social business audit коммуникаций украинских операторов...

September, 2011

Часть

1/3

Лабораторная

работа #3

Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter

2

Содержание

Executive summary ..................................................................................................................................................................................... 3

Методология ............................................................................................................................................................................................... 4

Введение ....................................................................................................................................................................................................... 5

Сравнительный анализ представительств брендов мобильной связи в Twitter ......................................................... 7

Активности брендов в разрезе по различным отделам компании (бизнес-процессам) ....................................... 8

Примеры активностей брендов в PR ............................................................................................................................................. 10

Примеры активностей брендов в Продажах ............................................................................................................................. 15

Примеры активностей брендов в Поддержке и Сервисе .................................................................................................... 17

Примеры активностей брендов в Исследованиях и Разработках (R&D) ...................................................................... 19

Примеры активностей брендов в HR ............................................................................................................................................ 20

Выводы ........................................................................................................................................................................................................ 22

Контакты ...................................................................................................................................................................................................... 23


3

Executive summary

Представленный отчет является первым документом в серии

из 3 отчетов по social business audit коммуникативной

активности брэндов в социальных медиа. Данный аудит

направлен на изучение и оценку готовности компаний к

социализации бизнеса – по некоторым из 14 «контрольных

точек» здоровья брэнда (бизнес-процессы, коммуникации).

Объект аудита — официальные представительства

украинских брэндов мобильной связи в сервисе микроблогов

Twitter.

Задача аудита – провести количественно-качественный

анализ бизнес-ориентированной коммуникации компаний с

клиентами и потребителями в социальных медиа.

1/3 2/3 3/3

Идентификация бизнеса в

соцмедийных коммуникациях

Количество и качество CRM-откликов

компаний на CRM-запросы клиентов

Эффективный оперативный отклик

в социальных медиа

СКОРО СКОРО

http://smm3.org/about/smm-slovar#Аудит


4

Методология

Цель Общая - определить качественно уникальные формы бизнес-ориентированных коммуникаций среди коммуникаций

официальных представительств украинских брэндов мобильной связи в сервисе микроблогов Twitter. Частная –

классифицировать уникальные формы бизнес-ориентированных коммуникаций в соответствии с ключевыми бизнес-

процессами (PR, продаж, поддержки, разработки, HR).

Источники данных Исследование проведено на базе изучения ленты постов (твитов) за весь период существования акаунтов. В выборку

демонстрируемых твитов попали сообщения, представляющие собой типовые формы реализации ключевых бизнес-

процессов.

Методика Проведен содержательный анализ твитов с целью определения их отношения к ключевым бизнес-процессам (PR,

продаж, поддержки, разработки, HR). Сделан общий сравнительный анализ коммуникативной активности акаунтов и

эффективности работы акаунтов.

Структура отчета Отчет состоит из 2-х частей.

В разделе «Сравнительный анализ представительств» приведены общие количественные показатели развития акаунтов.

В разделе «Активности брендов в разрезе по различным отделам компании (бизнес-процессам)» приведены примеры

типовых уникальных активностей, описание и анализ которых приведен ниже.

Области применения выводов и рекомендаций 1. Коммуникационная стратегия (коррекция тематического плана и медиаплана размещения контента);

2. Стратегия smm-инициатив (анализ ожиданий клиентов и корректное позиционирование акаунта);

3. HR-управление (планирование нагрузки на отделы и специальных сотрудников).


5

Введение

Ценность Social Business Audit’а для развития корпоративных коммуникаций в социальных медиа

Сегодня многие компании обустроили свои представительства в социальных медиа или собираются сделать это. При этом зачастую аккаунты

создаются с целью вывода в социальные медиа лишь одного из бизнес-процессов (чаще всего – PR и рекламы) без учета рисков такого

частичного решения (см. подробнее заметку в Facebook о проблемности такого решения здесь), состоящих в расхождении ожиданий и

реального поведения брендов в социальных медиа (см. рисунок). Все это говорит о ключевой роли соответствия поведения компании (social

business) в социальных медиа и ожиданий клиентов и потребителей в отношении этого поведения (social brand).

