seo & sea - kanalübergreifende synergieeffekte nutzen

SEO & SEA - Kanalübergreifende Synergieeffekte nutzen

Franziska Neubert & Valeska Neubert Projecter GmbH

•  2007 in Leipzig gegründet •  25 Mitarbeiter •  Spezialisierung auf E-Commerce und Performance Marketing •  Leistungen: Suchmaschinenoptimierung, Affiliate Marketing,

Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing 18.03.14 2 Projecter GmbH | projecter.de | [email protected]

Kurze Vorstellung •  Franziska Neubert – Head of SEO -  Leitung des Kanals Suchmaschinenoptimierung -  Kundenbetreuung im Bereich SEO & Affiliate

Marketing -  Verantwortung des Bereichs

Öffentlichkeitsarbeit & PR

•  Valeska Neubert – Key Account Managerin -  tätig in den Bereichen

Suchmaschinenmarketing & Suchmaschinenoptimierung

-  stellvertretende Leitung des SEM Kanals

18.03.14 Projecter GmbH | projecter.de | [email protected] 3

1. EINLEITUNG Daten, Fakten, Analysen & Studien


Was sagt Google? •  Studie aus 2011

•  Methodik: -  insgesamt flossen 390 Einzeluntersuchungen ein -  Frage: Wie verhalten sich die Klicks, wenn Google Adwords Anzeigen

pausiert werden?

•  Ergebnis: -  89 % der durch Anzeigen erreichten Klicks gehen verloren -  Umkehrschluss: „nur“ 11% der Klicks entfallen auf org. Rankings Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/impact-of-ranking-of-organic-search-results-on-the-incrementality-of-search-ads.html


Was sagen andere Anbieter? •  Analyse von Wordstream

•  Methodik: -  Analyse von 1000 Adwords Konten in den USA über 60 Tage

•  Ergebnis: -  64% der Nutzer klicken auf Anzeigen, wenn Kaufabsicht hinter

Suchanfrage steht -  starker kommerzieller Hintergrund = Klick auf Anzeige

wahrscheinlicher Quelle: http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/07/17/google-advertising


2. AUSWERTUNG KUNDENUMFRAGE

Synergieeffekte von SEO & SEA im eigenen Unternehmen


Umfrage •  Via Google Form •  6 Fragen •  21 Antworten •  Nicht repräsentativ!


In welchem dieser Online Marketing Kanäle sind Sie derzeit aktiv?


Wenn Sie nur in einem Kanal aktive Maßnahmen ergreifen, warum? •  „Einzelne SEA Kampagnen, um Bereiche abzufangen, die man mit SEO

schwer oder gar nicht erreicht (weil Ranking nicht hoch genug).“ •  SEO ist nachhaltiger •  Kosten SEA versus kostenloser Traffic •  Einzelne SEO Maßnahmen, um teure Keywords/Themen im SEA

abzufangen •  SEA für Suche mit Kaufabsicht; SEO für Suche nach Informationen


Welcher Online Marketing Kanal ist gegenwertig Ihre stärkste Trafficquelle?


Sind Sie der Meinung, dass SEA und SEO voneinander profitieren? 16 Befragte antworten mit „Ja“ •  SEO Onpage + Conversion Optimierung = impliziter Nutzen für SEA •  Anzeige + Top 1 Ranking = bessere, „doppelte“ Sichtbarkeit •  Synergieffekte vor allem im Branding

•  „User erkennt nicht unbedingt die Anzeige.“ •  „Ja, weil die "Customer Journey" ost zeigt, dass Besucher länger

recherchieren und nicht nach dem ersten Klick kaufen. (...)vereinfacht ausgedrückt eine breite Platzierung, höhere Sichtbarkeit gegenüber dem Kunden und letztlich auch besseres Branding.“

•  „Ich informiere mich über SEO und kaufe dann ost auch über SEA = MULTICHANNEL“


Nutzen Sie gegenwärtig SEO Daten für die Optimierung Ihrer SEA Kampagnen oder umgekehrt? 11 Befragte antworten mit „Ja“ Welche? Aus SEO: •  Keyworddaten (Einstiegskeywords; umsatzstärkste Keywords etc.) •  Absprungraten •  Klickraten •  Bestplatzierten SERP-Snippets Aus SEA: •  Keyworddaten •  Conversionrate 18.03.14 Projecter GmbH | projecter.de | [email protected] 13

Wollen Sie Ihr SEA Budget zukünstig zugunsten von SEO Maßnahmen kürzen? „Ja“: 4 „Nein“: 10 „Nicht relevant/ noch nicht entschieden“: 7 •  „Ja, wenn es Sinn macht und der Umsatz-Verlust die Ersparnis

rechtfertigt (also gering genug ausfällt). Allerdings in eher moderaten Größenordnungen.“

•  „Vielleicht, wenn ich feststellen würde, dass SEO mehr Traffic für die eigene Seite erbringt.“

•  „Ja, wir ranken organisch so gut, dass wir SEA im Grunde nicht brauchen.“


3. SYNERGIEEFFEKTE NUTZEN 12 konkrete Tipps


Tipp 1: Google Produkte verknüpfen •  Google Adwords Konto mit Google Analytics & Google Webmastertools

verknüpfen •  Effekt: -  Absprungraten & Verweildauer geben Hinweise für Landing Page

