Le sponsorship marketing

Conférence donnée au Comité Olympique et Interfédéral Belge en 2004

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Défini

Le sponsorship - et non le sponsoring - est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une entreprise avec un événement attractif pour un public donné.

Selon Steven Sleigh : “ Sponsorship : (the most abused and misunderstood word in the English language) Sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organisation, which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage

Définitions

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DéfiniSelon la World Federation of Advertisers :

Sponsorship is the provision of financial or material support by a company for some independent activity (usually sport or culture), not directly linked to the company’s normal business : but support from which the sponsoring company would hope to benefit.

Sponsorship is usually undertaken to develop a more favourable attitude towards the sponsoring company or its products within a relevant target audience such as consumers, trade customers, employees, or the community in which it operates

Définitions

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DéfiniLe sponsorship marketing au sein de la communication mondiale

Une histoire de gros sous

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DéfiniLe sponsorship marketing au sein de la communication mondiale

10 %4 %

10 %

28 %

48 %

PublicitéDirect MarketingPromotion des ventesSponsoringDivers

Total en 2003785 milliards de US$

Source : World Federation of Advertisers

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Défini

• 1978 6 millions US$

• 1988 4 milliards US$

• 1998 18 milliards US$

• 2003 33 milliards US$

Evolution des dépenses mondiales en sponsorship marketing

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DéfiniEvolution des dépenses mondiales en sponsorship marketing

0

12,5

25,0

37,5

50,0

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

49

44

38

0000000 000

3330

272623

2018

Source : SponsorClick

Milliards USD

7

DéfiniEvolution des dépenses mondiales en sponsorship marketing

Source : SponsorClick

8 %

9 %

10 %

33 %

40 % Amérique du NordEuropeAsie PacifiqueAmérique LatineReste

Par région

8

DéfiniEvolution des dépenses mondiales en sponsorship marketing

Source : SponsorClick

9 %4 %

4 %

5 %

15 %63 %

SportArtsEducation & RechercheCharitéMédiaAutres

Par type

9

DéfiniEvolution des dépenses mondiales en sponsorship marketing

En 2003, les dépenses mondiales en sponsorship sportif ontatteint la somme de :

20,7 milliards de US$

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DéfiniLes audiences “record”

d’événements sportifs en 2004

Evénements Audience en millions

Finale Euro 2004 (football) 153Cérémonie d’ouverture Jeux d’Athènes 127Cérémonie de clôture Jeux d’Athènes 96

Super Bowl (football américain) 95Finale 100 m. Jeux d’Athènes (Athlétisme) 87

Finale 100 m. libre Jeux d’Athènes (Natation) 66

Grand Prix Formule 1 Monaco 59

Finale Ligue des Champions UEFA (Porto-Monaco) 56Game 5 NBA Finals (Basket Ball) 25

Finales Hommes et Dames Simple Wimbledon 21

Audience dans 57 pays représentant 99 % des ménages équipés d’un téléviseur

Source : Initiative Futures

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Le sponsorship

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Les objectifs

du Sponsor

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Objectifs du sponsor

Les américains ont résumé les objectifs des sponsors selon la formule des :

Reputation Réputation

Reach

Related use

Couverture

Utilisation en rapport avec...

3 R

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La réputation

Le sponsor désire positionner sa marque (produit/service/entreprise) en l’associant avec un événement prestigieux ou personnage prestigieux

Et obtenir ainsi un avantage compétitif important par rapport à ses concurrents

L’activité ou l’individu sponsorisé doit offrir une valeur ajoutée intéressante pour le sponsor

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La réputation : l’offre du sponsorisé

La valeur ajoutée s’exprimera en terme de : Performances

Caractères

Qualités humaines

Exclusivité

…

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La couverture

Le sponsor se concentre sur un segment de clients

Il cherchera généralement à toucher le plus large groupe possible de clients potentiels

S’il vend un produit grand public, il se concentrera sur une activité moins prestigieuse, mais très populaire à laquelle, éventuellement ses clients potentiels peuvent participer (football, cyclisme, cross country, jogging…)

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La couverture

S’il vend un produit exclusif, il recherchera une activité très prestigieuse, réservée à une élite, qui fait rêver (golf, polo, hockey…)

Encore faut-il se rendre compte que des sports considérés comme élitistes dans un pays peuvent être très populaires dans un autres (golf et hockey en sont des exemples

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La couverture : la réponse du sponsorisé

Quelle est la couverture offerte par votre sport ?

votre Club ?

votre Fédération ?

