stratégies cross-canal: passez à l'action!
TRANSCRIPT
1
Agenda
09h00 Café d’accueil
09h30 Table Ronde avec nos intervenants Business & Décision, Compario, Microsoft et Toupargel
11h00 Présentation de la solution Compario Crowned Eagle
11h20 Q/R
11h30 Fin de la matinée
2
Stratégies Cross-Canal: Passez à l’Action !
15 novembre 2012
3
Les Intervenants
• Philippe Bergerot
– Responsable E-Commerce, Business & Décision
• Jean-François Gomez
– Senior Innovation & Business Development Manager
Digital Commerce & Marketing, Microsoft
• Jean-Philippe Henaff
– Directeur E-Commerce, Toupargel
• Pascal Morvan
– Directeur Solutions, Compario
• Animateur: Pascal Podvin
– Président du Café du E-Commerce
4
Présentation de Business & Decision
5
• B&D est consultant et intégrateur de systèmes international (CIS), leader de la Business Intelligence (BI) et du Customer Relationship Management (CRM), acteur majeur de l’e-business, de l’Entreprise Information Management (EIM), des Solutions de gestion d’entreprise ainsi que du management consulting.
• Eolas groupe Business & Decision, filiale du groupe Business & Decision, est un expert en hébergement, digital marketing et développement d’applications et assure la réussite de nombreux projets en E-tailing, E-commerce, E-administration et E-business.
Présentation de Microsoft
Présentation de Toupargel
7
• Le spécialiste de la vente et de la livraison à domicile de produits alimentaires avec deux enseignes : Toupargel et Place du marché
• 32% de parts de marché (livraison à domicile de produits surgelés)
• CA 2011 : 339.2 millions d’€
• Une couverture nationale
• 1.3 million de foyer clients (80% de clients ruraux et petites agglomérations, 20% de clients urbains)
• 3500 collaborateurs
Présentation de Compario
8
60 Secondes
9
• 54% des consommateurs français utilisent plus de 2 terminaux dans leur démarche d’achat
• 92% se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin • 70% se rendent en magasin avant d’acheter sur internet • 59% ont déjà commandé sur Internet et retiré leur achat en
magasin • 78% estiment qu’internet a changé leur façon de faire des achats
en magasin Source : baromètre Digitas de l’expérience marchande
• 40% surfent sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasin • 14% consultent les bornes interactives dans des enseignes
connectées
Source : 8e baromètre Fevad / Médiamétrie
Interconnexion des Canaux: une Réalité chez le Consommateur
10
La Fin d’une Epoque
• Du Push au Pull – Le Client reprend la main
• Anonyme ou Identifié avec son accord
• Il est prêt à investir dans la relation
• Il ne subit plus la marque mais veut prendre le contrôle de la relation
11
Le début d’une Nouvelle…
• …Bâtie sur le logiciel • On ne va plus dans Internet, on est dans Internet • Pour de plus en plus de monde et de choses
Nous n’en sommes qu’au début …
Les « Ecrans » seront partout
Nous n’aurons plus à nous identifier Nous ne subirons plus un accueil générique
Nous piloterons nos relations avec les marques pour un service hyperspécialisé
Nous intégrerons les services …
12
3 Questions en 1
Quelle mutation observe-t-on dans les canaux traditionnels pour rapprocher monde physique et monde virtuel ?
1. Y a-t-il des limites à cette mutation ?
2. Quels sont les enjeux de cette mutation ?
3. Quel pourrait être le bénéfice de cette mutation ?
13
Un Marché en Forte Mutation
14
• Une concurrence diversifiée…
− Les magasins de la grande distribution
− Les cybermarchands
− L’émergence des "Drive”
− Les magasins spécialisés (Picard, Thiriet)
− Les acteurs de la vente de produits surgelés à domicile
• … et quelques constats clés
− Une croissance du marché qui ralentit
− Une pression concurrentielle plus forte
− Un nouvel usage de “vente à distance”
− Le signe que la recherche de la praticité est bien là
La Stratégie du Groupe Toupargel
Elaboration du projet Stratégique CAP 2013 qui vise à développer nos
parts de marché [coeur de cible et nouveaux segments], et mieux
fidéliser notre clientèle.
