sosial marketinq muh.metn

8/15/2019 Sosial Marketinq Muh.metn.

1/154

Mövzu: Marketinqə giriş. Kursun predmeti, məqsədi və vəzifələri

Plan

1. Marketinq anlayışı, kursun predmeti, məqsədi və vəzifələri

2. Marketinqin əsas anlayışları

3. Müştəri yönümlü marketinq strategiyasının azırlanması

Ядябиййат:

1. !"#$%& '. ()&*%#+- %%/0%# %&. )-$. 4"/ &%/. 5.6. !)4#7&%8*"-".

9:.; +#%&, 2


2/154

ketinq kursunun predmeti = müəssisənin fəaliyyətinin təşkili, planlaşdıBrılması və

idarə edilməsi, Unun ìràşa àzara istiqamətləndirilməsidir. Wu məqsədlə marketinq =

təşkilatiBte]niki, iqtisadi, sUsial və digər saələri özündə ìrləşdirməklə, idarəetmənin

aparıhı və əlledihi funksiyalarını ihra edir. Waşqa sözlə, əmtəələr a]ınının

istesalılardan istelakılara istiqamətlədirilməsi və s. təşkil edir.

Marketinq kursunun tədrisində başl!"a məqsəd = tələ`ələri marketinq kUnsepB

siyaları və Unun inhəlikləri ilə ya]ından tanış etmək müasir şəraitdə ù kUnsepsiB

yaların tətìq ediləìlmə imkanları à]ımından Una yanaşmaq metUdlarını öyrənmək

və ətraf müitin müntəzəm Ularaq, sürətlə və kəskin dəyişdiyi müasir şəraitdə ər ìr

kUnsepsiyanın tətìqinin təlilidir.

eməli, marketinq = àzarda Ulan real vəziyyəti dəqiq öyrənmək, tədqiq etmək

yUlu ilə pUtensial tələàtı müəyyən etməli və ùna uyun Ularaq, àzara tələ` Ulunan

miqdarda və keyfiyyətdə əmtəələri ı]armalıdır. Wütün ùnlar da öz növ`əsində

kursun predmetinə da]ildir.

Wütün fənnlər kimi marketinqin də istiqamətləri, metUdları və məqsədlərinin reB

allaşdırılması üzrə vəzifələri vardır. Marketinqin istiqamətləri dedikdə B məsulun

keyfiyyəti və eşidi, qiymətin nUrmalaşdırılması əmələ gəlməsi, satışın təşkili və

kUmmunikasiya saəsində aparılan siyasət àşa düşülür.Marketinq fəliyyətində tətìq Ulunan ìr sıra metUdlar vardır. Wunlar; uUt qeyB

diyyat, təlil, mUdelləşdirmə, prUqnUzlaşdırma, layiələşdirmə və kUrrektə etmədir.

Marketinq fəliyyətində kəmiyyət və keyfiyyət à]ımından aparılan təlil Xiqtisadi

prUseslərin mUdelləşdirilməsiZ metUdlarının əsas tərki` issəsidir. Marketinq tədqiqatB

larının keirilməsində lUgistik və riyazi mUdelləşdirmə metUdlarından geniş istifadə

Ulunur.Marketinq aşaıdakı məsələlərin kUmpleks əllini nəzərdə tutur;

B àzarın kUmpleks öyrənilməsi

B pUtensial real təlàtın və ödənilməyən etiyahların müəyyən edilməsi

B məsul ]idmət eşidi və qiymətin planlaşdırılması

B àzarda mövhud Ulan tələàtın mümkün qədər U] ödənilməsinə nail Ulmaq

məqsədilə tədìrlər sisteminin işləni` azırlanmasıB satışın planlaşdırılmasının və əyata keirilməsinin, istesaln təşkili və idarə

edilməsinin təkmilləşdirilməsi üzrə tədìrlər sisteminin azırlanması və s.

2


3/154

Marketinq sisteminə da]il Ulan ù məsələlərin kUmpleks alda əllini əyata keB

irmək üün yu]arıda qeyd edilmiş metUdlardan geniş istifadə edlməlidir. Welə ki,

alınmış nətihələrin əqiqiliyini təmin etmək məqsədilə marketinqdə aparılan təlil

düzgün, ərtərəfli, U`yektiv və tənqidi ]arakter daşımalıdır. Wu sə`ə`dən də marketinq

tədqiqatları düzgün və keyfiyyətli təşkil edilməlidir.

Mütə]əssslərin fikrinhə məsulların reallaşdırılmasından əldə edilən ər ìr dUlB

ların N< o B i `əzən daa U] issəsi marketinq ]ərhlərinin ödənilməsinə sərf edilir.

nkişaf etmiş dünya ölkələrində marketinq fəliyyətinə hiddi fikir verilir. Məsələn,

\W^Bın iqtisadiyytının mülki saələrində işləyən ümumi işilərin 2NB3< o Bi yalnız

marketinq fəaliyyəti sferalarında alışırlar. rUqnUzlara görə, gələhəkdə də inkişaf

etmiş dünya ölkələrinin ìlavasitə marketinq fəaliyyəti sferalarında alışanların ]üsusi

əkisi yenə də yüksək Ulahaqdır.

Marketinq iqtisadi və sUsial fəaliyyətin ən àşlıha növlərindən ìri Ulmaqla yanaB

şı, Unun əatə miqyası U] geniş və əatəlidir. Wuraya aşaıdakı məsələlər da]ildir;

B əmtəələrə tələàtın və etiyahların öyrənilməsi

B àzarda Ulan mövhud pUtensial imkanların tədqiqi

B müəssisədə istesalın ìlavasitə alıhıların pUtensial imkanlarına uyunlaşdıB

rılmasıB tələàtın və əmtəə àzarının yaradılması

B əmtəələrin reallaşdırılması və s.

Marketinq əminin ìlavasitə Ununla e ìr əlaqəsi Ulmayanlar üün də U] fayB

dalıdır. Məsələn, marketinqin prinsipləri mü]təlif peşə və sənət sai`ləri tərəfindən də

istifadə edilə ìlər. ünki ù sənət sai`lərinin ər ìri üün pasiyentin ]əstənin,

müştərinin, alıhının, sifarişinin əqiqi tələàtını sUruşu` öyrənmək, ìlmək, àşadüşmək, dərk etmək və ödəmək məqsədilə əməli tədìrlər görmək U] zəruridir. Məz

ùna görə də, Unların ìr U]u öz işlərində marketinq prinsiplərini tətìq edir, ù

məqsədlə marketinq tədqiqatları aparır, reklamla məşul Ulur və s. Wütün ùnlar

marketinq fəaliyyəti miqyasını U] geniş Ulmasını göstərir.

Marketinq digər ìznes fəaliyyətlərinə nis`ətən istelakılarla daa U] məşul

Ulur. stelakıların maraqlarına uyun və Unları qane edən müştəri əlaqələrini yaBratmaq müasir marketinqin özəyidir. Marketinqin ən sadə tərifi èlədir; Marketinq

istelakılarla faydalı gəlirli, nənfəətli əlaqələrin idarə Ulunmasıdır. Marketinqin iki

3


4/154


5/154

ùmlara à]mayaraq, satış və reklam marketinq aysèrqinin kiik ìr issəsini təşkil

edir.

Müasir dövrdə, marketinq əvvəllər Ulduu kimi sadəhə satışı əyata keirmək fəaB

liyyəti kimi àşa düşülməməlidir. {na daa müasir yanaşaraq, istelakıların eB

tiyahlarını qane etmək fəaliyyəti kimi à]maq lazımdır. _gər satıhı istelakıların

etiyahlarını àşa düşmək üün səmərəli iş görərsə yüksək istelak dəyərini təmin

etmək üün məsullarını inkişaf etdirməyi, Unları qiymətləndirərək, paylamaı və

effektiv şəkildə təşviqatını aparmaı àharırsa Unun məsulları U] raat satılahaqdır.

Weləliklə, satış və reklam `öyük marketinq kUmpleksiBnin sadəhə ìr issəsidir. {,

àzarlarda yayılmaq genişlənmək üün ìrlikdə işləyən marketinq alətlərinin

şə`əkəsidir.

eməli, marketinq fərdlərin və insan qruplarıınn digərləri ilə dəyər yaratmaq və

àzarda müàdilə etmək vasitəsilə öz etiyah və tələàtını ödədikləri sUsial və idaB

rəetmə prUsesinə deyilir. Wiznes şəraitində istelakılarla faydalı gəlirli müàdilə

əlaqələrinin yaradılması və idarə Ulunması da marketinqə aiddir.

Marketinq prUsesi èş mərələli sadə mUdeldən iàrətdir. lk dörd mərələdə, şirB

kətlər müştəriləri àşa düşməyə həd edir, istelak dəyərləri və istelakılarla gühlü

müştəri əlaqələri yaradır. Un mərələdə yüksək səviyyədə istelak dəyərləri yaradanşirkətlər `öyük gəlirlər əldə edir. stelakılar üün yaradılmış dəyərin əvəzinə Unlar

müştərilərdən satış, qazanh və uzun müddətli müştəri `əra`ərliyi fUrmasında dəyər

əldə edirlər.

Marketinq prUsesinin sadə mUdeli aşaıdakı èş mərələdən iàrətdir;

1. Wazar məkanını, istelakıların etiyah və tələ`lərini àşa düşmək.

2. stelakıları həl` etmək üün marketinq strategiyasının tərti` Ulunması.3. stelakılara yüksək dəyər atdıran marketinq prUqramının azırlanması.

G. ərfəli əlaqələr qurmaq və müştəri məmnunluu qurmaq.

N. |azanh və müştəri `əra`ərliyi yaratmaqla müştərilərdən dəyər əldə etmək.

2. Marketinqin əsas anlayışları

N


6/154

Marketinq prUsesi istelakılarla àşlayır, istelakılarla davam edir və istelakB

ılarla da ìtir. lk mərələdə, satıhılar istelakılara etiyahlarını, tələàtlarını və

fəaliyyət göstərdikləri àzarları öyrənməlidir. Wazar kpnsepsiyasının, yəni marketinqin

èş əsas anlayışı vardır. Wunlar; etiyah, tələàt və tələ` marketinq təklifləri

məsullar, ]idmətlər və ìliklər dəyər və məmnunluq müàdilə, sövdələşmə və

əlaqələr àzarlardır.

#$tiya", tələbat və tələb. Marketinqin özəyini təşkil edən ən əsas kUnsepsiya inB

san etiyahlarıdır. Ytiyahlar insanların nədənsə mərum Ulunma isslərini ifadə edir.

Wura qidaya, istiliyə və təlükəsizliyə Ulan fiziki etiyahlar avadanlıqlar və girUvlar

üün sUsial etiyahlar ìlik və özünü ifadə etmək üün digər fərdi etiyahlar da]ildir.

Wu etiyahlar satıhılar tərəfindən yaradılmamışlar və ùnlar insan qruplarının əyat

tərzinin əsas issələridir.

}ələàt insan etiyahlarının àşqa ìr fUrmasıdır. O, fərdin şə]siyyətinə və mədəni

səviyyəsinə müvafiq Ularaq fUrmalaşır. \merikalılar yeməyə etiyah duyurlar lakin,

Wig Mah, fransız qızartmaları və spirtsiz ikilər istəyirlər. Mavritaniyalı vətəndaşlar

da yeməyə etiyahı vardır, amma Unlar manqU, düyü, mərhi və pa]la istəyirlər. stəklər

müəyyən ìr həmiyyət tərəfindən fUrmalaşdırılır və etiyahları təmin edən əşya termini

ilə ifadə Ulunur. \lıhılıq satın almaq qaìliyyəti ilə təsdiqlənən təlaàtlar tələ`əevrilir. ~z tələ` və resurslarını ìldirməklə insanlar daa U] əlavə dəyərlərə malik

Ulan və məmnun edihi isslər aşılayan məsullar tələ` edirlər.

