(0)

สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

SERVICE MARKETING MIX FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY

OF USING SERVICES OF GOVERNMENT SAVINGS BANK IN KANCHANABURI OFFICE

พงษววฒน พานแกว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร พ.ศ. 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

(1)

สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

SERVICE MARKETING MIX FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY

OF USING SERVICES OF GOVERNMENT SAVINGS BANK IN KANCHANABURI OFFICE

พงษววฒน พานแกว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร พ.ศ. 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

(2)

หวขอการคนควาอสระ สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอคามจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ผวจย นายพงษววฒน พานแกว ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การจดการ อาจารยทปรกษา ดร.วศษฐ ฤทธบญไชย

คณะกรรมการสอบ

....................................................... ประธานกรรมการ (ดร.สรรคชย กตยานนท)

....................................................... กรรมการ (ดร.วศษฐ ฤทธบญไชย)

....................................................... กรรมการผทรงคณวฒ (ดร.นพคณ ทอดสนท)

คณะกรรมการบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร อนมตใหการคนควาอสระฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

............................................... (ดร.ณรงคเดช รตนานนทเสถยร)

ประธานคณะกรรมการการบณฑตศกษา วนท 15 เดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2559

(3)

บทคดยอ หวขอการคนควาอสระ สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ผวจย นายพงษววฒน พานแกว ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การจดการ ปการศกษา 2558 อาจารยทปรกษา ดร.วศษฐ ฤทธบญไชย การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร และวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผมาใชบรการของธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ านวน 400 คน สถตในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และทดสอบสมมตฐานการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และ 0.01

ผลการวจยพบวา 1. ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอย

ในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ ดานคณคาทรบร และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ ดานความพงพอใจ รองลงมาคอ ดานความเชอมนและความไววางใจ

2. การเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร พบวา อายตางกนมความจงรกภกดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะท เพศ การศกษา อาชพ และรายได ตางกนมความจงรกภกดไมมแตกตางกนนยส าคญทางสถต

3. สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม พบวา ปจจยดานราคา และดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนอยางมนยส าคญทางสถต โดยสามารถเขยนสมการ การวเคราะหถดถอยพห ไดดงน ความจงรกภกด = 0.14 ดานราคา + 0.16 ดานลกษณะทางกายภาพ

(4)

Abstracts

Independent Study Title SERVICE MARKETING MIX FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY OF USING SERVICES OF GOVERNMENT SAVINGS BANK IN KANCHANABURI OFFICE

Researcher Mr. Pongwiwat Pankeaw Degree Master of Business Administration Program Management Academic Year 2015 Advisor Wisit Rittiboonchai, Ph.D.

The purposes of this research are to study the Service Marketing Mix Factors Affecting Customer Loyalty Of Using Service of Government Savings Bank in Kanchanaburi Office. Samples were distributed to 400 customer of Government saving Bank on Kanchanaburi office, The statistic program was used to analyze data by Descriptive Statistic method, in search of percentage, mean, standard deviation. The test One-way analysis of variance The marketing mix and test services with customer loyalty savings bank. Major Kanchanaburi Using multiple regression analysis The research results revealed that:

1. Customer loyalty Savings Bank Major Kanchanaburi overall opinion at a high level. Considering it was found that there was at the highest level is the value perceived. The comments at a high level. The average order is satisfaction, followed by the confidence and trust.

2. Personal factors that affect customer loyalty Savings Bank. Major Kanchanaburi Statistical significance, including age, sex, education, occupation, and while revenue affecting loyalty not significant statistically. The marketing services that affect customer loyalty Savings Bank. Major factors include the price Kanchanaburi And physical That affect customer loyalty Savings Bank. Major Kanchanaburi.

3. The marketing services that affect customer loyalty Savings Bank. Major Kanchanaburi overall opinion at a high level. Considering it was found that customers using the administrative reviews in most of the service employees. And customers using the administrative review at a high level. The average order is for products and services, followed by the service process, pricing, distribution channels. Promotion Marketing And Physical.

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจไดดวยดดวยไดรบความกรณาจาก ดร.วศษฐ ฤทธบญไชย อาจารยทปรกษา ทกรณาใหค าปรกษาแนะน าตรวจแกไขขอบกพรอง จนท าใหการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณมา ณ โอกาสน และขอกราบขอบพระคณ ดร.สรรคชย กตยานนท ประธานกรรมการการสอบ ดร.นพคณ ทอดสนท กรรมการผทรงคณวฒ ทใหขอเสนอแนะเพมเตม ท าใหการคนควาอสระฉบบนมความสมบรณถกตองมากยงขน ขอขอบคณลกคาทกทานทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามและใหขอเสนอแนะในการวจย

ขอกราบขอบพระคณ คณพอคณแมทเปนก าลงใจทดเสมอมา และสนบสนนใหลกรกการศกษาเพอความกาวหนาของชวต รวมถงพ ๆ นอง ๆ ทเปนก าลงใจทส าคญตลอดเวลา

ขอบคณเพอน ๆ พ ๆ คณะบรหารการจดการ รวมทงพนกงานธนาคารออมสน สาขากาญจนบรทกทาน ทใหความชวยเหลอ และค าแนะน าด ๆ เกยวกบงานวจยในครงนและขอขอบคณลกคาธนาคารออมสนทใหความรวมมอในการท าแบบสอบถาม จนท าใหงานวจยนส าเรจลลวงไปไดสดทายน หากงานนขาดตกบกพรองหรอมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยอยางสงมา ณ ทนดวย ซงผวจยขอนอมรบค าแนะน าเพอน ามาปรบปรงแกไขในการพฒนางานวจยตอไปในอนาคต และผวจยหวงเปนอยางยงวา รายงานวจยฉบบนจะเปนประโยชนไมมากกนอยกบผทสนใจจะศกษาตอไป

พงษววฒน พานแกว

(6)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย (3) บทคดยอภาษาองกฤษ (4) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญ (6) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (11) บทท 1 บทน า 1

ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 3 สมมตฐานการวจย 3 กรอบแนวคดในการวจย 3 ขอบเขตของการวจย 3 นยามศพทเฉพาะ 5 ประโยชนทไดรบจากการวจย 7

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 8 ดานผลตภณฑและบรการ 10 ดานราคา 12 ดานชองทางการจดจ าหนาย 13 ดานการสงเสรมการตลาด 15 ดานพนกงานบรการ 17 ดานกระบวนการใหบรการ 19 ดานลกษณะทางกายภาพ 20 แนวคดทฤษฎเกยวกบตลาดบรการ 21 ความหมายของตลาดบรการ 21 แนวคดเกยวกบตลาดบรการ 21 ความหมายของการบรการ 22

(7)

สารบญ

หนา บทท ลกษณะของการบรการ 23 ประเภทของธรกจบรการ 26 หลกส าคญในการใหบรการ 27 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบความจงรกภกด 31 ความหมายของความจงรกภกด 31 ความส าคญของความจงรกภกด 33 ปจจยทสงผลตอความจงรกภกด 37 ประเภทของความจงรกด 44 ลกษณะของความจงรกภกด 48 ขอมลเกยวกบธนาคารออมสน 58 การกอตงธนาคารออมสน 59 วตถประสงค 60 งานวจยทเกยวของ 62 งานวจยภายในประเทศ 62 งานวจยตางประเทศ 72 สรปกรอบแนวคดในการวจย 75 3 วธด าเนนการวจย 76 ประชากรและกลมตวอยาง 76 เครองมอทใชในการวจย 76 การสรางเครองมอทใชในการวจย 77 การเกบรวบรวมขอมล 78 การวเคราะหขอมล 78 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 80 4 ผลการวเคราะหขอมล 81 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 81 การวเคราะหขอมล 82 ผลการวเคราะหขอมล 82

(8)

สารบญ

หนา บทท ตอนท 1 สถานภาพพนฐานของผตอบแบบสอบถาม 82 ตอนท 2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใช บรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 84 ตอนท 3 การวเคราะหปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 93 ตอนท 4 การวเคราะหเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดบรการกบความจงรก ภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 97 ตอนท 5 การวเคราะหปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) 108 ตอนท 6 การวเคราะหเนอหา (Contents Analysis) จากแบบสอบถามปลายเปด เกยวกบขอเสนอแนะและความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 112 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 113 วตถประสงคของการวจย 113 สมมตฐานการวจย 113 วธด าเนนการวจย 113 สรปผลการวจย 115 อภปรายผลการวจย 118 ขอเสนอแนะ 126 บรรณานกรม 128 ภาคผนวก 135 ภาคผนวก ก รายนามผทรงคณวฒในการตรวจสอบคณภาพเครองมอวจย 136 ภาคผนวก ข หนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมลวจย 141 ภาคผนวก ค แบบสอบถามเพอการวจย 144 ประวตผวจย 150

(9)

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1 จ านวนและคารอยละเกยวกบสถานภาพพนฐานของผตอบแบบสอบถาม 83 4.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม 85 4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานผลตภณฑและบรการ 86 4.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานราคา 87 4.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานชองทางการจดจ าหนาย 88 4.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานการสงเสรมการตลาด 89 4.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานพนกงานบรการ 90 4.8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานกระบวนการใหบรการ 91 4.9 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานลกษณะทางกายภาพ 92 4.10 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม 93 4.11 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ 94 4.12 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ 95 4.13 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร 96 4.14 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ าแนกตามเพศ 97

(10)

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.15 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามอาย 98 4.16 แสดงผลเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน ดานความพงพอใจ 99 4.17 แสดงผลเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ 100 4.18 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามการศกษา 101 4.19 แสดงผลเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ 102 4.20 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามอาชพ 103 4.21 แสดงผลเปรยบเทยบเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน ดานความพงพอใจ 104 4.22 แสดงผลเปรยบเทยบเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ 105 4.23 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามรายได 106 4.24 แสดงผลเปรยบเทยบเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความจงรกภกดของ ลกคาธนาคารออมสน ดานคณคาทรบร 107 4.25 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม 108 4.26 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ 109 4.27 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ 110 4.28 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร 111 4.29 แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามปลายเปด 112

(11)

สารบญแผนภม

หนา แผนภมท 2.1 สามเหลยมแหงบรการ 28 2.2 ประเภทของความจงรกภกด 45 2.3 ระดบความจงรกภกดของลกคา 45 2.4 กรอบแนวคดในการวจย 75

1

บทท 1

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

จากภาวะเศรษฐกจและสงคมของประเทศทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา สงผลใหรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไปดวย ทกองคการจ าเปนตองมการแขงขนเพอสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขงขนโดยท าการปรบปรงเปลยนแปลงรปแบบการใหบรการมจดมงหมายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพงพอใจมากทสดสถาบนการเงนถอวามบทบาทส าคญตอการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ โดยสถาบนการเงนจะท าหนาทเปนสอกลางระหวางผออมและผลงทน ธนาคารเปนสถาบนการเงนทถอเปนธรกจใหบรการอยางหนงทมการแขงขนอยในระดบสง และมแนวโนมทจะแขงขนกนมากยงขนเนองจากมสถาบนการเงนทงในประเทศและตางประเทศ สถาบนการเงนทไมใชธนาคาร การเปดตวของธนาคารพาณชยรายใหม และธนาคารทเกดจากการควบรวมกจการ เพมขนหลายแหง นอกจากรายไดหลกทมาจากดอกเบยในการใหสนเชอ ยงมงเนนการหารายไดจากคาธรรมเนยมและบรการ โดยมการขยายบรการทางการเงนใหครบวงจรมากขน ซงเปนผลมาจากการใชบรการของลกคา ประกอบกบในปจจบนมการแขงขนในดานการบรการ รวมทงการน าเสนอผลตภณฑทางการเงนทมความหลากหลาย และมความเฉพาะเจาะจงในการตอบสนองความตองการของลกคา จงมผลท าใหลกคามทางเลอกในการตดสนใจใชบรการมากขน ดงนนภายใตสภาพแวดลอมของการแขงขนท าใหสถาบนการเงนจงตองมการวางแผน ก าหนดกลยทธเพอทจะขยายฐานลกคา ตลอดจนการรกษาฐานลกคาทมอยเดมและการสรางความเชอมนในคณคาของการใหบรการ

ในอดตธนาคารสวนใหญมงเนนทกลยทธการขายมากกวาการสรางความสมพนธอนดกบลกคา และคณภาพการใหบรการ ธนาคารพยายามท าใหเกดการแลกเปลยนโดยการหาลกคารายใหม และพยายามขายสนคา หรอขายบรการใหกบลกคารายใหม ปจจยแหงความส าเรจจงเนนไปทการตอบสนองความตองการของผบรโภคเปนหลก การใหความส าคญกบคณภาพในการบรการลกคา เพอลกคาเกดความพงพอใจ และสงผลตอความจงรกภกดตอธนาคาร ปจจยเหลานท าใหผบรโภค เกดการเปรยบเทยบผลประโยชนทไดรบจรงจากผลตภณฑ เรยกวา ความพงพอใจ (Kotler, 1998, p. 8) เมอเปนทประทบใจของผบรโภคแลวจะท าใหเกดความจงรกภกดของลกคา ซงสงทตามมาคอการ กอใหเกดการซอซ า และการบอกตอถงความพงพอใจทไดรบท าใหไดลกคาใหมเพมขน จากการรกษา

2

ความสมพนธกบลกคาเกา เมอองคการสามารถรกษาใหลกคาเกดความจงรกภกดและผกพนกบธนาคารไดนานเทาใด กหมายถงผลก าไรอนยงยนของธนาคารนนเอง ดารกเกอร (Draker, 1999, p.245 อางถงใน วระรตน กจเลศไพโรจน, 2547, หนา 16) ไดเคยกลาวถงเรองความส าคญของบรการวา “ส าหรบชวงเวลาทเหลออยของศตวรรษนและไกลออกไปถงศตวรรษหนา การตอสในเชงแขงขนจะชนะหรอแพกนดวยอตราเพมผลผลตดานบรการ” จากค าพด ของดารกเกอรอธบายไดวา “หากองคการใดตองการเอาชนะในการแขงขนดานธรกจ องคการนนจะตองใหความส าคญกบความสามารถทางดานการบรการ”

ธนาคารออมสนเปนสถาบนการเงนของรฐแหงหนงทมการพฒนาองคการ ผลตภณฑทางการเงน รปแบบการใหบรการ และศกยภาพของพนกงาน เพอเพมประสทธภาพและคณภาพการใหบรการอยางตอเนอง จงไดรบความเชอมนและศรทธาจากประชาชนเปน อยางด สงผลใหกจการของธนาคารออมสนเจรญกาวหนา จนสามารถขยายเครอขายสาขาครอบคลมทวประเทศเกอบหกรอยสาขาในปจจบน ดงนนเพอเปนการสนองพระราชประสงคแหงองครชกาลท 6 พระผกอตงธนาคาร จงไดก าหนดแนวทางการบรหารงานทมงสวสยทศน “มงสการเปนผน าดานการบรการทางการเงนแกลกคาทกระดบ เปยมดวยคณภาพ และบรการทประทบใจ เพยบพรอมดวยการบรหารจดการทด และเทคโนโลยททนสมยภายในป 2550” ธนาคารออมสนไดมสวนรวมในการพฒนา และสนบสนน การด าเนนการเพอประโยชนของประเทศชาต สงคม และประชาชนทกระดบ การพฒนาฐานลางของประชาชนใหมความเขมแขง สามารถพงพาตนเองได ตลอดจนมงเนนกจกรรมทเปนสาธารณประโยชน เพอสรางสรรคประโยชนสงสดใหบงเกดแกสงคมโดยรวม (ธนาคารออมสน, 2548, หนา 15)

ในการทธนาคารจะพฒนาผลตภณฑธรกจและบรการใหม ๆ การปรบปรงคณภาพการใหบรการแกลกคา จะตองรพฤตกรรมการใชบรการของลกคา และปจจยทางการตลาดบรการทเกยวของกบพฤตกรรมการใชบรการของลกคา เพอจะท าใหการน าเสนอผลตภณฑและบรการทางการเงนใหม ๆ ตลอดจนการปรบปรงผลตภณฑและบรการเดมทมอยใหสอดคลองกบพฤตกรรมการใชบรการของลกคา ตรงตามความตองการของลกคา และท าใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด

ดงนนการศกษาสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จงเปนสงทท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ซงจะเปนประโยชนแกฝายบรหารใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงกลยทธทางการตลาดและสรางความพงพอใจใหกบลกคาทมาใชบรการของธนาคารออมสน เพอใหลกคาเกดความจงรกภกดกบธนาคารออมสนและสรางความไดเปรยบทางการแขงขนตอไป

3

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาถงความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 2. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน

สาขากาญจนบร 3. เพอวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคลมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร แตกตางกน

2. สวนประสมทางการตลาดบรการมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

กรอบแนวคดในการวจย

การศกษาวจยครงน ผวจยมงศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ซงผวจยอาศยใชกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาดบรการของ สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) และแนวคดของธรพนธ โลทองค า (2550, หนา 38-47) ในดานความจงรกภกดของลกคา 3 ดาน ประกอบดวย ความพงพอใจ ความเชอมนและความไววางใจ และคณคาทรบร ขอบเขตของการวจย

การศกษาวจยครงนมงศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร มขอบเขตครอบคลมประเดนดงน

1. ขอบเขตดานเนอหา การวจยเรองสวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยศกษาตามกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาดบรการของ สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ประกอบดวย 7 ดาน คอ ดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานบรการ

4

ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ และแนวคดของธรพนธ โลทองค า (2550, หนา 38-47) ในดานความจงรกภกดของลกคา 3 ดาน ประกอบดวย ความพงพอใจ ความเชอมนและความไววางใจ และคณคาทรบร

2. ประชากรและกลมตวอยาง ประกอบดวย 2.1 ประชากรทใชในการวจย ไดแก ลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ป 2556 จ านวน 72,500 คน 2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ป 2556 ก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางของเครจซและมอรแกน (Krejcie & Morgan, 1970, pp. 607-610) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling)

3. ตวแปรศกษา 3.1 ตวแปรตน ประกอบดวย 3.1.1 ปจจยสวนบคคล ไดแก

1.1.1 เพศ 1.1.2 อาย 1.1.3 การศกษา 1.1.4 อาชพ 1.1.5 รายไดตอเดอน

3.1.2 สวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก 3.1.2.1 ดานผลตภณฑและบรการ 3.1.2.2 ดานราคา 3.1.2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด 3.1.2.5 ดานพนกงานบรการ 3.1.2.6 ดานกระบวนการใหบรการ 3.1.2.7 ดานลกษณะทางกายภาพ

3.2 ตวแปรตาม ไดแก ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ประกอบดวย

3.2.1 ดานความพงพอใจ 3.2.2 ดานความเชอมนและความไววางใจ 3.2.3 ดานคณคาทรบร

5

นยามศพทเฉพาะ

ผวจยไดก าหนดนยามศพทเฉพาะไวเพอใหเกดความเขาใจความหมายเฉพาะของค าทใชในการวจย ดงน

1. สวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง เครองมอทางการตลาดทเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาด และการมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบและผบรโภคยนดจาย รวมถงการจดจ าหนายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา ประกอบดวย 7 ดาน

1.1 ดานผลตภณฑและบรการ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการของ ลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนนอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได

1.2 ดานราคา หมายถง ราคาเปนสงทมบทบาทส าคญทใชในการบรหารจดการความตองการซอของลกคาแตยงเปนการสงสารไปสลกคาในเรองของความคาดหวงในตวบรการทจะไดรบดวยเชนกน โดยเฉพาะการบรการทจบตองไมไดและใชทกษะความสามารถของผใหบรการสง เนองจากราคาเปนตวบงชคณคาของการใหบรการ ดงนนองคการทใหบรการจะตองค านงถงปจจยอนๆ นอกเหนอจากตนทนในการก าหนดราคาของการใหบรการ เชน ปจจยดานการตลาด เพอใหลกคามนใจในการบรการขององคการทดเยยม

1.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถง ซงเปนอก ปจจยส าคญของการบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของสถานทใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย

1.4 ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภทซงอาจใชหนงหรอหลายเครองมอตองใช หลกการเลอกใช เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

1.5 ดานพนกงานบรการ หมายถง การคดเลอก การฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด

6

สามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษทได

1.6 ดานกระบวนการใหบรการ หมายถง ขนตอนของการใหบรการนจะเกยวของกบการออกแบบขนตอนและระบบในการจดสงการใหบรการแกลกคา ถาองคการไมใหความสนใจกบขนตอนของการใหบรการอยางเพยงพอจะท าใหคณภาพการบรการตกต าและท าใหลกคาไมพอใจได สงส าคญในองคการทท าการผลตสนคากคอผลส าเรจทไดจากขนตอนการผลตนน แตส าหรบองคการทเปนผใหบรการแลว ขนตอนการใหบรการและผลส าเรจทออกมาจะมความส าคญเทาๆ กน ดงนนนกการตลาดจะตองออกแบบขนตอนของการใหบรการเพอเปนการควบคมคณภาพในการใหบรการ

1.7 ดานลกษณะทางกายภาพ หมายถง ภาพลกษณหรอสงทผบรโภคสามารถสงเกตเหนไดงายทางกายภาพ และเปนสงทสอใหผบรโภคไดรบร ถงภาพลกษณ ของการบรการไดอยางชดเจนดวย เชน สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการการออกแบบตกแตงและแบงสวนหรอแผนกของพนทในอาคาร ความมระเบยบภายในส านกงาน การจดวางอปกรณ ส านกงาน ความสะอาดของอาคาร สถานท ความนาเชอถอของตวอาคารสถานท เปนตน ซงองคการทใหบรการจะตองออกแบบ วางแผน และควบคมลกษณะทางกายภาพเหลาน เพอใหลกคาเชอมนในคณภาพการบรการ

2. การตลาดบรการ หมายถง กระบวนการในการบรหารแนวความคดและการวางแผนในดานราคา ดานการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดและตวผลตภณฑ เพอกอใหเกดการซอขายและสรางผลก าไรตามวตถประสงครวมถงสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคา

3. ความจงรกภกด หมายถง ความภกด ความยดแนน ความผกพน ความซอสตย ความพงพอใจความเชอถอ และความไววางใจ และการมทศนคตทดของลกคาทมตอสนคา หรอบรการหรอตราสนคา จนกอใหเกดการกลบมาซอหรอใชบรการซ า การซอขามสายผลตภณฑและบรการอนอยางตอเนองและเพมมากขน การบอกตอไปยงบคคลอน และการมภมคมกนในการถกดงไปใชบรการกบคแขง ประกอบดวย 3 ดาน

3.1 ความพงพอใจ หมายถง ความพงพอใจของลกคาในการสะสมประสบการณของลกคาผานตราสนคา สนคา องคการ หรอสถานทขายสนคา ท าใหนกการตลาดพยายามทจะเขาใจในเรองน โดยสรางความแตกตางระหวางความคาดหวงและการกระท าของสนคานนซงจะสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา

3.2 ความเชอมนและความไววางใจ หมายถง ปจจยทแสดงถงความสมพนธระหวางกนและกน ความสมพนธจากอารมณและความไววางใจจะยงคงอยกตอเมอบคคลมความมนใจ ความไวใจจะชวยลดความไมแนนอน ความเสยงและความระมดระวงของกระบวนการความคดในการตอบสนองอยางทนททนใดทมตอตราสนคา

7

3.3 คณคาทรบร หมายถง ผลประโยชนทลกคาไดรบเมอเทยบกบตนทนทงหมดและคณคาทลกคารบรอาจเปนในแงมมทลกคาเหมารวม (Bundle) วาเปนคณคาทเทยบกบการน าเสนอการบรการของคแขงขน ซงสามารถวดไดจากการใหลกคาประเมนระดบคณคาโดยรวมถงสงทตนไดรบ ประโยชนทไดรบจากการวจย

การศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคาร

ออมสน สาขากาญจนบร มงประโยชนดงน 1. ท าใหทราบถงความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 2. ท าใหทราบถงสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 3. ผลทไดรบจากการศกษาจะเปนประโยชนส าหรบผบรหารใชเปนแนวทางในการพฒนาและ

ปรบปรงการใหบรการ ใหสอดคลองตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร เพอใหลกคาเกดความพงพอใจและมความจงรกภกดในการใชบรการธนาคารออมสน

8

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ การศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนสาขากาญจนบร ผวจยไดศกษาขอมลจากเอกสาร ตารา และงานวจยทเกยวของ โดยนามาบรณาการในการวจยใหเหมาะสมกบแนวคดดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดบรการ 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกด 4. ขอมลเกยวกบธนาคารออมสน 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดไดมนกวชาการใหความหมายไวดงน

สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดกลาวถง สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 7P’S ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการสอสารการตลาดทตองแนใจวาตลาด เปาหมายเขาใจ และใหคณคาแกสงทเสนอขาย บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) เปนการการคดเลอก (selection) การฝกอบรม (Training) และการจงใจ (Motivation) พนกงาน เพอทาใหสรางความพงพอใจใหกบลกคา ไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนอยางมาก ลกษณะทางกายภาพ(Physical Evidence) เปนการแสดงใหเหนคณภาพของการบรการ โดยผานการใชหลกฐานทมองเหนได เพอใหลกคามองเหนคณคางานบรการทสงมอบ กระบวนการ (Process) เปนการอาศยกระบวนการบางอยางเพอจดสงบรการใหลกคา เพอใหเกดความแตกตางและสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวประทบใจลกคา (Customer Satisfaction)

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

9

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 212-217) ไดกลาวถง สวนประสมการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Marketing Mix) หรอ 7P’s ซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด บคคลหรอพนกงาน ลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ

วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ (2546, หนา 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาดเปน เครองมอทางการตลาดทนามาประยกตเพอสรางสรรคสงทสามารถตอบสนองความพงพอใจใหกบ ลกคา ประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2547, หนา 14) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง สวนประกอบทสาคญในโปรแกรมการตลาดขององคการ ซงประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547, หนา 63) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง สวนประสมทางการตลาดของสนคานนโดยพนฐานนนจะประกอบดวย 4Ps ประกอบ ดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) แตการสงเสรมการตลาดบรการจะมความแตกตางจากสวนประสมของสนคาทวไป กลาวคอ จะตองมการเนนถง พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ซงทง 3 สวนประสม เปนปจจยหลกในการสงมอบบรการ ดงนนสวนประสมทางการตลาดของ การบรการจงประกอบดวย 7 Ps ดงน ไดแก บคลากรหรอพนกงาน (Participants) การสรางและ การนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และขบวนการการใหบรการ (Process) ซงม รายละเอยดของทง 7 Ps

จตราภรณ วนใจ (2548, หนา 6) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกน เพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ประกอบดวย 4 สวน คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงกาหนดหลกเกณฑของระบบการตลาดขององคการ Kotter (2003, p. 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

Payne Adrian (1993, pp. 23-24, อางถงใน ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545, หนา 34-35) ไดกลาวถง สวนประสมการตลาดสาหรบธรกจบรการวาเปนปจจยทจะตองพจารณา

10

เพอกาหนดตาแหนงของการบรการ และกาหนดสวนตลาดของธรกจบรการ สวนประกอบแตละสวนของสวนประสมการตลาดจะมผลกระทบซงกนและกน และตองสอดคลองกนเพอให การดาเนนงานดานการตลาดประสบความสาเรจตามวตถประสงค นอกเหนอจากสวนประสมการตลาดสาหรบสนคาทวไป ทประกอบดวย 4 P’s ไดแก ผลตภณฑ และการบรการ (Product) ราคา (Price) สถานทใหบรการ และชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) แลวสวนประสมการตลาดบรการยงมสวนประกอบทเพมขนมาอก 3 สวน คอ บคลากร (People) กระบวนการการใหบรการ (Process) และการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical: Evidence & Presentation)

Kotter (2003, p. 39) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ชดของตวแปรทสามารถควบคมไดทางการตลาดซงบรษทนามาประสมประสารกน เพอทา การตอบสนองความตองการของลกคาในตลาดเปาหมาย

แมคคารท และเพรลลท (Mc Carthy & Perreauth, 2003, p. 7) ใหความหมายสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมไดทบรษทตองใชรวมกน เพอตอบสนองตาม ความตองการของตลาดเปาหมาย สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทเปนตวกระตนหรอ สงเราทางการตลาด และการมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบและผบรโภคยนดจาย รวมถงการจดจาหนายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา ดงนนผวจยไดศกษาและคนควาเกยวกบสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 7 ดาน ดงน

ดานผลตภณฑและบรการ ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบผลตภณฑและบรการไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดกลาวถง ผลตภณฑและบรการ หมายถง สงทนาเสนอตอ

ตลาดเพอสนองตอบความตองการของลกคา และตองสรางคณคา (Value) โดยผลตภณฑทเสนอขายตอลกคาตองมคณประโยชนหลก (Core Benefit) ทลกคาคาดหวง (Expected Product) หรอเกนความคาดหวง (Augmented Product) รวมถงการนาเสนอผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) เพอความสามารถในการแขงขนในอนาคต

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 212-217) ไดกลาวถง ผลตภณฑและบรการ หมายถง เปนสงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการของ ลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนนอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย สนคา

11

บรการ ความคด สถานท องคการหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

พาน อเดรยน (Payne Adrian, 1993, pp. 23-24, อางถงใน ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545, หนา 34-35) ไดกลาวถง ผลตภณฑและบรการ หมายถง การบรการเปนผลตภณฑ ของธรกจบรการ ซงครอบคลมทกอยางของตวสนคา และทกสงทกอยางทจดเตรยมไว บรการลกคา เนองจากลกคาไมได ตองการเพยงตวสนคาและบรการเทานน แตยงตองการประโยชน หรอคณคาอนทไดรบจากการซอสนคาและบรการของธรกจบรการดวย องคประกอบของผลตภณฑ ในธรกจบรการประกอบดวย

1.1 บรการหลก (The Core or Generic Product) คอลกษณะของบรการหลกหรอการบรการพนฐาน ทเตรยมไวใหบรการลกคา ซงสามารถตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคาได

1.2 บรการทลกคาคาดหวงวาจะไดรบ (The Expected Product) ประกอบดวยบรการหลกและบรการอน ๆ ทลกคาจะไดรบ อนเนองมาจากการซอบรการหลก เปนเงอนไขตาสดทลกคาตองไดรบ

1.3 บรการทเพมพนจากเดม (The Augmented Product) คอ บรการทมความพเศษแตกตางจากบรการของคแขงขนทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวาเรยกวาเปน คณคาเพม ทเสรมบรการหลกในรปของความเชอถอได และการยอมรบของใชบรการ

1.4 บรการทสามารถเพมคณคาพเศษ (The Potential Product) คอ ความเปนไปไดในการเพมลกษณะพเศษหรอผลประโยชน อนทผบรโภคควรไดรบจากการซอสนคาและบรการในรปของการบรการทเกนความคาดหวงของลกคา

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดกลาวถง ผลตภณฑและบรการ หมายถง การใหบรการทสอดคลองกบลกษณะของลกคากลมเปาหมาย โดยทความตองการของตลาดและตาแหนงทางการแขงขนจะเปนตวกาหนดการบรการหลก บรการเสรมและคณภาพของการใหบรการและยงรวมไปถงการบรการหลงการขายและการรบประกนอกดวย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 53-56) ไดกลาววา ผลตภณฑและบรการ หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

สรปไดวา ผลตภณฑและบรการ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนนอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

12

ดานราคา ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบราคาไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดกลาวถงคาวา ราคา หมายถง ตนทนทงหมด ทลกคาตอง

จายในการแลกเปลยนกบสนคา และบรการรวมถงเวลาความพยายามในการใชความคดและการกอพฤตกรรม ซงตองจายพรอมราคาของสนคาทเปนตวเงน ราคาจงมบทบาทในการตดสนใจซอ รวมความสามารถในการทากาไร

มทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดกลาวถงคาวา ราคา หมายถง คณคาของผลตภณฑ ในรปตวเงน ราคาเปน ตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) กบราคา (Price) ผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ซงการกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถงไดแก

1. การยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3. ภาวการณแขงขน 4. ปจจยอน ๆ เชน ภาวะเศรษฐกจ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 53-56) ไดใหความหมายคาวา ราคา หมายถง

จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถงคณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขน ปจจยอน ๆ กลยทธดานราคา ซงนโยบายและกลยทธการตงราคา (Price Policies and Strategies) แนวทางวธการและเทคนคตาง ๆ

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดกลาวถงคาวา ราคา หมายถง นโยบายดานราคาของการใหบรการ จะเกยวของกบสวนลด สวนยอมให ระยะเวลาการจายเงน และเงอนไขการจายเงน ซงมความซบซอนกวาสนคาโดยทวไป เนองจากบางครงราคาจะเปนสงทมบทบาทสาคญทใชในการบรหารจดการความตองการซอของลกคา แตยงเปนการสงสารไปสลกคาในเรองของความคาดหวงในตวบรการทจะไดรบดวยเชนกน โดยเฉพาะการบรการทจบตองไมไดและใชทกษะความสามารถของผใหบรการสง เนองจากราคาเปนตวบงชคณคาของการใหบรการ ดงนนองคการทใหบรการจะตอง

13

คานงถงปจจยอนๆ นอกเหนอจากตนทนในการกาหนดราคาของการใหบรการ เชน ปจจยดานการตลาด เพอใหลกคามนใจในการบรการขององคการทดเยยม

จรพร สเมธประสทธ (2547, หนา 87-88) ไดกลาวถงคาวา ราคา หมายถง การตงราคาตองคานงถงตนทนของสนคา สภาพการณแขงขน และการยอมรบไดของลกคา

สรปไดวา ราคา หมายถง ราคาเปนสงทมบทบาทสาคญทใชในการบรหารจดการความตองการซอของลกคาแตยงเปนการสงสารไปสลกคาในเรองของความคาดหวงในตวบรการทจะไดรบดวยเชนกน โดยเฉพาะการบรการทจบตองไมไดและใชทกษะความสามารถของผใหบรการสง เนองจากราคาเปนตวบงชคณคาของการใหบรการ ดงนนองคการทใหบรการจะตองคานงถงปจจยอนๆ นอกเหนอจากตนทนในการกาหนดราคาของการใหบรการ เชน ปจจยดานการตลาด เพอใหลกคามนใจในการบรการขององคการทดเยยม

ดานชองทางการจดจ าหนาย ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบชองทางการจดจาหนาย ไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดใหความหมายคาวา ชองทางการจดจาหนาย หมายถง เปน

กระบวนการทางาน ทจะทาใหสนคาหรอบรการไปสตลาด เพอใหผบรโภคไดบรโภคตามทตองการ โดยพจารณาถงองคการตางๆ และทาเล ทตงเพอใหอยในพนททเขาถงลกคาไดงาย เมอเทคโนโลยเจรญขน การบรการกงายและรวดเรวขน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 212-217) ไดใหความหมายคาวา ชองทางการจดจาหนาย หมายถง ทตงของผใหบรการ และความยากงายในการเขาถง ซงเปนอก ปจจยสาคญของการบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของสถานทใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย

มทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดใหความหมายคาวา ชองทางการจดจาหนาย หมายถงการเลอกทาเลทตง (Location) การเลอกทาเลทตงของธรกจบรการมความสาคญมาก โดยเฉพาะธรกจบรการทผบรโภคตองไปรบบรการจากผให บรการในสถานททผให บรการจดได เพราะทาเลทตง ทเลอกเปนตวกาหนดกลมของผบรโภคทจะเขามารบบรการ ดงนนสถานทใหบรการตองสามารถครอบคลมพนทในการใหบรการกลมเปาหมายไดมากทสดและคานงถงทาเลทตงของค แขงขนดวย โดยความสาคญของทาเลทตง จะมความสาคญมากนอยแตกตางกนไป ตามลกษณะเฉพาะของธรกจบรการแตละประเภทซงแบงออกเปน 3 ลกษณะ ไดแก

14

1. ผบรโภคตองไปรบบรการในสถานททผใหบรการจดเตรยมไว 2. ผใหบรการใหบรการแกผบรโภคในสถานทของผบรโภค ในกรณนการเลอกทาเลทตง และ

การจดสถานทมความสาคญนอยลง 3. ผใหบรการและผรบบรการนดพบกน ณ สถานทแหงหนง เพอใหบรการและรบบรการ ณ

สถานทแหงนน เพอความสะดวกของทง 2 ฝาย ในกรณนการเลอกทาเลทตงและการจดสถานทใหบรการมความสาคญนอยในสวนของชองทางการจดจาหนาย (Channels) การกาหนดชองทางการจดหนายตองคานงถงองค ประกอบ 3 สวน ไดแก ลกษณะของการบรการความจาเปนในการใชคนกลางในการจาหนาย และลกคาเปาหมายของธรกจบรการนน การจดหนายของธรกจบรการ โดยทวไปม 4 ชองทาง ไดแก การใหบรการโดยตรง (Direct Sales) โดยการทผใหบรการ ใหบรการแกผใชบรการ โดยตรงไมผานคนกลาง ผานตวแทน (Agent or Broker) โดยการผานคนกลางซงเปนตวแทน ผานตวแทนของทงสองฝาย โดยทงฝายผใหบรการและผใชบรการตางมคนกลางของตวเอง และคนกลางของทงสองฝายตกลงกน และการเขารวมระบบการขายสนคา หรอบรการ โดยการซอสทธจากบรษทแมและสญญาใหบรการ (Franchise and Contract Service Deliverers) โดยผใชบรการตดตอผานทางธรกจบรการทไดรบสทธ และมสญญาใหบรการจากบรษทแม

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 53-56) ไดใหความหมายคาวา ชองทางการจดจาหนาย หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคาและ การเกบรกษาสนคาคงคลงการจดจาหนาย

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดใหความหมายคาวา ชองทางการจดจาหนายหมายถง เปนสภาพทตงและชองทางการจดจาหนายของการบรการ บางครงการบรการจะมการจดสงถงบานหรอธรกจดวย การตดสนใจขององคการทจะใหบรการ โดยใหลกคาเดนทางมารบบรการในสถานททจดไว หรอเลอกทจะใหบรการแกลกคาตามสถานททลกคาตองการนน จะขนอยกบชนดของการบรการ ราคา ตนทน และคแขงขนทอยในตลาด ซงชองทางการจดจาหนายของการบรการนนจะรวมถงตวแทนจาหนาย และเฟรนไชสดวยเชนกน

สรปไดวา ชองทางการจดจาหนาย หมายถง ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถง ซงเปนอก ปจจยสาคญของการบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของสถานทใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย

15

ดานการสงเสรมการตลาด ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบการสงเสรมการตลาด ไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดใหความหมายคาวา การสงเสรมการตลาด หมายถง การ

สอสารการตลาดทตองแนใจวาตลาด เปาหมายเขาใจ และใหคณคาแกสงทเสนอขาย โดยสวนประสมทางการสงเสรมการตลาดประกอบดวย

1. การโฆษณา (Advertising) เพอสรางภาพพจน ระยะยาวใหกบการบรการและทาใหเกดการขายเรวและงาย

2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการสอสารหรอสงจงใจทมคณคาแกลกคาไปยงบรการ

3. การประชาสมพนธและพมพเผยแพร (Public Relations) เปนการสรางความ เชอถอใหกบผลตภณฑ หรอการดาเนนงานของบรษทใหเขาถงลกคาทชอบหลกเลยงพนกงานขาย และโฆษณา

4. การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสรางความนยมชมชอบความเชอถอและการตดสนใจเลอกและการกอปฏกรยาซอ โดยอาศยบคคลเปนผแจงขาวสาร

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสงขาวสารสบคคลหนงโดยเฉพาะ ไดอยางรวดเรวผานเครองมอทมหลายรปแบบ เชน จดหมายตรง โทรศพท เปนตน

มทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดใหความหมายคาวา การสงเสรมการตลาด หมายถงการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภทซงอาจใชหนงหรอหลายเครองมอตองใช หลกการเลอกใช เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบหนงในการตดตอสอสารทนยมกนมากในธรกจบรการ เพอสรางการรบร ในการบรการ สรางความเขาใจในการบรการทผใหบรการจดเตรยมไว และเพอจงใจใหผทคาดวาจะเปนลกคาและอยากทจะใชบรการ ดงนนนกการตลาดบรการจงตองตระหนกถงความสาคญของการโฆษณา และมการตดสนใจในการโฆษณาโดยคานงถงวตถประสงค ในการโฆษณา การกาหนดงบประมาณในการโฆษณา และการเลอกใช สอในการโฆษณาดวย

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสารโดยตรงอาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล ผสงขาวสารจะ

