session 4, brand positioning & brand elements 2011
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/1.jpg)
B®ANDEX2011™
![Page 2: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/2.jpg)
session 4brand positioning &
brand elements
![Page 3: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/3.jpg)
1 week ago
• Creating brand value• Customer-based brand equity• Brand knowledge• Brand awareness• Brand image• Associative network memory model• Merkpiramide• Brand design vs. brand building• Starbucks case
![Page 4: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/5.jpg)
course outline (first 7 weeks)Week Subject Chapter
Keller1: Introduction in branding, brand
management and global course overview
1.1 till 1.4
2: Branding music, events and entertainment
1.5 till 1.6
3: Creating brand value 2
4: Brand positioning & brand elements 3 & 4
5: Brand activation 5 & 6
6: Co-branding 7
7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege
![Page 6: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/6.jpg)
a case: starbucks
![Page 7: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/8.jpg)
Starbucks questions:•1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.
•2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.
•3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.
•4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
•5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks.
•6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht?
![Page 9: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/9.jpg)
session 4brand positioning &
brand elements
![Page 10: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/10.jpg)
reference:
chapter 3 & 4merkpositionering &
merkelementen kiezen ommerkmeerwaarde op te bouwen
![Page 11: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/11.jpg)
merkpositionering
“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &
imago) in de hoofden van de consument…”
![Page 12: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/15.jpg)
doel van merkpositioneringhet bouwen van een sterk merk
1. Brand awareness (identity): Who are you?
2. Brand knowledge: What are you?
3. Brand response: What I think of you?
4. Brand relationship: What about us?
![Page 16: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/16.jpg)
merkpositioneringNodig voor een goede merkpositionering:
1. Overzicht van de doelgroep
2. Overzicht van de grootste concurrenten
3. A) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
4. B) Punten van verschil t.o.v. de
grootste concurrenten
![Page 17: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/17.jpg)
1. overzicht van de doelgroep
![Page 18: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/18.jpg)
Een segment:
• een herkenbare groep potentiële klanten• Voorwaarden voor een segment:
– Grootte: voldoende omvang– Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht)– Herkenbaar (van andere segmenten)– Toegankelijkheid (o.a. communicatie,
distributie)– Responsiviteit (reageert het segement op het
marketingprogramma?)
![Page 19: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/19.jpg)
Segmentatie voorbeelden
• Nokia’s Market Segmentation
![Page 20: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/20.jpg)
Homogeniteit / heterogeniteit
![Page 21: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/21.jpg)
Segmentatievariabelen
• Gedragsmatig: (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)
• Demografisch & socio-economisch: (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)
• Psychografisch: (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)
• Geografisch: (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)
![Page 22: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/22.jpg)
2. overzicht van de grootste concurrenten
![Page 23: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/23.jpg)
Concurrentie
Alle partijen
die een organisatie belemmeren
in het behalen van haar (marketing)
doelstellingen
![Page 24: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/24.jpg)
ConcurrentEen andere aanbieder die
potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien
![Page 25: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/25.jpg)
Bijvoorbeeld Pathé:Concurrentieniveaus– Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau:
amusement vs. non-amusement
– Generieke concurrentie:concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium
– Product concurrentie: concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading
– Merk concurrentie:
concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop
![Page 26: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/26.jpg)
Productklasse: drankjes
Productcategorie: frisdranken
Producttype: cola
Merk: Coca Cola
![Page 27: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/27.jpg)
3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste
concurrenten
![Page 28: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/28.jpg)
• Points of parity (POP)• Positieve associaties die het merk
deelt met concurrenten
• POP’s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd
![Page 29: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/29.jpg)
3b. Punten van verschil t.o.v. de
grootste concurrenten(points of difference)
![Page 30: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/30.jpg)
• Points of difference (POD)
• Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft
• Zowel functioneel als emotioneel
• Vergelijkbaar met USP
![Page 31: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/31.jpg)
Merk Associatie Concurrent
Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola
CNN Internationaal, breaking NOS
IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker
Twitter Ontdekker, uniek ?
? ? ?
? ? ?
![Page 32: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/32.jpg)
POD’s moeten:– Relevantie hebben: consumenten moeten het
verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden– Onderscheiden vermogen hebben: consumenten
moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden
– Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen
– Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken
– Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt
– Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten
![Page 33: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/33.jpg)
“… het bereiken van POP’s is gemakkelijker dan het bereiken
van POD’s, echter er is een verschil tussen het feitelijk
behalen van een POD en het behalen van een POD in de
hoofden van de consument…”
![Page 34: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/34.jpg)
Positioneringsgrafiek
![Page 35: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/35.jpg)
![Page 36: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/36.jpg)
“…maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft
gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk
voor een andere productcategorie gaan
gebruiken…”
![Page 37: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/37.jpg)
bijvoorbeeld
![Page 38: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/38.jpg)
Laddering
Attributes (productkenmerken)
Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken)
Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)
![Page 39: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/39.jpg)
Attributes: nicotine
Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen
Values: stoer, relaxt, modieus, imago
![Page 40: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/40.jpg)
Case:
Click here for company presentation
![Page 41: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/41.jpg)
“…maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-
categorieën en dus enorm veel verschillende
positioneringen heeft…”
![Page 42: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/42.jpg)
kern-merk associaties
• Omschrijving kern-merkbelofte
• 5-10 meest belangrijke aspecten van het merk
• D.m.v. onderzoek onder consumenten
![Page 43: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/44.jpg)
MTV
• Hot and new
• Expert
• Hip and cool
• Oprecht
• Creatief
• In ontwikkeling
• Relevant
![Page 45: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/45.jpg)
merkmantra
• Verwoording van het hart en ziel v/h merk
• Bruikbaar bij nieuwe merkextensies
• Zorgen voor een consistent merkimago
• Zorgen voor internal branding
• B.v. de merkmantra van Rabobank
(zie boek pagina 82)
![Page 46: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/46.jpg)
merkaudit
• Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen1. Vanuit perspectief organisatie:
welke producten en diensten worden onder het merk aangeboden
2. Vanuit perspectief consument:
welke percepties en meningen vormen de betekenis van het merk voor de consument
![Page 47: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/47.jpg)
merkaudit
• Kwalitatief / kwantitatief
• Mogelijke vragen:
– Zijn de juiste merkelementen gekozen?– Moeten bepaalde associaties worden versterkt?– Welke merken ziet de consument als vergelijkbaar?– Wat is de positie t.o.v. de concurrentie?– Hoe consistent is het merk in de ogen v/d consument?– Is het merk uniek genoeg?
![Page 48: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/48.jpg)
merkaudit
An example
![Page 49: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/49.jpg)
questions? /comments
![Page 50: Session 4, brand positioning & brand elements 2011](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022052321/55384d194a79596f718b46ed/html5/thumbnails/50.jpg)
thank you!