}anınmış marketinq şirkətləri öz müştərilərinin etiyah, tələàt və tələ`lərini daa

dərindən öyrənir və Unları àşa düşməyə alışırlar. {nlar istelakılar arasında

araşdırmalar aparır və müştərilər ilə àlı tUplanmış məlumatları analiz edirlər. əB

`ərlik də da]il Ulmaqla `ütün səviyyələrdə şirkətin əməkdaşları müştərilər ilə yaB]ından tanış Ulurlar. Məsələn, alBMart şirkətinin àş ihraıları ər əftədə iki gün

dükanları ziyarət edir və müştərilər ilə qaynayı` qarışırlar. isney ünyasıBnın ər

ìr meneheri öz ]idməti vəzifəsini yerinə yetirərkən ən azı ìr dəfə Mihkey,

Minnie, xUUfy və digər parkları gəzmək üün ìr gün va]t sərf edir.

stelak məsulları satan nəəng rUhter w xam`le şirkətinin àş ihraıları ətB

ta gedi` adi müştərilərini Unlaınn evlərində və alver gəzintiləri zamanı ziyarət edirlər.wxBnin ihraılarından ìri èlə deyir; Wiz məlumatları U]uyur və hədvəllərə

à]ırıq və davam edir; akin müştərilər ilə ìrlikdə gəzintidə alver edərkən ìr

S


7/154


8/154

&əyər və məmnunluq. stelılakılar adətən Unların etıyahlarını məmnun edə ìB

ləhək geniş məsullar eşidi ilə üzləşirlər. Wu qədər Ùl marketinq təklifləri arasında

Unlar nehə seim etsinlər• stelakılar mü]təlif məsul və ]idmətlərin Unlara

atdırılmasından duyduqları məmnunluq və dəyərləri qavrama səviyyələri əsasında

seim edirlər. Müştərilər mü]təlif marketinq təkliflərinin dəyərləri aqqmda arzularını

ìldirir və Una uyun şəkildə alışBveriş edirlər. Məmnun qalan müştəri yenidən satın

ala və aldıı məsulun müs`ət keyfıyyətləri aqqmda digərlərini məlumatlandıra ìlər.

carazı müştərilər isə razı qalmadıqları satıhıların rəqi`lərinə üz tutur və məsulun

mənfi həətləri aqqında digərlərinə məlumat verirlər.

Marketinq mütə]əssisi ümidlərin düzgün səviyyəsini müəyyən edərkən etiyatlı

Ulmalıdır. _gər Unlar istəklərə aşaı səviyyədə hava` verən məşullar təklif etsələr

yalnız Unlardan mal alan müştəriləri məmnun edəhəklər və kifayət sayda digər alıhıları

həl` etməkdə uursuzlua düar Ulahaqlar. _gər Unlar ümidlərin səviyyəsini U]

yüksəyə qaldırsalar ù dəfə alıhıların ümidlərini pua ı]arahaqlar. Müştəri dəyərləri

və müştəri məmnunluu müştəri əlaqələrini inkişaf və idarə etməkdə müüm

əəmiyyətə malikdir.

M'badilə, sövdələşmə və əlaqələr. Marketinq insanların öz etiyahlarını ödəB

məyə qərar verdiyi andan və ùnu müàdilə yUlu ilə əyata keirmək istədikləri zaBman àş tutur. Müàdilə deyərkən arzu Ulunan əşyanın ìr kəsdən alınması və əvəB

zində nəyinsə təklif Ulunması àşa düşülür. Müàdilə marketinq kUnsepsiyasının özəyi

Ulduu alda, sövdələşmə marketinqin ölü vaididir. övdələşmə iki tərəf arasında

dəyərlərin müàdiləsidən iàrətdir; }ərəflərdən ìri digərinə € verir və əvəzində isə

alır. Məsələn, siz earsBa 3N< dUllar ödəyərək əvəzində televizUr ala ìlərsiniz.

aa geniş mənada marketinq mütə]əssisi `əzi marketinq təkliflərinə hava` verBməyə alışır. berilən hava` sadəhə satın alma və ya məsulların və ]idmətlərin tiB

harətindən iàrət Ulmaya da ìlər. Məsələn, siyasi namizəd seihilərin səsini qazanB

maq, kilsə üzvlərinin sayını artırmaq, sUsial fəaliyyət qrupları isə öz ideyalarının

àşqaları tərəfındən qəùl Ulunmasını istəyirlər.

Marketinq B məsul, ]idmət, ideya və digər varlıqları əatə edən, ədəf seilmiş

grup ilə arzu Ulunan müàdilə əlaqələri yaratmaq və Unu mökəmləndirmək üüngörülən tədìrlərdən iàrətdir. Marketinq B yeni müştərilər həl` etmək və sövdəB

ləşmələr yaratmaqdan əlavə, əsas məqsəd Ularaq, müştərini qUruyu` sa]lamaq və şirB


9/154


10/154

]ərhlərlə təmin etməsələr, şirkət öz aşaıqiymət vədinə sadiq qala ìlməz. _gər

dilerlər yüksək səviyyəli ]idmətlər göstərməsələr VUrd alıhılarına yüksək keyfiyyətli

maşınlar sata ìlməz.

3. Müştəri yönümlü marketinq strategiyasının azırlanması

stelakıları və àzarı tamamilə öyrəndikdən sUnra, marketinq meneherləri müşB

tərilərin həl` edilməsi strategiyasını azırlaya ìlərlər. Marketinqin idarə edilməsi

ədəf àzarlarının seilməsi və müştərilər ilə faydalı əlaqələrin qurulması sənəti və

elmi kimi müəyyən edilir. Marketinq meneherinin məqsədi yüksək səviyyəli istelak

dəyərləri yaratmaq, atdırmaq və Unlar aqqmda məlumat verməklə saìq ədəf

müştərilərini qUruyaraq, Unların saynıı artırmaqdır. Müvəffəqiyyətli marketinq strateB

giyasını azırlamaq üün marketinq meneheri iki müüm suala hava` verməlidir; Wiz

ansı müştərilərə ]idmət edəhəyik ìzim ədəf àzarlarımız kimlərdən iàrətdir•

Wiz müştərilərə yüksək səviyyəli ]idməti nehə göstərə ìlərik ìzim dəyər planımız

nədən iàrətdir •

îrkət önhə kimə ]idmət göstərəhəyini təyin etməlidir. O, ùnun üün àzarları

müştəri seqmentlərinə `ölür àzar seqmentasiyası və ansı seqmentdən mənfəət əldə

edəhəyini seir. Wəzi insanlar marketinq menehmentinə mümkün qədər müştəri tapmaq

və təlaàtı artırmaq kimi à]ır. akin marketinq meneherləri ər istiqamətdə `ütün

müştərilərə ]idmət etməyin mümkün Ulmadıını ya]şı àşa düşürlər. Wütün

müştərilərə ]idmət göstərmək ühün edilən `ütün hədlər sUn nətihədə Unlara keyB

fiyyətsiz ]idmət təklif Ulunması ilə qurtara ìlər. _vəzində isə şirkət ya]şı ]idmətgöstərə ìləhəyi müştəriləri seməlidir. Məsələn, Urshe varlı peşəkar insanları

ədəf seməklə mənfəət əldə edir. Vamily Ullar dükanları isə ən müasir vasitələrlə

ailələri ədəf seir və ùnunla mənfəət əldə edir.

Wəzi marketUlUqlar az müştəri və aşaı salınmış təlaàt taktikasından istifadə edə

ìlər. Məsələn, Usemite milli parkına yayda az adam tUplaşır. Wəzən gühlü şirkətlər

məsuldan istifadənin ən yüksək Ulduu dövrdə tələàtı ödəməkdə ətinlik əkirlər.}ələàtın yüksəldiyi ù və digər allarda demarketinq situasiyası yaranır. Wu alda

satıhı müştərilərin sayını azaltmaa məhùr Ula ìlər. Wundan əlavə U, müştərilərin1


11/154

təlaàtlarını daimi və ya müvəqqəti Ularaq dəyişə ìlər àşqa məsul istiqamətində.

Məsələn, başinqtUnda insanların intensiv istifadə etdiyi sürətli avtUmagistrallara Ulan

tələàtı azaltmaq üün, şəərin rə`ərliyi elektrUn ve`Bsəifəsi yaratmaqla əalinin ìr

qrupunu öz maşınlarından növ`ə ilə, digərlərini işə, məktə`ə və s. aparmaa və ihtimai

nəqliyyatdan istifadə etməyə aırır. Weləliklə, marketinq meneherləri müştəriləri

Unların tələ`lərinin səviyyəsinə, va]tına

və təìətinə uyun Ularaq ədəf seməli,

Unların istədiklərini müəyyən etməlidirlər. Wu à]ımdan marketinqi müştəri və tələ`

menehmentinə `ölmək Ular.

îrkət ədəf sediyi müştərilərə nehə ]idmət göstərəhəyini, àzarda özünü nehə

fərqləndirəhəyini və Urada ansı mövqe qazanahaını təyin etməlidir. îrkətin dəyər

planı müştərilərin etiyahlarını ödəmək üün gəlirlərin və ya dəyərlərin Unlara atB

dırılması şə`əkəsindən iàrətdir. Urshe şirkəti yüksək sürmə qaìliyyətinə malik

və əyəhanlandırıhı maşınlar istesal etməyi öz ödəsinə götürür. ‚‚}ide yuyuhu

tUzları gühlü, ərtərəfli təmizliyi təmin etdiyi alda, xain şirkəti günəş işıı kimi

təmizləmə və parlaqlıq vəd edir. \ltUid isə özünü nadir, gühlü nanə qatılmış

məsullar satan şirkəı; kimi təqdim edir.

Wu növ dəyər planları ìr `rendi digərindən fərqləndirməyi àharır, müştərilərin

cəyə görə mən rəqiìnizin deyil, məz sizin `rendinizi almalıyam• sualına hava`verir. îrkətlər öz ədəf àzarlarında Unlara üstünlük qazandıra ìləhək gühlü dəyər

planları azırlamalıdırlar.

Mövzu: Marketinqin inkişaf konsepsiyalar!

Plan1. Marketinq kUnsepsiyasının təkamülü

2. Marketinq menehmentinin istiqamətləri

3. Marketinq planının və prUqramının işləni` azırlanması

Ядябиййат:

1. !"#$%& '. ()&*%#+- %%/0%# %&. )-$. 4"/ &%/. 5.6. !)4#7&%8B

*"-". 9:.; +#%&, 2


12/154

2. !"#$%& '. ()&*%#+- = %%/0%#. >)$+?, 4$)+&"8)+%, 8%/&%+%,

*"#&"$@. AB+?/. 9:.; +#%&, 1998.

3. ()*)&"8 >.(. ()&*%#+-. C0%8*. C?/B8" CDCE E/FE, 2


13/154

fUrmalaşdı. jəmin kUnsepsiyaya görə, sai`karlar `elə esa` edirdilər ki, əgər Unların

istesal etdikləri məsulların keyfiyyəti yüksək və qiyməti münasi`dirsə, Unda

istelakılar əmin məsullara maraq göstərəhəklər.

2. atış mərələsi.

Wir müddət kedikdən sUnra aydın Uldu ki, qazanh gəlir əldə etmək üün təkhə

məsulun Ulması kifayət etmir. {dur ki, €€ əsrin 2


14/154

müəssisələr, təşkilatlar və şə]slər arasında məsulların ərəkəti nəzəriyyəsi kimi

à]ılırdısa, ikinhi yanaşmada marketinq = müəssisədə məsulların satışı üzrə

funksiyaların kUmpleksi kim àşa düşülürdü. Wu yanaşmaların ər ikisinin mədud

]arakter daşımasına à]mayaraq, Unlar àzar iqtisadi sisteminin müəssisələri qarşısına

qUyulmuş əsas prU`lemləri = àzarla Ulan qarşılıqlı münasi`ətləri, àzardakı davranış

tərzlərini, Unlara aktiv təsietmə yUllarını müəyyənləşdirməyə və s. ù kimi məsələləri

müs`ət əll etməyə köməklik göstərdi. Marketinq kUnsepsiyasına ù hür à]ış €€

əsrin [


15/154

xöründüyü kimi, €€ əsrdə marketinqin inkişaf tari]i ìr U] mərələlər kemişB

dir.

Wütün ùnları nəzərə alaraq marketUlUq mütə]əssislər èlə yekdil qənaətə gəlB

mişlər ki, müasir dövrdə iqtisadiyyatın mü]təlif saələrində və sferalarında fəaliyyət

göstərən `ütün müəssisələrin ən vahi` prU`lemi azır məsulun satışının təşkilidir. Wu

işin Uptimal variantda, ən az ]ərhlərlə əyata keirilməsində isə yeganə ı]ış yUlu və

əsas vasitə B marketinq kUnsepsiyasının geniş tətìqidir. alnız ù üsulun tətìqi ilə

azır məsullar nUrmal reallaşdırıla ìlər, nətihədə məsul istesalının əhmi artar və

müəssisənin gəliri də U]alar. Weləliklə də, sai`karlıq strukturları fəaliyyətlərinin

yüksələn templə inkişafı təmin Ulunar, əalinin tam məşulluuna nail Ulunar və sUn

nətihədə isə, həmiyyət üzvlərinin yaşayış tərzi daa da ya]şılaşar.

|eyd edilənlərdən göründüyü kimi, marketinq dünya iqtisadiyyatının àzar iqtiB

sadi sistemi yUlu ilə inkişafının `ütün mərələlərində ìznesin fəlsəfəsi kimi ı]ış etB

miş və indi də Ulduu kimi qalmaqdadır.