16

สามารถรบร และประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนทงานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใช พนกงานขาย (Personal Selling Strategy) (2) การจดการหนวยงานขาย (Sales force Management)

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนเครองมอระยะสนเพอกระตนการจอบสนองใหเรวขน เปนงานทเกยวของกบการสราง การนาไปใช และการเผยแพร วสดและเทคนคตาง ๆ โดยใช เสรมกบการโฆษณา และชวยเสรมการขาย การสงเสรมการขายอาจจะทาโดยวธทางไปรษณย แคตตาลอค สงพมพ จากบรษทผผลต การแขงขนการขายและเครองมอขายอน ๆ โดยมจดมงหมาย คอเพมความพยายามในการขายของพนกงานขายผจาหนาย และผขายใหขายผลตภณฑ และเพอใหลกคาตองการซอผลตภณฑ ยหอนนทาใหการขายโดยใชพนกงานและการโฆษณาสามารถไปได อยางด เพราะการสงเสรมการขายเปนการใหสงจงใจพเศษ

4. การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา บรการ หรอนโยบายบรษท โดยผานสอซงอาจไม ตองมการจายเงนหรอจายเงนกได การใช ขาวเปนสวนหนงของการประชาสมพนธสวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารเพอสรางทศนคตทดตอองคการหรอผลตภณฑ เพอสรางความสมพนธ ทดกบชมชนตาง ๆ หรอเผยแพรขาวสารทด การสรางภาพพจนทด โดยการสรางเหตการณ หรอเรองราวทด

5. การบอกกลาวปากตอปาก (Word of Mouth) มบทบาทสาคญอยางยงกบธรกจบรการเพราะผทเคยใชบรการจะทราบวาการบรการของธรกจนนเปนอยางไร จากประสบการณ การของตนแลวถายทอดประสบการณ นนตอไปยงผซงอาจจะเปนผใชบรการในอนาคต หากผทเคยใชบรการมความรสกทด ประทบใจในการบรการ กจะบอกตอ ๆ ไปยงญาตพนองและคนรจก และแนะนาให ไปใชบรการดวย ซงสามารถชวยลดคาใชจาย ในการสงเสรมการตลาดและการตดตอสอสารไดมาก

6. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑ โดยตรงกบ ผซอและทาใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การตดตอเสนอขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอค การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใช คปองแลกซอ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 53-56) ไดใหความหมายคาวา การสงเสรมการตลาด หมายถง เครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคา หรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสกความเชอและพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคน

17

(Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการองคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกน

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดใหความหมายคาวา การสงเสรมการตลาด หมายถง การบรการกตองใชวธการสงเสรมการตลาดแบบดงเดมใหเปนประโยชนดวยเชนกน ซงประกอบดวยการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการใชพนกงานขาย แตอยางไรกตามจากการทบรการเปนสงทจบตองไมได ดงนนวธการในการสงเสรมการตลาดจงมบางสวนทตางจากการสงเสรมการตลาดโดยทวไป การใชพนกงานขายเปนเรองปกตมากในการสงเสรมการตลาดของบรการ เนองจากพนกงานทกคนทตดตอกบลกคาจะเปนจดขายของบรการและองคการ ดงนนตองมการอบรมพนกงานในการสรางความสมพนธกบลกคา เพอทจะเปนการสนบสนนการใหบรการในระหวางขนตอนของการบรการ สวนสาคญของการสงเสรมการตลาดของบรการจะเกดขนหลงจากการขาย และจดสงการบรการใหกบลกคาแลว เนองจากธรกจบรการจะขนอยกบการกลบมาใชบรการซาของลกคา ดงนนการรกษาความสมพนธกบลกคาทมอยจงเปนสงสาคญ การใหผลประโยชนจากการมาใชบรการซา การใหรางวลแกลกคาเกาโดยการใหความสนใจเปนพเศษหรอการสงเสรมการตลาด รวมทงการแกไขปญหาใหอยางรวดเรว และมประสทธภาพทงหมดนเปนสวนหนงของกจกรรมการตลาดหลงการใหบรการ หรอเปนการตลาดแบบสมพนธภาพ ซงเปนกลยทธสาหรบองคการทเปนผใหบรการ

สรปไดวา การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภทซงอาจใชหนงหรอหลายเครองมอตองใช หลกการเลอกใช เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

ดานพนกงานบรการ ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบพนกงานบรการ ไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดใหความหมายคาวา พนกงานบรการ หมายถง เปนการการ

คดเลอก (selection) การฝกอบรม (Training) และการจงใจ (Motivation) พนกงาน เพอทาใหสรางความพงพอใจใหกบลกคา ไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนอยางมาก

18

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 212-217) ไดใหความหมายคาวา พนกงานบรการ หมายถง การคดเลอก การฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษทได

มทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดใหความหมายคาวา พนกงานบรการ หมายถง บคลากร (People) จากลกษณะเฉพาะของบรการทเรยกวา “Inseparability” เปนองคประกอบทสาคญ ทงในการผลตบรการและการใหบรการในปจจบน ซงสถานการณ แขงขนธรกจรนแรงขน บคลากรจงเปนปจจยสาคญ ทสรางความแตกตางใหกบธรกจโดยสรางมลคาเพมใหกบสนคา ซงทาใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขน โดยคณภาพในการใหบรการตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอค แขงขน ดงนนพนกงานจงตองมความรความชานาญในสายงาน มทศนคตทด มบคลกภาพและการแตงกายทดเพอสรางความนาเชอถอ มมนษยสมพนธ มความเสมอภาคในการใหบรการลกคาเพอสรางความรสกประทบใจตอการใหความสาคญอยางเทาเทยม สามารถตอบสนอง และแกปญหาตาง ๆ ของลกคามความรเรม และสามารถสรางคานยมใหกบองคการได

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดใหความหมายคาวา พนกงานบรการ หมายถง พนกงานทกคนทมบทบาทในการใหบรการลกคา ทศนคตและการกระทาของพนกงานจะมผลกระทบตอความสาเรจของการใหบรการ พฤตกรรมของพนกงานจะตองมงเนนทการใหบรการลกคาใหดทสดในดานการใหบรการนน งานดานการตลาดจะเปนหนาทของทกคนในองคการ ดงนนจงเปนสงทสาคญทพนกงานในองคการจะตองมทกษะ ทศนคต ความเชอถอไดและความสามารถตางๆ ในการใหบรการแกลกคา

จรพร สเมธประสทธ (2547, หนา 87-88) ไดใหความหมายคาวา พนกงานบรการ หมายถง บคลากรผใหบรการ (People) มความสาคญตองานบรการมาก เพราะตองใชบคลากรใหบรการจงตองมกระบวนการเลอกสรร การอบรม และการใหแรงจงใจ เพอใหพนกงานสามารถตอบสนองตอความพอใจทแตกตางกนของลกคาแตละรายบคลากรในอดมคต สาหรบงานบรการควรมความสามารถ มทศนคตทด มความรบผดชอบ มความรเรม มความสามารถในการแกปญหา สรางความเชอถอ ชอเสยงแกกจการ

สรปไดวา พนกงานบรการ หมายถง การคดเลอก การฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษทได

19

ดานกระบวนการใหบรการ ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบกระบวนการใหบรการ ไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดใหความหมายคาวา กระบวนการใหบรการ หมายถง การ

อาศยกระบวนการบางอยางเพอจดสงบรการใหลกคา เพอใหเกดความแตกตางและสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวประทบใจลกคา (Customer Satisfaction)

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 212-217)ไดใหความหมายคาวา กระบวนการใหบรการ หมายถง เปนการสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวและประทบใจลกคา

มทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดใหความหมายคาวา กระบวนการใหบรการ หมายถง ขนตอนในการใหบรการ เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาได รวดเรวและประทบใจลกคา จะพจารณาใน 2 ดาน คอ ความซบซอน (Complexity) และความหลากหลาย (Divergence) ในดานของความซบซอน จะตองพจารณาถงขนตอน และความตอเนองของงานในกระบวนการ เชน ความสะดวกรวดเรวในการตดตอซอกรมธรรม ประกน พ.ร.บ. สวนในดานของความหลากหลายตองพจารณาถงความอสระ และความยดหยน สามารถทจะเปลยนแปลงขนตอนหรอลาดบการทางานได ทาใหมขนตอนการใหบรการทรวดเรว

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดใหความหมายคาวา กระบวนการใหบรการ หมายถง ขนตอนของการใหบรการนจะเกยวของกบการออกแบบขนตอนและระบบในการจดสงการใหบรการแกลกคา ถาองคการไมใหความสนใจกบขนตอนของการใหบรการอยางเพยงพอจะทาใหคณภาพการบรการตกตาและทาใหลกคาไมพอใจได สงสาคญในองคการททาการผลตสนคากคอผลสาเรจทไดจากขนตอนการผลตนน แตสาหรบองคการทเปนผใหบรการแลว ขนตอนการใหบรการและผลสาเรจทออกมาจะมความสาคญเทา ๆ กน ดงนนนกการตลาดจะตองออกแบบขนตอนของการใหบรการเพอเปนการควบคมคณภาพในการใหบรการ

จรพร สเมธประสทธ (2547, หนา 87-88) ไดใหความหมายคาวา กระบวนการใหบรการ หมายถง กระบวนการใหบรการทมความแปลกใหมแตกตางจากคแขง จะชวยดงดดลกคาได จากสวนประสมการตลาดบรการมขนตอนการใหบรการทรวดเรวและแตกตางจากคแขง และสรางความประทบใจใหกบลกคา

สรปไดวา กระบวนการใหบรการ หมายถง ขนตอนของการใหบรการนจะเกยวของกบการออกแบบขนตอนและระบบในการจดสงการใหบรการแกลกคา ถาองคการไมใหความสนใจกบขนตอนของการใหบรการอยางเพยงพอจะทาใหคณภาพการบรการตกตาและทาใหลกคาไมพอใจได สงสาคญในองคการททาการผลตสนคากคอผลสาเรจทไดจากขนตอนการผลตนน แตสาหรบองคการทเปนผ

20

ใหบรการแลว ขนตอนการใหบรการและผลสาเรจทออกมาจะมความสาคญเทา ๆ กน ดงนนนกการตลาดจะตองออกแบบขนตอนของการใหบรการเพอเปนการควบคมคณภาพในการใหบรการ

ดานลกษณะทางกายภาพ ไดมนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบลกษณะทางกายภาพไวดงน สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดใหความหมายคาวา ลกษณะทางกายภาพ หมายถง การ

สรางคณภาพโดยรวมใหกบบรษท เชน รปแบบในการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ เปนตน

มทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดใหความหมายคาวา ลกษณะทางกายภาพ หมายถง ภาพลกษณ หรอสงทผบรโภคสามารถสงเกตเหนไดงายทางกายภาพ และเปนสงทสอใหผบรโภคไดรบร ถงภาพลกษณ ของการบรการไดอยางชดเจนดวย เชน สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการการออกแบบตกแตงและแบงสวนหรอแผนกของพนทในอาคาร ความมระเบยบภายในสานกงาน การจดวางอปกรณ สานกงาน ความสะอาดของอาคาร สถานท ความนาเชอถอของตวอาคารสถานท การนาอปกรณทนสมยมาใช เปนตน

สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดใหความหมายคาวา ลกษณะทางกายภาพ หมายถง ลกษณะทางกายภาพของการใหบรการเปนสวนประกอบทสาคญของสวนประสมของการบรการ เนองจากปกตในขณะทใชบรการลกคาจะตองพบกบสงอานวยความสะดวกตางๆ อปกรณและพนกงาน ประกอบกบการใหบรการเปนสงทจบตองไมได จงทาใหประเมนผลยาก ดงนน ลกษณะทางกายภาพจะเปนสงทลกคาใชในการประเมนคณภาพของการบรการกอนทจะใชบรการจรง เชน ลกคาจะพจารณาจากการตกแตงสถานทการแตงกายและบคลกภาพของพนกงาน เปนตน ซงองคการทใหบรการจะตองออกแบบ วางแผน และควบคมลกษณะทางกายภาพเหลาน เพอใหลกคาเชอมนในคณภาพการบรการ

จรพร สเมธประสทธ (2547, หนา 87-88) ไดใหความหมายคาวา ลกษณะทางกายภาพ หมายถง เปนเครองแสดงถงคณภาพของบรการทแสดงไดเปนรปธรรมได เชน โรงแรมทบรการหองพกตองมสถานทโออา หรหรา สะอาด มสไตล

สรปไดวา ลกษณะทางกายภาพ หมายถง ภาพลกษณหรอสงทผบรโภคสามารถสงเกตเหนไดงายทางกายภาพ และเปนสงทสอใหผบรโภคไดรบร ถงภาพลกษณ ของการบรการไดอยางชดเจนดวย เชน สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการการออกแบบตกแตงและแบงสวนหรอแผนกของพนทในอาคาร ความมระเบยบภายในสานกงาน การจดวางอปกรณ สานกงาน ความสะอาดของอาคาร

21

สถานท ความนาเชอถอของตวอาคารสถานท เปนตน ซงองคการทใหบรการจะตองออกแบบ วางแผน และควบคมลกษณะทางกายภาพเหลาน เพอใหลกคาเชอมนในคณภาพการบรการ แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดบรการ

ความหมายของตลาดบรการ จากการศกษาความหมายของตลาดบรการพบวามผกลาวถงความหมายของตลาดบรการท

ผวจยรวบรวมไว ดงน มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2527, หนา 850) ไดกลาวถงความหมายของตลาดบรการ

ไววา การตลาดบรการกเหมอนกบการตลาดของสนคา ควรจะเรมงานดานการบรหารดวยการวจยตลาดเพอกาหนดการเลอกตลาดทเหมาะสมและหาสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกน เพอใหไดกาไรตามอตราทคาดหมายซงเปนสงแสดงใหเหนความสาเรจผลในการบรหารการตลาด

ศภร เสรรตน (2543, หนา 116) ไดกลาวถงความหมายของตลาดบรการไววา คอการพฒนาการเตบโตของธรกจบรการ ความเตบโตของธรกจจะเกยวกบการลดลงของภาคอตสาหกรรมและการเพมขนของความมนคงของผบรโภค

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2545, หนา 11) ไดกลาวถงความหมายของตลาดบรการไววา เปนกระบวนการในการวางแผนและการบรหารแนวความคด การตงราคา การจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดสาหรบผลตภณฑบรการเพอกอใหเกดการแลกเปลยนทสามารถบรรลวตถประสงคขององคการและตอบสนองความพงพอใจของผใชได

จากความหมายของการตลาดบรการดงกลาวขางตน สรปไดวา ตลาดบรการเปนกระบวนการในการบรหารแนวความคดและการวางแผนในดานราคา ดานการจดจาหนายและดานการสงเสรมการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดและตวผลตภณฑ เพอกอใหเกดการซอขายและสรางผลกาไรตามวตถประสงครวมถงสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคา

แนวคดเกยวกบการตลาดบรการ จากการศกษาแนวคดเกยวกบตลาดบรการ พบวามนกวชาการไดกลาวถงแนวคดเกยวกบ

ตลาดบรการไวดงน ธงชย สนตวงษ (2539, หนา 17) ไดกลาวถง การตลาดบรการวา เปนการขายสนคาและ

บรการทกอยางในยคสมยโลกาภวฒนทเตมไปดวยการแขงขนการซอสนคาของลกคาจงขนอยกบ

22

“ระบบและคณภาพ” ในการขายและการใหบรการเปนสวนสาคญ ในยคใหมนสนคามความแตกตางกนนอยมาก เมอคณภาพตวสนคาเทาเทยมหรอใกลกนมาก จดตดสนใจจงอยทบรการทลกคาไดรบมากกวาเทคโนโลยใหมทดขนทาใหเกดมการบรการชนดใหม ๆ ขยายตวเพมมากมาย เชน การบรการสนองตอบแกลกคาของตนมากขนและดขน เทคโนโลยใหมทาใหทกธรกจตางตองหาเอาเทคโนโลยมาใชทานวตกรรมดานบรการสนองตอบแกลกคาของตนมากขนและดขน

อดลย จาตรงคกล (2544, หนา 230) ไดกลาวถง ตลาดบรการไววา ตลาดบรการประเภทของผบรโภคมกจะมพฒนาไปอยางรวดเรวมากทงนเพราะตลาดบรการผบรโภคจะกวางคอมผบรโภคจานวนมากและมอยทกหนทกแหง ดงนนการใหบรการผบรโภคจะมการแขงขนกนมากถาบรการไมดลกคากหนไปใชบรการของคแขงทาใหเสยสวนแบงตลาด ยอดขายลดลง กาไรลดลง ตลาดบรการจะมการแขงขนกนมากบรการประเภทเดยวกนผประกอบการบรการลกษณะเดยวกนแตลกคาจะเลอกบรการทใหประโยชนมากกวา ดกวา พงพอใจกวา งายกวา สะดวกกวา ทนททความไมพงพอใจในการบรการเกดขน

จากแนวคดเกยวกบตลาดบรการดงกลาวขางตน สรปไดวา การตลาดบรการ เปนตลาดทมการขายสนคาและบรการหลายรปแบบ โดยใหความสาคญกบการบรการ เนองจากสนคามความแตกตางกนเพยงเลกนอย ทาใหการแขงขนดานการใหบรการกบผบรโภคจงเปนสงสาคญทผประกอบการใหความสาคญ เพอสรางความพงพอใจและสรางความประทบใจใหกบผบรโภค การบรการทดทาใหไดสวนแบงตลาดเพมมากขน

ความหมายของการบรการ จากการศกษาความหมายของการบรการ พบวามผกลาวถงความหมายของการบรการไวดงน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 334-336) ไดใหความหมายของการบรการ

(Service) วาเปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา วรพงษ เฉลมวระรตน (2542, หนา 7) ไดใหความหมายของการบรการวา เปนสงทจบ สมผส

แตะตองไดยากและเปนสงทเสอมสญสลายไปไดงาย บรการจะไดรบการทาขน (โดย/จากบรการ) และสงมอบสผรบบรการ (ลกคา) เพอใชสอยบรการนนๆ โดยทนทหรอในเวลาเกอบจะทนททนใดทมการใหบรการนน

จตตนนท เดชะคปต (2544, หนา 7) ไดใหความหมายของการบรการวาการบรการ (Service) ไมใชสงทมตวตนแตเปนกระบวนการหรอกจกรรมตาง ๆ ทเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางผทตองการใชบรการ (ผบรโภค/ลกคา/ผรบบรการ) กบผใหบรการ (เจาของกจการ/ พนกงานบรการ/ระบบความตองการอยางใดอยางหนงใหบรรลผลสาเรจ ความแตกตางระหวางสนคาและ

23

บรการ ตางกกอใหเกดประโยชนและความพงพอใจแกลกคาทมาซอ โดยทธรกจบรการมงเนนการกระทาทตอบสนองความตองการของลกคาอนนาไปสความพงพอใจทไดรบการบรการนน ในขณะทธรกจทวไปมงขายสนคาทลกคาชอบและทาใหเกดความพงพอใจทไดเปนเจาของสนคานน

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2545, หนา 10) ไดใหความหมายของการบรการวา เปนกจกรรม ประโยชนหรอความพงพอใจทจดทาเพอเสนอขายหรอกจกรรมทจดทาขนรวมกบการขายสนคา

Koller (2003, p. 575) ไดใหความหมายของการบรการวาเปนการกระทาหรอการปฏบตซงฝายหนงนาเสนอตออกฝายหนงเปนสงทไมมรปลกษณหรอตวตนจงไมมการโอนกรรมสทธการเปนเจาของในสงใด ๆ การผลตบรการอาจผกตดหรอไมผกตดกบตวสนคากได

จากความหมายของการบรการดงกลาวขางตน กลาวโดยสรปไดวา การบรการ หมายถง การกระทาหรอการปฏบตจากฝายหนงทเรยกวาผใหบรการเพอเสนอขายและสงมอบในสงทไมมตวตน มความหลากหลาย และไมมผลตอความเปนเจาของใหกบอกฝายหนงทเรยกวาผรบบรการเพอตอบสนองตอความตองการและสรางความพงพอใจ

ลกษณะของการบรการ จากการศกษาลกษณะของการบรการ พบวามนกวชาการไดกลาวถงลกษณะของการบรการ

ไวดงน จรวยพร อานวยชย (2537, หนา 44) ไดกลาวถง ลกษณะของการบรการไวดงน 1. งานบรการเปนงานทมการผลตและการบรโภคเกดขนพรอมกนคอไมอาจกาหนดความ

ตองการแนนอนไดขนอยกบผใชบรการวาตองการเมอใดและตองการอะไร 2. งานบรการเปนงานทไมอาจกาหนดปรมาณงานลวงหนาจงไมอาจทาไดการมาใชบรการ

หรอไมขนอยกบเงอนไขของผใชบรการ การกาหนดบรการงานลวงหนาจงไมอาจทาไดนอกจากการคาดคะเนความนาจะเปนเทานน

3. งานบรการเปนงานทไมมตวตนสนคา ไมมผลผลต สงทผใชบรการจะได คอความพงพอใจ รสกคมคาทไดมาใชบรการ ดงนนคณภาพของงานจงเปนสงทสาคญมาก

4. งานบรการเปนงานทตองการการตอบสนองในทนท ผใชบรการตองการใหลงมอปฏบตในทนท ดงนนผใหบรการจะตองพรอมทจะตอบสนองตลอดเวลาและเมอนดวน เวลาใดกจะตองตรงตามนด

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 211-212) ไดกลาวถง ลกษณะของการบรการวามลกษณะสาคญ 4 ลกษณะดงน

24

1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) เปนบรการไมสามารถมองเหนได หรอรสกไดกอนทจะมการซอ ผซอพยายามหากฎเกณฑเกยวกบคณภาพและประโยชนจากการบรการทเขาไดรบเพอสรางความเชอมนในการซอในแงของสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสาร สญลกษณและราคา ซงสงเหลานเปนสงทผขายบรการจะตองจดหา เพอเปนหลกประกนใหผซอสามารถตดสนใจซอไดเรวขน

2. ไมสามารถแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานดานเวลาการใหบรการใหรวดเรวเพอทจะใหบรการไดมากขน หรอใชเครองมอตาง ๆ เขามาชวย

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการเปนใครจะใหบรการเมอไร ทไหน อยางไร ผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในการบรการและสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการ ในแงของผขายบรการจะตองมการควบคมคณภาพ ซงทาไดดงน

3.1 ตรวจสอบ คดเลอกและฝกอบรมพนกงานทใหบรการรวมทงมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการ

3.2 ตองสรางความพอใจใหลกคา โดยเนนการใช การรบฟงคาแนะนาและ ขอเสนอแนะของลกคา การสารวจลกคา และการเปรยบเทยบ ทาใหไดรบขอมลเพอการแกไขปรบปรงบรการใหดขน

4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการมสมาเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะทาใหเกดปญหาคอ บรการไมทนหรอไมมลกคา

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2545, หนา 10-12) ไดกลาวถง ลกษณะของบรการวาสามารถจาแนกออกเปน 5 ประการ ดงน

1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) เปนบรการไมสามารถมองเหนได จบตองไดหรอรสกไดกอนซอสนคา ในขณะทลกคาสามารถมองเหน จบตองหรอพจารณาสนคาไดกอนซอจงจะชวยใหลกคามขอมลในการตดสนใจงายขน

2. ไมสามารถแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนผลตภณฑทมรปแบบการผลตทเกดขนพรอม ๆ กน กบการบรโภค ทาใหการบรการไดครงละหนงราย ในขณะทสนคาสามารถผลตไดครงละจานวนมากสามารถแบงเปนหนวยยอยและขายใหลกคาไดพรอมกนหลาย ๆ รายได

3. การบรการมความไมแนนอน (Variability) ในขณะทการผลตอาศยปจจยสาคญ คอ วตถดบและเครองจกรททาใหการควบคมคณภาพของสนคาทาไดงายกวาแตการบรการขนอยกบ

25

หลายปจจย ซงสวนใหญตองอาศยความพรอมของพนกงาน หากพนกงานไมพรอมทงรางกายและจตใจกอาจสงผลถงการบรการไดดวย

4. การบรการจดทามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous) เนองจากปจจยหลกในการใหบรการคอ การสรางมาตรฐานโดยอาศยการจดการคนใหมมาตรฐานเดยวกนเปนเรองยาก ในขณะทการผลตสนคาสามารถจดทามาตรฐานไดชดเจนทงรปแบบคณภาพและปรมาณ

5. บรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) เนองจากการบรการผลตไดครงละหนงหนวย และจะเกดขนไดกตอเมอเกดการซอและรบบรการในขณะเดยวกน แตปญหาคงไมเกดขนหากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน ในขณะทสนคาผผลตสามารทาการคาดคะเนลวงหนาและทาการผลตเกบไวเพอรองรบปรมาณความตองการซอทเพมขนหรอลดลงไดแตการบรการไมสามารถทาได

Koller (2003, p. 575) ไดกลาวถงลกษณะของบรการวาม 4 ประการซงมอทธพลตอการกาหนดโปรแกรมการตลาด ดงน

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) การบรการตางจากผลตภณฑทมตวตน ไมสามารถมองเหน ไมรรส รสกไมได ไมไดยนเสยง หรอไมมกลน กลยทธการวางตาแหนงบรการรวดเรวจบตองไดโดยใชเครองมอการตลาดหลายประการ คอ

1.1 สถานท (Place) การตกแตงสถานทภายนอกและภายในควรเนนทความสะอาด การวางผงโต๏ะและการจดเสนทางสญจรภายในควรมการวางแผนอยางระมดระวง แถวรอคอยไมควรยาวเกนไป

1.2 บคคล (People) พนกงานควรยงอยกบการทางาน ควรมจานวนพนกงานเพยงพอเหมาะสมกบภาระงาน

1.3 เครองมอ (Equipment) คอมพวเตอร เครองถายเอกสาร โต๏ะ ตองมประสทธภาพ ทนสมยและเนนความเปนศลป

1.4 วสดสอสาร (Communication Material) วสดสงพมพ เชน ขอความ รปภาพ ควรบงชถงความมประสทธภาพและความรวดเรว

1.5 สญลกษณ (Symbols) ชอและตราสญลกษณควรชแนะถงการบรการทรวดเรว 1.6 ราคา (Price) การกาหนดราคาการใหบรการควรเหมาะสมกบระดบการใหบรการ

ชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทแตกตางกน 2. ไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) โดยปรกตการบรการจะเปนการผลตและการ

บรโภคในเวลาเดยวกน ลกษณะเชนนจงตางกบผลตภณฑทมตวตนทผลตแลวนาเกบเปนสนคาคงคลง จดจาหนายผานคนกลางหลายราย และไดรบการบรโภคในเวลาตอมาถาบคคลหนงเปนผใหบรการเขา

26

จะเปนสวนหนงของการบรการ เมอลกคามาแสดงตวเพอขอรบบรการ การบรการจงเกดขน ปฏกรยาโตตอบระหวางลกคาและผใหบรการเปนลกษณะพเศษของการตลาดบรการ

3. ไมแนนอน (Variability) การบรการ มลกษณะของความไมแนนอนสงเนองจากขนอยกบวาใครเปนผใหบรการ เมอไร และทไหน ผซอบรการมกสอบถามผอนเสมอกอนตดสนใจเลอกผใหบรการ

4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) การบรการไมสามารถเกบสต๏อกไวได ถามอปสงคสมาเสมอการบรการจะไมมปญหา แตถาอปสงคไมคงท การบรการจะมปญหา

จากลกษณะของการบรการดงกลาวขางตน สรปไดวา การบรการม 5 ลกษณะ คอลกษณะแรก การบรการจะไมสามารถมองเหน สมผส และจบตองไดกอนการซอ ลกษณะทสอง การบรการทาไดเพยงครงละหนงรายไมสามารถแบงแยกยอยไดในเวลาเดยวกนหรอพรอมๆ กน ลกษณะทสาม การบรการมความไมแนนอน ขนอยหลายปจจยทเกยวของสวนใหญอาศยความพรอมของพนกงานในการใหบรการ ลกษณะทส การบรการจดมาตรฐานไดยาก เนองจากการจดการคนใหเปนรปแบบ และเปนมาตรฐานเดยวกนทาไดยากเนองจากมความแตกตางจากสนคา ลกษณะสดทาย การบรการไมสามารถเกบไวได เนองจากการบรการสามารถกระทาไดเพยงครงละหนง ปรมาณการความตองการตองสมาเสมอตอการใหบรการไมเชนนนจะเปนปญหาบรการไมทน

ประเภทของธรกจบรการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 334) ไดกลาวถง ธรกจบรการสามารถจดประเภท

ได 4 ประเภท ดงน 1. ผซอเปนเจาของสนคาและนาสนคาไปขอรบบรการจากผขาย เชน บรการซอมรถยนต 2. ผขายเปนเจาของสนคาและขายบรการใหกบผซอ เชน บรการ เครองถายเอกสารบรการ

ใชเครองคอมพวเตอร 3. เปนการซอบรการและสนคาควบมาดวย เชน รานอาหาร 4. เปนการซอบรการโดยไมมตวสนคาเขามาเกยวของ เชน สถาบนลดนาหนก สถาบนนวด

แผนโบราณ รานทาฟน จตแพทย ธนาคาร ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546, หนา 23) กลาววา สามารถแบงบรการออกไดเปน 3

ประเภท ตามความสาคญหรอการทากาไรใหธรกจ ดงน 1. การบรการหลก การบรการประเภทนเปนหวใจหลกของธรกจ โดยทวไปบรการ หลกจะ

สรางกาไรใหกบธรกจมาก แตอยางไรกตาม บรการหลกมกมความซบซอนในการใหบรการหรอการสงมอบใหกบลกคามากกวาประเภทของบรการอกสองประเภท เชน ในธรกจธนาคาร การปลอยสนเชอ

27

ถอวาเปนบรการทสรางกาไรมาก ในมหาวทยาลย การสอนทดมมาตรฐานถอวาเปนบรการทเปนตวสรางรายไดหลก ดงนนบรการเหลานผบรหารจงจะตองใหความสาคญมากในการพฒนาบคคลเพอสงมอบบรการหลกทแขงขนกบคแขงได

2. การบรการเสรม การบรการประเภทน สรางรายไดและทากาไรใหกบธรกจได แตนอยกวาการบรการหลก บรการเสรมในมหาวทยาลย เชน การใหบรการอบรมคอมพวเตอรแกบคคลภายนอก บรการเสรมในโรงพยาบาล เชน รานอาหาร รานทาผม บรการเสรมเหลานเปนเหมอนสสนใหกบธรกจนน ๆ บรการเสรมมความซบซอนนอยกวาบรการหลก ดงนนธรกจใดจะมบรการเสรมไดกตอเมอไดพฒนาบรการหลกใหมความไววางใจจากลกคากอน เพราะมเชนนนแลวบรการเสรมจะกลายเปนบรการหลก และในทสดจะตองเปนประเภทของธรกจนนไป

3. การบรการอน ๆ การบรการประเภทนไมไดเปนหวใจหลกของธรกจ แตเปนบรการทขาดไมได เนองจากเปนบรการทสนบสนนการบรการหลกและบรการเสรมใหดาเนนตอไปอยางสะดวก การบรการประเภทนมกไมทากาไรใหกบธรกจหรอเปนคาใชจายนนเอง บรการประเภทน เชน การใหบรการทจอดรถ การใหบรการลฟต การใหบรการรกษาความปลอดภย ผบรหารควรลดคาใชจายประเภทน แตตองไมทาใหมผลกระทบตอคณภาพในการใหบรการของธรกจ เชน การจางบรษทรกษาความปลอดภยจากบรษทภายนอก แทนการจางพนกงานรกษาความปลอดภยของบรษทเอง

หลกส าคญในการใหบรการ วรพงษ เฉลมจระรตน (2542, หนา 96) ไดเสนอเกยวกบปจจยสาคญของการใหบรการทด

แกลกคาวาควรประกอบดวยปจจยหลก 3 ประการ ซงแตละปจจยเปรยบเสมอนดานแตละดานของรปสามเหลยมดานเทาซงภายในบรรจวงกลมซงเสมอนลกคาไว หากขาดเสยซงปจจยตวใดตวหนงไปสามเหลยมรปนนกจะไมครบดานซงจะเปนรปสามเหลยมตอไปได นนคอ จะไมอาจใหบรการทดแกลกคาไดจาเปนตองมปจจยทง 3 ดาน ใหครบสดสวนทเหมาะสมดวยจงเรยกรปสามเหลยมนวา The Service Trangle หรอ สามเหลยมแหงการบรการ ดงภาพท 2.1

28

กลยทธบรหาร พนกงาน

ระบบงาน

ภาพท 2.1 สามเหลยมแหงการบรการ (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2542, หนา 96)

สมชาต กจยรรยง (2536, หนา 44-50) ไดกลาวถง หลกการสาคญในการใหบรการเพอนาไปสความพงพอใจสงสดใหแกลกคาหรอผทมาใชบรการ

1. การเขาใจในความตองการของลกคา เพอทจะไดลวงรถงความตองการของลกคาเพอทจะไดเขาใจความตองการของลกคาอยางงาย ๆ ดงน

1.1 สดบ ไดแก การรบฟง จากคาพด คาบอก คากลาว หรอแมแตคาบน เพอ ใหทราบถงปญหาและความตองการของลกคาซงผทาหนาทในการใชบรการกตองมศลปะในการฟงคกตงใจและพรอมทจะแกปญหาหรอชวยเหลอ

1.2 สอบถาม เพอใหรถงความตองการ 1.3 สงเกต คอ การสงเกตพฤตกรรม ภาษา ทาทาง และการแสดงออกของลกคาใน

อรยาบถตาง ๆ 1.4 สถต คอ การใชประสบการณในการบรการลกคาประเภทตางๆ ไว เปนขอมลหรอ

สถตเพอจะไดรความตองการลกคาไดรวดเรวขนโดยการอาศยสถตเปนขอมลในการใหบรการ 2. การรจกวธตดตอสอสารทด การตดตอสอสารทดทงภาษาคาพดและทไมใชภาษาคาพด

หรอทเรยกวาภาษาทาทางหรออวจนภาษา 3. ความมมารยาท คอ การทผใหบรการมการแสดงออกทดตอหนาลกคา การแสดงออกทดก

คอ การมมารยาททงดงามนนเองซงแสดงออกทงการพด การนง การยน การเดนหรอการแสดงออกทางภาษากาย

4. การมความรบผดชอบตอไปนเปนสตรสาเรจในการแสดงถงความรบผดชอบในการทางานและเปนการเพมผลผลตในการทางาน คอ สตร 5 ส ดงน

ลกคา

29

4.1 สะสาง หมายถง การแยกแยะ และขจดออกหรอสงทไมจาเปนตาง ๆ ในการทางานออกไป

4.2 สะดวก หมายถง การจดวางสงของตาง ๆ ในการทางาน และทบรการใหเปนระเบยบเพอความสะดวกและปลอดภย

4.3 สะอาด หมายถง การทาความสะอาด ปดกวาดเชดถ เครองมอเครองใชและสถานทบรการใหอยในสภาพทเรยบรอย สะอาดตา สบายใจอยเสมอ สะอาดรวมถงการมแสงสวางหลอดไฟฟาพอเพยง ทอระบายนา หองนาสะอาดและอยในสภาพทด

4.4 สขลกษณะ หมายถง การรกษามาตรฐานทด ของความเปนระเบยบเรยบรอยในสถานททางานใหอยในสภาพหมดจด สะอาดตา ถกสขลกษณะและรกษาใหดตลอดไปมการตกแตงสถานทเพอใหเกดสภาพแวดลอมทสดชนแกผใชบรการ

4.5 สรางนสย หมายถง การใหพนกงานทกคนปฏบตตามกฎเกณฑ และมทศนคตทดในเรองความเปนระเบยบเรยบรอยในสถานททางาน หวหนางาน หวหนาแผนกในหนวยงานสามารถเปนแบบอยางทดในการทางาน

5. ความสามารถรอบร ผใหบรการทดจะตองมความสามารถรอบรตาง ๆ เพราะความรทาใหเกดทศนคต ทาใหเกดความเชอมนในการทางานตดตามมาและจะทาใหเกดขวญและกาลงใจทดอกดวย

6. การมความนาเชอถอ การทผทมหนาทในการบรการจะมความนาเชอถอไดนนคณสมบตประจาตวของแตละคนเปนสงสาคญในการทาหนาทบรการ

7. ความนาไววางใจ นอกจากการทาใหคนเชอถอหรอเชอมนแลวผททาหนาทบรการควรจะตองทาใหเปนคนนาไววางใจ

8. การมสขภาพกาย และสขภาพจตทด ผใหบรการจะดแลสขภาพรางกาย ใหแขงแรงสมบรณอยเสมอ เมอมสขภาพทดแลวสขภาพจตยอมดตามไปดวย

กลธน ธนาพงศธร (2544, หนา 303-304) ไดกลาวถง หลกการใหบรการทสาคญม 5 ประการ

1. หลกความสอดคลองกบความตองการของบคคลเปนสวนใหญ กลาวคอ ประ โยชนและบรการทองคการจดใหนน จะตองตอบสนองความตองการของบคลากรสวนใหญหรอทงหมด มใชเปนการจดใหแกบคคลกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ มฉะนนแลวนอกจากจะไมเกดประโยชนสงสดในการเอออานวยประโยชน และบรการแลว ยงไมคมคากบการดาเนนการนน ๆ ดวย

2. หลกความสมาเสมอ กลาวคอ การใหบรการนน ๆ ตองดาเนนการ อยางตอ เนอง และสมาเสมอ มใชทา ๆ หยด ๆ ตามความพอใจของผบรหาร หรอผปฏบตการ

30

3. หลกความเสมอภาค บรการทจดนนจะตองใหแกผมาใชบรการทกคน อยางเสมอหนาและเทาเทยมกน ไมมการใชสทธพเศษแกบคคล หรอกลมบคคลใดกลมบคคลหนง ในลกษณะตางจากกลมคนอน ๆ อยางเหนไดชด

4. หลกความประหยดคาใชจายทตองใชในการบรการ จะตองไมมากจนเกนกวาผลทจะรบ 5. หลกความสะอาดบรการทจดใหแกผรบบรการ จะตองเปนไปในลกษณะปฏบตไดงาย

สะดวก สบาย สนเปลองทรพยากรไมมากนก ทงยงไมเปนการสรางภาระยงยากใจใหแกผใชบรการมากจนเกนไป

จอหน ด มลลท (John D. Millitt, 1954, p. 267, อางถงใน นคม สะอาดเอยม, 2539, หนา 20) ไดกลาวถง ความสาคญของการบรการ คอ การสรางความพงพอใจในการบรการใหแกประชาชน โดยมหลกแนวทาง คอ

1. การใหบรการอยางเสมอภาค (Equitable Service) หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานคตทวาทกคนเทาเทยมกน ดงนน ประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมาย ไมมการแบงแยกกดกนในการบรการประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานการใหบรการเดยวกน

2. การใหบรการทตรงเวลา (Timely Service) หมายถง ในการบรการจะตองมองวาการใหบรการจะตองตรงเวลา ผลการปฏบตจะไมมประสทธผลเลย ถาไมมการตรงเวลาซงจะสรางความไมพอใจใหแกลกคาผใชบรการหรอประชาชนทว ๆ ไป

3. การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) หมายถง การใหบรการในลกษณะ มจานวนการใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม (The right quantity at the right geographical location) และยตธรรมใหแกผรบบรการ

4. การใหบรการตอเนอง (Continuous Service) หมายถง การใหบรการทสมาเสมอ โดยยดประโยชนของลกคา เปนหลกไมใชยดความพอใจของบรษทหรอหนวยงานทใหบรการวาจะใหหรอหยดบรการเมอใดกได

5. การใหบรการอยางกาวหนา (Progressive Service) หมายถง การใหบรการทมการปรบปรงคณภาพและผลการปฏบตงาน กลาวอกนยหนงคอ การเพมประสทธภาพหรอความสามารถทจะทาหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม

จากหลกสาคญในการใหบรการดงกลาวขางตน สรปไดวา หลกสาคญในการบรการม 5 ประการ คอ ตองมความเขาใจถงความตองการของลกคา การใหบรการทเพยงพอและเหมาะสม การตรงตอเวลา การใหบรการทสมาเสมอและตอเนอง สดทายตองมการปรบปรงและพฒนาคณภาพการบรการใหมประสทธภาพมากขน

31

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกด

ความหมายของความจงรกภกด จากการศกษาเอกสารงานวจยทเกยวของ มผใหความหมายของความจงรกภกดไวดงน ปยะวรรณ พมโพธ (2542, หนา 8) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง ความ

