social media research: why, how, when
DESCRIPTION
Это презентация, подготовленная специально для конференции PR-сезоны 2011 (http://on.fb.me/jZ7BB4) и представленная в Skype-конференции.TRANSCRIPT
monitoring | management | measurement
Исследования соцмедиа для эффективной
социализации бизнеса
PR-cезоны 2011
18 May, 2011
Как меняются
маркетинговые
коммуникации
компаний
с появлением
социальных медиа?
2
Беларусь Украина Россия Европа США
По
ддер
жка/с
ер
ви
с
Мар
кети
нг/
PR
По
ддер
жка/с
ер
ви
с
На какой стадии
находится ваша
компания?
3
Традиционные
каналы: ТВ, телефон,
мэйл и т.д.
Мар
кети
нг/
PR
Двуто
ро
нн
ие/с
оц
иальн
ые
Каналы
SM
Michael Wu
Что такое
social CRM?
4
«Социальный CRM – это философия и стратегия ведения бизнеса на основе соответствующих
инструментов, бизнес-правил и процессов, которые разработаны для того, чтобы вовлекать потребителей в
диалог с целью получения взаимной выгоды в доверительной и прозрачной бизнес-среде.
Это ответ компаний на тот факт, что (маркетинговые) коммуникации теперь принадлежат потребителям».
~ Пол Гринберг, CRM-эксперт
Процесс социализации
бизнеса
5
Процесс
социализации
бизнеса
6
Опора на Customer
Journey
7
ЗаказОтклик
Запрос Покупка
Поддержка
Сбор
информации
Поддержка и
сервисПродажиМаркетинг
Использование
Site
Site
sCR
M
CRM
Профили
Контакты
История
Транзакции
Предпочтения
Информация о
потребителе
CRM
SMM и Social CRM
8
МАКРО
АНАЛИЗ
автомат
МИКРО
АНАЛИЗ
ручной
SM
команда
Маркетинг
Продажи
Разработки
Поддержка
и сервис
СообществаE-mail
Телефон
Обратная связь
Служба поддержки
и т.д.
Jaco
b M
org
an
База знаний
Ответ
Главная проблема –
нерелевантность
коммуникаций
9
Релевантные
ключевые аудитории
10
Источник: Чернов Д.В.
Волна или Как управлять
корпоративными
коммуникациями в
России, когда все меняется
Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разных
стадиях жизненного циклаУ
СЛ
УГ
И |
В2
C
0
10
20
30
40
50
60
Зарождение Формирование Рост Стабилизация
Органы власти
Инвесторы
Поставщики
Персонал
Потребители
Дистрибьюторы
Прочие
Разрыв в восприятии
задач социальных
медиа
11
Потребительский рейтингпричин их взаимодействия со страничками компаний в
социальных медиа
61% Скидки
55% Покупки
53% Обзоры и оценки продуктов
53% Общая информация
52% Эксклюзивная информация
51% Узнать о новых продуктах
49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг
37% Клиентская поддержка
34% Участие в мероприятиях
33% Чувство включенности в связи
30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг
22% Быть частью сообщества
Рейтинг компанийпредполагаемых причин взаимодействия потребителей
со страничками компаний в социальных медиа
Узнать о новых продуктах 73%
Общая информация 71%
Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69%
Эксклюзивная информация 68%
Обзоры и оценки продуктов 67%
Чувство включенности в связи 64%
Клиентская поддержка 63%
Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63%
Быть частью сообщества 61%
Участие в мероприятиях 61%
Покупки 60%
Скидки 60%
РАЗРЫВ
ВОСПРИЯТИЯ
По данным опроса 2011 года
IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011)
Релевантность -
Резонанс – Значимость
12
Brian SolisDigital Analyst,
Sociologist and Futurist
Типовые форматы
мониторинга:
когда они нужны
13
Мониторинг для
менеджмента
14
Реагируемна запросы, жалобы
претензии…
и устраняем проблемы
Исследуеминсайты, привычки, идеи
и воплощаем в решения
ДО МОНИТОРИНГА:
неизвестны площадки
и темы,
не идентифицированы
сообщества
ПОСЛЕ МОНИТОРИНГА: известны площадки и
основные темы
обсуждений, идентифициро
ваны ключевые аудитории и сообщества
МенеджментМониторинг
Инструмент
мониторингапозволяет находить
упоминания вашего
бренда/компании в
социальных
медиа, и
анализировать их
на предмет
инсайтов Вовлекаемактивно в сотрудничество
через анализ
пожеланий, замечаний, реком
ендаций
Мониторинг и
исследования для
начала
15
Пилотаж – для тех, кто планирует выходить в соцмедиа и хочет оценить ситуацию в инфополе =
• Объем упоминаний компании/продукта +
• Автоматическая разметка тональности упоминаний.
Разведка – для тех, кто вышел в соцмедиа и хочет надежно оценить возможности работы в инфополе =
• Ручная фильтрация упоминаний +
• Ручная разметка тональности +
• Тематический анализ.
Мониторинг и
исследования для
начала
16
Диагностика – для тех, кто хочет оценить целесообразность, форматы и объемы работ по
систематическому развитию sCRM =
• Объемы и динамика упоминаний компании/продуктов +
• Ручная разметка тональности упоминаний +
• Тематическая сортировка упоминаний по соответствующим отделам компании
(для маркетинга, продаж, поддержки и разработки)
Медиа-анализ
и/или
Исследование инсайтов
17
Медиа-анализ
18
1. Share of Voice (Объемы упоминаний)
2. Ключевые типы медиа
3. Ключевые авторы/источники
4. Настроения в сообщениях
Исследование
инсайтов
19
Что Почему Зачем Кто
Продукт Поведение Мотивация Микро-сегмент
Разрешение камерыСъемка мелкого
текста
Копирование конспектов
и шпаргалокСтуденты
Отсутствие провода Мобильность Параллельные с бритьем
дела«Опаздывающие»
Заспиртованность
«Балтики»
Нарушение
технологии
Чувство эксклюзивности
и высокого качества пиваЗнатоки пива
Настройка
навигации
Тюнинг и
самообслуживание
Низкая компетентность
сервисменов
Самообслужи-
вающиеся
Потребительский
цикл в исследованиях
и менеджменте
20
Кейс: вывод нового продукта на рынок СНГ
«Восприятие нового автомобиля русскоязычными
автовладельцами»
Этапы
предпродажного
цикла – ключевые
этапы в процессе
принятия решения
о покупке
Потребительский
цикл в исследованиях
и менеджменте
21
Кейс: Анализ восприятия популярного смартфона
Пример соотношения потребительского цикла с бизнес-
процессами компании
Различные этапы потребительского цикла содержат
разные типовые запросы для CRМ-системы клиента
Выводы
22
1. Социализация бизнеса – это вовлечение ключевых аудиторий в бизнес-процессы
компании (их обратной связи и активности);
2. На разных стадиях социализации бизнеса нужны разные форматы мониторинга и
исследований соцмедиа;
3. Критично быть релевантными в маркетинговых предложениях – нужно знать
состав, поведение и мотивы ключевых аудиторий;
4. Медиа-анализ говорит, где и сколько общаются ваши ключевые аудитории, но не
говорит почему и зачем они общаются;
5. Исследования инсайтов говорит, почему и зачем она говорит о продуктах
компании так, а не иначе, и чего они хотят от компании (потенциальные CRM-
запросы);
6. Думайте понятиями потребительского цикла – это единственный общий язык для
компании и потребителей.
Контакты
23
Communication Consulting CompanyE-mail: [email protected]
Skype: kamardudar
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)
Site: www.smm3.org