2. Marketinq menehmentinin istiqamətləri

Marketinq menehmenti müştərilərin ədəf qrupları ilə mənfəət gətirən əlaqələr

yaradan strategiyaları planlaşdırmaq istiqamətində iş görür. akin ù marketinq straB

tegiyalarını əyata keirmək üün ansı fəlsəfədən istifadə Ulunmalıdır• Müştərilərin,

təşkilatın və həmiyyətin maraqları ansı səviyyədə tarazlaşdırılmalı və ansına önəm

verilməlidir• trategiyalar yaradılarkən ù tip ziddiyətlər tezBtez àş verir.

îrkətlərin öz marketinq strategiyasını planlaşdırması və ihra etməsi üün èşalternativ kUnsepsiya vardır. Wunlar; istesal, məsul, satış, marketinq və sUsial marB

ketinq kUnsepsiyalarıdır.

)ste$sal konsepsiyas!.

Wu kUnsepsiyaya əsasən istelakılar daa U] münasi` və istifadəsi yüksək səB

viyyədə mümkün Ulan məsullara meylli Ulurlar. Wu sə`ə`dən menehment məsullaB

rın təkmilləşdirilməsinə və Unun paylanmasının səmərəliyinə ]üsusi diqqət yetirməliBdir. Wu kUnsepsiya satıhılara yUl göstərən ən könə istiqamətlərdən ìridir.

1N


16/154

Məsul kUnsepsiyası iki növ situasiya üün U] yararlıdır. Wirinhi situasiya,

məsula Ulan tələ` təklifi üstələyən zaman yaranır. Wurada, menehment istesalın

əhminin artırılmasına alışmalıdır. kinhi situasiya, məsuldarlıın artması sə`əB

ìndən məsulun yüksək Ulan qiymətini azaltmaa etiyah duyulan zaman yaranır.

Məsələn, jenry VUrd MUdel }B ni müştərilərin ala ìlməsi üün Unun qiymətini

azaltmaq və istesalın məsuldarlıını artırmaa qərar vermişdir.

Məsul kUnsepsiyası, `əzi situasiyalarda faydalı Ulmasına à]mayaraq, dar düB

şünhəli marketinqin yaranmasına sə`ə` Ula ìlər. ~z əməliyyatlarını əddindən artıq

dar ərivədə əyata keirən və real əqiqəti müştərilərin etiyahlarını ödəməklə

Unlarla əlaqə yaratmaq görə ìlməyən şirkətlər ù istiqaməti qəùl etməkdə U]

`öyük risk edirlər.

Mə$sul konsepsiyas!.

Məsul kUnsepsiyasına görə istelakı ya]şı keyfiyyətə, görünüşə və nUvatUr

]üsusiyyətlərinə malik məsullara üstünlük verir. Wu kUnsepsiyaya əsasən marketinq

strategiyası məsulun daima təkmilləşdirilməsi istiqamətində fəaliyyətini həmləşdirB

məlidir. Wəzi istesalılar ya]şı sian tələsi istesal etrməklə dünyanın qapısına yUl

aahaqlarını düşünürlər. \mma, `əzən Unlar kəskin şəkildə şUka düşürlər. atıhılar

ya]şı sian tələsindən daa U] sian prU`leminin əllinin tapılmasına üstünlük verə ìlərlər. rU`lemi əll etmək üün Unlar kimyəvi maddələrdən, sanitar ]idBmətlərdən

və ya sian tələsindən daa ya]şı Ulan digər vasitələrdən istifadə edə ìlərlər. Wundan

əlavə, istesalı sian tələsinin dizaynını təkmilləşdirməsi və qa`laşdırılması üzərində

işləmirsə, Una həl` edhi qiymət təyin etmirsə, əlverişli paylama kanallarında

yerləşdirmirsə, ù məsula etiyahı Ulan şə]slərin diqqətinə atdıra və alıhıya Unun

ya]şı keyfiyyətə malik Ulduunu inandıra ìlmirsə satışlarda uur əldə ìlməz. Weləliklə, məsul kUıısepsiyası əm də dar düşünhəli markerinqin yaranmasına

sə`ə` Ula ìlər. Məsələn, ìr va]t dəmir yUllarının rə`ərliyi istifadəilərin nəqliyyatB

dan daa U] qatarlara etiyahı Ulduunu düşünürdü və əalinin ava yUlları, avB

tUùslar, yük maşınları və avtUmUìllərə Ulan tələàtlarının artmasına lazımi əəB

miyyət verməmişlər. TUdak istelakıları fUtUapparatlardan şəkil əkmək yUlları və

]atirələrini `ölüşməkdən daa U] sadəhə Ularaq fUtUşəkil əkmək üün istifadəetdiklərini güman etmiş və əalini rəqəmsal kameralara Ulan etiyahını nəzərdən

1S


17/154

qaırmışdı. îrkətin indi rəqəmsal kamera àzarlarında liderlik etməsinə à]mayaraq,

", ələ də ù ìznesdən əəmiyyətli dərəhədə qazanh əldə edə ìlməmişdir.

*at!ş konsepsiyas!.

Wir U] şirkətlər satış kUnsepsiyasını tətìq edirlər. Wu kUnsepsiya şirkətlərin iri

miqyaslı satış və əvəsləndirmə tədìrlərini əyata keirmədikhə istelakıların

Unların məsulunu almayahaını iddia edir. TUnsepsiya satılması ilk növ`ədə ala

gəlməyən sıUrta və ya qan dUnUrluu kimi mallar üzərində aparılan təhrü`ələrə

əsaslanaraq irəli sürülür. Wu növ sənaye saələri gələhək ilə àlı planlar qurmalı və

öz məsullarının mənafeyi istiqamətində satış əyata keirməlidirlər.

_ksər firmalar əddindən U] məsul istesal etdikləri zaman satış kUnsepsiyaB

sını sınaqdan keirirlər. {nların məqsədi, àzarın etiyah duyduu məsulların isteB

salından daa U], istesal etdikləri məsulları satmaqdır. Wu növ marketinq

strategiyasının riski U] `öyükdür. Wu strategiya uzun müddətli, mənfəət gətirən

müştəri əlaqələri yaratmaq əvəzinə, satış sövdələşmələri àlamaa üstünlük verir.

{nlar məsulıı almaa inandıqları şə]slərin sUn nətihədə ù məullardan razı qalahaqB

larını və ya alıhılar malı aldıqdan sUnra Undan narazı qalsalar èlə, qısa zamanda ù

narazılıı unudahaq və yenidən əmin satıhıdan mal alahaqlarını güman edirlər.

_slində ùnlar tamamilə əsassız fərziyyələrdir. _ksər araşdırmalar gUstərir ki, malaldıı satıhıdan narazı qaldıqda müştərilər Unlarla yenidən alver etmirlər. MəBsullarını

ù hür satan satıhılar üün ən pis al Udur ki, satıhıdan məmnun qalan müştərilər Unun

məsulları aqqında dörd èş nəfərə ]ə`ər verirsə, narazı müştərilər keyfiyətsiz

məsullar aqqında məmnun müştərilərdən iki dəfə artıq insana məlumat verir.

Marketinq konsepsiyas!.

Marketinq kUnsepsiyasına görə təşkilatın öz məqsədlərinə nail Ulması üün ədəf qruplarının etiyah və istəklərini qavraması və arzuladıqları məmnunluu müştərilərə

öz rəqì lərindən daa ya]şı səviyyədə atdırması vahi`dir. TUnsepsiyaya əsasən

müştərilərin məqsəd və dəyərləri satış və gəlirlərə yUl aır.

Məsul yönümlü istesal et və sat fəlsəfəsi əvəzinə, marketinq kUnsepsıyası

müştəri yönümlü Xdüşün və hava` verZ fəlsəfəsini dəstəkləyir. {, marketinqə Uv səB

nəti kimi deyil, à salma fəaliyyəti kimi à]ır. Wurada əsas vəzifə öz məsulunuzüün düzgün müştərini tapmaq əvəzinə öz müştəriniz üün düzgün məsul tapmaqdır.

1[


18/154

_gər satış və marketinq kUnsepsiyalarını müqayisə etsək, görərik ki, satış kUnB

sepsiyası da]iliB]arihi perspektivə üstünlük verir. {, istesal müəssisəsindən àşlayır,

fəaliyyətini şirkətin mövhud məsulu istiqamətində həmləyir və gəlir əldə etmək üün

intensiv şəkildə satış və təşviqat əməliyyatları aparır. {nun əsas vəzifəsi müşBtəriləri

ələ keirməkdir. atış kUnsepsiyasında malı kimin və ansı sə`ə`dən aldıına hiddi

əəmiyyət vermədən qısa müddətli satış əyata keirmək nəzərdə tutulur.

Wunun əksinə Ularaq, marketinq kUnsepsiyasında ]arihiBda]ili perspektiv dəsB

təklənir. Uutƒest \irlineB nın tamnmış ihraı direktUru jer` Teller èlə deyir;

Wizdə Marketinq epartamenti yU]dur. _vəzində ìzim Müştəri epartamentimiz

vardır. VUrd şirkətinin ihraı direktUru məsləyə öz münasi`ətini èlə ìldirir; _gər

ìz müstəri yönümlü Ulmasaydıq, ìzim maşınlar satıla ìlməzdi.

Marketinq kUnsepsiyası ya]şı müəyyən edilmiş àzar, müştərilərin etiyahlarına

dUru fəaliyyəti həmləşdirməkdən və müştərilərə təsir edən `ütün marketinq fəaB

liyyətlərinin məhmusundan àşlayır. Wu kUnsepsiya münasi` müştərilər ilə müştəri

dəyərləri və məmnunluuna əsaslanan uzun müddətli müştəri əlaqələri yaratmaqla

mənfəət əldə etməyi nəzərdə tutur. Wir sıra uur qazanmış və tanınmış şirkətlər markeB

tinq kUsepsiyasını qəùl etmişlər.

Marketinq kUnsepsiyasını əyata keirmək təkhə müştərilərin arzularına və aşBkar Ulunan etiyahlara hava` verməkdən iàrət deyil. Müştəri yönümlü şirkətlər mövBhud

müştərilərin arzularını ìlmək üün Unları dərindən öyrənir, yeni məsul və ]idmət

ideyaları tUplayır, məsulların təkmilləşdirilməsi ilə àlı edilən təklifləri sınaqdan

keirir. Müştəri yönümlü ù hür marketinq fəaliyyəti aydın etiyahların mövhud

Ulduu və müştərilərin nəyə etiyah duyduqlarını ìldiyi şəraitdə uurlu alınır.

Wuna à]mayaraq, ìr U] allarda müştərilər nə istədiklərini və ətta nəyinmümkün Ulduunu ìlmirlər. Məsələn, 2


19/154

rə edir. Virmalar uzun müddətli planda ər zaman müştərilər və həmiyyət üün ən

ya]şısını etməyə alışan ədəf àzalarının maraqlarını, istəklərini, etiyahlarını duBya,

]ıdmət gUstərməklə Unları məmnun edə ìlirmi• Usial marketinq kUnsepsiyasına görə

marketinq strategiyası müştərinin və həmiyyətin rifaını dəstəkləmək və təkB

milləşdirmək yUlu ilə müştərilərə dəyər atdırmalıdır.

VastBVUUd sürətli qidalanma sənayesinə nəzər yetirək. Wiz müasir nəəng fast

fUUd restUran şə`əkələrinin münasi` qiymətlərlə dadlı yüngül yeməklər təklif etdiyini

görə ìlərik. akin, ìr U] müştərilər ətraf müitin qUrunmasını tələ` edən qruplar öz

narazılıqlarını ìldirirlər. }ənqidilər fastBfUUd restUranlarında satılan amùrqerləB

rin, qızardılmış tUyuqların, fransız qızartmalarının və digər yeməklərin yalı və duzlu

Ulduunu iddia edirlər. eməklərin əhmi indi ]eyli artı` və ù da müştərilərin daa

U] yeməsinə, sUn nətihədə isə ölkədə piylənmə epidemiyasının yaranmasına sə`ə`

Ulur. Məsullar raat qa`larda qa`laşdırılsa da Unlar ətraf müitin irklənməsinə və

ziìllənməsinə şərait yaradır. Weləliklə, qısa müddətdə müştərilərin istəklərini təmin

etməklə, `öyük uur qazanmış fastBfUUd şə`əkələri müştərilərin salamlıına zərər

vura və uzun müddət ətraf müit prU`lemlərinin yaranmasına şərait yarada ìlər.