ผกพนทผบรโภคมตอตราสนคาใดตราสนคาหนง และสงผลเกยวเนองใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาตรานน ๆ ซาอยางตอเนองโดยวดจากความพอใจตอตราสนคา (Brand Satisfaction)และความผกพนตอตราสนคา (Brand Commitment)

ผดผอง ตรบบผา (2547, หนา 8) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง สงทเกดจากทศนคตทมตอการบรการ พฤตกรรม และความร ซงปจจยทแสดงความภกดตอการบรการ ประกอบดวย พฤตกรรมการบอกตอ (Words-of-mouth communications) ความตงใจซอ (Purchase intention) ความออนไหวตอราคา (Price sensitivity) พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining behavior) ของลกคาจาเปนสาหรบความสะดวกโดยไมชอบความไมสะดวกของพวกเขาเอง โดยการคนหาซา ๆ สาหรบผจดหาสนคาและการบรการใหม ๆ ดงนนพวกเขาแสดงใหเหนวามระดบความภกดสง

ธรพนธ โลหทองคา (2550) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง ความเกยวของหรอความผกพนทมตอตราสนคา รานคา ผผลต การบรการหรออน ๆ ทอยบนพนฐานของทศนคตทชอบพอ หรอการสนองตอบดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทางการตลาดกบตราสนคา และการซอสนคาซา ๆ นนเอง

Aaker (1991, p. 39) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง การวดความยดแนน (Attachment) ทผบรโภคมตอสนคา ซงจะสะทอนใหเหนวาผบรโภคมแนวโนมทจะเปลยนไปใชอกตราหนงอยางไร โดยเฉพาะอยางยงเมอมการเปลยนแปลงในดานราคาและรปลกษณของสนคา

Assael (1994, p. 131) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง สงทแสดงทศนคตเชงบวกตอตราสนคาใดตราสนคาหนง ซงผลทตามมาจากทศนคตนนกคอการซอตราสนคาเดมนนอยางตอเนอง และความภกดตอตราสนคาเปนผลมากจากการเรยนรของผบรโภควาตราสนคานนสามารถตอบสนองความตองการของตนได

Koller (2003, p. 575) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง ความพงพอใจ ทศนคต และพฤตกรรมทตอบสนองไปยงสงหนงหรอมากกวาตรายหอในกลมสนคามากกวาชวงเวลาในแตละครงของการบรโภค

32

Fournier & Yao (1997, p. 451) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง โครงสรางทหมายรวมทงในเชงจตวสย อาท ความเชอถอในองคการทเลอกยงกวาองคการอน ๆ และในเชงพฤตกรรมอาท การซอซาในสนคา หรอบรการจากองคการเดม หรอแนะนาบคคลอนถงขอดขององคการโดยองคการมกไดรบผลประโยชนทชดเจนจากพฤตกรรมความภกดของลกคา ซงเปนผลจากความรสกภกดของลกคาตอองคการ

Gronroos (2000, pp. 395-419) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถงความสมครใจของลกคาทจะสนบสนนหรอมอบผลประโยชนใหกบองคการในระยะยาว โดยลกคาจะซอซา หรอใชบรการจากองคการอยางตอเนอง หรอแนะนาบคคลอนถงขอดขององคการซงสงเหลานจะเกดขนบนพนฐานของความรสกทลกคาชนชอบในองคการทเลอกมากกวาองคการอน ๆ ความภกดจงไมเพยงหมายถงพฤตกรรมทลกคาแสดงออกวาภกดเทานน แตยงหมายรวมไปถงความรสกในแงบวกตาง ๆ ของลกคา อาท ความชนชอบ หรอเตมใจดวย ซงความภกดนนจะคงอยตราบเทาทลกคารสกวาไดรบในคณคาทดกวาทจะไดรบจากองคการอนๆ

จาโคบ (Jacoby, 1971, p. 65-66) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง ทศนคตทพงพอใจไปยงผลของตราสนคาในการสงซอทสอดคลองกนกบตราสนคามากกวาเวลา

Koller (2003, p. 575) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง การนาเสนอเมอทศนคตพงพอใจเปนพเศษสาหรบตรายหอทแสดงออกอยางแจงชดในพฤตกรรมการซอซา

Jacoby & Robert (1978, p. 99) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง ความซอสตยเปนคาโบราณ ในอดตมกใชเพออธบายความจงรกภกด และการเสยสละอยางกระตอรอรนตอประเทศ ตอสงคม หรอตอบคคล แตเมอไมนานมาน ภาคธรกจทเกยวของไดใชคาวาซอสตยเชนกน คาวาซอสตยใชอธบายความเตมใจของลกคาทจะทาการอปถมภบรษทตอไปในชวงระยะเวลายาวนาน มการซอ และการใชสนคาและบรการหลายครงซากน และมการแนะนาเพอนฝงและคนทรจกตามแตจะเหนควร อยางไรกดความซอสตยไมมใครสามารถชวงชงไปไดมนจะคงอยตราบเทาท ลกคามความรสกวาเขาไดรบคณคาทด รวมทงคณภาพทเหนอกวาเมอเทยบกบราคา กวาทเขาจะเปลยนไปหาผขายรายอน

จากความหมายของความจงรกภกดขางตน สามารถสรปไดวา ความจงรกภกด (Loyalty) หมายถง ความภกด ความยดแนน ความผกพน ความซอสตย ความพงพอใจความเชอถอ และความไววางใจ และการมทศนคตทดของลกคาทมตอสนคา หรอบรการหรอตราสนคา จนกอใหเกดการกลบมาซอหรอใชบรการซา การซอขามสายผลตภณฑและบรการอนอยางตอเนองและเพมมากขน การบอกตอไปยงบคคลอน และการมภมคมกนในการถกดงไปใชบรการกบคแขง

33

ความส าคญของความจงรกภกด

คากลาวทพดกนในวงการธรกจเสมอ ๆ วา “ลกคา คอ พระเจา” เพราะในความเปนจรงแลว ลกคา กคอ ทรพยสนทมคาตอธรกจของทกบรษทหากขาดลกคาแลวผลตภณฑทผลตออกมาจานวนมาก ๆ กไมรวาจะนาไปจาหนายใหใคร ดงนนไมควรปลอยใหลกคาตดสนใจซอเพยงครงเดยว การตดตามความเปนไปของลกคาเปนสงทสาคญมากตอการเจรญเตบโตของธรกจการทาการตดตามเปนสงทตองการความพยายามมาก แตเรากจะไดรบประโยชนจากการซอซาอยางไมขาดสาย และหลงจากนนเรากจะใชเวลาและเงนนอยลงในการทจะขายกบลกคานนมากกวาผมงหวงใหม ๆ เพราะกวาจะทาใหลกคารายใดรายหนงมาเปนลกคาของบรษทเราไดไมใชเรองงายในภาวะการแขงขนดานการตลาดในปจจบนทเตมไปดวยคแขงทมฝมอไมแพกน ทงยงประกอบไปดวยเครองไมเครองมอททนสมยพอ ๆ กน Smart Acutive (2010, p. 146) ลกคา คอสงททกคนตางยอมรบวาเปนทรพยสนทมคาทสดของกจการ คานยมททกกจการพยายามปลกฝงกนในหมพนกงานและผบรการเสมอ คอการทาใหลกคาพงพอใจ ทนบเปนเปาหมายของการดาเนนธรกจมาแตไหนแตไร อยางไรกตามความคดแคเพยงทาใหลกคาพงพอใจนนเมอมาถงวนนเปนเรองไมเพยงพออกตอไป เพราะงานวจยพบวารอยละ 15-40 ของกลมลกคาทพงพอใจ พรอมจะตจากไปเสมอหากพบขอเสนอทดกวาคแขง ปรากฏการณนนบวนจะยงรนแรงขนทกขณะในยคทลกคามทางเลอกมากมาย มสนคาและบรการหรอบรการทแขงขนชวงชงกนอยางดเดอด ความจงรกภกดทลกคาเคยมตอสนคายหอใดยหอหนงถดถอยลงไปทกขณะและการเปลยนใจจะเกดขนไดตลอดเวลา ปญหาของกจการในปจจบนจงไมเพยงแตจะตองทาใหลกคาพงพอใจเทานนแตจะตองพยายามรกษาลกคาใหอยกบกจการนานเทานน ยงกจการรกษาลกคาไวยาวนานเทาไร ลกคาจะสามารถสรางมลคาใหกจการมากขนเทานน มลคาดงกลาวนเรยกวา ลกคาระยะยาว หรอมลคาตลอดชวงชวตของลกคา (Customer Lifetime Vulue) หากลกคาซอสนคาหรอบรการจากกจการอยางตอเนองสมาเสมอจากปจจบนยดยดยาวไปถงอนาคต บรษทจะไดกาไรจากลกคารายนน ซงคานวณออกมาเปนมลคาปจจบน (Present Value) ไดมากขนาดไหน หากลกคาพงพอใจในอนาคตกยอมจะมการซอสงอน ๆ เพมเตมไปจากสงทซอในปจจบนดวย ลกคาเกายงพรอมทจะทดลองสนคาใหม ๆ ของบรษทมากกวาลกคาใหม จงเปนผสรางผลกาไรใหกจการมากขนทงในปจจบนและอนาคต

การทลกคาอยกบกจการอยางเนนนาน ยงชวยใหกจการลดตนทนในการดาเนนงานไดอยางมากดวยในระยะยาว ยงเกดความเขาใจและรใจกนกบผใหบรการมากขนจงสามารถลดความผดพลาดและขอบกพรองตาง ๆ ทเปนทมาของตนทนในการดาเนนงานไปไดอยางมากหากกจการไมสามารถรกษาลกคาเดมไวไดและตองหาลกคาใหมมาทดแทนตลอดเวลาจะสงผลใหตนทนการแสวงหาลกคาเพมขน การวจยพบวา การเกบรกษาลกคาเกาและหาลกคาใหมตางสรางตนทนใหกจการทงสนและ

34

ตนทนการหาลกคาใหมนนสงเปน 5–7 เทา เมอเทยบกบตนทนในการรกษาลกคาเกา เมอตองสญเสยลกคาทมอย และตองหามาดทดแทนตลอดเวลา ตนทนของกจการกจะสงขนเรอย ๆ ดงนน การรกษาลกคาทไดมาใหอยกบกจการอยางเหนยวแนนเนนนานจงเปนเรองฉลาดกวา ถกกวาและงายกวาอยางแนนอน

ความสาคญและประโยชนอกประการในการรกษาลกคาลกคา คอ การทลกคาบอกตอการบอกตอ (Word of Mouth) เปนสงทมอานภาพอยางยงในแงการตลาด ถอเปนการโฆษณาชนเยยมเนองจากมตวบคคลยนยนอยางชดเจน ตนทนตาและสรางความนาเชอถอไดดกวาโฆษณาอยางอน ๆ การศกษาพบวาลกคาทพอใจจะบอกตอไปยงคนอน ๆ โดยเฉลย 3 คน แตลกคาทไมพอใจจะบอกตอความไมพอใจไปถง 11 คน ดงนน หากกจการประสบความสาเรจในการรกษาลกคาจะเทากบเปนการขยายการบอกตอในเชงบวกและลดการบอกตอในเชงลบในเวลาเดยวกนลกคาทคนเคยกบกจการยงพรอมหรอยนดทจะจายแพงกวาเพอรบบรการทรใจดวย แทนทจะไปเสยงกบสนคาหรอบรการจากคแขงอน ดงนน ลกคายงอยนานกยงมโอกาสเพมกาไรใหกจการเพราะความเตมใจทจะจายแพงขน (วทยา ดานธารงกล และพภพ อดร, 2549, หนา 15-16) Reichheld และ Sasser ศาสตราจารยแหงมหาวทยาลยฮารวารด ศกษาโอกาสในการทากาไรของธรกจประเภทตาง ๆ ในอเมรกาตามระยะเวลาทจะอยกบกจการนน พบวา ยงลกคาอยกบกจการนานเทาไรกาไรตอรายลกคาจะยงสงขนเปนเงาตามตวนอกจากนนยงพบอกวาหากกจการสามารถลดการสญเสยลกคา (Defection Rate) ลงไดเพยงรอยละ 5 จะสามารถสรางสรางผลกาไรไดเพมขนรอยละ 25-85 ทงนขนอยกบประเภทธรกจ (วทยา ดานธารงกล และพภพ อดร, 2549, หนา 17-18) มงานวจยเปนจานวนมากทถกดาเนนการขน เพอพจารณาเกยวกบความจงรกภกดของลกคา โดยหนงสอ The Loyalty Effect ของ Reichheld สามารถอธบายถงศลปะทมองไมเหน ดงกลาวไดอยางยอดเยยม ดวยการเปรยบเทยบตนทนของการหาลกคารายใหมกบตนทนของการรกษาลกคาเดมไว Reichheld แสดงใหเหนวา การสรางความจงรกภกดใหเกดขนกบลกคาเกา เปนการกระทาทกอใหเกดผลดทางการเงนแกองคการเปนอยางยง ดงนนนกการตลาดทกคนจงควรสรางความจงรกภกดใหเกดขนแกองคการของพวกเขา เพอกอใหเกดผลดมหาศาลเชนเดยวกบการสรางกลยทธทางธรกจทชดเจน ความทาทายทเกดขนคอ นกการตลาดตองเขาใจความจงรกภกดอยางเพยงพอเพอใหพวกเขาสามารถสรางมนใหเกดขน เปลยนแปลงมนหรออยางนอยทสดกรกษามนเอาไวในททมนเกดขนไดตอไป ความจงรกภกด เปนสงทมความนาสนใจตอการพจารณาเปนอยางยง ทงในแงของผบรโภค และยงมความสาคญมากขนในแงของนกการตลาดตวอยางทเกดขนจากความสาคญของความจงรกภกด มดงตอไปน Collinger (อางถงใน บงกช ชนกลน, 2546, หนา 12)

1. การสรางความจงรกภกดใหเกดขนกบลกคา เปนสงทมความสาคญอยางยงโดยบรษท Heidrick & Struggles ซงเปนองคการบรหารระดบโลกแหงหนง ไดทาการสารวจผบรหารระดบสง

35

ทวประเทศสหรฐอเมรกาในป 2000 ถงประเดนทพวกเขาคดวา มความสาคญตอการดาเนนธรกจมากทสด โดยผลลพธไดแสดงใหเหนวา การคนหาและการพฒนาความจงรกภกดของลกคา เปนคาตอบทเลอกมากทสดจากผบรหารระดบสงของสหรฐเมรกา คอ มากกวารอยละ 40

2. การมองขามความจงรกภกดของลกคา จะทาใหทกอยางพงทลาย ผลลพธจากการวจยของ Firestone และ Ford Explorer ในป 2001 แสดงใหเหนในตารางท 1 วาความจงรกภกดของลกคา เปนสงทมพลงเปนอยางมากจนกระทงการเรยกรถกลบคน 1 ครงกไมสามารถกอใหเกดผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาซาอกในอนาคต

3. ความจงรกภกดของลกคา สามารถสงผลกระทบตอการตลาดแบบปากตอปาก (Viral Marketing) ได โดยเวบไซตเปนสงทเปดโอกาสใหผบรโภคสามารถโวยกนเปนกลมเกยวกบสงทพวกเขาไมแนใจได ทงในแงของมาตรฐานคณภาพในแตละอตสาหกรรม (ตวอยางเชน Planemad.com) หรอการพดคยถงบรษทใดบรษทหนงอยางเฉพาะเจาะจง

4. ความจงรกภกดของลกคา เปนสงทจาเปนสาหรบกฎของพาเรโต ทกลาวเอาไววามแค รอยละ 20 ของตลาดซงเปนสวนทตองรบผดชอบผลงานอกรอยละ 80 ทเหลอในฐานะผชนาอยางไรกตาม นกการตลาดบางคนทราบดวา ตวเลขดงกลาวสามารถปรบเปลยนตามฐานความจงรกภกดของลกคาในแตละภาค

5. ตลาดหนในปจจบน ใหมลคาเพมแกความจงรกภกดของลกคาดวย ตวอยางเชน ปญหาท Priceline.com ตองประสบเกยวกบสถานะทางการเงน เพราะรปแบบการดาเนนงานของพวกเขา ไมกระตนใหเกดกจกรรมสาหรบการซอในครงถดไปของลกคา

6. ลกคาในปจจบน คาดหวงทจะไดรบความเอาใจใสอยางเฉพาะเจาะจงมากยงขนตวอยางเชน เครอขายของธรกจโรงแรมในปจจบนมวธการสารองหองพกใหกบลกคาตามทพวกเขาตองการ หรอรานคาสะดวกซออยาง Albertson ทโฆษณาเพอนาเสนอสวนลดพเศษใหกบลกคาทซอสนคาเปนประจา ทงนผลลพธจากการสารวจเกยวกบประสบการณของผซอของ Brann Worldwide เมอเรว ๆ นแสดงใหเหนวา ลกคารอยละ 41 ของทงหมดระบวา “พวกเขาจะหยดทาธรกจกบบรษททมขอเสนอพเศษใหเฉพาะลกคารายใหม โดยไมใสใจลกคาทมความจงรกภกด”

ลกคาทซอสตยมคาเพยงใดในแงของผลกาไร ในอดตทผานมา Reichheld และSasser ไดวเคราะหผลกาไรของลกคาแตละรายในหลาย ๆ อตสาหกรรม ซงจาแนกพวกโดยใชจานวนปทลกคาใชบรการอยกบบรษท เขาพบวาในแตละอตสาหกรรมยงลกคาอยกบบรษทนานกวาเทาใด เขากจะยงทากาไรใหกบบรษทมากขนเทานน จากผลงานของ Reichheld และ Sasser พบวามปจจย 4 อยาง ททาใหเกดขอไดเปรยบในการเพมพนกาไรใหแกผขายในชวงระยะเวลาทยาวนานออกไป การทจะเลงเหนความสาคญในชวงทายของระยะเวลา 7 ป ปจจยตาง ๆ เหลานคอ กรฟฟน (Griffin, 1997, pp. 101-102)

36

1. กาไรเกดจากการซอเพมขน เมอเวลาผานไปลกคาทเปนกลมธรกจมกจะเตบโตมากขน และมความตองการซอในปรมาณมากขน บคคลอาจซอมากขนเมอครอบครวเตบโตหรอเมอเขามความมงคงมากขน ลกคาทงสองประเภทอาจตดสนใจทจะรวบรวมการซอของเขาไวกบผขายรายเดยวทใหบรการทมคณภาพสง

2. กาไรจากตนทนดาเนนการทลดลง เมอลกคามประสบการณเพมมากขนเขาจะมความตองการในตวผขายนอยลง เชน ตองการขาวสารและความชวยเหลอนอยลง ลกคาอาจทาผดนอยลงเมอพวกเขาตองเขาไปเกยวของกบกระบวนการการผลต ซงมสวนชวยใหผลผลตมมากขน

3. กาไรจากบคคลทใชอางองไปสลกคารายอน การแนะนาโดยแพรคาพดในทางบวกเปนเสมอนการขายและโฆษณา โดยทบรษทไมตองใชเงนลงทนใด ๆ เลย

4. กาไรจากราคาพเศษ ลกคาใหมมกไดรบผลประโยชนจากสวนลดเพอการสงเสรมตลาดเมอสนคาเรมออกสตลาด ในขณะทลกคาในระยะยาวมกจะจายในราคาปกตยงกวานน เมอลกคาเชอใจผขาย เขากอาจเตมใจมากขนทจะจายในราคาทสงกวาเดมในชวงเวลาทยอดขายสงสดหรอชวงทงานเรงดวนหลายบรษทกตงใจทจะพฒนาสรางความสมพนธท เหนยวแนนกบลกคาซง เรยกวา Customer Relationship Management: CRM อนเปนกระบวนการจดการในรายละเอยดของขอมลขาวสารเกยวกบลกคาแตละราย และพยายามอยางระมดระวงเพอเพมความภกดของลกคาตอบรษทใหมากทสด การเอาใจลกคาทาไดยากมาก ลกคามความฉลาดขนคานงถงราคามากขนออกคาสงมากขน และอภยนอยลง มคแขงหลายรายเขาหาลกคาทงคแขงในระดบเดยวกนและคแขงทเหนอกวา ความทาทายกคอทาอยางไรใหลกคาพอใจและมความภกด มหลายขนตอนทกจการสามารถลดอตราการสญเสยลกคา ดงนคอ Kotler (1998, p. 96-98)

4.1 กาหนดตวชวดในการรกษาลกคา เชน ธรกจทขาย Magazine กคอการตออายของลกคาซงจะเปนตววดทด ถาเปนสถาบนการศกษากดจากอตราการจบการศกษา

4.2 ตองวเคราะหสาเหตวาลกคาจากไปเพราะเหตใดและศกษากจการทสามารถรกษาลกคาไวไดดกวา

4.3 กจการตองคานวณกาไรวาจะสญเสยไปเทาใดถากจการสญเสยลกคาถาเปนลกคารายบคคลกาไรทสญเสยไปยอมมคาเทากบมลคาตลอดชพของลกคานน (Life Time Value) ซงสามารถคดยอนกลบมาเปนมลคาปจจบนของกระแสเงนสด (กาไร) ทไดรบถาลกคานนอยกบบรษท ถาสญเสยลกคาทงกลม กาไรทหายไปคานวณไดดงน

4.3.1 กจการมจานวนลกคา 64,000 ราย 4.3.2 กจการสญเสยลกคา 5 เปอรเซนต เนองจากบรการไมดพอนน หมายถง

กจการตองสญเสยลกคา 3,200 คน (.05 x 64,000)

37

4.3.3 ลกคาทสญหายไปหมายถงรายไดทหายไป $40,000 ตอ 1 คน ดงนน กจการตองสญรายได $128,000 (3,200 x $40,000)

4.3.4 ถากจการมกาไร 10 เปอรเซนต ดงนนหมายความวาบรษทตองสญเสยกาไร $12,800,000 (.10 x $128,000,000) ลกคาหายไปกอนเวลาอนควรมลคาทสญเสยกยงสงขน

4.4 กจการตองประมาณการวาถาจะลดอตราการสญเสยลกคาตองใชเงนทนเทาใด ตราบใดทตนทนทสญเสย นอยกวากาไรทสญเสย กจการกสมควรจาย

4.5 กจการตองรบฟงจากลกคา ตดตามสบหาขอมลจากลกคาโดยวธตาง ๆเพอนาขอมลยอนกลบมาแกไขและปองกนการลดอตราการสญเสยลกคาบรษททชาญฉลาดทจะทาการประเมนความพงพอใจของลกคาอยางสมาเสมอ เพราะกญแจสาคญทจะรกษาลกคาไวไดคอความพงพอใจของลกคานนเอง ลกคาทพอใจจะมความจงรกภกดตอบรษทยาวนาน ซอสนคาเพมขนเมอมการแนะนาสนคาใหม พดในแงบวกตอบรษท ใหความสนใจนอยตอตรายหออนหรอคแขง และไมคอยสนใจเรองราคาถาพอใจมความหวงดตอบรษทโดยใหขอแนะนาเพอชวยปรบปรงใหสนคาและบรการดยงขนไปอก ตนทนในการดแลลกคาเกากนอยกวาลกคาใหม เพราะลกคาเการสกวาการทาธรกรรมกบบรษทกลายเปนเรองกจวตร

ปจจยส าคญทสงผลตอความจงรกภกด ปจจยสาคญทสงผลตอความจงรกภกดของลกคานน มดงน (ธรพนธ โลทองคา, 2550, หนา

38-47) 1. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) โดยปกตแลวลกคามกจะพฒนาความ

เชอเดมทมอยใหกลายเปนความคาดหวงกบสงทจะเกดขนหรอไดรบกอนการตดสนใจทาอะไรลงไป ความพงพอใจไดรบหลงจากการซอสนคา หรอเปนการประเมนผลการซอสนคาไปแลว โดยเปรยบเทยบผลจากความคาดหวงกอนซอกบสงทไดรบจรง ๆ เมอซอสนคาไปแลวเปาหมายของการวดผลและบรหารความพงพอใจของลกคาในการสะสมประสบการณของลกคาผานตราสนคา สนคา องคการ หรอสถานทขายสนคา ทาใหนกการตลาดพยายามทจะเขาใจในเรองน โดยสรางความแตกตางระหวางความคาดหวงและการกระทาของสนคานนใหมชองวางนอยทสดโดยพยายามสรางความพอใจผานสงทนอกเหนอความคาดหวงกอนการซอสนคาซงจะสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา ปกตแลวชองวางดงกลาวของแตละบคคลนนมกจะมความแตกตางกน ซงนกการตลาดทราบดวาลกคามความอดทนตอความคาดหวงและความพงพอใจอยางจากด หากจะถามวาแลวทาไมผภกดเหลานน จงเปลยนตราสนคาทง ๆ ทมความภกด พฤตกรรม ดงกลาวอาจเกดจากเหตผลหลายอยาง เชน

38

1.1 ความพอใจทไดรบจากตราสนคาทตนเองภกดนนมเทา ๆ กบคแขงขน 1.2 พฤตกรรมดงกลาวขนอยกบความสมพนธระหวางลกคากบองคการวามมากนอยแค

ไหนดวย 1.3 ลกคามกจะชอบอะไรทหลากหลายและไมคลายคลงกนกบสงทเคยมอยคนทวไป

มกจะแสวงหาประสบการณใหมเสมอ เพราะวาเขามกจะไดรบอะไรทนอยและมความพงพอใจนอยกบสนคาเดม ๆ ดงนนนกการตลาดตองสรางความแปลกใหมและสรางความพงพอใจแกลกคาใหไดอยางตอเนองตลอดเวลา

สรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความพงพอใจของลกคาในการสะสมประสบการณของลกคาผานตราสนคา สนคา องคการ หรอสถานทขายสนคา ทาใหนกการตลาดพยายามทจะเขาใจในเรองน โดยสรางความแตกตางระหวางความคาดหวงและการกระทาของสนคานนซงจะสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา

2. ความเชอมนและความไววางใจ (Trust) เปนปจจยทแสดงถงความสมพนธระหวางกนและกน ความสมพนธจากอารมณและความไววางใจจะยงคงอยกตอเมอบคคลมความมนใจ ความไวใจจะชวยลดความไมแนนอน ความเสยงและความระมดระวงของกระบวนการความคดในการตอบสนองอยางทนททนใดทมตอตราสนคา หรออาจหมายถง การทลกคามความเชอถอตอนกการตลาดวาเปนคนทนาเชอถอและมความซอสตย สาหรบพนกงานขายนนลกคามความเชอมนในความจรงใจตรงไปตรงมาและความรบผดชอบตอคาพด ไดมนกวชาการไดใหความหมายไวดงน

มอรแกน และฮนท (Morgan & Hunt, 1994, p. 23) กลาววา ความไววางใจมความสาคญอยางยงในการกาหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคการความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจานวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา

มรแมน เดสชแพนด และซอลทแมน (Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1992, p. 314 อางองใน ธรพงษ เทยงสมพงษ, 2551, หนา 29) กลาววา ความไววางใจ คอ ความเตมใจทจะวางใจตอหนสวนการแลกเปลยนของคนคนหนงดวยความเชอมน ซงมกรอบแนวคด คอ การรบรวาผบรโภคตองมความเชอมนตอองคการธรกจดวยความสนใจอยางทสดในระหวางการใชบรการอยนน ความเชอมนดงกลาวจะเกดขนเมอผบรโภคพจารณาผใหบรการทเปนทางเลอก 2 ประการ คอความนาเชอถอมากทสดและมความซอสตยจรงใจอยางสง

สเตรน (Stern, 1997, pp. 7-17 อางถงใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) กลาววาความไววางใจ คอ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคา องคการ

39

จาเปนตองเรยนรทฤษฎความสมพนธใกลชด ความคนเคยเพอครองใจลกคา ซงประกอบดวย 5 Cไดแก การสอสาร (Communication) ความดแล และการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด(Commitment) ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง(Compatibility) การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust)

1. การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening พนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะททาใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย จรงใจและพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกนหรออกนยหนงคอ สรางความรสกใหลกคาอยากใชบรการกบอซอมรถยนตหรอศนยบรการดวยการแสดงความเตมใจในการใหบรการ

2. ความใสใจ และการให (Caring and Giving) ความเอาใจใสและความพรอมทจะใหนน กลายเปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด กลาวคอองคการอาจแสดงความรสกเหลานจากสงเลก ๆ นอย ๆ ทเปนทสงเกต เชน พนกงานกลาวตอนรบและเชอเชญ สอบถามและใหความสาคญกบรถยนตทนาเขาซอมในทกรายละเอยด ชแจงลกษณะการทางาน กลาวคาขอบคณและแนะนาขนตอนการดแลรถเปนตน

3. การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา องคการควรจะยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา เชน ยนดตรวจเชคสภาพรถ 10 ขนตอน เชน การตรวจเชคลมยาง การตรวจสภาพหมอนา นามนหลอลน ขดสรถยนตภายหลง 2 เดอนหลงจากการทาส เปนตน โดยไมคดคาบรการ เพอรวมกบการรณรงคของรฐบาลทมงใหผขบขรถยนตใชรถดวยสมรรถนะทแนใจวาปลอดภย ในการนชใหเหนวา เปนการเสยประโยชนเพยงบางสวน เพอใหไดรบความไววางใจทเนนนาน

4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอาใจใสลกคาจะทาใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย กลาวคอ ลกคาจะรสกยนดอบอนมนใจ มนคงทไดรบบรการ ลกคาสวนใหญประเมนความสะดวกสบายจากการบรการทดขององคการ

5. การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคการสามารถทาใหลกคารสกสบายใจได จะดกวาการทองคการตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคการควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสย หรอไมชอบใจในสนคาและบรการทลกคาคดวาตนจะเสยเปรยบ ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคาและบรการพนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารระหวางองคการกบลกคาจะกอใหเกดวงจรการพฒนาความสมพนธ ซงมแบบจาลองของ ลวนเจอร และสโนค (Levinger, & Snoek, 1972, p. 155 อางถงใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 19) เรยกวา แบบจาลองขนตอน ABCDE คอ

40

1. ขนความรสก/ คนเคย (Acquaintance) ลกคาจะรสกพงพอใจองคการหรอบรการหรอไม ขนอยกบความประทบใจครงแรกทลกคาไดรบ

2. ขนการสรางความสมพนธ (Buildup) ถาลกคาทดลองใชสนคาหรอบรการแลวจะเกดความพงพอใจหรอไมขนอยกบวธการสรางความประทบใจขององคการ เชน การโฆษณาหรอการประชาสมพนธ หรอสนคาทดลองใช (Sample) เปนตน

3. ขนการเรยนรความคนเคย เปนการทาความรจกใหมากขนอยางตอเนอง ถาลกคารสกพงพอใจจะใชสนคาหรอบรการตอไป

4. ขนเลกใชบรการ (Dissolution Deterioration and Endings) ถาลกคารสกไมพงพอใจในสนคาหรอบรการ หรอการโฆษณาททาใหลกคาไมชอบพอเสมอนเปนการดถกผใชสนคา ลกคาอาจเลกใชบรการทนท

Berry & Parazuraman (1991, p. 325) กลาววา ความไววางใจคอตวชวดผลทสาคญเกยวกบสมพนธภาพทลกคามตอองคการธรกจการบรการ เนองจากโดยธรรมชาตแลวไมสามารถจบตองตวผลตภณฑไดอยแลว

สรปไดวา ความเชอมน หมายถง ปจจยทแสดงถงความสมพนธระหวางกนและกน

ความสมพนธจากอารมณและความไววางใจจะยงคงอยกตอเมอบคคลมความมนใจ ความไวใจจะชวยลดความไมแนนอน ความเสยงและความระมดระวงของกระบวนการความคดในการตอบสนองอยางทนททนใดทมตอตราสนคา

3. คณคาทรบร (Perceived Value) ผลประโยชนทลกคาไดรบเมอเทยบกบตนทนทงหมด ซงรวมทงตนทนอนทเปนองคประกอบของการซอทลกคาตองจายเพม มหลกฐานทางการศกษาการคนพบ คอ ลกคาทรบรวาไดรบคณคาเมอตองจายเงนออกไปนน จะมความรสกพงพอใจมากกวาลกคาทไมรบรวาไดรบคณคาเมอตองจายเงนออกไป ดงนน คณคาทลกคารบรอาจเปนในแงมมทลกคาเหมารวม (Bundle) วาเปนคณคาทเทยบกบการนาเสนอการบรการของคแขงขน ซงสามารถวดไดจากการใหลกคาประเมนระดบคณคาโดยรวมถงสงทตนไดรบ ไดมนกวชาการไดใหความหมายไวดงน

Koller (2003, p. 575) กลาววา คณคาทรบร หมายถงความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการเปนเจาของ และการใชผลตภณฑหรอบรการเมอเปรยบเทยบกบตนทนทเกยวของทงหมดในการไดเปนเจาของผลตภณฑ ลกคาจะซอสนคาจากองคการทนาเสนอคณคาสงสดทเขารบรได คณคาทลกคารบร (Customer Perceived Value: CPV)หรอคณคาทลกคาไดรบ หมายถง คณคาทเกดจากผลตางระหวางผลประโยชนโดยรวมของคณคาทงหมด (Total Customer Value) กบตนทนทงหมด (Total Customer Cost) หมายถงคณคาทเปนผลประโยชนโดยรวมทงหมดทลกคาคาดหวงจากการใชสนคาและบรการนน ไมวาจะเปนคณคาเชงเศรษฐกจเชงหนาทและคณคาเชงจตวทยาสวนตนทนทงหมดทลกคาจายไป (Total Customer Cost) หมายถงตนทนทลกคาคาดวา

41

จะตองจายเพอใหไดมาซงสนคาและบรการนน ไมวาจะเปนตนทนในการเสาะหาขอมลเพอการประเมน ตนทนของการไดมาของสนคาตนทนในการใชสนคาตลอดจนการกาจดซากสนคา

Woodruff & et. el. (2005, p. 27) กลาววา คณคาทรบร คอ ผลประโยชนทลกคาไดรบเมอเทยบกบตนทนทงหมด ซงรวมทงตนทนอนทเปนองคประกอบของการซอทลกคาตองจายเพม มหลกฐานทางการศกษาการคนพบ คอ ลกคาทรบรวาไดรบคณคาเมอตองจายเงนออกไปนน จะมความรสกพงพอใจมากกวาลกคาทไมรบรวาไดรบคณคาเมอตองจายเงนออกไป ดงนน คณคาทลกคารบรอาจเปนในแงมมทลกคาเหมารวม (Bundle) วาเปนคณคาทเทยบกบการนาเสนอการบรการของคแขงขน ซงสามารถวดไดจากการใหลกคาประเมนระดบคณคาโดยรวมถงสงทตนไดรบ

สรปไดวา คณคาทรบร หมายถง ผลประโยชนทลกคาไดรบเมอเทยบกบตนทนทงหมดและคณคาทลกคารบรอาจเปนในแงมมทลกคาเหมารวม (Bundle) วาเปนคณคาทเทยบกบการนาเสนอการบรการของคแขงขน ซงสามารถวดไดจากการใหลกคาประเมนระดบคณคาโดยรวมถงสงทตนไดรบ

4. ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ (Emotional Bonding) การทลกคามทศนคตตอตราสนคา ยอมหมายถง ความผกพนทมตอตราสนคา หรอ ลกคามการตดตอเปนประจากบองคการและทาใหเขามความชนชอบตอองคการ โดยสงเหลานจะสะสมเปนคณคาหรอทรพยสนของตราสนคา (Brand Equity) ซงเกดจากประโยชนของตราสนคา หรอบรการทนอกเหนอจากบทบาทหนาทของตราสนคาเพยงลาพง ทาใหการบรหารความสมพนธกบลกคาตองเขามามบาทบาทและมอทธพลเหนอความคดของผบรโภค และสรางความรสกใกลชดผกพนกบลกคาผานความไววางใจ

5. ลดทางเลอกและนสย (Choice Reduction and Habit) ลกคามแนวโนมโดยธรรมชาตทจะลดทางเลอกอยแลว ซงมกจะไมเกน 3 ทางเลอก คนมกมความรสกทคลายคลงกนในเรองของตราสนคาและสถานการณทเปนทรจกกนด ซงไดรบจากในอดต ปจจบน และอนาคตสวนความภกดของลกคา เชน การไมเปลยนยหอ คอ พนฐานของการสะสมประสบการณตลอดเวลาดวยการกระทาซา ๆ กบตราสนคา รานคา และบรษท เชน การไปซปเปอรมาเกตเดม ๆ บอยครงการทาอะไรทเปลยนปลงแปลกใหมยอมนามาทตนทนและความเสยง โดยเฉพาะความเสยงอนเกดจากการซอสนคาทไมคนเคย ลกคามกจะคดวาตราสนคาใหมไมดเทาตราเดม ๆ ทเคยใชมากอน

6. ประวตของบรษทผผลตสนคา (History with the Company) การสรางลกษณะทแตกตางประกอบกบสงอน ๆ ซงเกดระหวางพฤตกรรมการซอสนคาและประวตการตดตอกบองคการ และภาพลกษณขององคการนน สงผลตอความภกดในตราสนคาทงสนภาพลกษณทดขององคการ กคอการรบรเกยวกบองคการในภาพรวม ซงสามารถสรางความชนชอบบนความภกดของลกคาสรางการตอบสนองเปนนสยตอองคการและตราสนคา การรบรเกยวกบภาพลกษณและประวตขององคการมผลตอความตงใจ ความภกด และการซอสนคาของลกคานอกจากจากปจจยทจะกอใหลกคาเกด

42

ความจงรกภกดแลว ยงมแนวคดดานอน ๆ ในการสรางความภกดของลกคากลมเปาหมายใหยนหยดอยไดอยางยาวนาน ซงสามารถใชไดจรงกบสถานการณปจจบน คอ

6.1 พนกงานตองมความภกดตอองคการ (Build Staff Loyalty) องคการจานวนมากทประสบความสาเรจสงในเรองความภกดของลกคานนมกมผรวมงานและพนกงานทภกดตอองคการสงดวยเพราะการเขาออกของพนกงาน (Turnover) ยอมไมสามารถสรางความสมพนธทด และตอเนองกบลกคาได สาเหตเพราะลกคามกซอสนคาหรอบรการจากความสมพนธอนใกลชดสนทสนมและคนเคยกบพนกงานดวย พนกงานใหมจงตองเสยเวลาในการสรางความสมพนธใหม ดงนนกญแจสาคญของความภกด จงเรมทพนกงานขององคการกอน แลวจงจะสามารถถายทอดความภกดเหลานนไปสลกคาได

6.2 ใหความสาคญกบกฎ 80:20 (Practice the 80:20 Rule) ปจจบนตองยอมรบวารอยละ 80 ของรายไดและผลกาไรขององคการ เกดจากลกคารอยละ 20 ทมาตดตอซอสนคาและใชบรการกบธรกจอยางสมาเสมอและตอเนอง ดงนนองคการมกจะทาการแบงแยกลกคาชนเลศออกจากลกคาโดยทวไป เพราะองคการตองการจะใหขอเสนอและผลประโยชนทด และแตกตางจากลกคารายอน ๆ

6.3 ตองเขาใจความภกดและมนใจวาลกคาจะพฒนาการในการปรบเปลยนความภกดตามขนตอนเหลานนได (Know Your Loyalty Stages and Ensure Your Customers are Moving Through Them) ปกตลกคาเปาหมายมกจะเปลยนตวเองเขาสขนตอนของการเปนลกคาผภกดไดหากการบรหารลกคาสมพนธสามารถเขาใจขนตอนเหลานนอยางถกตองชดเจนและนาไปใชอยางมประสทธภาพ

6.4 มงบรการกอนทจะขายสนคาหรอบรการ (Service First, Sell Second) องคการทประสบความสาเรจในการสรางความภกด นน มกจะชานาญและมประสบการณสงในการแยกความตองการ ความคาดหวง หรอขอเรยกรองของลกคาแตละคนไดชดเจน

6.5 ตองใหความสาคญและคนหาขอตาหนของลกคาอยางจรงใจ (Aggressively Seek out Customer) การใหความสาคญกบการตรวจสอบขอรองเรยน หรอตเตยนของลกคาเปาหมายลวนเปนประโยชนตอการพฒนาและสรางความภกดใหเกดขนได ทงนพบวารอยละ 90 ของผรองเรยนมกเกดจากความไมพอใจของลกคา สวนอกรอยละ 10 จะเปนคาชม หรอรสกเฉย ๆ ตอธรกจ ดงนน จงใหความสาคญมากเปนพเศษกบการรองเรยนของลกคา ฉะนนองคการจงควรเปดโอกาสใหลกคาตดตอเขามาตชมไดอยางสะดวกและงายดาย นอกจากนขอมลดงกลาวยงถอเปนสงทมคณคามากตอการกาหนดกลยทธตลาด โดยองคการไมตองเสยเวลาและงบประมาณไปทาการวจย และยงปองกนไมใหลกคาเปาหมายไปบอกกลาวกบบคคลอน ๆ ใหธรกจเสยหายจงถอวาเปนอกกลยทธทสาคญตอการทาธรกจในปจจบน

