semana 12- kam
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(Y)TRANSCRIPT
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Key Account Management
Definicin, evolucin y
conceptos claves
Distribucin y Trade Marketing
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Metas para hoy
Definicin de Key Account Management
Identificacin de Key Account
Gestin de relacin con las cuentas
Construccin de valor
La Negociacn
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CONTEXTO
Key Account Management (KAM)
Las empresas se van consolidando, los canales adquieren ms poder en la
negociacin y los mrgenes se ven
comprometidos.
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Proceso de interacciones complejas con mltiples niveles y
reas de ambas empresas.
Las relaciones con nuestros clientes son complejas dado que, en el proceso de venta, se intercambian productos y servicios, y se
vende la capacidad de toda la empresa.
Key Account Management (KAM) Definicin
KAM = Gestin de Cuentas Claves
PROVEEDOR CLIENTE relaciones
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KAM Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible a largo plazo, a travs de asociaciones o alianzas con clientes de
importancia estratgica.
KAM no es un proceso de negocio aislado, es un elemento integrador de la estrategia de negocio.
xito del KAM: Se requiere el desarrollo de una cultura organizacional que facilite:
Innovacin constante Trabajo en equipo
Key Account Management (KAM) Estrategias Foco
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Key Account Management
ENFOQUE ESTRUCTURAL
TRANSACCIONAL
Corto plazo
RELACIONAL
Largo plazo
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RELACIONES A LARGO PLAZO
Inicio de Category Management Plan comercial para el prximo ao
Reducir espacios = reducir valor de la categora Actividad tctica
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Una cuenta clave es un cliente que:
1. Representa un volumen importante de tu venta
2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibicin)
3. Est donde estn tus principales clientes o consumidores
4. Emplea un manejo del negocio ms profesional y cuenta con
estrategias de crecimiento y desarrollo.
Key Account Management (KAM) Identificacin
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Determinando los criterios de Segmentacin de los clientes:
1) Manera Tradicional: Basado en: tamao de mercado, ubicacin
geogrfica, uso del producto; resulta ser ahora Inoperable.
2) Nuevo Enfoque: Basado en: comportamiento de las cuentas, que permite:
a) Mayor comprensin del cliente
b) Mayor diferenciacin
c) Creacin de fortaleza competitiva.
Para lo cual es necesario analizar 2 formas de segmentacin.
Key Account Management (KAM) Gestin de relacionamiento
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1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cmo ellas
nos clasifican como proveedores.
Se analizan cunto les cuesta
obtener productos comparables
en trminos de costos y grado
de facilidad de sustitucin.
Es nica nuestra oferta?
Key Account Management (KAM) Gestin de relacionamiento
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2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que
nos representan.
Key Account Management (KAM) Gestin de relacionamiento
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Quin gerencia la
relacin con los Key
Account ?
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Key Account Manager: Persona responsable de:
1. Gerenciar la relacin con el cliente 2. Desarrollar los planes de accin 3. Hacer seguimiento de las ventas.
El KAM es el asesor de su cliente
El Key Account Manager - KAM
Funciones Bsicas
del KAM
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LA NEGOCIACIN CON CUENTAS CLAVES
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Tipos de Negociacin Estrategias
1) Negociacin Distributiva: (Reclamar
Valor)
Hay un pastel que compartir
El ms fuerte quiere aplastar al otro
Negociacin sobre posiciones
Basada en opiniones
Poca transparencia en datos
= PERDER / GANAR o
PERDER / PERDER
2) Negociacin Integrativa:
(Crear Valor)
No hay pastel, hay que hacerlo
Identificar intereses comunes
Se buscan soluciones
Basada en hechos
Se miden resultados en comn
= GANAR / GANAR
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Tipos de Negociacin Prcticas para Reclamar Valor
Reclamar
Valor
1) Conocer alternativas para conocer poder
2) Definir puntos de resistencia,
metas y alternativas
3) Anclar negociacin hacer primera oferta
4) No concesiones Nunca nada a cambio
5) Evitar acuerdos prematuros
6) Determine su BATNA: mejor alternativa de negociacin
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Tipos de Negociacin Prcticas para Crear Valor
Crear Valor
1) Aadir ms asuntos en la mesa de negociacin
2) Compartir: informacin, intereses,
prioridades, preferencias
3) No negociar secuencialmente, sino en paquete
4) Categorizar asuntos: Distributivos, integrativos, compatibles
5) Construir confianza
6) Reciprocidad: cedo algo de menor valor por algo de mayor valor
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Preparacin de la Entrevista de Negociacin
Vender - Convencer
Presentar producto, solucin
Descubrir necesidades del
cliente (preguntar)
Escuchar y Convencer
Presentar argumentos
Volver a formular
Vendedor habla 30% del
tiempo
Emplea tcticas de venta
OBJECIN
Negociar - Intercambio
Elaborar estrategia, defender
mi rentabilidad
Pedir y obtener tangibles
Mantener rumbo estratgico
Adaptarse tcticamente
Negociador habla 50% del
tiempo
CONCESIONES
Emplea tcnicas de
negociacin
Resistir a las peticiones
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Lobbying
Quin influencia al comprador?