Usial marketinq kUnsepsiyası marketUlUqlara öz marketinq strategiyalarını

müəyyən etmək üün ü yUl təklif edir; şirkətin mənfəəti, müştərilərin istəkləri və həBmiyyətin maraqları. _vvəllər şirkətlərin əksəriyyəti öz marketinq qərarlarını əsasən

qısa müddətli gəlirlər əsasında fUrmalaşdırırdı. \rtıq Unlar müştərilərin etiyahlarını

uzun müddət təmin etməyin mümkünlüyünü dərk etmiş və nətihədə marketinq

kUnsepsiyası yaranmışdır. ndi şirkətlərin U]u marketinq ilə àlı qərar verərkən

ihtimaiyyətin maraqlarını nəzərə alır.

Welə şirkətlərdən ìri də „UnsUn w „UnsUnB dur. Welə ki, ù şirkət, VUrtuBne urnalının keirdiyi sUruda \merikanın ən U] eyran edən şirkəti seilmişdir.

„UnsUn w „UnsUn şirkətinin {ur redU Wizim amalımız adlı `əyannaməsində

həmiyyətin maraqlarını nəzərə alan prinsiplərini əks etdirmişdir. Wu sənəddə düzB

günlük, vihdanlılıq və əalinin mənafelərinin öz mənfəətlərindən üstün tutulması kimi

dəyərlər vurulanır. Wu inama söykənərək „UnsUn w „UnsUn keyfiyyətsiz

məsullarını müştərilərə təqdim etməkdənsə `öyük itkilər verməyi üstün tutur. „UnsUn w „UnsUn şirkətinə mə]sus sian U] zəərli maddə əlavə Ulunmuş

}ylenUl kapsulalarını qəùl edərək yeddi adamın vəfat etməsi adisəsini yada salaq.

1A


20/154

„UnsUn w „UnsUn şirkəti ə`lərin ìr neə dükanda dəyişdirildiyini iddia etsə də,

dəral `ütün məsullarını satışdan geri götümuiş və şirkət öz gəlirlərində 2G< milyUn

dUllar zərər etmişdir. Wuna à]amayaraq, }ylenUlZBun dəral satışdan geri götürülməB

si uzun müddətli planda müştərilərdə şirkətə qarşı inamı və etiàrı mökəmləndirBmiş

və indi ù ə` ölkənin ən aparıhı arıkəsihi dərmanıdır.

Wu və digər allarda „UnsUn w „UnsUn rə`ərliyi müştərilərin və şirkətin

mə…nafeyi istiqamətində addımlar atdıının fərqinə varır. „UnsUn w „UnsUn şirB

kətinin ihraı direktUru èlə deyir; redU `əsit sUsial rifa prUqramı kimi qiymətB

ləndirilməməlidir. {, əminin səlis, qaàqhıl ìznesdir. _gər ìz düzgün işlər görB

məyə davam etsək, günün sUnunda àzarın ìzi mükafatlandırahaına inanırıq.

Weləliklə, uzun illərdir ki, „UnsUn w „UnsUn şirkətinin özünü istelakılara və

ihtimai ]idmətə əsr etməsi Unu \merikanı ən U] eyran edən və ən mənfəətli şirkətə

evirmişdir.

3. Marketinq planının və prUqramının işləni` azırlanması

îrkətin marketinq strategiyası şirkətin ansı müştərilərə ]idmət göstərəhəyini və

ù müştərilərə nehə fayda verəhəyini təsvir edır. kinhısı, marketinq strategiyası ilə

silalanmış marketinq mütə]əssisi marketinq prUqramını tərti` edir ki, ù da sözün əsl

mənasında nəzərdə tutduu mənfəəti Unun ədəf qrupu Ulan alıhısına verir. Marketinq

prUqramı strategiyanı əyata keirməklə alıhıyla münasi`ətləri qurur. Marketinq prUqB

ramı fırmanın marketinq kUmpleksindən iàrət Ulur. Marketinq kUmpleksi B firmanın

marketinq strategiyasını əyata keirmək məqsədilə işlətdiyi marketinq alətləridir.

_sas marketinq alətləri dörd marketinq Bləri adlanan ingilishə GBü də QR ilə

àşlanır G `öyük qrupa `ölünür; məsul, qiymət, yer və məsulun irəliləməsi. Virma

istədiyi mənfəəti əldə etmək üün əvvəlhə etiyahı ödəyəhək marketinq təklifini

məsulu yaratmalıdır.

O, təklifə məsula ansı qiymət qUyahaını və Unu ədəf qrupu Ulan istelakB

ıya nehə atdırahaını ìlməlidir. cəayət, U, ədəf qrupu Ulan alıhı ilə təkliflə àlı

ünsiyyət yaratmalı və Unu təklif etdiyi məsulıun yüksək məziyyətlərinə inandırmalıBdır məsulun irəliləməsi.

Müştərilərlə münasi`ətlərin qurulması.2


21/154

Marketinq prUsesinin àzar və müştərilərin etiyahlarının dərk edilməsi, alıhını

həl` edəhək marketinq strategiyasının işləni` azırlanması və marketinq prUqramlaB

rının tərti` Ulunmasının ən əsas addımı, müştərilərlə səmərəli münasi`ətlərin qu…B

rulmasıdır.

Müştərilərlə münasi`ətlərin idarə Ulunması.

Müştərilərlə münasi`ətlərin idarə Ulunması MM müasir marketinqin ən vahi`

anlayışıdır. Wu ya]ınlara kimi MM dar ìr ərivədə B müştərilər àrədə infUrmasiyaB

nın əldə Ulunması kimi dərk edilirdi. akin ù təyinatla U, təkBtək müştərilər aqqında

ətraflı məlumat tUplaya ìlir və alıhıların sadiqliyini maksimuma qaldırmaq üün diqB

qətlə alıhılarla təmas nöqtələrinə nail Ulur.

Unralar, müştərilərlə münasi`ətlərin idarə Ulunması daa geniş məna kəs` etməyə

àşlayı`. xeniş mənada isə müştərilərlə münasi`ətlərin idarə Ulunması, ən yüksək

müştəri dəyərinin və razılıının əldə edilməsi vasitəsilə səmərəli alıhı münasi`ətlərini

qurmaq və əldə sa]lamaqdan iàrət kUmpleks tədìrlər prUsesidir. Wu müştəriləri

tapmaın, Unu qUruyu` sa]lamaın və sayını artırmaın `ütün aspektlərindən `əs

edir.

Müştərilərlə davamlı münasi`ətləri qurmaq üün ìrinhi növ`ədə Unları U]

yüksək səviyyədə razı salmaı àharmaq lazımdır. azı qalan müştərilər sadiq alıBhılara evriləhək və öz ìzneslərinin `öyük ìr issəsr şirkətlərlə `ölüşəhəklər.

Müştəri dəyəri.

Müştərini həl` etmək və Unu əldə sa]lamaq ətin məsələdir. Müştərilər U] va]t

məsulların və ]idmətlərin əddindən artıq geniş eşidi ilə qarşılaşır və ùnlardan

ansını seməkdə ətinlik əkirlər. Müştərilər adətən Unlar üün ən sərfəli qiymət

təklif edən firma ilə alışBveriş edirlər. Müştərilər rəqa`ət aparan fırmaların marketinqtəkliflərinin mənfəəti və dəyəri arasındakı fərqi qiymətləndirirlər. Wuna müştərinin

gözlədiyi dəyər deyilir. Məsələn, VedY]Bin müştəriləri ìr U] üstünlüklər qazanır.

ünki VedY] pUt göndərişlərini nəfis àlamalarla qa`laşdırır və sUn ünvana etiàrlı

atdırılmasını təmin edir. Wundan àşqa VedY]Bdən istifadə edərkən müştərilər

müəyyən mövqe və imih əldə edirlər. VedY]Bdən istifadə etmək əm àlama

göndərən, əm də alan üün U] əəmiyyətlidir. Walamanı VhdY]Blə göndərməyiqərara alarkən müştərilər ù ]idmətdən istifadə edərkən pul, əmək və psi]UlUi

dəyərlərə qarşı işlədəhəkləri ù və ya digər sərfəli qiyməti götür qUy edirlər. {nlar

21


22/154

VedY]Bdən istifadə edən zaman əldə edəhəkləri dəyəri digər pUt ]idmətləri göstərən

digər firmaların ]idmətlərindən istifadə etdikdə əldə edəhəkləri səmərə ilə müqayisə

edirlər. ^ü`əsiz ki, Unlar daa U] ən münasi` ]idmətlər seiminə üstünlük verirlər.

Müştəri məmnunluu.

Müştəri məmnunluu məsulun Unun gözlədiyinə uyun təqdim Ulunmasından

asılıdır. _gər məsul gö]lənilən kimi Ulmazsa, alıhı narazı qalır. U] əgər məsul

Unun gözlədiyi kimidirsə alıhı razı qalır. _gər məsul gözlənildiyindən də artıqdırsa,

Unda alıhı əddən ziyadə məmnun qalır və şad Ulur. Məşur marketinq şirkətləri dəB

yərli alıhılarını razı salmaq üün ìr qədər qaydadan kənara ı]ırlar. jəddən ziyadə

məmnun qalmış alıhı təkrar alış edir və əmtəənin ya]şı Ulmasını digərlərinə də

söyləyir. _sas Udur ki, şirkətin təqdim etdiyi məsul alıhının a]tardıına uyun Ulsun.

\ılla düşünən ìr U] şirkətlər yalnız göstərə ìləhəyi ]idmətə və ya məsula görə

söz verməklə alıhılarını məmnun etməyi qarşısına məqsəd qUyur və daa sUnBra

Unların ù gözləntilərini ikiqat yerinə yetirirlər.

Mövzu : Marketinq m'$iti

Plan

1. Marketinq müiti anlayışı

2. îrkətin mikrUmüiti

3. îrkətin makrUmüiti

Ядябиййат:1. !"#$%& '. ()&*%#+- %%/0%# %&. )-$. 4"/ &%/. 5.6. !)4#7&%8B

*"-". 9:.; +#%&, 2


23/154

S. TUtler V. Marketinqin əsasları. Wakı, XYrgünZ, 1AA3.

[. \]undUv ^._. Marketinqin əlif`ası. Wakı, Mb c_^, 2


24/154


25/154

gehikmələr, " hümlədən əmək tətilləri və àşqa adisələr ya]ın perspektivdə satışlara

və uzaq perspketivdə isə müştərilərin təminatına zərər vura ìlərlər. Marketinq

meneherləri istesal Ulunan əsas məsulların qiymət meyllərinin mUnitUrinqini də

aparırlar. }əhizat ]ərhlərinin artması şirkətin qiymətlərin satış əhminə ziyan vurahaq

artımına sə`ə` Ula ìlər.

jazırda ìr U] marketUlUqlar öz təhizatılarına müştəri dəyərinin yaradı` atB

dırılmasını təmin edən tərəfdaş kimi à]ırlar. alBMart öz təhizatıları ilə Ulduqha

si] əlaqədə alışır. Məsələn, Unlara öz dükanlarında yeni məsulların sınaq satışına

köməklik edir.

Marketinq vasitə-iləri.

Marketinq vasitəiləri məsulların sUn alıhılar arasında təşviq Ulunması, satılması

və yayılması işində şirkətə yardım edirlər. Marketinq vasitəilərinə tahirlər, fiziki

yayım firmaları, marketinq ]idmətləri agentlikləri və maliyyə vasitəiləri da]ildir.

}ahirlər şirkətə müştərilərin tapılımasında və ya]ud məsulun satışında yardım edirlər.