К коммуникационным и репутационным рискам при несоответствии восприятия относятся:

1. Неудовлетворенность пользователей дублированием контента с других каналов;

2. Деперсонализированная коммуникация на фан-странице, направляющая внимание исключительно на бренд, а не клиентов;

3. Отсутствие оперативной поддержки за рамками предоставления новостей и развлекательной информации;

4. Отсутствие информации обучающего и информирующего характера (в данном случае – о технических проблемах, тарифах и т.п.).

Данные по «IBM Institute for Business Value Analysis» (CRM Study 2011)

http://www.facebook.com/note.php?note_id=190086847694730


6

При налаживании представительств в социальных медиа речь идет не о социализации онлайн-каналов PR или рекламы, а о социализации

бизнеса компании. Основной целью социализации бизнеса является вовлечение потребителей в совместную оптимизацию

потребительского опыта - при поиске информации, покупке, обслуживании, освобождении от продукта, т.е. на каждом из этапов

потребительского цикла. Социализация бизнеса требует смены не только стиля коммуникаций, но и изменения внутренних бизнес-

процессов и правил. Основным преимуществам является релевантность поведении компании ее ключевым аудиториям, а также текущим и

потенциальным клиентам, наблюдающим ее активность в социальных медиа. Все это говорит о ключевой роли соответствия поведения

компании (social business) в социальных медиа и ожиданий клиентов и потребителей в отношении этого поведения (social brand). Только

при условии поддержания такого соответствия можно разработать долгосрочную устойчивую стратегию социализации бизнеса.

С целью аудита бизнес-ориентированных коммуникаций лидирующих украинских телекоммуникационных компаний в социальных медиа

был проведен анализ их активности в социальной сети микроблогов Twitter. Данный отчет демонстрирует ограниченность и возможности

по развитию ключевых бизнес-процессов в социальных медиа в отрасли телекоммуникаций (мобильной связи).

Это схема плана социализации бизнеса от

Edelman Digital.

Компания становится социальным брендом

и презентирует себя вовне таким же образом,

предоставляя клиентам ряд программ (PR,

маркетинга, сервис и т.д.).

В то же время компания изменяется изнутри,

выстраивая инфраструктуру social business –

от тренингов сотрудников до целостной

корпоративной культуры.


7

Сравнительный анализ представительств брендов мобильной связи в Twitter

Выводы

1. Лидерами по активности и ее эффективности являются компания Київстар и МТС Украина (количество фолловеров, внесение в

списки и Klout score*);

2. Ядро коммуникативной активности Київстар — PR (публикация новостей и информации о компании), в то время как у МТС Украина -

общение с клиентами и техническая поддержка;

3. Представительство Life:) не отличается аналогичным уровнем и содержанием коммуникации с клиентами.

Примечания

1. Высокий уровень вовлечения у некоторых акаунтов (более 100%) объясняется отсутствием / малым объемом зафоловленных

(following) друзей, что объясняется специфической стратегией фоловинга или отсутствием систематической работы с клиентами;

2. Внесение в списки демонстрирует значимость акаунта компании для ее аудитории – клиентов и других потребителей;

3. «Жив» или «мертв» акаунт, определяется наличием новых постов в течение одного месяца (достаточно консервативная оценка для

данной социальной сети).

Бренд Количество

фоловеров

Уровень вовлечения

(followers - following)

Время существования

аккаунта

Всего

твитов

В списках

(Listed)

Klout

score*

Жив vs

мертв

1695 879%

1758 - 2

28 месяцев

(с 2.02.2009)

244 108 38 Жив

2043 2144%

2144 - 0

13 месяцев

(с 9.04.2010)

770 142 48 Жив

2053 105%

2127 - 2015

20 месяцев

(с 7.10.2009)

1166 119 43 Жив

*Klout score – агрегированная количественная метрика влияния пользователя Twitter (от 0 до 100

баллов), учитывающая ряд параметров (см. подробнее об алгоритме расчета).

http://twitter.com/#!/lifeua

http://twitter.com/#!/twiykyivstar

http://twitter.com/#!/mts_ukraine

http://www.smm3.org/socmediator/?p=7221


8

Активности брендов в разрезе по различным отделам компании (бизнес-процессам)