Savez-vous combien de personnes sont concernés par votre sport ?

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Il faut pouvoir parler en termes de nombre :

de participants

de leurs familles et amis

de supporters

La couverture : la réponse du sponsorisé

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L’utilisation en relationavec le sport : l’offre du sponsorisé

votre sport ? votre Club ? votre Fédération ? etc...

Quelle est la valeur ajoutée offerte par...

21

L’utilisation en relation avec le sport

Dans certaines manifestations, l’apport du sponsor est déterminant

En effet, l’apport technologique ou d’infrastructure est souvent primordial (sports moteurs, voile,… mais aussi chronométrage, mesure et affichage des performances, …)

C’est ce que l’on appelle le sponsoring de la preuve

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Exemples :

Pneus, essence, lubrifiants, bougies, amortisseurs et véhicules dans les épreuves des sports moteurs

Chronomètres,(Omega, TAG Heuer), ordinateur (IBM), photocopieurs (Rank Xerox) lors de grands chamionnats

L’utilisation en relation avec le sport

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Les autres attentes des sponsors

Le Sport et l’Image

• Le Sport offre des images intéressantes : sympathie, jeunesse, dynamisme, fair-play, efforts, courage…

Le Sport et le Spectacle

• Le sport est un spectacle qui attire des audiences importantes ou sélectionnées et occupent une place privilègiée dans les médias (presse, radio, TV)

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L’utilisation en relation avec le sport

Dans certaines manifestations, l’apport du sponsor est déterminant

En effet, l’apport technologique ou d’infrastructure est souvent primordial (sports moteurs, voile,… mais aussi chronométrage, mesure et affichage des performances, …)

C’est ce que l’on appelle le sponsoring de la preuve

L’utilisation en rapport avec...

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Que faut-il faire pourintéresser

lessponsors ?

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Pour intéresser les sponsors

L’expérience de ces 15 dernières années a montré que dans le domaine du sponsoring, pour chaque € investi dans l’opération, il faut dépenser 3 € dans la communication :

pour le faire savoir

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Pour intéresser les sponsors

Une stratégie complète repose sur un ensemble cohérent de domaines d’exploitation :

relations publiques, matériel point de vente, publicité, promotion des ventes, comunication interne, motivation des forces de vente et du réseau de

distribution

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Tout ces éléments font impérativement partie du plan marketing complet qu’il faut présenter aux sponsors potentiels

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Pour intéresser les sponsors

Il faut construire une opération complète : un package marketing complet

S’ils restent quelques sponsors amateurs qui considèrent que le sponsoring consiste à investir de l’argent dans une activité sportive

Ce genre de sponsors à tendance à disparaître (et à faire faillite rapidement)

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Ce n’est pas seulement une affaire de gros sous Il y va de la réputation des grandes entreprises, des

grandes marques On ne peut pas jouer avec cela Les résultats du sponsoring sont désormais mesurés,

évalués, comparés par des spécialistes

Le sponsoring est une affaire sérieuse

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Ce qu’il faut offrir avant toute chose, c’est une réputation

Cette réputation se construit sur une éthique forte Ceci signifie qu’il faut bannir tout ce qui est

susceptible d’entâcher sa réputation

Et la dimension éthique dans tout cela

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Dopage Tricherie Violence

Ce qui est à proscrire

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Conclusion

Le sponsoring n’est pas la poule aux œufs d’or. C’est une démarche professionnelle des entreprises Qui désirent avoir en face d’eux des professionnels

sérieux et compétents, pas des amateurs A cette condition, il est possible de forger des

coopérations durables et positives pour toutes les parties

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Contact

Bernhard AdriaensensConsultant et Conférencier International

en Marketing et Management

www.marketing-sports.org

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