年電視的收視行為雖然是受到新冠肺炎的驅動，但也在如今電視收視率不高的年代為媒體和廣告主提供機會。而這次主要平均收看時間的增加是從中午到18:00，明顯反映近期的這個時段他們都待在家中，而非如以往此時段通常會待在其他地方。

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2020各年齡層平均收視時間(分鐘) 2019各年齡層平均收視時間(分鐘)

歲

歲

歲

歲

歲

歲

歲


韓國

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二月第１週

二月第２週

二月第３週

二月第３週

三月第１週

戲劇／電影

資訊

娛樂

體育

新聞

兒童其他

教育

二月第１週二月第２週二月第３週二月第４週三月第１週


日本


日本

新聞周期驅動日本更高的媒體使用量

雖然在發生危機時觀眾關注新聞的行為是可預期的，但是在二月底新冠肺炎爆發時，日本民眾因擔憂新冠肺炎疫情擴散，每日網路新聞瀏覽量增加數百萬。根據Nielsen 數位內容收視率調查(Digital Content Rating)，2020年2月27日，日本Yahoo!新聞的頁面瀏覽量激增至近2.44億，比每日平均瀏覽量高出38％。此瀏覽量由新增的2700萬人不重複用戶所貢獻，當日不重複用戶也比2月份的每日平均用戶數量高出24％。

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日本Yahoo!新聞的頁面瀏覽量大幅增長

日本Yahoo!新聞的頁面瀏覽量

日本Yahoo!新聞的不重複觀眾人數激增

日本Yahoo!新聞的不重複觀眾 (000)

Source: Nielsen Digital Content Ratings

每日平均

每日平均


日本

隨著消費者在家時間增加，使用數位媒體的時間也隨之達到巔峰。根據日本NTT電信公司（日本主要網路服務供應商之一）的數據，3月第一周周間（上午9:00到下午16:00）的網路流量較平均每週使用量增加了35％，第二週的網路流量也較平時周平均使用量增加了40％。NHK新聞將此增長歸因於遠端工作和學校關閉情況的增加，所以網路影片、教育課程、線上課程帶來網路流量的提升。

消費者使用家用電腦觀看內容的時間也提升許多。根據尼爾森調查數據，能觀察到「娛樂–視頻／電影」類型的網站瀏覽時間有所增加，相較於2月前3週的每周平均瀏覽時間，2月最後一周的使用時間增長8.7％、3月第一周的平均使用時間則增加4.9％。

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這段時間內，日本的廣告主在疫情爆發初期採取謹慎的態度。儘管能預期每年年初廣告主都會縮減數位廣告的預算（前兩個月通常是淡季），但觀察到日本2020年初的投放數位廣告的下滑，已超過我們所預估的季節性影響。

每週觀賞時間娛樂—視頻／電影

平均


日本

我們注意到數位廣告活動大幅減少。根據Pathmatics的數據，3月2日當週的數位廣告活動（不包括原生廣告）有約50.65億次曝光量，比2019年3月4日這一周減少20.5％。換言之現階段廣告主對於數位廣告的投資仍相當保守。

「在日本，雖然因疫情加劇觀看新聞行為激增，待在家中使用電腦觀看各類內容行為增加，但廣告主還是因日本消費信心水準下降而大幅度地撤回廣告預算。這可能意味著，廣告主錯失與更多積極型觀眾建立連結、建立品牌形象的機會。」

日本尼爾森媒體研究Jun Miyamoto

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每週總曝光量(000,000) *不包含原生廣告

Source: Pathmatics

每週曝光量（１１月—２月） 2018-19 & 2019-20

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