43

7. แสดงออกและยดมนในความรบผดชอบ (Get Responsive and Stay that Way) มงานวจยหลายชนแสดงวา ความรบผดชอบของพนกงานนนเปนสงทลกคาตองการอยางตอเนองตลอดเวลา ดงนน การเปดโอกาสใหลกคาไดตดตอกลบมายงองคการ จงชวยเพมความพอใจใหกบลกคาไดเปนอยางด

8. ความเขาใจนยามของคาวา “คณคา” ของลกคา (Know Your Customer Definition of Value) พาสเวรดส (Pass Word) ของคาวา “จงรกภกด” คอ “คณคา” Value นนเอง การทองคการรวา ลกคามประสบการณอยางไร และเขาใจกระบวนการในการจดการและสรางความสมพนธกบลกคาใหแขงแรงจนกลายเปนความภกด ยอมทาใหองคการนน ๆ ประสบความสาเรจไดเปนอยางด

9. พยายามทจะดงลกคาทสญเสยไปใหหวนกลบมา (Win Back Lost Customers)โดยทวไปแลวองคการตาง ๆ มกจะสญเสยลกคาเกาประมาณรอยละ 20-40 ในทก ๆ ป จงทาใหองคการพยายามทจะเอาชนะใจลกคาดวยวธการสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาใหยาวนานมากทสด ทสาคญองคการตองสรางระบบและกระบวนการในการประกนความจงรกภกด (Loyalty Insurance) ใหเกดกบองคการใหได เพราะความภกดของลกคาเปนบอเกดของความสาเรจของธรกจนนเอง

10. ใชการเขาถงลกคาอยางหลากหลาย (Use Multiple Channels to Seve the Same Customer Well) มงานวจยหลายชนทแนะนาวา ลกคาผภกดหรอยดมนกบองคการมกจะนยมตดตอกบองคการในหลาย ๆ ชองทางมากกวาการไดรบขาวสารผานเพยงชองทางใดชองทางหนงเทานนเพราะนนหมายถงความสะดวกสบายในการตดตอระหวางองคการและลกคาเปาหมายนนเอง

11. จดเตรยมพนกงานและหนวยงานทเกยวของกบลกคาใหมความพรอมอยเสมอ (Give Your Front Line the Skills to Perform) คาวา “Front Line” หมายถงสวนขององคการทมโอกาสตดตอหรอใหบรการกบลกคาโดยตรง ไมวาจะเปนศนยบรการลกคาหรอแผนกอนใดกตามตองมการฝกฝนทกษะทดในการตดตอสอสารกบลกคา ทสาคญตองสามารถควบคมสตและอารมณโกรธของลกคาไดเปนอยางด แสดงถงความพรอมในการชวยเหลอและใหความรวมมอกบลกคาในทก ๆ เรองทลกคาตองการ

12. ชวยเหลอและสนบสนนผรวมธรกจอยางเตมความสามารถ (Collaborate with Your Channel Partners) ปจจบนการทาการตลาดเปนเรองทซบซอนไมงายเหมอนในอดตหลายบรษทใหความสาคญกบผรวมธรกจ ไมวาจะเปนซพพลายเออร ลกคา หรอผลงทน เนองจากองคการเหลานนตองการทจะสรางกลมเครอขายพนธมตรเพอทาใหองคการเกดคณคามากขนในการใหบรการลกคา นอกจากนยงมการใหความสาคญกบการกาหนดกลยทธการตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคาผานทงเครอขายและชองทางการกระจายสนคาอกดวย

44

13. มการจดตงศนยกลางของฐานขอมล (Store Your Data in one Centralized Database) องคการทลมเหลวในเรองของความภกดนนมกขาดวสยทศนการมองลกคาเปาหมายอยางรอบดาน หรอทเรยกวา “ปราศจากการมองอยาง 360 องศา” นนเอง เพราะไมไดใหความสาคญกบการบรหารจดการระบบฐานขอมล จนทาใหขาดขอมลประกอบการตดสนใจ เพอกาหนดเปนกลยทธและกลวธในการดาเนนกจกรรมทางการตลาด ดงนนทกฝายในองคการจงควรมฐานขอมล เปนของตนเอง และหากจะใหเกดประสทธภาพสงสดกควรมการสรางระบบเพอเชอมโยงขอมลระหวางกน เพอใหสามารถนาขอมลรอบดานเหลานนไปใชใหเกดประโยชนสงสดตอการสรางความภกดใหกบองคการ

ประเภทของความจงรกภกด ประเภทของความภกดของผบรโภคโดยพจารณาจากทศนคตตอสนคาและระดบของ

พฤตกรรมการซอซาโดยสามารถแบงไดเปน 4 ประเภท ดงน กรฟฟน (Griffin, 1997, pp. 22-24) 1. ความจงรกภกดแทจรง (True Loyalty) เปนผบรโภคมทศนคตและระดบของการซอซา

สง คอ ผบรโภครสกดกบยหอนนและมการซอเปนประจาอยางตอเนอง 2. ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาแตมการซอ

ซาตา คอ ผบรโภคมความชอบและรสกดกบสนคายหอหนง แตผบรโภคคนนนไมไดซอสนคานนบอยเมอตองการซอสนคาประเภทนนกจะนกถงยหอนนเปนยหอแรกนอกจากนอาจจะมการแนะนาคนอนดวย

3. ความจงรกภกดไมแทจรง (Spurious Loyalty) ผบรโภคจะมการซอซาสงแตมทศนคตทไมดตอองคการ เชน ผบรโภคซอยาสฟนยหอหนงเปนประจา แตผบรโภคคนนนไมรสกชอบในยาสฟนยหอนนเลย การซอทเกดขนประจานนอาจจะเกดจากการทคนในครอบครวคนอนชอบตนเองกตองซอยหอนนดวย

4. ไมมความจงรกภกด (No Loyalty) คอ ไมมทงระดบของทศนคตและการซอซาผบรโภคไมซอสนคายหอและไมมความชอบในสนคายหอนนดวย

45

พฤตกรรมการซอซ า เขมขน เจอจาง

ความภกดแทจรง (True Loyalty)

ความภกดแฝง (Latent Loyalty)

ความภกดไมแทจรง (Spurious Loyalty)

ไมมความภกด (No Loyalty)

แผนภมท 2.2 ประเภทของความจงรกภกด (ปยะวรรณ พมโพธ, 2542, หนา 14-16)

หากพฤตกรรมความภกดเปนไปในทางบวกสง ในขณะททศนคตทเปนความภกดนนอยในระดบทตา ลกษณะดงกลาวนจะเรยกวาเปนเพยง ความภกดทไมแทจรง (Spurious Loyalty) คอเปนเพยงความบงเอญ หรอจาใจภกด (ภาพท 2.2) ซงหากเปนเชนน นกการตลาดจะตองพยายามสรางภาพลกษณตราสนคาทดใหเกดขนในใจผบรโภคใหมากขน แตหากลกคามทศนคตความภกดสง แตมพฤตกรรมความภกดตา ผบรโภคอาจชนชอบในตราสนคา แตอาจไมสามารถซอสนคา หรอบรการได ลกษณะดงกลาวนเรยกวาเปน ความภกดแฝง (Latent Loyalty) ซงในสวนนนกการตลาดกจะตองพยายามกาจดอปสรรคทขดขวางการมพฤตกรรมของลกคาใหได

นอกจากนกไดพฒนากรอบความคดเกยวกบระดบความภกดของลกคาขน (ภาพประกอบ 3) โดยพจารณาจาก 2 มต คอ ระดบความแขงแกรงทลกคาสามารถตอตาน หรอปฏเสธแรงดงดดจากองคการคแขงได (Degree of Individual Fortitude) และระดบการสนบสนนจากกลมทางสงคม (Community and Social Support) ดงน (ปยะวรรณ พมโพธ, 2542, หนา 14-16)

การสนบสนนดานสงคมและชมชน สง ตา

หมกมนกบตวเอง

โดดเดยวดวยตนเอง

ถกหอหมจากชมชน

พนฐานผลตภณฑเหนอกวา

แผนภมท 2.3 ระดบความจงรกภกดของลกคา (ปยะวรรณ พมโพธ, 2542, หนา 14-16)

ทศนคต

เจอจาง

สง

ความอดทนเฉพาะ

ตา

46

ระดบโดดเดยวดวยตนเองเปนระดบความภกดทลกคารกในตราสนคา (Love for the Brand) เอง โดยอาจไมไดอาศยแรงกระตนของกลมทางสงคมใหรสกภกด หรอรกในตราสนคานนขนมา จงคอนขางมความแขงแกรงมนคงกบองคการ หรอตราสนคา ซงทาใหแนวโนมทจะถกจงใจไปโดยองคการคแขงอน ๆ เปนไปไดยากขน สวนทระดบ ถกหอหมดวยชมชนนน แรงผลกดนของกลมทางสงคมเปนเหตผลสาคญททาใหลกคาภกดกบตราสนคา หรอองคการซงอาจไมไดเปนไปตามความตองการของลกคาเองทตองการจะมความภกด อาท ผอาวโสในสงคมททางานผลกดนใหซอ เปนตน ซงลกคาทมความภกดในลกษณะน มแนวโนมทจะถกจงใจไปโดยองคการคแขงอนๆ ไดงาย (ผดผอง ตรบบผา, 2547, หนา 15) และทระดบสงสดของความภกดตามกรอบแนวคดน คอ หมกมนกบตนเองซงลกคาจะทงไดรบการสนบสนนจากกลมทางสงคมใหมความภกดตอองคการ และตราสนคาและยงเตมใจภกดกบตราสนคาดวยตนเองดวย โดยความภกดนนจะสอดคลองกบแนวคดตอตนเองของลกคา (Self-Concept) เชนกน ความภกดในระดบนจะแขงแกรงมาก ยากทแรงกระตนจากองคการหรอตราสนคาอน ๆ จะเจาะเขาไปทาใหลกคาเกดความลงเลใด ๆ ขนได ระดบความภกดนมกพบมากในสถาบนศาสนา แฟนคลบ หรอกลม Haley Davidson เปนตน ซงลกคามความสมพนธกบสนคาและบรการ ตลอดจนปจจยแวดลอมดานสงคมตาง ๆ ขององคการสง (ผดผอง ตรบบผา, 2547, หนา 15)นอกจากน กไดกลาวถงพฒนาการความภกดทลกคาจะมกบองคการวา มกจะเรมจากการทลกคามความภกดกบองคการในระดบการรบรกอน (Loyal in a Cognitive Sense) คอ เรมจากการรบรวาคณสมบตของตราสนคานนด หรอนาสนใจกวาตราสนคาอน ๆ จากนนลกคากจะเรมมความภกดในระดบทมอารมณความรสกเขามาเกยวของมากขน (Affective Loyalty) โดยลกคาจะเรมมความรสกชนชอบททวคณขนจากการไดมโอกาสใชตราสนคาเปนครงคราวและหลงจากนนกพฒนาไปสระดบทลกคาวางใจทจะซอตราสนคาเดมอก (Co-native Loyalty) และในทสดลกคากจะมพฤตกรรมซอซาในตราสนคานนอยางตอเนอง (Action Loyalty) (ขวญชนก บตรศรมงคล, 2548, หนา 11-19) ลกคาครงแรกจะมความสามารถในการสรางผลกาไรแกบรษทแตกตางกนไปบางคนอาจทาการซอสนคาในราคาแพง รวมทงมความสามารถ และความสนใจทจะซอไดมากกวานนขณะทบางคนซอสนคาในจานวนทนอยกวา และอาจไมคอยกลบมาซออกเลย ดงนน นกการตลาดจงเนนหรอใหความสาคญตอลกคาครงแรกทดทสด เพอพยายามผลกดนใหพวกเขากลายเปนลกคาซอซาของบรษทใหได บรษทหลายแหงพบวา มประโยชนมากถามการจาแนกประเภทลกคา โดยดจากระดบ “ความลกของการซอซา” บรษทไดคนพบวา ยงลกคาอยกบบรษทยาวนานเพยงใดความสามารถในการทากาไรแกบรษทของลกคานน ๆ กจะสงตามไปดวย และลกคาทอยคงทนหรอนานกวา ยอมเปนลกคาทใหกาไรแกบรษทมากกวาดวยเหตผล หรอปจจย 4 ประการตอไปน คอทเลอร (Kotler, 2003, pp. 216-217)

1. เมอเวลาผานไปลกคาทอยยงยนยงจะซอสนคามากกวา ถาพวกเขาไดรบความพอใจ เมอลกคามความสมพนธการซอทดกบผขายแลว พวกเขาจะซอกบผขายรายเดมตอไปสวนหนงเปนเพราะ

47

ขเกยจหาผขายรายใหม ถาความตองการของพวกเขาเพม กจะซอเพมดวยถงตรงนผขายไดเขาไปมสวนรวมในกระบวนการสองกระบวนการดวยกน คอ การขายขาม (Cross-selling) การขายขาม ไดแก การทผขายเพมสงอน ๆ เขาไปในสายผลตภณฑของตนซงจะดงดดในลกคากลมเดมและนาเสนอของใหมเพอใหลกคาสนใจ การขายขน (Up-selling) ในกรณทมอปกรณเครองใชไมสอยใด ๆ ทเสอมสภาพ หรอจาเปนตองไดรบการจดสรรใหมผขายจะแนะนาลกคาใหเหนถงขอดของการเปลยนเอาของใหมเขามาแทนทแตเนน ๆ การเกบขอมลวนเวลาการซอสนคา

2. ตนทนในการสนองความตองการของลกคาทอยยงยนยงจะลดลงเมอเวลาผานไป เพราะการทาธรกรรมกบลกคาซาจะกลายเปนภารกจประจา และมความเขาใจกนโดยไมจาเปนตองลงนามในเอกสารขอตกลงมากมายหลายฉบบเนองจากมการสรางความไววางใจกนแลวนอกจากนยงเปนการประหยดเวลาและตนทนของทงสองฝายอกดวย

3. ลกคาทมความพอใจในระดบสง มกจะแนะนาผขายแกลกคารายอนดวย 4. ลกคาทอยกบบรษทมานาน มกไมคอยใหความสาคญ หรอรสกออนไหวตอราคาสนคาใน

ยามทผขายเพมราคาอยางมเหตผลเพอใหสามารถทาความเขาใจแรงจงใจทแตกตางกน ในการทาใหเกดความจงรกภกดจากลกคาได จงแบงประสบการณออกเปน 6 ประเภทดวยกน โดยทกประเภทลวนแตสามารถสงผลกระทบตอคณคาจากลกคาไดทงสน ดงตอไปน Collinger (2006, pp. 85-86)

4.1 การใชงานผลตภณฑ (Product Performance) ความดาดหวงพนฐานของลกคาทมตอตราสนคา หรอบรการทพวกเขาซอ “สงน คอ สงทฉนคาดหวงวาจะไดรบใชหรอไม”

4.2 ราคา (Price) ราคาของสนคาหรอบรการ “ตนทนทงหมดของสงน คออะไร” 4.3 ขอมล (Information) ทรพยสนทางปญญา และการตดตอสอสารทกอใหเกด

กระบวนการเลอกซอ และการใชสนคา หรอบรการ “ฉนสามารถทรายไดวา ฉนจะสามารถซอ /ใชสงนไดอยางไร และเมอไร”

4.4 สทธพเศษ (Pivileges) คณประโยชนทระบไวจากการซอหรอการใชสนคาทอยนอกเหนอไปจากความคาดหวงทมตอการใชงานผลตภณฑ “ถาฉนซอ ฉนไดรบอะไรและยงถาฉนซอมากขน ฉนกจะยงไดรบมากขน”

4.5 ความประหลาดใจและความยนด (Surprises and Delights) คณประโยชนทลกคาไมไดคาดหวง หรอคณไมไดแจงใหพวกเขาทราบไวลวงหนาเกยวกบสนคาหรอบรการ “ฉนไมเคยคาดหวงทจะไดรบสงเหลานจากพวกเขาเลย”

4.6 ระบบการจดสงสนคา (Delivery Systems) วธการในการสงมอบสนคาหรอบรการ “วธการในการดาเนนธรกจกบบรษทเพอใหไดรบสนคาหรอบรการ”

48

ลกษณะของความจงรกภกด ลกษณะของบคคลทวไปทจะพฒนาไปเปนลกคาผจงรกภกด (Loyal Customer) เปนไปตามขนตอนและระยะเวลา ดวยความมงความสนใจไปทแตละขนตอนของการเตบโตแตละขนตอนมรายละเอยดทแตกตางกน การพจารณาแตละขนตอนรวมทงคนหาความตองการของขนตอนเหลานนจะทาใหองคการมโอกาสทจะเปลยนจากผซอ (Buyer) ใหเปนลกคาผจงรกภกด (Loyal Customer) ดงขนตอนตามลาดบดงน (Griffin, 1997, pp. 34-35)

1. กลมบคคลทมความเปนไปไดวาจะเปนลกคา (Suspect) ลกคากลมน เปนกลมบคคลทวไปทองคการสงสยวา นาจะเปนบคคลทซอและใชสนคา

2. ผทคาดวาจะซอและใชสนคา (Prospect) เปนกลมลกคาทถกคดสรรและกลนกรองจากกลมแรกวา เปนผทมศกยภาพทจะซอสนคาและใชบรการของธรกจ

3. ผทคาดวาจะไมซอและไมใชสนคา (Disqualified Prospect) เปนกลมลกคา Propect ทเรยนรเกยวกบสนคาของคณมากพอจนรวาไมมความตองการ หรอเปนผทไมมศกยภาพพอทจะซอสนคาและใชบรการของธรกจ

4. กลมลกคาทตดสนใจซอและใชบรการในครงแรก (First Time Customer) เปนลกคาทไดเลอกซอและใชสนคาขององคการแลว

5. กลมลกคาทซอสนคาหรอใชบรการซา (Repeat Customer) เปนกลมลกคาทพงพอใจในตวสนคาหรอเกดความประทบใจในการใหบรการของธรกจ แลวจงซอสนคา หรอใชบรการซา

6. กลมลกคาประจา (Client) กลมนมกมพฤตกรรมในการซอและใชสนคาอยางปกต 7. กลมลกคาผภกด (Advocate) เปนกลมลกคาทสนบสนนธรกจอยางตอเนองและพรอมท

จะแกตางใหหากมบคคลใดเขาใจหรอมทศนคตทผด ๆ ตอตราสนคาลกษณะของลกคาทมความจงรกภกดสรปไดดงน (บงกช ชนกลน, 2546, หนา 23)

7.1 ลกคาทมความภกดตอตราสนคา จะเปนผทมความมนใจสงในการเลอกซอสนคา 7.2 ลกคาทมความภกดตอตราสนคา ไมชอบรบความเสยงสงในการซอสนคาและการลด

ความเสยงดงกลาวกคอการซอซาในตราสนคาเดม 7.3 ลกคาทมความภกดตอตราสนคา มกจะเปนลกคาทมความภกดตอหางราน 7.4 ลกคาทเปนกลมเฉพาะ มกจะมแนวโนมเปนลกคาทมความภกดตอตราสนคา แนวคดสาคญเกยวกบการศกษา หรอการวดความภกดแตละลกษณะมอยดวยกน 3 ประการ

คอ (Jacoby & Chestnut, 1978, pp. 659-660) 1. แนวคดซงมงวดเฉพาะพฤตกรรมความภกด (Behavioral Measurements)

49

2. แนวคดซงมงวดเฉพาะทศนคตทภกด (Attitudinal Measurement) 3. แนวคดซงมงวดความภกดทงในแงของทศนคต และพฤตกรรมประกอบกน (Composite

Measurements) เพอทจะทาความเขาใจเกยวกบความภกดนไดอยางดยงขน จะไดศกษาถงแนวคดน อยางรอบดานไวเปนเบองตน โดยมรายละเอยดดงตอไปน 1. การวดความจงรกภกดจากพฤตกรรม (Behavioral Indices of Loyalty) ความภกดเชงพฤตกรรมน มกตดสนจากการทลกคาซอซาในตราสนคาเดมอยางตอเนองและเหนยวแนน ซงนกการตลาดกสามารถวดความภกดจากการซอซานไดในหลายวธการ อาทการวดจากสดสวนการซอตราสนคา (Proportion of Purchase) โดยหากตราสนคาหนง ๆ นนถกเลอกซอบอยครงถง 7 จาก 10 ครงทซอสนคา หรอบรการประเภทนน ๆ กจะถอวาระดบความภกด นนคดเปนรอยละ 70 เปนตน หรออาจวดจากลาดบเหตการณของการซอตราสนคา (Sequence of Purchase Measures) อาท เมอลองพจารณารปแบบของลาดบการซอตราสนคา A และ B ในแบบทหนง AAABAAABBB และ แบบทสอง ABABABABAB จะเหนวาทงสองรปแบบนนลกคามสดสวนการซอตราสนคา A เปนรอยละ 60 เทากน อยางไรกตาม รปแบบทหนงจะแสดงถงความเหนยวแนนในลาดบเหตการณมากกวา จงถอวามระดบความภกดสงกวา เปนตน (Jacoby & Chestnut, 1978, pp. 659-660) นอกจากน (Stone & et al., 2000, p. 200) กไดยกตวอยางถงลกษณะตาง ๆ ทจดวาเปนความภกดของลกคาในเชงพฤตกรรม ซงสามารถนาไปใชพจารณาประกอบในการวดพฤตกรรมความภกดของลกคาได โดยระบวาพฤตกรรมความภกดนน

1.1 ลกคาเลอกพจารณา หรอสนใจในสนคา หรอบรการตาง ๆ จากองคการทเลอกกอนองคการอน

1.2 ลกคาสนใจในขอมลตางๆ จากแหลงตางๆ ซงเกยวของกบองคการทเลอก 1.3 ลกคายอมลงทนในดานตางๆ เพอสานความสมพนธกบองคการทเลอก 1.4 ลกคาเตมใจเปนสมาชกในกลมหรอสมาคมทองคการจดขน และรสกยนดจากการได

เปนสมาชก 1.5 ลกคายนดกบการมสญลกษณตางๆ ทเกยวของกบองคการไวในครอบครอง 1.6 ลกคาตอบสนองกบกจกรรมสงเสรมการตลาดตางๆ ขององคการอยางกระตอรอรน

กวาลกคารายอน ๆ 1.7 ลกคาแนะนาบคคลอนถงขอดขององคการ เปนตน 2. การวดความจงรกภกดจากทศนคต (Attitudinal Indices of Loyalty) การวดความภกด

จากทศนคตเปนการวดความภกดจากขอมลซงสะทอนอารมณ และความรสกทางจตวทยาเปนสาคญ อาท หากผบรโภคสามารถแสดงความรสกเชงบวกหรอชนชอบตอตราสนคาอยางใดอยางหนงมากกวา

50

ตราสนคาอนไดอยางชดเจน กแสดงวาผบรโภคนนมความภกดตอตราสนคา เปนตน (Jacoby & Chestnut, 1978, pp. 659-660)

Stone & et al (2000, p. 210) ไดยกตวอยางถงลกษณะตาง ๆ ทจดวาเปนความจงรกภกดของลกคาในเชงทศนคตไวเชนกนวา ไดแกการท

1. ลกคาเชอถอในองคการทเลอกมากกวาองคการอน 2. ลกคาเขาใจในองคการทเลอกมากกวาองคการอน 3. ลกคารสกอบอน และสะดวกใจกบขององคการทเลอกมากกวาองคการอน 4. ลกคารสกวาองคการทเลอกเขาใจลกคามากกวาองคการอน 5. ลกคาตองการเรยนรจากองคการทเลอก และไมตองการเรยนรจากองคการอน 6. ลกคาตองการใหขอมลเกยวกบตนเองกบองคการทเลอกมากกวาองคกอน 7. ลกคาตองการทราบวาองคกทเลอกจะทาอะไรใหกบลกคาไดบางโดยไมตองการทราบจาก

องคการอน 8. ลกคาตองการซอ หรอใชบรการจากองคการทเลอกมากกวาองคการอนหรอตองการซอ

หรอใชบรการจากองคการทเลอกเทานน 9. ลกคาเชอวาองคการทเลอกจะจดการกบปญหาตาง ๆ ของลกคาไดดกวาองคการอน 10. ลกคาเชอวาจะไดรบการดแลเอาใจใสเปนอยางดจากองคกทเลอกเปนตน การวดความจงรกภกดตอตราสนคาทางดานอารมณ และความรสกของผบรโภคสามารถวด

ได 4 ดาน ไดแก (Jacoby and Chestnut, 1978, pp. 659-660) 1. วดจากการทลกคาคานงถงคณคาทต องเสยไปจากการเปลยนไปใชตราสนคาอน

(Switching Cost) โดยผบรโภคอาจจะลงเลถงความเสยงทจะไดรบในคณภาพทดอยกวาจากตราสนคาทเปลยนไปใช เปนการวดททาใหทราบพนฐานความภกดตอตราสนคาไดในระดบหนง

2. วดจากความพงพอใจ (Measuring Satisfaction) ซงเปนองคประกอบสาคญสาหรบทกระดบความภกดตอตราสนคา และความไมพงพอใจของผบรโภคกสามารถทาใหผบรโภคเปลยนไปใชตราสนคาอนได

3. วดจากความชอบ (Linking of the Brand) โดยวดวาผบรโภคเหนวาตราสนคานนเปนเสมอนเพอนทคนเคยหรอไม ตอตานตราสนคาคแขงในระดบใด เปนการวดจากอารมณความรสกทผบรโภคมตอตราสนคาเปนสาคญยงกวาความรสกทผบรโภคมตอคณสมบตหรอขอดเชงกายภาพของตราสนคา โดยความชอบนเปนไดตงแตในระดบ ชนชอบ (Liking) เคารพ (Respect) เปนมตร (Friendship) จนกระทงถงไววางใจ (Trust)

51

4. วดจากความผกพน (Commitment) คอ วดจากความรก และเชอมนของลกคาตอตราสนคา โดยอาจพจารณาประกอบกบตวบงชทสาคญ อาท จานวนครงทผบรโภคเขามาตดตอหรอปฏสมพนธกบองคการและตราสนคา เปนตน

โดยเฉพาะในสวนของการทลกคาจะมความเชอถอไวใจ (Trust) และผกพน (Commitment) กบองคการ ทเปนเปาหมายสาคญสาหรบการสรางความสมพนธกบลกคาเชนกน (Jacoby and Chestnut, 1978, pp. 659-660) ความเชอถอ (Trust) คอ การทฝายหนงมนใจทจะแลกเปลยนกบความนาเชอถอได และความมคณธรรมมนคงของอกฝาย หรอความเตมใจทจะวางใจในอกฝายทแลกเปลยนดวย โดยเชอวาอกฝายจะสามารถเตมเตมความตองการของฝายตนไดในอนาคต ซงตดสนจากพฤตกรรมและความนาไววางใจของหนสวนอกฝายนน ความเชอถอแบงออกเปน 2 ลกษณะคอความเชอถอในความซอสตยขององคการ (Trust in partner’s honesty) คอ การทลกคาเชอวาคาพดขององคการนนเชอใจได มความจรงใจ และเชอวาองคการจะแสดงบทบาทตามทพดไวอยางมประสทธภาพ และความเชอถอในความหวงใยใสใจขององคการ (Trust in partner’s benevolence) คอการทลกคารบรวาองคการใสใจในสวสดภาพของลกคา และมงมอบผลประโยชนใหกบลกคาเสมอ แมนไมเกยวของในสถานการณซอขาย ตลอดจนพยายามหลกเลยงในพฤตกรรม ตาง ๆ อนอาจสงผลกระทบในแงลบกบลกคาได เปนการทลกคารสกวาผใหบรการสามารถพงพาไดเพราะการแสดงออกทอบอนของผใหบรการ (Service provider’s actions affect customers) (Keller, 1993, pp. 1-2) ความรสกผกพน (Affective Commitment) นยามความรสกผกพนไววาเปนความตองการอนคงทนทจะรกษาความสมพนธอนมคณคาตอไปซงระบวาความรสกผกพนทลกคามกบองคการนน นบเปนสงสาคญทชวดวาการสรางความสมพนธกบลกคาประสบความสาเรจในแงของการสรางความสมพนธกบลกคาในธรกจบรการกเชนเดยวกน สนบสนนวา ความรสกผกพนเปนเครองชวดคณภาพความสมพนธกบลกคาในธรกจบรการทด เพราะความสมพนธนนเกดขนบนรากฐานของความผกพนรวมกนระหวางทกฝายทเกยวของซงความรสกผกพนนเปนการทลกคาจะรสกวาลกคาจะยงคงใชบรการกบองคก ารตอไป เพราะชนชอบเตมใจทจะคบคาสมาคมกบองคการนน ๆ (Like Being Associated with) และเพราะพอใจในความสมพนธทมกบองคการ (Enjoy Having Relationship with) (Jacoby and Chestnut, 1978, pp. 659-660) จากองคประกอบ 4 ดานในการวดความภกดเชงทศนคตขางตน ไดจาแนกระดบความภกดตอตราสนคาออกเปน 5 ระดบ (วลาสน พมพไพบลย, 2544) ไดแก

ระดบท 1 ผบรโภคไมมความภกด หรอไมไดเปนลกคาของตราสนคาใดอยางแนนอนเลย เนองจากไมเหนขอแตกตางระหวางแตละตราสนคา

ระดบท 2 ผบรโภคทงพงพอใจ และไมพงพอใจในตราสนคาซงหากองคการมการนาเสนอขอดของตราสนคาใหเปนรปธรรมไดมากขน กอาจดงดดผบรโภคใหซอซาในตราสนคานนตอไปได

52

ระดบท 3 ผบรโภคพงพอใจขอดของตราสนคา อาท ประหยดเวลาในการซอหา มราคาทยอมรบได หรอไมมความเสยงดานการใชงาน เปนตน ซงทาใหลกคาไมจาเปนตองเปลยนไปใชตราสนคาอน

ระดบท 4 ผบรโภคชนชอบในตราสนคา เนองจากคนเคย และเกยวของกบตราสนคาในแงบวกมากขน อาท มประสบการณทดจากการใช หรอรบรในคณภาพของตราสนคามากขนซงเพอจะทาใหลกคามความภกดถงในระดบน องคการอาจตองอาศยระยะเวลานานพอควรในการสรางความเปนมตรกบผบรโภค ทจะทาใหผบรโภคมความผกพนกบตราสนคาดวยอารมณความรสกมากขน

ระดบท 5 เปนระดบทผบรโภคภกดกบตราสนคาในระดบสงโดยผบรโภคจะพงพอใจและเชอมนอยางยงในตราสนคา ผกพนกบตราสนคาในระดบสงและภาคภมใจทเลอกใชตราสนคา โดยมองวาตราสนคาสาคญตอผบรโภคทงในดานคณสมบตการใชงานและการชวยสอบคลกภาพ อารมณ และความรสกของผบรโภคนอกจากนกยงไดอางถงโครงสรางทคลายคลงกบลกษณะความภกด

ดานทศนคต คอ คณภาพความสมพนธกบตราสนคา (Brand Relationship Quality) ซงอธบายเกยวกบการทผบรโภคมความสมพนธ หรอมการปฏสมพนธกบตราสนคาในทางบวก และเตมใจทจะผกพนในระยะยาวกบตราสนคา ซงกอาจนาไปพจารณาประกอบในการวดความภกด ดานทศนคตไดเชนกน โดยโครงสรางดงกลาวมองคประกอบ 5 ประการ (Keller, 1993, pp. 1-22) ไดแก

1. การผกพนอยางหนกแนนกบตราสนคา (Love-Passion) 2. การเชอมโยงระหวางเอกลกษณ หรอตวตนของผบรโภคกบตราสนคา (Self

Connection) 3. ความผกพนในระดบสง และความตงใจทจะสนบสนนความสมพนธในระยะยาว

กบตราสนคา (Commitment) 4. การขนตอกนในระดบสงระหวาตราสนคา กบผบรโภค (Interdependence)

เกยวพนกบความถในการทผบรโภคมปฏสมพนธกบตราสนคา อาท ใชตราสนคาถขน มพฤตกรรมแงบวกตอตราสนคาเพมขนและซอสนคา หรอบรการอนๆ เพมเตมจากตราสนคาเดม เปนตน

5. การทผบรโภคประเมนตราสนคาดวยบทบาทเสมอนเปนหนสวน (Intimacy and Brand Partner Quality

3. การวดความจงรกภกดจากทงทศนคต และพฤตกรรมประกอบกน (Composite Measurements) ความภกดตอตราสนคาเปนความมนคงแนนอนของการซอซาทตอกยามาจากความรสกตงใจจรงภายใน (Internal Disposition) หรอความรสกชนชอบในตราสนคาจรง ๆ และสนบสนนวาความภกดทแทจรงนนควรจะตองวดจากทงทศนคตความภกดควบคไปกบพฤตกรรมความภกด (Keller, 1993, pp. 1-22) ความภกดทมองแตเพยงในแงของพฤตกรรมนนบางครงถกมองวาไมอาจบงชความภกดทแทจรงได เพราะอาจเปนไดวาเพยงพฤตกรรมทแสดงออกวาซอซา อาจไมได

53

หมายความวาลกคาจะผกพนกบตราสนคา หรอชอบในตราสนคาหนง ๆ นนยงกวาตราสนคาอนอยางแทจรง แตอาจซอซาดวยเหตผลทจาใจ อาท จาเปนตองซอเพราะถกทสดสะดวกรวดเรวทสด เทานน ซงไมจดวาเปนความภกดทแทจรง และอาจอยไดไมยาวนาน โดยหากลกคาไดรบขอเสนอทดกวาจากตราสนคาคแขง กอาจมผลใหผบรโภคหนไปใชตราสนคาของคแขงทนทได ดงนนความภกดทแทจรงจงควรจะตองเปนการทลกคารสกผกพนชนชอบในตราสนคา และไดพจารณาเลอกสรรอยางละเอยดรอบคอบแลวจงซอซา (วลาสน พมพไพบลย, 2544, หนา 10) หากลกคามกจะซอตราสนคาหนงเปนประจา ในการจะวดความภกดทแทจรง นกการตลาดจะตองสอบถามลกคาดวยวา หากตราสนคานนขาดจาหนายไปจากแหลงทลกคาเคยซอ ลกคาจะพยายามไปหาซอตราสนคานนจากแหลงอน หรอรอจนกวาตราสนคานนจะมจาหนายทแหลงเดม หรอวาจะเปลยนไปใชตราสนคาอนทมจาหนายอย ณ ขณะนนทนทโดยไมคดมาก ซงหากลกคาตอบในประการหลง กจะถอวาลกคานนไมไดภกดตอตราสนคาอยางแทจรง แมนจะซอตราสนคานนอยเปนประจากตาม (Keller, 1993, pp. 1-22) เมอตดสนชวดความภกดของลกคาตอองคการทงในแงของพฤตกรรมความภกด และทศนคตทภกด ความภกดนนจะเรยกไดวาเกดมขนหากทศนคต และพฤตกรรมแงบวกนนอยในระดบทสง แตจะไมถอวามความภกดเกดขนเมอทงทศนคตและพฤตกรรมแงบวกนนอยในระดบทตา ความจงรกภกดของลกคา สามารถวดผลไดอยางนาเชอถอจากการพยากรณยอดขาย และการเตบโตทางการเงน ไมเหมอนความพอใจซงเปนทศนคต ความจงรกภกดสามารถนยามในสวนของพฤตกรรมการซอ (Griffin, 1997, p. 31) ดงน

1. การซอซาเปนปกต (Makes Regular Repeat Purchases)โดยปกตเวลาเรานกถงความจงรกภกดของลกคาทมตอสนคาชนดใดชนดหนง กมกจะนกถงการกลบมาซอสนคาหรอบรการนนซาแตจรง ๆ แลวความจงรกภกดของลกคาเปนมากกวาการกลบมาซอซาเทานน เนองจากในบางครงลกคามาซอสนคาหรอบรการซาอาจจะเกดขนจากการทไมมทางเลอกอน ซงไมไดเกดจากความจงรกภกดของลกคาจรง ๆ แตการกลบมาซออาจจะมาจากการไมมทางเลอกอน ๆ อก และในขณะเดยวกนกเปนไปไดทลกคาทภกดอาจจะมพฤตกรรมการกลบมาซอสนคาทลดนอยลงเนองจากความตองการในการใชสนคาและบรการนน ลดนอยลงกได นกวชาการชาวอเมรกนทศกษาในเรองของความจงรกภกดมาตลอดอยาง Frederick F. Reichheld ไดใหคานยามของความจงรกภกดลกคาไววา เปนความตองการหรอปรารถนาของลกคาทจะลงทนหรอเสยสละเพอการสรางความสมพนธทดระหวางผซอและผขาย ถาเรามความจงรกภกดแลวเรากพรอมทจะเดนทางไกลหรอเสยเวลาทจะซอสนคาและบรการนน ๆ หรอไมนอกจากนสนคาหรอบรการนน ๆ อาจจะไมไดเปนสนคาทราคาตาทสดทเราสามารถหาซอได (พส เดชะรนทร, 2550) การจาแนกประเภทลกคาจงรกภกด โดยดจากระดบ “การซอซา” เชน บรษทรถยนตแหงหนง อาจแบงประเภทลกคาระหวางซอรถยนตของบรษทเพยงครงเดยว กบลกคาทซอสองคนสามคน หรอมากกวานน จากดลเลอรรายเดยวกน หรอบรษทจาหนาย

54

สนคาผานแคตตาลอก อยางแลนดเอนดจะจาแนกลกคาโดยดจากความยาวนาน ความถและมลคาของเงนของลกคาซงรจกในชอวา (RFM formula) และลกคาทดทสดของบรษท ไดแก ลกคาทซอสนคาของบรษทเมอเรว ๆ น เปนคนทซอบอยครงและซอเปนมลคามาก ๆ ฟลปคอตเลอร (Cotter & Philip, 2003, pp. 96-98) ตวอยางการซอซาเปนปรกตของลกคาทซอรถมอเตอรไซค Harley-Davidson ลกคาซงปจจบนม Harley-Davidson ในครอบครอบ 5 คน โดยเรมจากคนแรกในป 1991 คอ รน Electra Glide และในปเดยวกน คอรน Sportster ตอมากซอรน Softail ตามดวย รน Ultra Classic และปจจบน คอรน Nostagia โดยลกคาของ Harley-Davidson จะเรยกวาคนข มอเตอไซคในเมองบคคลเหลานจะมความสขในการขรถใหม มรถแตกตางกนหลายคนและปรบแตงตลอดเวลา ซงคณสมบตเหลานจะสงผลใหเกดการกลบมาซอสนคา Harley-Davidson ซาแลวซาอก ตวอยางเชนลกคารายนทใชเงนไปกวา 4,000 ดอลลารสาหรบชดแตงรน Softail (Griffin, 1997, p. 32)

2. การซอขามสายผลตภณฑและบรการทเกยวเนอง (Purchases Across Product and Service Lines) การขายขาม (Cross-Selling) ไดแก การทผขายเพมสงอน ๆ เขาไปในสายผลตภณฑของตน ซงจะดงดดใจลกคากลมเดมและนาเสนอของใหมเ พอใหลกคาสนใจ เชน พนกงานขายคอมพวเตอรคนหนง จะแสดงสนคาเครองพรนเตอร โมเดม ซอฟแวร และผลตภณฑอน ๆ ทเปนอปกรณสนบสนนการทางานของคอมพวเตอรดวย หรอธนาคารแหงหนงอาจพยายามสรางความสนใจแกลกคาทเปดบญชออมทรพยใหม ใหใชบรการสนเชอและทรสต ดวยการขายขน (Up-Selling) ในกรณทมอปกรณเครองใชไมสอยใด ๆ ทเสอมสภาพ หรอจาเปนตองไดรบการจดสรรใหม ผขายจะแนะนาลกคาใหเหนถงขอดของการเปลยนเอาของใหมเขามาแทนทแตเนน ๆ การเกบขอมลวนเวลาการซอสนคา เชน คอมพวเตอร รถยนต ของลกคาทาใหบรษททราบวา ควรจะสงเสรมใหมการเปลยนสนคาตวใหมกวา หรอเปนรนทมประสทธภาพการทางานทเหนอกวาเมอใด แตไมควรจะเสนอขายในลกษณะทเรวเกนไป เชน ในกรณของลกคาผซอรถยนต มกจะไมคดเปลยนรถใหมในชวงสองสามปแรก ในทางตรงกนขาม ถาผขายรอนานเกนไป ผซอ หรอลกคาอาจหนไปจากผขายรายอนแลวกได (kotler, 2003, pp. 96-98) (วทยา ดานธารงกล และพภพ อดร, 2549, หนา 107-108) ไดกลาวดงน การขายตอเนอง (Cross-Selling) หมายถง การเสนอขายสนคา/บรการประเภทอน ๆ ทมอยในบรษททมความเปนไปไดวาลกคามแนวโนมทจะตกลงซอมากทสด เชน ลกคาธรกจรายใดบางทมสาขากระจายอยทวประเทศแตใชบรการธนาคารเฉพาะเงนฝาก และยงไมไดใชบรการบตรเครดต เงนกหรอการจายเงนเดอนผานธนาคาร การขายตอยอด (Up-Selling) หมายถง การเสนอขายสนคา หรอบรการระดบทสงขนทมอยในบรษททมความเปนไปไดวา ลกคามแนวโนมจะตกลงซอมากทสด เชน ลกคาบตรเครดตรายใดบางทไมมประวตเสยหายเรองการจายเงน และมแนวโนมการใชจายเฉลยทเพมสงขนเรอย ๆ ในชวง 2-3 ปทผานมาตวอยางของลกคาทซอรถมอเตอรไซค Harley-Davidson