@TwiyKyivstar @lifeua @mts_ukraine

PR

Контент от глобального бренда

Отклик на позитивные упоминания бренда

Отклик на негативные упоминания бренда

Проактивное общение - вопросы на релевантные упоминания

Ретвиты релевантных новостей

Продвижение тематических ресурсов (партнеров)

Работа с тематическими авторитетами

Работа с нетематическими авторитетами

Систематическое использование брендовых хэш-тегов

Конкурсы

Акции

Вовлечение в голосования, опрос

Поздравления фоловеров

Поздравления партнеров

Благодарность фоловеру за полезную ссылку

Сюрприз фоловерам (1000)

Статистические данные (кол-во пользователей, кол-во отпр. SMS)

Контакты с конкурентами

О жизни компании

Развлечения (анекдоты)





9

@TwiyKyivstar @lifeua @mts_ukraine

Продажи

Специальные предложения

Отклик на запросы в цикле продаж

Приглашение наблюдать за конференцией

Приглашение на пред премьерный показ ролика

Специальные предложения в других странах

Поддержка

Техническая поддержка проблем и запросов клиентов

Поддержка сбоев связи

Поддержка сбоев связи на НГ

Разработка

Отклик на идеи

HR

Приглашение на стажировку в компании

Кроссканальные действия

Ссылки на ролики в Youtube

Анонс дискуссий Вконтакте

Анонс дискуссий в Facebook





10

Примеры активностей брендов в PR

Отклик на упоминания бренда

Позитивные упоминания

Общие коммуникации бренда (макро)


11

Публикация информации о решѐнной

проблеме в ленте сообщений –способ

оповестить фоловеров о качественной

поддержке клиентов. Анализ истории

запросов по решению клиентских

проблем говорит о недостаточном

использовании данной стратегии.

Негативные упоминания

В большинстве случаев бренды выражают

заинтересованность в причинах

неудовлетворѐнности клиента. Работа с

негативными отзывами переводится в личное

общение. Эта стратегия представляет собой

минимизацию репутационных рисков: ход

общения не отражается в общедоступной

ленте сообщений, что снижает риск видимости

потенциальных проблем для других

пользователей.

Пример реагирования на

негативные отзывы, где отсутствует

перевод в личное общение. Данная

стратегия – смелый ход компании к

прозрачности коммуникации с

клиентами. С чем могут быть

связаны репутационные риски в

случае несостоятельности в

отклике.


12

Мы можем назвать это коммуникационным микро-менеджментом для

поддержания и развития лояльности клиентов. Наличие

дифференцированного отклика говорят о готовности бренда регулярно

слышать и видеть клиентов, а также непрерывно поддерживать

коммуникацию с ними.

«Игровые» упоминания бренда

Реагирование на «заигрывающие»

упоминания бренда, когда

пользователь самостоятельно

инициирует общение с брендом,

так же важно, как реагирование на

запросы технической поддержки и

предоставления информации.


13

Работа с тематическими авторитетами

Встречные вопросы на релевантные упоминания бренда

Общение с авторитетными пользователями

предоставляет возможность получения

большей видимости бренда за счет охвата

их личных аудиторий.

При этом работа с тематическими АП

(авторитетами в области ИТ и телеком)

представляет преимущество ввиду большей

релевантности охваченной аудитории для

бренда.

Аудит не зафиксировал активных и

регулярных коммуникаций с

(тематическими) лидерами мнений.


14

Работа с нетематическими авторитетами


Реагирование на встречные вопросы

позволяют получать максимум

полезной информации, а кроме того

позволяют создать ощущение

включенности, вовлеченности

клиента в информационное

обеспечение и поддержку компании.

Это ключевой атрибут

социализированного бизнеса -

Value Co-creation (см. подробнее).


одна из стратегически

важных коммуникаций в

бизнесе, и общение с ними

должно быть подчинено

определѐнной этике.

http://www.smm3.org/socmediator/?page_id=171


15

Примеры активностей брендов в Продажах

Конкурсы Поздравления

Новости

Статистические данные о компании Информация о жизни компании

Для вовлечения аудитории применяются различные

техники, такие как конкурсы, акции, поздравления,

приглашения. Компании демонстрируют внимание к

жизни пользователей за с сферой своего

непосредственного коммерческого интереса.