Wuraya malları təkrar satan tUpdan və pərakəndə satıhılar da]ildir. }ərəfdaşlıq edən

təkrar satan satıhıların seilməsi e də asan iş deyildir. stelakılar kiik və müstəqil

tərəfdaş Ulan təkrar satıhıların ìr " qədər də uzun siyaısına malik deyildilər ki,

Uradan istədiklərini sər`əst sesinlər.Viziki yayım firmaları şirkətə mallarını anàrda sa]lamasında və təhizat nöqtələB

rindən təyinat yerlərinə atdınlmasında köməklik edirlər. îrkət tUpdansatış və nəqB

liyyat fırmaları ilə işləyən zaman malların sa]lanılması və daşınmasınm ən sərfəli

yUllarını müəyyənləşdirməli, ]ərh, atdırma, sürət və təlükəsizlik kimi amillər araB

sında tarazlıı tapmalıdır. Marketinq ]idmətləri agentlikləri şirkətə öz məsullarının

müvafiq àzarlarda ədəfə alınması və təşviqatında köməklik göstərən marketinqtədqiqatları firmaları, reklam agentlikləri, media şirkətləri və marketinq məsləət

firmalarıdır. Wu agentliklərdən ìrinin həl` edilməsi aqqında qərar U] etiyatla

edilməlidir, ünki ù firmalar keyfiyyət, ]idmət və qiymətlərə görə fərqlənirlər.

Maliyyə vasitəiləri malların alışBverişləri ilə àlı maliyyə sövdələşmələrində və

risklərin sıUrtalanmasında köməki Ulan ànklardan, kredit şirkətlərindən, sıUrta

şirkətlərindən və s. iàrətdir. Virma və müştərilərin əksəriyyəti öz sövdələşmələrininmaliyyələşdirilməsində maliyyə vasitəilərindən asılıdırlar.

2N


26/154


27/154

îrkətin marketinq müiti həmiyyətin mü]təlif qruplarını da əatə edir. htimaiyyət

təşkilatın məqsədlərinə atmaq àhanqlarına təsir göstərən mövhud və ya pUtensial

maraa malik istənilən ìr qrupdur. htimaiyyətin yeddi qrupu müəyyənləşdirilir;

B Maliyyə B qurumları şirkətin maliyyə əldə etmək qaìliyyətinə təsir göstərir. Wura

əsasən ànklar, investisiya şirkətləri və səmdarlar aiddir.

B Media ihtimaiyyəti ]ə`ərlər, şərlər və redaktUr fikirləri vasitəsi ilə təsir göstərir. WuB

raya qəzetlər, urnallar və radiU Bteleviziya kanalları da]ildir.

B jökumət. ə`ərlik ökümətdə gedən prUsesləri də nəzərə almalıdır. MarketUlUqlar

tezBtez şirkətin üquqşünasları ilə məsulun təlükəsizliyi, reklamların əqiqiliyi və

digər məsələlər üzrə məsləətləşməlidirlər.

B bətəndaşBərəkatı. îrkətin marketinq qərarları istelak ìrlikləri, ekUlUi təşkilatlar,

azlıqları təmsil edən qruplar va digər qruplar tərəfındən mUnitUrinq Uluna ìlər.

B erli ihtimaiyyət rayUnda yaşayan ərazi və ihmalardan iàrətdir. ri şirkətlər adətən,

ihma ilə işləmək, görüşlərdə iştirak etmək, sualları hava`landırmaq və faydalı ]eyriyyə

tədìrlərinə köməklik göstərmək üün ihma ilə əlaqələr üzrə işi təyin edirlər.

B †mumi ihtimaiyyət . îrkətin ümumi ihtimaiyyətin Unun məsulları və fəaliyyətinə

qarşı münasi`ətinə diqqət yetirməsi vahi`dir. htimaiyyətin şirkətin imihi àrədə təB

səvvürləri Unun satışlarına təsir göstərir.B a]ili ihtimaiyyət şirkətin işilərini, meneherləri, könüllüləri və direktUrlar şurasını

əatə edir.

2. îrkətin makrUmüiti

îrkət imkan yaradan və təlükələri dUuran qüvvələrdən iàrət Ulan àzarın `üBtün digər iştirakıları daa `öyük makrUmüitdə fəaliyyət göstərirlər. îrkətin makB

rUmüitinə da]il Ulan qüvvələr ùnlardır; demUqrafik qüvvələr, iqtisadi qüvvələr, təìi

qüvvələr, te]nUlUi qüvvələr, siyasi qüvvələr, mədəni qüvvələr.

&emoqrafik m'$it.

emUqrafiya əalinin sayının, sı]lıının, yerləşməsinin, yaşının, hinsinin, irqinin,

məşuliyyətinin, təsilinin, dininin və digər statistik məlumatların öyrənilməsi deBməkdir. emUqrafik müit marketUlUqları maraqlandıran məsələlərdən ìrdir, ünki

ùrada àzarı təşkil edən insanlar öyrənilir.2[


28/154

ünya əalisi sürətlə artmaqdadır. jazırda dünya əalisinin sayı S.3 milyarda `əB

ra`ərdir və 2


29/154

istelak ]ərhlərinin əsas mUdellərinə diqqət yetirirlər. \şaıdaki \W^Bda gedən `ir

neə əsas iqtisadi meyldən `əs edilir.

Wəzi insanlar tərəfındən |urtuluş illəri adlandırılan, €€ əsrin


30/154

]ərhlərində etiyatlı Ulsalar da, müəyyən va]t ərzində ya]şı əyat tərzi keirməyə nail

Ula ìlərlər. Vələ sinfi əsasən ərzaq, geyim və ev ]ərhlərindən `ərk yapışmalı və

qənaətə üstünlük verməlidirlər. cəayət ən aşaı sinif müavinət və təqaüd vəsaitləri

ilə yaşayanlar əsasən ən kiik alışBverişdə èlə öz qəpikBquruşlarını saymalıdırlar.

əbii m'$it. }əìi müit marketUlUqlar tərəfindən istifadə Ulunan və ya marketinq

fəaliyyətinə təsir adən təìi etiyatlardan iàrətdir. YkUlUi məsələlər sUn Utuz il

müddətində saìt sürətlə artmaqdadır. ünyanın mü]təlif şəərlərində avanın və

suyun irklənməsi təlükəli səviyyəyə atmışdır. |lUàl istiləşmə dünya miqyaslı

naraatlıa sə`ə` Ulmuşdur və ekUlUqlar ìzim yaratdıımız tullantılarda tezliklə dəfn

Ulunahaımızdan qUr]urlar.

MarketUlUqlar təìi müitdə gedən tendensiyalardan ]ə`ərdar Ulmalıdırlar. Wirinhi

tendensiya ]ammal qıtlııdır. java və su tükənməz resurslar sayılsalar da, `əziləri

ùnlarla àlı uzaq perspeketivli təlükələri görürlər. javanın irklənməsi dünyanın

əksər `öyük şəərlərinin `əlasına evrilmişdir, su qıtlıı isə əm \W^Bda, əm də

ümumiyyətlə dünyada artıq `öyük prU`lemdir. eniləşən resurslar, məsələn, meşələr

və ərzaq da aılla istifadə Ulunmalıdır. ceft, daş kömür və mü]təlif minerallar kimi

`ərpa Ulunmayan resurslar hiddi prU`lemlər yaradır. Wu mədud resurslara etiyah

duyan istesal ilə məşul Ulan fırmalar əəmiyyətli qiymət artımları ilə üz`şirlər ətta ù mədud resursların mövhudluuna à]mayaraq.

kinhi ekUlUi tendensiya irklənmənin artması ilə àlıdır. ənaye demək Ular ki,

əmişə təìi müitə zərər vurur. Timyəvi və nüvə tullantılarının yerləşdirilməsi,

Ukeanda hivənin miqdarının təlükəli səviyyədə Ulmasını, tUrpaqda və qida məsulB

larında kimyəvi irklənmənin yüksək səviyyəsi, ətraf müitin ìUBemaldan keməmiş

şüşə, plastik digər qa`laşdırma materialları ilə ziìllənməsini təsəvvür edək. †ünhü tendensiya təìi resursların idarə Ulunmasında ökumətin artan müda]iB

ləsindən iàrətdir. Mü]təlif ölkələrin ökumətləri təmiz müitin təmin edilməsinə görə

fərqlənirlər. Wəzi ölkələr, məsələn \lmaniya ökuməti gühlü ekUlUi keyfiyyətin təmin

edilməsilə məşuldur. igərləri ]üsusilə daa kası` ölkələr irklənməyə qarşı ı]a

ìlmirlər, ünki Unların ya lazımi maliyyə resursları, ya da siyasi iradələri yU]dur.

jətta `əzi varlı ölkələr qlUàl səviyyəli ekUlUi tədìrlərin əyata keirilməsi üünlazım Ulan `öyük maliyyə vəsaitinə və siyasi gühə raalik deyillər. †mumiyyətlə ümid

etmək Ular ki, `ütün dünyada şirkətlər daa U] sUsial məsuliyyəti qəùl edərək

3


31/154


32/154

\zad àzar iqtisadiyyatının ətta ən lièral müdafiəiləri èlə qənaətə gəlirlər ki,

sistemin tam mükəmməl işləməsi üün Unun ìr qədər tənzimlənməsinə etiyah vardır.

a]şı düşünülmüş tənzimlənmə rəqa`əti əvəsləndirə və mal və ]idmət àzarlarını

ədalətli Ulmasını təmin edə ìlər. Welə ki, ökümətlər kUmmersiyanın istiqaB

mətləndirilməsi üün dövlət siyasəti üzərində işləyir, yəni ümumilikdə həmiyyətin

rifaı üün ìznesi mədudlaşdıran qanun və nUrmativ aktlar azırlayır. emək Ular

ki, ər ìr marketinq fəaliyyəti mü]təlif qanun və nUrmativlərin U`yektidir.

Wiznesə təsir göstərən qanunverihilik aktları `ütün dünyada illər Ùyu saìt Ularaq

artmışdır. \W^Bda rəqa`ət, ədaləti tiharət praktikası, ətraf müitin qUrunması, məB

sulun təlükəsizliyi, reklamların əqiqiliyi, istelakıların özəl əyatının tU]unulB

mazlıı, qa`laşdırma və nişanlama, qiymətqUyma və àşqa vahi` saələri əatə edən

qanunlar mövhuddur. \vrUpa TUmmissıyası isə \vrUpa ölkələri üün rəqa`ət davB

ranışı, məsul standartlarını, məsul üzrə məsuliyyəti və kUmmersiya sövdələşməB

lərini əatə edən yeni srukturun yaradılmasında U] fəal Ulmuşdur.

Wir neə ölkə istelılakla àlı qanunverihiliyin qəùl edüməsində \W^Bdan da irəli

getmişdir. Məsələn, cUrve kupUnlar, uduşlu müsaìqələr və mükafatlar kimi ìr neə

satış təşviqatı fUrmalarını qadaan etmişdir, ünki Unlar məsulların təşviqatının

qəùlUlunmaz və ya ədalətsiz üsulları kimi esa` Ulunmuşdur. }ayland isə milli `rendləri satan kənd təsərrüfatı məsullanın emalılarının `rendlərini daa aşaı

qiymətə satmaa məhùr edir ki, daa kiik gəlirlərə malik Ulan istelakılaBrın

qənaəthil `rendləri ilə vitrinlərdə özləri üün yer tapa ìlsinlər. jindistanda, artıq

àzarda mövhud `rəndlər məsələn, yeni kUla ikisi və ya düyünün yeni `rendləri

təkrarlayan `rendləri istesal etmək niyyətində Ulan ərzaq şirkətləri müvafıq ]üsusi

lisenziya almalıdırlar. jansısa ìr marketinq tədìrinin dövlət siyasəti à]ımından nehə əks Ulunahaını

àşa düşmək " qədər də asan deyildir. Məsələn, \W^Bda milli, ştat və yerli səviyB

yələrdə qanunlar U]dur və Unlar U] va]t üstBüstə düşür. allasda satılan aspirin əm

federal nişanlama ilə àlı qanunları, əm də }e]as ştatının reklam qanunu tərəfindən

tənzimlənir. Wundan əlavə, nUrmativ aktlar daim dəyişməkdədir B keən il ihazəsi Ulan

ìr şey ù gün qadaan Ula ìlər və əksinə.Wiznes qanunverihiliyi ìr neə sə`ə`ə görə tətìq Ulıınmuşdur. Wirinhi sə`ə`,

şirkətləri ìr ìrindən qUrumaqdır. ai`karların rəqa`əti tərifləməsinə à]mayaraq,

32


33/154

ìzneslərinə təlılükə yarananda Unu neytrallaşdırmaa alışırlar. Wunun üün də

qanunlar qəùl Ulunur ki, ədalətsiz rəqa`ət aşkar Ulunsun və dəf edilsin. \W^Bda èlə

qanunlar Vederal }iharət TUmmissiyası və Waş rUkurUrluq nəzdində Ulan \ntiBtrest

şö`əsi tərəfindən tətìq Ulunur.