55

ลกคาซอสนคา Harley-Davidson เปนแคตตาลอคเพมอกโดยสนคา Harley-Davidson ประกอบดวยพวงกญแจ ถวยกาแฟ ปากกา ดนสอ แวนตา มดพก กระเปาสตางค โดยมราคาหลากหลายตงแต เสอหนงราคา 5000 ดอลลาร จนถงถวยนาราคา 12 ดอลลาร (Griffin, 1997, pp. 33-34)

3. การบอกตอกบบคคลอน (Refers Others) การตลาดแบบปากตอปากเปนสงทอยรอบ ๆ ตวเราอยางตอเนองแตเพงไดรบการยอมรบเปนกลยทธทางการตลาดอยางหนงเมอประมาณ 50 ป ทผานมา ทยงคงใชกนมาจนถงทกวนน เปนการตดตอสอสารระหวางผบรโภคเปนสงทมพลงเปนอยางยง กลาวคอ เมอผบรโภคกลาวอะไรอยางหนงกบผบรโภคอกคนหนง ขอความดงกลาวจะเปนขอความทรวดเรวเปนสวนตว มความนาเชอถอ และไดรบการยอมรบเปนอยางมาก ทงน ในชวงเวลาทผานมาการตดตอสอสารระหวางผบรโภคประเภทนเรยกวา “การใชคาพด” (Word of mouth หรอ WOM)แตมนมกจะถกเรยกวา เสยงบอกตอ (buzz) ในปจจบน ในบทความ The Buzz on Buzz ในวารสารHarvard Business Review วากลยทธดงกลาวทสามารถนามาใชไดอยางกางขวาง ดงน (Keller, 1993, pp. 1-22)

3.1 ไมเพยงสาหรบสนคาทมความออนไหวสงเทานนแตยงสามารถใชงานกบสนคาในชวตประจาวน อยางเชน ขายยาไดอกดวย

3.2 ไมเพยงแตจะดาเนนไปตามโอกาสทเอออานวยเทานนแตยงสามารถตงใจนามาใชเปนกลยทธไดอกดวย

3.3 ไมเพยงสาหรบลกคาในปจจบนเทานน แตมนยงสามารถใชงานกบกลมคนทยงไมเคยทดลองใชสนคามากอนกไดเนองจากความแตกตางทเกดขน สามารถกอใหเกดการพดคยกนเกยวกบปจจยทตองการได

3.4 ไมเพยงสาหรบผลตภณฑใหม หรอผลตภณฑทกาวเขาสตลาดเปนรายแรกเทานน แตมนยงสามารถใชงานกบผลตภณฑทอยในขนตอนทแตกตางกนของวงจรชวตผลตภณฑไดอกดวย

3.5 ไมเพยงแตเปนสวนเพมเตมใหกบการโฆษณา หรอใชเพอทดแทนการโฆษณาเทานนแตมนเปนสงทสามารถกอใหเกดความแตกตางไดอยางยอดเยยมโดยมนอาจจะไดรบผลเสยจากการโฆษณากไดการตลาดแบบปากตอปาก ไดเปรยบเทยบการแพรกระจายของเสยงบอกตอวาเหมอนกบ “การระบาดของโรค” กลาวคอ เมอผบรโภคไดรบเสยงบอกตอกเทากบวาพวกเขาไดรบเชอหวดมาจากบคคลอน ๆ แลวกสงตอมนใหบคคลอนตอไปดวยวธการเดยวกนจนกวาพวกเขาจะหยดปฏบต

ดงนนแนวความคดหลกของการตลาดแบบปากตอปากจงไมใชการสรางตราสนคาใหมสวนเกยวของกบวฒนธรรมเทานนแตมนยงหมายถง การนาเสยงนมาใช ในการสงตอความหมายทางวฒนธรรมเพอกอใหเกดการลอกเลยนแบบขนโดยอตโนมตอกดวยกลยทธการตลาดแบบปากตอปากตองอาศยการสรางเสยงบอกตอ และการสรางเครอขายใหเกดขนภายในชมชน หรอการสรางชมชน

56

แหงใหมใหแกผบรโภค เครอขายทเกดขนคอกญแจสาคญในการดาเนนงาน หลกพนฐาน 4 ประการ สาหรบสภาพแวดลอมของเครอขายทนกการตลาดตองใหความสาคญ โดยทาความเขาใจและการลงมอปฏบตอยางสอดคลองกบหลกการดงกลาว เปนสงทมความสาคญอยางยงตอความสาเรจของการนาการตลาดแบบปากตอปากมาใชในเครอขาย Emanuel Rosen กลาวไวในหนงสอ The Anatomy of Buzz ของเขาวาการตลาดจากเสยงบอกตอควรจะไดรบการกาหนดเปนกลยทธ เนองจากวธการปกตโดยทวไป ในการตดตอกบบคคลเพยงไมกคน เพอใหพวกเขาออกไปพดคยเกยวกบเรองดงกลาวยงไมเพยงพอโดยเขากลาววา “เพอใหเสยงบอกตอของคณดาเนนตอไป คณตองผลกดนสงทอยนอกเหนอปากวธการปกตโดยทวไปตามความเหมาะสม” โดยเขายกตวอยางการทางานของ Federal Express ในยคแรก ๆ ทสงทมงานของพวกเขาไปในเมองเปาหมายเพอตดตอกบลกคาเปาหมาย และทดลองสงสนคาใหกบพวกเขาโดยไมคดคาใชจาย ซงวธการของ Federal Express นคอ การบงคบใหลกคา แตละรายจาเปนตองพดคยกบบคคลอน ๆ เกยวกบสงทเกดขนจนกลายเปนเสยงบอกตอในทสด Malcolm Gladwell กลาวถงการตลาดแบบปากตอปากไวในหนงสอ The Tipping Point เพอเปรยบเทยบความรวดเรวในการแพรกระจายของเสยงบอกตอ กลาวคอเมอเสยงบอกตอมาถง “จดสงสด” ในชมชนกเทากบวามนสามารถครอบครองเมองไวไดทงหมดเชนเดยวกบไขหวด ททาใหผคนจานวนมากในชมชนไดรบเชอตอจากกนไดอยางรวดเรว อยางไรกตามเสยงบอกตอดงกลาวตองม “ความลงตว” มนจาเปนตองเปนแนวคดทมความสาคญตอชมชนในชวงเวลา และสถานททเหมาะสม กลยทธตลาดแบบปากตอปากวาการเรมตนแนวความคดทางกลยทธเกยวกบ WOM หรอ Buzz เกดขนจากผลงานของ Elihu Katz และ Paul Lazarfeld เมอประมาณ50 ป ทผานมา โดยพวกเขาไดเปรยบเทยบพลงของการตดตอระหวางผบรโภค และการโฆษณาหรอการตดตอสอสารผานทางสอมวลชนอน ๆ ไวในหนงสอ Personal Influence เพอตงสมมตฐานเกยวกบ “กระบวนการเลอนไหลสองระดบชน (two-step flow)” ทเกดขนเมอบคคลคนหนงทเรยกวา “ผสรางอทธพล (influentials)” ไดรบขอมลและสงมนตอใหกบผอนทเขาตดตอดวยแนวความคดทสาคญของกระบวนดงกลาวคอ ผสรางอทธพลสามารถกอใหเกดผลกระทบได เนองจากพวกเขามจดเชอมโยงกบชมชนของบคคลอนๆ ทไมตองการ หรอไมสามารถรบขอมลดงกลาวไดดวยตนเอง ทงน Katz, Herbert Menzel และ james S. Coleman ไดระบตวอยางทมชอเสยงของกระบวนการเลอนไหลสองระดบขน ไวในกรณของแพทยทเปนผนาทางความคดในการกระจายคาพดของพวกเขาเกยวกบตวยาชนดหนงในกลมแพทยคนอน ๆ ซงแนวความคดดงกลาวจะคอย ๆ ไดรบการกระจายเขาไปสชมชนดงกลาวอยางลกซงมากขนเรอย ๆ จนกระทงผบรโภคผานขนตอนของการตระหนกรขอมลไปจนถงการไดรบการชกจงใหทดลองใชผลตภณฑในทสด Letelier Spinosa & Calder (Keller, 1993, pp. 1-22) ตวอยางของลกคาทซอรถจกรยานยนต Harley-Davidson ลกคาทางานในบรษทแหงหนง เธอมแฟนซงครอบครองรถมอเตอรไชค Harley-Davidson และตอมาเธอกซอ Havley-Davidson มาข

57

ในเวลาไมนาน โดยแฟนของเธอคอยกระตนใหเธออยากครอบครอง Havley-Davidson บอกเลาถงตานานความยงใหญ ความสนกทจะขรถไปดวยกน (Griffin, 1997, p. 33)

4. การมภมคมกนในการถกดงดดไปหาคแขง (Demonstrates an Immunity to the Pull of the Competition) การเสยลกคาคนหนง หมายถง การสญเสยการขายครงตอไป หรอนยหนงตองสญเสยผลกาไรในอนาคตทจะไดจากการซอตลอดชพของลกคานน ๆ การสราง รกษา และกระชบสมพนธกบลกคา เพอสรางภมคมกนในการถกดงดดไปหาคแขง โดยมกจกรรมแบงเปนกลมไดดงน (วทยา ดานธารงกล และพภพ อดร, 2549, หนา 55-56)

4.1 การบรการลกคา (Customer Service) การบรการลกคาทงในเชงรบ (Reactive) คอการแกไขปญหาใหลกคา หรอในเชงรก (Proactive) ทคาดคะเนความตองการของลกคาแลว หาทาตอบสนองกอนทลกคาจะรองขอหรอกอนทจะเกดปญหาลวนเปนการสนองตอบความพงพอใจของลกคา รกษาลกคาและนะนามาซงการสรางความสมพนธทดกบลกคา

4.2 โปรแกรมสะสมคะแนน/โปรแกรมสรางความภกด (Frequency/Loyalty Programs) เปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธเปนสมาชกหรอสะสมคะแนนเมอมการซอสนคาหรอบรการซา ๆ หลายธรกจใชวธการนในการรกษาลกคาสรางความภกดอยางไดผลเชน ธรกจสายการบนใชการสะสมไมลเพอรกษาลกคา รานอาหารใชวธสะสมแตมหรอสมครเปนสมาชกเพอใหเกดการใชบรการซา ๆ

4.3 โปรแกรมสรางความสมพนธเชงสงคม (Community Programs) เปนการสรางความสมพนธทางสงคมระหวางกลมลกคาดวยกนเองหรอระหวางลกคากบบรษทเพอยดเหนยวลกคาไวยาวนานทสด เชน การจดตงชมรมคนรกรถโฟลค ทาทายงแฟนคลบ ฯลฯ บรษทผผลตซอฟแวร Adobe จดเนอทในเวบไซตใหเปนชมชนบนไซเบอร ทลกคาสามารถแลกเปลยนความเหน ซกถามปญหาระหวางกนเองหรอบรษทได เปนการสรางความเปนเจาของเวบไซตในหมลกคาและรกษาความสมพนธทดในระยะยาว

4.4 โปรแกรมสรางความสมพนธเชงโครงสราง (Structural Ties) บรษทอาจจดหาอปกรณ เครองมอหรอเทคโนโลย ใหกบลกคาเพอเชอมโยงลกคาเขากบบรษทชวยใหลกคาเกดความสะดวกในการตดตอ การสงซอ การชาระเงน การควบคมสนคาคงคลง ฯลฯ เชน บรษท ปนซเมนตไทยใชระบบ EDI (Electronic Data Interchange) เพอเพมความสะดวกในการสงซอ การสอสาร และสรางความสมพนธทดกบตวแทนจาหนาย

4.5 การสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล (Customization) การสนองความตองการลกคาเปนรายบคคลเปนสวนหนงของการสรางและตอกยาความสมพนธลกคาอยางไดผล หากลกคารสกวาไดรบในสงทตองการอยางตรงใจจะทาใหลกคาพรอมจะผกพนกบบรษทอยางยนยาวแทนทจะตองลองผดลองถกกบผขายรายอน บรษทเดลลคอมพวเตอร ไนก ลวายสฮอลลมารค

58

ตอบสนองสนคาใหลกคาตรงตามความตองการไดเปนรายบคคล เทคโนโลยสมยใหมทาใหวธการของ Customization เปนจรงไดดวยตนทนทตาลงมากทาใหลกคาพอใจและสรางความสมพนธทเหนยวแนนไดตวอยางของลกคาทซอรถจกรยานยนต Harley-Davidson เกอบทกคนปฏเสธทจะเปนลกคารถมอเตอรไชคของยหออน ซงเหตผลไมใชเพราะวา Harley-Davidson เรวทสดและวางใจไดทสดบนทองถนน และแมวาจะมรถมอเตอรไซคญปนทเรวกวานมกวา ถกกวา แต Harley-Davidson นน Classic พวกเขาคดวา Harley-Davidson เปนเครองยนตทสวยทสด ใหระสบการณในการขรถมอเตอรไซคทหาไมไดในรถญปน ดงนนความเรวจงไมใชประเดน (Griffin, 1997, p. 33)

สรปไดวา การวดความจงรกภกดและความรสกของผบรโภคสามารถวดไดแก วดจากการทลกคาคานงถงคณคาทตองเสยไปจากการเปลยนไปใชตราสนคาอน วดจากความพงพอใจ วดจากความชอบและวดจากความผกพน

ขอมลเกยวกบธนาคารออมสน

พระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหวไดทรงรเรมนากจการดานการออมสนมาใชเปนครงแรกในปพทธศกราช 2450 โดยไดทดลองตงธนาคารรบฝากเงนขนเรยกวา “แบงคลฟอเทย” ณ พระตาหนกสวนจตรลดา (ในบรเวณสวนปารสกวน) ซงเปนวงทประทบของพระองค สาหรบใหมหาดเลกและขาราชบรพารของพระองค ไดเรยนรวธการดาเนนงานของธนาคารและสงเสรมนสยรกการออมตอมาในปพทธศกราช 2456 ไดโปรดใหตราพระราชบญญตคลงออมสน พ.ศ. 2456 ขน และประกาศใชตงแตวนท 1 เมษายน 2456 เปนตนมา เรยกวา “คลงออมสน” สงกดกระทรวงพระคลงมหาสมบต ทรงพระราชทานทนในการกอตงเปนจานวน 100,000 บาท เปนทนประเดมของคลงออมสน ครนถงรชสมยพระบาทสมเดจพระปกเกลาเจาอยหว ทรงตระหนกถงความสาคญของคลงออมสน และทรงหวงใยกจการของคลงออมสนในขณะนนทไมเจรญกาวหนาเทาทควร จงทรงมพระราชดารใหโอนกจการคลงออมสนไปสงกดกรมไปรษณยโทรเลขกระทรวงพาณชยและคมนาคม มฐานะเปนแผนกคลงออมสนในกองบญช เพอใหกจการคลงออมสนเจรญกาวหนายงขน ในป 2476 คณะรฐบาลไดเลงเหนความสาคญของคลงออมสนในการทาหนาทระดมเงนทน เพอการปรบปรงเศรษฐกจของประเทศ จงไดสงเสรมและปรบปรงคลงออมสนในดานการบรหารงาน โดยยกฐานะแผนกคลงออมสนเปน “กองคลงออมสน”

59

การกอตงธนาคารออมสน รฐบาลในสมยหลวงประดษฐมนธรรม (นายปรด พนมยงค) เปนนายกรฐมนตร ไดสนบสนน

ใหคลงออมสนเปลยนฐานะเปน "ธนาคารออมสน" สงกดกระทรวงการคลง จนถงปจจบน เพอทาหนาทการธนาคาร และเปนสถาบนการออมทรพยทสมบรณแบบเชนเดยวกบนานาประเทศ โดยตราพระราชบญญตธนาคารออมสน พ.ศ. 2489 มวตถประสงคในการจดตงคอ "เพอสงเสรม สวสดภาพแหงสงคมในทางทรพยสน" และใหรบโอนทรพยสนและกจการคลงออมสนจากกรมไปรษณยโทรเลขมาดาเนนงานตอไป ธนาคารออมสนเรมดาเนนงาน เมอวนท 1 เมษายน 2490 เปนตนมา มฐานะเปนนตบคคล บรหารงานโดยอสระภายใตการควบคมของคณะกรรมการ ซงมรฐมนตรวาการกระทรวงการคลงเปนผแตงตง

กจการธนาคารออมสนไดมการขยายตวมากยงขน และเปนสถาบนทไดรบความเชอมนและความศรทธาจากประชาชนในทกระดบมาเปนระยะเวลานาน เปนกลไกในการขบเคลอนนโยบายการคลงของรฐบาล เปนหนงในองคการหลกทางเศรษฐกจในการสรางและรกษาสมดลและเสถยรภาพในตลาดเงน และตลาดทน เพอดารงไวซงความมนคงของระบบเศรษฐกจชาต มความมงมนในการยกระดบคณภาพชวตของคนไทยใหมความเปนอยทดขน โดยแนวทางในการปรบปรงและพฒนาธรกจและบรการตาง ๆ ของธนาคารจงมงเนนไปทการพฒนาระบบเศรษฐกจฐานรากหรอรากหญาใหมความเขมแขง เพอสงเสรมเศรษฐกจโดยรวมของประเทศมการเตบโตอยางยงยน อกทงยงเปนการปรบปรงและพฒนาเพอสรางความพงพอใจสงสดใหเกดแกลกคาคนสาคญของธนาคารทงในปจจบนและอนาคต โดยมวสยทศน พนธกจ และวตถประสงคดงน

วสยทศน เปนสถาบนทมนคงของประเทศ เพอการออม การลงทน การสรางเศรษฐกจชมชน การพฒนาประเทศ และการบรการทางการเงนทครบวงจรแกประชาชนทกระดบทวประเทศ พนธกจ ม 4 ประการ ดงน

1. เปนสถาบนการออมของประเทศ โดยใหบรการดานการออมทรพยหลายรปแบบเพอตอบสนองความตองการของลกคาทกชวงวย อนจะนาไปสการสรางคานยมและพฤตกรรมทาง การออมทเหมาะสมใหแกประชาชน ซงจะสงผลใหมคณภาพชวตทด และปรมาณเงนออมทเพยงพอตอการลงทนของธนาคารและการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ

2. เปนสถาบนทดาเนนงานสนองนโยบายรฐบาลในการสงเสรมเศรษฐกจฐานราก โดยใหบรการทางการเงนอยางครอบคลมและทวถงในทกพนท เพอเปดโอกาสใหประชาชนในระดบฐานรากเขาถงแหลงเงนทนในระบบ เพอการยกระดบคณภาพชวตของตนเองใหสามารถชวยเหลอและพงพาตนเองได อนจะนาไปสการแกไขปญหาความยากจนในระดบชมชนและประเทศชาต

60

3. เปนสถาบนการลงทนเพอการพฒนา โดยเปนแหลงเงนทนทสาคญ เพอการพฒนาโครงสรางพนฐานของประเทศทงในดานเศรษฐกจ สงคม คมนาคม การศกษา สงแวดลอมและอนซงเปนการเสรมสรางศกยภาพทางการแขงขนของประเทศในเวทระดบโลกและการพฒนาประเทศอยางมนคงและยงยน

4. เปนสถาบนการเงนทดารงอยไดภายใตภาวการณแขงขน โดยการเพมและขยายการใหบรการและธรกรรมทางการเงน พรอมกบการพฒนาประสทธภาพระบบการบรหารกจการของธนาคารในทก ๆ ดาน เพอเพมขดความสามารถทางการแขงขน ใหธนาคารสามารถแขงขนในระบบสถาบนการเงนได

วตถประสงค 1. เพอใหเยาวชนและประชาชนทวไปมนสยในการออมทรพยและมวนยทางการเงน ซงจะ

สงผลตอระดบเงนออมของประเทศ 2. เพอใหประชาชนในทกพนทไดมโอกาสในการเขาถงบรการทางการเงนของสถาบนการเงน

ในระบบ นามาสการมคณภาพชวตทดขนของประชาชนและการเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศอยางยงยน

3. เพอใหธนาคารมศกยภาพในการแขงขนทดเทยมกบสถาบนการเงนอน 4. เพอสนบสนนนโยบายของรฐบาล ในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ ธรกจเงนฝากและบรการของธนาคารออมสน ประกอบดวย ธรกจเงนฝากออมสนเงนฝาก

กระแสรายวน เงนฝากสลากออมสนพเศษ เงนฝากสงเคราะหชวตและครอบครว การใหสนเชอ และบรการทางการเงนอน ๆ ไดแก ตวแลกเงนเดนทาง ตวแลกเงนของขวญ ตนรภยธนาคารทางโทรศพท เงนดวนออมสน รบชาระคาสาธารณปโภค และการรบจายโอนเงน ฯลฯ

โครงสรางของธนาคารออมสน แบงเปน 15 สายงาน ดงน 1. สายงานสวนกลาง จานวน 11 สายงาน จานวน 46 หนวยงาน เปนหนวยงานทดแล

เกยวกบการบรหารเงนและการลงทน ผลตภณฑและบรการของธนาคาร นโยบายและกลยทธและหนวยงานสนบสนนการปฏบตงานของสายงานกจการสาขา

2. สายงานกจการสาขา จานวน 4 สายงาน ไดแก สายกจการสาขา 1–4 ประกอบดวย ฝายกจการนครหลวง 1–3 ธนาคารออมสนภาค 4–14 รวม 14 หนวยงาน เปนหนวยงานทใหบรการลกคาครอบคลมทวประเทศ มจานวนทงสน 586 สาขา 62 เขต แบงสวนงานออกเปน 2 งาน ดงน

61

1. งานธรกจเงนฝาก มหนาทใหบรการธรกจเงนฝากออมสน กระแสรายวน สลากออมสน สงเคราะหชวต ตวแลก

เงน การรบจายและโอนเงน ใหบรการเชาตนรภย และบรการทางการเงนทกประเภท จดทาและควบคมบญชเงนฝากของลกคาใหถกตอง ใหบรการรบฝากเงนนอกสถานทใหบรการรบ-จายเงนสดแกหนวยงานในสงกดและหนวยงานทเกยวของ จดทาบญชและรายงานทางการเงน ประกอบดวย 4 กลมงาน ไดแก กลมงานบรการลกคา 1-3 กลมงานบญชสานกงานและการเงน และหนวยธรการ

2. งานธรกจสนเชอ มหนาทใหบรการธรกจสนเชอทกประเภท รบ-จายเงนสนเชอ ตรวจสอบ ประเมนจดจานองและไถถอนจานองหลกทรพยคาประกน ดาเนนการเกยวกบการประกนอคคภย ตดตามและเรงรดการชาระหน วางแผนและดาเนนการในการขยายโอกาสทางการตลาดเพอเพมปรมาณธรกจใหไดตามเปาหมายและนโยบายของธนาคาร จดทาและควบคมบญชลกหนรายบคคล จดทารายงานผลการดาเนนงาน ประกอบดวย 6 กลมงาน ไดแก กลมงานวเคราะหสนเชอ 1-3 กลมงานสนบสนนธรกจสนเชอ กลมงานพธการสนเชอ กลมงานบญชและการเงน และหนวยธรการธนาคารออมสนไดมงมนสรางเอกลกษณขององคการใหกาวทนตอโลกปจจบน เพอใหเปนสถาบนการเงนทมความโดดเดน ทนสมย เปนมาตรฐานเดยวกนทวทงองคการ และใหความรสกเปนมตรกบลกคาและประชาชนในทกระดบ โดยการสรางสรรคออกแบบเอกลกษณองคการและตราสญลกษณองคการ ควบคกบการสอสารภาพลกษณสภายนอก ดวยการปรบปรงสาขาทงภายในและภายนอก ตและบตรเอทเอม เครองแบบพนกงาน และเอกสารของธนาคารทงหมด เพอตอกยาถงภาพลกษณใหมททนสมยเออตอการนาไปประยกตใช และเสรมสรางการมสวนรวมอยางเปนเอกภาพของพนกงานทกคน จนนาไปสการสรางการรบรความรสกทด การจดจา และการเปนสวนหนงในชวตของลกคาและประชาชน ควบคไปกบการสรางความแขงแกรงและการรบรในระดบสากล

ตราสญลกษณของธนาคารออมสน “ความโดดเดนทตอกยาความทนสมย ความมนคงและแขงแกรงขององคการ” ประกอบดวย 2 ส ไดแก

1. สทอง หมายถง ความสงางามทมคณคาในตวเองในฐานะเปนสถาบนการเงนทมประวตศาสตรยาวนานกวา 90 ป และเปนรากฐานการออมทมนคงตราบจนปจจบน

2. สชมพ หมายถง พลงอนสดใส เปยมไปดวยความรกความจรงใจ และมตรไมตร ในการมอบความพงพอใจสงสดในการใหบรการแกประชาชนเมอนาทง 2 โทนสมาประกอบกบตราสญลกษณ จงเกดเปนตราสญลกษณทสอถงความมงมนตอการกาวไปขางหนาอยางไมหยดยงของธนาคารออมสน

62

งานวจยทเกยวของ เนองจากการวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนสาขากาญจนบร ผวจยจงนาเสนอผลงานวจยท เกยวของทงในประเทศและตางประเทศดงตอไปน

งานวจยภายในประเทศ งานวจยภายในประเทศทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความ

จงรกภกดของลกคาไดมผทาการศกษาวจยไวดงน สราวธ ปฏเวช (2549) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการกบความพง

พอใจของลกคากบความจงรกภกดของลกคาทมาใชบรการทศนยบรการ: กรณรถยนตนงสวนบคคลในเขตจงหวดฉะเชงเทรา พบวา คณภาพการบรการของศนยบรการมความสมพนธกบความพงพอใจการใหบรการของศนยบรการในเชงบวกแตเมอพจารณาลงใน 5 ดาน ของคณภาพการใหบรการพบวามเพยง 3 ดานของคณภาพของคณภาพการบรการเทานน ทมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาไดแก ดานกายภาพ ความนาเชอถอ เขาถงจตใจ และพบวาความพงพอใจของลกคาทมผลตอศนยบรการมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาในเชงบวก

บรรเจด ปรดาวภาค (2549) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการและความพงพอใจของลกคาทเชาพนท: กรณศกษา อาคารเลาเปงงวน 1 บรษท บรรพศรชย จากด ผลการวจยพบวา ลกคามระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวมไปในทางทระดบมากและมระดบความพงพอใจในคณภาพบรการโดยรวมในระดบมาก ลกษณะดานประชากรศาสตรของลกคา ไดแก ประเภทธรกจและจานวนบคลากรไมมผลทาใหลกคามความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการแตกตางกน ในขณะทขนาดพนททเชาและระยะเวลาทเปนลกคา มผลทาใหลกคามความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการแตกตางกน โดยลกคาทเชาพนทขนาดใหญกวามแนวโนมทจะมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการไปในทางทดมากกวากลมทเชาพนทขนาดเลกกวา ในขณะทลกคาทเชาพนทมาเปนระยะเวลานอยกวามแนวโนมวาจะมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการไปในทางทดกวากลมทเชาพนทมาเปนระยะเวลานานกวา ลกษณะดานประชากรศาสตรของลกคา ไดแก ประเภทธรกจ จานวนบคลากรขนาดพนททเชา และระยะเวลาทเปนลกคาไมมผลทาใหลกคามความพงพอใจในคณภาพบรการโดยรวมแตกตางกน ขอเสนอแนะจากผลการวจย คอ บรษทควรมการทบทวนปรบปรงและพฒนากลยทธสวนประสมทางการตลาดบรการใหเหมาะสมสอดคลองกบสภาวะแวดลอมของตลาดและควรยกระดบความสามารถในการพฒนา

63

คณภาพของการใหบรการอยางตอเนอง อนจะนามาซงความพงพอใจสงสดของลกคาและความไดเปรยบทางการแขงขนของบรษท

ฌชฌานนท นตวฒนะ (2550) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอนเทอรเนตของผบรโภค ตาบลในเมอง จงหวดขอนแกน ผลการศกษา พบวาลกคากลมเปาหมาย เพศชายและเพศหญงใกลเคยงกน สวนใหญกลมลกคามอายนอย ระดบรายไดไมสงมากนก และอยระหวางศกษาทงในระดบมธยมศกษาและมหาวทยาลย ในเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผใชบรการราอนเทอรเนต พบวา ผใชบรการสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสด ไดแก ดานกระบวนการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานการสงเสรมการตลาด และดานราคาตามลาดบ สวนดานการจดจาหนาย ดานบคลากร และดานผลตภณฑม ความสาคญอยในระดบมาก ตามลาดบ ปจจยทางประชากรศาสตรมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอนเทอรเนตตอสปดาหของผบรโภค ผใชบรการสวนใหญจะเขามาใชบรการรานอนเทอรเนต 3-8 ครงตอสปดาห ระยะเวลาทใชบรการตอครงนอยกวา 2 ชวโมง คาใชจายทใชตากวา 50 บาทตอวน ชวงเวลา ทเขามาใชบรการมากทสดอยในชวงคา (18.01-22.00 น.) การเขามาใชบรการไมไดกาหนด วนแนนอนแลวแตโอกาส และกจกรรมทใชสวนใหญ คอ การเลมเกม การทดสอบสมมตฐานดานปจจยดานประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอนเทอรเนต พบวา พฤตกรรมดานจานวนการใชบรการรานอนเทอรเนตตอสปดาห ระยะเวลาในการใชบรการรานอนเทอรเนตตอครง ดานชวงเวลาทนยมใชบรการรานอนเทอรเนต วนทใชบรการรานอนเทอรเนต และดานกจกรรมในการใชงานอนเทอรเนตมความสมพนธกบ เพศ อาย การศกษา รายได และอาชพ สวนพฤตกรรมดานคาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอนเทอรเนตตอวน มความสมพนธกบ เพศ อาย รายได และอาชพ ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอนเทอรเนต พบวา พฤตกรรมดานจานวนการใชบรการรานอนเทอรเนตตอสปดาห มความสมพนธกนกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ม 4 ดาน ไดแก ผลตภณฑ การสงเสรมการตลาด บคลากร และลกษณะทางกายภาพ ดานระยะเวลาในการใชบรการราน อนเทอรเนตตอครง มความสมพนธกนกบปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ม 7 ดาน ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ ดานคาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอนเทอรเนตตอวน มความสมพนธกนกบปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ม 4 ดาน ไดแก การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ ดานชวงเวลาทนยมใชบรการรานอนเทอรเนตมความสมพนธกนกบปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ม 1 ดาน ไดแก บคลากร ดานวนทใชบรการรานอนเทอรเนตมความสมพนธกนกบปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ม 5 ดาน ไดแก ผลตภณฑ การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร และลกษณะทาง

64

กายภาพ และดานกจกรรมในการใชงานอนเทอรเนตมความสมพนธกนกบปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ม 4 ดาน ไดแก ผลตภณฑ การสงเสรมการตลาด กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ

พชรนทร ประภากรธต (2550) ไดศกษาเรองการบรหารความสมพนธลกคาและปจจยการบรหารงานทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารธนชาตจากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ลกคากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 25-34 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน/หางราน มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 -20,000 บาท และนยมใชบรการธรกรรมประเภทเงนฝาก ลกคากลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมเกยวกบการบรหารความสมพนธลกคาในระดบมาก เมอพจารณารายดาน พบวา ลกคามความคดเหนดานการสรางความสมพนธลกคาในระดบด แตมความคดเหนในดานการรกษาความสมพนธกบลกคาและการขยายความสมพนธลกคาในระดบปานกลาง ลกคากลมตวอยาง มความคดเหนโดยรวมเกยวกบปจจยการบรหารงานของธนาคารตอลกธนาคารในระดบด เมอพจารณารายดาน พบวา ลกคามความคดเหนดานบคลากรในองคการดานคาธรรมเนยมในการใหบรการ ดานทรพยากรหรอวสดอปกรณในระดบด แตมความคดเหนในดานการจดการในระดบปานกลาง ลกคากลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมเกยวกบความจงรกภกดตอธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบด เมอพจารณารายขอ พบวา ลกคามความคดเหนดานมความสมพนธอนดกบธนาคาร ดานแนวโนมทจะใชบรการจากธนาคารเพมขน และดานความภมใจทไดเลอกใชบรการของธนาคารในระดบด แตดานความผกพนกบธนาคาร ดานการบอกเลาประสบการณ ความประทบใจตอธนาคารใหกบผอน ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของธนาคารอยในระดบปานกลาง ขอมลสวนบคคลของลกคากลมตวอยาง ในดานสถานภาพและรายไดทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดในธนาคาร ธนชาต จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 การบรหารความสมพนธลกคาโดยรวมมความสมพนธกบความจงรกภกดตอธนาคาร ธนชาต จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยการบรหารความสมพนธกบความจงรกภกดตอธนาคาร ธนชาต จาก ด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกนในระดบปานกลาง และเปนไปในทศทางเดยวกน ปจจยการบรหารงานดานอน ๆ ชองธนาคารโดยรวมมความสมพนธกบความจงรกภกดตอธนาคาร ธนชาต จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยปจจ ยการบรหารงานดานอน ๆ ของธนาคารโดยรวมมความสมพนธกบความจงรกภกดตอธนาคาร ธนชาต จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร มสมพนธกนในระดบสง และเปนไปในทศทางเดยวกน

นชนาถ คณความด (2551) ไดทาการศกษาเรองความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนด สปาแอนดมาสสาจ สาขาปนเกลา ผลการศกษาพบวา ผบรโภคมความคดเหนดานความภกดตอตราสนคาในดานการใชบรการซาในระดบคาดวาจะใชบรการซาดานการไมออนไหว

65

ตอราคาในระดบไมแนใจในการออนไหวตอราคา และดานความสมพนธระยะยาวในระดบไมแนใจในความสมพนธและจงรกภกดในระยะยาว และลกคามอายแตกตางกน มผลตอความภกดตอตราสนคาดานการไมออนไหวตอราคาแตกตางกน กลมตวอยางทมอาย ระดบการศกษา และระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มผลตอความภกดดานความสมพนธระยะยาวแตกตางกน ดฐวฒน ธปตด (2551) ไดทาการวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงหของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงจากผลการวจยดานความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงห จาแนกตามขอมลสวนบคคล และพฤตกรรมการบรโภคนาดมบรรจขวดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา เพศและอายทแตกตางกนมความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงห ไมแตกตางกน แตการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนนน มความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงหแตกตางกนอยางมนยสาคญ สวนในดานพฤตกรรมการบรโภค พบวาการใหความสาคญในการซอนาดมบรรจขวด ขนาดของนาดมบรรจขวดทซอเปนประจา สถานททซอนาดมบรรจขวดบอยทสดและสถานททดมนาดมบรรจขวดบอยทสดแตกตางกน มความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงหไมแตกตางกน ในขณะทยหอของนาดมทซอบอยทสด เหตผลทซอนาดมยหอดงกลาวและประเภทบรรจภณฑของนาดมบรรจขวดทซอบอยทสดแตกตางกน มความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงห แตกตางกนอยางมนยสาคญ และจากผลการวจยดานการรบรตราสนคา และภาพลกษณตราสนคา พบวา การรบรตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงห ไมมความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงห ในขณะทภาพลกษณตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงหนน มความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคานาดมบรรจขวดตราสงหอยางมนยสาคญ

พกตรวมล กลสรร (2551) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ความพงพอใจในการใชบรการอนเตอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) อยในระดบมาก สวนประสมทางการตลาดบรการของผใชบรการอนเตอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) ในภาพรวมและรายดาน พบวา ผใชบรการมความคดเหนอยในระดบมาก ยกเวนดานราคา เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) จาแนกตามปจจยพนฐานสวนบคคล พบวา ผใชบรการอนเตอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) ทมเพศและอาย ทแตกตางกน มความพงพอใจในการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการกบความพงพอใจของผใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) พบวา ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการ ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานพนกงาน

66

ใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของผใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) ทงในภาพรวมและรายดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ยกเวนสวนประสมทางการตลาดบรการดานราคาไมมความสมพนธกบความพงพอใจดานความสะดวกในการชาระคาบรการ

ศตวรรษ คาตนบญ (2553) ไดศกษาเรองความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการของบรษทตวแทนจาหนายรถยนตกบมมมองของผบรโภคในจงหวดมหาสารคาม ผลการวจยพบวา ลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยาง สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41 -50 ป มสถานภาพสมรส จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจมรายได 10,000-20,000 บาท และมจานวนสมาชกในครอบครว 4-6 คน ความคดเหนของกลมตวอยางใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดบรการของบรษทตวแทนจาหนายรถยนตกบมมมองของผบรโภคในจงหวดมหาสารคาม โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา อยในระดบมากทสด 1 ขอ ระดบมาก 3 ขอ และระดบปานกลาง 3 ขอ คอ ดานบคคล ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานลกษณะทางกายภาพ และดานการจดจาหนาย ตามลาดบ ความคดเหนของกลมตวอยางใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภครถยนตในเขตอาเภอเมอง จงหวดมหาสารคาม โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความสะดวก ดานคณคาทผบรโภคจะไดรบ ดานการดแลเอาใจใส ดานตนทน และดานการตดตอสอสาร ผลการเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการของบรษทตวแทนจาหนายรถยนตกบมมมองของผบรโภคในจงหวดมหาสารคาม ทมลกษณะสวนบคคลแตกตางกนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได และจานวนสมาชกในครอบครว โดยรวมมความคดเหนไมแตกตางกน ยกเวนกลมตวอยางทมอาชพตางกนมความคดเหนแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนแตกตางกน ไดแก ดานคณคาทผบรโภคจะไดรบ ดานตนทน ดานการตดตอสอสาร ดานการดแลเอาใจใส ดานความสาเรจในการตอบสนองความตองการและดานความภาคภมใจ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความคดเหนแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ดาน ไดแก ด านความสะดวก ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการของบรษทตวแทนจาหนายรถยนตกบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภครถยนต ในจงหวดมหาสารคามมความสมพนธกนในทศทางบวกอยในระดบปานกลาง อยางมนยสาคญทางสถตททระดบ 0.01

พมพพร เกษด (2554) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ คอ ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานภาพลกษณทางกายภาพ ดานสงเสรมการตลาดและดานชองทางการจดจาหนาย และระดบปานกลาง

67

คอ ดานบคคล และดานกระบวนการ ตามลาดบ การเปรยบเทยบการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณของนกเรยนทมขอมลพนฐานแตกตางกน พบวา อาย ระดบการศกษา กลมสารการศกษา เกรดเฉลย และอาชพผปกครองแตกตางกน จะมผลตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ แตกตางกน สวนเพศ และรายไดครอบครว แตกตางกน ไมมผลตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ

สมใจ วชระธารงกล (2554) ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการของรานเสรมสวยในเขตเทศบาลเมองจงหวดสระบรการศกษาครงนมวตถประสงค เพอศกษาและเพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการของรานเสรมสวยในเขตเทศบาลเมองสระบร จาแนกตามปจจยสวนบคคล กลมตวอยาง คอ ประชาชนทใชบรการรานเสรมสวยในเขตเทศบาลเมองจงหวดสระบร จานวน 388 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก คาท (t-test) และคาเอฟ (F-test)โดยกาหนดคานยสาคญทางสถตไวทระดบ 0.01 และ 0.05 ผลการศกษาพบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-40 ป สถานภาพสมรส ระดบการศกษาตากวาปรญญาตร อาชพรบจาง/ลกจาง รายไดเฉลย 10,001-20,000 บาท และใชบรการทลกคาใชบอยทสด คอ สระ/ไดร/ตด/ซอย และลกคาใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการของ รานเสรมสวยในเขตเทศบาลเมองสระบร ในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกคาทมเพศและอาชพแตกตางกน ใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในการใชบรการรานเสรมสวยในเขตเทศบาลเมองจงหวดสระบร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และลกคาทมรายไดเฉลยแตกตางกน ใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในการใชบรการรานเสรมสวย ในเขตเทศบาลเมองจงหวดสระบร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