Optimierung -  Bezahlte & Organische Suche: Hinweise zur Priorisierung der SEO

Maßnahmen & Hinweise für Erweiterung der Anzeigenschaltung


Tipp 2: Suchanfragen auswerten •  Auswertung der Suchanfragen auf

Anzeigengruppen-Ebene •  Effekt: -  Hinweise zu tatsächlichen & für Nutzer

relevanten Suchanfragen inkl. Conversion-Daten

-  Alternative zu Not-Provided Problematik in Google Analytics


Tipp 3: Bestseller verorten •  Bestseller Produkte auswerten & clustern •  Effekte: -  Produkte nach CVR & CTR ordnen -  Priorisierung für SEO Maßnahmen -  Priorisierung interne Linkstruktur


Tipp 4: Keyword Analyse •  Impressionen & Klicks auswerten •  Keyword Bewertung mit Hilfe von Conversion Daten •  Effekt: -  Erzeugte Impressionen geben Hinweise über tatsächliche

Suchvolumina von Keywords -  Alternative zum Keyword Planner -  Google Adwords dient als Datenquelle für Keyword Analyse/

Recherche à Welche Keywords sind für die Zielgruppe relevant? -  Suchintention hinter Keywords verstehen à CVR & Qualitätsfaktor

gibt Auskunst über möglichen kommerziellen/ informationellen Hintergrund des Keywords


Tipp 5: Snippet Optimierung •  Anzeigentests als Grundlage für SEO Snippet Optimierung •  Effekt: -  Call-To-Action, USPs, etc. über Adwords Anzeigen testen -  Elemente mit bester Performance für SEO Snippets verwenden à

Steigerung der Klickraten


Tipp 6: Linkquellen Analyse •  Auswertung der Placement Berichte bei Anzeigenschaltung im Google

Display Netzwerk •  Effekt: -  Verortung möglicher Linkquellen -  themenrelevante Websites mit hohen Klickraten direkt kontaktieren

und nach Link fragen


Tipp 7: Adwords Kontostruktur •  Suchmaschinenoptimierte Navigationsstruktur der Website als Grundlage

für Kontoaufbau nutzen •  Effekt: -  sinnvolle Strukturierung der Keywords in Kampagnen und

Anzeigengruppen -  adäquate Verteilung der Budgets -  problemlose Erweiterung des Kontos jederzeit möglich


Tipp 8: Zielseiten auswerten •  Zielseiten der organischen Besuche

analysieren •  Absprungrate, Besuchsdauer, Sales &

Transaktionen •  Effekt: -  Geeignete Landing Pages für SEA

Kampagnen identifizieren -  Priorisierung Adwordsbudget


Tipp 9: Umsatzstarke SEO Keywords •  Keywords der organischen Besuche analysieren •  Absprungrate, Besuchsdauer, Sales & Transaktionen •  Effekt: -  Potenziale für transaktionale Keywords für SEA erkennen -  Priorisierung Adwordsbudget


Tipp 10: Shorttail vs. Longtail •  Keywordabdeckung bei großen Shops •  Hybrid-Strategien: Teure Keywords auf SEO optimieren, Longtail mit SEA

abdecken •  Identifizierung von erfolgreichen Long Tail Suchanfragen im SEO und

Einbuchung als Keywords im SEA •  Effekt: -  Es werden so viele relevante Keywords wie möglich abgedeckt. -  Langfristige Kostenoptimierung


Tipp 11: „Doppelte“ Sichtbarkeit •  Wegfall von SEM Anzeige

garantiert nicht den Klick auf das organische Suchergebnisse

•  Klassische Marketing-Perspektive: „So viel Werbefläche wie möglich“

•  Effekt: -  Erhöhte Wahrscheinlichkeit

eines Klicks auf meine Seite


Tipp 12: „One up, one down“


•  Eine Platzierung im oberen Seitenbereich, eine im unteren •  Via SEA Gebot oder organisches Ranking •  Effekt: -  Nutzer bekommt beim Scrollen weiterhin ein Ergebnis der eigenen

Seite

4. SEO VS. SEA? Abschließende Überlegungen, Diskussion


These: Es gibt keinen Gewinner.


Quelle: http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/07/17/google-advertising

Faktor Zeit kurzfristiger vs. langfristiger Erfolg

18.03.14 30 Projecter GmbH | projecter.de | [email protected]

Faktor Kosten Anzeigen Budget vs. Vorschussleistung

Qualifiziertes Personal vs. Agentur


Faktor Risiko Schlaflose Nächte durch Werberichtlinien vs. Alpträume

durch Algorithmus Änderungen


Faktor Nachhaltigkeit unmittelbar vs. langwieriger Prozess


Faktor Traffic Quantität vs. Qualität


Fazit: Wer langfristigen Erfolg erzielen

möchte, sollte beide Kanäle optimieren.


Denn: Wer so viel Werbefläche wie möglich mit eigenen Ergebnissen einnimmt, bekommt auch die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Franziska Neubert [email protected] google.com/+FranziskaNeubert Valeska Neubert [email protected] google.com/+ValeskaNeubert www.projecter.de/blog/

Kontakt

Projecter GmbH • Agentur für Online Marketing • Ritterstraße 9-13 • 04109 Leipzig • info@projecter • 0341 -2248662 • www.projecter.de

Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit! Fragen?

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