övlət tənzimlənməsinin ikinhi məqsədi, istelakıları ədalətsiz ìznes praktikaB

sından qUrumaqdan iàrətdir. Wəzi firmalar, nəzarətsiz və tək qalsalar , ]ara` məsullar

istesal edər, reklamlarında yalan məlumatlar verər və qa`laşdırma və qiymətqUyma

vasitəsi ilə istelakıları aldada ìlərlər. _dalətsiz ìznes praktikası mü]təlif Urqanlar

tərəfindən aşkar Ulunu` dəf edilir.

övlət tənzimlənməsmin üünhü məqsədi, mədudlaşdırılmamış ìznes davranışB

larından həmiyyət maraqlarını qUrumaqdan iàrətdir. ərfəli sai`karlıq fəaliyyəti e

də ər zaman əyat keyfiyyətinin ya]şılaşdırılmasına ]idmət etmir. Wurada elə

tənzimlənmə alları meydana ı]ır ki, firmalar istesala və ya məsullara görə qiymət

à]ımından həmiyyət qarşısında məsuliyyət daşımalıdırlar.

Weynəl]alq àzarlarda fəaliyyət göstərən şirkətlər tiharət siyasətini və nUrmativB

lərini tənzimləyən Unlarla və ətta yüzlərlə Urqanlarla rastlaşırlar. jökümət Urqanları

tərəfindən qanunların tətìqi ilə ayrı ayrılıqda məşul Ulması şirkətlərin marketinq

fəaliyyətinə təsir gUstərə ìlər.

Movzu: Marketinq tədqiqatlar!

Plan

1. Marketinqlə àlı infUrmasiyanın azırlanması. Marketinq kəşfiyyatı.

2. Marketinq tədqiqatı anlayışı və təkrar məlumatların tUplanılması.

3. }ədqiqat planının əyata keirilməsi və marketinq məlumatlarının təB

lili.

G. Marketinq tədqiqatlarında dövlət siyasəti və etik məsələlər.

0dəbiyyat:

1. !"#$%& '. ()&*%#+- %%/0%# %&. )-$. 4"/ &%/. 5.6. !)4#7&%8B33


34/154


35/154


36/154

inhəliklərinə kimi əldə etdi. əqi` şirkətlər özləri aqqında məlumatları `əzən illik

esaàtlarında, ìznes nəşrlərində, tiharət sərgilərində, presBrelizlərində, reklamlarında

və ve` saytlarında Urtaya i]arırlar. nternet gündən günə rəqi`ləri məlumatlarla təhiz

edən yeni ìr mən`ə Ulduunu süùt edir. _ksər şirkətlər hU]lu müştəri həl` edə

ìlmək uhün ve` saytına Ùl məlumat yerləşdirir. nternet a]tarış sistemləri sayəsində

marketUlUqlar kUnkret rəqi` şirkətlərinin adını, tədìrlər və işləri aqqinda öyrənə

ìlirlər. jalBazırda hU]lu qanuni məlumat mən`ələrinin mövhud Ulduu ìr alda, ər

ìr şirkət qanunları və qəùl Ulunmuş etika qaydalarına əməl etməlidir.

2. Marketinq tədqiqatı anlayışı və təkrar məlumatların tUplanılması

əqi`lər və àzarda àş verənlər aqqında infUrmasiyalardan əlavə marketUlUqB

lar `əzi ]ususi situasiyaların araşdırılmasına etiyah duyurlar. Məsələn, ZearsZ öz

şirkətində reklam kUmpaniyasında ansı yUlun daa effektiv Ulahaını ìlmək istəyir.

X}UsiàZ isə nə qədər, ansı şirkətlərin və şə]slərin Unun super surətli nUutùklarını

alahaını ìlmək istəyir. Welə allarda marketinq kəşfiyyatı lazımi infUrmasiyanı

vermir. Meneherlər marketinq tədqiqatı aparmalı Ulurlar. Meneherlər ùnun sayəsində

àzar pUtensialının, àzar payının, effektiv qiymətləndirilməsini, məsul, paylama və

əvəsləndirmə fəaliyyətini dəyərləndirir.

Marketinq təqdiqatı ìr neə mərələdən iàrətdir. rU`lemin təsviri ilə tədqiqatın

məqsədi, tədqiqat planının qurulması, tədqiqat planının əyata kehirilməsi, nətihənin

şər edilməsi və nətihələr aqqında esaàtın verilməsi.

Meneherlər qərar vermək ühün ansı infUrmasiyanın zəruri Ulduunu, tədqiqatılar

isə infUrmasiyanın əldə edilməsi üsullarının nehə tətìq etməyi ya]şi ìlir. rU`lemin

diqqətlə müəyyən edilməsindən sUnra tədqiqatı və meneherlər tədqiqatın məqsədini

Urtaya qUymalıdır. Marketinq tədqiqatının məqsədi aşaıdakı ü məqsəddən ìri Ula

ìlər; 1. lkin tədqiqat B əsas məqsədi prU`lemlərin əll Ulunmasına və Unlar ilə àlı

fərziyyələrin irəli sürülməsinə kömək edəhək ilkin məlumatların tUplanılmasıdır. 2.

}əsviri tədqiqat B marketinq prU`leminin vəziyyətini və məsulun pUtensial àzarını

və ya məsul alan istelakhının reaksiyasını və demUqrafiyasını daa ya]şı əks etdirənmarketinq tədqiqatıdır. 3. ə`əì öyrənmək ühün tədqiqat sə`ə` və nətihə əlaqələrini

yU]layan tədqiqat üsuludur. Məsələn, özəl ìr kUllehə tələ`ə qəùlunun 1


37/154

qeydiyyat pulunun artmasının nətihəsi Ula ìlər. \dətən, meneherlər ìrinhi Ularaq ilkin

tədqiqat aparır, daa sUnra iki tədqiqat yUlundan ìrini seir. }ədqiqatın prU`lemləri və

məqsədi təyin edildikdən sUnra tədqiqatılar lazım Ulan infUrmasiyaları dəqiq

müəyyən etməli, nətihə əldə etmək üün plan qurmalı və Unu rə`ərliyə təqdim

etməlidir. }ədqiqat planının kUnturları mövhud məlumtlar, ]ususi tədqiqat yanaşması,

yanaşma metUdları, nümunə planları və tədqiqatıların məlumat tUplaması üun

istifadə etdiyi alətlərdən iàrətdir.

}əkrar məlumatlar, artıq mövhud Ulan və àşqa məqsədlər üün tUplanmış

məlumatdır. lkin məlumatlar isə əl altında Ulan və spesifik məqsədlər üün tUplanan

məlumatdır. }ədqiqatılar adətən işə təkrar məlumatların tUplanılması ilə àşlayırlar.

îrkətin da]ili məlumat àzası ùnun üün ya]şı àşlanıh yeridir. Wir U] ve` saytlar

özunün dUru məlumatlarla dUlu àzasını təklif edir. kinhi dərəhəli məlumatlar adətən

ilkin məlumatlara nis`ətən daa tez və uhuz əldə edilir. Məsələn, XampèllZBin

şUràların istifadəsinə dair a]tardıı məlumatlar internetdən və ya Unlayn məlumat

àzasından uhuzha əldə edilə ìlər. lkin məlumatları əldə etmək aylarla və əftələrlə

va]t və minlərlə dUllar pul tələ` edir.

kinhi dərəhəli məlumatların əldə edilməsində prU`lem Ula ìlər. }ədqiqati əldə Ulan

məlumatların uyunluunu, dəqiqliyini, hari və ya ìtərəf ]arakter daşıdıını diqqətləgözdən kehirməlidir.

}ədqiqat yanaşmalari B ilkin məlumat tUplamaq üün tədqiqat üsulları Ulan müşaB

idə, araşdirma və sınaqdan iàrətdir.

Müşaidə tədqiqatı = insanların, Unların davranışını və uyun şəraiti izləyir. MəB

sələn, müştərinin yeni məsulun qa`laşdırılmasına yönəlmiş reaksiyanı ölmək üün

marketUlUq supermarketə gəlir, satıhı və alıhıların ù paketləri yerləşdirməsini,daşımasını və ùna qarşı ilk təəssüratını müşaidə edir. örd il əvvəl XunèamZ yaşıl

meşə fənərləri və qirmzı sUyuduhular ilə məşur Ulan öz XUlemanZ `rendinə qazla

işləyən manqallarla qrillə genişləndirmək istədi. \nhaq, şirkət meneherləri yeni

mesul ]əttinin dizayn və şəklinin nehe Ulahaına qərar verə ìlmirdilər. jətta qruplar

arasında keirilən ìr saatlıq sUrudan Unlar U]lu məlumat əldə etdikdən sUnra Xaıq

ava aşpazlarıZ kUmandasının daa U] məlumata lakin, az fərasətə malik Ulduunumüəyyənləşdirdilər. XunèamZin marketUlUqu deyir; Zìzim manqalda ]örək

3[


38/154

ìşirmək üün, ]üsusilə kişilər arasında, gühlü maraq mUvhud Ulduundan ]ə`ərimiz

var idi. \nhaq ìz tam təsəvvür edə ìlmirdik ki, nəyə görə Unlar ù isləri keirirlərZ.

Müşaidə təqdiqatı arzu edilən, lakin əldə edilməsi mümkün Ulmayan məlumatları

tUplamaq üün aparılır. Wəzi məlumatları arzu edilən məlumatları tUplamaq üün

müşaidə yeganə üsuldur.

Uru metUdu əsasında aparılan tədqiqat survey researrh B ilkin məlumatların

tUplanılması şəklində istifadə Ulunan və təsviri ilkin məlumatın tUplanilmasına uyun

gələn yanaşmadır. nsanların məlumatı, münasi`ətləri, tərhiləri və ya satın alma

davranışlarını öyrənmək istəyən ìr şirkət U] va]t məz ìràşa suallardan istifadə

edə ìlər.

Wəzi firmalar marketUlUqlarına alış ]üsusiyyətləri aqqında daa ətraflı məlumat

əldə etmək üün mərkəzləşdirilmiş sistemləriısingleıB sUurhe systems imkanı yaradır.

Wu sistemlər aparılan tədqiqatlarda iştirak etməyə razılıq vermiş istelakıların

etiyatla seilmiş qruplarından iàrət Ulan `öyük istelaki panelləri ilə àşlayırlar.

Uru əsasında aparılan tədqiqatın ən `öyük üstünlüyü Unun evik Ulmasıdır. Wunun

sayəsində ìr hU] məlumatları mü]təlif vəziyyətlərdə əldə etmək mümkündür. _gər

müşaidə aparmaq kəşf etmək üün, sUru isə təsvir etmək üün ən ya]şı yUldursa

eksperimental tədqiqat sə`ə`lərin iza Ulunması ilə əlaqədar məlumatlarıntUplanılmasi üün ən ya]şi vasitədir.

_laqə üsullari B infUrmasiya pUt, telefUn, fərdi müşaidə və Unline vasitəsiylə əlB

də edilir. jər ìr kUntakt üsulunun gühlü və zəif həətləri vardır. Ut anketləri vaB

sitəsilə `öyük əhmdə və aşaı ]ərhlərlə məlumat tUplanır. espUndentlər pUt anB

ketinə telefUnda Ulduundan və ya tanımadıı müsaièinin suallarına hava` verB

diklərindən daa səmimi hava` verə ìlər. Yyni zamanda pUt anketində respUndentBlərin hava`larina təsir göstərə ìləhək eh ìr müsai`əi də Unun yanında Ulmur. _n

ya]şi azırlanmiş aùnəilər siyaısına malik Ulduu alda èlə tədqiqatı anketin

göstərilmiş ünvanda kUnkret Ularaq kim tərəfdən dUldurulahaına nəzarət edə ìlmir.