อญธกา อนเงน (2554) ไดศกษาเรองความคดเหนของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการในการซอรถยนตทศนยจาหนายรถยนตโตโยตา นนทบร วตถประสงคการวจยครงนเพอศกษาความคดเหนของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการในการซอรถยนตทศนยจาหนายรถยนตโตโยตา นนทบร จาแนกตามปจจยสวนบคคล กลมตวอยาง คอ ลกคาทซอรถยนตจากศนยจาหนายรถยนตโตโยตา นนทบร จานวน 208 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ สถตในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก คาท (t-test) คาเอฟ (F-test) โดยกาหนดคานยสาคญทางสถตไวทระดบ 0.01 และ 0.05 ผลการศกษาพบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป มสถานภาพสมรส มระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพประกอบธรกจสวนตวและอาชพอสระและมรายได 20,001-30,000 บาท ความคดเหนของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการในซอรถยนตทศนยจาหนายรถยนตโตโยตา นนทบรภาพรวมอยในระดบเหนดวย ผล

68

การทดสอบสมมตฐาน ลกคาของศนยจาหนายรถยนตโตโยตา นนทบร ทมระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการภาพรวมในการซอรถยนตแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนลกคาทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการภาพรวมในการซอรถยนตแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ปวณา วงษงามใส (2554) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอลกคาในกรงเทพมหานคร และปรมณฑลตอการตดสนใจซอกาแฟสดทรานคาเฟอเมซอน ณ สถานบรการนามน ปตท. จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป วฒการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลย 10,001 -20,000 บาท ประเภทของกาแฟสดทเลอกซอบอยทสดคอ กาแฟเยนเอสเพรสโซ ประเภทเครองดมทเลอกซอ คอ ชา ขนม/อาหารวาทเลอกซอบอยทสด คอ เคก สถานทใชบรการซอกาแฟสด คอ รานกาแฟของผประกอบการทองถน จานวนครงในการบรการรานกาแฟสดใน 1 สปดาห คอ 1-2 ครง วนทมาใชบรการรานกาแฟสด คอ วนจนทร-วนศกร สวนใหญชวงเวลาทมาใชบรการรานกาแฟสดคอ เวลา 08.00 -12.00 น. คาใชจายในการใชบรการทรานกาแฟสดตอครงตอคน คอ 50-100 ผมอทธพลในการตดสนใจเลอกรานกาแฟมากทสด คอ ตนเอง จานวนคนทมาใชบรการทรานกาแฟในแตละครง คอ 2 คน และส วนใหญซอกลบบาน เหตผลทซอกาแฟสดทรานคาเฟอเมซอน คอ ตดใจในรสชาต ผลการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการของรานคาเฟอเมซอน ณ สถานบรการนามน ปตท. ทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมคาเฉลยในระดบมากคอ ดานชองทางการจดจาหนาย ดานราคา ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ สวนปจจยดานการสงเสรมการลาด ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมคาเฉลยในระดบปานกลาง คอ ปจจยดานผลตภณฑ คอ รสชาตของกาแฟและเครองดมอน ๆ ความสมาเสมอของรถชาตของกาแฟและเครองดม รองลงมาคอ ความสดใหมของผลตภณฑทจาหนายภายในราน ปจจยดานราคา คอ การตดปายบอกราคาชดเจน และราคาเหมาะสมกบคณภาพ ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย คอ มทจอดรถเพยงพอ และทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ มการจดรายการสงเสรมการขายในชวงเทศกาลพเศษทนาสนใจ เชน เทศกาลกนเจ เปนตน รองลงมาคอการโฆษณาผานสอตาง ๆ เชน หนงสอพมพ วทย ใบปลว อนเทอรเนต ปจจยดานบคลากร คอ มารยาทและมนษยสมพนธของพนกงาน และพนกงานมความกระตอรอรนและมความเตมใจในการใหบรการ ปจจยดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ คอ ภายในรานสวยงามและมความสะอาด และแตงหนารานทนสมย สะอาด สวยงาม มสวนหยอมและมทนงสะดวกสบายบรรยากาศในรานมกลนหอมของกาแฟ ปจจยดานกระบวนการใหบรการ คอ เวลาเปด-ปดสะดวกตอการใชบรการและความรวดเรวในการสงสนคา

69

อนพช ทวเมอง (2554) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณและความพงพอใจในการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลทมตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน มดงน ลกคาทมเพศตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ลกคาทมอายตางกนมาความจงรกภกดตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ลกคาทมอาชพตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ลกคาทมรายไดตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนแตกตางกน ลกคาทเลอกใชบรการประเภทของผลตภณฑของธนาคารออมสนตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ภาพลกษณมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน และความพงพอใจในการใหบรการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน

พมล รตนวจตร (2555) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการเลอกสถานบรการทางทนตกรรมในเขตบางแค กรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก โดยใหความสาคญกบปจจยดานบคลากรเปนอนดบแรก โดยปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรก คอ ทนตแพทยมประสบการณ รองลงมาคอ ปจจยดานผลตภณฑ มปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรกเทากนคอ คณภาพของเครองมอและอปกรณ และความสะอาดของบรการ ปจจยดานกระบวนการบรหาร มปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรกคอ การมทนตแพทยพรอมใหการรกษา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพมปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรกคอ ตกอาคารดนาเชอถอ สะอาด สวมงาม ปจจยยอยดานชองทางการใหการบรการ มปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรกคอ สถานบรการตงอยในทสะดวกในการเดนทาง ปจจยดานราคามปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรกคอ อตราคารกษาและปจจยดานการสงเสรมการตลาด มปจจยยอยทมคาเฉลยเปนลาดบแรกคอ การตดตามคนไขหรอโทรเตอนนด ตามลาดบ

ณฐฐกานต โพธพพธ (2556) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชบรการรานนวดแผนไทย ในเขตถนนนมมานเหมนทร อาเภอเมองเชยงใหม ผลการวจยพบวา พฤตกรรมในการใชบรการรานนวดในเขตถนนนมมานเหมนทร ผตอบแบบสอบถามปกตเคยใชบรการนวดไทย และคดวาการใชบรการคอ การนวดผอนคลาย นวดตว สาเหตสาคญทเลอกใชบรการนวดไทย คอ เพอผอนคลายความเครยด เหตผลทมาใชบรการรานนวดไทยในการมาเยอน คอ นวดเปนประจาอยแลว เมอมโอกาสจงมาใชบรการ เหตผลทเลอกใชบรการนวดแผนไทยทรานนวดททานใชบรการอยเนองจากมคนแนะนา โดยบคคลทมความสาคญทสดในการตดสนใจใชบรการนวด คอ ตนเอง ชวงเวลาใชบรการนวดคอ ชวงเยน (16.00 -18.50 น.) ความถในการใชบรการ คอ 1 ครงตอการมาเยอนจงหวดเชยงใหม ระยะเวลาในการใชบรการ คอ 1 ชวโมง มคาใชจาย 201-300 บาท สวนใหญไปใชบรการ 3 คน ซอบรการตอครงแบบรายชวโมง เคย

70

ใชบรการรานนวดไทยบรเวณเขตถนนนมมานเหมนทร คอ รานกาแฟ สอทใชในการหาขอมล คอ คนรจกลกษณะการตดสนใจเลอกใชบรการรานนวดไทยถนนนมมานเหมนทร คอ เลอกตามคาแนะนาของผทเคยใชบรการรานนวดไทยถนนนมมานเหมนทรมากอน สวนใหญเหนวารานนวดไทยถนนนมมานเหมนทรไมแตกตางจากทอน และจะกลบมาใชบรการรานนวดอก ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชบรการนวดแผนไทยในเขตถนนนมมานเหมนทร อาเภอเชยงใหมในแตละดาน มดงน ดานผลตภณฑคอ ปจจยยอยเรองรานนวดไดมาตรฐาน มความปลอดภย ปจจยดานราคา คอ ปจจยยอยเรองมการแจงราคาคาบรการทชดเจน ปจจยดานการจดจาหนาย คอ ปจจยยอยเรองทาเลทตงสามารถเดนทางไดสะดวก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ ปจจยยอยเรองการใหคปองสวนลดในการใชบรการครงตอไป ปจจยดานบคลากร (พนกงานนวด) คอ ปจจยยอยเรองพนกงานมความชานาญในการปฏบตงาน ปจจยดานกระบวนการ คอ ปจจยยอยเรองมความรวดเรวในการรอรบการบรการ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ คอ ปจจยยอยเรองมการจดสถานทดเปนสดสวนเหมาะสมกบการใหบรการในแตละประเภท

กาญจนา วฒนากล (2556) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอนกลงทน ในอาเภอเมองเชยงใหม ในการลงทนในสญญาซอขายทองคาลวงหนา ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย สถานภาพสมรส อาย 36 -45 ป อาชพคาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ เงนเดอน 30,001-45,000 บาท และการศกษาระดบปรญญาตร มพฤตกรรมการลงทนของผตอบแบบสอบถามสวนใหญลงทนในสญญาซอขายทองคาลวงหนาขนาดสญญาละ 10 บาท สาหรบผทลงทนเฉพาะสญญาขนาด 50 บาท จะถอครองครงละ 1 สญญา ผทลงทนเฉพาะสญญาขนาด 10 บาทจะถอครองครงละ 2-5 สญญา นอกจากลงทนในสญญาซอขายทองคาลวงหนาแลวยงลงทนในเงนฝากธนาคาร เหตผลทลงทนในสญญาซอขายทองคาลวงหนาเพราะตองการเกงกาไรในระยะสน โดยใหตนเองเปนผตดสนใจซอขายและใหเจาหนาทการตลาดเปนแหลงขอมลประกอบการตดสนใจลงทน ทาสถานะซอและขายเมอราคาทองคามการแกวงตวขนลงรนแรง ถอครองสญญาตงแตเรมเปดสถานะจนถงปดสถานะนาน 1 -2 สปดาห ลงในสญญาซอขายทองคาลวงหนา 1-3 ครงตอเดอนและสงซอขายทางโทรศพท จากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการลงทนในสญญาซอขายทองคาลวงหนาในระดบมาก คอ ดานบคลากร ดานชองทางการจดจาหนาย ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ปจจยทมผลในระดบปานกลาง คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสดในแตละปจจยมดงน ปจจยดานผลตภณฑคอ วางหลกประกนขนตนทประมาณ 10% ของราคาทองคามความเหมาะสมปจจยดานราคา คอ อตราดอกเบยจากเงนหลกประกนทฝากไวจะไดดอกเบยเทากบอตราดอกเบยจากธนาคารพาณชยท 0.75% ตอป ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย คอ ระบบการซอขายผานทางโทรศพท ปจจยชองทางการจดจาหนาย คอ ระบบการซอขายผานทาง

71

โทรศพท ปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ การจดอบรมและสมมนาใหความรดานเทคนคการลงทน ปจจยดานบคลากร คอ เจาหนาทการตลาดมความนาเชอถอ สามารถใหคาแนะนาในการลงทนและวเคราะหแนวโนมไดอยางแมนยา ปจจยดานกระบวนการ คอ ความรวดเรวและถกตองของกระบวนการซอขาย ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ คอ มการนาเสนอรปแบบการใชเทคโนโลยททนสมยและตอบสนองความตองการดานการลงทนอยางตอเนอง

ทศนย รตนชย (2557) ไดศกษาเรองการบรหารลกคาสมพนธและสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน ผลการวจยพบวา การบรหารลกคาสมพนธของสถานพยาบาลสตว ในพนทจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยการสรางฐานขอมลลกคาอยในระดบมา รองลงมาคอการใชเทคโนโลยทเหมาะสม อยในระดบปานกลาง สวนประสมทางการตลาดบรการในการใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภคในพนทจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน โดยรวมอยในระดบมาก โดยดานบคลากร มากทสด รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานราคา การบรหารลกคาสมพนธทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภค สวนประทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ และดานผลตภาพและคณภาพมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภค

ชานาญ รอดภย (2557) ไดศกษาเรองการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคการและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษา มหาวทยาลยอบลราชธาน ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลสวนใหญเปนเพศหญง ศกษาอยในชนปท 4 ศกษาอยในคณะบรหารศาสตร มรายรบตอเดอนตากวา 5,000 บาท เชาและอาศยในหอพกปจจบนเปนเวลา 1 ป และเคยมประสบการณในการอาศยในหอพกทตงอยในบรเวณพนทโดยรอบมหาวทยาลยอบลราชธาน มาแลวไมนอยกวา 1 ป ระดบการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคการในภาพรวมอยในระดบมาก ระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดบรการในภาพรวมอยในระดบมาก นอกจากนยงพบวาปจจยสวนบคคล อาท เพศ ชนปการศกษา คณะวชาทสงกดและรายรบตอเดอน ทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดของหอพกไมแตกตาง สวนความสมพนธของการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคการกบความจงรกภกดของหอพกเปนไปในทางบวกและทศทางเดยวกน เชนเดยวกนกบความสมพนธของสวนประสมทางการตลาดบรการกบความจงรกภกดของหอพก สวนการพยากรณตวแปรนนพบวา การรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคการมอทธพลตอความจงรกภกดของหอพกมาทสด คอ การดแลรกษาสงแวดลอมและการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมตามลาดบ และสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอความจงรกภกดของหอพกเพยง 1 ดาน คอ ดานสงแวดลอมทางกายภาพเทานน

72

ทศนย รตนชย (2557) ไดศกษาเรองการบรหารลกคาสมพนธและสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน ผลการวจยพบวา การบรหารลกคาสมพนธของสถานพยาบาลสตว ในพนทจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยการสรางฐานขอมลลกคาอยในระดบมา รองลงมาคอการใชเทคโนโลยทเหมาะสม อยในระดบปานกลาง สวนประสมทางการตลาดบรการในการใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภคในพนทจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน โดยรวมอยในระดบมาก โดยดานบคลากร มากทสด รองลงมาคอดานชองทางการจดจาหนาย และดานราคา การบรหารลกคาสมพนธทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภค สวนประทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ และดานผลตภาพและคณภาพมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลสตวของผบรโภค

งานวจยตางประเทศ

งานวจยในตางประเทศทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความ

จงรกภกดของลกคามผทาการศกษาวจยไว ดงน Chupitaz & Paparoidamis (2004) ไดทาการศกษาความจงรกภกดของลกคากลมโรงงาน

อตสาหกรรมทเปนกลมลกคาเกา จานวน 234 ราย โดยศกษาในเรองของคณภาพการบรการ ความพงพอใจ และความจงรกภกด จากการศกษาพบวาความพงพอใจของลกคาภาคโรงงานอตสาหกรรมมความสมพนธกบเรองความชวยเหลอในการใหขอมลและเรองบรการสงของและความพงพอใจทเกดขนมผลทางตรงกบการเกดความจงรกภกด

Lam, Shanker & Murthy (2004) ไดทาการวจยความสมพนธของความจงรกภกด ความพงพอใจลกคา และคณคาเชงสมพนธของสนคา ไดทาการวจยกบลกคาทใชซอสนคาและบรการจากบรษท DPS โดยเขาตงสมมตฐานหลกไววา ความพงพอใจมความสมพนธกบคณคาเชงสมพนธของสนคาและความจงรกภกดของสนคา จากนนเขาทาการวจยโดยใชแบบสอบถามสงไปยงลกคาของบรษท DPS จากผลการวจยพบวา ทงสามปจจยมความสมพนธเชงบวกซงกนและกน

Ulaga & Eggert (2005) ไดทาการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางผซอกบผขายในระหวางธรกจในคณคาเชงความสมพนธ ความพงพอใจ ความไววางใจ และพนธสญญาทมตอการขยายงานและการยกเลก โดยการสอบถามผจดการฝายจดซอของบรษทผผลตในภาคตะวนตกตอนกลางของประเทศสหรฐอเมรกา จานวน 400 คน โดยใชการวเคราะห Manava ผลการวจย

73

พบวา คณคาเชงความสมพนธมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ ความไววางใจ และพนธะสญญา และความพงพอใจกบพนธะสญญามผลตอการขยายงานและการยกเลก

Rauyruen & Miller (2007) การศกษานแสดงใหเหนวา คณภาพความสมพนธมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาแบบ B2B หรอไม โดยกาหนดใหคณภาพความสมพนธเปนโครงสรางทประกอบดวย ความเชอใจ การใหสญญา ความพงพอใจ และคณภาพการบรการ ผวจยเชอวาในมตของคณภาพความสมพนธสามารถอธบายถงอทธพลทเกดขนความจงรกภกดของลกคาไดและในการวจยครงน ผวจยไดเพมการอธบายถงอทธพลทอยดานในของคณภาพความสมพนธผานสองรปแบบ คอ คณภาพความสมพนธผานตวพนกงานของบรษทของผขายสนคากบคณภาพความสมพนธผานบรษทผขายสนคาและอธบายถงความจงรกภกดของลกคาทแสดงออกมาสองลกษณะคอ ดานพฤตกรรมและดานทศนคต โดยการวจยครงนกลมประชากรเปนลกคาโรงงานอตสาหกรรมทแบงตามขนาดเลก กลาง ใหญ ของประเทศออสเตรเลย ซงใชการสารวจโดยสงแบบสอบถามผานระบบออนไลน และระบบจดหมาย จากการวจยครงนสรปไดวาความจงรกภกดทมความสมพนธเชงบวกทงดานพฤตกรรมและทศนคตตางมผลมาจากคณภาพความสมพนธเชงบวกทงทางดานพฤตกรรมและทศนคตตางมผลมาจากคณภาพความสมพนธผานบรษทผขายสนคาเทานน

Russell & Coote (2007) ไดทาการทดสอบความสมพนธระหวางความจงรกภกดของลกคาดานพฤตกรรมและความจงรกภกดของลกคาดานทศนคต ในธรกจบรการโดยพยายามพสจนวาปจจยใดทาใหเกดความจงรกภกดทงสองแบบ โดยการพยายามรวบรวมขอมลททาใหเกดความจงรกภกดทงสองแบบ เชน ถาจะศกษาความจงรกภกดดานพฤตกรรมกศกษาในกลมลกคาทมการซอซาจรง ๆ ซงจากการศกษาพบวา การทาใหเกดความจงรกภกดทงดานพฤตกรรมและดานทศนคตนนมความสมพนธโดยตรงกบความพงพอใจของลกคา

Tian, Lai & Daniel (2008) ไดทาการศกษาเกยวกบอตสาหกรรมขนสงในประเทศจนทจะสรางความไววางใจททาใหเกดพนธสญญากบความจงรกภกดระหวางผขนสงกบผวาจาง ประชากรทใช คอ รองผจดการททาธรกจเกยวกบขนสง 115 คน จากทงหมด 203 บรษท ผลการวจยพบวา ความมชอเสยง ความสมพนธการแลกเปลยนขอมล ความพงพอใจ ความสมพนธในระยะยาวมอทธพลทางบวกตอความไววางใจมอทธพลทางบวกตอพนธะสญญา กบความจงรกภกดดวยดวย

Yavas & Babakus (2008) ไดทาการศกษาเกยวกบการวดความจงรกภกดในอตสาหกรรมชนสวนยานยนตของลกคาในประเทศสหรฐอเมรกา ผลการวจย คณภาพสามารถอธบายความจงรกภกดได

Cater (2009) ไดทาการศกษาเกยวกบองคความรระหวางความพงพอใจกบความจงรกภกดของธรกจระหวางบรษทอตสาหกรรมการผลต (B2B) ทแตกตางกน 3 ขนาดของบรษทผผลต โดยทาการสอบถามผจดการฝายจดซอ จานวน 477 คน วเคราะหดวยสมการโครงสรางของตวแปรความพง

74

พอใจของลกคาทมตอพฤตและทศนคตของความจงรกภกดของลกคา ผลการศกษา พบวา ตนทนการผลต การสงมอบสนคา ความชานาของผจดจาหนาย ความสมพนธสวนบคคล มอทธผลทางบวกตอความพงพอใจ สวนความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดทงในดานพฤตกรรมและทศนคต

Cowel, Scott, Jiang & Joshi (2009) ไดทาการศกษาเกยวกบการใชบคคลบรการเพอใหลกคาไดรบผลประโยชนและเกดความจงรกภกดของลกคาในอตสาหกรรมธนาคารในประเทศแคนนาดา ผลการวจยพบวา การเนนใชบคคลบรการมความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดของลกคา

Gil-Saura, Frasques-Feltoro & Cervera-Taulet (2009) ไดทาการศกษาเกยวกบองคความรของความสมพนธระหวางคณคาเชงความสมพนธ ความไววางใจ พนธะสญญา ความพงพอใจทมผลตอความจงรกภกดในระหวางธรกจของบรษทผผลตในประเทศสเปนโดยการสมภาษณกอนเพอสกดเปนแบบสอบถาม ทาการสอบถามผจดการฝายจดซอ จานวน 276 คน ผลการวจยพบวา คณคาเชงความสมพนธมอทธพลทางบวกตอความไววางใจ คณคาเชงความสมพนธมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ ความไววางใจ มอทธพลทางบวกตอพนธะสญญา และพนธะสญญา ความไววางใจ และความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกด

Jambulingam, Kathuria & Nevin (2009) ไดทาการศกษาเกยวกบความถกตองกบความไววางใจทมผลตอความจงรกภกดของการคาสงในธรกจขายยา จานวน 156 คน ผคาสงขายยา ผลการวจยพบวา ความถกตองมความสมพนธทางบวกตอความไววางใจและความไววางใจมความสมพนธทางบวกตอความจงรกภกดอกดวย

Hafeez & Hasnu (2010) ไดทาการศกษาเกยวกบความสมพนธของความสาเรจททาใหเกดความจงรกภกด ไดแก ราคา คณภาพ ความพงพอใจของลกคา และภาพลกษณขององคการ ของกลมอตสาหกรรมการบรการโทรศพทในประเทศปากสถาน โดยการสอบถามผใชบรการโทรศพท จานวน 200 คน ผลการวจยพบวา ราคา และคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาและความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอภาพลกษณองคการและความพงพอใจของลกคา

จากงานวจยทเกยวของสรปไดวาปจจยทเกยวของกบความจงรกภกดของลกคา เกดขนจากการกาหนดกลยทธทางการตลาดทด ทาใหลกคาไดรบบรการทด เหมาะสมสรางความพงพอใจ ซงเกดจากการกระตนดวยปจจยหลาย ๆ ดาน ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานบรการ ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ตลอดจนปจจยท มผลตอความจงรกภกดของลกคา ทงความพงพอใจ ความเชอมนในองคการ ผลตภณฑ คณคาทไดรบและความผกพน

75

สรปกรอบแนวคดในการวจย

ผวจยไดศกษาจากเอกสาร ตารา และแนวคดทฤษฎทเกยวของ นามาบรณาการเปนกรอบแนวคดการวจยดงตอไปน

ตวแปรตน

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย ตวแปรตาม 3. การศกษา 4. อาชพ 5. รายไดตอเดอน

แผนภมท 2.4 กรอบแนวคดในการวจย

สวนประสมทางการตลาดบรการ 1. ดานผลตภณฑและบรการ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจาหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานพนกงานบรการ 6. ดานกระบวนการใหบรการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

ความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

1. ความพงพอใจ 2. ความเชอมนและความไววางใจ 3. คณคาทรบร

76

บทท 3

วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนสาขากาญจนบร ซงผวจยไดด าเนนการตามขนตอน ดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การสรางเครองมอทใชในการวจย 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. การวเคราะหขอมล 6. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ประชากรและกลมตวอยาง

1. ประชากรทใชในการวจย ไดแก ลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ป 2556 จ านวน 72,500 คน

2. กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ป 2556 ก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางของเครจซและมอรแกน (Krejcie & Morgan, 1970, pp. 607-610) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling)

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaires) แบงเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของลกคาทใชบรการ ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน จ านวน 5 ขอ

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ านวน 33 ขอ ประกอบดวย 7 ดาน ดงน

77

1. ดานผลตภณฑและบรการ จ านวน 4 ขอ 2. ดานราคา จ านวน 4 ขอ 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย จ านวน 4 ขอ 4. ดานการสงเสรมการตลาด จ านวน 5 ขอ 5. ดานพนกงานบรการ จ านวน 6 ขอ 6. ดานกระบวนการใหบรการ จ านวน 4 ขอ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ จ านวน 6 ขอ ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทท าใหเกดความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน

สาขากาญจนบร จ านวน 6 ขอ ประกอบดวย 3 ดาน ดงน 1. ความพงพอใจ 2. ความเชอมนและความไววางใจ 3. คณคาทรบร ตอนท 4 ขอเสนอแนะของผใชบรการในการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑและบรการของ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

การสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอตามขนตอน ดงตอไปน

1. ศกษาเอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของกบการวจย 2. วเคราะหขอมลในการสรางเครองมอเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอ

ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยศกษาตามกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาดบรการของ สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ประกอบดวย 7 ดาน คอ ดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานบรการ ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ และแนวคดของธรพนธ โลทองค า (2550, หนา 38-47) ในดานความจงรกภกดของลกคา 3 ดาน ประกอบดวย ความพงพอใจ ความเชอมนและความไววางใจ และคณคาทรบร

3. น าขอมลทไดจากการคนความาสรางเครองมอ ตามค านยามของสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร และวตถประสงคเปนหลก จ านวน 1 ชด ประกอบดวย 4 ตอน

4. น าเครองมอทสรางขนเสนออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ เพอตรวจสอบความชดเจนของค าถาม ขอเสนอแนะและปรบปรงแกไขในขอบกพรอง

78

5. น าเครองมอทปรบปรงแกไขแลวใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความเทยงตรง (validity) เพอหาความสอดคลองในดานโครงสราง ความเทยงตรงในดานเนอหา ความเหมาะสม ความชดเจน และความถกตองของการใชภาษาแลวน ามาหาคาดชนความสอดคลองของเครองมอ ( index of item objectives congruence: IOC) โดยพจารณาความเทยงตรงดชนความสอดคลอง คอ เกณฑคาดชนความสอดคลองมคาเทากบ 0.67 จ านวน 15 ขอ และ 1.00 จ านวน 24 ขอ

6. น าเครองมอทไดปรบปรงจากค าแนะน าของผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ แลวไปทดลองใช (tryout) กบลกคาธนาคารออมสน สาขาทามวง จ านวน 30 คน แลวน าขอมลมาว เคราะหหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม ( reliability) ว เคราะหหาคาสมประสทธ แอลฟา (α-coefficient) ของครอนบาค (cronbach) โดยไดคาความเชอมนทระดบ 0.96

7. น าผลทไดมาพจารณาปรบปรง ขอค าแนะน าจากอาจารยทปรกษาการคนควาอสระและจดท าแบบสอบถามฉบบสมบรณ การเกบรวบรวมขอมล

หลงจากทผวจยไดรวบรวมแนวความคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางเครองมอทใชในการศกษาตามกรอบแนวคดในการวจย โดยผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลการศกษาวจยครงนอยางเปนขนตอน ดงน

1. น าหนงสอขออนญาตจากส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร ถงผจดการธนาคารออมสนสาขากาญจนบร เพอขอความอนเคราะหในการเกบรวบรวมขอมลและสนบสนนการวจย

2. ผวจยท าการแจกแบบสอบถามใหลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ านวน 400 คน โดยแจกแบบตอบแบบสอบถามดวยตนเอง และก าหนดเวลาในการตอบแบบสอบถามและกลบคนใหผวจยภายใน 7-15 วน ผวจยเกบรวบรวมขอมลเอง ไดรบแบบสอบถามกลบคนมา จ านวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100

การวเคราะหขอมล

ผวจยน าขอมลมาประมวลผลและวเคราะหดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป โดยวธทางสถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมล ดงน

1. น าแบบสอบถามทไดรบตอบจากลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร มาตรวจสอบความถกตองและมความสมบรณในการตอบ

79

2. น าขอมลทไดจากแบบสอบถามทงหมดมาจดระเบยบขอมล ลงรหส และท าการวเคราะหขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

3. วเคราะหขอมลเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดยแจกแจงความถ (frequency) และหาคารอยละ (percentage)

4. วเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยน ามาหาคาเฉลย (mean หรอ x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation หรอ S.D.) จ าแนกเปนรายขอ รายดานและรวมทกดาน โดยใชเกณฑการแปลความหมายของเบส (Best, 1981, p. 195) ดงน

คะแนนเฉลย ( x ) 4.51-5.00 หมายถง มความคดเหนอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย ( x ) 3.51-4.50 หมายถง มความคดเหนอยในระดบมาก

คะแนนเฉลย ( x ) 2.51-3.50 หมายถง มความคดเหนอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย ( x ) 1.51-2.50 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอย คะแนนเฉลย ( x ) 1.00-1.50 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอยทสด 5. วเคราะหปจจยทท าใหเกดความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยน ามาหาคาเฉลย (mean หรอ x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation หรอ S.D.) จ าแนกเปนรายขอ รายดานและรวมทกดาน โดยใชเกณฑการแปลความหมายของเบส (Best, 1981, p. 195)

6. วเคราะหเปรยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร วเคราะหดวยการหาคาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และการเปรยบเทยบจ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบสมมตฐานใชการทดสอบแบบท (t-test) ส าหรบการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามอาย การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (one-way ANOVA) ทมากกวา 2 กลม และการวเคราะหปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบรใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในการวจยโดยใชสถตในการศกษา ดงน 1. สถตพนฐาน 1.1 คารอยละ 1.2 คาเฉลย 1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน

80

2. สถตทใชในการวจย 2.1 คาความเทยงตรงของเนอหา โดยค านวณคาดชนความสอดคลอง 2.2 คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ โดยค านวณคาสมประสทธแอลฟาของ

ครอนบาค 3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 3.1 การทดสอบแบบท (t-test) 3.2 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (one-way ANOVA) 3.3 การทดสอบสมมตฐานสวนประสมทางการตลาดบรการกบความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ใชการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression analysis)

81

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร มวตถประสงคเพอศกษาถงความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร และวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยผท าวจยไดด าเนนการตามล าดบหวขอดงน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล เพอความสะดวกและเขาใจตรงกน ในการเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดเสนอสญลกษณในการแปลขอมล ดงน x แทน คาเฉลย S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน N แทน จ านวนกลมตวอยาง t แทน คาสถตทใชทดสอบเปรยบเทยบคาเฉลยของประชากร 2 กลม F แทน คาสถตทใชทดสอบเปรยบเทยบคาเฉลยของประชากรมากกวา 2 กลม

Sig. แทน ความนาจะเปนของนยส าคญทางสถต R แทน คาสมประสทธสหสมพนธ R2 แทน คาทแสดงอทธพลของตวแปรอสระทงหมดทมตอตวแปรตาม b แทน คาสมประสทธของการถดถอยพหคณของตวแปรอสระ

* แทน มความแตกตางกนการมนยส าคญทางสถตท 0.05 ** แทน มความแตกตางกนการมนยส าคญทางสถตท 0.01

82

การวเคราะหขอมล จากการวจยเรองสวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ าแนกการวเคราะห ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ตอนท 3 การวเคราะหปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขา

กาญจนบร ตอนท 4 การวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ตอนท 5 การวเคราะหปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ตอนท 6 ขอเสนอแนะของผใชบรการในการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑและบรการของ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ผลการวเคราะหขอมล

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

ผลการวเคราะหสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ปรากฏผลดงตารางท 4.1

83

ตารางท 4.1 จ านวนและคารอยละเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

สถานภาพ จ านวน(คน) รอยละ 1. เพศ ชาย หญง

194 206

48.50 51.50

2. อาย 15-24 ป 25-34 ป 35-44 ป 45-54 ป 55 ปขนไป

38 65 153 111 33

9.50 16.25 38.25 27.75 8.25

3. การศกษา ประถมศกษา มธยมศกษา ปวช./ปวท./ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

42 67 85 191 15

10.50 16.75 21.25 47.75 3.75

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน รบจาง พอบาน/แมบาน

28 108 146 71 43 4

7.00 27.00 36.50 17.75 10.75 1.00

5. รายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001 บาทขนไป

78 102 159 51 10

19.50 25.50 39.75 12.75 2.50

รวม 100 100.00

84

จากตารางท 4.1 พบวา สถานภาพของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 51.50 และเพศชาย รอยละ 48.50 มอาย 35-44 ป รอยละ 38.25 รองลงมาคอ อาย 45-54 ป รอยละ 27.75 อาย 25-34 ป รอยละ 16.25 อาย 15-24 ป รอยละ 9.50 และอาย 55 ปขนไป รอยละ 8.25 มการศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 47.75 รองลงมาคอ ปวช./ปวท./ปวส. รอยละ 21.25 มธยมศกษา รอยละ 16.75 ประถมศกษา รอยละ 10.50 และสงกวาปรญาตร รอยละ 3.75 มอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 36.50 รองลงมาคอ ธรกจสวนตว/คาขาย รอยละ 27.00 พนกงานบรษทเอกชน รอยละ 17.75 รบจางรอยละ 10.75 นกเรยน/นกศกษา รอยละ 7.00 และพอบาน/แมบาน รอยละ 1.00 มรายได 20,001-30,000 บาท รอยละ 39.75 รองลงมาคอ รายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท รอยละ 25.50 รายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาท รอยละ 19.50 รายได ตอเดอน 30,001-40,000 บาท รอยละ 12.75 และ รายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป รอยละ 2.50

ตอนท 2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคาร ออมสน สาขากาญจนบร โดยการวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปรากฏผลดงตารางท 4.2-4.9

85

ตารางท 4.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ x S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. ดานผลตภณฑและบรการ 4.42 0.49 มาก 2. ดานราคา 4.38 0.54 มาก 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.33 0.51 มาก 4. ดานการสงเสรมทางการตลาด 4.31 0.50 มาก 5. ดานพนกงานบรการ 4.60 0.41 มากทสด 6. ดานกระบวนการใหบรการ 4.38 0.51 มาก 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 4.30 0.49 มาก

รวมเฉลย 4.38 0.49 มาก จากตารางท 4.2 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.38) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ลกคาทมาใชบรหารมความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ ดานพนกงานบรการ ( x =4.60) และลกคาทมาใชบรหารมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ ดานผลตภณฑและบรการ ( x =4.38) รองลงมาคอ ดานกระบวนการใหบรการ ( x =4.38, S.D.=0.51) ดานราคา ( x =4.38, S.D.=0.54) ดานชองทางการจดจ าหนาย ( x =4.33) ดานการสงเสรมทางการตลาด ( x =4.31) และดานลกษณะทางกายภาพ ( x =4.30) ตามล าดบ

86

ตารางท 4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานผลตภณฑและบรการ

ดานผลตภณฑและบรการ x S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. มประเภทของผลตภณฑและบรการทหลากหลายใหเลอกใชบรการ

4.50 0.71 มากทสด

2. มการปรบปรงผลตภณฑและบรการอยางตอเนอง 4.44 0.66 มาก 3. ลกษณะสมดเงนฝากสลากออมสนบตรเอทเอม มความสวยงาม

4.40 0.60 มาก

4. หลกเกณฑการฝากถอนและกเงนมความเหมาะสม 4.36 0.72 มาก รวมเฉลย 4.42 0.49 มาก

จากตารางท 4.3 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานผลตภณฑและบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.42) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ มประเภทของผลตภณฑและบรการทหลากหลายใหเลอกใชบรการ ( x =4.50) และคาเฉลยทมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มการปรบปรงผลตภณฑและบรการอยางตอเนอง ( x =4.44) รองลงมาคอ ลกษณะสมดเงนฝากสลากออมสนบตรเอทเอม มความสวยงาม ( x =4.40) และหลกเกณฑการฝากถอนและกเงนมความเหมาะสม ( x =4.36) ตามล าดบ

87

ตารางท 4.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานราคา

ดานราคา x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. อตราคาธรรมเนยมการใชบรการมความเหมาะสม 4.39 0.70 มาก

2. อตราดอกเบยเงนฝากสงกวาธนาคารอน 4.39 0.66 มาก

3. อตราดอกเบยเงนกต าแกธนาคารอน 4.34 0.73 มาก 4. มปายประกาศอตราดอกเบยชดเจน 4.41 0.68 มาก

รวมเฉลย 4.38 0.54 มาก

จากตารางท 4.4 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานราคา ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.38) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกดาน เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มปายประกาศอตราดอกเบยชดเจน ( x =4.41) รองลงมาคอ อตราดอกเบยเงนฝากสงกวาธนาคารอน ( x =4.39, S.D.=0.66) อตราคาธรรมเนยมการใชบรการมความเหมาะสม ( x =4.39, S.D.=0.70) และอตราดอกเบยเงนกต าแกธนาคารอน ( x =4.34) ตามล าดบ

88

ตารางท 4.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. สถานทอยในแหลงชมชนสะดวกในการตดตอ 4.19 0.75 มาก

2. มการใหบรการออกรบฝากเงนนอกสถานท 4.31 0.75 มาก

3. มสถานทจอดรถพยงพอและสะดวก 4.31 0.68 มาก 4. มการรบฝากเงนผานเครองรบฝากเงนอตโนมต 4.51 0.63 มากทสด

รวมเฉลย 4.33 0.51 มาก

จากตารางท 4.5 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานชองทางการจดจ าหนาย ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.33) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ มการรบฝากเงนผานเครองรบฝากเงนอตโนมต ( x =4.51) และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มสถานทจอดรถพยงพอและสะดวก ( x =4.31, S.D.=0.68) รองลงมาคอ มการใหบรการออกรบฝากเงนนอกสถานท ( x =4.31, S.D.=0.75) และสถานทอยในแหลงชมชนสะดวกในการตดตอ ( x =4.19) ตามล าดบ

89

ตารางท 4.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด x S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. มการประชาสมพนธโดยใชสอตาง ๆ เชนแผนพบ โปสเตอรปายผาจดหมายเชญชวน

4.51 0.69 มากทสด

2. มการยกเวนคาธรรมเนยมการใชบรการตาง ๆ 4.27 0.74 มาก

3. มการแจกของทระลกในเทศกาลตาง ๆ ของธนาคาร 4.26 0.73 มาก 4. มการแจกของรางวลเมอใชบรการตามหลกเกณฑทธนาคารก าหนด

4.25 0.70 มาก

5. มการจดกจกรรมสงเสรมการขายนอกสถานท 4.30 0.69 มาก รวมเฉลย 4.31 0.50 มาก

จากตารางท 4.6 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานการสงเสรมการตลาด ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.31) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ มการประชาสมพนธโดยใชสอตาง ๆ เชนแผนพบ โปสเตอรปายผาจดหมายเชญชวน ( x =4.51) และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มการจดกจกรรมสงเสรมการขายนอกสถานท ( x =4.30) รองลงมาคอ มการยกเวนคาธรรมเนยมการใชบรการตาง ๆ ( x =4.27) มการแจกของทระลกในเทศกาลตาง ๆ ของธนาคาร ( x =4.26) และมการแจกของรางวลเมอใชบรการตามหลกเกณฑทธนาคารก าหนด ( x =4.25) ตามล าดบ

90

ตารางท 4.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานพนกงานบรการ

ดานพนกงานบรการ x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. มมนษยสมพนธและเปนกนเอง 4.56 0.58 มากทสด

2. มบคลกภาพและการแตงกายทด 4.57 0.59 มากทสด

3. มการใหค าปรกษา แนะน า ตอบปญหาไดชดเจน 4.58 0.61 มากทสด

4. มความนาเชอถอและซอสตย 4.65 0.53 มากทสด

5. มความเสมอภาคในการใหบรการ 4.55 0.66 มากทสด

6. มความรวดเรวในการใหบรการ 4.71 0.52 มากทสด รวมเฉลย 4.60 0.41 มากทสด

จากตารางท 4.7 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานพนกงานบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x =4.60) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสดทกขอ คอ มความรวดเรวในการใหบรการ ( x =4.71) รองลงมาคอ มความนาเชอถอและซอสตย ( x =4.65) มการใหค าปรกษา แนะน า ตอบปญหาไดชดเจน ( x =4.58) มบคลกภาพและการแตงกายทด ( x =4.57) มมนษยสมพนธและเปนกนเอง ( x =4.56) และมความเสมอภาคในการใหบรการ ( x =4.55) ตามล าดบ

91

ตารางท 4.8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขา

กาญจนบร ดานกระบวนการใหบรการ

ดานกระบวนการใหบรการ x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ระบบบตรคว ใหบรการตามล าดบกอนหลง 4.38 0.72 มาก

2. มขนตอนในการท างานรวดเรว ไมยงยากซบซอน 4.35 0.68 มาก

3. จ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการ 4.36 0.65 มาก 4. มการท างานทถกตอง เชอถอได 4.46 0.64 มาก

รวมเฉลย 4.38 0.51 มาก

จากตารางท 4.8 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานกระบวนการใหบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.38) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกขอ คอ มการท างานทถกตอง เชอถอได ( x =4.46) รองลงมาคอ ระบบบตรคว ใหบรการตามล าดบกอนหลง ( x =4.38) จ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการ ( x =4.36) และมขนตอนในการท างานรวดเรว ไมยงยากซบซอน ( x =4.35) ตามล าดบ

92

ตารางท 4.9 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขา

กาญจนบร ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทางกายภาพ x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. สถานทกวางขวางและสะอาด 4.31 0.68 มาก

2. ส านกงานมความเปนระเบยบเรยบรอย 4.24 0.71 มาก

3. มอปกรณและเครองมอเครองใชททนสมย 4.19 0.76 มาก

4. มระบบรกษาความปลอดภยทไววางใจได 4.36 0.70 มาก

5. มสงอ านวยความสะดวกระหวางรอรบบรการ 4.32 0.70 มาก 6. มทนงบรการลกคาเพยงพอ 4.41 0.71 มาก

รวมเฉลย 4.38 0.51 มาก

จากตารางท 4.9 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานลกษณะทางกายภาพ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.38) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกขอ คอ มทนงบรการลกคาเพยงพอ ( x =4.41) รองลงมาคอ มระบบรกษาความปลอดภยทไววางใจได ( x =4.36) มสงอ านวยความสะดวกระหวางรอรบบรการ ( x =4.32) สถานทกวางขวางและสะอาด ( x =4.31) ส านกงานมความเปนระเบยบเรยบรอย ( x =4.24) และมอปกรณและเครองมอเครองใชททนสมย ( x =4.19) ตามล าดบ

93

ตอนท 3 การวเคราะหปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขา

กาญจนบร

ผลการวเคราะหปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยการวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปรากฏผลดงตารางท 4.10-4.13 ตารางท 4.10 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ในภาพรวม

ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกด x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ดานความพงพอใจ 4.48 0.66 มาก

2. ดานความเชอมนและความไววางใจ 4.40 0.66 มาก

3. ดานคณคาทรบร 4.55 0.60 มากทสด รวมเฉลย 4.47 0.69 มาก

จากตารางท 4.10 พบวา ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขา

กาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.47) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ ดานคณคาทรบร ( x =4.55) และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ ดานความพงพอใจ ( x =4.48) รองลงมาคอ ดานความเชอมนและความไววางใจ ( x =4.40) ตามล าดบ

94

ตารางท 4.11 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ดานความพงพอใจ

ดานความพงพอใจ x S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. การตดสนใจใชบรการธนาคารออมสน เปนการตดสนใจทถกตอง

4.50 0.74 มากทสด

2. มความพงพอใจตอบรการของธนาคารออมสนสาขากาญจนบร

4.47 0.69 มาก

รวมเฉลย 4.48 0.66 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.48) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ การตดสนใจใชบรการธนาคารออมสน เปนการตดสนใจทถกตอง ( x =4.50) และมความคดเหนอยในระดบมาก คอ มความพงพอใจตอบรการของธนาคารออมสนสาขากาญจนบร ( x =4.47) ตามล าดบ

95

ตารางท 4.12 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ดานความเชอมนและความไววางใจ

ดานความเชอมนและความไววางใจ x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. การใชบรการธนาคารออมสนมความคมคา 4.38 0.70 มาก

2. ไดประโยชนจากการใชบรการมากกวาคาใชจายทจายไป 4.42 0.72 มาก รวมเฉลย 4.40 0.69 มาก

จากตารางท 4.12 พบวา ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขา

กาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.40) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกขอ คอ ไดประโยชนจากการใชบรการมากกวาคาใชจายทจายไป ( x =4.42) รองลงมาคอ การใชบรการธนาคารออมสนมความคมคา ( x =4.38) ตามล าดบ

96

ตารางท 4.13 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ดานคณคาทรบร

ดานคณคาทรบร x S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. มความเชอมน ไววางใจ ธนาคารออมสน 4.57 0.61 มากทสด 2. ธนาคารแหงนหวงใยในผลประโยชนและเสถยรภาพของทาน

4.54 0.67 มากทสด

รวมเฉลย 4.55 0.60 มากทสด

จากตารางท 4.13 พบวา ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร มความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x =4.55) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด เรยงตามคาเฉลย คอ มความเชอมน ไววางใจ ธนาคารออมสน ( x =4.57) รองลงมาคอ ธนาคารแหงนหวงใยในผลประโยชนและเสถยรภาพของทาน ( x =4.54) ตามล าดบ

97

ตอนท 4 การวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

วเคราะหดวยการหาคาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และการเปรยบเทยบ

ปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบสมมตฐานใชการทดสอบแบบท (t-test) ส าหรบการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามอาย การศกษา อาชพ และรายได โดยการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (one-way ANOVA) ทมากกวา 2 กลม ปรากฏผลดงตารางท 4.14-4.24

ตารางท 4.14 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน

สาขากาญจนบร จ าแนกตามเพศ

(n=400)

ปจจยทมผลตอความจงรกภกด ชาย

(n=194) หญง

(n=206) t Sig. x S.D. x S.D.