• La mise en oeuvre de cette stratégie passe par 3 axes principaux :
− Développer nos avantages concurrentiels (largeur et profondeur de
notre offre produits, qualité et proximité de notre service)
− Passer d’une superposition de nos canaux de vente à une véritable
intégration multicanale (proposer à nos clients une expérience
unique avec la Marque)
− Personnaliser et affiner sur tous les canaux notre offre produit et
promotionnelle
15
16
Interconnexion des Canaux: des Projets chez les Retailers
17
En 15 ans…
De la VPC à l’Omnicanal (1)
Système en silo
Multicanal
Fluidité et continuité d’expérience client dans
son process d’achat
Omnicanal
Le client au centre +
réciprocité des canaux
Crosscanal
Magasin
ou VPC
18
En 15 ans…
De la VPC à l’Omnicanal (2)
Système en silo
Multicanal
Fluidité et continuité d’expérience client dans
son process d’achat
Omnicanal
Le client au centre +
réciprocité des canaux
Crosscanal
Magasin
ou VPC Merchantainment
S-commerce
Wallet
Community Manager
Cash Mob
Store 3.0
19
Un Mélange des Genres (1)
Les acteurs traditionnels
de la distribution
Les marques
Créent leur propre réseaux de distribution
Invitent le web et le digital sur leurs points de vente = le magasin connecté ou Store 3.0
Ouvrent des points de vente
Les E-marchands
20
Un Mélange des Genres (2)
Les acteurs traditionnels
de la distribution
Les marques
Créent leur propre réseaux de distribution
Ouvrent des points de vente
Les E-marchands
Marketplaces
Evolution Multi-Canal
21
Un travail à mener sur l’évolution de notre modèle
Prospection téléphonique
Prospection à pied
Vente par téléphone 1 vendeur 1 client
Livraison à domicile 1 livreur 1 client
Prospection téléphonique
Prospection à pied
Vente par téléphone 1 vendeur 1 client
Livraison à domicile 1 livreur 1 client
Site Ecommerce « déconnecté »
Une Nécessaire Intégration
22
Les Domaines Couverts
23
ERP client
Logistique entrepôt
Web Merchandising
Monétique
Logistique livraison
Digital marketing
CRM client
Notre Action auprès de Toupargel
24
Digital marketing
Web Merchandising
Monétique
Système d’Information (ERP-CRM…)
• Permettre au client d’interagir « anytime, anywhere, anydevice », via un parcours continu et cohérent à travers les canaux − Le tracking des interactions enrichit la
connaissance client
− Cette connaissance permet de personnaliser la relation (recommandations, cross-selling, suggestions…)
• Exemple de parcours: • Je démarre ma liste de courses en scannant les
barcodes avec mon appli smartphone
• Je récupère ma liste sur le site web pour finaliser ma commande, ajouter des produits
• Je récupère ma commande en magasin
Précision Retailing chez Casino
25
Les Chantiers en Cours
26
• Au global :
Refonte de notre système de gestion commerciale et CRM (intégration
de MS Dynamics CRM)
− Référentiel unique, Vision 360°
− Campagnes multicanal
• Sur le Web
− Optimisations ergonomiques et fonctionnelles
− Développement de valeur grâce à la personnalisation de l’offre (Intégration
nouvelles fonctionnalités Compario / B&D)
• Pour le terrain
− Outils mobiles pour notre force de vente
Inventer l’Avenir
"Le moyen le plus sûr de prévoir l’avenir, c’est de l’inventer"
Jusque dans le verbe !!