16

Специальные предложения, публикуемые компаниями в ленте

сообщений, имеют большое значение, т.к. относятся непосредственно к

стимулированию продаж.

Спецпредложения Спецпредложения в других странах

Систематической работы по

анонсированию и

коммуникации вокруг

специальных предложений

данными компаниями, нами не

было зафиксировано.


17

Примеры активностей брендов в Поддержке и Сервисе

Техническая поддержка

Техническая поддержка клиентов и сервисное

обслуживание является одним из самых

популярных видов коммуникативной

активности компаний в Twitter.

Пользователи задают различные вопросы от

проблем или уточнений в работе каких-либо

услуг (сбои со связью, с ценой услуги, с

пополнением счета), предоставляемых

компанией, до технических проблем с

мобильным Интернетом.


18

Техническая поддержка в случае сбоев сети

Своевременное информирование клиентов

о сбоях в сети может уменьшить степень

недовольства и негативных откликов

впоследствии.

Именно Twitter является площадкой для

оперативного информирования клиентов,

многие из которых сэкономят ресурсы

компании, не обращаясь в поддержку по

альтернативным каналам (E-mail, форма

обратная связи, стационарный телефон и

др.).


19

Только такая глубокая вовлеченность клиентов в совместное

создание ценности бренда и продукта является основанием для

надежной и долгосрочной стратегии развития отношений с

клиентами.

Примеры активностей брендов в Исследованиях и Разработках (R&D)

Отклик на идеи

Одним из важных элементов создания и оптимизации

продуктов и услуг является обмен идеями между клиентами

и компанией. Клиенты зачастую по своей инициативе

высказывают пожелания и идеи, чем облегчают компании

сбор требований к оптимизации и разработке продуктов и

сервисов, а также процессов продаж, оказания услуг и

поддержки.

Клиенты могут выступать независимыми рецензентами,

указывающими на неточности или неисправности.

В любом случае, компаниям следует активно поддерживать

такую инициативу со стороны клиента, благодарить за

поддержку, прорабатывать пожелания и замечания и

уведомлять о решении и вознаграждать, стимулия подобную

активность в будущем (в том числе и со стороны других

фоловеров).


20

Примеры активностей брендов в HR

Приглашения на стажировку в компании

Работа в социальных медиа может

быть направлена не только на

решение внешних маркетинговых

задач по продвижению и PR бренда.

Соцмедиа предоставляют

возможность оптимизации и

поддержки таких внутренних задач

компании, как подбор персонала (HR).


21

Главная задача компаний – не умножать и дублировать

представительства, которые не имеют уникальных дополнительных

преимуществ для пользователя, а распределить активность между

ними так, чтобы клиент получал уникальную ценность в каждом из

онлайн-каналов и их комбинациях, удобных его привычкам и

возможностям.

Примеры кроссканальных активностей

Мультиканальные взаимодействия, т.е. анонсирование

новостей и других активностей компании на различных

платформах социальных медиа, позволяет добиться простого

увеличения охвата пользователей, рассеянных по различным

каналам активности компании. Однако мультиканальность

трансляции контента не делает бизнес-процессы

кроссканальными по умолчанию – эффективной

конфигурации каналов с уникальной потребительской

ценностью (оперативность, интерактивность,

социализированность и т.п.) в соответствии с привычками и

возможностями клиентов.

Компания должна быть осведомлена о степени перекрытия

аудитории в Twitter с аудиториями из других социальных

сетей, а также об удельном весе каждой из них как канала

связи с брендом, чтобы избегать дублирования своих усилий

в случае высокой степени такого пересечения.


22

Выводы

1. Основным бизнес-процессом, представленным у 3 украинских операторов мобильной связи в Twitter, является PR – от публикации контента до

работы с различными ключевыми аудиториями брэнда (см. стр. 7 отчета).