3. }ədqiqat planının əyata keirilməsi və marketinq məlumatlarının təlili

3


39/154

cöv`əti addım kimi tədqiqatı marketinq tədqiqatının planını əyata keirir. Wu

məlumatların tUplanılması, işlənilməsi və təlilindən iàrətdir. Məlumatların tUplanılB

ması şirkətin tədqiqat mütə]əsislərinə və ya ]arihi ìr firmaya əvalə edilə ìlər. MarB

ketinq tədqiqatında məlumaların tUplanılması adətən àa àşa gələn və ya daa U]

səvlərin Ulduu prUsesdir. Wuna görə tədqiqatılar planın dUru tədqiq edildiyindən

əmin Ulmalıdırlar. {nlar respUndentlərə əlaqə yaradılmasında, Unların suallara hava`

verməməsi, sUru aparanların yUl verdiyi səvlər və ya işi yarimiq görmə nətihəsində

əmələ gələn prU`lemlərə qarşı tə`dirli Ulmaqdır.

Wazar tədqiqatısı əldə edilən kəşfləri şər etməli, yekunlaşdırmalı və rə`ərliyə

esaàt verməlidir. }ədqiqatılar meneherlərə verdiyi esaàtı rəqəmlər və statistik

ədədlərlə əsaslandırmalı, rə`ərliyin qərar qəùl etməkdə qarşsına i]an önəmli

məsələlərin əll etməsi üün Unlara müüm kəşflər təqdim etməlidir. akin şər

edilmə sadəhə tədqiqatılara əvalə edilməməlidir. ünki Unlar tədqiqatın apaB

rılmasında və statistik işlənməsində səriştəli Ulsalarda, marketinq meneherləri prU`lem

və qəùl edilməli qərarlar aqqında daa U] ìlirlər. _n ya]şı tədqiqat èlə,

meneherlər tərəfindən kUrBtəìi qəùl edildikdə uur gətirmir.

Marketinq kəşfiyyatı və tədqiqatı nətihəsində da]ili məlumat àzasında tUplanan

məlumatların adətən daa U] təlil edilməsi tələ` Ulunur. Marketinq ilə àlı Urtayahı]an prU`lemləri əll etmək və ya qərar qəùl etmək üün ù məlumatlardan istifadə

edərkən meneherlər köməyə etiyah duyurlar. nfUrmasiyanın təlili analitik

mUdellərin qurulmasından iàrət Ulur ki, marketUlUqlar daa düzgün qərar verə ìlsin.

jər mUdel müəyyən ìr real sistemi və ya nətihəni əks etdirir. Wu mUdellər Znə Ulsa•Z

və Xansı daa ya]şıdır•Z suallarına hava` tapılmasına kömək edir.

Vərdi müştərilər aqqında məlumatların ən ya]şı metUdlarla təlil etdikdə və isBtifadə edərkən ]üsusi prU`lemlər Urtaya hi]ir. _ksər şirkətlər Uz müştərilərinin məB

lumatlarına sai` Ulurlar. Vaktiki Ularaq, gühlü şirkətlər `ütün müştərilərin məluB

matlarına Ztəmas nöqtəsinəZ àsmaqla sai` Ulurlar. ətinlik isə ù məlumatların təşB

kilatın da]ilində yayılmış vəziyyətdə Ulmasındadır. \yriBayri yeni məlumatlar şirkətin

mü]təlif `ölümlərində və şö`ələrin məlumat àzasında iti` àtır. Wu maneələri dəf

etmək və fərdi müştərilərin geniş məlumatlarını effektiv idarə etmək üün şirkətlərinU]u sUn zamanlar müştəri münasi`əti menehmenti qurmuşlar. Müştəri münasi`əti

menehmenti mürəkkə` kUmpyuter prUqramı və müştərilərlə əlaqədar `ütün

3A


40/154

mən`ələrdən gələn məlumatları təfərrüatlı şəkildə təlil edən və gühlü müştəri

münasi`ətlərinin qurulmasını təmin edən analitik vasitələrdən ìridir. îrkətlər müştəri

münasi`əti menehmentindən istifadə edərək fərdi müştərilərini qiymətləndirir, ən

ya]şi ədəfi seir və şirkətin məsullarını və əlaqələrini ər ìr müştəriyə görə fərdi

surətdə uyunlaşdırılır. îrkətlər müştəri münasi`əti menehmentindən U]lu faydalar

əldə edirlər. Müştərilərini ya]şı àşa düşən şirkət Unlara yüksək səviyyədə ]idmət

gUstərir və əlaqələrini daaıda dərinləşdirir.

Məsələn, XVede]Z ù ya]ınlarda işə saldıı milyUnlarla dUllara àşa gələn müştəri

münasi`əti menehmenti sayəsində məsrəflərini azaltmaa alışır, müştəri ]idmətlərini

təkmilləşdirir və mUvhud müştəri məlumatından istifadə edir. Wununla da şirkət

pUtensial mövhud müştərilərə əlavə və yeni ]idmətlər göstəməyə müvəffəq Ulur,

mütamadi Ularaq èynəl]alq gUndərişlər üün XVede]ZB lə işləyən, müştərinin gUndəriş

tari]əsi satiş təmsilisi tərəfindən kUmpyuterlə izlənilir.

Müştəri münasi`əti menehmentinin əldə etdiyi gəlirlər ]ərh və risklər əsasında fUrB

malaşmır. Wu gəlirlər Uriinal müştəri məlumatlarının tUplanması ilə yanaşı əm də

Unlrın qUrunması və işlənməsindən əldə edilir. _n sUn müştəri münasi`əti menehmenti

te]nUlUgiyaları Xù müştərini ədəfləmək, lazım Ulan düyməni àsmaq üün

infUrmasiyanı Xaşkara i]artmişdir.Marketinq infUrmasiyası səmərəli marketinq qərarı vermək uhun istifadə Ulunmasa

Unun eh ìr qiyməti yU]dur. Wəzi allarda ù meneherlərə mütəmadi Ularaq esaà

təqdim etməklə əyata kehirirlir və məlumatlar təzələnir, tədqiqatların nətihələri elan

edilir. bə ya]ud ìr pərakəndə satış maazasının meneheri tez satılmış və anàrda

Ulmayan ìr məsulu ù maazalar şə`əkəsini digər satış nöqtələrinin anàrlarında

Ulan miqdarını öyrənmək istəyir ele ùna görə də infUrmasiyaların tUplanmasıməlumatların àzaya da]il edilməsi reallaşır, Unu əlverişli şəklə salır. _ksər şirkətlər

ù işi apara ìlmək üün internetdən istifadə edirlər. ünyanın müasir te]nalUgiyaları

vasitəsilə meneherlər al azırda ər ansı infUrmasiya sisteminə istənilən va]t

istədiyi yerdə da]il Ula ìlər. {nlar istəsələr evdən, Ufisdən, Uteldən və ya öz ləptUp

kUmpyuterləri ilə ù sistemlərə àlanaraq məlumat əldə edirlər.

Marketinq infUrmasiyasina iki à]ış vardır; kihik ìznes və qeyriBkUmmersiya təşBkilatlarında marketinq tədqiqatı və èynəl]alq marketinq tədqiqatı.

G


41/154


42/154

]alq tədqiqatılar ölkə iindəki tədqiqatda Ulmayan `əzi prU`lemlərlə üzləşirlər. MəB

sələn, Unlar ]arihi àzarın tədqiqi üün ya]şı semə qurmaqda ətinlik əkirlər. \W^B

ın àzar tədqiqatıları telefUn kitaàsından məlumat siyaısındən və ər növ sUsialB

iqtisadi məlumatların yııldıı mən`ələrdən istifadə edə ìlərlər, anhaq ù ìr U]

ölkədə mümkum deyildir.

~lkələr arasındakı mədəniyyət və adət B ənənə fərqləri èynəl]alq tədqiqatda əlavə

prU`lemlər yaradir. Wurda dil məsələsi əsas maneə sayılır. Mu]təlif ölkələrdə istelakB

ılarda marketinq tədqiqatina mu]təlif reaksiya göstərir.

Wir ölkədə insanlar əsas prU`lemə reaksiya göstərdiyi alda, digər ölkədəki insanB

lar ùna laqeyid qala ìlər. Wu prU`lemlərin mövhudluuna à]mayaraq èynəl]alq

àzarın sUn zaman artması èynəl]alq marketinq tədqiqatlarının geniş yayılmasının

nətihəsidir. |lUàl miqyaslı şirkətlərin də ù tədqiqatları aparmaqdan àşqa yUlu

yU]dur. Marketinq tədqiqatları vasitəsilə èynəl]alq marketinq tədqiqatına ]as Ulan

prU`lemləri əl etmək və ya Unlardan yayınmaq asan Ulur.

G. Marketinq tədqiqatlarında dövlət siyasəti və etik məsələlər

_ksər marketinq tədqiqatları əm maliyələşdirən şirkətə, əm də Unun istelakB

ılarına faydalı Ulur. \pardıqları marketinq tədqiqatları nətihəsində şirkətlər isteB

lakının etiyahlarını öyrənirlər. cətihədə muştərini məmnun edən məsul və ]idmət

istesal edirlər və müştərilər ilə sı] əlaqələr yaradılır. Wuna à]mayaraq, marketinq

tədqiqatında yUl verilən səflər müştəriyə zərər gətirə və əsə`ləşdirə ìlər. Wuna göre

dövlət siyasəti və etika qaydaları iki əsas amili, istelakı üquqlarını və tədqiqatlarda

yUl verilən səvləri tənzimləyir.

Wir U] istelakılar marketinq tədqiqatlarına müs`ət yanaşırlar və Unun faydalı

məqsədlərə ]idmət etdiyinə inanırlar. Wəzilərinin əqiqətən də sUruda iştirak etmək

və öz fikirlərini `əyan etməkdən ]Uşu gəlir. Wəzi istelakilar isə àzar tədqiB

qatılarının müştərilərin duyu və isslərini te]niki üsullarla öyrəni`, daa sUnra müşB

tərinin yUnləndirilməsindən qUr]urlar. igər ìr təlaş isə şirkətlərin müştərilər aqB

qında fərdi məlumatlar ilə dUlu Ulan nəəng məlumat àzaları yaratmaları ilə àlıdır. }ədqiqat gühlü inandırıhı vasitə Ula ìlər. îrkətlər adətən tədqiqatın nətihələrini

reklam və təşviqat uhun zəruri vasitə kimi istifadə edirlər. Wundan əlavə, al azırdaG2


43/154

əksər araşdırmalar spUnsUrların məsullarının satışına tekan verməklə yanaşı, əm də

nəzərdə tutulan effekti əldə etmək üün əyata keirilir. Wir iki reklami öz işlərini

ayküyə salırlar, əksər istifadəilər ùnlara qarşı meyllidirlər. Wir dəfəlik salfetlər

sənayesi tərəfindən aparılan sUruda èlə ìr sual verilmişdir; Z iìl]ananın tə]minən

2 o Bi salfetlərlə dUludur. igər tərəfdən iki şüşələri və küə tullantıları ziìl]ana

saələrinin tə]minən 2


44/154

teşkilatları şurası və marketinq tədqiqatı assUsiasiyası tədqiqqatların etika kUB

ddekslərini və müəyyən davranış standartlarını qəùl etmişdir. Un Ularaq, yenə də

etikadan kənar və ya qəùl Ulunmaz fəaliyyətlər asanlıqla tənzimlənə ìlməz. jər ìr

şirkət tədqiqatın aparılması və esaàtın azırlanmasına da]ili nəzarətin keirilməsi

üzrə məsuliyyəti öz üzərinə göturməlidir ki, əm istelakhılarının əm də özünün

maraqları müdafiə Ulunsun.

Mövzu: Marketinqdə mə$sul siyasəti

Plan:

1. eni məsulun yaradılması strategiyası

2. Məsul kUnsepsiyanın yaradılması və sınaqdan keirilməsi

3. Məsulun əyat dövrü Mjstrategiyası

0dəbiyyat:

1. !"#$%& '. ()&*%#+- %%/0%# %&. )-$. 4"/ &%/. 5.6. !)4#7&%8

*"-". 9:.; +#%&, 2


45/154

1. eni məsulun yaradılması strategiyası

îrkətlər istelakıların zövqlərində, te]nUlUgiyalarda və rəqa`ətdə àş verən

kəskin dəyişiklikləri nəzərə alaraq, yeni məsulların və ]idmətlərin davamlı a]ınını aB

zırlamalıdırlar. îrkət yeni məsulları iki yUl ilə əldə edə ìlər. Wirinhi yUl B qazanmaq

vasitəsilə, yəni ər ansı şirkəti, patenti və ya àşqasının məsulunu istesal etmək üB

ququnu verən lisenziyanı almaqla yeni məsula yiyələnmək yUlu ilə. igər ìr yUl, şirB

kətə mə]sus Ulan tədqiqat və inkişaf `ölməsində yeni məsuBlun yaradılmasıdır 1neƒB

prUduht develUpment. eni məsul dedikdə B firmanın tədqiqat və inkişaf hədləri

nətihəsində azırlanan Urinal məsullar, təkmilləşdirilmiş məsullar, məsulun mUdifiB

kasiyaları və yeni `rendlər nəzərdə tutulur.

nnUvasiyalar kifayət qədər riskli Ula ìlər. Məsələn,ŽŽVUrdŽŽ öz ŽŽYdselŽŽ avtUB

mUìlində 3N< milyUn dUllar zərərə uramışdı.ŽŽ\ŽŽ öz ŽŽekehta bisiUnŽŽ videU

pleyerində N< milyUn itirmişdir.

eni məsulların iflası allarının sayı yüksək templə artır və ù da naraatlıq dUB

urur. Wəzi mən`ələrə görə yeni məslların tə]minən 1


46/154

yətlə, uurlu yeni məsulların yaradılması üün şirkət öz istelakılarını, àzarlarını və

rəqi`lərini àşa düşməli və müştərilərə əlavə dəyər verən məsullar üzərində işləməliB

dir.