Le magasin éphémère = Le popup store
27
Le Magasin se Régénère
Le magasin se régénère
Le digital au service des magasins physiques
= le Store 3.0
28
29
Le Store 3.0
Le digital dans le point de vente
Le digital pour faire venir le client dans le
point de vente
Le digital pour aller au devant du
client, en dehors du point de vente
Aide à la vente
Paiement
Théâtralisation des services
Faire venir
Fidéliser
Shopping anywhere, anytime
• Un catalogue unique, un merchandising par magasin :
– Le client voit les offres et le stock du magasin le plus proche
– Le marketing gère une centaine d’assortiments à partir d’une console unique
• Une expérience multi-canal originale
– Saisie de sa liste de courses sur le « cube » du métro
Le Nouveau Site de Delhaize
30
Transition
• Etre solide sur ses fondamentaux
• Avoir une organisation, une architecture et des partenaires qui respectent le bon mix Prédictibilité, Agilité, Innovation
• Maîtriser le ROI du Reach
• Donner au client et au collaborateur l’envie de s’engager
• Créer de la valeur pour le client et la marque dans la relation
31
Unifier l’Expérience sur tous les Canaux
• Assurer la cohérence cross canal − Ne pas se limiter aux canaux digitaux (CRM,
email marketing) − Retrouver mes produits vus, mes wish lists… − Sur un canal sur tous les autres canaux
• Proposer une navigation unifiée − Arborescence de navigation − Facettes de recherche − Affichage des produits
• Personnaliser l’expérience client − Contenu − Mise en avant de produits − Recommandation de produits
32
Dynamics, Compario, Itelios
33
Réussir l’OmniCanal
Le nouvel enjeu de la distribution
« Reprenons les fondamentaux du commerce et revisitons-les en mettant à profit les nouvelles
technologies pour créer une expérience client unique, émotionnelle et porteuse de valeur pour nos clients. »
34
Les Sujets de Fond (1/3)
35
La Connaissance Client :
• Comment capitaliser sur la connaissance client issue d’un canal
vers les autres ?
• Quelles sont les informations pertinentes ?
• Comment les rendre opérationnelles ?
Les Sujets de Fond (2/3)
36
L’E-Merchandising Cross-Canal :
• Comment utiliser les processus d’up/cross selling du web sur
les canaux traditionnels ?
• Vers un moteur de recommandations produits/offres
universel (web, e-mailing, télévente, téléprospection, PAP…)?
• Compario ? MS Dynamics ? Une autre brique ?
• Animer de façon identique les canaux
de manière cohérente, personnalisée et adaptée aux devices et au parcours client.
• Mettre en place un catalogue produit digital unique
intégrant la complexité de modélisation de votre
offre (assortiments magasins, …) est un prérequis indispensable.
• Il faut aussi garder également la « mémoire » du parcours client quel que soient les points de contacts utilisés:
– Pré achat sur le web, sélection de produits
– Concrétisation en magasin avec le vendeur autour d’une borne ou d’une tablette.
– Etc…
Une Expérience sans Couture
37
Les Sujets de Fond (3/3)
38
La nécessité d’embarquer tous les acteurs dans le dispositif multicanal
• Le site e-commerce est un allié
− Présentation de l’offre 24/7
− Réponse aux clients zappeurs, qui ne veulent pas des contraintes de l’appel sortant
− Permet de prospecter de nouvelles cibles
− Avec un modèle économique approprié pour intéresser la force de vente
• Le site est un levier pour la vente terrain
− Un client “multi” à chez nous plus de valeur qu’un client “mono”
− Permet de tester plus rapidement des offres/mécaniques commerciales pouvant être déployé sur tout le réseau
− En apportant davantage de connaissance clients issue des informations recueillies sur le web
− Nouvel élément d’interaction avec les conseillers de vente ou clients (via du chat ou de la navigation assistée)
39
Revaloriser l’Humain
Redonner vie à la stratégie de gestion des talents dans
le point de vente
L’espace de liberté du consom’acteur
Un vendeur facilitateur d’achat pour son client
Un client 2.0 fragmenté - relié - collaboratif
Des Moyens Humains et Techniques Proportionnés
• Avoir une solution à la main des utilisateurs métiers pour scénariser et mettre en avant de façon personnalisée des
produits et des services en temps réel
40
• Etre un Industriel du Logiciel
• Amener des devices au plus grand nombre
• Fournir aux entreprises les briques logiciels fondamentales
• Développer l’écosystème
• Accompagner les transformations de fond de la société vers le digital
Stratégie Microsoft
41
Agenda
42
09h00 Café d’accueil
09h30 Table Ronde avec nos intervenants Business & Décision, Compario, Microsoft et Toupargel
11h00 Présentation de la solution Compario Crowned Eagle
11h20 Q/R
11h30 Fin de la matinée
Introduction Compario
43
La Conséquence : un Taux de Conversion Faible
• 98% des visiteurs quittent le site sans avoir acheté, seuls 2% concrétisent leur visite par un achat = 98% des investissements marketing consentis pour créer du trafic sur le site ne sont pas rentabilisés.