2. Важное место среди ключевых бизнес-процессов занимает техническая поддержка. Компании реагируют на запросы (т.н. CRM-запросы)

клиентов, помогая решать их технические и сервисные проблемы.

a. Поддержка клиентов реализуется двумя стратегиями. В первом, представитель компании предоставляет поддержку на запрос клиента в

ленте постов (твитов). Второй способ предполагает перенаправление запроса клиента на корпоративный e-mail, или в соответствующий

департамент, т.е. в личное общение;

b. В восприятии клиентов маршрутизация запроса на корпоративный e-mail может создавать впечатление неготовности компании работать

по всем направлениям в Twitter, подпитывая образ фрагментированной компании, а не цельного и слаженного организма. Зачастую

клиенты ожидают отклика именно в Twitter, вместо подключения альтернативных, не столь комфортных каналов поддержки.

3. Систематического присутствия бизнес-процесса продаж не зафиксировано. В данную категорию попали запросы из двух этапов цикла продаж -

запроса информации и оценки альтернатив (различия тарифных планов, условий и цен и т.п.).

4. Бизнес-процесс разработки (R&D) так же развивается компаниями в недостаточной мере. Клиенты предлагают идеи, пожелания и указывают на

ошибки, что является маркером стремления клиентов к «соучастию» в процессе создания ценности бренда (продуктов и услуг);

a. Компании, с одной стороны, могут особенно внимательно реагировать на такую «созидательную» активность клиентов, мотивируя их к

большему «соучастию» (вовлеченности) и предоставлению замечаний и предложений;

b. С другой стороны, компания должна быть готова не только вежливо обрабатывать такие, иногда коммерчески неэффективные

предложения, но и реализовывать их в качестве микро-решений в случае их адекватности. Это организационный вызов, требующий

особой слаженности между разными отделами компании (аналитики, маркетинга, разработки, продаж) при обработке таких запросов.

5. Компании скорее реагируют и поддерживают коммуникацию с клиентами, нежели про-активно инициируют её (преследуют стратегию

реактивного, а не проактивного вовлечения; см. подробнее). Именно поэтому, на данном этапе, в коммуникативной активности брендов

доминируют такие бизнес-процессы и соответствующие коммуникационные стратегии, как PR-менеджмент и техническая поддержка, а не

поддержка продаж и разработки, которые требуют более глубокой кроссдепартаментной интеграции отделов компании при оперативной

обработке данных запросов и предложений.

http://smm3.org/about/approach


23

Контакты

COMMUNICATION CONSULTING COMPANY E-mail: [email protected]

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) Site: www.smm3.org Facebook: http://www.facebook.com/smm3.consulting

Мониторинг социальных

медиа для эффективной

социализации бизнеса

Репутационный

мониторинг в соцмедиа Восприятие автомобиля

Huyndai Solaris Восприятие брэнда и

продуктов «Балтики»

Исследование

виральности контента

фан-страницы Audi Russia

Коммуникационная консалтинговая компания smm3 – это не еще одно digital-агентство, которое расскажет вашей компании о важности создания бренд-групп в социальных медиа, сделает buzz о вашем продукте или услуге, а также разработает дорогую вирусную кампанию, эффективность которой вы никогда не узнаете. Являясь частью компании France Group, занимающейся бизнес-консалтингом, smm3 объединила в себе профессионалов в области бизнеса, а также квалифицированных специалистов в социологии, которые вместе представляют эффективную команду по социализации вашего бизнеса.

Подход | Решения | Услуги | Портфолио | smm-словарь | Блог

ВНИМАНИЕ! Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты), содержащаяся в отчете, является объектом

интеллектуальной собственности компаний smm3tm

и не может быть воспроизведена (в полном объеме или частично) на других

ресурсах без согласия правообладателей.

Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов принадлежат данным

компаниям соответственно.

mailto:[email protected]

http://www.smm3.org/

http://www.facebook.com/smm3.consulting

http://www.slideshare.net/smm3/social-media-monitoring-as-business-process



http://www.slideshare.net/smm3/55-8595798


http://www.slideshare.net/smm3/hyundai-solaris-demo


http://www.slideshare.net/smm3/social-media-research-report-baltika-beer


http://www.slideshare.net/smm3/audi-russia








http://smm3.org/about/approach

http://smm3.org/solutions

http://smm3.org/services

http://smm3.org/portfolio

http://smm3.org/about/smm-slovar

http://smm3.org/blog

http://www.facebook.com/smm3.consulting