1. ดานความพงพอใจ 4.59 0.59 4.38 0.70 3.13** 0.001 2. ดานความเชอมนและความไววางใจ

4.48 0.67 4.31 0.64 2.60 0.642

3. ดานคณคาทรบร 4.58 0.59 4.52 0.60 0.88 0.631 ภาพรวม 4.55 0.46 4.41 0.45 3.10 0.273

จากตารางท 4.14 พบวา ปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคาร

ออมสน สาขากาญจนบรจ าแนกตามเพศ โดยภาพรวม ไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความพงพอใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว .

98

ตารางท 4.15 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามอาย

(n=400)

ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกด 15-24 ป 25-34 ป 35-44 ป 45-54 ป 55 ปขนไป

F Sig. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D.

1. ดานความพงพอใจ 4.53 0.43 4.56 0.74 4.55 0.75 4.25 0.85 4.71 0.45 5.21** 0.000 2. ดานความเชอมนและความไววางใจ 4.51 0.66 4.51 0.66 4.41 0.84 4.22 0.74 4.60 0.59 3.70** 0.000 3. ดานคณคาทรบร 4.60 0.59 4.61 0.55 4.54 0.62 4.50 0.67 4.56 0.69 0.39 0.081

ภาพรวม 4.55 0.63 4.56 0.64 4.50 0.59 4.32 0.80 4.62 0.42 4.78** 0.000

จากตารางท 4.15 พบวา ปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามอาย โดยภาพรวม แตกตางกนระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความพงพอใจ และดานความเชอมนและความไววางใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 จงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว ดงนน จงไดท าการทดสอบคาความแตกตางเฉลยรายค โดยวธการของเชฟเฟ ดงตารางท 4.16-4.17

99

ตารางท 4.16 แสดงผลเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความพงพอใจ

อาย

15-24 ป (Sig.)

25-34 ป (Sig.)

35-44 ป (Sig.)

45-54 ป (Sig.)

มากกวา 55 ป (Sig.)

4.53 4.56 4.55 4.25 4.71

15-24 ป 4.53 - -0.02

(0.950) -0.016 (0.750)

0.282* (0.011)

-0.172 (0.875)

25-34 ป 4.56 - - 0.005 (0.750)

0.304* (0.032)

-0.150 (0.601)

35-44 ป 4.55 - - - 0.298* (0.010)

-0.156 (0.758)

45-54 ป 4.25 - - - - -0.455* (0.029)

มากกวา 55 ป

4.71

-

-

-

-

-

จากตารางท 4.16 พบวา การทดสอบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความพงพอใจระหวางอาย 15-24 ป 25-34 ป 35-44 ป กบ อาย 45-54 ป และระหวางอาย 45-54 ป กบ อายมากวา 55 ป พบวา มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ ลกคาทอาย อาย 15-24 ป 25-34 ป 35-44 ป มความจงรกภกดดานความพงพอใจ นอยกวา อาย 45-54 ป และลกคาอาย 45-54 ป ความจงรกภกดดานความพงพอใจ นอยกวา อายมากกวา 55 ป

100

ตารางท 4.17 แสดงผลเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ

อาย

15-24 ป (Sig.)

25-34 ป (Sig.)

35-44 ป (Sig.)

45-54 ป (Sig.)

มากกวา 55 ป (Sig.)

4.51 4.51 4.41 4.22 4.60

15-24 ป 4.51 - -0.02

(0.097) 0.101 (0.967)

0.292* (0.029)

-0.092 (0.274)

25-34 ป 4.5 - - 0.103 (0.584)

0.294* (0.036)

-0.090 (0.798)

35-44 ป 4.41 - - - 0.191* (0.019)

-0.194 (0.725)

45-54 ป 4.22 - - - - -0.385 (0.286)

มากกวา 55 ป

4.60

-

-

-

-

-

จากตารางท 4.17 พบวา การทดสอบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความ

ไววางใจ ระหวางอาย 15-24 ป 25-34 ป 35-44 ป กบ อาย 45-54 ป พบวา มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ ลกคาทอาย อาย 15-24 ป 25-34 ป 35-44 ป มความจงรกภกด ดานความเชอมนและความไววางใจ มากกวา อาย 45-54 ป

101

ตารางท 4.18 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามการศกษา

(n=400) ปจจยทกอใหเกดความ

จงรกภกด ประถมศกษา มธยมศกษา ปวช./ปวท./ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

F Sig. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D.

1. ดานความพงพอใจ 4.60 0.84 4.41 0.76 4.41 0.73 4.50 0.49 4.60 0.57 0.89 0.465 2. ดานความเชอมนและความไววางใจ

4.61 0.92 4.47 0.85 4.23 0.84 4.39 0.77 4.46 0.60 2.73* 0.029

3. ดานคณคาทรบร 4.51 0.93 4.70 0.77 4.49 0.80 4.53 0.79 4.56 0.75 1.30 0.268 ภาพรวม 4.57 0.89 4.52 0.79 4.38 0.79 4.47 0.67 4.54 0.64 1.68 0.153

จากตารางท 4.18 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามการศกษา โดย

ภาพรวมไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความเชอมนและความไววางใจมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว ดงนน จงไดท าการทดสอบคาความแตกตางเฉลยรายค โดยวธการของเชฟเฟ ดงตารางท 4.19

102

ตารางท 4.19 แสดงผลเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ

การศกษา

ประถมศกษา (Sig.)

มธยมศกษา(Sig.)

ปวช./ปวท./ปวส. (Sig.)

ปรญญาตร (Sig.)

สงกวาปรญญาตร(Sig.)

4.61 4.47 4.23 4.39 4.46

ประถมศกษา 4.61 - 0.148 (0.465)

0.383* (0.029)

0.221 (0.125)

0.152 (0.127)

มธยมศกษา 4.47 - - 0.234* (0.017)

0.072 (0.258)

0.003 (0.428)

ปวช./ปวท./ปวส. 4.23 - - - -0.162 (0.675)

-0.234 (0.935)

ปรญญาตร 4.39 - - - - -0.068 (0.771)

สงกวาปรญญาตร

4.46

-

-

-

-

-

จากตารางท 4.19 พบวา การทดสอบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความ

ไววางใจ ระหวางการศกษาระดบประถมศกษา มธยมศกษา กบ ปวช./ปวท./ปวส. พบวา มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ ลกคาทมการศกษาระดบประถมศกษา มธยมศกษา มความจงรกภกด ดานความเชอมนและความไววางใจ มากกวา ปวช./ปวท./ปวส.

103

ตารางท 4.20 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามอาชพ

(n=400)

ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกด

นกเรยน/นกศกษา

ธรกจสวนตว/คาขาย

ขาราชการ/พนกงานของ

รฐ

พนกงานบรษทเอกชน รบจาง พอบาน/แมบาน

F Sig.

x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. 1. ดานความพงพอใจ 4.39 0.66 4.49 0.50 4.43 0.55 4.29 0.52 4.80 0.66 4.37 0.55 2.45* 0.033 2. ดานความเชอมนและความไววางใจ

4.48 0.42 4.28 0.38 4.41 0.40 4.35 0.39 4.65 0.64 4.87 0.67 2.54* 0.028

3. ดานคณคาทรบร 4.58 0.35 4.57 0.35 4.50 0.36 4.61 0.28 4.52 0.68 4.62 0.65 0.43 0.824 ภาพรวม 4.48 0.45 4.45 0.43 4.44 0.43 4.46 0.38 4.65 0.68 4.62 0.65 1.56 0.168

จากตารางท 4.20 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามอาชพโดย

ภาพรวม ไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความพงพอใจ และดานความเชอมนและความไววางใจ มความแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว จงไดท าการทดสอบคาความแตกตางเฉลยรายค โดยวธการของเชฟเฟ ดงตารางท 4.21-4.22

104

ตารางท 4.21 แสดงผลเปรยบเทยบเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความพงพอใจ

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา (Sig.)

ธรกจสวนตว/คาขาย (Sig.)

ขาราชการ/พนกงานของรฐ

(Sig.)

พนกงานบรษทเอกชน

(Sig.)

รบจาง (Sig.)

พอบาน/แมบาน (Sig.)

4.39 4.49 4.43 4.42 4.80 4.37

นกเรยน/นกศกษา 4.39 - -0.102 (0.058)

-0.038 (0.117)

-0.036 (0.584)

-0.409* (0.015)

0.017 (0.125)

ธรกจสวนตว/คาขาย 4.49 - - 0.063 (0.574)

0.065 (0.482)

-0.306* (0.024)

0.120 (0.852)

ขาราชการ/พนกงานของรฐ

4.43 - - - 0.001 (0.108)

-0.370* (0.036)

0.056 (0.159)

พนกงานบรษทเอกชน 4.42 - - - - -0.372* (0.029)

0.054 (0.275)

รบจาง

4.80 - - - - - 0.427 (0.357)

พอบาน/แมบาน

4.37 - - - - -

-

จากตารางท 4.21 พบวา การทดสอบคาเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความพงพอใจระหวางอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย ขาราชการ/พนกงานของรฐ กบ อาชพรบจาง พบวา มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ ลกคาทมอาชพอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย ขาราชการ/พนกงานของรฐ มความจงรกภกด ดานความพงพอใจ นอยกวา อาชพรบจาง

105

ตารางท 4.22 แสดงผลเปรยบเทยบเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา (Sig.)

ธรกจสวนตว/คาขาย (Sig.)

ขาราชการ/พนกงานของรฐ

(Sig.)

พนกงานบรษทเอกชน

(Sig.)

รบจาง (Sig.)

พอบาน/แมบาน (Sig.)

4.48 4.28 4.41 4.35 4.65 4.87

นกเรยน/นกศกษา 4.48 - 0.199 (0.159)

0.071 (0.582)

0.130 (0.357)

-0.169 (0.198)

-0.392 (0.128)

ธรกจสวนตว/คาขาย 4.28 - - -0.128 (0.197)

-0.069 (0.123)

-0.368* (0.027)

-0.592 (0.879)

ขาราชการ/พนกงานของรฐ 4.41 - - - 0.058 (0.185)

-0.240* (0.041)

-0.464 (0.687)

พนกงานบรษทเอกชน 4.35 - - - - -0.299* (0.019)

-0.522 (0.548)

รบจาง

4.65 - - - - - -0.223 (0.150)

พอบาน/แมบาน

4.87 - - - - -

-

จากตารางท 4.22 พบวา การทดสอบคาเฉลยรายคของของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานความเชอมนและความไววางใจ ระหวางอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/ขาคาย ขาราชการ/พนกงานของรฐ กบ อาชพรบจาง พบวา มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ ลกคาทมอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย ขาราชการ/พนกงานของรฐ มความจงรกภกด ดานความเชอมนและความไววางใจนอยกวา อาชพรบจาง

106

ตารางท 4.23 เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามรายได

(n=400)

ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกด

ต ากวา 10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001-40,000 บาท

40,000 บาท ขนไป F Sig.

x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. x S.D. 1. ดานความพงพอใจ 4.60 0.84 4.47 0.76 4.46 0.73 4.60 0.49 4.60 0.86 0.99 0.409 2. ดานความเชอมนและความไววางใจ

4.46 0.92 4.31 0.85 4.43 0.84 4.34 0.77 4.65 0.89 1.13 0.339

3. ดานคณคาทรบร 4.50 0.93 4.64 0.77 4.55 0.80 4.39 0.79 5.00 0.58 3.06* 0.017 ภาพรวม 4.52 0.92 4.45 0.84 4.48 0.84 4.39 0.77 4.75 0.89 1.45 0.217

จากตารางท 4.23 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน จ าแนกตามรายไดโดย

ภาพรวม ไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานคณคาทรบร มความแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว จงไดท าการทดสอบคาความแตกตางเฉลยรายค โดยวธการของเชฟเฟ ดงตารางท 4.24

107

ตารางท 4.24 แสดงผลเปรยบเทยบเฉลยรายคของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานคณคาทรบร

รายได

ต ากวา 10,000 บาท (Sig.)

10,001-20,000 บาท(Sig.)

20,001-30,000 บาท(Sig.)

30,000-40,000 บาท(Sig.)

40,000 บาทขนไป(Sig.)

4.50 4.64 4.55 4.39 5.00

ต ากวา 10,000 บาท 4.50 - -0.142 (0.421)

-0.050 (0.789)

0.107 (0.587)

-0.500* (0.024)

10,001-20,000 บาท 4.64 - - 0.091 (0.159)

0.250* (0.012)

-0.357 (0.128)

20,001-30,000 บาท 4.55 - - - -0.162 (0.118)

-0.449* (0.015)

30,000-40,000 บาท 4.39 - - - - -0.607* (0.035)

40,000 บาทขนไป 5.00

-

-

-

-

-

จากตารางท 4.24 พบวา การทดสอบคาเฉลยรายคของของปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ดานคณคาทรบร ระหวางรายไดต ากวา 10,000 บาท และ 20,001-30,000 บาท และ 30,000-40,000 บาท กบ รายได 40,000 บาทขนไป และรายได 10,001-20,000 กบ รายได 30,000-40,000 บาท พบวา มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ ลกคาทมรายได10,000 บาท และ 20,001-30,000 บาท และ 30,000-40,000 บาท มความจงรกภกดดานคณคาทรบร นอยกวา รายได 40,000 บาทขนไป

108

ตอนท 5 การวเคราะหปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความ

จงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม ดานความพงพอใจ ดานความเชอมนและความไววางใจ และดานคณคาทรบร ใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ปรากฏดงตารางท 4.25-4.28 ตารางท 4.25 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม

สวนประสมทางการตลาดบรการ b t Sig. 1. ดานผลตภณฑ 0.15 3.08 0.00 2. ดานราคา 0.14 3.09 0.00 3. ดานชองทางการจ าหนาย -0.04 -0.85 0.39 4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.06 1.41 0.15 5. ดานพนกงานบรการ 0.01 0.32 0.74 6. ดานกระบวนการ 0.03 0.79 0.42 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 0.16 3.40 0.00 R = 0.25 F = 1.25 Sig. = 0.29 R2 = 0.06 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.25 พบวา สวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ไดแก ปจจยดานราคา และดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนสาขากาญจนบร โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกด = 0.14 ดานราคา +0.16 ดานลกษณะทางกายภาพ

109

ตารางท 4.26 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ

สวนประสมทางการตลาดบรการ b t Sig.

1. ดานผลตภณฑ 0.11 1.51 0.13 2. ดานราคา 0.06 0.98 0.32 3. ดานชองทางการจ าหนาย 0.01 0.27 0.78 4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.22 3.28 0.00 5. ดานพนกงานบรการ -0.21 -2.76 0.00 6. ดานกระบวนการ 0.03 0.49 0.62 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 0.16 2.32 0.02 R = 0.45 F = 4.75 Sig. = 0.00 R2 = 0.16 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.26 พบวา สวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ ไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานพนกงานบรการ และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ = 0.22 การสงเสรมการตลาด –0.21 ดานพนกงานบรการ +0.16 ดานลกษณะทางกายภาพ

110

ตารางท 4.27 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ

สวนประสมทางการตลาดบรการ b t Sig.

1. ดานผลตภณฑ 0.30 4.15 0.00 2. ดานราคา 0.18 2.63 0.00 3. ดานชองทางการจ าหนาย -0.03 -0.52 0.59 4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.08 1.20 0.23 5. ดานพนกงานบรการ 0.01 0.20 0.83 6. ดานกระบวนการ -0.06 -0.90 0.36 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 0.19 2.67 0.00 R = 0.39 F = 2.52 Sig. = 0.01 R2 = 0.15 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.27 พบวา สวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ ไดแก ปจจยดานราคา และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ = 0.18 ดานราคา +0.19 ดานลกษณะทางกายภาพ

111

ตารางท 4.28 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร

สวนประสมทางการตลาดบรการ b t Sig.

1. ดานผลตภณฑ 0.05 0.76 0.44 2. ดานราคา 0.19 3.01 0.00 3. ดานชองทางการจ าหนาย 0.10 -1.64 0.10 4. ดานการสงเสรมการตลาด -0.10 -1.70 0.09 5. ดานพนกงานบรการ 0.24 3.54 0.00 6. ดานกระบวนการ 0.14 2.22 0.02 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 0.14 2.20 0.02 R = 0.38 F = 3.82 Sig. = 0.00 R2 = 0.14 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.28 พบวา สวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร ไดแก ปจจยดานราคา ดานพนกงานบรการ ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร = 0.19 ดานราคา +0.24 ดานพนกงานบรการ +0.14 ดานลกษณะทางกายภาพ

112

ตอนท 6 ขอเสนอแนะของผใชบรการในการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑและบรการของธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

จากความคดเหนและขอเสนอแนะทไดรบจากผตอบแบบสอบถาม สรปไดดงน 1. พนกงานธนาคารควรเพมความรวดเรวในการใหบรการ 2. พนกงานหนาเคาทเตอรควรมมนษยสมพนธและอธยาศยทดในการใหบรการ 3. ธนาคารมความสะอาด เปนระเบยบ นาเขามาใชบรการ 4. ธนาคารมบรเวณทจอดรถคบแคบ 5. ธนาคารมการประชาสมพนธขาวสารอยางสม าเสมอ 6. มบรการหลากหลาย 7. ใกลบานเดนทางสะดวก

113

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มสาระส าคญตามล าดบดงน วตถประสงคของการวจย สมมตฐานของการวจย วธด าเนนการวจย สรปผลการวจย อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะ วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาถงความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร 2. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน

สาขากาญจนบร 3. เพอวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคลมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร แตกตางกน

2. สวนประสมทางการตลาดบรการมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร วธด าเนนการวจย ในการวจยครงนมวธด าเนนการวจย ดงน

1. ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ป 2556 ก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางของเครจซและมอรแกน (Krejcie & Morgan, 1970, pp. 607-610) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ไดกลมตวอยาง จ านวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling)

114

2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaires) เรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยแบงเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของลกคาทใชบรการ ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน จ านวน 5 ขอ

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนของปจจยทางการตลาดบรการทเกยวกบความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ านวน 33 ขอ

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทท าใหเกดความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ านวน 6 ขอ

ตอนท 4 ขอเสนอแนะของผใชบรการในการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑและบรการของธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

3. ผวจยไดรวบรวมแนวความคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางเครองมอทใชในการศกษาตามกรอบแนวคดในการวจย โดยผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลการศกษาวจยครงนอยางเปนขนตอน ผวจยท าการแจกแบบสอบถามใหลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ านวน 400 คน โดยแจกแบบตอบแบบสอบถามดวยตนเอง และก าหนดเวลาในการตอบแบบสอบถามและกลบคนใหผวจยภายใน 7-15 วน ผวจยเกบรวบรวมขอมลเอง ไดรบแบบสอบถามกลบคนมา จ านวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100

4. การว เคราะหขอมล ผ วจยน าขอมลมาประมวลผลและว เคราะหดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป โดยวธทางสถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมล ดงน

4.1 น าแบบสอบถามทไดรบตอบจากลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร มาตรวจสอบความถกตองและมความสมบรณในการตอบ

4.2 น าขอมลทไดจากแบบสอบถามทงหมดมาจดระเบยบขอมล ลงรหส และท าการวเคราะหขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

4.3 วเคราะหขอมลเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดยแจกแจงความถ (frequency) และหาคารอยละ (percentage)

4.4 วเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยน ามาหาคาเฉลย (mean หรอ x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation หรอ S.D.) จ าแนกเปนรายขอ รายดานและรวมทกดาน

4.5 วเคราะหปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร โดยน ามาหาคาเฉลย (mean หรอ x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation หรอ S.D.) จ าแนกเปนรายขอ รายดานและรวมทกดาน

115

4.6 วเคราะหเปรยบปจจยทางการตลาดบรการทเกยวกบความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร วเคราะหดวยการหาคาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และการเปรยบเทยบจ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบสมมตฐานใชการทดสอบแบบท (t-test) ส าหรบการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามอาย การศกษา อาชพ และรายได โดยการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (one-way ANOVA) ทมากกวา 2 กลม และการวเคราะหปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) สรปผลการวจย ในการวจยเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร สรปผลการวจยไดดงน

1. ปจจยสวนบคคลของลกคาทใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 35-44 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ มรายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ลกคาทมาใชบรหารมความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ ดานพนกงานบรการ และลกคาทมาใชบรหารมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ ดานผลตภณฑและบรการ รองลงมาคอ ดานกระบวนการใหบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด และดานลกษณะทางกายภาพ สามารถสรปเปนรายดานไดดงน

2.1 ดานผลตภณฑและบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ มประเภทของผลตภณฑและบรการทหลากหลายใหเลอกใชบรการ และคาเฉลยทมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มการปรบปรงผลตภณฑและบรการอยางตอเนอง รองลงมาคอ ลกษณะสมดเงนฝากสลากออมสนบตรเอทเอม มความสวยงาม และหลกเกณฑการฝากถอนและกเงนมความเหมาะสม

2.2 ดานราคา ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกดาน เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มปายประกาศอตราดอกเบยชดเจน รองลงมาคอ อตราดอกเบยเงนฝากสงกวาธนาคารอน อตราคาธรรมเนยมการใชบรการมความเหมาะสม และอตราดอกเบยเงนกต าแกธนาคารอน

116

2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ มการรบฝากเงนผานเครองรบฝากเงนอตโนมต และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มสถานทจอดรถพยงพอและสะดวก รองลงมาคอ มการใหบรการออกรบฝากเงนนอกสถานท และสถานทอยในแหลงชมชนสะดวกในการตดตอ

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ มการประชาสมพนธโดยใชสอตาง ๆ เชนแผนพบ โปสเตอรปายผาจดหมายเชญชวน และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ มการจดกจกรรมสงเสรมการขายนอกสถานท รองลงมาคอ มการยกเวนคาธรรมเนยมการใชบรการตาง ๆ มการแจกของทระลกในเทศกาลตาง ๆ ของธนาคาร และมการแจกของรางวลเมอใชบรการตามหลกเกณฑทธนาคารก าหนด

2.5 ดานพนกงานบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสดทกขอ คอ มความรวดเรวในการใหบรการ รองลงมาคอ มความนาเชอถอและซอสตย มการใหค าปรกษา แนะน า ตอบปญหาไดชดเจน มบคลกภาพและการแตงกายทด มมนษยสมพนธและเปนกนเอง และมความเสมอภาคในการใหบรการ

2.6 ดานกระบวนการใหบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกขอ คอ มการท างานทถกตอง เชอถอได รองลงมาคอ ระบบบตรคว ใหบรการตามล าดบกอนหลง จ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการ และมขนตอนในการท างานรวดเรว ไมยงยากซบซอน

2.7 ดานลกษณะทางกายภาพ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกขอ คอ มทนงบรการลกคาเพยงพอ รองลงมาคอ มระบบรกษาความปลอดภยทไววางใจได มสงอ านวยความสะดวกระหวางรอรบบรการ สถานทกวางขวางและสะอาด ส านกงานมความเปนระเบยบเรยบรอย และมอปกรณและเครองมอเครองใชททนสมย

3. ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ ดานคณคาทรบร และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ ดานความพงพอใจ รองลงมาคอ ดานความเชอมนและความไววางใจ สามารถสรปเปนรายดานไดดงน

3.1 ดานความพงพอใจ มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ การตดสนใจใชบรการธนาคารออมสน เปนการตดสนใจท

117

ถกตอง และมความคดเหนอยในระดบมาก คอ มความพงพอใจตอบรการของธนาคารออมสนสาขากาญจนบร

3.2 ดานความเชอมนและความไววางใจ มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทกขอ คอ ไดประโยชนจากการใชบรการมากกวาคาใชจายทจายไป รองลงมาคอ การใชบรการธนาคารออมสนมความคมคา

3.3 ดานคณคาทรบร มความคดเหนอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด เรยงตามคาเฉลย คอ มความเชอมน ไววางใจ ธนาคารออมสน รองลงมาคอ ธนาคารแหงนหวงใยในผลประโยชนและเสถยรภาพของทาน

4. การวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ าแนกตามปจจยสวนบคคลไดดงน

4.1 จ าแนกตามเพศ โดยภาพรวม ไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความพงพอใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

4.2 จ าแนกตามอาย โดยภาพรวม แตกตางกนระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความพงพอใจ และดานความเชอมนและความไววางใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 จงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

4.3 จ าแนกตามการศกษา โดยภาพรวมไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความเชอมนและความไววางใจมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

4.4 จ าแนกตามอาชพ โดยภาพรวม ไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความพงพอใจ และดานความเชอมนและความไววางใจ มความแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

4.5 จ าแนกตามรายได โดยภาพรวม ไมแตกตางกน แตเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานคณคาทรบร มความแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

5. สวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ไดแก ปจจยดานราคา และดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนสาขากาญจนบร โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกด = 0.14 ดานราคา + 0.16 ดานลกษณะทางกายภาพ สามารถสรปเปนรายดานไดดงน

118

5.1 ดานความพงพอใจ ไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานพนกงานบรการ และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความพงพอใจ = 0.22 การสงเสรมการตลาด – 0.21 ดานพนกงานบรการ + 0.16 ดานลกษณะทางกายภาพ

5.2 สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ ไดแก ปจจยดานราคา และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมนและความไววางใจ = 0.18 ดานราคา + 0.19 ดานลกษณะทางกายภาพ

5.3 สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร ไดแก ปจจยดานราคา ดานพนกงานบรการ ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ โดยสามารถเขยนเปนสมการ การวเคราะหถดถอยพหไดดงน ความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานคณคาทรบร = 0.19 ดานราคา + 0.24 ดานพนกงานบรการ +0.14 ดานลกษณะทางกายภาพ

อภปรายผลการวจย จากการศกษาวจยเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร สามารถอภปรายผลไดดงน

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ผจดการหรอผบรหารงานสามารถตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในการบรการและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง สอดคลองกบแนวคดของ สมนา อยโพธ (2540, หนา 7) ไดกลาวถง สวนประสมทางการตลาดนนเปนการอาศยกระบวนการบางอยางเพอจดสงบรการใหลกคา เพอใหเกดความแตกตางและสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวประทบใจลกคา (Customer Satisfaction) และสอดคลองกบงานวจยของ บรรเจด ปรดาวภาค (2549) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการและความพงพอใจของลกคาทเชาพนท: กรณศกษา อาคารเลาเปงงวน 1 บรษท บรรพศรชย จ ากด ผลการวจยพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบ พชรนทร ประภากรธต (2550) ไดศกษาเรองการบรหารความสมพนธลกคาและปจจยการบรหารงานทมผลตอ

119

ความจงรกภกดของลกคาธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน ซงสามารถอภปรายผลเปนรายดานไดดงน

1.1 ดานผลตภณฑและบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมประเภทของผลตภณฑและบรการทหลากหลายใหเลอกใชบรการ และมการปรบปรงผลตภณฑและบรการอยางตอเนอง สอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ (2541, หนา 212-217) ไดกลาวถง ผลตภณฑและบรการ หมายถง เปนสงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการของ ลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนนอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได และสอดคลองกบงานวจยของ อนพช ทวเมอง (2554) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณ และความพงพอใจในการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ผลการวจยพบวา ดานผลตภณฑและบรการ มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบช านาญ รอดภย (2557) ไดศกษาเรองการรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษามหาวทยาลยอบลราชธาน ผลการวจยพบวา ดานผลตภณฑและบรการ มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

1.2 ดานราคา ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมปายประกาศอตราดอกเบยชดเจน และอตราดอกเบยเงนฝากสงกวาธนาคารอน อตราคาธรรมเนยมการใชบรการมความเหมาะสม และอตราดอกเบยเงนกต าแกธนาคารอน สอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 53-56) กลาววา ราคา หมายถง จ านวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขน ปจจยอน ๆ กลยทธดานราคา ซงนโยบายและกลยทธการตงราคา (Price Policies and Strategies) แนวทางวธการและเทคนคตาง ๆและสอดคลองกบงานวจยของ ทศนย รตนชย (2557) ไดศกษาเรองการบรหารลกคาสมพนธและสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา สรนทร และอบลราชธาน ผลการวจยพบวา ดานราคา มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบพมพพร เกษด (2554) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผล

120

ตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ ผลการวจยพบวา ดานราคา มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

1.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมการรบฝากเงนผานเครองรบฝากเงนอตโนมต และมความคดเหนอยในระดบมาก มการใหบรการออกรบฝากเงนนอกสถานท และสถานทอยในแหลงชมชนสะดวกในการตดตอ สอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ (2541, หนา 212-217) ไดกลาววา ชองทางการจดจ าหนาย คอ ทตงของผใหบรการ และความยากงายในการเขาถง ซงเปนอก ปจจยส าคญของการบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของสถานทใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย สอดคลองกบงานวจยของพมพพร เกษด (2554) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ ผลการวจยพบวา ดานชองทางการจดจ าหนาย มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบ กาญจนา วฒนากล (2556) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอนกลงทน ในอ าเภอเมองเชยงใหม ในการลงทนในสญญาซอขายทองค าลวงหนา ผลการวจยพบวา ดานชองทางการจดจ าหนาย มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

1.4 ดานการสงเสรมการตลาด ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมการประชาสมพนธโดยใชสอตาง ๆ เชนแผนพบ โปสเตอรปายผา จดหมายเชญชวน และมการจดกจกรรมสงเสรมการขายนอกสถานท มการยกเวนคาธรรมเนยมการใชบรการตาง ๆ มการแจกของทระลกในเทศกาลตาง ๆ ของธนาคาร สอดคลองกบแนวคดของสธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) ไดกลาววา การสงเสรมการตลาดเปนการบรการกตองใชวธการสงเสรมการตลาดแบบดงเดมใหเปนประโยชนดวยเชนกน ซงประกอบดวยการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการใชพนกงานขาย แตอยางไรกตามจากการทบรการเปนสงทจบตองไมได ดงนนวธการในการสงเสรมการตลาดจงมบางสวนทตางจากการสงเสรมการตลาดโดยทวไป การใชพนกงานขายเปนเรองปกตมากในการสงเสรมการตลาดของบรการ เนองจากพนกงานทกคนทตดตอกบลกคาจะเปนจดขายของบรการและองคกร ดงนนตองมการอบรมพนกงานในการสรางความสมพนธกบลกคา เพอทจะเปนการสนบสนนการใหบรการในระหวางขนตอนของการบรการ สอดคลองกบงานวจยของฌชฌานนท นตวฒนะ (2550) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอนเทอรเนตของผบรโภค ต าบลในเมอง จงหวดขอนแกน ผลการวจยพบวา ดานการสงเสรมการตลาด มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบพกตรวมล กลสรร (2551) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการ

121

อนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ดานการสงเสรมการตลาด มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

1.5 ดานพนกงานบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากทสด ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมความรวดเรวในการใหบรการ และมความนาเชอถอและซอสตย มการใหค าปรกษา แนะน า ตอบปญหาไดชดเจน มบคลกภาพและการแตงกายทด มมนษยสมพนธและเปนกนเอง และมความเสมอภาคในการใหบรการ สอดคลองกบแนวคดของมทนยา สมม (2545, หนา 34-35) ไดใหความหมายค าวา พนกงานบรการ หมายถง บคลากร (People) จากลกษณะเฉพาะของบรการทเรยกวา “Inseparability” เปนองคประกอบทส าคญ ทงในการผลตบรการและการใหบรการในปจจบน ซงสถานการณ แขงขนธรกจรนแรงขน บคลากรจงเปนปจจยส าคญ ทสรางความแตกตางใหกบธรกจโดยสรางมลคาเพมใหกบสนคา และสอดคลองกบงานวจยของพกตรวมล กลสรร (2551) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ดานพนกงานบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากทสด และสอดคลองกบ อนพช ทวเมอง (2554) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณ และความพงพอใจในการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ผลการวจยพบวา ดานพนกงานบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากทสดเชนกน

1.6 ดานกระบวนการใหบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมการท างานทถกตอง เชอถอได และระบบบตรคว ใหบรการตามล าดบกอนหลง จ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการ และมขนตอนในการท างานรวดเรว ไมยงยากซบซอน สอดคลองกบแนวคดของ สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) กลาววา กระบวนการใหบรการ เปนขนตอนของการใหบรการนจะเกยวของกบการออกแบบขนตอนและระบบในการจดสงการใหบรการแกลกคา ถาองคกรไมใหความสนใจกบขนตอนของการใหบรการอยางเพยงพอจะท าใหคณภาพการบรการตกต าและท าใหลกคาไมพอใจได สงส าคญในองคกรทท าการผลตสนคากคอผลส าเรจทไดจากขนตอนการผลตนน แตส าหรบองคกรทเปนผใหบรการแลว ขนตอนการใหบรการและผลส าเรจทออกมาจะมความส าคญเทาๆ กน ดงนนนกการตลาดจะตองออกแบบขนตอนของการใหบรการเพอเปนการควบคมคณภาพในการใหบรการ สอดคลองกบงานวจยของพมพพร เกษด (2554) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ ผลการวจยพบวา ดานกระบวนการใหบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบ กาญจนา วฒนากล (2556) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอนกลงทน ในอ าเภอเมองเชยงใหม ในการลงทนในสญญาซอขายทองค าลวงหนา ผลการวจยพบวา ดานกระบวนการใหบรการ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

122

1.7 ดานลกษณะทางกายภาพ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ธนาคารมทนงบรการลกคาเพยงพอ มระบบรกษาความปลอดภยทไววางใจได มสงอ านวยความสะดวกระหวางรอรบบรการ สถานทกวางขวางและสะอาด ส านกงานมความเปนระเบยบเรยบรอย และมอปกรณและเครองมอเครองใชททนสมย สอดคลองกบแนวคดของ สธวน ปรชาวบลย (2546, หนา 32) กลาววา ลกษณะทางกายภาพ คอ ลกษณะทางกายภาพของการใหบรการเปนสวนประกอบทส าคญของสวนประสมของการบรการ เนองจากปกตในขณะทใชบรการลกคาจะตองพบกบสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ อปกรณและพนกงาน ประกอบกบการใหบรการเปนสงทจบตองไมได จงท าใหประเมนผลยาก ดงนน ลกษณะทางกายภาพจะเปนสงทลกคาใชในการประเมนคณภาพของการบรการกอนทจะใชบรการจรง เชน ลกคาจะพจารณาจากการตกแตงสถานทการแตงกายและบคลกภาพของพนกงาน เปนตน ซงองคกรทใหบรการจะตองออกแบบ วางแผน และควบคมลกษณะทางกายภาพเหลาน เพอใหลกคาเชอมนในคณภาพการบรการ และสอดคลองกบงานวจยของฌชฌานนท นตวฒนะ (2550) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอนเทอรเนตของผบรโภค ต าบลในเมอง จงหวดขอนแกน ผลการวจยพบวา ดานลกษณะทางกายภาพ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบศตวรรษ ค าตนบญ (2553) ไดศกษาเรองความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการของบรษทตวแทนจ าหนายรถยนตกบมมมองของผบรโภคในจงหวดมหาสารคาม ผลการวจยพบวา ดานลกษณะทางกายภาพ ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

2. ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา การบรการเปนสวนหนงทสงผลตอความสมครใจของลกคาทจะสนบสนนหรอมอบผลประโยชนใหกบองคกรในระยะยาว โดยลกคาจะซอซ า หรอใชบรการจากองคกรอยางตอเนอง หรอแนะน าบคคลอนถงขอดขององคกรซงสงเหลานจะเกดขนบนพนฐานของความรสกทลกคาชนชอบในองคกรทเลอกมากกวาองคกรอน ๆ ความภกดจงไมเพยงหมายถงพฤตกรรมทลกคาแสดงออกวาภกดเทานน แตยงหมายรวมไปถงความรสกในแงบวกตาง ๆ ของลกคา อาท ความชนชอบ หรอเตมใจดวย ซงความภกดนนจะคงอยตราบเทาทลกคารสกวาไดรบในคณคาทดกวาทจะไดรบจากองคกรอนๆ สอดคลองกบแนวคดของธรพนธ โลหทองค า (2550) ไดกลาววา ความจงรกภกด หมายถง ความเกยวของหรอความผกพนทมตอตราสนคา รานคา ผผลต การบรการหรออน ๆ ทอยบนพนฐานของทศนคตทชอบพอ หรอการสนองตอบดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทางการตลาดกบตราสนคา และการซอสนคาซ า ๆ นนเอง และสอดคลองกบงานวจยของสราวธ ปฏเวช (2549) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการกบความพงพอใจของลกคากบความจงรกภกดของลกคาทมาใชบรการทศนยบรการ : กรณรถยนตนงสวนบคคลในเขตจงหวดฉะเชงเทรา ผลการวจยพบวา ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบ

123

พชรนทร ประภากรธต (2550) ไดศกษาเรองการบรหารความสมพนธลกคาและปจจยการบรหารงานทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารธนชาตจ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ในภาพรวม มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนอยในระดบมากทสด คอ ดานคณคาทรบร และมความคดเหนอยในระดบมาก เรยงตามล าดบคาเฉลย คอ ดานความพงพอใจ รองลงมาคอ ดานความเชอมนและความไววางใจ ซงสามารถอภปรายผลเปนรายดานไดดงน

2.1 ดานคณคาทรบร มความคดเหนอยในระดบมากทสด ทเปนเชนนเพราะวา ลกคาทมาใชบรการมความเชอมน ไววางใจ ธนาคารออมสน และเชอถอในธนาคารแหงนในดานผลประโยชนและเสถยรภาพของลกคามากทสด จงสอดคลองกบแนวคดของ คอตเลอร และเคลเลอร (Kotler & Keller, 2009, p. 161) กลาววา คณคาทรบร คอความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการเปนเจาของ และการใชผลตภณฑหรอบรการเมอเปรยบเทยบกบตนทนทเกยวของทงหมดในการไดเปนเจาของผลตภณฑ ลกคาจะซอสนคาจากองคกรทน าเสนอคณคาสงสดทเขารบรได และสอดคลองกบงานวจยของ นชนาถ คณความด (2551) ไดท าการศกษาเรองความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนด สปาแอนดมาสสาจ สาขาปนเกลา ผลการวจยพบวา ดานคณคาทรบร มความคดเหนอยในระดบมากทสด และสอดคลองกบอนพช ทวเมอง (2554) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณ และความพงพอใจในการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ผลการวจยพบวา ดานคณคาทรบร มความคดเหนอยในระดบมากทสดเชนกน

2.2 ดานความพงพอใจ มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา การตดสนใจใชบรการธนาคารออมสนซงเปนการตดสนใจทถกตอง และตวลกคามความพงพอใจตอบรการของธนาคารออมสนสาขากาญจนบร สอดคลองกบแนวคดของ จรวยพร อ านวยชย (2537, หนา 44) กลาววา งานบรการเปนงานทไมมตวตนสนคา ไมมผลผลต สงทผใชบรการจะได คอความพงพอใจ รสกคมคาทไดมาใชบรการ ดงนนคณภาพของงานจงเปนสงทส าคญมาก และสอดคลองกบงานวจยของนชนาถ คณความด (2551) ไดท าการศกษาเรองความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนด สปาแอนดมาสสาจ สาขาปนเกลา ผลการวจยพบวา ดานความพงพอใจ มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบอนพช ทวเมอง (2554) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณ และความพงพอใจในการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ผลการวจยพบวา ดานความพงพอใจ มความคดเหนอยในระดบมากเชนกน

2.3 ดานความเชอมนและความไววางใจ มความคดเหนอยในระดบมาก ทเปนเชนนเพราะวา ลกคาทมาใชบรการธนาคารออมสนไดประโยชนจากการใชบรการมากกวาคาใชจายทจายไป และมความคมคาจากความเชอมนและความไววางใจในการมาใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จงสอดคลองกบแนวคด มอรแกน และฮนท (Morgan & Hunt, 1994, p. 23) กลาววา

124

ความไววางใจมความส าคญอยางยงในการก าหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกรความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยาสอดคลองกบงานวจยของสราวธ ปฏเวช (2549) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการกบความพงพอใจของลกคากบความจงรกภกดของลกคาทมาใชบรการทศนยบรการ: กรณรถยนตนงสวนบคคลในเขตจงหวดฉะเชงเทรา ผลการวจยพบวา ดานความเชอมนและความไววางใจ มความคดเหนอยในระดบมาก และสอดคลองกบพชรนทร ประภากรธต (2550) ไดศกษาเรองการบรหารความสมพนธลกคาและปจจยการบรหารงานทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ดานความเชอมนและความไววางใจ มความคดเหนอยในระดบมาก

3. เปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ผลการวจยพบวาเมอจ าแนกตามเพศ การศกษา อาชพ และรายได ไมแตกตางกน ซงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว ทเปนเชนนเพราะวา ลกคาทมาใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ปจจยสวนบคคลของลกคาไมมผลตอความจงรกภกด สวนเมอจ าแนกตามอาย โดยภาพรวม แตกตางกนระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 พบวา ดานความพงพอใจ และดานความเชอมนและความไววางใจ มอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 จงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว จงสอดคลองกบแนวคดของจรวยพร อ านวยชย (2537, หนา 44) กลาววา งานบรการเปนงานทไมมตวตนสนคา ไมมผลผลต สงทผใชบรการจะได คอความพงพอใจ รสกคมคาทไดมาใชบรการ ดงนนคณภาพของงานจงเปนสงทส าคญมาก การตดสนใจใชบรการธนาคารออมสนซงเปนการตดสนใจทถกตอง และตวลกคามความพงพอใจตอการบรการ ลกคาทมาใชบรการธนาคารออมสนไดประโยชนจากการใชบรการมากกวาคาใชจายทจายไป และมความคมคาจากความเชอมนและความไววางใจในการมาใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร จงสอดคลองกบแนวคด Morgan & Hunt (1994, p. 23) กลาววา ความไววางใจมความส าคญอยางยงในการก าหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกรความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา และสอดคลองกบงานวจยของอนพช ทวเมอง (2554) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณและความพงพอใจในการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลทมตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน มดงน ลกคาทมเพศตางกนมความจงรกภกด

125

ตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ลกคาทมอาชพตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ลกคาทมรายไดตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนแตกตางกน ลกคาทเลอกใชบรการประเภทของผลตภณฑของธนาคารออมสนตางกนมความจงรกภกดตอธนาคารออมสนไมแตกตางกน ภาพลกษณมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน และความพงพอใจในการใหบรการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน และสอดคลองกบดฐวฒน ธปตด (2551) ไดท าการวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงหของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงจากผลการวจยดานความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงห จ าแนกตามขอมลสวนบคคล และพฤตกรรมการบรโภคน าดมบรรจขวดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาเพศ การศกษา อาชพ และรายได ทแตกตางกนมความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงห ไมแตกตางกน

4. การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ในภาพรวม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว อาจเปนเพราะการตดสนใจใชบรการธนาคารเปนการตดสนใจทถกตอง ธนาคารจะมประเภทผลตภณฑและบรการหลากหลาย ใหอตราดอกเบยสง สถานทตงสะดวกในการตดตอ มการประชาสมพนธ พนกงานมมนษยสมพนธด มการท างานเชอถอได และส านกงานมความสะอาด หากลกคาไมมจ าเปนในการถอนและฝากเงนแลว ลกคากจะไมมาใชบรการธนาคารบอยครง ซงสอดคลองกบ ฉตยาพร เสมอใจ (2545) ทกลาววาเครองมอทางการตลาดส าคญทใชในการบรหารการตลาดส าหรบธรกจบรการ คอ สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7P’s ซงธรกจใชรวมกนเพอจงใจผบรโภคทมพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกน เพอตอบสนองความจ าเปนและความตองการใหพงพอใจ และใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย ในภาพรวม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สอดคลองกบ พรรณ ศรวาณชยพฒ (2546, หนา บทคดยอ) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเพอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางความพงพอใจกบปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอ ผบรโภคของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ท าใหทราบวาปจจยสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ในภาพรวม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สอดคลองกบ ศรวตา ฟกสงข (2548, หนา บทคดยอ) ไดศกษาเรองปจจยทางการตลาดบรการทสมพนธกบการตดสนใจใชบรการธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) เขตนนทบร ผลการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) เขตนนทบร คอ การบรการ พนกงาน สถานทลกษณะกายภาพ และกระบวนการใหบรการ แตไมมความสมพนธกบราคาและการสงเสรมการตลาด ในภาพรวม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สอดคลองกบ โศรดา บงกศมาศ (2544, หนา บทคดยอ) ได

126

ศกษาเรอง ปจจยสอสารการตลาดบรการทมผลตอการใชสนเชอบคคลของธนาคารไทยทรวมทนกบตางชาต พบวาปจจยสอสารการตลาด ไดแก ปจจยสอสารการตลาดดานสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการใชสนเชอบคคลของธนาคารไทยทรวมทนกบตางชาต อยางมนยส าคญ ยกเวน รปลกษณใบสมคร เงอนไขการสมคร ระยะเวลาในการอนมตสนเชอ การบรการของพนกงาน การโฆษณา และการประชาสมพนธ ทไมมความสมพนธกบการใชสนเชอบคคลของธนาคารไทยทรวมทนกบตางชาต ในภาพรวม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ขอเสนอแนะ จากผลการศกษาสวนประสมทางการตลาดบรการท มผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ผวจยมขอเสนอแนะ ดงน 1. ขอเสนอแนะจากผลการวจย

1.1 ธนาคารจะตองปรบปรงแกไขโดยปจจยดานการสงเสรมการตลาด ธนาคารควรจะเพมการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ใหเขาถงลกคา มการยกเวนการใชบรการตาง ๆ มการแจกของทระลกในเทศกาลตาง ๆ คนก าไรใหลกคาโดยแจกของรางวลทมมลคา มการจดกจกรรมสงเสรมการขายนอกสถานท เพอท าใหลกคาไดรบทราบผลตภณฑและบรการของธนาคาร และมาใชบรการ กจะท าใหสามารถขยายฐานลกคาใหมไดตอไปในสวนดานกายภาพธนาคารควรมการปรบปรงสถานทใหมความสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยรวมถงมระบบการรกษาความปลอดภยทสามารถไววางใจได และเพมสงอ านวยความสะดวกในระหวางรอรบบรการของลกคาใหมากขน

1.2 ธนาคารควรจะตองปรบปรง แกไขโดยเพมความเชอมนในการใชบรการและท าใหลกคารบรถงความคมคาในการใชบรการและไดรบประโยชนมากกวาทเสยไป

1.3 ธนาคารจะตองใหความส าคญและปรบปรงแกไขในปจจยดานนนใหตรงประเดน เพราะจะมผลตอการด าเนนธรกจของธนาคาร เชน ปจจยดานพนกงานบรการมความสมพนธกบเหตผลส าคญทสดในการใชบรการ และประเภทผลตภณฑและบรการทใชเปนประจ า ธนาคารควรจะจดอบรมใหกบพนกงานทใหบรการอยางสม าเสมอ ในเรอง Service Mindตลอดจนผลตภณฑและบรการของธนาคาร เพอใหพนกงานมจตส านกในการใหบรการอยางแทจรง และรอบรในผลตภณฑและบรการแตละประเภทของธนาคาร เพอจะไดใหบรการลกคาดวยความเปนมตรและมอธยาศยทด รวมทงใหค าอธบาย หรอแนะน าผลตภณฑและบรการทเหมาะสมและตรงกบความตองการของลกคา เพอท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และใชบรการธนาคารออมสนตลอดไป

127

2. ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป 2.1 ควรท าการศกษาทศนคตและความคดเหนทมตอการใชบรการธนาคารออมสน เพอ

ผลการศกษาจะทราบถงทศนคต และความคดเหน ของลกคาทมตอธนาคารออมสน ซงจะเปนประโยชนในการพฒนาผลตภณฑและบรการของธนาคารออมสนใหสอดคลองกบความตองการ ของลกคามากยงขน 2.2 ควรท าการศกษาปจจยทางการตลาดบรการ เชงเปรยบเทยบระหวางการใชบรการธนาคารออมสนกบธนาคารพาณชยอน ซงผลการศกษาจะท าใหทราบความคดเหนทแตกตางระหวางการใชบรการธนาคารออมสนกบธนาคารพาณชยอน เพอจะท าใหสามารถพฒนาปจจยทางการตลาดบรการของธนาคารออมสนใหแตกตางจากธนาคารคแขงขนได 2.3 ควรท าการศกษาในสาขาอนๆ ของธนาคารออมสนเพมเตม เพอเปรยบเทยบลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ปรมณฑล กบลกคาในตางจงหวด เพอทราบถงพฤตกรรมการใชบรการขอลกคาธนาคารออมสนทอยในสภาพแวดลอมและสภาวการณทแตกตางกน วามพฤตกรรมการใช บรการแตกตางกนในดานใดบาง เพอเปนประโยชนตอการวางแผนการตลาดบรการของธนาคาร ออมสนใหมากยงขน 2.4 ควรท าการศกษา ตดตาม และประเมนผลความพงพอใจของลกคาธนาคารออมสนในเขตกรงเทพมหานคร ปรมณฑล และตางจงหวด อยางตอเนอง เพอน าผลทไดมาพฒนาปรบปรงการใหบรการของธนาคารออมสนใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดตลอดไป

128

บรรณานกรม

กฤษฎา หาญศภลกษณ. (2548). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอ กรมธรรมประกนภยตามพระราชบญญตคมครองผประสบภยจากรถ พ.ศ. 2535 ใน จงหวดเชยงราย. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

กาญจนา วฒนากล. (2556). สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอนกลงทน ในอ าเภอเมอง เชยงใหม ในการลงทนในสญญาซอขายทองค าลวงหนา. ภาคนพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

กลธน ธนาพงศธร. (2544). ประโยชนและบรการในเอกสารการสอนชดวชาการบรหารงานบคคล. สาขาวทยาการจดการ (พมพครงท7). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ขวญชนก บตรศรมงคล. (2548). ความสมพนธระหวางการรบรและความพงพอใจตอการบรหาร ลกคาสมพนธของธรกจจ าหนายรถยนตในเขตจงหวดขอนแกน. วทยานพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยมหาสารคาม.

จรวยพร อ านวยชย. (2537). การใหบรการ. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. จตตนนท เดชะคปต. (2544). จตวทยาการบรการ (พมพครงท 4). นนทบร: ส านกพมพ

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. จตราภรณ วนใจ. (2548). การตลาดบรการ Services Markrting. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. จรพร สเมธประสทธ. (2547). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: ดวงกมลสมย. ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ:

บรษทเอกซเปอรเนท. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดการบรการ. กรงเทพฯ: ชเอดยเคชน. ช านาญ รอดภย. (2557). การรบรความรบผดชอบตอสงคมขององคกรและสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอความจงรกภกดของหอพกนกศกษามหาวทยาลยอบลราชธาน. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยอบลราชธาน.

ณฐฐกานต โพธพพธ. (2556). สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจของ นกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชบรการรานนวดแผนไทยในเขตถนนนมมานเหมนทร อ าเภอเมองเชยงใหม. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

129

ทศนย รตนชย. (2557). การบรหารลกคาสมพนธและสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอ การตดสนใจใชบรการสถานพยาบาลของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา สรนทร และ อบลราชธาน. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลย อบลราชธาน.

ธงชย สนตวงษ. (2539). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ส านกพมพไทย วฒนาพานช.

ธนาคารออมสน. (2548). วสยทศนธนาคารออมสน พ.ศ.2549-2552. คนเมอ สงหาคม 12, 2557, จาก http://www.gsb.or.th/about/mission/index.php

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2547). การตลาดส าหรบการบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการสถานบรการ น ามนของลกคาในกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรพนธ โลทองค า. (2550). กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท ฌชฌานนท นตวฒนะ. (2550). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอพฤตกรรมการใช

บรการรานอนเทอรเนตของผบรโภค ต าบลในเมอง จงหวดขอนแกน. ภาคนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

นคม สะอาดเอยม. (2539). ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน): ศกษาเฉพาะกรณสาขาซคอนสแควร. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒน.

นชนาถ คณความด. (2551). ความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนด สปาแอนดมาสสาจ สาขาปนเกลา. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

บงกช ชนกลน. (2546). ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานของฝายบรการกบความพงพอใจ ของลกคาและความภกดตอตราสนคาของผใชรถยนตญปนในจงหวด. ภาควชาสถตคณะ พาณชยศาสตร และการบญชจฬาลงกรณ มหาวทยาลย

บรรเจด ปรดาวภาค. (2549). สวนประสมทางการตลาดบรการและความพงพอใจของลกคาทเชา พนท: กรณศกษา อาคารเลาเปงงวน 1 บรษท บรรพศรชย จ ากด. ภาคนพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการจดการทวไป มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

ปวณา วงษงามใส. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอลกคาใน กรงเทพมหานคร และปรมณฑลตอการตดสนใจซอกาแฟสดทรานคาเฟอเมซอน ณ สถานบรการน ามน ปตท. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

130

ผดผอง ตรบบผา. (2547). การศกษาถงความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการ. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ปยะวรรณ พมโพธ. (2542). ความภกดตอตราสนคา การขยายตราสนคาเเละการประเมน. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

พส เดชะรนทร. (2550). การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พกตรวมล กลสรร. (2551). สวนประสมทางการตลาดบรการทสมพนธกบความพงพอใจของ ผใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน). ภาคนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

พชรนทร ประภากรธต. (2550). การบรหารความสมพนธลกคาและปจจยการบรหารงานทมผลตอ ความจงรกภกดของลกคาธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พมพพร เกษด. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการเลอกศกษาตอใน มหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ.

พมล รตนวจตร. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการเลอก สถานบรการทางทนตกรรมในเขตบางแค กรงเทพมหานคร. ภาคนพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2527). กลยทธในการสรางความประทบใจในงานบรการ. กรงเทพฯ: เสรมวทยบรรณาคาร.

มทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซ เปอร เนท. วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ

EBanking. สารนพนธปรญญาโท สาขาวชาบรหาร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ. (2546). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน

การพมพ. วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร. (2549). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ระเบยงทอง วลาสน พมพไพบลย. (2544). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา.

ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วรพงษ เฉลมวระรตน. (2542). คณภาพในงานบรการ. กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรม

เทคโนโลย (ไทย-ญปน). วระรตน กจเลศไพโรจน. (2547). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

131

ศตวรรษ ค าตนบญ. (2553). ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการของบรษท ตวแทนจ าหนายรถยนตกบมมมองของผบรโภคในจงหวดมหาสารคาม. ภาคนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนศกษา.

_______. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ศภร เสรรตน. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เวลาด. สมใจ วชระธ ารงกล. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการของรานเสรมสวยในเขต

เทศบาลเมองจงหวดสระบร. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ.

สธวน ปรชาวบลย. (2546). ความคดเหนตอปจจยทมผลในการตดสนใจเดนทางกบบรษท การบนไทย. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สมนา อยโพธ. (2540). ตลาดบรการ. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษทดวงกมลสมย จ ากด อดลย จาตรงคกล. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อนพช ทวเมอง. (2554). อทธพลของภาพลกษณ และความพงพอใจในการใหบรการตอความ

จงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการ บรหารธรกจ มหาวทยาลยทกษณ.

อญธกา อนเงน. (2554). ความคดเหนของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการในการซอ รถยนตทศนยจ าหนายรถยนตโตโยตา นนทบร. ภาคนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ.

Aaker, (1991). Managing Brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Assael, H. (1994). Consumer behavior and marketing action. Ohio: South Western. Best, J. W. (1981). Research in education (4thed.). Englewood Cliff: Prentice Hall. Berry, L. L., & Parazuraman, A. (1991). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring

consumer. New Jersey: Pearson Education. Cater, B. (2009). Releation-value-basde antecdents of customer satisfaction and

loyalty in manufacturing. Journal of business and industrial marketing, 24(8), 585-597.

132

Collinger, S. (2006). Marketing management. Millennium ed. New Jersey: Prentice. Cowel, S. Scott, S. H., Jiang, D., & Joshi, A. (2009). Effect of organizational and

serviceperson orientation on customer loyalty. Management decision, 47(10), 1489-1513.

Chupitaz, R., & Paparoidamis, N. G. (2004). Service quality and marking performance in business to business market exploring the mediating role of client satisfaction. Managing service quality, 14(2-3), 235-48.

Draker, J. E. (1999). Some guide for active learning in the collage. Retrieved from http//Center for teaching Excellence.

Fournier, m. & Yao. (1997). A consumer Relationship Framework for Strategic Management. Florida: dissertation, Florida University.

Mc Carthy, E., & Perreauth, D. (2003). Basic marketing. (10th ed). Illinois. Ridchard D. Irwin.

Griffin, R. W. (1997). Organizational behavior. (4th ed). Boston: Houghton Mifflin Gronroos, G. T. (2000). Service management and marketing. Massachusetts:

Lexington Books. Gil-Saura, I., Frasques-Feltoro, M., & Cervera-Taulet, A. (2009). The value of 2B2

relationship. Industrail management & Data, 109(5), 593-609. Hafeez, S., & Hasnu, S. (2010). Costomer satisfaction for cellular phones in

Pakistan: A case study of mobilink. Business and Economic research journal, 1(3), 35-44.

John, D. M. (1954). Management in the public service. New York: McGraw-Hill. Jacoby, B. (1971). Service learning in today’s higher education. San Francisco,

CA: Jossey-Bass. Jacoby, B., & Robert, W. C. (1978). Brand loyalty: Measurement and management.

New York: John Wiley and Sons. Jacoby, B., & Chestnut, K. (1978). Organizational behavior: Managing people.

New York: John Wiley and Sons.

133

Jambulingam, T., Kathuria, R., & Nevin, J. R. (2009). How fairness garners loyaity in the pharmaceutical supply chain: Role of trust in the wholesaler- pharmacy relationship. International Journal of Pharmaceutical and healthcare Marketing, 3(4), 305-322.

Keller, K. L. (1993). Marketing management. New Jersey: Prentice Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey:

Pearson Education. Kotler, P. (1998). Marketing management: Analysis planning implementation and

control (8th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall. Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activties.

Educational and Psychological Measurement, 30, 607 - 610. Lam, S. Y., Shanker. V., & Murthy, M. K. (2004). Customer value, satisvaction loyalty,

and switching costs an illustration from a business-to-business service context. Journal of Academy of Marking science, 32(3), 293-311.

Levinger, G., & Snoek, J. D. (1972). Attraction in relationship: A new look at interpersonal attraction. Morristown, N. J.: General Learning Press.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1992). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, 57 (1), 81-101

Morgan, D. W., & Hunt, G. J. (1994). Organizatiomal Behavior. U.S.A.: Fairford Payne, A. (1993). The Essence of Services Marketing. Great Britain: Prentice Hall. Smart, A. (2010). Whence consumer loyally (8th ed.).

Mc Graw-Hill.

Stone, T. & et al., (2000). Teaching children science: an inquiry approach. Belmont, California: Wadsworth.

Rauyruen, P. & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60(1), 21-31.

Russell, R.. & Coote, L. V. (2007). Involvement, satisfaction, and brand loyity in a small business service setting. Journal of Business Research, 60(12), 1253- 1260.

Stern, P. E. (1997). Psychiatry update and board preparation. New York: McGraw- Hill.

134

Tian, Y., Lai, F., & Daniel, F. (2008). An examination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship. Industrial Management & data system, 108(3), 346-367.

Ulaga, W. & Eggert, A. (2005). Relationship value in business markets: the construct and its dimensions. Journal of business-to-business Marketing, 12(1), 73-99.

Woodruff, P. G. & et. el., (2005). A comparison of question scales used for measuring customer Satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 7(11),4-26.

Yavas, U., & Babakus, E. (2008). Retail store loyaity: a comparison of two customer segments. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492.

135

ภาคผนวก

136

ภาคผนวก ก หนงสอขอเชญผทรงคณวฒตรวจสอบคณภาพเครองมอวจย

137

รายนามผทรงคณวฒตรวจสอบคณภาพเครองมอทใชในการวจย

1. ชอ-นามสกล ดร.ชยพร ธนถาวรลาภ 2. ชอ-นามสกล ดร.วาสนา บตรโพธ 3. ชอ-นามสกล ผศ.ดร.ชณทต บญรตนกตตภม

138

ท ศธ ๐๕๕๓.๑๗/ว.๐๑๕๓ ส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

อ.เมอง จ.กาญจนบร ๗๑๑๙๐

๑๓ ตลาคม ๒๕๕๖

เรอง ขอเชญเปนผทรงคณวฒตรวจสอบเครองมอวจย เรยน ดร.ชยพร ธนถาวรลาภ เนองดวย นายพงษววฒน พานแกว นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ รนท ๑ กาญจนบร ไดรบอนมตใหท าการคนควาอสระเรอง “สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร” ซงขณะนนกศกษาไดจดท าเครองมอวจยเรยบรอยแลว โดยคณะกรรมการควบคมภาคนพนธไดใหความเหนชอบเปนเบองตนไวขนหนงแลว เพอใหเครองมอทจดท าขนมความครอบคลมเนอหาสาระของเรองทท าวจยและเปนไปตามหลกการทเหมาะสมของกระบวนการวจย มหาวทยาลยฯ จงใครขอความอนเคราะหจากทานในฐานะผทรงคณวฒในเรองดงกลาว ไดโปรดพจารณาตรวจสอบและใหความคดเหนเพอการปรบปรงเครองมอของนกศกษาผนดวย ส าหรบเครองมอวจยและเอกสารประกอบการพจารณา รวมทงรายละเอยดอน ๆ นกศกษาจะน าเรยนดวยตนเอง จงเรยนมาเพอโปรดพจารณาอนเคราะหและขอขอบคณมา ณ โอกาสน

(ดร.นพนธ วรรณเวช) หวหนาส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

ส านกงานบณฑตวทยาลย โทร. ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๗ ตอ ๒๒๗ โทรสาร ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๔ ผประสานงาน นายพงษววฒน พานแกว โทร. ๐๘๒ ๒๕๓๐ ๒๒๙

139

ท ศธ ๐๕๕๓.๑๗/ว.๐๑๕๓ ส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

อ.เมอง จ.กาญจนบร ๗๑๑๙๐

๑๓ ตลาคม ๒๕๕๖

เรอง ขอเชญเปนผทรงคณวฒตรวจสอบเครองมอวจย เรยน ดร.วาสนา บตรโพธ เนองดวย นายพงษววฒน พานแกว นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ รนท ๑ กาญจนบร ไดรบอนมตใหท าการคนควาอสระเรอง “สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร” ซงขณะนนกศกษาไดจดท าเครองมอวจยเรยบรอยแลว โดยคณะกรรมการควบคมภาคนพนธไดใหความเหนชอบเปนเบองตนไวขนหนงแลว เพอใหเครองมอทจดท าขนมความครอบคลมเนอหาสาระของเรองทท าวจยและเปนไปตามหลกการทเหมาะสมของกระบวนการวจย มหาวทยาลยฯ จงใครขอความอนเคราะหจากทานในฐานะผทรงคณวฒในเรองดงกลาว ไดโปรดพจารณาตรวจสอบและใหความคดเหนเพอการปรบปรงเครองมอของนกศกษาผนดวย ส าหรบเครองมอวจยและเอกสารประกอบการพจารณา รวมทงรายละเอยดอน ๆ นกศกษาจะน าเรยนดวยตนเอง จงเรยนมาเพอโปรดพจารณาอนเคราะหและขอขอบคณมา ณ โอกาสน

(ดร.นพนธ วรรณเวช) หวหนาส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

ส านกงานบณฑตวทยาลย โทร. ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๗ ตอ ๒๒๗ โทรสาร ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๔ ผประสานงาน นายพงษววฒน พานแกว โทร. ๐๘๒ ๒๕๓๐ ๒๒๙

140

ท ศธ ๐๕๕๓.๑๗/ว.๐๑๕๓ ส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

อ.เมอง จ.กาญจนบร ๗๑๑๙๐

๑๓ ตลาคม ๒๕๕๖

เรอง ขอเชญเปนผทรงคณวฒตรวจสอบเครองมอวจย เรยน ผศ.ดร.ชณทต บญรตนกตตภม เนองดวย นายพงษววฒน พานแกว นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ รนท ๑ กาญจนบร ไดรบอนมตใหท าการคนควาอสระเรอง “สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร” ซงขณะนนกศกษาไดจดท าเครองมอวจยเรยบรอยแลว โดยคณะกรรมการควบคมภาคนพนธไดใหความเหนชอบเปนเบองตนไวขนหนงแลว เพอใหเครองมอทจดท าขนมความครอบคลมเนอหาสาระของเรองทท าวจยและเปนไปตามหลกการทเหมาะสมของกระบวนการวจย มหาวทยาลยฯ จงใครขอความอนเคราะหจากทานในฐานะผทรงคณวฒในเรองดงกลาว ได โปรดพจารณาตรวจสอบและใหความคดเหนเพอการปรบปรงเครองมอของนกศกษาผนดวย ส าหรบเครองมอวจยและเอกสารประกอบการพจารณา รวมทงรายละเอยดอน ๆ นกศกษาจะน าเรยนดวยตนเอง จงเรยนมาเพอโปรดพจารณาอนเคราะหและขอขอบคณมา ณ โอกาสน

(ดร.นพนธ วรรณเวช) หวหนาส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

ส านกงานบณฑตวทยาลย โทร. ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๗ ตอ ๒๒๗ โทรสาร ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๔ ผประสานงาน นายพงษววฒน พานแกว โทร. ๐๘๒ ๒๕๓๐ ๒๒๙

141

ภาคผนวก ข หนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมลวจย

142

ท ศธ ๐๕๕๓.๑๗/๐๑๒๐ ส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

อ.เมอง จ.กาญจนบร ๗๑๑๙๐

๒ พฤศจกายน ๒๕๕๖

เรอง ขอความอนเคราะหในการทดลองเครองมอ เรยน ผจดการธนาคารออมสน สาขาทามวง จงหวดกาญจนบร ดวย นายพงษววฒน พานแกว นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ รนท ๑ กาญจนบร ไดรบอนมตใหท าการคนควาอสระเรอง “สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร” มหาวทยาลยฯ จงขอความอนเคราะหใหนกศกษาคนดงกลาว ไดเกบขอมลเพอด าเนนการวจยจากลกคาธนาคารของทาน จงเรยนมาเพอโปรดพจารณาใหอนเคราะหและขอขอบคณมา ณ ทน

(ดร.นพนธ วรรณเวช) หวหนาส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

ส านกงานบณฑตวทยาลย โทร. ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๗ ตอ ๒๒๗ โทรสาร ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๔ ผประสานงาน นายพงษววฒน พานแกว โทร. ๐๘๒ ๒๕๓๐ ๒๒๙

143

ท ศธ ๐๕๕๓.๑๗/๐๑๒๑ ส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

อ.เมอง จ.กาญจนบร ๗๑๑๙๐

๑๐ พฤศจกายน ๒๕๕๖

เรอง ขอความอนเคราะหในการเกบขอมลวจย เรยน ผจดการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดวย นายพงษววฒน พานแกว นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ รนท ๑ กาญจนบร ไดรบอนมตใหท าการคนควาอสระเรอง “สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร” มหาวทยาลยฯ จงขอความอนเคราะหใหนกศกษาคนดงกลาว ไดเกบขอมลเพอด าเนนการวจยจากลกคาธนาคารของทาน จงเรยนมาเพอโปรดพจารณาใหอนเคราะหและขอขอบคณมา ณ ทน

(ดร.นพนธ วรรณเวช) หวหนาส านกงานบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

ส านกงานบณฑตวทยาลย โทร. ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๗ ตอ ๒๒๗ โทรสาร ๐ ๓๔๖๓ ๓๒๒๔ ผประสานงาน นายพงษววฒน พานแกว โทร. ๐๘๒ ๒๕๓๐ ๒๒๙

144

ภาคผนวก ค แบบสอบถามเพอการวจย

145

แบบสอบถาม

เรอง เรองสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ค าชแจง แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการจดการมหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร จงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามและขอขอบพระคณส าหรบความรวมมอและเสยสละเวลาอนมคายงของทานในการตอบแบบสอบถาม ชดน แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคา ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ผศกษาจะท าการวเคราะหและน าเสนอขอมลการตอบของทานในภาพรวม ค าตอบของทานจะไมมผลกระทบใด ๆ ตอการเขารบบรการทางธรกรรมธนาคารของทานและขอรบรองวา ขอมลทานจะถกเกบไวเปนความลบโดยผศกษาจะน าผลของการศกษาทไดไปใชศกษาวจยในเชงวชาการเทานน จงหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความรวมมอ จากทานเปนอยางดจงขอขอบคณมา ณ โอกาสน

แบบสอบถามแบงออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใช

บรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน

สาขากาญจนบร ตอนท 4 ขอเสนอแนะของผใชบรการในการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑและบรการของ

ธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

นายพงษววฒน พานแกว นกศกษาปรญญาโท

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร

146

แบบสอบถาม

เรอง สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร

ตอนท 1 ขอมลสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

กรณาท าเครองหมาย ลงในชอง ทเปนขอมลสวนตวของทานตามความเปนจรง

1. เพศ 1. ชาย 2. หญง

2. อาย 1. 15-24 ป 2. 25-34 ป 3. 35-44 ป 4. 45-54 ป 5. 55 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษา 3. ปวช. ปวท. ปวส. 4. ปรญญาตร 5. สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ธรกจสวนตว/ คาขาย 3. ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 4. พนกงานบรษทเอกชน 5. รบจาง 6. พอบาน/แมบาน

5. รายไดตอเดอน 1. ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,001-20,000 บาท 3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,001-40,000 บาท 5. 40,000 บาทขนไป

147

ตอนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวกบการใชบรการธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ค าชแจง โปรดอานขอความในแตละขอแลวท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบระดบความคดเหนของทานเพยงชองเดยว ระดบ 5 หมายถง มความคดเหนมากทสด ระดบ 4 หมายถง มความคดเหนมาก ระดบ 3 หมายถง มความคดเหนปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มความคดเหนนอย ระดบ 1 หมายถง มความคดเหนนอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ระดบ

ความคดเหน ส าหรบ ผวจย

5 4 3 2 1 ดานผลตภณฑและบรการ 1. มประเภทของผลตภณฑและบรการหลากหลายใหเลอกใชบรการ 2. มการปรบปรงผลตภณฑและบรการอยางตอเนอง 3. ลกษณะสมดเงนฝากสลากออมสนบตรเอทเอมมความสวยงาม 4. หลกเกณฑการฝากถอนและกเงนมความเหมาะสม ดานราคา 5. อตราคาธรรมเนยมการใชบรการมความเหมาะสม 6. อตราดอกเบยเงนฝากสงกวาธนาคารอน 7. อตราดอกเบยเงนกต ากวาธนาคารอน 8. มปายประกาศอตราดอกเบยชดเจน ดานชองทางการจดจ าหนาย 9. สถานทตงอยในแหลงชมชนสะดวกในการตดตอ 10. มการใหบรการออกรบฝากเงนนอกสถานท 11. มสถานทจอดรถเพยงพอและสะดวก 12. มการรบฝากเงนผานเครองรบฝากเงนอตโนมต

148

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

ระดบ ความคดเหน

ส าหรบ ผวจย

5 4 3 2 1 ดานการสงเสรมการตลาด 13. มการประชาสมพนธโดยใชสอตาง ๆ เชนแผนพบ โปสเตอรปายผาจดหมายเชญชวน

14. มการยกเวนคาธรรมเนยมการใชบรการตาง ๆ 15. มการแจกของทระลกในเทศกาลตาง ๆ ของธนาคาร 16. มการแจกของรางวลเมอใชบรการตามหลกเกณฑท ธนาคารก าหนด

17. มการจดกจกรรมสงเสรมการขายนอกสถานท ดานพนกงานบรการ 18. มมนษยสมพนธและเปนกนเอง 19. มบคลกภาพและการแตงกายทด 20. มการใหค าปรกษาแนะน าตอบปญหาไดชดเจน 21. มความนาเชอถอและซอสตย 22. มความเสมอภาคในการใหบรการ 23. มความรวดเรวในการใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ 24. มระบบบตรควใหบรการตามล าดบกอนหลง 25. มขนตอนในการอนมตรวดเรวไมยงยากซบซอน 26. จ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการ 27. มการท างานทถกตองเชอถอได ดานลกษณะทางกายภาพ 28. สถานทกวางขวางและสะอาด 29. ส านกงานมความเปนระเบยบเรยบรอย 30. มอปกรณและเครองมอเครองใชททนสมย 31. มระบบรกษาความปลอดภยทไววางใจได 32. มสงอ านวยความสะดวกระหวางรอรบบรการ 33. มทนงบรการลกคาเพยงพอ

149

ตอนท 3 ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ค าชแจง โปรดอานขอความในแตละขอแลวท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบระดบความคดเหนของทานเพยงชองเดยว ระดบ 5 หมายถง มความคดเหนมากทสด ระดบ 4 หมายถง มความคดเหนมาก ระดบ 3 หมายถง มความคดเหนปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มความคดเหนนอย ระดบ 1 หมายถง มความคดเหนนอยทสด

ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคา

ระดบ ความคดเหน

ส าหรบ ผวจย

5 4 3 2 1 ดานความพงพอใจตอบรการ 1. การตดสนใจใชบรการธนาคารออมสน เปนการตดสนใจทถกตอง 2. มความพงพอใจตอบรการชองธนาคารออมสน สาขากาญจนบร ดานความเชอมน 1. การใชบรการธนาคารออมสนมความคมคา 2. ไดประโยชนจากการใชบรการมากกวาคาใชจายทจายไป ดานคณคาทรบร 1. มความเชอมน ไววางใจ ธนาคารออมสน 2. ธนาคารแหงนหวงใยในผลประโยชนและเสถยรภาพของทาน ตอนท 4 ขอเสนอแนะของผใชบรการในการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑและบรการของธนาคารออมสนสาขากาญจนบร ……………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

150

ประวตผวจย

ชอ-สกล นายพงษววฒน พานแกว

วน เดอน ปเกด วนท 12 มกราคม พ.ศ. 2531 สถานทเกด จงหวดสงฃลา ทอยปจจบน บานเลขท 302/9 หม 2 ต าบลหนองโรง อ าเภอพนมทวน จงหวดกาญจนบร

71140 โทร. 082-2530229 ต าแหนงหนาทการงาน พนกงานธนาคารออมสน สถานทท างานปจจบน ธนาคารออมสนเขตกาญจนบร 210 ถนนแสงชโต ต าบลบานเหนอ อ าเภอเมอง

กาญจนบร จงหวดกาญจนบร 71000 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2534 ประถมศกษาปท 6 โรงเรยนวดบานทวน ต าบลพนมทวน อ าเภอ พนมทวน จงหวดกาญจนบร

พ.ศ. 2537 มธยมศกษาตอนตน โรงเรยนพนมทวนชนปถมภ ต าบลพนมทวน อ าเภอพนมทวน จงหวดกาญจนบร

พ.ศ. 2540 มธยมศกษาตอนปลาย ศนยการศกษานอกโรงเรยนจงหวดสงขลา พ.ศ. 2545 ศลปศาสตรบณฑต (ศษ.บ.) สาขาวชารฐประศาสนศาสตร มหาวทยาลยราชภฏ

กาญจนบร พ.ศ. 2559 บรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.) สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลย ราชภฏ

กาญจนบร