77% des clients pensent que les recommandations de produits personnalisées sont utiles, et 33% d’entre eux indiquent qu’ils ont acheté des produits sur la base de ces recommandations.
Forrester
44
45
• La personnalisation est la Killer-app du commerce connecté !
• Aujourd’hui les sites web sont encore pour la plupart « amnésiques » de la relation client.
• Pour atteindre le meilleur niveau de performance business, votre système de commerce connecté doit inclure ces capacités et être synchronisé avec vos applications CRM.
• Exemples:
– Historiser le détail du parcours client (web, mobile, bornes)
– Etre la mémoire de l’internaute pour faciliter le réachat et/ou l’achat nécessitant plusieurs visites
– Prendre en compte les préférences clients dans l’affichage des contenus (taille, régime sans sel, etc…)
– Offrir la capacité de cibler du contenu selon les évènements de navigation et le profil du client.
La Personnalisation, une Attente Consommateur Légitime !
46
Mettre en avant les produits des marques préférées, des tranches de prix, …
Basé Sur la connaissance
client
Adaptation de la remontée produit en fonction de l’utilisation des facettes ou de la fonction BOOST (marque, prix…)
Basé sur la navigation
Algorithme mathématique « ceux qui ont vu on aussi acheté… »
Basé sur la statistique
Ne pas mettre un produit dans une action de mise en avant s’il est déjà dans le panier….
Basé sur les achats
La Personnalisation, une Attente Consommateur Légitime !
47
La Personnalisation, une Attente Consommateur Légitime!
48
Et les Autres Canaux avec Compario ?
• Animer les emails par des actions de merchandising: une réalité aujourd'hui :
1 produit personnalisé
3 produits en relation avec le 1er produit
1 zone cadeau personnalisée
49
Avant
50
Cas N°1 Cas N°2
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Contenu segment 1
Contenu Segment 2
Contenu Segment 3
Modèle
+
Javascript
+
Contenu Contenu
Contenus
=
Un template différent par segment La personnalisation est définie en javascript au niveau du modèle qui contient tous les cas de
personnalisation
Cas N°2
51
Javascript Si produit A
(si prix produit X > prix produit Y Alors produit X Sinon produit Y)
Si produit B ….
Javascript Si l’internaute est appétent au produit A
Alors produit A Si l’internaute est appétent au produit B
….
Nb de produits * nb de segments * gammes
*…. =
Trop de combinaisons pour être gérées manuellement
Vision Compario
52
Contenus
Produits
Ciblage
Merchandising
Contenu dynamique =
Appel au moteur Compario
Header =
Contenu statique
Footer =
Contenu statique
Référentiel produits
53
Contenu dynamique A
Header =
Contenu statique
Footer =
Contenu statique
Contenu dynamique en relation
avec A
Contenu dynamique en relation
avec A
Contenu dynamique en relation
avec A
Vision Compario
Exemple d’Intégration avec EmailVision
Dynamic content A
Header =
Static content
Footer =
Static content
Dynamic related content with A
Dynamic related content with A
Dynamic related content with A
54
Email Produit avec Compario
55
Et les Autres Canaux avec Compario ?
• Et le CRM
– Voir les produits vus sans avoir à synchroniser le CRM et les outils de Web-Analytic.
– Redescendre les wish-lists, préférences, filtres utilisés Etc…
– Faire de la recommandation
56
Merci de votre Attention
Vos Questions?
57