Como estn las relaciones entre ellos?
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Proceso de Negociacin
La entrevista solo es una parte del proceso!
Conocimiento del cliente, de sus necesidades
Entrevista de venta con el comprador
Entrevista de negociacin con el comprador
Conocimiento de los circuitos de decisin alrededor del comprador
Lobbying con los miembros del circuito de decisin
Tiempo
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Preparacin
Construir Relacin-Clima de Acuerdo
Intercambiar Informacin
Definir el problema
Crear Opciones y Negociar
Diseo del Acuerdo
Propuestas
Fases del Proceso de Negociacin (6)
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Resolver estas Preguntas antes de negociar
1) Qu objetivo estoy buscando?
2) Hay otra solucin?, ms barata?, ms segura?, ms eficiente?
3) Tengo suficiente informacin?
4) Tengo un buen lobby?
5) Cules son los lmites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un
acuerdo)
6) Si no hay un acuerdo Cul es mi BATNA?
Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere negociar, tiene que estar dispuesto a hacer la guerra
Chou-En-Lai
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Por qu nos debemos preparar? Preprese para negociar no slo para defenderse
Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)
Para tener ms seguridad
Preparacin
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Pasos para la preparacin (4)
1.Definicin de objetivos
2.Bsqueda y anlisis de la Informacin
3. Identificacin de Intereses y generacin
de Opciones
4.Definicin de estrategia
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Pasos para la preparacin
1.Definicin de objetivos
Responder las siguientes preguntas:
1. Qu resultado quiero lograr de la negociacin.
2. Por qu quiero ese resultado?
3. Para qu quiero ese resultado?
Elaborar lista de objetivos que contribuyan con el resultado.
Priorizar los objetivos y definir cual es la joya de la corona
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Pasos para la preparacin
2.Bsqueda y anlisis de la Informacin
Recolectar
Definir fuentes, herramientas, Investigar
Seleccionar
Clasificacin de la informacin, definicin de cul utilizar y en qu momento
Analizar
Fortalezas y Debilidades
Preparar preguntas para la negociacin
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3.Identificacin de Intereses
Punto central de la preparacin de la negociacin.
Los intereses definen el problema
Lo que est en conflicto son los intereses, no las posiciones
No existe un solo inters, intensifique la bsqueda, priorice (escala jerrquica)
Pasos para la preparacin
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4.Definicin de estrategia
Camino o cmo lograr el resultado esperado en la negociacin
Establecer con quin negociar
Tipo de negociacin
Cundo y cmo tomar recesos
Debe ser flexible y sencilla pero manteniendo fijos los intereses
No confundir estrategia con objetivo
Pasos para la preparacin
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Delimitar el Campo de Negociacin
1. Puntos Negociables (Orden de Prioridad)
2. Exigencia Inicial Elevada
3. Objetivos
4. Punto Lmite
5. Argumentos para apoyar mi Exigencia Inicial Elevada
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Objetivo: Qu quiero lograr?
Meta: Debe ser realista, con base en criterios objetivos. Es cuantificable ($, %).
Punto Lmite/resistencia: Hasta dnde puedo llegar. Nunca se debe ceder el punto lmite.
Ancla: Primera Oferta
Rangos: Punto de partida (Ancla) Punto Resistencia
Zopa: Zona de posible acuerdo
Alternativa: Va alterna posibilidad de retirarme
Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo - Caminos
Distinciones para la preparacin
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Preparacin
Construir Relacin-Clima de Acuerdo
Intercambiar Informacin
Definir el problema
Crear Opciones y Negociar
Diseo del Acuerdo
Propuestas
Fases del Proceso de Negociacin
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Objetivo de cada fase
Confianza
Dominar la Informacin
Lograr un entendimiento claro, compartido
Crear y reclamar valor
Cumplimiento
Construir Relacin-Clima de Acuerdo
Intercambiar Informacin
Definir el problema
Crear Opciones y Negociar
Diseo del Acuerdo
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1. Proceso => Fases, tiempos
2. Capacidad => Reciprocidad/Intercambio
3. Conocimiento + Habilidad
En resumen la Negociacin..