Weləliklə, əksər şirkətlər yeni məsullar üzərində işləyərkən Unun uura və ya

uursuzlua düar Ulu` Ulmayahaqlarına əmin Ula ìlmirlər. Wu prU`lemin əlli yeni

məsulun yaradılmasının planlaşdırılmasını və yeni məsulların tapılması və inkişaf

etdirilməsi üün yeni məsul yaradılması prUsesinin sistemik Ulmasını nəzərdə tutur.

eni məsulun işlənilməsi ideyasının yaradılması idea generatiUn B məsul ideB

yalarının sistematik a]tarışı ilə àşlanır. \dətən şirkət ìr neə ya]şı ideyanı tapmaq

üün ìr neə ideya aqqında düşünü` qərar verməlidir. Menehment üzrə tanınmış ìr

məsləətiyə görə; ŽŽər 1


47/154

U] va]t istelakılar yeni məsullar və Unlardan istifadə qaydalarını özləri fikirB

ləşir, şirkətlər isə ù məsulları aşkar edi` àzara ı]armaqla ]eyli fayda qazanırlar.

jəminin şirkətlər müştərilərin köməyinə əddən artıq ümid `əsləməkdə ]eyli

etiyyatlı Ulmalıdırlar. Wəzi məsullar üzrə müştərilər Unlara nə lazım Ulduu àrədə

məlumatsız Ula ìlərlər. Welə allarda ŽŽqərarların qəùl edilməsində müştərilərə etiàr

edilməməlidir, ünki Ulnar nə ekspertdirlər, nə də kifayət qədər məlumatlıdırlar ki,

innUvasiya prUsesinin ù mərələsində iştirak etsinlərŽŽ. nnUvasiya menehmenti üzrə

kUnsaltinq şirkətinin rə`əri deyir; ŽŽMəz ùnun üün sizin tədqiqat və inkişaf üzrə

kUmandanız Ulmalıdır. Müştərilərdən daa U] gözlənilən nətihələr àrədə

sUruşulmalıdırŽŽ.

əqi`lər yeniBməsul ideyalarının àşqa ìr faydalı mən`əyidir. îrkətlər rəqi`B

lərinin reklamını və digər kUmmunikasiya vasitələrini izləyirlər ki, Unların yeni məB

sulları aqqında ]ə`ərdar Ulsunlar. {nlar rəqi`lərinin yeni məsullarının alış, iş meB

]anizmini àşa düşmək üün Unları sökür, satişlarını təlil edir və sUnra yeni məB

sullara etiyah Ulu`BUlmaması aqqında qərar ı]arırlar. istri`ütUrlar və təhizatılar,

əminin U]lu sayda yeni məsul ideyaları verə ìlərlər. deyaların digər mən`ələri

tiharət urnalları, şUu və seminarlar, ökumət agentlikləri yeni məsul üzrə

məsləətilər, reklam agentlikləri, marketinq tədqiqatı firmaları, universitetlər və pullulaàratUriyalar, investUrlar Ula ìlər.

eni məsulun ideyalarının a]tarışı təsadüfi deyil, sistemli şəkildə Ulmalıdır. _ks

alda U] az yeni ideya üzə ı]ar və U]lu yeni ideyalar məəl qUyulmadan məv Ula

ìlər. îrkətin rə`ərliyi ù prU`lemləri ideya menehmenti sisteminin yaradılması ilə

aradan qaldırıla ìlər. Wu sistem yeni yaranan ideyaları mərkəzi nöqtəyə yönəldir və

ideyalar Urada tUplanır, nəzərdən keirilir və dəyərləndirilir. Welə sistem qurmaqlaşirkət aşaıdakılardan ìr neəsini və ya amısını əldə edə ìlər;

B îrkətin ideya meneheri vəzifəsinə örmətli və adlı sanlı ìr insanı təyin etmək.

B }ədqiqat və inkişaf, müəndislik, tədarük, əməliyyat, maliyyə və satişBmarketinq

`ölmələrindən Ulan mütə]əssislərdən iàrət U]funksiyalı ideya menehmenti kUmitəB

sini yaradi`, va]taşırı görüşlər keirmək və təklif Ulunan yeni məsul və ]idmət ideB

yalarını dəyərləndirmək. B deyalar üzrə meneherə yeni ideya göndərmək istəyənlər üün pulsuz telefUn nömB

rəsini vermək və ya è saytı düzəltmək.

G[


48/154

B îrkətə aidiyyatı Ulanların amısını B işiləri, təhizatıları, distri`ütUrları, dilerləri

ideyalar üzrə meneherə təklif göndərməyə əvəsləndirmək.

B _n ya]şı ideyalar təklif edənlər üün fUrmal mükafatlandırma prUqramları təklif

etmək və düzəltmək.

deya generasiyasının məqsədi Udur ki, daa U] ideyalar yaransın. cöv`əti mərB

ələlərin məqsədi isə ideyaların saylarını mədudlaşdırmaqdır. deyaların mədudB

laşdırmasının ilkin mərələsi Ulan ideya seilməsi mümkün qədər qısa va]t ərzində

ya]şı ideyaları seməyə, ugursuz Ulanları isə ləv etməyə kömək edir. Məsulun

azırlanması üün əkilən ]ərhlər sUnrakı mərələlərdə əddən artıq U]alır, ùna görə

də, şirkətlər mənfəətli məsulların yaradılmasına sə`ə` Ulahaq məsul ideyalarını

inkişaf etdirmək istəyirlər.

Wir U] şirkətlər işilərindən tələ` edirlər ki, yeni məsul ideyalarını yeni məsulB

lar üzrə kUmissiya tərəfindən nəzərdən keirilə ìləhək standart fUrmada yazsınlar. Wu

yazı məsulu, ədəf àzarını və rəqa`əti təsvir edir. {, àzarın ölüsü, məsulun

qiyməti, azırlanma müddəti və ]ərhləri, istesal ]ərhləri və gəlirlərin səviyyəsi àrədə

`əzi tə]mini qiymətləri verir. Wundan sUnra kUmissiya ümumi meyarlar əsasında əmin

ideyanı qiymətləndirir.

2. Məsul kUnsepsiyasının yaradılması və sınaqdan keirilməsi

stənilən həlèdihi ideya məsul kUnsepsiyasina evrilməlidir. Məsulun ideyasını,

məsulun kUnsepsiyasını və məsulun görünüşünü öz arasında fərqləndirmək vahi`dir.

Məsulun ideyası B şirkətin àzara təklif edəhəyi məsulun mümkünlüyü fikridir.

Məsul kUnsepsiyası istelakıların şərtləri əsasında yeni ideyanın dəqiqləşdirilməsidir.

Məsulun görünüşü istelakıların azır, ya]ud mümkün məsulu nehə görmək

istədiklərini əks etdirir.

TUnsepsiyanın sınaqdan keirilməsi yeni məsul kUnsepsiyalarının ədəfə seilmiş

istelakı qrupları arasında sınaqdan keirilməsini nəzərdə tutur. Wu kUnsepsiyalar

istelakılara rəmzi, ya]ud fiziki şəkildə təqdim edilə ìlər. Wəzi kUnsepsiya sınaqlarıüün söz və ya şəkilli təsvir kifayət edə ìlər. jər alda ər ansı kUnsepsiyanın daa

kUnkret və fiziki təqdimatı kUnsepsiyanın sinaının etì arlılıını artırır. Wü günG


49/154

marketinq mütə]əssisləri məsul kUnsepsiyalarını istelakılar üün daa real etmək

üün nUvatUr yUllar tapırlar. Məsələn, `əziləri məsul kUnsepsiyalarını sınaqdan

keirmək üün virtual reallıqdan istifadə edirlər. birtual reallıq prUqramları reallıı

təqdim etmək üün kUmpyuterlər və sensUr hiazlardan iàrətdir. Mət`ə] meèllərinin

tərtiàtısı istelakıya şirkətin məsullari ilə yenidən təhiz edildiyi mət`ə]in nehə

gUrsəndiyi və işlədiyini ŽŽgörməyəŽŽ kömək etmək üün əmin prUqramdan istifadə edə

ìlər. Wər`ərlər uzun müddətdir ki, istelakılara yeni stildə nehə görünəhəklərini

göstərmək üün virtual reallıqdan istifadə edirlər. U] gənh saə Ulmasına à]mayaraq,

virtual reallıın tətìq saələri gün gündən artır.

Wir qayda Ularaq ìr U] firmalar yeni məsul kUnsepsiyalarını real yeni məsulB

lara evirməyə həd etməzdən əvvəl Unları istelakılar arasında sınaqdan keirirlər.

Məsələn,ŽŽjerseyŽŽ şirkəti öz məsul kUnsepsiyasını internetdə sınaqdan keirir. {, öz

məsul kUnsepsiyalarının `ütün həətlərini dərindən öyrənmək məqsədilə Unline sınaq

vasitələrindən istifadə edir. stelakılara təklif edilən şirniyyat ya]ud qarışıq qənnadı

mallarının şəkilləri göstərilir, qU]usu və məsulların mümkün adları sUruşulur.

ŽŽjerseyŽŽ şirkətinin tədqiqatısı deyir; ŽŽWazar üün yararlı Ula ìlən ìr ya]şı məsul

əldə etmək məqsədilə siz təqrì ən 1


50/154


51/154

ketinqindən keirmirlər. akin, yeni məsulun satışa ùra]ılması iri sərmayə tələ` edən

zaman, ya]ud rə`ərlik məsula və ya]ud marketinq prUqramına etiàr etməyəndə,

şirkət U] sayda test marketinqi keirə ìlər. }est marketinqinə U]lu pul ]ərhlənməsinə

à]mayaraq, `öyük səvin törətdiyi ]ərhlərlə müqayisədə əksər allarda ù ]ərhlər

azdır.

3. Məsulun əyat dövrü Mjstrategiyası

ə`ərlik yeni məsulu àzara ı]artdıqdan sUnra Unun müvəffəqiyyətli və uzun

müddətli Ulmasını istəyir. Wa]mayaraq ki, U öz məsulunun ə`ədi Ularaq satılahaını

gözləmir, anhaq şirkət Unun satışa ùra]ılmasına sərf Ulunmuş `ütün səyləri və riskləri

ödəmək üun layiqli gəlir qazanmaq istəyir. ə`ərlik ər məsulun müəyyən əyat

dövrünün Ulmasından ]ə`ərdardır, amma Unun dəqiq fUrması və davamlılıını

qaàqhadan ìlinmir.

Məsulun əyat dövrü èş fərqli mərələdən iàrətdir;

1. Məsulun yaradılması şirkətin yeni məsul ideyasının tapdıı və işlədiyi va]tdan

àşlayır. Məsulun işlənilməsi zamanı satış sıfır Ulur və şirkətin investisiya ]ərhləri arB

tır.

2. Wazara ı]ma dövrü məsul àzara təqdim edilən zaman satışın ləng artımı dövrüB

dür. Məsulun àzara ı]arılmasına sərf Ulunan `öyük ]ərhlər sə`əìndən ù mərB

ələdə gəlir Ulmur.

3. \rtım dövrü àzarın məsulu sürətlə qəùl etməsi və artan gəlirlər dövrüdür.

G. etkinləşmə dövrü məsulun əksər mümkün alıhılar tərəfindən qəùl edilməsi səB `əìndən satışın artımının azalması dövrüdür.

sosial marketinq muh.metn

Documents