search advertising adavanced

109

Upload: peter-lazarus

Post on 23-Aug-2014

146 views

Category:

Internet


1 download

DESCRIPTION

Search Advertising Adavanced

TRANSCRIPT

Page 1: Search Advertising Adavanced

c�

�

����������������

�������������� ���������������

�����������������������

�������������� ���������������

��������������������������� ��������

�������������� ���������������

���������������������

����������������������� �����!�������

"��������������� �����!�������

"�������������������!������

��� ������������ �������������� ������ ������������������������������� ������������ ������������������������������������

������ ���������������� ������������� ������������� ����������� ����

��� ��������������������������������� ������ �� ����� ���������� ���!�������!������������������������ ������������������ ��� ��� ���

�������������������� ���� ���������������

"�������������������� ������������������������������#��������� �������������������������������������� ���$���%�� ���

ï� �����������#����$�&����������������������������������������'����� ����� ������������ ���(��)� ������ ��

� %�� ��� ������ �"�� ��������������!����!�����*+,�������������������� -�� �����������������������������

� # ���!����������!������ ���� � �.����� ��������������� ��!����������������!�� �/� /���� !�������������� ����������� �����

��������������� ��������������c01�������������� ��������������������

� #���������������������� ��������� � -�� ����!���������������������������������������������������������

ï� �����$�&����������� ����������� ������������ ������������ ���!������������������������������������������ ������)� ������!�

��� ��������������� �������� ����� ������������ �����������!�� ��� ��������������� ����������

ï� Ñ�%$�&����������� ���������������������������������*+,�������� �����)� ������!������������*+,������������ ��!��������������

��� �������������������� ������� ��������������������������������

��� �"�� �������"���

2����� ������������������������������ ����������������������

ï� �����������&����� ������

������������� �� ������� �� ��������������� ������ ��������� �3�$�������������������� ���������������������� �����2��� ����

��� ����������-������ ��� �� ���������������� ���

ï� ����������������������������

&���� ����� ���������������� �� ��������������� ����������� ������ �������!������� ��)� ������!�������� �������� ��������

� ����������������������������!�������������� ���� �������������������� �������������� ����.�������������������� ��!�����������

��������� ���!���������������� ����������������������������

ï� £��������� �����'�'������

"�� �����������������������0��0���������������������������������� �� ������� �� ����������0��0����������� ������ ��������������

Page 2: Search Advertising Adavanced

1�

�

��� ����������� ��������� ��������������������������������������������� ������� ����������������������0��0�������

�� ����� ���(&�!�������&���������(&�)����&����*��&�� ����!����������+���4������/����/�����/�� ��/����������� ���� ��!�����

���������������� ���������������� �� ������!����������������� �������� ����� �� ����������������������������������������

ï� �������������#�(����%�(*�������(�����������

)������������ �� ��������� �������� ����� ������������������������ �������!�������������������������� ����� �����������

���� ������������ ���!�������� ���� ������������ ������������������������ ��������������&���������� �������� ���������������

��� ���������������� ���������� ���� ����������� ��� �����

"����������!�������

2����� ��� �������� ��������� �����������

ï� ����������,�����������£�Ñ��

+����������������� ���� ����������������������������������������������� �������� �� ��������� ���������� �����.���� ���������

�������������� ���������������������� ��!������ ��� ����������������� ��������2��� ����������� ��������������� ������ �

� ��������������������� ����� �������������� ���������������

ï� "����������������

5�� �������������� ������ ����������0��0��������� ������������������������������ ���� ���� ��������������6� �������

�������������� ������������������������ �������������������� 0� �� ���������� ������������������������������ �������� ������

� �� ���������� ����������!��� �������� �������������������������� ��������!��������������������������������� ���

)������������������������������������������������������������ ����7���������� �������������������� ����������������� ������!�

������������������

ï� £�������������������(�£�Ñ���

.����� ���������*+,�������� ������89���� ��� �!��������������� ������������ ����� ����������� �*+,!������������ ���������#����

���� ��������� ���������*+,����� ����� � �������� ������������*+,!������������������ ���������������� ��� ������������� �����

&����������*+,��������������������������'�����������������(������� ���������������

ï� M�����(�������-����#����������

*��������������������!� �� ��!������������������������������������ ��������������� �������,� ���� ����,�����c:��# �� �����

;����� ��������%��� �����& ���������

"�(��.�*$���� ��##��������"���

%�������������������� ������ ����������������� ������

)������������� ������������������� �������������������������

� �,����� ����������

5����������6�����%����� �

)� ���� ��� �212��������������

����� ������ �������

c�� +� ��������������������������� ���������������������

1�� .������������� ��/�������� ���� /�������������

8�� .���������� ������ ��� �������������������

<�� %���� ����������������������� ��������

7����������������� ��

c�� $������������� ������������������������������ �� ����3��

Page 3: Search Advertising Adavanced

8�

�

1�� ���������������� ��� �������������� ���������������3��

8�� %����������������� ������ ���������������� ������������������3�

��� �������������� �����!�������

��� �������������� �!������

������������������������ �������������!���������������������������������������� ��������������� �)������&��������=������������������������9:�

>2���

.��������������������������������=� ��

ï� 19:���19:��-�� ��

ï� 1::���1::��������-�� ��

ï� <?@���?:�2��� ��

ï� D1@���A:�,�� ��� ���

ï� 8::���19:�.�����+��������

ï� 88?���1@:�,� ��+��������

ï� c1:���?::������ �� ��

ï� c?:���?::���������� �� ��

.������������������ ����������� ����� �������� ���������������=����-��������������� �� ������� �� ������

.����� ����������������������� ���!���������������������� ����������������������������������� �.������#������������

��� ���������!�������

$ �� ���������� �������������������� ������������������������ ������ ��������� �

ï� ����������� ���������������������� ���� ������0������� ����� ����������� ������� ����� �����������$ �� �D��������������������� ��

c�� *�������������������������������������/�� ���� !/�/�������!/�� �/���������������/�

1�� # ����������������� ���������*+,�����������������������������������������!���������� �����������������������"�������

�� � �����������������!�������������� ������������� �� ����� ��������������

8�� .������������������ ���!����� ��������!����� ���������������� ����

<�� +�������������;����� ���� �������������� ��������������������

9�� *����� �� ������������=�����0���������������������������������������������������������& ����������������������

?�� # ��������������� ����������� ���������������������������0��������� ������� ���� ���*���� ��������/�� �B!/�/�������

���!/�����/���������� /��������� ����� �����������������������������������������

D�� >������������C����� ������������������� 0������ ��������� ���������������������������

�

ï� .��������� ������������� �� ���������D� ��������������� �� �����!������������������ �������������������� ���������

Page 4: Search Advertising Adavanced

<�

�

�

ï� ��������������� ���� ���������������!�������������������������� ��������� �����.�������������������� �������������!��������� �

������������������������;������ ���������������������������������� ��������������� ����������

�

ï� .�� ���������������������!�������������������������������������� ���� ���� �������������� ��������� ���������������

�� ����� ������

�

ï� #����������� ����������������0������������������������� ���������� �� ������ ���������� ����������'��������� �������B(!�

��������������������� ���������������������

�

ï� .�����������������0�����������!�� ������� ��������������� ���� ���!������� �������������������������������� ����6���������

��������������������������� �� ����� ���������� ��� �����

�

ï� .������ �� ����������������������� �� �����������2���� �����!������������������������ ��������

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ �����!�������

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ �����!�������

2�� �������������� ���������!���������� ������������� ���������� ������������������� -�� ������� �������������� �����������������

"��������������������� ������������������������������������ ����������������������������������

C��!��������������������������������������!���������� ����������� ��������� ���� ��������������������� ���������������!�� ����� ��� ������

����������"����������������������� ����������� ����������� �������������������� ����������������������������������������� ���������

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½!������

��� ������������� �������������� ������ ��������������!������������������������� ���������������������������������� �����E��������

������������� ������������ ������������������������������������������� ���������������� ������������� ������������� ����������� ����

+���������� ����������������� ������������������� ���$���%�� ���

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½!�������

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½

&������������ ����� ���� ��������������� ����������������"����������������������������!������������� ������������������� ����������

�� ������������� ������������������>�������������������������������������

ï� ���� ���� ������������ �������������!��������� �������������������������������#���� ����� ������������������������ �<9�

������!���������������� ������������������������������������� �c9�������������� �������

ï� 2���� ��������������� ������������ ��������� ������!����������������������� ���������������������������������� ����

ï� # �������� ������������ ��� ������������ ������������������!�������������������� ������ ������������� �������� ���� ���

ï� E���������������������� �������!����� ��������!����� ����������������� ������������ ���"�����������������������������������

����������������������������� ���!�������� ������� �������������������*� ��� ��� �������������������������������������������

Page 5: Search Advertising Adavanced

9�

�

��������� ����������� ����������������� ���������� ����������� �� ������������ ���� ���������������

ï� E������������������������������������������������������������������� ������� �!���������� �������������������������� �����

������������������� ��� �����������.������ ��������������� ���!���������������������� ��������������������

)���� ���� ��/���%'�'���(����(0$��

"�� ������������������ �����������0���������������������������������-������������ ������������������������ ��

ï� 5������� ���������������������� ���!���� ������ ����

ï� .������������� ��������� ������ �� �����!�� ���!����D� �����������

ï� 2�������� ������ ��������������0��0������������������ ��������������������������������� ���� ���

ï� % ����������������������������� �����������������=�������� ���������� ��������������� ���� ���������������������

���� ���

ï� ����������������� ������ �������������������������������������������������������������������������������������

��� ������������� ���� �� ���� ���������/���0���� ����/������������� ����������� ����� ������ �����������������

/����/���������������������� ��������

ï� ������ ������������������� �������������00�� �������������������������������������� ����������� ���&������������ ����

��������� ����������������������� �������������������������

ï� ;����� ����-������������� ����������������������������������-������������� �������������������������� ������������ ��������

����������������� ������������������������������������������������� ���������������������������������

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½!��#������������!�������

.�������� �������������� ����� �� ����������� ���������������� ������ ��������� ���������������������������� �������� ������������������

�����8:��������� ��������������������������������� �������������&�� �� ��������������'+6.(����������������������� ����������� �

������������������������������ ���������������

�� ���� ����������������������������� ����� �������!� ������� �� �� ��������������� �������=������� ���������������������

��������������������� ���� ���������!����� ������� �������� ��� ��0 ���������������

������#���������

&����������������� ����� �� ����������� ���!�������������������������������� ��

ï� .������������������� ������� ����� ���������!������� ����������� ����������������������� ��������������� ����������

ï� 2��������� ������ ��� ��������������4���������!���� �������� ����� ������������������ ���� �������� ����

ï� ���� �����������0� 0������'%#%(����������!��������������� ��������������������� ������� ����� ������� ������ ����������

���������������

ï� )����������� ������� ���!� ��� ������������� ����� ���� �����0� 0���� ����!��������� ������ ��������� �������������� ��������

�������������� �� ������

2���������������� ����������������������������!����������������������� ���� ����������� �� ������� �� ��������

ï� *����0�� ������������������ ���� ���������� ������� �� ����� �����������������������

ï� &���� ���� ���������������������������������� ������� �������������������� ��������

Page 6: Search Advertising Adavanced

?�

�

ï� .�������������� �0�� ������������!������� ���� ����� ���� �������� ����������� �������������� ���������

ï� 6�����=���� ��������� �������� �������0� 0������ �����

!�����������#���������

*����� ������� ����������� ��������������� ��� ������������� �� ������������� ����������� ������������ �� ��

ï� .������������ �� ���������������������� ��������� ��� ��!������� ������������������� �����������5�� ����*+,�������/,����*+,�/�����

������#�������&������������������������������������ ����������������

ï� %����� ����������������������������� ��� ��� �� -������������������ ������������������� ���������� ��������������������

��� �������� ��������#�������&������

ï� .���������������������� ��������������������� ���������� ������� ���!�� ��������������������������� �������������� �������� ���

�� �����.����� ����������������� �0�� ���!��������� � ������������������������� ���������� ������������������� ����

�����������������������������

ï� 2������������������� ���� ����������!���������� ������� ������ ������������������������������������������������������� ���������

�� ����������������&������������������ ����������������� ���������������������� ������� ���� �����������

"�(��.�*$�����)�����#��� ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½"(����

E���������������� ���!�����!�� �� ����������������!�������������������� �����$����������������������� ������ �!������������������

��� ��������������!�������������������� �����)������������� ��������������������������� ������������������

c�� ������������������������������� �����������

1�� C������������%�������������������������������

8�� ) ������.�*����� ��0��������!�������1����(����,��������

<�� *�� �%���� �!������� ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½

9�� �� �����$�����������0�� �������

?�� E���������� ��������������������������

7����������������� ��

c�� ������ ��������� ���������������� ���������3��

1�� $�������������������������� ���� ���3��

8�� �������� �������� ��������������� ������������ ���������3�

M�,��������������� �����!�������

.���� ��!�������������� �������0�������������������#������������$��� !��������������������-����%�����(������2�� ���������

�%�����(�

&����� �������� ������������������� ����������������������� �!���� ������������������������ ��������������� ����������� ����

������������� ���������� ����������������� ������������ �

����'�#�c��(�

������'�#�1�:(�

������'����!����(�

Page 7: Search Advertising Adavanced

D�

�

#�0���������������

�2�����������

�#��������������������������������������!�����������������c1�� �c@���� ��� ��� ����!������������������������������������� ������ �����

"�� ������������*+,����� ���������� ������������������������ �����.��������������������������������������� �������������� ����������� �

������������!���������������������� ���������������� �����

�#������������������������ �������������!���������������������������������������������� �������������4�)����������������� �����������

�����

�#����������������������������������������=� �

3$������������

ï� 8::���9:!����������D�9��������=�

ï� 1c?���8?!����������<�9��������=�

ï� c?@���1@!����������8��������=�

§$������������

ï� 8::���D9!����������D�9��������=�

ï� 1c?���9<!����������<�9��������=�

ï� c?@���<1!����������8��������=�

·����'���������2��

ï� cA1���98!����������9��������=�

.����� ������������� �����������!��� �� ������� ��������� ���������

������������

��������(��&���� ����� ������� ����� ��������������� ���������� �������������������������������� ��������� ��� ��� ����������������

���!�������� ��� ������������� ���������������������������������� ������ ������ ��������� �%#%�'����0� 0�����(���

�������� ��2������ ������������ ������������ ���� ������������������ ���������� �����!��� ��� ��� �������������&� �� ��������������

������������������� ����������!������������ �������������������������������������������� ���������������� ������� ���������

������#�(��������� ���*���(�

����������Ñ#��% ������ ��������������������� ������� ���� �������������� ���������� �!�����#���������� ���������!����������� ��

�������������&��������������� �������������� � ���������������� �� ������� ������� ����������������=�����!����� ��!������������

�������4�(*�����1##�����(��;������� �������������� ��� ����� ����������������������������������������� ��&�����������������

�������������������� ������������������� ��� ������� ����������� � ������� �������

!��%����M���!������*��������0��0��������� ������������������ ��������������������"�� ������������� ���������������������� ������%&+�����

���� ����� ��!�����������������B�

1��-���� ��1����(��;��������������� ���� ���� ������������������������������ �������� ����� ����������� �%#%������������������;;0

������������=���������� ����������� ����������������

Page 8: Search Advertising Adavanced

@�

�

�������5����M�,������������

���������5����������������;������� ��������������� ��!����������� �����������������������������+������ �������������� ������

��������������C��� ������������������0�� ����������������������

������ ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½,���1��� ��������*������������� ���� ��������� �����#���D�� ������ �!�� ���������� ����������������� ����� ������ �

�������� � ����

§��M��������������������

M�������£���5��������� ������ �������������� � ������������ ������������!�� ���������������������� ����� ���� ������������� ������0

��0������#�����

!������M�%���!��#����C����������������� ���������������������& ����������� �������������������������������� ����� ������"������

�������������������� � ������������������� ��� ���������� ���� ���� ��������

����M����1����(������������� �����!�������

����M����1����(������������� �!������

����������������������������������������������������!�)����!�����!�� ���������������� ����������������� �������������������������������� !�

�������������������������������������� �����������������������������#���� �������������������������������� ���� ������������

������������ � ����� ���������������� �������� ��������������� �������� -�� ������������������

������������������������+���������

������������� ������������������������������� �� ������������ -�� ���� ��

ï� ���(� �$�"���������������������� ������� ��������� �=��������������� ��������������������������������������� �����������

� ������ ������������!�� ��� ���� ���& �������%������������

�

ï� ������� �������$��������� �������������� ������������������ ���������������������������� �����������������������������

��� ������������������������������������������������������ ����������������������$��� !��� �������� -�� ���������

������������������� ��������������������������������� �

� &��������

� .��������'����������)����!����������!����(��

� E���������

�

ï� !����($�"��������������������!��� ������������=�����������!������������ �������0������������� ����� ��������

����M����1����(��������!�������

����� ������������������������������������������������������ �������� �������& ��������������� ������������������������� ������� �

�������� ����=���� ������������!�� ���������������� ������ ������������� �� �������

�$�����##�����,�������,�� ���

&��������������� ����������������������=���� ���� ������������������������"��������������������� ��������������� ���� �������������������

������� ���������������������������������!�� ��������� ������� ��������� ���� ��������� �� ������� ��� ������� �������������&� �� ����������

��� ������������������� ��

Page 9: Search Advertising Adavanced

A�

�

���������(�������������� ���� �����

"�� ������������������ ��������������������������������� ���!���������� ��� �� �� � ������������������������� �������&�����������

�������� ������������������������������ 0� ������� ������� ����������� �����$��� !���������������� ������������� ���� ���������������

�������� �����������������������������������������������

�����������(������������*����+������ �����

.�������� ����������������!�������������������������������������������������������������!���������������� ���������� �������������������

�� �����.������!���������������������� �������� ������������������ ����� ���������������� ����&�������������������� ������������������ ����

���� �������� ����� ����������� ��������!�� ����������� ����7���������� �������+������ ������"�� ���������� �� ����� ��� ���������

��� ������!�������� ����� � ������������ ��� ��������� ������ ������ �����#���������� ������������������� ��������� ��������������

������ ��� �������� ������� �� �� �������

)� ������!������������� ������������� ������������ ���������� ����������������� �� ����������!���������� �������������� �� �������������

� �����"����������� ����� ������� ��������� ��������������������������������������� ����� ������������ �� ����������!������ �����

����������������������� �������������� �������� ������������ �� �������������� ������

�������� �� ��������������!��������������������� �����������������������!�������������������� ��������������� �������� ����� �������

��� ��.����� ��������������������������������� �� ����������!������ ���� ��������������� ������������������������������ ��� �

� �������������������������������� ������� ����� �� �������������� �����&��������������� ������������ ������ ���������������������

���� ����������� ���� ��������!���������������� ��������� ���� ��������� ��������������'"��������������������-���������������� ��������

�� ����������=������ ���!�� ��� ��������� ���������������� ����(��

�$������2��(�������

6����������������������������������2���� �������� �����������������-��������������=�������� ��������������������������������������

���� ������� ��� ������������ ���������!�������� ���������� ��2��� ���������������������������������� �� ��������������� �

����������� ��

������

ï� ����������('�'��*������� �;����� ��������������=��������� ������������ ���!������������� ������������������ ��)� ��!�� �����

������������� ���������������������������������������� �������2��� ���������� ����� �������4��� ����� ��������� ��������

����������� �������������� ����*���������������� ��� ������ � �������������� ����������� ������������������������������������������

����������������������� �����

ï� ���%�*�������,������������������� �.������ ����������� ������� ���������!������� ������ ����������� ������������������

������� ���������.����� ��������������� ������� ���������������������!��� �����������������������������.������ ����� �����������������

�������������� ��� �����!������������������ ���������������

�������������

ï� �����������&���%����������#����#�������������������%�(������ � ���������������� ���������������������/��� /�����

������������ ����������*� �������������������!�������������������������������������� ����������������� ���� �������������

�������������!������������������������������

ï� ����������,���(���������������&�����,�����������*���� �&�������������������� ������������0��������!��������� ����������

������������ ������������������������ !������������!��������� ��������������&�����������������������������������������������������

��� ��� �/,� ���� 3/�� �/2������3/�,�������������

��� ���

*��� ����� ���#C���� �������������� ����������&��������� �������� ����������������������-������������� �����.������������������

� ����� ����#C������!������� ���� �������� ��������������������� ����������� ��������.����� ���������������������� ������� �

�����!������� ����������� ��������� ���������������

Page 10: Search Advertising Adavanced

c:�

�

��������(�������������

;����� ���� ������������������� ��������������������������������������������������������� ���������=��.����������������� !� ��=�����

��������������!������������ �����=������������������������� ���������� ��������� ������������������������������������������=�������

������������=�� �������.��������������������������� ��� �����=���!����������������������������������������������%������� �����������

��������������=����� ��=��������������������

����������,���1����(�£�Ñ��

"�� ���������*+,������������������.������������������ ����������������� ��������� !��������������������������� ���

�$�"�(��##����������(��������

��������������� �������������������������������������� �������������� ����������!����� �!������������������������� �������$ �� �

������������������ ������������������=���� ��������������������� ��

���� ����������������

6� ������� ��������������������������������������� ������������������ ���������������������� �������������� ��������0�� ����� ���!�

������������������� ���� ������������� ����� ���������������� ���!��������������������������������!����������� �!��������������

�������� ���!����������������� ����������������������������� ��"����������������������������� ������������ ��!������������������� �

����������������������� ������������

"�(���*���������

# �� ����������� �������������������%����� �� ���������������������������!��������������!�������� �����������������������!���������

������������;��� ����� ��������������������������������������� ������������������0�� ����� ���!��������������� �� ������� �� ������

&������ ���������/2���������/�����/,� ���� /��� ������!������������������������������� ���� ������������������%����� �� ���������

�� ����� ���������������������������������������� ���������� ������������������������ ���� ���������������

M������ �����������#�����M����1����(�����

�������������� ����� ����� ������ ������!���������� ������������ ����������������� ��������������2����� ������������������ �����������

����!��������������� ������ ��

1��� �1���������$���� ���������%���

ï� ����������������������������������$�.����������� ����� ������������������������� ����������������������� �����������������

������������������ ����������������������������������������� ��� ����������������������� ���������!� ���� ��������������� ������

���� ���������� ���� ������� ����� �������������

ï� "�� ��(������������������##�����($�.����������� ����� ��� ������������� �������� ���� ������������������������ ���.������ �

�� ���������������������������� ���!������������� ������������ ����������� �������������� ��� ���� ������� �����������

��� ��� ������������������������������������������� ���������������� ����

!����� �5���������$�M�������������(��

ï� Ñ��%�����������������������������$��������������2���� ���������� ����� �� �������������� � ��!����� ���������

��� �������������������� ��������� ��������� ��� ����������������&������������������������������ ���� ��������� �� ����������

� ���!���� ������������&������������� ����������������������� ��������� �������� ������� ��!�������������������� ���������

��� ��������� ����������� ���� ���������������!���������������������������� ��� ��������������������

ï� "���%�(����*�,�����##������� �*�������������������������� ���� �������� �� ������������� ����������������� ���������

���������� ������ �������,� ���� �����������������������

ï� £����������������%� �"�������������� ������ ������������ ������ ���� �������������� �� ���������������������� ������� �����

Page 11: Search Advertising Adavanced

cc�

�

����������00������������������ ��� �������"���������������������� ����� �����)� ������!������� �������� ������������ �������������

���!���������� ������������������������� ������� ��� ��������������������� ���������� �!�����������������������������!�����������

����6 !����������� �������� ����� ���������� ����������������������������� ���������� ���� �����!������������������������������

����"������������������� ������ ������������ �������� ����� ��� ����������������������� ����� ������� ��������������������

�������������� ������������� ������.����������������!������������ ���� ���������������� ��� ������ ������������ ����

�������������� ���������������

§����������"�� �� �����!���������

§���4�(*���������4�(*����"�� �� �

������������4�(*����"�� �� �

�,���4�(*����M����"(����

��� ����������������������� ����������������� �������� ���� �� ��������� �����>��� ���� �� �������������������������� ���������

���� ����������� ����������� !������������������ ��� � ����������� ��������������� ������������ �������� ������

����������������� ����� ����!����������������� ������������ ������ ������� ��� ���������� ���������� �������������� ����������� �

������������������� ��&���������!��������������������������������������������������� ��������� � ��

ï� ��������������������������������� ��������� ��������� ����������������� ����� ��'�������� � �� ������������(���������������

��� ������� ������ ������� �� � �����-� ��������������� ��� ���� �����

ï� !������������� ������� � ������� -�� ��������� ���������� ��������������� � ��

ï� ������������ �� ��� ������� � ������������������ ������������������ ������������������ ���F���������������� ��� ���

��� !�����!�� ���� ��

ï� .� �������������������� ������ ���������������������� ����������� ��� !���������?������ �������

ï� ��,�������������������������� ������� ����� ������� ������� ����������� ������� ���� ���������������

�,���������M����4�(*����"�� �� �

2 �������������������������������� ���� ����� ����&� �� !������������������������� �������� ����� ������������-������ �� �����!����

���� �������� ���0�������� ���

2 ���0����������� ��� ���������������������� ��� ���� ����������� ����� ���������� ��� ������� �� ������ ��������� ���-� ���

&����������������� �������� ������� ��

ï� 6�� ��� ���� ���������������-� ����

ï� & ���������-� ��� ������ ����������������-���������� ����� ����

ï� &��-� ����������� ������� ����� ���&��������������� �������������������

O������ �)� ����� ���0����������� ������ �!���� �������������� ������� ���� ��������������-� �� �

*����������� �

���������������

*���������

*���������� �����

*������ ��� �

�,���!������M����4�(*����"�� �� �

Page 12: Search Advertising Adavanced

c1�

�

��� ��0����������� ��� ��� ����� ����������� ��� �����-� ������������������ ����� ��� ��� ���������������-���������� �����������

��������'����������� ���������� ���-� ������� ���� ������������� ���(�#� �������������� ������� � ������� �� ���������� ����� ���

������������ �������� �������������� ����� ����

&��������� �������������� ����� ������ ����� �!���������������-����������� �����

O��������)� ������ ��0����������� ������� ��!���� ������������������� ������������� �

����������� ��� ����-� � �

������������ �

�������������

� ��������������

������������ ��� ����-� � �

������� ����������

�������������������

�,��������M����4�(*����"�� �� �

5����������������������� ������������ ��� ��������� ����� ����*����������������������������� ����������� �����������-� �������

� �������������������� ������������������������������������������ ���� ���� ����� !�����!�� ���� �������� ����

&����������������������� ������� �!��������������-�� �� ��������

O������ �)� ��������0����������� ������� ��!���� �������������������� ������������� �

����������� ��� ����-� � �

���������

������������ ��� ����-� � �

������������ �

����������

�������������������������� ��������� ��� �� ��������� ��� ������� �������

�,���.� ����M����4�(*����"�� �� �

C�����0����������� ���� ������� ����� ������� ������������ ����������������� ������������� ������������ �����"�� ����������

���� ������������������ ���������������������������������� ����� ���-� ���

&���������������������� �!������������������'0(���� �������� ��� ��� ����������������������C��������������������� �� ������� �

��� ����� ���������������� ���� ���������������������

O������ �)� ����� ���0����������� ������ ����������������� ���? �����!���� �������������������� ������������� �

�

����������� ��� ����-� � �

������������ ��

������������ ��� ����-� � �

���������������

�,�����,������M����4�(*����"�� �� �

5�������������������������������� ��������� ������������������������������� ������� ����� ������� ������� ����������� ������� ���� �

�������������&������������� ����������� ��� ������� �������� ���������������� �����!������������������������� �������

O������ ������ ��� ��������� ���������� ���������� ���� ���� ������������������������������������������������������� ������

����������������� ���� �����&�������!������� ��� ����������� ��� �� ���� ��� �������� ���� ����� �?�!����������� ���������������� ���� ����

M��� � �4�(*�����

1������� �����M����� �4�(*�������

Page 13: Search Advertising Adavanced

c8�

�

����� ���4�(*�������

>��� ���� ��� ����!�������������������!����������������� ��� �������� ���� ����!�� �������������������������������������������� ������ �������

��� �������� ����!���������� ������������������������ ��� ������������ ���������� �����������������

>��� ��� �������������������0����� ���� ��

c�� 2����������� ������ �% �������������� �������� � ������� ��������!�� ���!������ ������!����������������������� �������������

������������������������������ ��"������������������������� �������������� ������>��� ��&�������������� ����������

1�� � ������� ����� ��������� �� ���������� ������������� �������� ������� ��������� ������������������������������ �

� �� ������ ������ �������

8�� ������ �� ����������������� ��������� ��'�� ���C��� �( �#���������� ������� �������������� ����� ����������� ���������!�� �

��� ���� ������������������������ ����������������������������� ������� �������+������� ����������������������� �������������

�������������������� ��������������������� ������������������������������������

<�� +����������� ������ �� �+���������� ����� ��������������������������������� ������������������� ��!���������������� �

�� ����� ���+�������� ���������� ������������� ������� �������������������� ���������� ��������!�� ���!�� �� �����������

���� ��������������� ����!��� �������

9�� &��� �������������� �>��� ����������������� ������ ��������� ������� ���������������� ��������& ������������ ����� ����

�����8:��������� �������������� �� �� �������

2��� ���� ���� ��� �������� ������� ����� ��������.�������� �������� ������� ����� ��� �� ����� ���� ����&�������������������0����

��� ����������� �� ��������������������0�����������������������������!���������������������������

4�(*����"����

&������������������ ���������� ����������������������� ������������������������� ����� ����!���� ������ �����>��� ��&�����"�������

����������������� ������>��� ���������� �����������������%�(*�������������������������������� ��������&��������������� ����������������

���� ������!���������������������������������� ���������"������������� ���������� �������!� ����� �������������!������������ ����� ���

�� ����������� ����� ������ ��������������

4�(*����M����� � �"���,������� �

M����� �4�(*�����

%���������� �������������������������������������� ����� ���� ����������� ����������"���������������� ����� ���� ������������������

����������������� ��� �� �

c�� "���6���(���������������

&��7���������� �������������������� ����� ����7���������� ������������������ ������ �� ������&��������������������������������������

��������!������������������������������������������������������ ���� ����������!����!��������� ����%������������������������� ��������� �

�����������/7�������� /������������ ���������

1�� "���4�(*��������(���#�����

&�����������������������0��������������� ����� ����� �� ������.��������������������� ��������������������� �������� �!����������.�������

����������� �7���������� �������!������������������� �� ��������������� �� �����!�������������-������!�� ������������������������ �

���������������������� �7���������� ��,� ���� ����������>��� ��������������!����������������������������

&���������>��� ���������!��������������������������>��� ��������������������������>��� ��������

"�(��.�*$�6���(�������

Page 14: Search Advertising Adavanced

c<�

�

,� ���������������� � ��������������� ����� ����7���������� ��

)������������� ������������������������ � ��������������� ����� ����7���������� ���

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� ������������������������� �����

8�� %��������4�(*����������

<�� $�� ���� �������� ������������������������������������� ������������ ���

9�� C������7���������� ����������� ������������� ���cDc:����c:Dc:��

7����������������� ��

c�� $����������7���������� �������� ��0������������������� �� �������������������C��� �3�

1�� $�����������7���������� ����������3�

8�� .���� ��!���������������� �7���������� ���������������������������3�

"���,������� �4�(*�����

.�������� ����� � �� ��!�����7���������� �������� �������������������������������� ��� ���� ������� �� ������� ���-� ������������ ���

����0� 0������'%#%(������&���������������������������� ��������� �� ���� ��������� �� ��������� �� ��� �������)� ��������!���

���� �������������7���������� ����������������������� ��� ��������� ������� �������������� �� ���0�� ��� ��0����������� �����

&�������� ���� ����� ����� �� ����!���������7���������� ��������������>��� ������������� ���� ����������������6 !����������������

�������� �� ���������7���������� !����������������������������������������� �!������� ����� ���������������� ���

.����� ����� ����������� �7���������� �������������� ����������� �����!�� ����������������������=����������������� ������ �7���������� �!�� �� ��

�������������� ����%#%���������������������� ����������������� ������������������ ����������!���������� ����������� ��������=����

��� ������������ ���� ��������� ��������

4�(*����������������������!�������

4�(*�����������������!������

��� ������ ���������������������� -�� ������� �������� �������������������� � ����������&������������ �������������� ���������

�� ������� ������������� � �������������������!����� ��������������� ��� ������� ���� ���������&���� ����������������� �������

��������������� ����� �����������!���������������������� ���������� ���� ����������� �������!�� ��������� ���������

+������� ������� ����������������

4�(*��������!�������

>��� ����������� ������ ���� �������� ������������������ ����)������������ ������������������������ ����� �� ��

ï� � ������� ����� ������������������ �����!������������� �����������5����� ������������������� �����"�������� ����������������� �����

���� ���!�������� ��� ����������������������������������)� ������!�� ����=����� ���������� ��������������������� ��������

���� ��� ������������� ���������������� ���

ï� 2 ��� ����������������������������������� �����������!�������� ������ ��������&� �� !���������� �������������� �� �����������

���� ������������������� ����� �� �� ����������"�������������/���� ���� ��/� �� ����������� ���� ���� ���������������

������������� ��������������� �����"���������������������� ������������������'������ ��0�� �����0�����(������������� ���0

����������� ������������� ������

Page 15: Search Advertising Adavanced

c9�

�

ï� C� �� ����������������������������������� ��������������� ���� ��������.�������������� �������������� �������� ����� �����

������������������

ï� C���������� ����� ����������������������������������� ��������������������� ����������

ï� >����� ���������������������������.����� ������������������������ ������ ������������� �����������!��� ��� ������� ���

�������� �������6�������� �����!�������� ��� ���������� ��� ������ ���� �� ��� ��!��������������� ��������� ���������

���� ��������� ���������� �� ��������

$ �� �������� ����������� ������� ���������������� ��

����,,� �������#�� �%�(*���������

ï� >�������������� �������� �������������� �� ������� �� �����+�������� ��������� �� ������� �� ����������� �����������

������������� ����������0�� �������� ����� ��������������������� ������������� ����� ���!������� ���������� ���� �������

�������������������� ����� ����������������� �������� �������

ï� >����� ����� ����������������������������& ������ �����������1:08:��������������� ��!������������ � ������������

ï� &��0�� ��� 0�� ���� ������ ������� �������)� ������!������������������ ��? ����!��������������? ������ �� ������? �����

������%����� � ����������������0�� ��� ��� ������� ����&���� ����������� ��������������������������� ������������� �

������������������ ���������������� ���� ������

"��� �������#�� �%�(*������� �����(��

&���������������������������� ������������� ������!������������������������������� ������� ����� ����2������������ ���������� �!�����

������� ��������������& ������� � ��������� ���������� ����������� �� ������������������

§�����������Ñ�� �� �� �Ñ������"�� �� �

�������������� �� ������������"�� �� �

)�����*��#���� �� ��������������� �� �

���� ������ ����������������������� ���� ����������!������������������������������������������������������ ����"�� ���������

������ ��

c�� ,������ �&� ���������<:����� ��������������

1�� ,������� �&� ��������������������������� ��!�� ��� ��!� �����!������!������������=��� �������������������

������ ��� ����������������������������������������� ��!������������� ����������� ������������� ������� ������$ �� ��� ���������������

������!�������� ��� �� �����������������������������������

ï� &� ������������������������������������� �� �������� �����&����������������������������������������� �������� �������

ï� &� �������� ���� �� ��� ������������������ ������������������� �������� ��� ������ �����

ï� &� ��� ���������������������� ���������� �������������� ������� ���� ����������������� ������ ��������������������� ���

��������

ï� &� ����������=��� ������ ��������������� ������� ������������������������������� ���������������� ��������

ï� "�������������������� �������������������������������������������������������

K�*���� �� ��������������� �� �*��%��

Page 16: Search Advertising Adavanced

c?�

�

�� �� �$���������������� ���������� ���������������� �����������������������������'�(��������� ������������ ������

�����$�&����� ��������������� ��������-������������������ ���������� �������������������� ��� ������������'�( ��

c�� �������� ������� ������������������'�� !���!��� !����(��)� ��������!�������� ������������������� !������������������� �) ���!�

�������������� �������) �����

1�� �������=�������������������� ������������������'��� ���������������/-� ���� ����/(��.���������� ������ ���� �������

����������������� � ����!������������������ ������������������ � ������)� ������!������������ ������ �/%������������ �!/���

��������� ������������ �������%��������

8�� �����������!����� �������� ����� ������������������������� �� ������� ����������!�������/�!0������������.#���� ��������

���-������ ������������.�� ���� ����# ���� ��'.�#�(�������������� ���������������.�� ����)� ������!����������

�� ������ �/����� �/�� �����C��"� ��� ��.#���� ��!��������������������� �������C��"� ����

��� ��������,�� ���� �� ��������������� �� �

��������� ����������������!��� ����������������������� ������� ������� �������������������������������������������������

����������� �����"����������������������������������������� ������������/5�����������/�������

������ ���������� ����������� ��� ���������������������������

"�(��.�*$������ �� ������������"�� �� �

���� ������ ����������������������� ���� ����������!������������������������������������������������������ �����

&����������� ����������� �����!���������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ���������������

1�� 6�����/���6�����%��������/����!�����������������������������������������������

8�� ����������� ��������

<�� C������/,�������/������������

9�� ���������������������

?�� %�����������

&����������� ������������ �����!���������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ���������������

1�� 6�����/���6�����%��������/����!�����������������������������������������������

8�� %����������� ��������

<�� %���������������/,�������/���

9�� �������� ���������������"���������������������������������������������������� ��

p� &� �������� ���� �� ��� �����

p� &� ��� ������� ���������

p� &� ����������� ��!����������� ������� ���������������!��������������!�� ������ �� ����������������������������

p� ���������������������������� �����

Page 17: Search Advertising Adavanced

cD�

�

p� 5����������������� ������ ��� ����� ����

?�� %�����������

7����������������� ��

c�� �������������������� ��� ����������� ��������3��

1�� ������ �������� ����� ���������������� ������������ �����3��

8�� �������������������������������� ������ ���������3�

�� �� ��"�� �� �������

������ ��� �� �����"�� ��

,��������� �������������� ����������������������������� �������������������2������������������������ ��������������������

���� ������������!����������� ����������������������������� ������� ��� ������������ ��������������0������� �����

)� ������!�������������������������!�������������������� ������ ������������������������������������������������ ���������������

'����������� ���������� ������������������(!����������������� ������

�� ������������������ �������������������������� ������������ ��������� ���� �� ������)� ������!������� ������������ ���� �

� ��������5������!��� ���5������0���������� ���+��� ������������������� ���������� ������ �������

���"���£�� �1��,��'�(������������

�������� ������������ ���������������������0������� ��� �!��������������������������5�������������������$��� !������ ������

�����0������� ��� ������������� -�� �������

�����0������� ��� ������� ��������������������������������0������� ��� ���)� ������!�������������������5����������������19���� ��� �

�������$��� !������������ ����������������������c1���� ��� ���� ��������0�������������&��������������� ����������5��������������� ��������

���89���� ��� �!����������������� ������0������� ��� �����cD���

&������ � ������������������� ��������������������0������� ��� � ��

0�*�������0������� ��� ���� ��������!����������������������� ��������� ��������������

0�*�������0������� ��� ���� ��������� ������ ��� ����

C������������� �������������0������� ��� ����������5���������� ���!������� ��� ��������������������� ������ �����&�������� �������

��� � ������!��� ����������� ������ ��� ��������)� ��������!������������������G�������������������������������c1���� ��� �!����

����������������������������19���

������"�� �� ������$������(�7�"�����(�

�,��������(�7�"�����(�"�� �� �

"������������������ �D� ��� ������������� ���������������� �� ������ �� ������������ ��������� ��� ������ ���� �� ��� ����.������������

��������������!����������������������� ������������ �������� ��� ��!���� ������������ ������������������� ��� ��������� �����

.������������� ������� ��� ������� ������������ �������� ��� ��������������������������� � �����$��� !��������������!����������� ����

������ ������� ������������������ �!�������������� ����������������� ������ ������� � ��������������� ��������������������������

&�������������� ����������������������� ��!����� �����-������� ��

ï� �� �������� �������������������� �� ������ ����3��

ï� ���������� ��������������3��

)� ������!�������������E���������������������������*����������!�������������� ������ ����������������*������������$��� !������������

Page 18: Search Advertising Adavanced

c@�

�

�E����� �����!������������������� ������ ���������������������� �������� ��� ����"����������������������� ������������������ ��!���������

��� ��5� ��!�� ���!�� ����;�����5������

������"�� �� ������$��� ���7��(�

�,����� ���7��(�"�� �� �

+���������������� ����������������������� ��� ����������������������� �������������� ��������� ���������������� �����!���������

����� �������� ���������������������� ������ �-����������������&��������������� �7���������� ������������� �����������������������!�

��������� ����� ��������=������������������������������������������������� ���������� �� ���������������������������� ��� ��������

+���������������� ���������������� ��������� � ����0����������������!�'�������������-��!� ���� ��������������(!�� ��� �������������������

������� ����0��������� �����������

����������� ������ �������� �����!���� ��������������� ������� ������ ������'������ �������������������(�����������������������������

����������������� �������� �0������ ��� �0�� ���������&����������� �������������������������� ��� �� ��������

+���������������� ������������������� �������� ������ ���&�������������������� ��������������������������� ������������

�������(��#��� ���7��(�"�� �� �

&������ ������ �-� ����� ����������������� �������������� ������������������������ ���������������� ������������� ���0�����������

�����!�G����!�������>� �!�����2 �=���0�� ����������������� ���&���������������������������������������� ���������� �������������������������

��������������� ���������

.����������������� ������ ��������������� ��������������������������������� ��!��� �������������������������������������������������������

�� ������������� ���� ���� ��� ������ ��� ���� ���������� �����

�������������������� ����������� �� �����������!����������� ��������������������������������������������� ��������������� ���������

����� ������������ ��������� �������������������������� ���������������������������� ��������������������������� ��������������������

�����.����������������������������������������� ������������ ����� ������������������� ���� ��� ���������!����������������� �����

�������������� ��������������������������� ��������

���������� ������������ ���������������� �������������������� ����� �������������� ��� ���� ������� �������������� ������

������"�� �� $������2���"�� �� �

�,��������2���������"�� �� �

%������=���� ��������������������� ���� ��� ��������������������� ����������� ����.���������������������=���� ��������������� ���� �

��������'�(!���� ������������������� ���������� ���� �������� � �������������'� ��������������(�������������������� ������ ���������� �

����������� �������������

�����������������=���� �������������������������������������������������� ��������� ����� ���������������� �������)� ������!����

��� ��� �������� ���� ������������������ ��%����� �����������������=���� �����!������� ��� ������������������ ��������� ������ �������

���%����� ���������������������� ������� ���������

���������������������=���� �����!����������� �������� ��� ��������������� ��!�����������������������!�� ��� ���������������������

��������������������� ��������������

ï� ���������(������������$�����������������!������� ����� ��� ������������ ����"�����������������������'��������9:������� �

������ �(�������� ������ ������������� ���� ����������� ����6������ ����������������������� ��!�� ����������������������� ��� ���

������������������������������� ��!����������� ������

ï� ���������������������$�.����������� ���������� ��!�������������������� ������� ���� ��������� ������� ������������� ������

�������������� ���� � ������� �����������&�������������������������������������� ����������������������������������� ������!�

������������ ���������������������� ��������� ���� ��������

Page 19: Search Advertising Adavanced

cA�

�

ï� M��'����/������( ��0$�;����0�������� ���������������������� �� ��� ����������������� �������������������������� ������� �����

������ ��������'����!������������������� �����������������������������������������������������������(�*����������0�������� �����!�

��������� ����� ���� �������� �������������=������������

�� �� ������������"�� �� �M����� �����"���,������� �

M����� ��� �� ������������"�� �� �

.��� � ������������� �������� ����������� ��� ����!�� ������������� �������� �!��������������# ����������&������������������������ �

��������������������� ������ ���� ��������� ��� ������������ �������������!������������ ������� ����� ��������� ���� �����,� ���� �

�����������# ������������,�����A�c�6� ���������� ���&�������

&�������� ���� ����� �� ������������ ��� �����!�������������������� ��

c��+�������� ������# �� ����� �� �������� ����������&���� �� ���������������� �� ���������������������� ���������� ������� ��������

���������� �������,� ���� ���������� ������# �� ����� �� ������,�����c:�1���� ���+�� �������

1��,������� ��������������������������!������������������������������ �����������������!�������������� � ���!�� �������������� ������ ������

,� ���� ����,�����cc�������������������

"���,������� ��� �� ������������"�� ��������� ���

"�� ���������������������� ������������ ������������� ��� ���������������$ �� ������������� �����!����������������������������������

'� ���������� ������(����������� ���������� ������������ �������������������� �

ï� ������-���!������������������������������������������������

�

� �������$�&���� ������������������������������������� �� �.�� ���# �������'.#(���� ������������������ � ����2�����

� ���.�������� ���2������ �!�������� ������������ �����'����������� ���������������������������������(��

� ������$�.�� ���� ����� ���� ��'.�#�(��� �������.#���� ������� �������������.��������������� ������������������

.#���� ����� ��� �������� �������� ������ ��������������������*��� ������������������ ���������������� �

���� ��!�� �������������������!���������������������������� ��� ���� ������������� ���������������� ����

� ������������������� ������&���� �� �� �������������!�������������������������������������� ��� ��� ����!���������

/2������ ��)��� ������/�

�

ï� �������������(������ �������������#����(����������#��������� ���� ���%��*������(������ ����������

�

� �������$�"�������������������� �����������������!��������� ����������� �������������������������������� ��� ��������

���������� ���������� ����������� ����� ����������.����������!�������� ������������ �����'����������� ���������������

������������������� �������(���

� ������$������������������������� ���� �������������� ��������������������������� ���� �������� �� ��������

���������$��� !��������������������� ��������� ����� ����������� ���������������!������������ �� ���������� ������������

���� ���������������� ���� ���������� ��������

�

ï� 5������ �����������(�,����� �������(��������������������#��������� �������������������(���������,��������(������� ���

�

Page 20: Search Advertising Adavanced

1:�

�

� �������$�"������������� ����������������*���!������������������������� ��������� �*����������!������� ������ �

��������������� ���$������������������

� ������$�C� ������������������ � ������6 !������������������������������=���� ���������������� ��������� �������

�

ï� 5���������� ������������(7�����(������������������������#���� ������������� ��������� ������('����#����� ����������

�

� �������$�)� ������!������� ������������ ����) ���!����� ����������������.#���� ������������ �������������� �'��������

) ����������(���

� ������$�.�������������������� ���������������������� �0�������������������� ��������������� ��� ��������� �!���������

��������� ����������������������� ������� ����������� �D� ��� ��������������� �������� ��������=����������

�� �� ������������"�� �� ����� �����������!�������

�����������"�� �� ����� ���

.������ ��� ���������������������������� ������� ������������!���������� ��������������� ����=���� ������������������� ����������������

�������� ������������ ����=������������ ����������������������!���������/� ����/�����/) ����/�*�������� �� �������������������������

�� �������� ��������������00��� ��������!�������������������������0�� ������ ��� ���������������� ����������������0�� ���������� �����

&��!�� ����=���� ����� ��������� ����������!���������/%���/�����/&��/�2��� ��������� ���� ����� �����������������������������������

;����� ��������� ����� �������������������� ��������� ��������������������������&������� ����������������� �����������������������

������������� �������� ���)� ������!�������� ��� �������� �����G�����!������������� ����������� ����G�������

����!�������#����� �� ������������"�� �� �

������ ������ ���������������������� �

ï� 2�� ������������������� �����!��� ���� ����� ��������������.���������� ��� ������������������������������� ������������

-� ����� ���� ����� ���"�������������� ���� ������������������� �� �����!� ������������� ��������������������������� �����!�����

��� ���������� ������� ���

�

ï� �� ���� ������������ ������������������� ����������������� ��������� ������!��������� ������# �� ����� �� ��� �������

���������������� ���� ��� ��� ��������� ������������� �������!�����!�� ������������ �������������������� �� ��������� ���

��������

�

ï� .����� ���� ������# �� ����� �� ��� ������������������������������� ������������������������������������������ ����� ���� ���

� ����� �����!�� ��������� ��� �������� ������������������� ������������!������� ������������������������� ������ ������ �

�� ��������

�

)� ������!�������������� ��������������� ������������� ��������������������*����������������$�����������������"��������� ������ �

���������������*�������������������������������

�

ï� #�������� �������������������������������� ���� ��� ���� ����!�������������������������

Page 21: Search Advertising Adavanced

1c�

�

�

ï� &�����������������������!�������������%��������� ����������������������������� ����������!���������������c::�������������������

�

ï� .������������������������������� ��������� ��������!����������������������������� �������

§�8�Ñ���������������

���������������������������

���������������������������

,������������������ ���-����!���������������������������������� ���� �������� ���� �� ������������ �����������������������������

��������������������

���������������������������##�����(��

�������� ��������� ������ � ������-� ��������������������� �� ���!�����������������;���!������������������� ������� ����������

������ ��������� ����� ���������������� ��������!�� ������!�� �� ���������� �������������������� � ������������������� ������������!�

� ������������ � �������������������� �������� ��������������!��������������������������� ������� ������ ��������� ����������� ������

���������������������������������� ��������!�� ���������� ������ ������� �� ��������� ����� ������� ����������� ��������������� �� ����

)� ������!��������������������� ��� ������������������&����!��������� ��� ���� ���� ��� �������� �������� ��� �������� ���������� ��� �

��� ��������������������� ������������� ���������� �������������������������������� �������� ������������� ���� �������;���!��������

�������� ���!��������������� ��������� ���������������� !�� �������������� �������*+,���

,� ������������������������� ��� ��������� ����

���*������������������������������#��������

,������������������ ����� ������������ ������� ������������ ������������!���������� ��������������������������������������� �� �������

� ��� ����� ������ ����������� ��������.�������������������� ����������������*+,���������� ������� �������!���� ������������������������ �

�����������!���� ��!�������������� ��&���������� �������� ���������� ���!�� ������!������ ����!������������������ ����������������

����������������������� ����������� ���

���������������4�(���������

,������������������������������� ������������������������������������� ��������������������� ��!������������� ������������������� �

��������� ���������������������� ������ ������ �����������������������C��� �!����������������������� �������������������� ����

������������������� �� ���!���������������;���!���������������� ������

!��� �������##���

"��� ���� ������������������� ��������������������������� ��� ��������� ����������$��� �������� ������ ����������������;���!�����

����������� ����� �������������� �������������������������������������������� ���!������������������� ����� �������� ������� �����������

������������� ���������

������������������������������

*� �������� ����� ���� ����� ����������������� �� ���� �������C��� ���������!����������������������������������������� ���������

���� ������������������������ ���������������������!���������� ��������������������������$ ���������������������� ����������������

���� ��

ï� ������������� ��������������1����(�.�*��%� ��

"�� ������������� ������������ ������������������������������������������ ����.����������� ������������������ ��������������������

Page 22: Search Advertising Adavanced

11�

�

���� ����������������.��������������� ������� ��� ���������������C��� ������������ �������������������C��� ������������� ����� ��

�� �������������!������������� ����������� ������� �� ��&��������!������ ���������������� �������������������1�0�<��������������.�����������!�

�������� �����������������������������������������������*+,����������������� ����������������;�����.��������� �����!�������

�� ����� �� ����������������� ������������ ������������������� ���� ������� ��������.������ �� �������������� ������������������� ���

���� ������!���� ������������� ������������ ����������

ï� ��� ���M��� �"�� ������������ ������������!�� �������������!��������������������������������� � �����������������������

��������������&�������� �����������������������������������������!�������������� �� � ���� �����6������� �����!�������� ��������

���������������������� � !������������������������������������ ������������������� �������������������������&���� �����

��������������������������������� �� ���������� ��������)� ������ �����!�������� ��������������*+,�� ���������������������������

�� ���������� ���������

�

.����������!������������������ ������ �������� �������������;������ ��������������� ����������������� ��� ����������

������� ����������� ������ ��������� ������

"�� �� ����������������,�(��

"�� ������������������� ������������ ��������!����������������� ��������� ������������� ��� ������������� ��������������.�����������

����������������������� ��������� ��� ���� ���!���� ������������������������� ��������� ������������������� ������ ����

��� ���� �������������� ������������������� �������� ������������ ���� �����

,����������������������� ����� ������������������=������������� �������;� �������������������� �������� ���� ������������� ��������������

������������0�������������� �������� ����������� �������� ������� ������������ ���������

,� ���� ������������� �������� ����� ��������������������

&�������� ���������������������� ��� �������� ���������� ����,� ���� ��

,� ���������� ����������������������

���,�� ����������������

���,�� ����������������

"������������ �� ����������������������� ��������� ����,��������!�,�������!��������� �������������������������������������� �

��� ������������������������������������� �/����� ��������� ������������ �����/��

.������ �������������� !����������������������#������������������������������������#�������������������� -�� ��������������������

���������� ��!��������������������������� ������������ ���.������� ������������������ !����������������������� ��������������������� ���� �

�����������������������!���������������������������������������#���������������������������������������������������������������� ������

� �������

,� ���� �������������#�������������������������

��������� ���������������������!����������������������� �������� ���������� � ���������� ���������������� �������������;�����"���

��������������������������� ������������!�� ���������������� ������������ ��������������������&����������� ����������������������!�

���������� ������������ ������������ ���������!�� ������������������������������������������������������� ������������������

������������������������ �����!�������

������������������������ �!������

�������������������������������������������� ������ ����������������� ������� �����������&�������������������������������� -�� �����

�� �������������������� ��"��������������������������� -�� ������������������ ���$���%�� ��

ï� ���������6� �����

Page 23: Search Advertising Adavanced

18�

�

ï� ��� ������ ����������������� ������� �����������

�������������������!�������

����!�����������������

&���������������� ������������������ ���������� ��

ï� ������������� ��������������-����� ����������� ���� �����

ï� ������������ ��� ���� ���� �������������������� ��������������� ��������������������

&���������������� ������ ����������� ���������� ��

ï� � ���� ������������������������ ������������������ ���

ï� �������0����������������������� ������������ �����

"�� �� �����*������������������������##�����(��

�������������� �����!������ � ��������� ����� ��������������� !������ ��� ������� ���������������� ��������������� �������

��� ���������� �� �����%����� ������������������� ������������������������ ������������ �� ��

ï� 4�(*���� �,��������������������������� ������� �����������������������!��������������������� ���������������� ����������

$��� ������������������ ��!� ��� �������� �������������� ��� ��������������� ����� �������� �� ��� ������ ��� ���

���������������� ����� ��������������������� ����������� �����!������� ����!�����!�� � ����!���� ������������� ����������

���� ��� ��� ������� ��� ����.����� �������������������������� �������������������� � �������������������� ���� �������!�� ���

������� ����������������� ���� ���

ï� ���"�� �"���� ���� -�� ������������ �� ������ ��������������� ������ ����!���������������������������������� ������������������

����������� ����� ����� �� �������������������& ������ ������ ����������������������������

�

)� ������!����������������-���� ���� �������������������-�������� ����������� �����!�� �������� ������ ������0�������� �!��������

���������������������������� �����������������=��������������������������� �������������*� ����������������� ���� ������������

���������� ��� �����������!���������������� ������������������� �����-����������� �����&������������������������� �*+,����

���� �������������������������� ������!��������� ���� �������������-������������������ ��������������!�� �� ��������� ���� �

��������������������

�

,�����!��������������������������������� �������!��� ������!�� ����������������������������������������� ����� ��������� �

������������� ����.�������������������������������������!�� ����� ��������������������������������������!����������� ���� �����������

��� ���������������������������������������

M��� � �����������#��������������������

.�������� �������������������������������������� ������������ ��� ��� ���$ �� ������������ �������������� ���� ������������� ����������

����������������� ��

ï� .��������������� ������ ���������������� ���������� ������ ���� ��!����������� �!�����������������������������������������&��������

���������� ������������ ����� ���� ������������������������������

ï� .������ �������������� !��������������� ������������� �����������#������"��������������� �������#�������������������

���������������

ï� "���������������������������������� ���������� ����������������������������*���������������������������������������#�����

���������������� ������������������ ���

Page 24: Search Advertising Adavanced

1<�

�

�������������� ���������������

8�������������� �������� �� �

8���)�����*��#����� �

������������������������ �

K�*������������� ����%��

���������������������� ����������������� ������!�� ������������� ������!�� �� ���-����������5����������� ��������������������� !������������

������������������� ������������������� �������������"�� ���������������������� ��������� ��������� ���� ���������!�������������

�����������

&������������������������������������������0� 0������'%#%(�����������������%#%��������!������������������������������������� �����

+���������� �%#%������������ ������ ��������������!�������� ������� ����������� ������ ����������������>���������!����� !����������� �

���� ����������������� �������

ï� ���%� ��������������.�*��%$��

���� � ���������� ����������������������������������������������� ����%#%���������7���������� ��7���������� ����

�� ��������������� ����������� ����� ���'%&+(���������!� ���������������!������ ��������� ��� �� ����!������������!�����

��� � ������������ ���$������ ���������� �������������!��������%#%����!��������� ����%&+������ �������������� ������������ ���� ������

�

ï� ���%� �������1����(�.�*��%$��

���� � ����������������C��� ���������������������� ���������������'������ �� ������ ������������������������(!���������

������ �� ����������������������� �����!��������������������-��������$��� !�����������������������C��� ������� ��������� ���

���������������!������������ ���������� ���������������������� ���� ������������������C��� ��� ������������������

�������&����� ����������������������� ���� ���!�������������������� ���� ������������� �������������������������������� ����

���� ��

E������� �6�����=������&����������� ����� ���������������������=�������"�������� ���������������=�� �� ������� ������������ ������ ������

��������������������������� ������� �������

���� �)�����

�������������� ���� ���������������������������������������������� �������������� �����!����������������������� ������� �����������

����������

������������%�$����'���'���%�/�!�0�,��� ��

.�������������������������������������!����������%#%������� ��������� ����� ����� �������� �����������"�� �%#%����� � ������������������� �

����������������� ��������������� ������������������ ������������ ��������� ��� �� ��������

�����%#%��������!������������������������������������� �����%#%������������ ��������������� ����������� ��������������� ������������ �

�����"��������������������� �%#%�������� ��

ï� �������,��� �"�������������������!�������� ����� ������� ��������������������������������������������������.���������!�����

���������%#%����������������� ������� ���������������������� ���������� ������ ���������

ï� M������,��� �������������������������!������������������������������������� �����$��� !������������������������� ������ �

������������%#%�������"������������������������� �������!�� ��� ���������������� ���� ������������

������������������$����'���'������������������/�!M0�,��� ��

.�������������� ������������������C��� �!������������������%#;���������.����������������������������������� �������!����������������������

Page 25: Search Advertising Adavanced

19�

�

�� ���� ������������� ���!����������� �� ������������������� �������� ���.������ ����������� �������� �������������������������������!���

������������������������������

��������������%#%��������!��������������������������� �������!�� ��� ����������������������)� ������!���������������������� ������ �

������������� �� �������!��������� ������� ������� ����������������

C������������%#%�����%#;����������������������� �������������������C��� ���������!������� �������������������������������

%#;!�� �%#;!��������� ����� ������������)� �����0� 0������'%#%(����!������� ����������� ������������������� ��������!�������� ����� ���

'%&+(!�������� � ����������� ���&�� ������������ ������������%#;!�� �������������� �c:::���� ���������

%#;������ � ������� ������������� ����������� �%#;����!������������������ �%#;��������������%#%�������%#;������������������������� �

�������!��������� ������������� ���� �������������!�� �������������������)� ������ ����!��������������������������� ��� �%#;����������

������������ �%#%�������

�������������������$�����������)��2����

&�����������������������������������������������������0� 0��-���������'%#(������� ��������� ���������� �����������&��%��� �����6�����= �

������� ���� ���%��� �����& ������������������������ ����� �������������� �������.��������=����� ������������������������������������

��� �������������������������������������� ����������������������������

*���������� ��������� ���������������� ���������!����%��� �����6�����= ��������������������������������-������������0� 0������'%#%(������� �

��� ������������������������������� ��"�������������� ������!�������������� ������� ���������������������� �����������������

"�� ������������������������������� -�� ��������� � ������������������%��� �����6�����= ��

ï� ��� ���%��� �����& ���������������������

ï� &�������������������� �������������c9����� �����������������8:�������&��%��� �����6�����= � -�� ����������� ���������� �����

� � ������������ ���� ������������������ ����� ����� ����� ����

ï� &����������������������� ����������� ����������������� � ����� ���������������������

C�� �����������������������%#���������%��� �����6�����= !�������� ������ ���� ���������� ��������� ����� ������������� ���������

��������%#��������������

�������#�����������%� �

"�� ������������ ������� ���+�����.�� ��������� ���������%#%�������� ��������������������� ������

"���������������������������������������� ��������������������������������������� �7���������� �����%#%������&������������������!���

�����������+������������������������������������� �7���������� !����� ���������������� �������'�������������� ���������� ��������/H�

I:�:c/�������������������(���

)� ��� �������!���+���������������������������������������������� ����%#%������������7���������� ���

)� ���������C��� ������!���+��������������������������������������� ��������������C��� �������������7���������� ���

������%#%�J�'��+�����������K�7���������� (�H�I:�:c��

>���������������-���������������������� ���������� ������ ������������������������������������������������ �����&������ ���� �7�������

��� !������������������ �������������������!���������� ����&����� ������ �7���������� !�� ��������=������� ����������,� ���� �������

��������������=���������,�����c1��6�����=����# �� �������

,� ���� ���������������� � �������

��� �����M��� � �������������

��� �������������

Page 26: Search Advertising Adavanced

1?�

�

&���������������������������"�� ���������%#%�� �%#;����� � ������������������������������� ����������������� �������� ����������

��� ������!� ��������!������� �����"�������������������������� �������!�� ��� ���������������� �����������������.���������������������

��������%#%�� �%#;������� ������������ ��� ��������!�������� ������������%#%�� �%#;�������������������������������.���������������

���� �0���������������0����������������������� ���!���������������������������������������� ���������������������!������������

�������������

"�� ���������%#%��������������������*�I:�:c��"�� ���������%#;��������������������*�I:�19���

�������������� �%#%�� �%#;����!������� ������������� ��

ï� "����������#������%��$������������������� ������� ��������� ��3�$����������������������������������� ������������� �����'���!�������!�

���(3�.��������������������������������!��������������������������������������.�������������������!���� ���������"�������������� �����

���������������������������� ������ �������� �����������������������������!��������������������� ������������� ��������������!�����

������������� ���������� ����������������,�� ������������ ������ ����������������������� ���������%����� ������� ������

������ ��������������������� ����������� ��������

�

ï� 5�������(�,�� ���2��� ��������� �������������������� ��������� �%#%�� �%#;������6�� ���!���� ����������������

"�����#���M��� � �������������

.������������������� ��������������������!���� ����������� ������������������������

&�� �6�������������������������������������������� �� ����������������������������������� ���������������������������������������

����������� $���������� �������������� �������� ����� ���������������� �����������������

������������������������ ����������������������� ���� ����������������� ��.���������������������������������������� �������

�������� ���� ����� �����������������������������&�������������� �'c:L����c:::L�������� �������%#%(������������������������������!�

���������������������� ����� ���������������C��� ����������������������� ������ ��������� !���� ��������������� � �������� ��� ����

�������������������������������� ���������������������� ���������������������0������������������������������������� ��������������

�����������������������������������������������������������"�������� ������������������ ������ ����!������������������������������ �

�� ����

�����������������������������������=���������������� ��� ���������� �������������� ��������!���������������=��������� ��������������

�� ��������������������������������� ��������������"�� ��� ���������� ����������������� �� �����������������������������

1��� ������,��� $���������� ��� ��������� ����������������� �������������� ������������ ������������������������������C��� ����

;������� ����� ���������� ��������������������������� �������� ��������� ������� ��� ��� ��������!��������!�� ��������������

����������89�����<<!�� ���������������������������89�����<<��.���������������� ������ ����� ������� ������������ �����������

���� ������ �������������C��� ������!������������������������������������������� ��������� ���� ������������������������������

��� ������� �� � ��� �����&�������������������2���H�L����������������������� ������������������������ ������������

!��������#������$���������� ������������������������������������������� ������������ ���

#��������� � �������������������� ��������������������������� ��� ���� ����� ����� ���������������������� ������.�������������� ��� ��

��� �� �������� �� ������ �� �������� � �� ��������������'+6.(��.���� ������ ��

ï� �� ��0 ��������� ��� �������� ������ ����������0���������� ����������

ï� 2 ������� ��� ������������ ���� ����� ��������������������������������������

#��������� � ��������������������� ���� ���������������������������)� ��!����������������������� ������������������+����'��������

%#%���7���������� (�������������������������������������������������!���������+������������������������� �����!����������� � ��������

Page 27: Search Advertising Adavanced

1D�

�

������������ ���������%#%�������������������������� ���� �� ������

����!�������#��������������� �

)�����*��#�����!�������#������� �

$ �� ���������� ������ ��

ï� %������������������ ������������������ ���� ��������������.������ �����������������!������������������ ��������%#%����������.������ �

���������������������� ���������� ������� �� ������������������������C��� �!�������%#;����������.������ �������������

�� ������ ������� �������!��������������� ��� �����!����������%��� �����6�����= �'%#��������(��

�

ï� .������ ����� ���� ��� ����������������������������%#%��������!������� ������������������������������ ���������%#%����������

�������������������� ���������������������������� ���������!������������������������������������������������ ����� ������������

������ �� ����������

�

ï� .���������� ���%��� �����& ������������������������� ������������������� ��������� �����%#%�������

�

ï� *����������������� �������������������� ������� ������������������������������������ ������� ����������%#%������&������

�������� ��������� ������������ !������������������������!�����!�������� ������������������� ��������������� ������� ���������

������������������������ ������� �0����������&����������������������� ������� �!���������������������� ������ ����������

��������%#%�������

�

ï� �� �������������� ���� ����������� ������������������� ��������������������������� ������������� ���

�������������� ���������������

3��!�������������6���(�"�����

3�������������6���(�

���������������6���(�

K�*����6���(����1�#����

#������������������������������������� ����������� ������0����� ������������������!������������� !�� ����������== ����&����������

�������� ����� �������� �������� ��������������� �������� ��� ����������������� ��� �����

+����������������������� ��� ��� ���������������� ������������������ ������������ �� ���� ���-� ���&����������� ����� �

��� ��� �������������� � �&���� � �������������� !������ ��������� ��� �������������������

������ � �������� ��� ��������������� �������

ï� )� ��� ��� �����!� ������������������������� ������������������ �!��������������������������#��+�������� ������&���� �

���������� ��� ����!�������� ����������� ������,� ���� ������������������� ��� ������� � �������

�

ï� )� ���� ������!������������� ���������� ���� �����������������-������!������������� ���������� ���������/7���������� �/�&��

���� ���� �7���������� !�������� ���� ����������� ��������������� ���� ���������������,� ���� �������������� �������� �

Page 28: Search Advertising Adavanced

1@�

�

������������

������������6���(�������

7���������� ��������������� ����� ���������0�� ����� ���'%&+(4���� ������������ �������!����� �!����������������4������� ������ �

����� ����

�7���������� ��������������� ��������� ����� ������������� ���-� ��00��������!�� ��������� ����� ���������������������� ��� ��������

7���������� ������������� ������� �������!������������������������� ����� ���������������0� 0�������'%#%�(������������������.���� ��!����

���� ���� �7���������� !������� ���� ����������������� ���� ��������������&���� �� ��������� �������� ������������

%���������� ����������������7���������� ���

���������������� �!� ��6���(�

6������������� ���������������7���������� �������-������������� ��������������,�����������-��������������������������������������

������������� �������� ���������������!�����������������!���������!����������������� ����������!������� ���

.�� ������������������-���������������������������� ���������� ������� �����!��� �� !�������������������������� ������"���������������

������ ��� ������� ������������� ����!����������� ��������� !�� �� �� ��������� ���� �����������

�,���6���(��������

7���������� ������������� ������� �������!���������� �

ï� �������������� ����� ��������0� 0�������'%#%�(��

ï� �� ����������� ������� ����������������� ������������������������ ���������� ��� ������ ���-� ���

ï� ��������������������� ����������� ������

ï� ��������������� ����������������������������� ����������

.���� ��!�������� ���� �7���������� !������� ���� ����������������� ���� ���������������� ���������������� ���������� ������� ����!����

��� ����������� ������������ ��������%#%������������������������������ -�� ������������ �������������� ���������

K�*�6���(����������1��������

�7���������� ��������������� ��������� ����� ������������� ���-� ��00��������!�� ��������� ����� ���������������������� ��� ��������

&���� �����������7���������� ��� ������������������ ������������������������������������� ���C��� ��� �������������������C��� ����

���6���(�������#������ �����������������.�*��%��

������������������ ������ �7���������� ��� �������� ���������������� ���C��� �!������ ����������� ������� �� ����������� �

ï� &������� ������������ ����� ���'%&+(����������� ����������������������C��������%&+�������������C��� �������� ���������

7���������� �������������C��� ��00��������������

ï� "�� �������������� �!�������������� ��������%&+����������������������� ��������� ����������

ï� &������� �����%&+���������������*+,������������ �����

ï� &��-������������� ��������������

ï� &�� ���������������� ����������������������� �����

ï� &�� ���������������� �������������������� ���-� ���

Page 29: Search Advertising Adavanced

1A�

�

ï� "�� ������������ �� �������������� �������� ������� ���������������������

ï� 6�� � ����������� ���

C���������� �� ���������� ��������������7���������� ��� ������������������������������������� ���������� ��

ï� ������������ ���%�(*���'�� ������-�������&�������������-��������������������� �����!������������������������������������ ���

C��� ���������!�7���������� ������� �����%&+����������� ������ ��� ���C��� ������������

ï� ������������ �#����� ��,�&�7���������� �������������� �������� ��� ���-� �!���������������������� ��������� ��������� �

��������������������� ��� ��� ���-� ����

����6���(�������#������1����(�.�*��%��

&��7���������� ��� ��� ����������� ���������������� ��������������C��� �������������� ���� ������������0�� �������������� �

�������0�� ���������',� ��������� ����������������(�

c�� ���������('�� ���������

&��7���������� ��� ��������������������������0�� ��������������������������� �������� ������ ���������C��� ���������!�������������������

������������������������!�����������������������������������������

.����������������������0� 0������'%#%(��������!�7���������� ����������� ��

p� &������� �����%&+���������������������������� �������

p� &�� ������������������������ ������������� ���������������

p� &��-������������� ��������������

p� 6�� � ����������� ���

.����������������������0� 0��������0��� �������'%#;(��������!�7���������� ����������� ��

p� &��-������������� ��������������

�

1�� !�������'�� ���������

&��7���������� ��� ��� �������������������0�� ���������������� �������� ������ ���������C��� ���������������������������

����������������������������

.����������������������0� 0������'%#%(��������!�7���������� ����������� ��

p� &������� �����%&+���������������������������� �������

p� &��-������������� ��������������

.����������������������0� 0��������0��� �������'%#;(��������!�7���������� ����������� ��

p� &��-������������� �������������

,� ������%#;�����%#%����������������������� ���

�,������� �!� ���������6���(�

)�����*��#����� �!� ��6���(�

Page 30: Search Advertising Adavanced

8:�

�

,�����������-������������������ �������� ��������� ���������� ����7���������� ��&��-������������������������������������������

������������� ������������� �������� ���������������!�����������������!���������!����������������� ����������!������� ���

5���������� ����� �������� ������������������-�������� ����������������>��� ����������������&��� ������������������� ���-����������

�������������������������� ���������������������������������� �������������������������������������.�������������� �����������������

�����������������������!��� �� !�������� ������������������ �����������������������������������-�������� �����

.�����>��� ����������������������������� �������������-����������� ����/C��� �����������!/���� �7���������� ��������������������.����� �

������������-����������� ����/&��������������������� �����!/���������� �����!���� �7���������� �������������������������

C�� ������� �������������������-�������� ��!������� ����������������������������*+,������������������������ ������������������

�����������������������

������� �5�������� �!� ���������6���(�

.����� �������������-���������������� �� ��!���������� ����������� �������� ��� ��� �������)� ��!������������������������� ���������� ������� ��

���!��� �� !�������������������������� ������"��������������������� ��� ������� ������������� ����!����������� ��������� !�� �� �� ��

������� ���� ��������������������!������������ ������ ��� ����7���������� �������� ���� �����0� 0�������'%#%�(���

"���������� ������ �������������-����������������=������� �������� ��� ���������!�������������=���������������� �-������� ��

����������������� �����������

+����������� ����������� �������� ��� ���������������������0-�������������������$ �� ���������� ������ ��������������������������

������ �� ��

+����� �

ï� *� ������������������������������������� ����� ��������

ï� ,�������������������� ����������� ������������������������ ����������������� ������� �� ���������� �����)� ��������!��� ����� ��

������������ ������������������� ������ �����!� ��� ������������������������� ������������ ���� ���������

6 ��������� �

ï� )��� ����-������������������������������������ ������&����������������� ������ ���������������� ��� ������������������������ �

������������� ��������� � ��� ���� ������ ����������������!��������������������������������������������������� ��

� 2 �������� �#���������������������� ���� �!������������ ���������������� � �� ���� �������������� ������������

� ;� � ����� �#��������� ����������������������������� ������4���� ������������������ � �'�������� �� ��� ���������������

���� ������(���� ��� �������������� �������� ���� ��� ��������

ï� # ��������������������� ��������.����� ������������������������������������������������ ��� ����� ��� ������'������������ ��� ��� �

�����������(!�� ���������������!����-�����������

.����������������� ������������ �� ����������������������� ���������������������������� ������������������� ������� ��������������������

���������,� ���� ���������������������

����"����������(��

.��� � ����������� ����������� �!���� ��������������������������� �� ��� ��� �� �������� ������� ��������4�������� �������� ������������

������ ��������� 4��������������������������������� ���� ���������� ������!�������� -��������$ �� ���������������=������� �������

� ����� ��� ��

"�� ������������� ������ ��

Page 31: Search Advertising Adavanced

8c�

�

ï� 6�������� ����� ���������������� ����������%�� ���������������� ������������� �������

ï� $��� ���������������� ������� ����������� ������

ï� ���� �� ������������ ��������� ��������

ï� 6������� ���� ���� ����� ������������ ��������������� � ����������������� ������

ï� ������������������ ��������� ������ ��������� ��������������

"�� ���������� �������������������� ��������� ��

ï� �������� ������ ���� ��� ������� �� ���������'����������������������������������� �� ��� ����������=(����������� ������������� �

� ����������

ï� .����� ���������������������������������� !������ �������������������������������������� ����� �������+� ������������������ �

# ���������� ��� ������������

E����� ���� ���������� ������ ��

ï� *���������� ���� ����� ������� �� ������������� ���� ���!������� -����� ���������� ���������

ï� .��������� -����� ���������� ������!�� �������� �������������������������������������� ��������������������

ï� ���������������������������������� ���� ���������� ������!���������������������������������� ������������� ����

ï� ������� �������������� ���������������������� -�� ����������� ���� ��6 !�� �������� �������������� ������������� ���� ������

�����.�� �,�(��

��������� ����������� ������������� ��������������������� ��� ������������������� ����������� ��$ ������ ��

ï� # ���������� ����������������� ��� ������� ������ � �������� ������� ���� ������� ������

ï� ���������������������0���!����0��� �!�������� ���� ������������� ����������� �������

ï� ;����� ��������� �������������������-��������,� ������������� ������ ������������

ï� &� ������������������� ������������ ��� � ������������!��������������� ������ �������� �� ������������������ ���

���������������

"(�����#���,����"�����������*����� �!� ��6���(��������

*� ������������������� ������������������������� �������������������.���� ��������������������� �������������������������� �

��� ��� �������� �!������ ������������������������������� ��������������������-���������� ���.��������������!����������������

���������� �����

��,���(�����������

&�����������������������������������=�����������������������-���������� ���.���� ��������������������������� ��������������������!�

��������������������������������� ��������

ï� ���������������������������� �� �����!����!����� � ������������ ��������� �������

ï� ��� �������������� ���������� ������ �������������������

Page 32: Search Advertising Adavanced

81�

�

ï� ;���� ���������������������� ��������������������������� ������������ ��������� �

��,���(��������������*��������

&������������������������������������� �������������������-���������� ���������������������������� �������� �������.���������������

��� ������������������������!����� ������ ����� ���������� ������ �������������-����������������00������������� ������������ ����

���-����������

ï� 2���������

ï� /��� ����-����/������

ï� %���� �������������������

ï� & ������� ���� ���

"�����#������� �!� ���������6���(�

��������� �������������������������� ������ ���������� �� ���� ��������������������������6�����= ��

������6�����= ������� ��������������������������� ���� ������������ ��������"������������������������ ������������ ������� ������

������������������ ������'���!��� ������� � ���� ������(����,�����c1�<������������������6�����= ��� ��� ����� ���������

��������������������� �������������������������������������� ����!����������������� ����������� ����!������ ������������������� ���!�����

�������������������������,�����cc������������������ ��� ����� ���������

C����������������������������������� �������������� �������������-��������$��� !������������������������������������������������� �

���!������������������������������� ������!������������������ �������������-���������� ����

���6���(�M����� ���������!�������

M����� �5����6���(�������

��������������������� �������.�� ��!���� ����� ����7���������� ���������������������&� �� !�������������������������� ���� �

� �� ���������������������������������

&�������=���� ���������� �� �����-������!����������������� ��� �� �

ï� 4�(*��������(����� � �%�������>��� �������������������������� ����� ������ ��� �������������� ���� ��������������7�������

��� ��&������������>��� ��������������!���������������������/������/����������������������� ����

�

ï� 4�(*�������� �E������/������/��������������/>��� ��/����������� ���� ����������������"�� ����� ���������������������� �

� �������� ����� ������ ��� ������������� ��� ������������$ ������� ������ ��

�

� 5������ �&������� ���� ������������ ��� �������

� ������ ��� �&������� ����������������������� �5���� �������������� �%������#����������������� ��� ���������������

�� ������� �������

� #����D���� �&���� ����� ���������������� �������&����������� ��������������������� �� �������� ��� �

��� �������

� ,����� �������� �&������� ���� ������������������� ����������������� ���������� ���� ���������������

Page 33: Search Advertising Adavanced

88�

�

� �� �����&�������� �������������������������������� ������ ����� �������,� ���� ���

� 2������ ���������� �&������� ���������� ����������� �����������������!������������������������ ����� ��� ��������

�������� ������������ ��� �������&���� ������������������������������������������ ����� �����������������7�������

��� ��� ��������

� ,���7���������� �&������� �������� ������7���������� �!���������������� ��������������� ��� �������

&���� �������������������� ������������� ������!����������>��� ���������� ��������������������

ï� �"�������� �E������/%&+/�������������� ����� ��������� ����������������������������������� ����� �������������� �� ������&��

���� ���������0�� ����� ���'%&+(!������� �������� ����� �������������� ���������������

6��������� �������!�%&+����� ����������� ��������� ������������������C��� ���.���� ��!���%&+��� �cL�������������� ���������

%&+���������������C��� ����������������������� �������� �������������������������C��� �����������)� ������!��������� ���%&+��� ����

���������� ������ ����������:�:cL!��������%&+��� ���� �������������������:�:9L!����� �������� ����

)� ��� ���0������ �� ������ ������!����������������������������� ������ �������� ������������������

"�(��.�*$�4�(*��������(���

&��>��� ������������������������������� ������ ����� ������ ��� �������!������������������� ����������������������� ��� ���������&�������

������ ��������� ����������������� ����7���������� ��

&���������>��� ����������������� ��������� �!���������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� %�����������������

8�� %������������ �����

<�� ��������4�(*����������

9�� %���������������������������������������������� ���

7����������������� ��

c�� ������������� ������������� ��������������� �������������������������� �������3�

1�� $�������������������������������������� ������ ����������� ��� ������������������������ ����3�

8�� $������� ����������� ������������������ ��������������������-������3�

������� �5����6���(�������

&����� �������������� ������ ���� ������ ������!��� ������� ���������� �7���������� ��� -���������!��������� ����!��� �����

������ ��������$ �� ����������������� ���7���������� ��

��������� ��(���������� �������

.�����������������������������������!������������ �5���������� ����� ��������������� ������������� ������� �� ���������������� ����������

����������������� ����� ������������ �����������&�������!������ ������ ������������������������� ��� ���������������� ����� �����

)� ��������!���������������� ����������!���������������� ���������� ������ �� ����!������ ���������!�����5������ !�� ������� ������

� ������� ������ �������� ������������������������������

Page 34: Search Advertising Adavanced

8<�

�

+�������������� �������� ���������������� �����D� ����������������� ������D� �������

����"�� ��������������������������� �� ����

)� �������������!�������������������� ������ ���������� ������ ������������������������'�������������� �������������� ��������(��2��� �

����� ���������������������������������������� � �������� ���� ����������)� ������!���������������� �� ������������������������������ �����

�������������� ��������!��� ����������� �!�� ��� �!� ����!�� ������ ������������ �!��������������/���%���� ���/��

�����������������������

%�� ������ ������ �� ������� �� ���������� �������!�������=����������������� �� ������� �� �������-� �,��0������ �����3�,���� ���3�

.������������0��0���������������/���!/�/6 � !/�/2 ���!/�/�������!/�����/�����7����/��

)������!������� ���� ��������������������� ���������������� ������)� ��������!������� ��������� �� ����!�������������������������������

� ��������� �����������������!����������� ����������������

� ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½(���������� ���

&��������������������� ��������� ����������������������������������������� ���� �����!���������������!��������� ����������������� �

� ������������������� �������������-���������� ���*����������������������� �,�������#���7������������������������� ������"��������������

������ ��������������������������������6�����= ������������ ������������������� ���������� �������

)� ��� ������������ ������7���������� !�������,�����c1 �6�����=����# �� �������

3�������������%���������

����������������������%��

)�����*��#�����������%��

.��������������� �������������� ����������� ��� �������� ����������������.��������������� �������������������� ������������ �������������

� ������������ ��� ���������� ���������� ���� ���������� ������������������������������� ��

ï� +��������������������

ï� %�����������������������!� �����!�� ���� �������������� ��

.���������� �������� �������� ������������������������ ��� ������������������������

��������������� ������������ ����� ������������ �������� ������ ��� ������������������������������������� ���������

���������������#������%�����������

"���������������������������� �������������� ��������� �������������������������������������������������������������� ��������!��� �

� �������� ������������������������������������������� ������������������������� �������������� �������� ������������������������

��� �� ��

��������,������$�.������������ ������������ ������������ �� ���!���� ����������� �� ��������� ���������

��� ���.�*��%$�"��������������� ������� ������������ ��������� ������������ ������� �������� ���������������C��� �����������

� �������������������C��� �4�������� ��������������������������C��� �4�� �������������� ���������� ������ � ������������� ���������

C��� ������!���� �������� ������������������ ����������������������� �������������������� ����������)� ������!�������� ����������� ���

������������ �����!������������������������������ ��������� �������������������������������� ��������&��C��"� ��&���� ���������� ����

������������#������,�����<�c�&� ����������#���������� ��� ����� ������������������ ���������������C��� ����

������������� ��$�)������������������������������������� ���������� �������������� ���������>��� ��������� ������ ������ �������������� �

������������ ���������� ������������� �� ������������ �������������� ���������������������������� �����������������)� ������!�

������������ ������� ��!���������������������������� ����������������������������� �����!������������ ������� ��������� ����� �������� ������ �

Page 35: Search Advertising Adavanced

89�

�

���������

����������#�����$�& ������������� ���������� ������� �������������� �������������0� 0������'%#%(�����!���������� ������������ �����!����

��� ����������� �����������/���� ���!/�� ��������� ����&������������������� ��������������� �� -���������������������� �

��������*�����;��%�����$���� ���������� ��������������������� ����������� ����������� ���������

K ������������$�.�� ������������ ������������������������������ ������� ���������� ������������� �������������������� ��������������

�� �� -���������������������� ����������������� �������������������� ������� ���������>��� ��# �� ����� �� ���

�����������($�.����� ����� ���� ������� ��!���� ����������� ���������������� ����������������� �����������&�������� ���� ������ �

����������������!������ � ����,�����c1�1�6�����=������� ���%���������������� ������

���������������#���M���������%��#����)����������

"����������������������� ����� � �������������� ������������� �������������������� �������������� �������������������������������������

�������������������!����������������� ������������������������������������� ��

���������������������$���.�� ���� ���� �'��������6,!�5� ������!�� �%������(�������������������.#���� ���������������� �!����������

�� ������������������������� ���

���������������� $�.������������ ����������������������������� ������ ���������������������� ��������������� ����� �� ����������� �

������ ��� ����� ���������

K�*���� ������,�������������%��

&����� ���������� ������ ��� ���������������������� ������������������������ 0�� ����������������� ����������� ������ ���!�

���������������������������������������������� ���������������!����� �������� ��� ��� ��������������������

# ������ ��

�������'���#����$�%������������������������������� ���������� ������������������������������� ������������������ �������� ������=���&���

���� ������������ ������������� �������������������������������

��������������(��$�*����������������������� ������������������������������� ���& ������7�������&��!���������������������������������� ���

���������� ����������������������� � ��0�������� �����������������&������������������������������������� ������������� �� ��� ����������������

���������������������������� ����� ����

+����� ��

�������� ����$������� ��� ���-�� ���� ����������������� ���& ������7������������+��������������������� � �������� � !������������ �

����������������������������������������������������� ���������������� �������������� ��������� ������������

)� �������������� ������������������������������������������!������������& ������7�������+��� ��%�� ���

����#(� ����������� �����������%��

����#(� �!���,�������������%��

������������������������ ���� ��� ������� �������� ��� ������������������������!������������������������� �����������������������������

������������.���������������� ����������������������������!����� ���������� ������� ������ �� ��������������������� ���� ���������������������

ï� )��2���$�"�� ��� ����������������������������������������������������������=���� �������������������� ����� �����������������

�� ������������������ ��������>������������������� ����� �������������������������� ����������������� ��������.��������������

�� ���������0���� ������ ��������� ����������������������������������������� �������������������������

ï� ��� �������(��$���������������������� �������������������������� ��� ������������������ ���� ����������!��������������� �����

��!������� ������� !��������������� �� ������&���� ����� ������ ������������ ���������!����������������������� �����������0

�������!���������=���������� ������ �� ������������������� ��������� �������������� �� ������������ ������>������������� �

Page 36: Search Advertising Adavanced

8?�

�

������������������� �������� ������� ������� ������������ �������������� ���'$��� !� ��� �������� �� ���������������

�������� �� ��������� ������������������������ �������������� �!�����������������(�

ï� ����������%��������$�"�������������� �������������� ������ �������������������������������������������������������������������

���� ��� ������ ��������!��������������������������������������� �����������������%��������������&�����������������!���������������

������������ �������������������������������������������� ������������ ��

ï� ���� �������($�"���� ������� ����� ���������������!������������������������ ���������������������.���� ��� �� �� ����������������������

�����������������������������������������������������!�������� ������� ������ ��������������&���� �������������� ������� �2�������

����� �����������������������/���������0�%�����7�������/�

������ �����������%������� ���

.������������������� ��������� �� ��� ������������������ ��� ��� �������� ���� ���� ������� �� ��������������� �������� ��!��� ���

�������������� ��������������������������������� �������� ���������� ����������� ���������&��!�������������������������� �

����������� �������.�������%����� �� �� ��������� ���������� ����������-������������������ ����������� �2������������ ������'���������...�����

.E�������� ����� �������(��.�����!������������������������%�����7��������� ���� ��������5������!�� ���������� ������ ������������� ���� ��������

������� ������������

"�� � -�����������������������������������������������������������������������������0��0�����������&����������� ����0��������

������������!������������������������������ ������������� ���� ����������������� ��

c�� &����������'�(!����� ���'�(����D� ����� �'�(��������������������������������������

1�� &�����'�(��������'�(����������������������������������

8�� �������������� ��������� � �� ���������������������������.#���� ���!� � �!�� � -������

<�� �� ���� ��������� ���������� ��������������������������'���!����*+,���������������C��� �������(�

9�� ��� �� ������� ���������� ���������������D� � �� ����������������������������������������������������������

&��� �������������� �� ���� ���������������������������������� �������� ��������������� ������������������ �������� ����������

#������������ ������������������������ ��� ��������

�������������� ���������������

�9����������"�����

�9���)�����*��#���������"�����

��������������������"�����

)�����*��#���������"�����

��� ��������������������� ����� �������������������

ï� ����������� ���������������������!����!�������������� ��������������������

ï� 4�(*���������� ����� ��� ����� ��������������������� ����

ï� !����������#�����������������������������=��� ���� �������� ���

ï� �������,�� ������ ������������������������������������ ���� ������������!���� �������������������� �� ���������������������

���������������������� ���� ���� ��������

Page 37: Search Advertising Adavanced

8D�

�

ï� ���������������������������� ����������=���������� �������� ����������

ï� "���,������� ������������������ ����������������������������������������� ����������)� ������!���������������� ��������

���� ����������-�������������������������������� ���� ��������� �������� �������

 ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½!��������#�����������"�����

������������������� ����� ��� ������������������ �������������!������������������������������������������������������������� �������� �

��� ����������*�������� ������������� ���� ������������������������� ������������������������������� �&����������������� !������������ ���

���-���������������������� �������*�������� �������� �������������������� ������ �+6.��������������������������������� ����������

�������M��� �����"�����

)�����*��#��������M��� �����"�����

��� ������ ������ ��������������������������������� ����������� �����������.�������������!���������� �����������;��%�����$���� ���������

ï� ���� ��K���( �&��;��%�����$���� ��������������������������������������� ����������"������������������������ ����� ������ �����

� ���!�� ������������� ���� �������������������������'�������������������������� ����� ������(��.������������ ����������� ���

����0������������� ��������!��������������������������������������� ��������������

�� ������ �������� ��� ������ ����������� ���� ��� �������������� ������������ �������������������&������������������� ���� �������

�� ������������� ����������

ï� M(������������/M��0 ��������� ����������������������������;%%����������� ��� ����� ��� ��������� ����������������������� �

��� �0�� ���������!����������� ���������� �� ��'�5;�(!��� ��������������= ��'�56�(!����������������������� ��'2;�(��"���

�������������;%%����������� ����������������������������� ������������'������������������������(��������������,� ���� �������

;%%����,�����c8�1�;���������������������;��%�����%�� �';%%(��

�

ï� ���������!� �&����� ���#.�'������������� �� ���������� ���(���������� ����������������������������� ������ �������������

��� ���� � �����������������������!���� ��� ��������� ���� ���������� ���������������� ��������������� ��� ��������

��� �������������2���������������������� ���#.�������������������0��������� �� �������������!���� ��� ������������

����� ������������������� �������.�������������������� ��� ����������������������� ����������������������� ��������!������

������� ���5���� ���������,� ���� ������������� ���#.����,�����c8�8�*�������� ���#.��

�

ï� ������������ ���������������������������� ������������� ����������6������������������ ���5���� !����� ������������� �

������������ ���������� ������������������!�������� �������!��������������� � ����������������,� ���� ���������� ���

5���� ����,�����A�1���� ���5���� ��

�,������M(����� ��K���(�"����

&��;��%�����$���� �������������������������������������� ���� ������������� ���������� �������������������G���� ��c!�1::?��"�������

��������� ���� �������������������������'�������������������������� ����� ������(��.������������ ����������� �������0����������� ����

��������� ��������!��������������������������������������� ��������������

&�������������� �� ��������������������� �

ï� �����������������������

ï� >��� �������� �����������

ï� %���������������� ��������� � ����

Page 38: Search Advertising Adavanced

8@�

�

ï� %�������������������� ���#.�

&���������������������������������������� �

ï� ;�����������0� 0������'%#%(�����������������������������������������������

ï� ����� ������ ������� �����

ï� #����� ���������'�� ���� ���� �����(�

C�� �.������������������������ ���� ��������������� ����;��%�����$���� ���.����������������� ������ ����������!�����������������

��� ���

"�(��.�*$�£������M(����� ��K���(�"����

��������������������� �������������� �!����������������� ������������������������������ ����������� ���������� �� �������

)�������������� �������������������������� ���� ��������������

c�� ����� �����������;��%�����$���� ����������������������� DD���� ������������D����DE��5�� �����%����$���� � ��"�����������

������������������

1�� ��������� ����������"����������� ���� ������������;��%�����$���� ������������� ����� ��

p� ���� ��� �*������ ��0��������������������������� ��������������������������� ����� ������ ������ ������

p� ����������� �5�� ������������������������ ������������������������������"��������������������� �������������

���������������������� ����������"������������� �� ��� ��� ����������� ����������� ������������������������������

���� ����� �������!��� ���������������� �����������!��������������������������������������������������������� �

���������������������������!� �����������

p� %�������� �*��������������������� ���������������%���������������������������!�� ���������� ��� �������

���������������� ������ ��������

p� *� �.������������ ����������� ������������������� ��������!���������������� ��0���������������M����,(�����������

���������������������� ������ ��� ��

8�� %�������������� ��K���(��&������������������ �������� ����������� ������������ ��� ���������������������������������������

��� ����

<�� %��������*������������������ ����� ������������������������%�����K����������������������������������

9�� %�����1�*�������������������� ����� ������������ ���

7����������������� ��

c�� ���������������� ���������������������������� �������������������������������������������������������� �������������������

������������;��%�����$���� �� �� ���������3��

1�� ������ ������ �������������;��%�����$���� �������C6&�����3�

���� ��K���(�"��������!�������

ï� ����������� ������ ����� ��������� ����������� � �������

�

ï� %�����������/%�� �����/������������ �;��%�����$���� �������������������� ���������&����� ����������������������� �� �� �����

Page 39: Search Advertising Adavanced

8A�

�

����������!������������������������������������������*�������� ��������������� ������ ����������� ���������������� �� �����������

������������������������������������������������

�

ï� %���������������������������� ����������� �� ������� �%�����$���� �� ���������������������������������������������&���������������� �

-������������������� ������ ������� ������ ����������������������������������������������������� ���������

4�(*����"�����

�,������4�(*����"����

C���� ����� ��3�*�������������� ��

ï� )������������������� ������������� ����� �����

ï� +������� ����� �������

ï� )��������������� �������

ï� ����������������� ������������������ ��� ���� �����'�������������(�

ï� 5����������� ��� ������

���������� ��������� ����������������������������������� ��������� �������������

*�������������

"�������������������� �������� ������>��� ������������������ ����� ����6��� �������������"��������������� �������������� ����������

�������������������� ����������� ���������� ��� ���*+,��6 �������������� ������������� �������� ������� ������������������������������"���

����������� ������� �� ����������� 4����������������������������������������������������������������

"�����������%�(*��������#���������� ����&�#����*����������$�

c�� �������������� ���� ������������������ DD���� ��������������

1�� %������������%�(*������������������������ �������������������

8�� %��������4�(*����"����������������������������� ���������

"�����������%�(*��������#�������)����������,&�#����*����������$�

c�� �������������� ���� ������������������ DD���� ��������������

1�� %��������)��������������

8�� %��������4�(*�������������������&��������������������

)�������%�(*����������������$�

c�� "��������� ���� ����� ��� ��� ����������������!�� ���������������*+,����������� ������"������������������������� �� � ����

��� ����� �� �������

1�� %�������������+��������������� ������������� ��� ������

8�� ������������ ���������������������

<�� %���������4�(*������

Page 40: Search Advertising Adavanced

<:�

�

9�� .��������� ��� �������!�������������������������� ������ ��������������������� ����� ����

?�� %����������%�(*�����������������

D�� +������� ��� ��������������������������������

��#���(�����������#�����$�

ï� %������������������������� �� � ������� ��� ��!��� ������!��������� �!��������!�� ��������� ����

ï� +����������� ������������ ������������$��� !������������������*�������� ������������������������ �������������&�� ������

����� ��� �����������������

ï� ������ �������������� �������������������������������������������� �������� �� � ������� ��� ��������������� ��� �

�����

ï� %������������������������������� ���������������������=���������������������������� � ������������

+���������� ����� �� ������

&��>��� ��&����� �������� ���������������������������� ����� �� �������&�������� ������������������������������� ����������������� �� ��

-���������������������� ��������2������������� ����������������=��������������������!������������������������!���������������� � ��������

������������

������ ������������������� �>��� ��&���� ��������������/%������/�� ��0����������5�������������������������� �� ����������������

������������� �� ���������������������������������������������� ����� ������

�,������������

5���������������������������������� �������������������������� �� �������.���������������>��� ��&����� ����������������� ���!�� �����

��������������������� ������� �� �� ���������� �!�������������� ����������������� ���������������� ������'��������� ����� ������ �����!���������

����� ��������� �����(��.����������������������� ��� ����>��� ��&����!���� ������ �����������������������������������������������������

.����������!����>��� ��&�������� ��������������������� ���������������� ���������������� �������������.������������������ �!�����!����

��������������� ����� ������� �������������� ����� �������������������������� ��� ���� ������,� ������������ ���������������

1�#������������

)� ��������� �����������!��������������������������� ��������������������������� ���������� ��

ï� �������$�&������������������������ ������� ��� ���� ������������������������� �� ����������������� ����� �����������

&���������� � � ��������� ������0��0�����-����������������������������� ���������������������������������� ���

�� ������ ����� ���

ï� ���,���M����(���������$�&����������������������� ��������� ������� ������ ���-� �������������������� ���&��������������

������������ ����� �� ����������������������� ����������������������� ��.����������� ������������������ ��������������������

����������������� ����� ���������������������.��������������������������� ����� ������ ����� �!������������������������������

��������,� ���� ����������>��� ��&�������� ���� ������������������

ï� Ñ�����M����(���������$�&����������������������� ����������� ������ ���-� �������������������� ���&������������������������

�� ����� �� ����������������������� ���������������������������� ��.������������������ ��� ��������� ���������������������

������ ���������� ������M����"(���� ��0����������.��������������������������� ����� ������ ����� �!����������������� ��

�����,� ���� ����������>��� ��&�������� ���� ������������������

ï� Ñ������������"�����$�&����������������������������������������� ������ ��������� ���� ��� ��������0������� �����5������ ����

���� ������� ���������������� ������ ����� �� ������� ����c10������� �����&������������������������������� ��� ��������� ������

��������������������� ���������� ������M����"(���� ��0����������.��������������������������� ���� ��� ��������� ������

Page 41: Search Advertising Adavanced

<c�

�

�������!�������������������

�

������������ ��

ï� .��������������������������� ���� ������������������������������ ��'����������!�����!�� � ����(!���������������������� ���������

������������

ï� �� ��������������������� � �������&����������������������������������������������� ��������� ��������������!�����/���

�����������!/�/;������#������!/�����/;������������������������ ���� ��� �!/������ ������������������������������������

�������

����������������

"������������������ ï¿½*��:������2������������������������������������������������������� ��

ï� ��������� ��!�$�&������������������������������ �������0� 0������'%#%(��� ��������� ���������������������%#%����������

�� �������������������������� ����##�������������!��,��������.�����������������������!������0���� �������������������� �

���� ��������������%#%��,������������������������������������� ��� �������������������������������������������� ���%#%���� �

�������������c08��

�

.���������������>��� ��&����� ����������������� ���!������ ���%#%������������������� ������� �� �� ���������� ������

���������������� ���������������� �������&������� ����������������������������������������������������������������������

�� �����������

ï� ���������/����������%�(*��������(0$�&����������������������� ���� ���������������� ����.����� �������� ������������������

��� �������� ��� ���� ���������������-� ���&������������������������������� ��� ��������� �D� ��� ���

ï� �������������/����������%�(*��������(0$�&����������������������� ���� ���������������� ����.����� �������� ������������������

��� ����������� ���������� ����������� ������ �������&������������������������������� ��� ��������� �D� ��� ���

ï� ��������#������,�� �$�&������������������ ���� ����������������� ������������� ��������������������

4�(*����"��������!�������

+������ �����������������3�& �����������>��� ��&������ �

�

ï� ��������*&������������ ����������������� ����� ������ �������� �������� ������� ��������������������!�����������������!�

�� ������������������������ ����� ����*�����>��� ��&������������� �������� � ���������� ��!�����������������������������9�

���1:������� �� �������������������� ������ ����������������� ������� �� ����������������� �������� �� ������

�

ï� ����#(��� ����%�(*������&��>��� ��&����������������������������� ��������� ����� ����������� ����������)� ��������!�

����������������������� ������������ ����� ���� ������������>��� ��&�����&��������������� ����� �������!�����������

�������������������������� ���$��� !���������������������������������� �!����������������������� ����� ��������������

�� �������������������� ���������C���������� ������������� ��������� ���������� ������� ������

�

ï� �����(���(���''��������&��£����(���(�������������1��������*��������������������������������������������������'&���������

���>��� ��&�������������� ������������������������� �� �������������� ����� ��� ����(�.�������������������!��������������

������������������� ����� ���������������������������������� �������������� ���

Page 42: Search Advertising Adavanced

<1�

�

�

ï� ����#(������ �� ��������������.������ ����������>��� ��&������������������������ ���� ����������!�������������� ���� � ���������

���� ������ �����������������������.������������������� ������������������ �������������) ���!������� �����������>��� ��

&����������������������������������

�

ï� ����,������������� ������#���& ��� ����� ��������� ����������>��� ��&������ ����&���� ����������� ����������� ��� �

����������?�?����

�

ï� >��� ���������������������������-��������� �-�������4��� � ���������� ���� ��������������������� � �������>����������

��������� ������������ ��� ���� ������� ��� ���� ��� ����������������������� ����� ������� �-��������������

ï� "������������������� ����� �� �������������������������������������������������1�*������������������������� ��������&��

������������������������"���������������������������� �� �������� ���:����c�������� �������������������� ��������>��� ��

&������:�@!��� ��������!��������� ������������� ��������<D9��������&��������������"���������� ��������������� �������������c1�

�������!������ ������������

ï� &���� ����� ����� �� ������������������� � !�������������������� ��%������������������� ����� � ������������������� � ��"�������

���������������,(�����������������������

�,�������� ��.� ����4�(*�����

C���������� ���� ������� ������ ������� �������� ����� ������������ ������ ���������� �� ��� ���-� ���"��������������������

���� ������������������ ������������������������������������������������ ������������ ���������������������� ������������������

����������������� ��������������0��������������� ����������������������������������� �����������������������

C������������������� ����� ��������������� �������������������C��� ������������������� ��� ������������6���� �������!��������

���� ��������� ������� ����� ������� ������ ����������� ���� ����6�������������C��� �!��� ������������ ����� ������������ ���

�������������������������������� ���� ������ ��������������� ��.����� ������������ �������������������������� ������ ��������!�

��� ������������������������ ��������������

&������������������������� ��!���������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� ������������������ �������� ���������������������������

8�� ��������4�(*����������

<�� �� ������������������������������� ��������������������������� ���������5����������������������������/H/��

9�� "����������������� �/��� �������/�����/%������������/�&������������������������ �������������������������

p� ��� ������� ������������ ��!����� ������C��������������������������'0(���� ��������� ���'�������� ��������

������� ���!��������������������������������0��������������� ����(�

p� �� ���������������������������� �������������������!��������������/5���/���������"���������������������� ��� �

��������������������%�����/���/��������� ����!�� �������/%����/�����������������������������������

p� 1���� �������������������� ���������������������%�����/����/�

p� M��������� �&����� ��0�������� ���� ������ ����������� ���� ������������ ���������)� ������!�������/5��� ��

����/���������������� ���� ������������������� ����� ��������������� ����"��������� ������������������� ������ ����

Page 43: Search Advertising Adavanced

<8�

�

�����&��!�������/��������/�������� ������������MD,.M���N�

����� ��.� ����4�(*���������!�������

2������ ������������������� ������!������������ ��������������� ��������������� �� ����� ������!���� ������ �%&+!�������� ������ �

+6.��)� ������!��������������� ���0� �� ������������ ������� ������ �������������������� ���-� ������������������ ����� ������

�� ������.������������ ������� ������ ���������������� ���������������� ��!����� ��.����������������� ������� ������ ���������������� ���

-� ������������������������������� ����

��!������ ���-� ������0����� ����������� ������������� ��� ���� ����!�������� ���0����� ����������������

&��� ����������������������� ��������� ����� ������������������������������ ����� ���&����������� ���������������������������������'0(�

��� ����� ���"��������������������������� �����������������������

&��>��� ��&������������� ���� �� �� ��� ������ ������������������������������������ ��������� ���� ����� �����

"�� �� �����!��������"�����

)�����*��#�!����������#������"�����

��� ������ �������������������������� ����� ����� ���� ��������� ��� ��������������� ���������������C��� ����&���������� ��

ï� &����������%���� ��5���������&�����

ï� &��.#��� ���5���������&�����

�,�������!������������������"����

&��.#��� ���5��������������������������� ������� ��� ���������� ���������������.�� ���# �������'.#(���� ����� ����������� �������

.������������������ ���������� �������������� ������������������������������������������� �����!������������%���� ��5�������������!�����

���� ������ ��������� � ���!��������� ������� ��� �����������.#���� �������������&�������� ���������������������.#���� ������ �

������������������ ������������ ���

"�������������������1:�.#���� ���!�� � ����������� ���!�� ���������������������������������� �� ������ ������������� ��� �������

���.#���� ��������������!������ �������������������� �������� ��������

�!����������������������!�������

������ ���������������.#���� ����������� ������� ��.�� ���� ����# ���� ��'.�#�(������ �������.#���� ������ �������� ��� ���.������

���������.#���� �������������� ������ �������� �!�������������������������� ��������������������!����������������� ��������� �������������

�������� ��������������� ���������������

���!�������� ������� ����.#����������������������� ������ ��������� ������ ���� ��������� ��� ����������� ����!����������������� �������

���������������������������

C���������������� �� ���������� ��!����������������������� �� ������ ����������������������� ������!������������������� ���.#���� ����

.�����!����������������� ��������� ����������������������������� ���������������������"��������������;���6� ���� �� ��'��� ����

E����� ��������(��������������� �������� ���������������������� ������� �!�� ��������C��� ��,�������� �� ��'��� �E����� ��N�C��� ��

# �� ���(��������� ������� ���.�#�������������

"�(��.�*;$��!������������������"����

&��.#��� ���5����������������������������������.#���� ������ ������������������� ������������ ���

)������������� ����������������������.#���� ����� ������ ���������C��� ���� �����������������

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ���������������

Page 44: Search Advertising Adavanced

<<�

�

1�� %���������������������������.#��� ���5���������������

8�� ���������������!����������������

<�� 5�� ������������.#���� ������������������

9�� %��������������!������������

7����������������� ��

c�� ������ ����������� ������������ ��� �������������������������.#3��

1�� ���������������� ��� ������������������.#��� �������� �3��

8�� ������ ��������������������3��

<�� ������ ����� ������������������ ��������.#���� ������ �����3�

�,���������������� ��(����������"����

����������������������C��� ��� � -�� �������������������������������������!�������� ��������� ��� ����!�������!�������� �

���������������� �� �������������� ������������������������������� ����� ������������������� ����������������������������C��� ��

���������������������������

$��� ������������������� ���������������������������C��� �!�������������������������� ������������������������C��� ��� �����������

�������� ���� ��������������"���������������������%���� ��5���������&�������� ������� ������ ������� ������������������ �� �������������

��������������������� �����

"������������������������������� ���������!���������'�� ������������������������������������ ���(��� ���� �������� ����� ����������

����� ������C��� ���������

�����,��������������

���� �������������������������������������������������������-�������������������� ���������������C��� �!��� �������������������������

�������������������� ����

ï� ����#��£�Ñ�������,������$�"���������������������������� ������!��������������!�� ����������������������������

ï� !��%���������$�#� ������������ ������������������������ ������������� ���*� ��� �� ����������� �������������������

������ ����*+,������������������������������ ��� ������ ����� ��&� !�������������� ������������� ���������������

*+,������� ���&��������� ������������� ����������������������������������C��� ����������� ���C��� ���.������

������������������!�������������������� ��������������!�������������������������� ���C��� ����

ï� �������� ��$�5 � ������� ��� �������������������� � � ������ ���% ������� ��� �� ��������� � ���������������� ���

�� ���-� ��� ��� ���� ��*+,������� ��� ������ ����� ��&� !�������������� �������������� ���-� ��� �*+,������� ����

ï� £���' ��������������/Ñ���������,�(0$�&���������������� ������������������������ ������!�5������!�) ���!�� ���!�.������!�

#� �����!��������������#��������������������������������������������� ������������ �������������� �������������

� )� ����� ���������������������������������������������

� ����������� ���� ����������� ���������� ���������� ������ ����������� ������� ��������

� .���0��� ����������������� ����������������������������

� E���0��� ����������������� �������������������������

���������� ��(����������"��������!�������

Page 45: Search Advertising Adavanced

<9�

�

�������������������!�� �� �������������������������������� ������������������� ��� �� ������� �������� ��������������� ���!��������

��� ������ ����������������������� ��

�� �� ������������"�� �� ��

"���������������������������������������������������������������� ��� ������� ���� �����&������������������������C������ ��� �������

���������!���� ������������������������������� ������� �������������� ���������������� �����)� ��������!������� ��������� �������� ����!�

��� ��������������������������� ������ �����'����������� �.#���� ��(�����������������-�������� ����������������� �������� ����

"������������ ������

.�������� ��������������������������������������������������������������������� ������ ��� ������ �������������0�� ����� ��

ï� 6� ��������������������� ��������������������������2������������������!�������������������������������������� ���� ������

������ �� ������� �� ������

ï� ������������� ������ �=����� ��������������������������� ��������������������!����������������������������� �������������

������������ �� ������������.���������������� ������������������������� �������!������������������������ ������

�����������������*+,�� ������������������

ï� 5����������������������������������� ����� ������������ ������������

"�(��.�*$������� ��(����������

&����������%���� ��5��������������� �������� ������ ������� �������������������������� ������ ��������������

)������������� �������������������������������������� ���� ������ ���������C��� ���� �������������� �

��������*�,����������� ���� �

c�� ����� �������������������%���� ��5������������������������������ DD���� ������������D����D%�����5����������� ���"�����������

������������������

1�� ) ������%��������� ��0��������!��������������������� ������������������������������������

8�� *����������������������������������������� ���������� ����������������������

<�� %��������������������������������������

7����������������� �

c�� $������������ ������� ������ ��������������� �����������������������������������C��� ����������������������������������

�������3�

���� �������� ���"�����

)�����*��#����� �������� ���"�����

&���������������������������������������������� ��

ï� ���������������� �.������� � ����������������� ��������������!������������������������������������������ �������� ������"��������

����������������!����������� ���������������������������������� ��������������������������������������������� ��������

�

ï� %��� �����6�����= �&��%��� �����6�����= ������������������������������������������������������������%#�'����0� 0

��-��������(������� ��������� ���������� �����������,� ���� ����,�����9����� ���2�����������2���������

Page 46: Search Advertising Adavanced

<?�

�

�

ï� ����������� ������������������������� ����������������������� ���� ����������������� ��.���������������������������������

������� ��������������� ���� ����� �����������������������������&�������������� �'c:L����c:::L�������� ����������(������������

������������������!����������������������� ����� ���������������C��� ��������

�

ï� #��������� � �� �#��������� � ����������������������������� ��������������������������� ��� ���� ����� ����� ����

������������������ ������������� ��� ������������������������ �� �������� �� ������ �� �������� � �� ��������������'+6.(��

�

ï� & ������5������� �&��& ������5������� �� ������������������ ���������� ������!��� ��������!��� �������0� 0������'%#%(!��������

������������ ���� ����� ����"������������������������������� ������� ������

�,�������������'!��'���%�/�!�0����� �

���������������������������������������� ��������������������"������������������������!����������� ���������������������������������

����������������������������������

����������������������!������������������������������������������ ����� ����!����� ��!�� �����������&����� �����������������������

����������� ���������%#%������������ ��������.������������������� �������������������������������������� ���!����������������������%#%�������������

����������������������I:�9:!��� ��������!����������� ���������������� ������� �I:�9:������� ��������� �������������������

����������'!��'���%�/�!�0����� �����!�������

ï� "�� ��� ���������������������������������������������������� ���� ������ �������� ������&������������������������������ ���

���������!��������������� ����������������������

�

ï� ����������������������!������� ��������������������������������� �%#%����������������������������������������������������� �

����C������ ������������������� ����� ���� ������������ ��������������� ���!��� �������������� ���������� ��� ���� ���

�� ������������� �������������������������� ������������ ��������������

�

ï� .����������� ������� ���� ���������������� �������������������������������������� ���!�����������������������������%#%������������)� ������!�

�������������� �����������������I9�::!����������������������%#%��������������I9�::���������� ������� ������������� ����������

�

ï� 2��������������������������� ����� ����� ���� ������!������������������ �� ������� �������������� �������� �������������� �����

�����.���������������������������������!����������������������������������������� ���������!��������������� ���������%#%���������

�� ����������� ��������������������������������������� ��������

�,������"��##���������

&��& ������5������� �� ������� ������������������������� �������� ������ ������������������� �����������"������������ ������������

�� ��� ������� ����� ���� ����������������� ������

���������� ������� ����������& ������5������� !������������������ ���� ����� ����������!��� ��������!��� �������0� 0������'%#%(!�

����D���!������� �������������2�����������������!������������ ��� �������� ������������������� �� ���������������� �%#%����!��� ������

�������!�������� �� �� �����

"����������������& ������5������� �� ������&��������������� �)��������������&�������������� ����� ����������� ������������������

Page 47: Search Advertising Adavanced

<D�

�

�� �'� ������� ��� ������� ������������������������(!�������������� �%#%����������� ���������������.������ �������������� �����������

�� �����!�������������������������� ����������������������������� ��� �������

&��������& ������5������� ����� ��

c�� ,������������ ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� %��������"����������������)��������������

8�� %�����"��##����������

<�� �����%�(*���� �.����������� �����!��� ���� ����� ����������������� �D�� ������� �������������������

9�� ����������������( ��������� ��� ���!������� �����������%#%������� ���� ��������!�� ����������������������6� ��������������

����������� ������������������������@9L������������.������������������������� �����������������������@9L����������!���������

�������%#%������

?�� �������(������ ����� �� �� ������������������������������������ ����

D�� �����������"�� �� �'����� ��!� ���������������!��������=�(��

@�� %��������� ��� ��� �������� �� ����������������� ����������������� ����

A�� ����������������������������� ������������������=������������� �������������� ���

c:�� %�������������������� ����������

&��& ������5������� ��� ����� �������������� ���� ����������4�������������� ���� �������������������� ��������������� �%#%�� �%#;�

����������

"��##�������������!�������

��������������& ������5������� !��������������������������������� ��������� ���� � ��

������� ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ �.����������������������� ���� ������ ����������� ����� ����&�������� ��������������������� ���������������������

������������� ����� ������ ����� ���&��� ���� ������� � ��������� ������0��0�����-���������������������

��������� ���!� �&���� ����������������������� ������������&����� ����������� �������������������������� ��������%#%�����������������

��������� ������������������������ -�� ����������� ����������������&� �� !����������������������������� ��������� ������������

%#%������������

����������!����� �&���� ������������������������ ���������������c�������������������������������� ������������ ��� �������&� �������

������������������E����������������� ��������������& ������5������� ����������������������� ������������������������ �����������

��������� ��� ������!��� ����������������� ���������4����������� ������������������������������������� ����� ����-���������

����������%�71�( �&������ �������������� �������� ��������������

����������71�( �&���� ������������������������ �������

&��������� ������������& ������5������� �� �������������!�������� ������&���������� �������������������������������������������������� �

������ ��������������� �������� �����������������

"�(��.�*$�"��##���������

&��& ������5������� �� ������� ������������������������� �������� ������ ������������������� �����������,� �������������������������

��� ��� �������� ������������������� �� ���������������� �%#%����!��� �������������!�������� �� �� �����

)�������������� ����������������� �����������������������=�����������

Page 48: Search Advertising Adavanced

<@�

�

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� ���������)������������!������"�������������������"��##�����������

8�� 5�� �������� �����

<�� %�����������������������������"�����������������������������������������=�������������������������� ��������

9�� %�������������

7����������������� ��

c�� &�������������� ����� ������������������������������� �������� ������������� ����������������������������������

�����������������3�

1�� &��� ������������� ������������������� ������������� ����� ����� ���� ������������� �����������.������������������������������

����3�

����������"�����

)�����*��#�����������"�����

��� ������ ���������������2���� ������������� ������������=�������������������������������� ���������� �� �����!�������� ��� �������

��������� ���������������������C��� ���������������� ���������������������� ��������������� ������������������� ���������� �

��� ���������������������� ������������ �� �������

�,������1����(�����������

"�����������������������2���� ����� ��������������=������������������������������� ������� ���� ������������ ������

% ������������������� -�� ��� ������������������� ����������� ������ ����������������������2���� �� ����������� ������������������ �

�������!������������������������������=��������������������� ��������� �!������!������!������������������������������� ������� ���������������

��������� ��.2������=���&��������������� ���������������� ��������������!����� ��!����������� �0��������������

1����(���������������!�������

6����������������������������������2���� �������� �����������������������������-��������������=�������� ������������������������������

������������ ������� ��� ������������ ���������!�������� ���������� ��2��� ���������������������������������� �� ������������

��� ������������ ��

�����2��(�������

������

ï� ����������('�'��*������� �;����� ��������������=��������� ������������ ���!������������� ������������������ ��)� ��!�� �����

������������� ���������������������������������������� �������2��� ���������� ����� �������4��� ����� ��������� ��������

����������� �������������� ����*���������������� ��� ������ � �������������� ����������� ������������������������������������������

����������������������� �����

ï� ���%�*�������,������������������� �.������ ����������� ������� ���������!������� ������ ����������� ������������������

������� ���������.����� ��������������� ������� ���������������������!��� �����������������������������.������ ����� �����������������

�������������� ��� ����������������������� ���������������

�������������

ï� �����������&���%����������#����#�������������������%�(������ � ���������������� ���������������������/��� /�����

������������ ����������*� �������������������!�������������������������������������� ����������������� ���� �������������

Page 49: Search Advertising Adavanced

<A�

�

�������������!�������������������������������

ï� ����������,���(���������������&�����,�����������*���� �&�������������������� ������������0��������!��������� ����������

������������ ������������������������ !������������!��������� ��������������&����������������������������������������������������� �

�� �/,� ���� 3/�� �/2������3/��,�������������

��� ���

*��� ����� ���#C���� �������������� ����������&��������� �������� ����������������������-������������� �����.������������������

� ����� ���#C������!������� ���� �������� ��������������������� ����������� ��������.����� ���������������������� ������� �

�����!������� ����������� ��������� ���������������

��������(�������������

;����� ���� ������������������� ��������������������������������������������������������� ���������=��.����������������� !� ��=�����

��������������!������������ �����=������������������������� ���������� ��������� ������������������������������������������=�������

������������=�� �������.��������������������������� ��� �����=���!����������������������������������������������%������� �����������

��������������=����� ��=��������������������

����������,���1����(�£�Ñ��

"�� ���������*+,������������������.������������������ ����������������� ��������� !��������������������������� ���

"�(��##����������(��������

��������������� �������������������������������������� �������������� ����������!����� �!������������������������� �������$ �� �

������������������ ������������������=���� ��������������������� ��

���� �����������������

6� ������� ��������������������������������������� ������������������ ���������������������� �������������� ���������� ����� ���!�������

������������� ���� ������������� ����� ���������������� ���!��������������������������������!����������� �!���������������������

� ���!����������������� ����������������������������� ��"����������������������������� ������������ ��!������������������� �

����������������������� ������������

"�(���*����������

# �� ����������� �������������������%����� �� ���������������������������!��������������!�������� �����������������������!���������

������������;��� ����� ��������������������������������������� ������������������0�� ����� ���!��������������� �� ������� �� ������

&������ ���������/2���������/�����/,� ���� !/��� ������!������������������������������ ���� ������������������%����� �� ���������

�� ����� ������������!������������������������������ ������������������������ ����������� �����������������

M����� �����)��2����"�����

�,���)���������

&��)��������������������� �������������� �������=������������� ������� ����������.���������������������������� ��������������������

��� ������ ����������������������.������������������������������!������������������������������������������������������� �����������

��������������!��������� ��������������������� ����������� ����������%� ����!���������������������������� ������������� ����� �������

�����!��������������������������� ���������������� ������.����� ��� ��������� ���������������!������������������������ ��� ���

� �� ����!������������������������ ���������������������!������������������� ��������������� ������

&��������� �� ������������������� ��������������������������������������������� ���������� � �������������������� ������ ������������

���!���������� ��� ������ �������������������������� ����������������������� ��������� ������� ���� ��������������������������

"�������������� ������������� ���� ����������������������������������� ���������!��� ������������������������������������ ���� �

Page 50: Search Advertising Adavanced

9:�

�

�������������������������%����������������!������������ � � ����� ���������� ����� ��6 !������� ���� ���������������=���� �

����������

E�������� �6��� ������������ �

)�������������!�������

%����� ����������)��������������������������� �������!���������������������������� �������� � �����������������������������

������ ������ �� ������� �����������!������ ����� ������������������������������������!���������������������������������� ����

$ �� ����������� ��������� ���������������� ��

����*����������#���(�

2�������������� ���������!�������������������������������������� ���� ������� ��������������� ����������������#���� ��������

������=������������� ��������� �������������������������������� ��������=�������� ��������!������������ ���������� �������������

�������� ������ ����������� �� ���������!������ ����������� � ����������� ������������������������������������ �����������

£����������

5����������������������������������������������� �� �� ����!��������� � ��������������������� ���������������*�����������������

��� ���������������������������������������� �����&��!�������������������������������������

����%�,��%��#���

.����� ���������� � ������� ���������������� ����� ������������� �� ������������������ ����������������������������� ������ �

�����������.������������������� ����������!���������������� ����������������������� ������������� ����������

"���%���������

& ������� ������������ ���������������������� �� � �� ����������������������� ������ ������!����+�� ��%�� !����������������������� �

���������������!������������������������� ������=������� ���������.���������������������� ���� ������������������� ����������������� ������

�����������������7���������� ������!������������������ ��������������� ��� ����������������������������

�,�������������)��2���

&��%��� �����6�����= ���������� ������� ������������� ���� ���%��� �����& ������������������������ ����� �������������� �������.��

������=����� ��������������������������������������� ������������������������������������ ����������������������������

K�*��*��%�$��

��������%��� �����6�����= !�����������������������������0� 0��-���������'%#(!���������������������� ������������������ ��������� �����

'������������ ������ �������(��*���������� ��������� ���������������� ���������!����%��� �����6�����= ��������������������������������

-������������0� 0������'%#%(������� ���� ������������������������������� ��"�������������� ������!���������������� ����������������� ������

������������ ������� �%#���������������������� ������ ���� �� ��������������'+6.(��&����������������������-��������%#%����!����

%��� �����6�����= ��� ���������������� ���������� ����� ����� ������������!������������������������ ���������� ���������� �!�������� ����

� ����������-� �!������ �����������!������������ ����� ����������������� ���������������C��� ���� �� �������&������ ������� ����

������ �������������������� �%#����!�-���������� ������ ���������� ����� �����

&�� ����������������%#��������������� ��������������������� � ���������� ���������������������������� ���������������������

���%��� �����6�����= ��&�� ����������������� ���������������� ��� ���%#%�������������� ����� ������ ������)� ������!��������

����������� ����������������� ��!����%��� �����6�����= ������������� �����������%#%��������������� ����� �������������������

%#������� ��������� �������������������%#������� ��������� �!����%��� �����6�����= ��������������� ����������������%#�

������ �������������'����� ������������� ������!������������������ �������� �������� ��������� �(���

������� �(�������#�������$��

;������� ��� ��������%��� �����6�����= �����������������0������� ��������� ����������� �����!��������������������� ���� �����

�� ��������� �������

��+�������$��

&����������������%��� �����6�����= !����������������� ���%��� �����& ������������!�������� ������������������� �������������c9�

���� �����������������8:����������!������������������������� ����������� ����������������� � ����� ���������������������� �������

Page 51: Search Advertising Adavanced

9c�

�

���� ������� ������ ��������� �������������������� �� ��������%��� �����6�����= �������� ��������� �������������� ���������'���� ����

���������������������������������� �����(���

�������������$��

"�� ��������%#��������������� ��������������������� ��!��������������������������%#�������������&��%��� �����6�����= �����

����� ��������� �������������� ��������������������� �������������� ���$��� !���� ������������ ����� �������������������������������� �

�������������!�� ��� ��������� ������������� ����������������.����� ������������ ����� ����� ��������������� ���������� ������

���� ����� ��!���� ��������%#������������ ���������%#������,� ���� �������%��� �����6�����= ����,�����c1��6�����=����

# �� �������

����������)��2�������!�������

$ �� ���������� ������������������������������������%��� �����6�����= ���

£����������������)��2����������������� ��$��

&��%��� �����6�����= � ������������ ��������� �������������� � ����� ������������ ������� ����� ��!����������� ��������������������

���� ������ ������!������ ���������%��� �����6�����= �������������������� ������ �+6.��)� ������ ����!����������������������������

���������� ��� ������� ������������%������������������� ������������� ������� ������ �������������� ���� �� ��������%��� �����

6�����= !�������� ������������������� �������������c9����� �����������������8:���������� � ���������������������������� ���������

������������������������������ ��������� � ����������������� �������������������� ������ �������� �������

����*�����������������,�$�

����������������������%��� �����6�����= !���������������� ���������� ���������������������� ����������� ��������������� ����

�������������) ����������� ����������!������������ ����� �� �� ������������������� ��������� ���������

�������%#%��������!����%#������������������ �� ��� ������ ����� �������������� ������������������������������������������ ������.������

����������� ���� �������������� �����!��������� ������� ���������%#������ �� ������������������������ �������� ��

ï� .������ ������������������������ ������!���� ����������������� �������������� ���� ������

ï� 6��������������������������C��� ���

ï� ����� � ���������� ��������� ����� ������

.����� ��� ���%#�������� ����������� � !������������ ���� ����!�������������������� ���������� ���%#������������ �������� �������

$��� !���������������� ��������� ����� ������������%��� �����6�����= ����������������� ���������!������������������ ����� ���� �

��������%#��������������������,� ���� �������%��� �����6�����= �2���# ����������,�����c1��6�����=����# �� ������

"���,������� �"�����

�,���������!����*�"����

&����# ����������������������������� ���������������������� ������ ���� ��������� ��� ������������ �������� �!������������ �����

�� ����� ��������� ���� �����

&��� �� ���������� �������������# ��������!���������������� ��

c�� ���������� DD�������������D��� ����

1�� 5�� ������� ���

8�� 5�� ���������������!�������������������� �������� ��

<�� ������������������������

9�� �����������������"������������������������� ������� ��0���������!�� ����������� ��������������������������������� ��������

Page 52: Search Advertising Adavanced

91�

�

?�� %�����!����*������

.����������������� �������� !� ��������� ������������������ �������������� ������������� �����������

&�������� �������������������� ������������

���!����*�"��������!�������

�������������������� ������ ����������# �������������������� �� ������� ���� ��������� �������������� ����� ���� ������������

�������������!����������������� ���������������� ��������������������� �������������� ������� �������� ����� ���'%&+(!�������������

��� ��������� ��������*������������������������ ���������������������������������������� ������������� �� ������

&����# ����������������������������� ������������ ����������� ������ ��� ������������������ ������������������5������������� ����� �

������������� ��� ��������������'������ �� ������������ ������������(!�������������� ��������� ����������������������������5�� ����

������ ����� ��������������������� ��� ���������� ��� ������������������������������������� ��!���������� ������������� �����

�������������������� ����

$ �� �������� ������ ������ ��

ï� 6������ ������� �������������������� ������������������������

ï� 6���������������������� ������������������ ��������������� ��������

ï� *���������������� �������������������������������������������� ������������������

ï� .����� ��������������� !� ��������� ������������������ �������������� ������������� ����������

"�(��.�*$����!����*�"����

,� ���������� ������� ������������������� ��� ���������������������� ������� ����� ��������� ���� �����# ��������� ����� �������

� � ���������� ���%&+���

)������������� ����������������� ������� ������������������� ��� ���������� �

c�� ���������� DD�������������D��� ������

1�� 5�� ������� �������������� ������� ���������

8�� 5�� ���������������!�������������������������������������

<�� %�����!����*�������

7����������������� �

c�� �������������������������������������3��

1�� 2�������������������������� �� ������� ������ ���� ���!������������ ����� ��������$����������������������� �����������������

������� ����� ��3��

�,���%�(*������ �����

>��� ������������ ������������ ������� ���-� ���������� �������'�(������������������������������������������������� ��������� ��

�����������&��������� �������������������������� ������������ ��������������������������� �������������������������

$ �� ������� ������������������ ����������� ��

ï� .����� �� ����� ����� ������ ������������ ��������� ������������������������ ������������ ������������� ������������������

5������������������������� ����� �����������!�����0� 0������'%#%(������������ ����������!������������ ��� �� ����!� �������

Page 53: Search Advertising Adavanced

98�

�

������!���0�� �������������!������

ï� �������������������������� �������� ���� ����� ������ �-� ����������������������� ������������������!����� ����!��������� �����

ï� %� ����!��������� ������������������������������������������� ������������������ ���C��� ���.�������������������!�����

������������������������� �������������������������� �����

ï� ,���������������������������� ���� ������������������� ����!� �� ������������ ��0���������������� ���������� ����������������

�� ���� ���

&�� ��������� �����������!���� ��� ��������������������������������������� ��������� ��������4�(*������������������������������ �

��������� ���������������� ����� ���"������������������������������� �����������������/;� �������/���������������������������� ���

���������������� ��� ���� ���������������

����� �#���1���������������

"������������������ ���������� ������� ���������������������� ���&�������!��������������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������ DD���� ��������������

1�� C��������������������!����������� ����� ������ ���������������������������� ���������

8�� %�����������������

<�� %�������������������*�����������������������

9�� ��������������� ������/)��� ���������/�� ��0����������

?�� �������������������������� �� ������/)��� /�� ��0����������

D�� %�������1�������������������������������� ���������������

@�� %������������#���������������������������������� �������� ������������� ��

A�� %���������(��

c:�� "������������������ ��������������������%����������������������� ������� �������������������� ����� �������

5��������������������� ��������� ������������������ � �����&����������������������������������� �������������������� ��������� ������������

����������� ���/������ ���/����/*�� � ����/�$ ����������������� ��� ��

c�� ;����� ����� ����������������

1�� G������� ��� ��������� �������������������������������������&������������������ ����������������������������������������������

��������������%����������������������������������!������������������������������� ������� ��

8�� %�����������

1������������������!�������

�������� ������������ ����!������������ ���������� �� �������������������������� �������������� ���� ���!����� �!����D� �������

������������������������������� ��������������� ��������!������� ����������� -�� �������������������� ������� ����������� �������

���������������������������������������������� ������������� ������� ������

2�� ���������������������� ���!� ���������� ���������� ������ ������������������������������������ ������� ������� ����������

.����� ���������������� ��������������������������������O��������������������������� ����� �� �����!��������������������������������� -�����"���

��������������� ������������������� ��������'�� ����0��������!����������������������������������(��������� ��!�� ���� ��������������

Page 54: Search Advertising Adavanced

9<�

�

������ �����

�9����������������

�������������������������

)�����*��#��������������

��� ���5���� ������� !���������������������������������� ������������� ���� ��������������.�������������� ������ ��������������� �

���� ��!�� ������������������������������!���� ���5���� ��������������������������� ��������� ��� ��������

&��������� ������������� ������������� ���������� ������������������!�������� �������!��������������� � ����������������"�������� ��

�� ������������������������������-�������������

���������������������

�������� ���5���� !�������� ��

ï� �� ��������������� �;���� �#%��

ï� *������������������� ������������

ï� ��� ����������������� ��� �����������

ï� ��!����!������������������!����� ����!����!����� ��!���������������

ï� ;����� �0������������-��������

ï� # �� ������������ ��������������

ï� ������������� ���� ���������

ï� �� ����������� �� �����������������

ï� %����� ������������������������!����� ����!���������������

ï� 5��� ������������������� ����������� �� ��������� ���� �����

ï� .��� ������������ ���� ���������� �������� ��������������

"�������� ���� ������������������������� ����� ����� �����������������

������� ��������������

&�������������������������� ���5���� !������������� ���5���� �������������� DD�������������D���� ������ �� �������������� �;��!�

����������1�*��������������������"�����������������1:::!�P#!�� �E����!�� �;���6��P�'c:�<�� ���� (���

&���� ����������� ������ ���5���� !����������� ����������������������������������� ����������&������������������������������!����������

���������:�)�������������

"�������������������������������������&�����������������!�������������������:�)����������!��������������������������������!�����������

)���������������������

.�� �� ��������������

"����������������� �������� ��������������� ���5���� ����������� ����������� ��������������������������� �!���������������������� ����

���� �������������� �����������

Page 55: Search Advertising Adavanced

99�

�

"������*$�&��� ����������������������������!���������������������������������������� �����������������%�����������������������

������������������������������� �������������������������������� ���������������������

"�,�$�6������������������������������� ����� ������ ����������� ����� ����������� ����!������������������������������������������

� ������5������������������ �������� ��������!������������� ��!����� ����!�� ������������)� ������!��������������� ��������%��������Qc!�

�����%��������Qc�������� ����������������������������������

�������$�"��������������=��������������������� �������� ������ ������%���������������-�� ���������� ����� ������������������� !�����

������ ������������������������������������C��������� �� ��������������������������������� ���� ����������������������������������0

������������������ �������������������������������!�� � ����0������������������� ��������������0��=�%��������&������0��=����������������

���!���������������������� ��������������0��=����%����������

"����,���$�&��������� �������������������� ��������0�����������!���������!������� ������� ï¿½*��������.����������!���������������������� �

��������������� ��������������������������)� ������!����4�(*����������������������� ����������������������� ��!����������������������!�

���� � �������������&����������������������������� ���������������������1����������

1�����*�������������$�&������������������� ���� ���������� ���������������������������������������������������������������������

�� �����������������!������������������ ����������� ���� �����������������������������������

���������������� ��

"�������������������������������������� ����&���������N�������� ��

ï� 5����������� ������������������������������������������������� ������ ���5���� ��

ï� %��������� ������������������������ ��������!��������� ������������������������������������������������� �

���������

ï� 5��������������������������������������������������������!���� ���5���� �������������������� �� �������������������������

�������� ���5���� ����������� ���� � ��.������������ ����������� �����!���� ������������������ -�����������������

�������������������� ����� ��� ��������������������

ï� %�������� ������!��������� ���������� ����������� ������������������ ���5���� ��

ï� %�������� ������������������� ���������������� ���������������������� ���5���� !�����������������������������������

����������������������� ����������������� ��

1�*������ ����������������� ���

"������������������� ���� ���������� ��������������������6������������������������������� ������������� ���5���� !��������� � ������

����������������/���+����%�����/����� ��.��������������������������������� ����������!��������������������������������������

������

&����������������� ����������������� ���5���� !���������������� ��

c�� ����������:�)������������

1�� %�����������������

8�� 5�� ���� ���� ����� �������������� �!�����������.����

<�� ���������� �������� ��������������������������������

.�������������� ������ �����������!���� ���5���� �������� ����������� ������������������������6������������������������������

����!������������������������� ����������� ��������������������������������������������.������������;��%�����%�� ��������!���������

������ ���5���� ����������������������������������� �������� �;%%�����������

Page 56: Search Advertising Adavanced

9?�

�

��������������������$����&��������1�����

������������$�������������������

"���������������������������������!����� ���!���!����� �!�� ����������� ���������&�������������������� ��

ï� ���������1�����������������������������������������������������)� ������!�������������� �����%��������Qc!����������1���

�����:�����.�*�4�(*�����

ï� %���������������������������� �� ���������)� ������!��������������� �������%��������Q1!������%��������Q1�������� ������C��!�

�����������������������������������������������

��������������������������� ��������!�������������'H(����� ��������������

.��������������� ������ ����� ����������� ����������!��������������������!���������� ������ ��������������� ��������������� �������������

��� �������������������������������������������������������������&��� ������ ������������!����������1��������:������ ���:�����1��#�

�!������� ��� �����1��#��!M������ ����

������������$�����M�����������

&������M������������������������������ ������ ��������� ��!���������!����!�� ����� �������������&���������� ����������� ������

1��������� ������������������ ��������������� ��������������������������������������������������������������������������

)� ������!��������M������4�(*������������������������������� ������������������ ���!�������������������������� ����!�� ���������������

� ������������������� ���������� ��������� ����� ������ ������!�������.������ ������� ����� ��!�������������������������������

&����� �����M�������������� ���������������������������7£�����M������4�(*�����������"����������������������� ���������� ����������

��������� ���5���� �$���%�� ��

������������$������������������

&�������������������!��������������������� ����������������� �������������� �����!���������������������� ��

c�� ����������� �� ������������������ ������&��������������� �������������� ��������������������� ����� ����������������������

�����������������

1�� %�������� ����������������������������

8�� ��������������������������������������������

<�� ;������ ������������������������ ��� ���������������������

)� ������!�������������� �������������*+,������� ����Qc!������������� ����������� ����!��������������4�(*������������������

���� �����������������!������������ ���������������*+,����������� �� �����

"������� � ������������������ ���5���� ��������������������������������� ��� ���������������������������������������������

���� ����C�������� � ������������ ����������������������!��������������������������)� ������!������������������������� ���!�

������������ ����������������������� �����.������������������ �������������������������������� ��!�������� ��������������������������

���� ���������� �������

������������$����M�����������

&�������������������������!����������� ���������������������������7£�����M�����������!�� ��������������������������������� �������

���7£�����M������������

&���������� �������� ����������������������������������������%#%�� �%#;�����!������������*+,�!�� ����� �������������&����������D*�����

;�������������'����������� ����� ��!���������!����!��������� ����(!����������������������������������������������������&����� ���� �

Page 57: Search Advertising Adavanced

9D�

�

�����������������

�����������������#�������

ï� &��������� ������������!����������������� �����������������������������������������������

ï� &�������������������������������!����������� ������!���������������#�������������������������������������

ï� &������������������������������!������������������:������������

6�����������������������������!���������������������������� ��

ï� 5�� ���� ����������������������������������������������������������������������������������������������������

ï� *������������*+,�%������� ��������2���%�������������'���������������!����������������5�������&������(�

������������$������������� �"�����

&������������������ ����������������£�Ñ����� ����������������������������� ������ �����%#%�����!�%#;�����!����������������*+,��

-���������

&��������������������!�������������������������������������������������!��������������������������� ���� ����������£�Ñ����� ������

�����������������������������������������!��������������������������������

�������2���%����� ��

ï� .�� ���� ��� ������ ������������ �������

ï� +������������������� ��� ������������������������������ ���������������

ï� %���� ����������������������������������������������������� ������ ������������

�������*+,�%����� ��

ï� �������������*+,��� ��������������� ��!���������!�� ������

ï� ����������������*+,��

ï� +��������������*+,��� ��� ��

������������$�����������������

&����������"������� ����������������������� ���������������� ��!���������!����!����������������*+,���������������������������

���������� ��!����������������������:���������"���������������������������� ������������������������ ������� ��������� �����������

� ����� �����������������������������,� ���� ��������� ������� �����

"���������������������������������"���������������������� �� ���� �������������������� ������ �������!��� ����������� �����)� ������!�

����������������������������������� ����������������������������������� ���� �����������!�� ������6 � ��������������������� ��������

��� �������������&��������������!��������� �������������������!����������������������:��������"��������������������

������������$�1����������

������������������������!�������������������������������� ���������������������������

&������������������������!�������������������������������������)� ����� ��!����!�� ������������ ���� �����!����������1������������

����������������� ��)� ������������ ����� ����!��������������������1����������������������������������'0(���������� ���������������������

��������������

Page 58: Search Advertising Adavanced

9@�

�

&�������������������� ��!���������!��������!�� ���������� ����� ��������������!���������� �� ����1�����M������������&���������� �

����������������1��������� ������������������ ����

&����������������������������������������������� �� ���'����������� � �� ��������� ���� ������������������������� ������� �(!����

���������� ����"�������� ���� ����������������� ������ �����������������

������������$����(�����������!����

"������������� ���������������������������!�� �������������� ��������������

��������(����������

c�� .�������������!��������� ���������������������� ������

1�� ����������������N����(�� �����

8�� .������ ����!��������������������������� ����� �����������.������ �������������������������� ����������!������������������

N�)����������!�������������������������������� ������

<�� �����������������:�!�����

1�� ����������

�

&���������������-������!����������������������������� ������������������������������� ������&���������!���������%��� ��������

)� ������!���������������������������� ���!����������������������������������&���������!������ ������ �����������������������������

� ����������� ������&��� ����������� ������������������������������!��������������� ���������������������������

&�������� ��������� ����!���������� �������� ������������������ �������

���(��������

ï� %���������������� ������� ���������*+,��

ï� %����������������������� �������

ï� %�������������� ����� ������������������������������������������ ����� �������������������������!����������������������

���������� ����� ������������������������

������������������� ����������� ��������������:����(����������

!���������������������

�

&����������!����� ��!�� ��������������������������� ����!������������������������ �����������������������������������������C��!�������

�����������:�!�����������:�!���������������������������&��������������������������� ���� ����������������������������!���������

����������������������������������������������� ��������C��!������������������:�!�����������:�!����.� �����������������

����� �����

������������$������������ ����� ��

"������������������������������������� ������������������������������ ���5���� ��

ï� %�������� �����������������

ï� %�������� ����� �����������������

ï� %��������������� ���������������� ���� �����������

Page 59: Search Advertising Adavanced

9A�

�

.���������������������������� �������������������������'�������������������%��� �����6�����= !�� ������������ �����������������������

�������(��.��������������������������������� ��������0������������� � �����&����������������!�������������������� ���� ��������������

����� DD���� ���������������

������������$�������������� ���

�� ������������������������������� ���5���� !����������������������������� ���� �������� ������� ��2�� ����������������������

���������� �������������������������!�������������������������� ����� ��� ������������������ ����� ����������� �������������� ���������

�

&��������������� �������� ������������������������������������������ ��������������!�������������������� ���������������� ��

"���������������� �����������������'���� (�� ����������������������� ��0����������������'���� (���

"�(��.�*$��(����������

������ �� ��� �����������������������������������!���������� �������������� ���������� �������������������� ����� �����������

���������

)�������������� ������������� ���������������������� ���� ���������������������

c�� 6������ ���5���� ���

1�� �������������������������

8�� %������������������ ���/����0���

<�� %�������������� ����

7����������������� ��

c�� �������������� ����������� �������������� ��� ������������������3��

1�� &� �� �������� ������������������������������������ ���/����0�������� ����� ���������������������������������������

����������� �����������������������������������3��

��������������������$� ï¿½*�����������#�������

������������$��(�,���������������

$ �� ������������!����� �!�������� ������������������������ ���5���� ��

ï� #����'H( ����������

ï� �����'R( ����������

ï� ;�����'0( ����������

ï� +���� �� � � ������������ ������������'���������������������� ������������������������� ����� ���� �������!��������������������������

= ���� �����������(�

ï� "������� �� ��� �����

ï� � ���� �� ����������������������� ���5���� ���������������������������

ï� #����������� �������������������'��������������������������!���������� ï¿½*������:������*���������(�

ï� 2��� ���������������

Page 60: Search Advertising Adavanced

?:�

�

ï� � �� �������� ���������������� ����� ����

ï� �� ���� ���� ����������

������������$� ï¿½*����K���1�����������

"������������� �� � ������������ ������������������������ ����������&����������� �� � ���!����������"����������:���� ���%����

� �������������� �� ������������ �K�����������������������������&�������������������������� ����������������������� ����!�

�������������������1�*���������������������������� ���������� �������&�������������������������� ���������� ����������������

���� ��!����������������������� ������� ���5���� ���

������������$����*�!��#��������������

&�������������������� �� ������������������������������� ����� ��!�����!���������!��������� ��������� ������!������������ ������������

 ï¿½*��������������������������� ��.������������������������ �������� ���������������������

6������������������������!��������� ������������������� �� ������������������ ��������������� ����������"����������� �����������������

� ���������������������������� !������������������ ������� � ������������������

&������������������������������� ����������� ���5���� ����������������������������������� ����� ������������� ����������������"������ ������

�� �������� ���� �� ������������������������������ � �������

������������$������������������ ï¿½*��

��� ���5���� �� �������� ���������� ���������� ����������� �������� ������������� ����� ������������������ ��

ï� *������������������������������������� �� ������������ ��� ����� ��� ������������� ���������� ��������������������� ����

� �����

ï� *����� ï¿½*������������� �������� ���������������� ��������������

ï� %������������������������� �� ������ ���������� ����� ����������������������� �� ��!���������� �� ����������������� ����� ��

�������������������������������� ��!���� ������� �����������������*��

)� ������!�������������� ������������������ ���� �� ��������� �� ��

c�� .������������ !������� ï¿½*�������������������������� � ������������������������

1�� .������ ����!��������� ��������������

8�� %��������������������������������� ��������

<�� .�����!��#��������������������!�������� ��0���������������������������� �����)� ������!����������������� ����������

������� ����� ������ ������:�9L!������/%&+/�� �������� ���� ��0��������!�����/�����������/�� ������������� ��0����������

&�������/:�9/����������������

9�� .���������������������������� �� ������������� ������ !��������������������/����������� ����� � ��/������� ��������� ���� �

�� ����

?�� %�������������

D�� &������������� ����������������� ��� ��!������������������ ��������������������������� ����!�������������4�(*����������

&��������� ���� ����� ������������!���������� ï¿½*������:������"������� �� �������� ������������������������������������������� ï¿½*�����

�������������������������������*�� ����������� ��������� ���������� ���������������*����

������������$��������1��� ï¿½*�

Page 61: Search Advertising Adavanced

?c�

�

&���� ����� ������������������!������������������� ��)� ������!������ �����������������0� 0������'%#%(����!����������M�����!���������

��� ��&�� � ������ � ���� ���!�������������������� ��������&�� �� ����� ���������� �� �������� � !������������ ��������

&���� ���������������������������!�������1���:������������������� ��������!�����������)4��&��������������������� ��� ������ �����������

������ ��������������������������������)� ������!�������������������������� �� ���������������!���������������������� �����

� �� ����������������������!����������������������� ���������

6����������� ���������������������!����� ������ ����������������� ��������������������������������������������� ���.���������������

������� ����������� !��������������������������������� ����

������������$��������� ï¿½*���������

"������������������������������������ ���5���� ��%��������������������� ������ ���� �!�� ������������������� ����������������

��� ���� ���������������� ���� ���5���� ��� ����

&����������������� �������!�������������������������������������������������������������������������&������ ������������������

�����'.������������� ����������� �����!��������������������������� ���������������������������� ���������� ������ ��(��

� ������������������� �������������������������������������������������&�����������������!���������� ï¿½*������:������*��

����������

������������$�����1�������4�(*�����

*���������1�������4�(*����������������������� ��������� � ������� ����������� ����������&�����������������!����������"����������:�

����1�������4�(*�������

&��������������� ������������ �����������������4�(*��������!��� �������������� ����������������� ���&����������������������������

���� ���-������!�%�����������������������,(������������������������� ��%�������������������������!����������"��:��*��!��������

���� ������������ �������� �� �����������������"���������������� ������������������

������������$�4�(*����"�����

��� ���5���� ����������� ����������� ������������ ������������ ����=�������� ����������������������&���������� ����������������"�����

������

>��� ��� ��� �&��4�(*������������� ���������� ����� ������������� �������� ������ ���������������������� ���������� �������������

��������� ����"�� ����� ��������������������������������������������� ��������������� ������ �� �������������������

>��� ��6��� ������� �&������������������� ������� ���� ���������������� ����� ���� ������������������������������ ����� �����������

� ������������� ������&��>��� ��6��� ������������ �������� ��

ï� 4�(*������������ ��� ������� ������������������ �������� ���� ��� �����)� ������!��� ����� ��/��� �������/����

����� � ������ ��!������������������������� �������������������������� ��������� ����

ï� ������',�����%�(*���� �)����������� ��������� � ������������ ��������2���������� �������*+,!���������� ��� ��������������

�������� �-� ���������������� ������������� ���� �� �������������� -������� ����������� ��&������ �������������

�������� ����������������������� ����� ����������� �������������

ï� 4�(*����������� �%���������������� �������� ����������� ��������)� ������!���� ��� ������������������������������!���������

/����/�����/���������/�"�� ��������������������������� �������� �� ����!���������/�����/�����/������/�&�������������������������

���������������������� ��!����������������������� �� ���������� ���� ����������>��� �������������� ���� ������� ���������������

�������� ���������������������

��������������������$�����������!������� ���

������������$��������������������������#�������

"���������� ��������������������������!����������� ����� ��������������� ����� ������� ������������������� ���5���� ���� ����� ���� ��

Page 62: Search Advertising Adavanced

?1�

�

�� ������������������ ���������������������������

ï� �����������������/�� 0$��� ����������0��� ����������'%�E(����������������������� ������������ ������� �� �����

ï� ������������(�/K"MÑ0$�E��������������� �������� ����������������� ����� ��!���������!�������������� ���

ï� ���������%���/���0$�% ����������������������������� ����� ���� ��� ���� ������������������ ���������&������� ��������������������

��� ����������������������� ���������������2�������� ���������� ���5���� � �����'5(��� ������

ï� ���������� ���#�������� �/���0$���� ���� ���������������� ���� ���5���� ��� ���&������������������� ����� �����������

��� ���5���� !� ������� �������!��������������������� ������� ���������� ���5���� ���� �'5�(��� �����

"���������������� ���� ������������������������� ���5���� �������������� ���������������������������

ï� ��������,��%���/���0$������������� ��������������!����� ��� ���� ����������������������������������������������������� �����

&� �� ������������������������� ��

� ;������������� �&���� �� ���������������������)���N�5��� ��2��������������

� ���������������� ���� ���5���� ���������������� �����������5�������� ����� �������� ���������������� ���/���)����

�������/�&��������� ������������������ �����������������/����0������/������� ������� ��,� ���� ����������� �����

���������

ï� �������� $�.������������������ ����������������� ���������������� �����!������������� ����������������������.��� ��%�E�

���������� ��������������������� ������������� ����������������%�E����������,� ���� ����������� �����%�E�������

ï� ������������#���/���0$�E���� ������������������������ � ���������2�� ����� ��������5�����!����� ��������������������

����� ����� �������������������'���������+����%�����(��&������ ������������������������� ������������������������� �� ��� �

����������� ���� ��������������������������������������� ��������������������� ������������ �� �����,� ���� �������

���� �������� �������

"�(��.�*$��������������

,� ������������ �������������� �������� ������ ���5���� ������;�� ������5�����&�������� �� ������������������ ���� ������������� �������

���������������������������� ���5���� ��

)�������������� �������������� ���������������

c�� 6������ ���5���� ��

1�� ������������������������

8�� ) �������������!�����������������������/�� 0��

<�� �������������������������

7����������������� ��

c�� &� �� ��������� ����������� ���� ��������� ��0���������������� ����� ������������������������������������%��3�

1�� "���������������������� ���#�������� ��$����������������������������������� ������������� �������� �3�

������������$�����*����������������

������������ �������!��������*�!������������ ������������ ���&��������������������������������������������������� �������� �

� �������������� �� �!����������������������� ��� ��!��������������������� ��������������������������������� � ����

&��������������� ���������������������������������������!���������� ï¿½*������:�!������������ ������(��&����������������������

Page 63: Search Advertising Adavanced

?8�

�

�������������� ������������� ������������!������£����������� ���*��������������� ������(���

������������$������������<������� ���

�������� �������������������������� ��������� ���5���� !���������������������� ���������������������������������������������

����������

&�� ������� ������������� ��!��������� ��������������������������������� ���!�������������<�����������!�������������������������� ��

&����������������������������������.������������������ ���������� ����� ���������!���������������� ��������������� �����������������������

���� ����� ������������

&�� ����������������� �������������������������������� �������������������������!��������� ��������������������������������� ��������

��������������:���<��������������#��� �!�����������

.��������������������� � ��� ����������������������������� �������������� �����������!�������������������������������� ���������

����������� ���

6��������� ��������� ������������!���������������������������������������� ���������� ��������������������������� �����

������� ��

c�� %�����4����!������������ ����������������� ���������������������������������� ������

1�� %�������<���!������������ ��������� ������� ��� �������������&��������������������������������������������������� ��������

� ��������

�����������!������������ ���������������������������!�� ���� ��������� ����������� ���� ���5���� ��� ���

������������$�����%����� ���

������������������%����� ���������������� !���� ���5���� � ������������ ���������������!�������������� �����������������������

��� ������������&���������� �������!���������������� ��

c�� %���������%����� ���������������� ��

1�� +������������������������������������������

8�� %��������*�1���������������� ��������� ���������������

<�� %���������%����� ������� ���������������� �����������

��� ���5���� ������ ���������������������������������������������������������������

.����������������������������������� ���� ������������������������ �������� ���������������������&������������ � �!���������������

���� ���� ��������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �

�����������������

��� ���5���� ��������������������0��������� !��������������� �� ��������������'5������!�) ���!�.������!�� ���!��������!�2 �=������

#� �����!����������(��&������0�����������!� ����0��������������������������������������������������� ����0������������

������������$����������������� ��

��� ���5���� ���������� �������������������'�� ���(������������������������������ ������� ������������ ������������ �� ��!���������

���� ����������� ���������������������0� 0������'%#%(��������&�� ���� � �������� �������� ���� �������!���������������� ��

c�� ��������� ï¿½*������:������������*���� �����(!�����������(!�� ������ �����(��

1�� &��������������������� ������������������ �����������������%������������������������ � ���� ����� ��!����!�����

8�� &������������� ����������� � �� ��� ����!������������������������������������������������ � ���������� ���������������!�

Page 64: Search Advertising Adavanced

?<�

�

��������� ������������� ����������������� ������������������� -�����

<�� &�� �� ���������� �������!���������� ï¿½*������:������

������������$�!������� ���

&���������� �������������� ���� ����������!�������!������� ���������������� ��.�������������� ������ ����������!�����������������������

������ ��������.������������������������� ��������� ��������!�������!���������������������������&����������������!����������� � ������

&��������������������� �������� ���5���� �������� ������������ ��������������������$��� !�������������������������� ��������!�

�� ������������������������ ������������ � ������������������C��� ����

�����������������!�������

����!�������

$ �� ��������� ��������� ���������� ���5���� !���������������������� ������� ���������������� ���&���� �� ���������� �����������

����������� ���5���� ���������������������� ���� ��������������)� ������������ �������!������������� ���5���� �$���%�� ���

������(����������������,�*������� �����&������ ��&��������������������"�������������5������������������ ��������� ����� ������

'%��� ���� �%�������H�P!�%!�����E(��)� ������ ��

ï� %����?������ ���������� �������c9���� ����� ������

ï� �����c:����� �������������������������� ����� �����

ï� .����������������������������!�����������������������������������������=�������������������� ��������������

���M�%��,��%����� �����%�(*����������������£�Ñ����� �������7£�����M�����������������������£�Ñ����� ����)� ������ ��

ï� ���c::����� ������������� ����������������7£�����M������4�(*������������� �M�%��M���������� ���������>��� ��������

ï� *�����������£�Ñ����� ������������������������*+,���� �1:��������c:����� ������� ������

����#�(�������������(����%�(*��������������������������&�(�����������,�� ���������� ���,��%�����������������)� ������ ��

ï� %�������������������� ������������������������������������� �������;������ �������!���������������������������

�� �������� ���������������� �� ������D*�����;�������������

ï� 5��� ����� ��������������� ����������������������%�E����!�������� �������!��������� �����%�E������������������ ���5���� ��

§��������������%�(*�����+��%�(���(����������������������������� ���������� �����&����������������#����������#���������%�(*�������

��������������

8���������(�����������+��%�(��������#����,��%����� �����������������#�(������������)� ������ ��

ï� &��������� ������������ ����������������������������������������� ���������������!��������������������������� ��� ���� ����

��������

3��£���������������������#���������������������������������(�������#(��C����������������������������������������� ���������

�� ����� �� �� ������ �� ����)� ������ ��

ï� )��� �� �� ������������������� ���'%&+����� ������1L(�������� ������ ������������ ������ ��������������� �� ������

ï� )������������ ������������� ��������������� ������cL��+������������ ���������������� �������������,������ ������

��� ������ �������

ï� )������������ ��������:���������;���������������� �������������������� ����������������������&������� ������������� ������

Page 65: Search Advertising Adavanced

?9�

�

����� ��� �� ���� ������� ��� ����%&+��"���������������������������M�%��M���������� ���������������C������������������

����� ������� ���������������� ����� ��������������� ����

=��)����(��-�������#���������#���������������������&�����������������������������#������)� ������ ��

ï� ����������������������������������������+���������������� ��!��������������� ������������������� ��� ���� �� ��������� ����

>��M�%��,��%�����������)� ������ ��

ï� �����8��������c:����������������������������������������������� ��������������������

[��1�����������##����(������������������(�����)��,(���� ����4�(*����)��������������)� ������ ��

ï� *��������� ������������������������������ ������������� ��������� ��� ������ �� ����������� ���� ����������

ï� *������� ��0��������� �����������������������c:� ���������� ��������������� ������

ï� *��������� ���������� �������������������������� ��������������� ��!������������������������ �������������������������������

� ����� ������������ ������

�9�����,���������������������*������������+���(�������������,�����(��������������������������)� ������ ��

ï� �������������� ���� ����������!����� ������� ���-� �� �� ���� �������� ����������������� �� �������%�E������&������9�

���� ������������ ����������������������������������������������� ��������������� ������

ï� �������������� ���� ����������!����� ������� ���-� �� �� ���� ���� ���������������������� �� �������%�E������6������

�� �����!����� �������������������-� ���� ������ �������&����� ��������������%&+��%������������ �� �����-� �����������

���;�������>��� �������������� ���5���� !���� ��� ������� �������������������

)����#�������������#������$��

ï� ������������������������������������������������� ��� ���������������������������

ï� *������������������ ����������������������

ï� �������������� ����=���� ����� ������������ ������������������������!����������>��� ��� ��� ��

ï� ����������������������� -�������������

ï� ��������������������� ����������� �� ��������� ��� ���� �����,�� !������������� ������ ������������ ��� ���� �� �� ������������������

�������������� ���������������

����!��#��������M����� ���������������"���%� �

�����)�����*��#�!��#��������M����� ���������������"���%� �

������������!��#��������M����� ���������������M����� �

4�(����������#�!��#��������M����� �

2��� ���������� �� �� ������������� �����!������������������������������� ��� ���������������� ��������������������� ����������.��

� � �����������!������� ����������� ������������ ��� ��� ������������� ������������� ��������������� ������� �!���������������� �

���������������������� ������ ����������)� ������!����������� �������������� ������ �� ������������ ��������� �������� !����������������� �

�������������������������������� ����� ����������������� �� �������������� �������� ������������

K�*���� ���M��������!��#��������

Page 66: Search Advertising Adavanced

??�

�

��� ������������������� ������������7���������� ���������������� �� �������7���������� ��������������� ����� ����������� ����� ���

'%&+(���������4���� ������������ �������!����� �!����������������4������� ������ � ����������� ����

�7���������� ��������������� ��������� ����� ������������� ���-� ��0��������!�� ��������� ����� ���������������������� ��� ��������

7���������� ������������� ������� �������!������������������������� ����� ���������������0� 0�������'%#%�(���������� �������������������

����������������� ����������.��������� ������ �������������� ����������������� ������������������������ ���������� ��� ������ ���-� ��

���!���������!����������������������� ������.���� ��!�������� ���� �7���������� !������� ���� ����������������� ���� ���������������

7���������� ��������� ������������������� �������������� ������ ������������������������C��� ���&����� ����������� �������

�� �� �����!�������������� ��� �!��� �!�������� �!�������������!������������������������������ ��� �����������������������������

+������������������ ���� �������!����� ���������� ���������!������ �������������������������

K�*���������������M�����!��#��������

��������������������� ������ ��!���� ����� ����7���������� ���������������������&� �� !���������������������������������� �

� �� ���������������������������������

&�������=���� ���������� �� �����-������!����������������� ��� �� �

4�(*�������� �E�����������������������������>��� �������������� ����������"�� ����� ���������������������� �� �������� ����� �����

� ��� ��������������� ������ ��� ���������������������!����������� ����� ���'�������������������� ��(���������������������� ��

������$ ������������ ������ ��

ï� O������� �5����������� ���� ��������� ��� ������"�����������������������������������������5�������������� ��

� !������� ����������������������� ��������&������������� ������� ����� ��������0� 0������'%#%(�������������������������

����������������� ������������ ��������������������� ����

� a�� ������������� �� �����������? ����&������������� ������� ����� ����7���������� ����� ����������� ���������� ����

� ������ ����������� �������.����������!��� ���������������������������=����������������� ������ �7���������� ��

ï� þ����� �� �&������� ����������������������� �5���� �������������� �%������#����������������� ��� ����������������� ������

� ������

ï� r����þ����� �&���� ����� ���������������� �������&����������� ��������������������� �� �������� ��� ���� ������

"����������������������� ����������� ����������� ����� �����)� ������!����������������������������������� ���������� ��� ��������������

����������������������������� ����� ������������������ ������������)� ������!�����������������������!��������������� �������������������������

����������������%������������������������������������������ ���� ������������ ������ ������

&���� �������������������� ������������� ������!� ���,�����<!��������1��>��� ��;����� ��������& ���������������

�

�"��������$�E�������%&+����������������%�������������������� ������������������������������������������������������ �� ������&��

���� ����������� ����� ���'%&+(!������� ����������������� ���������������

)� ��� ���0������ �� ������ ������!����������������������������� ������ �������� ������������������

��������"�����#���M����� �!��#��������

)� ��� ���0������ �� ������ ������!�������������������� ��� �� ���������%������������!�� ����������� ������ �����������������

�����������

"���,������� �!��#���������������

)�����*��#��������!��#���������������

Page 67: Search Advertising Adavanced

?D�

�

�*�6���(���������������

.����� ����� ����������������������� ��������������������������7���������� ����� �����!������������������������>��� ������������� �

������������� ����,���7���������� ���C��� �������������������� ����>��� ����������������������������)� ���#���2�����������&����������

������=�������� ����������� ��������� ����� ����7���������� ��� �����������=������ ��� ��������� ���������������6�����=���������������

��������!������������� ����-���������������� ���� �� ������������ ������ ��� �����.����� �7���������� ���� ���!����� ����������

��������)� ���#���2������������

��� ���.�*��%���������

.����� �������������� ������������������������C��� �!��������������� ���� �������������������������� ���������� ��� ���C��� ��������������

��� ���� �������'�������������� ���������N�%����������� �� �������������N�%����������� �����(��"���������������������� ���C��� �!����

��������C��� �!�� ��������� ����.�*��%������,��� ������������������������������������������� �� �������� ���� ���������������

� �� �������� ����������� ���C��� ���������������� �%&+�������%&+���������������� �� �� ������������������������� ��� ���

C��� ����

����� ��.� ����4�(*�����

.���� ������ ������������ ������������ ���� ����� ��!��������������� ���������������� � ���� ����� ���� �������������

����"�� ����)�����5������ ����

"��������� ������ �������������������������������������� ������ �������$��� !���������� ��������������������� ���������������������

������� ��������������!���������������������������� �������

����#(� ������������ ��������!��,�����

�*�6���(���������������

.�����������������/5������ ��������� � �������������7���������� /������� ��������������!���������� ��������������������������������

����������� ��������� ����� ��������

��� ���.�*��%��������

)� ������������������ �� �����!������������ �

ï� 2� ������������ ����

ï� 2�����������������������������������C��� ��

ï� ;���� �� � -�� ����!��������� ��

%��������.�*��%������������������������� ������������ �� ���������� ��!��� ����� �� �!����������������C��� ���.�������� �����������

���� �!������������������ ���#������������������������ ��������� ������������������������ ������������������� �������������

C��� ���;��������� ��� �� ������������������������� ���������������������

����� ��.� ����4�(*�����

&����� ����������������� ���� ����������������� � ���� ����� ���� ����������!� ������������������ �������������������� �

����� ���&������������������ ����� �������������� ������

,� ���� ������������������ ������,�����<!��������1�������C������;�����>��� ��&� ��������

����"�� ����)�����5������ ����

ï� &������� ������������������ �������� ���� ���������!���������,���������������� ������������� ��������������5��� ��������� �

��������� �����������!����������������������������������# � ��������������� �������������!��������������������������

Page 68: Search Advertising Adavanced

?@�

�

����������������

ï� &������� ����������� ���������� ���������������� ���� ���������!���������,����������������� ������������� ��������������5��� �

�������� �������� ��������������������������������������� ������ ��������������������������

)� ��� ����� ��������������� ��������� ����!�������,�����<!��������8����� ���,�����������,��������&� �������

������������������� �

�������������������������� �

£��������� ����������������

�� ����������������=���� �� ��������������������������������������!����� ��!�������������&��� �� ���������������������� ������ ����

�� ����!�������!�� ��� ���������������� �� ���������������=�������������� ����������������� �� ��������� �!������ ����������

������� ������������������������������������ ��� ����������� ����������� �� ������

"�������������� � �� ���������� �������������������� ������� ���������������������� �����������������!���������;�� ������5�����"���

���������������� �� ������ �������� ���� ������������������������������������

"(�����#��������

1�����������

������� ���� ���� ������������������������������� ����������������������� ���������

������"(����

"������������������������������������%������������������ �� ���%������=����������������������!�������!��������� �!������������ �� ��

������������������������������������������&�������������������� �� ���� ��������� ��

ï� 4�(*�������#������� �&�������������>��� ������������������������������������ �������� ����=�������������������� ����

ï� ������#������� �&��������������������� ����� ������������������� ������ �������!����������������!���������!���������!�����������

��������������

ï� 1�������£�Ñ����#������� �&��/�����������*+,/����������������������������������������������������� ������ �� ��������

�����������*+,����

ï� ��� ��������#������� �&����� ���������������������������� ����������� ����� �������

ï� ����� �����#������� �&��%�������������������������������� ����������� �������������

ï� ����������#������� �&��/������/����������������������������������������������� ���� ���� ��������!�� ��� ����� ����������� �

����������

ï� ��� ���������#������� �&��/��� �����/������������������������������������� ������� ����������� ������� ���

ï� 1��� ���������#������� �&��/���� �����/����������������������������������������������� ������� ������� ���

ï� ��������������#������� �������� �� ������������ ������ ���-� ��������� ��� ����� ��������������� ����� � ����������������

ï� !�����������#������� �&��C��� �������������������������� �������������� ���������������������� �*+,����������������������

C��� ����

"�(��.�*$� ï¿½*��������6���(������������!���������������

&���� ���� �� �� ������������������������ �� ����������������� ������������� �� ��������� ��������-������������������������ ���

Page 69: Search Advertising Adavanced

?A�

�

� ��������� ��� ����� ����������� ���� ������ ����� ������������������������C��� ���

)������������� ���������������� ������� �� ����

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ������������� �

1�� %������������� ��������

8�� .���������!����������������������������������������������������� ������������������������C��� ���

<�� %��������4�(*����������

9�� %�����������������������������������&������������������ ���� ����������� ��

?�� C��!����������.�*��%�������

D�� &������� �������������������!���������/��������C��� �/���������.������� �!�������������*����������������������/���������

#�������/�������

7����������������� �

ï� )� ������ ���� �� �� �!������=����� �� ������������������ ������������� ���� ����������>��� ������������/���/������������

� ��� ���������� ����������$���� ������ �� ����3� ��� ����������� ������ �� ��������3� ��� ������ ��������������������

� �������� �� ��������������� ���� ������3��

ï� )� ���������������������� �� �!������� �� ������������������ ���������������������� ��������.���� �� ������������ �� �� �����

���!������� ��������������������������������������

����� ����������������

����� ��������� ��������

"������������������������������������%������������������ �� ���%������=����������������������!�������!��������� �!������������ �� ��

������������������������������������������)�������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ������������� �

1�� %������������� ��������

8�� �������������������������������������������������������;����� �������������������������� ���������� ���!��������!����� �!�����

��������������������������������� � �� ���������������������������������������������������������������� � �� ��������������

,� ����������������=���� �����������������

<�� %����� ������������ ����������������������������������������

9�� .������������������!�������� � �� ���

?�� *�����/)� ���/������������������������� ���� � �� ���,� �������� �� ���� ������

D�� %������������

6�0���� �� ���������������������������������� � �� ���� ������������%��� ��������������� � �� �� ����� ���������

"�(��.�*$��������������������������

,� ���������� ����� �� ��������+�� ��%�� !��������������������������������������� �� ������������������������������ ���� ��������

)������������� ����������������� ����� �� ��������+�� ��%�� !�������������������!������������������� -������������������� �������

Page 70: Search Advertising Adavanced

D:�

�

�� ����

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� %�����������/+�� ����/�������������������/+�� ��/�������� �������������&���������/% �����+�� �/�

8�� �������/ �� �����/�S�/�������/�

<�� .�����/&������!����������!�����5����/����������������������� ��

>� C������ � �� ��

>� %��������������/��������� �� �������������/�

>� %��������������/������������ �� ����� ����������������/������������������� -������ ������� ��0�����

����

>� %��������������/5����/������ �� ������������ ������� ��������� ���

>� %��������������/���������� �� �/������������������� ����� ������� �������������

>� %�����/% ���+�� �/�

7����������������� ��

9�� &�������������������� �� ������� ������������%��������������� �� ���������������������3�

?�� ��� �� ���� ������������ ����������������������� ��� ������������ �� �3�.����!������������������� ���������

D�� .������������������� � �� ���������!����������������������3�

@�� ���������������������������������3�

����� ��������*��)����£�����

&���������� � �� �������� ����� ������� ��� ���������������!����������������������������������������������������������!��������� �

� �������� �� ����������� ���������� ���� �� ����������� -��������������������� ������ �� ���2��������������� �� �������� ���!�

�������������������� �� �������� ��� �������� ���� �������������������������������� �� ����,� ��������������� �������� ���������

������� � �� �� ���!���������������������� ������������������������������������� � ������ � �� ��� ������ ����

�������� ����������������

�������� ���&���������&������ ������£�Ñ�!��#���������������

&����# �� ����� �� ����������������������������������������������������� ��������� �� �� ������&����������� �� ������������

� �� ���������������������!�������������!��� ���������!���������!����������������������������������&����� ���!�%������������*+,�

# �� ����� �� ����������������� ��������� ��������������� �����������

�������� ��������!��#���������������

&���������# �� ����� �� ��������������� ��������� ���� ���� ����������) ��������� �������������!���������������� ��������������������

���� ���� ����������&���������� ���������������� ��������� ����������������� ���������������!�������� �����!������������ ����� �����

&�� ���������������������� ������ �������� ����������� ��������������������

�������� �4�(*�����������

>��� ��# �� ����� �� ����������������������������������� ����� ���� �� �� ������� ������������������� ���������������������

Page 71: Search Advertising Adavanced

Dc�

�

�������� �!��������!��#���������������

&� �� ������������� ������������������ ��������� ������ �� ���&���� ���������� ���������������������������.�*��%�����!������������

���� ������� ��� �������������������������������� ����� ����� ������������ ������������� �� ������������������ ���������������

C��� ����.������ ������� ������������� �������� �6���������������������������� ������ �!�������������� ���� ����������� �

���������!������������������������ ����������� ����� ������*������������������������������� ��������������� ������� �+6.�������������

����� ���������������C��� �����

&������������������� ����������� ��������������������������� �� ������������������������� �:�������������%������% �����C��

+�� �������������#�������# �� �������

&��������������������������� � ��������������� �������������� �������� �� ���

�

���"��%���������#������������

������������������������� �������� ������������.�*��%�����!��� ����������� ���������� �����������������������&�����������������

��� ��������������������������� ����� ������� ����������� ������ ��������� ���� ��������������������� �������%��� �����& �����������

�����������������

���������������� ��������,(����� �

&��.�*��%������������������������������ ���������������� ����������� ��������� ���������������C��� ����&������������ ������������

���������� ������� ��������������������

.�������� ��� � �������.�*��%�������������������0���������� ���������=�1�(������"�,�)������&����������������������������� ���

��������� ���������������� ������� �����������!���� ��������� ����� �� ������ �� ����&�������������������������������������� �*+,��

�� ���� ������ ��������������������� ��"��������������������������������������� ����� ����� ������� ��������������� �����

���������(�����������(�� �#��������

����������������������������������������������������� �.�*��%�������)� ������!���������������������������� ���� �������� ������!�

�������� ������������� ����������� ������!�����������������������.����������!��� ����������������� ������������������ ����� �

�����������������������������������!�������������������������������� ���������� �������������������������������������������������������

§��1��-�#�����������%���� ������/�"�0�

�������� �������� �������� ����� ���'%&+(������������C��� ������������� ��������������� ��������������������� ���C��� ���.������ ������ �

%&+��������� ���������������C��� ���������� ������� ������������C��� �������������� ������������� ��������00��� �������������

C��� �������� �� ��������� ��������� ������!������� ��������������� ����+��� ��

ï� G������������������������%&+��������������C��� ��������������������� �� �� �������� ����

ï� .������ �0�� �������������!���������������� �������!� �� ��������������� ������� ���������� �������� �����

ï� "�� ����� �� �������������������C��� ������������������� �� �� ����!�����0� 0�������'%#%�(!�� ������������������������ ����

��� �������������� ���C��� ���

)� ����� �����!��� ��������������� ����� ������ ����������������������������� �+6.!�������� �%&+!�������� ��� �� ������������ �

��� ������

8��)��2��#�����������

&��.�*��%����������� ��������������������������������������������� �� ����������� ������������������������������� ���C��� ��!�

��������������� �������������������������� ������������� �� ������$ �� �������������������=������ ����������������������C��� � ��

��'��������(����%�(*�����������������

.�������������� ������ ����� �������� ����������!�������������������=���� ����� �����������������)� ������!������������������� ������

���������� ���������� ������ ��������������������C��� ���������� �������� ��������������C��� �0��������������!���������������������

����������� ����� ���������� ���� ������ ���������C��� ���������������������������� �� ����������� ��� ��������������)� �����������������

����������������=���� ������������� ������������C��� �!����������� DD�������������D���� ��D������0������=��

£�2���������������� �� �#������

Page 72: Search Advertising Adavanced

D1�

�

)� ������������ ���������� �+6.���������!������� ��� ������������������ ����������� ���������� ��#�����������������������

���������� �����!������������������������ �����0� 0������'%#%(�� �����0� 0������������ ������'%#;(�����������

��������������������� ��(��������������

)� ������������ �������������� �+6.������������� ����������� ���������������� �����!������� ��������������� ������ ����������������� �����

����%���� ��5����������������

����������������������������������������������������������� �-������������������+��� ��

ï� #������������������������������������ ��������������� ���������������������������������� �������������������������

#�������# �� ����� �� ���

ï� ������ �������������������������� ������������������������������ ��� ���)� ������ ����!����������������� ���������������������

������ ���������� ��������������� �������� ����� ������ ������������ �+6.�����������

������������

ï� +������#�������# �� ����� �� ��������*+,������&��������������������� ����� ��������� ������� ���������������������

��� ������ ����� ��������+��� �������� ��������� ������� �����������������!��������������������

ï� .�������������������� ��������������������������� �#�������# �� ����� �� �!�� �� ���������� �� ���� ������� �� ���������

����������� ��������� ������� ���������� �� ���� ������� ��������������������� ��������!�������������������������������� ��

�������������=������� ����������

ï� 6��������������������=������� � �� ������������ ��������������������� ��������)� ������!���������������������������������

��� ������������9:���� �������� ������ � �� ���"���������������������������� ��0������������ �����������������������������

������ �� ��� ��������=� ���

�������� ��������6���(�!��#���������������

�� ���7� �� �� ������������������� ���� ���-� �������� ��� ����� �������� ����������������� ���� �������� ��� ��������������

�� ���� ������ ��� �������� �������������������������������C��� ������������ ����� ���������������������

.���� ������ !������ �� ������������� ��

ï� ����������� �� ��������������'����� ���!��� ��!�����!�� �������(��� ������������� �����

ï� .�������������� ������������������������

ï� .������������������� ������������������������

"����������������������� ��������� ����������������%������������!���������������������������������������������������������������

>��� ���������

�������� ������������������������

.�� ��������� �������� ��������������������������������������������� ��� �����

ï� %������� �.�������� ��� ������� ��������������������������������������� ����� ��!���� ����������� ��������� ��� ��������

����������������������=������������������� ���������� ��������������� ����������� ��������������������������

)� ������!����������%�������������%��������2�������������������������������6������������������������ ������!�%���������

����������!�����%��������2�������������������������� ��������� ���������� ���� �����������������0���� �� ������������

������ ��������� ����<:L��� �%���������'1D'1H8((�����?8L��� �%��������2�'9D'9H8((��

"�������������������� �������%�����������������%��������2������������� �������������������� ����������������%�����������

��� ��������� ��&���������������� �������������������������� ��������� ���� ������������������������������ ��������� ��������

������������ ��������

Page 73: Search Advertising Adavanced

D8�

�

ï� ������ �+�� �����������������������������=���� ���� ��������� �� ������������������� ����������� ������������

,���������������������� ������������������0���� �� ������������������� ��������� ����D:L�''1H9(D'DH8((��� ������� �

���������.�������������������������� !������������������ ��������������� ������������������� ����������� �����������'%���������

����%��������2(������������� �������������� ����������������������������

�

���������������������M�����

.�� ��������� �5�����;����� �� ��������� ��������� ������� �������������������� ����� ���� �������5�����;��������������� ��������

����������������� ���� ��������� !�.�� ��������� �5�����;������������������� ������� ���� ����������� ��������������������� �������

� ��� �������������� -�� �������������������������������� ������������

�

)� ������!���������� ����������������������������� ��������� �������������� ����������������� �������������� ����.�� ������

��� �5�����;��������������������� ����� ���������� �� ���������� ����������������!������������������� �������� �� �����������

���������������� �������� ��������� ��&������������ ��������������������������������� �������������� ����������� ��� ����������� ���

��� ���� ��������� ��&�������� ����������������������������������� ��,��������������������� �������������� �%��������# �� �����

�� ���������������������� ��� �������������������

�������� ��������������+����(��������

&��+��������) -����� �� ��������� �������������+�� ��%�� ��������������������������������� �������������������������������

������ ���� ������ ������������+�������������� �������-���� ��������������� ������ ���� ��������� ��������������� ������������

) -������������� ������� ������������� ������������������� ���������

&����� ������������������� ����������������������������������������� ��������0�� �������������������������������� ��������

�����&����� ����������������������������������������������������� � �� ����� ������ ������ ��������� ����� �� ������&���� �� �������

���������������������!����� ���!��������������������� �%#;��������0�� ���������������������

�������� �1��� �������������

&������ ������# �� ����� �� �������������������� ������������������� ��������� ����������� ��� ���)� ������!���� �� ������

������������ ������������������ �� ��� ���������������� ����<<������� !�������������� ����������������������1 c� ������*����������

� �������� �� �!���������������=���� �������������������� ���������������

�������� ���� ������!��#���������������

&����� ������# �� ����� �� �������� ��������������� ���+�� ��%�� ���������������� ������������������� ������� ����������� ���

�� ��������������������&���� �� ������������� ��� �� ��������� ������������ ������������������������� ���������� ������������� ������

�������

+������� ���������������������������/��� ������# �� ����/� �� ��������+�� ��%�� ��&���� �� �!����������!��������������������������

�� ��� ��

ï� %�������!���� �����

ï� %���� �D& ��� ��

ï� +�����

ï� ;� ��

ï� %����

ï� .�� �������

ï� %������

Page 74: Search Advertising Adavanced

D<�

�

ï� ����%#%�

ï� %����

ï� %��� �����!����� ����� ��!�����D���� �����

�������� �����������%���������

&��.�������%�������������� ��������������������� ����������������������� ���� ������� �� ������ �����&��.�������%������+����������� ������

������������ �������������������� ������������ ����������� �����������'���� ��H����0���� ��������(��� ������� �� ������ ������

"����������������� �� ������������������ ���������%��������# �� ������ ��������# �� ����� �� ����

����!�������#������������������

)�����*��#�����!�������#������������������

ï� *�����+�� ��%�� �������������� �� ����������� ����������������� ������������

ï� ������� �� ������ �������� ���� ���������������������������������������� � ����

ï� �������6���������������������������=�� �� �� �������������������������D�� ����0�����������������!�%������������%��������

�������'�� �;%%� �� ��(!�������2����!����%#%�S����%#;!��������� ������� ����

���������������"���%� �������

�������������������������������������"���%� �

£��������� ������������� �������������������/�)�0�

.����������� ������!������� ��������� �������������������� ����������� ���������� ������� ���������������!������������� ����!�������!�

������!�� �������

�� ������������������������������ �������� ���� �������� ���� ����������"�� ���������� ������������������������������������������

���������������� ��������� �������� ��������.������������!����O����� ��������������������� � �� �������������!�� ���� ���+6.���

+6.������������������+�� �����������!�� �+6���"�� �+6.�������������������� ����� �������!���������� ������������!������������������

����������� ��������)� ������!������� ���� ��������������� ������������� �*�I9::����������������*�Ic!:::��� ������������ ������� ����!�

����������c::L�+6.��� �������''*�Ic:::0*�I9::(�����������*�I9::(��&���� ���+6.������� �����!����������������� ��������������� �����

���c::���

�� ���������� ���� ���+6.���������� ���� ������� �� ��� ����������� ��������������� ���0�����������"�������� �������������� �������

�������� ���������������� ������ ���� ���� ����������������������������� ������ ������ ��������"������������� ��� �� ����������������

�������&������ ������� ���� ���������������������������������������� ����������� ����� ������������������� ���� ������ ������!�

�������������������� ���� �������������������� ����� �������������� ����������������������������� ���� ���+6.��� ������� �������������

.����� �����!���� �+6.����� -�� ������� ����� ������)� ������!�������� ���� ����������������������+6.��� ������������ ����!������������

������������������������������������������)� ������!���"�����#��������� ���� ������������������*�Ic!:::�� ��� ����� ��������c::�

������&�������������������������� �!��������������� �� ����������� ��� �������*�Ic1:��&����������������������� �� �*�Ic1�

'*�Ic1::� ���Dc::�����(!�������� �+6.��� ����"�����#����������1:L�''*�Ic1::� ����������*�Ic:::�����(D*�Ic:::���� �����������(���

c::���

���������� ��������������������������� ���� ����������������������������������0� 0��-���������'%#(����� �����&���������������������

�������������� ��� �������������� ���� ������������������ ����������� ������-������������������������� ��*��������"�����#����������

�����!���� ��������������*�Ic!:::!� �����������c:����� ��� �� !���� �%#��� �������������*�Ic::��"�� �%#������������������� �� �����

� ����� ���������-����������.���������������"�����#������!����%#����1:L������������� ���������-����������� �������

Page 75: Search Advertising Adavanced

D9�

�

1�#�� �������������

����� ������� ��������� ������������������������� ���� ����������� �� ����������� ������� ���������������� �����=�������������

%��� ���������������������� ��������������������� �!��������� ��������������� ������������� ��������� �������� ����-���!�� ���� ��������

��� ����������������������� ���������� ����������������� ��������������&������ ����� ��������������� ������������������� ����

���� ����������������������� ���������������%��� ������� ���������������������������� �������C��� ���� �� ���&������ ����� ������

����������� ��������������������������������������� �������� ��������

"���"*��"(�����#������������

���� ����� ������������������ ���������������� ������������ ������'c0� 0�����(��������� ������'����0� 0�����(���

ï� �����������/�'���'���%0��

%��� ������'c0� 0�����(������������� ������� �� ����� ������������ ����������������� ������������8:�������&�������������� ������

������� ��������������������������������������!����� ��������� ������ �������������������&����� ����� ��������� ����� ����

���� ��������� �������������-�������� ���-����������'��������(���

6�� ��� ���� ��������%��� ������'c0� 0�����(�� ��

0�%��� �����+���'c0� 0�����( �%��� ������'c0� 0�����(�������������������������

0�%���D%�����'c0� 0�����( �&������������������������ ������'c0� 0�����(�

ï� �����������/���('���'���%0�

%��� ������'����0� 0�����(������������� ������ ������������ �������������������8:���������������������� �������������

%��� ������'����0� 0�����(������������������������ ������� ��������&����� ����� ��������� ����� �������� ������������ �

��������� ����������������'�������� ��� ����������(��

�

6�� ��� ���� ������������ ������'����0� 0�����(�� ��

0�%��� ����� ���'����0� 0�����( �%��� ������'����0� 0�����(�������������������������C���������������������� ������ ������

������� ������ ������!���������� ����� ����������� �c::L���

0�%����D�%�����'����0� 0�����( �&������������������������ ������'����0� 0�����(���

��� ��������������"���%� �

������� �����������"���%� ������

������������������� ���������������������0���0������ ���� ��;����� ������������������������������ ������������� ������������������

������������������������ ��������������������������������$&;,�M26�"N�MD26�"N�����!����������� ��

�r��?���� ����� ��þ���������������? ��������� ������þ��!���"�O��

M����N�

M����N�

MB00�������%����� �#� �����%��� �����#���00N�

M�� �����������J/G����� ���/N�MB00�

�� ������T���� ����T���J�c18<9?D@A:4�

�� ������T���� ����T��������J�/�T*�/4�

�� ������T���� ����T�� ����J�/c/4�

�� ������T���� ����T���� �J�/??????/4�

���'c(�U�

�� ������T���� ����T�����J�c4�

V�

�� ������T���� ����T�����J�/#� ����/4�

DD00N�MD�� ���N�

M�� �����������J/G����� ���/�

� �J/���� DD������������ ��������D�����D���� �������/N�

MD�� ���N�

Page 76: Search Advertising Adavanced

D?�

�

M���� ���N�

M���������Jc������Jc��� � J:�

� �J/���� DD������������ ��������D�����D���� ����Dc18<9?D@A:D3����JcS����J#� ����S�� ���J:/N�

MD���� ���N�

MD����N�

MD����N��

 ï¿½ï¿½#(� �����������"���%� �������

&������������������ ������������������������������ ���%��� �����& ��������������������������������������� ���"�����������������

��������������� ������������������ ������� ������������ �� ��������������������� �������� �����.���������������������� ������������� �����

��� ������ ��������� �����!������������� ������������������ � �� �������������������� ����� ���� ���#�������������������������� �

�������� �� �����������������1<���� ����

"������������ ����� ��������� �������� ��������� ��������������!���������������������� ������������������������� ����������� ������

$��� !���������������������������������!������ ����������������������� ������� ������������ ���

������������!����(�!���(��

&������������� ���� ��������� �������� �� �����!����������������������� ���������� ����������� �� ���������������&��������������������������

�� ������������������������������ ������� ����� ���������� ��������������D� ����� ����������������� �����'������ �������� �� ������

������(��&������������������������!���������������� �

c�� ,������������ ���� ������������

1�� %������%��� �������� ������������ ������

8�� ��������������������������������������������/5������������/�

<�� ���������� ���������� �������������������� ���������2�����%� ����������������

9�� %�����/����%������S����%��/������������

1��,�� �����������"���%� �

"����������������������� ���%��� �����& �������� ������������������������"���%� ����������������� ����������� ����������G���������

�����������������������������!�������������������

#��������� ��� ���� ����������� ������ ������������������� ���������� ����������������� ����������� ����������������

����������"���%� ������6������������!�������� ������������������������������������ ����� ������� �%����������������

&����� ��� ������������ �.������� ���������� �����!���������������� �� ������������������"���%� ��������� ������������� ������� ���������

��������� ���%��� �����& ���������

����(2� ����������������1��������������)��

1�#�������������1�������������(����������

6���������������������� ������ ������!������������� ����������0= ���������� ���� ����� ����������������������� ����� ������ ��������

��� ������&��%��� �����+�������%���D%��� �����������������������-������� �������������� ������������ ������!����������������������

���������������������������������������� �������� �+�� ��%�� ���

&��%��� �����+���������� ������������������������������ �������%���D%��� �����'c0� 0�����(����������������������������������� ����

�����������%���D%��� �����'����0� 0�����(��������������������������� ����� ��������� �������������� �������!������������������ ����

���� ������'����0� 0�����(����� ���������� ���������������������&������������������������-������� ������������������ ��������� ����� ����!�

��������� �������������������� �������.��������������������������������� ���� � �� ������ ����!������ ������������� ����������

���� �������������� ������������ ���������� ����

Page 77: Search Advertising Adavanced

DD�

�

�,����������������������������1���

"�� �+�� ��%�� ��������������������������������� ������ ����������� ���������� ��������������� �� ���������������������������������� �

���� ���������������!������������������ �������� �������� ������'����0� 0�����(�����'c0� 0�����(�������������������� ����� ����������,� ��

�� ������� �� �������������1����� ���+�� �������

�%������+�� �������������������������� ������������ �� ������� ������ ���������������5����������� ���������� �����������

� ��������+6.���������!������ ������������������������������� ����������������������� �������=������� �������������

�� ������������ ���������� ������ ��������������� ���� � �� �!������������ ��������������� ������������ �� ������%��� ����� �������

����0� 0���� ������ ����� ������������������������� !��������������� ���������� ����� �����'c0� 0�����(�� �'����0� 0�����(�����������������

�� �������� �� ���������� ��� ��� ����������������� ���)� ������!�������O �� ���������������������������� �����'c0� 0�����(���������

�����������������������������-���.���������������������� ���������������� �����'���������� ��������������� ����(!�������������������

�������� ���������������� ������� ������& ���������� �� �������������������������� ��������������������������������������������� �

��� ������!������������������������������ ����������������������� �� ��������� ������

�,������ �������(���1���

.����������������!����������������������������� ��������� �������� ���� �����'����������� �����!����������������������������� ���0

�����������(������������������������� ������������ ��

ï� �������������������� ����� ������������������ ��������� ��������� ���&��������� ���������� ��������!���������������� �������!�����

�������������� ��!�� ����������� ����

ï� ��� ���������� ������������ � ���������

ï� ����������������

ï� ��� ������ ������ ������

.����������������������������������������!������������� ����� ������������%��� �����& ����������������� �� ����� �����������������=���� �

��� �����������������.��� � ��������!������������������� �������������� ���������� ���%��� �����& ��������������������������������

������ ������!���������������� ��������������������������!�� ����������!��������� ���������� ����������� ���� �������������� ��� �����

���������� ���� ������������+��������������� ������������� ������������� ����� �����������������������

"���,������� �����������1���

&� ��������� ��� ������������� ����� ������� ������������������� � �� ����%������������������������������������� ������������

"���,������� �������,����#����*���(�������������������

&���%��� ����������� ��������������� ���� ���������������������������������� ��������� �������������� ������������ ����� ������ �������

��� � ���������� ����������������� �������

c�� 5��� ������������ ���%��� �����& ��������������������������������������C��������������%��� ������������ ������ ���� ���

���������%����������������������������������������+�� ��������

1�� %������������� ��� ����������������&�� �� ������������������������������������ ����� ����'�(�0����������������������

������1<���� ���

8�� %��� ����������� ����������������� ���������������������������!������������������� ��������� ���.������ ��������������������

;�������������� ������&�����!�������� ���������� ������������������������������ ��������� �;�������

��������������������%� �������������(����������?�

�������� ������������ ����� ������ ������������������������������ ����������������������� � ����������� ������������������5��� �����

� ����� ��������������������� ����������������� ����������������� ���������������������� �������������������

Page 78: Search Advertising Adavanced

D@�

�

c�� )� ��!�� ��������������������������� �� ������������ �� ������ �������� ������� ����� ������ ������������������������������

1�� .������������������� ���������� �����������������������!������� ������������� �������������������� ��������+��� �

������������������������������������� ���������� ������������&���������������������� � �������������!��������� ����

���������� ������ ������.������������������������������� �������� ����!����������� �� ������ �������� ��� ����������

��� �������� �������������������������� ������

8�� &��� ������������������������� ������������ ������������������ ��������������� ���������� ������������!�� ������ ����&� �

� ����� ������� ���������� ����� �����������������'��������#$#�� ��#(��"���������������� ���������� �� ������������� �������� �

��� ���%��� �����& �������������������� ������������ ���� ��

<�� )������!����������������������������� ����������������������������������E��������� ���������������� ���������� �������

�����,��������������%��� �����%��������������%���� ������������������������ ������ ����������������� ���� �����������

������� ������� ��������������������.���� �� ��������� ���!������������������������������� ������ �������������������

��� ������ �������������������

��

�������������� ���������������

����)��2� �!��#��������

�����)�����*��#�)��2����

������������)��2����

)�����*��#�)��2����

6�����=������������� �������������������� ��������� ���������00�������� ����� ��������������00�������������� ������������� ������-�����������

� �� ����������� ���� ��������&� �����������=�����!������������������� ���� ������������!��������������� �����!���� ������!�� ���� ���

���� ��������

2���������� ���� ������������!�������=��������������������������� ������!�������� ��!��������������� ���������!��� ����������������

��� �����!���� �� ����=���������������� ���������!�������������������� ���������������$ �� �������� ������� ��

����� ������������� ��� ���������������� ��,��������������

ï� 6 ����=��������������

ï� %�����������������������������

�� ������

ï� %��������������� �����������

���������

ï� 5����������� ���

ï� 5��������������

ï� 6 ����=�������� �����

ï� %�������������

ï� *��������� �����������

��������

ï� %����������� ������������� ��������

���� �������

ï� %����������� ������������������

����#�������������#�)��2����

����������=3�E ��������!�������=�������������� ���� ��������� ���������.����� ��!�������������������� �7���������� !���� ������!�

������� � �� ����������������

��������������������������������������� ���� ������!������� ���������������=���� ���� ��������������+���� �������=���������������

���������������������������������������������������� ���������������������!���������� ��������� �����������������������������������������

Page 79: Search Advertising Adavanced

DA�

�

�������������������������� ������������������

�������������� �����������������������������������!�������=�������������������� ������������� �������������� �� ������)� �

�����!�������=���������������������������������� ��

ï� �� ������������� ������������ �������

ï� ���� �� ������������� ���� �� ��������������'+6.(�

ï� ��� �������

ï� ����������������������������� ���� ��������������

"�� ���� ������������!�� ���� �� �����!�� �� ����������������� �����������������������������������=����������������)� ������!�� �����

�� ���� ������������������!�� ���������� ��������!�� ���� ������� ������������ ������3�.�������� ����������� ���������������� �� ���=����

���������������������������������������� ���� ������!���������������=����� ���������������&��������������������������� �������������

������ ��������������� �������� �� �������

$ �� ���������������� ����������������������������������� ����� ��������� ��

���� �/.�������������� ��������/�

.�� ������ ��������� ����������� ���������� �������������������������� ����� �������������������� ���������� �������������

���� �/.������������ ������������� ����� ���'%&+(�/�

)�����������-���������� ������ ����������� ���������� ����!��������������� ����� ��������������������������� �����

���� �/.������������ ������ �� ��������������'+6.(�/�

)����������� ������������� ��������� ������� �������������&��������������� ��������2��� ���� �������������������� ����������������

�������� ������������������������������ ������������ ������

4�(����� ���#���)��2����

.�������� ��������������������� ������������=�������� ������������������������ ������������������������ ���� �������������������������������

�������!���������� �� ���� ������������=������������� ��� �������������������� ����������������.�����������!�����������������������������

������=�����������-�������� �00������������ ��������� ������������������������ ����� ���00��������������������� �������� ����

� �� ����������� ���������������� ������ �7���������� ���

$ �� ���������� �������������������� �� ��� ����� ����������� ��

��������5�����)��

+�� ��������������'+6.(���������� �������� ������������������� ������ ���� ������!������ ���������������������������������

��� ��������&��������������������=���� �+6.!��������������� ����� ��������������������������� ����� ��!�� �����!�� ���� ����� ���&��

������=��� �+6.!������� ������7���������� ������������ ���������!����� ������� ��������������������������������������� �����������������!�

������ ��������� ������� �������������� ����

ï� ,������������������ ������������� ���������������� �����

ï� ���������0��0������������� ������������������������������������������� ���������

ï� .���������-�������������������������� ��������������

ï� ���������� ����������� ��������� �� ������

ï� � ����������� ���������� ���������������� ������������ ����������������������� ����� ���

Page 80: Search Advertising Adavanced

@:�

�

ï� &� ������ ����� ������������������� ���� ����������

ï� *��%��� �����6�����= ��������� ����� �������������� ������

��������5�����"��

%������ ����� ���'%&+(���� ��������� ��������������������� ������� � ������������ ���������������� ���6�����=����������������������

� �������� � ����������������������� ��������������� ����� ��� ����� ������������ ��������)��� ������ �������� ������� ���������� �

���� ��������������� �� ����������������� ����� ���� �� �����.����������!���� ��������������� ��������� ����� �������������������������

)� ������!�������� � ����������������� ��/#� ���� ������� �!/���� ������������������������������� ������� �����#� �����

ï� *������ ��������� ��������������������������������� � ������

ï� *������������� ������������������������� ������������������ ���������������

ï� % ����� ���������� ������������ ���������� ���������������

ï� *������ ����� ��������������� ������ � �������������� ���������

���������5�������%������"��##��

.����� ������������ ����������� ������� ������������ ���������������!����������������������� � ������������� ��� � ����������� ���� ���������

>���������!����� !������ ����������� ���� ������� ������������������������� �7���������� �������� ������ ���������

ï� % ������� ����� ������ ������� ��������� ��������

ï� )����������� ���� ���������������������>��� ��&�����

ï� .�� ����������������'����������� ��������������� (�������������%#%������'��� ������� ������������(����D� ���� ������ �7�������

��� ���

ï� +������ ������� ������������=�� ����������� �����������������C��� ��

ï� 2 �������� ������������ ���������������

!�������������*��������

2 ������������������ �������������� ���� ������������ ������������������������ ������� ����� ��� ����������� ������������ �����.������

��������� �������� �� ���!������������������� ���������0� 0��� ������'%#;(�������������������������������0� 0������'%#%(������������

ï� ������������ �������������������������������������� �� ����� �� ���������������

ï� *����������C��� ���������������������� ����������������� ���� ��������������������

ï� %���������������������������������������� ��������������� �� ����

�

)�����*��#�)��2����"�����

"(�����#�)��2����"�����

&� �� ������� ������������� ���� ����������������������������������������=�������������������������� ���������������� ������

�������������������� ������ ��

&� ����������� ��

Page 81: Search Advertising Adavanced

@c�

�

ï� &��4�(*����"��������� ��������������������� �������� �������������������������� ����� ������"���������������������������� ��!�

����������� ��� �����!���������������������� ������������������ ��� ���� ������

�

ï� &��!��������"��������� ��������������������� ������������� �����������������C��� ���� ����������������� ������*������������

����������������������� � ������������ �������������������������� ������������������������������ ���

�

ï� &��"��##���������� ������� ������������������������� ����� ����������������� ������� ����������!��� ��������!��� �������0

� 0������'%#%(!������� ����!������� ��������������

�

ï� &��ÿ�����������ÿ������������������6���(�!��#������������������������������ ���� ���-� �������� ��� ����� �����.���������

������ ���� �������� �� ������!������������������������ ����.������� ���� �� �����!���������������������������

���� ��������� ���� �������������������� �������� ���-� ����

6�����=����������� ��

ï� &��)��������������������� �������������� �������=������������� ������� ����������.���������������������������� ���������

�������������� ������ ����������������������"��� �������� ������������������������������������������ ����������� �����������

�

ï� ��,���)��2������������������� �������������������������� ������������ ����������� �� ��������������"���������

������� ��������� ��������������������������������� �������� ������������ ����������� ������ �������&�� ������������������

�� ������������������ �������� ������� ���� ����� ��������������

�

ï� ����������)��2���������� ����� ���������������������� ����� �������������� �������.��������=����� ����� ��������������

��� ������������������������������������ ���������������������������

& ������������ ��

ï� ��� �������(������������������������������� ����!������������� ����!�������������������������� ��� ���������������

���� ������!������������ ������ ��������� �� �������������!���� ������� �����!����������� ����������������

�

ï� �������������%� �������������� ����� ������'�� ������� ���������������!������������� ����!�������!�������!�� ����(��

%��� ������ ��������������������������������������������������� ���� ��������������� ���� ��� ������"���������������

���� ������������������������������������ ���� �����������������������������C��� ���

�

ï� ������������������� ������ �������������������������������������������� �� �� ������������������=�����������!����� ���!�����

������������������!����������������������������������� ����������� ������� ����������

�

)��2����"����£���������

$ �� �����������������������������������������������������������������������������������=����������� ��

Page 82: Search Advertising Adavanced

@1�

�

4�(*����"����00�*���������������� ������ ������ ���������������������������� ����*�������������� �� ������������������ ������������������

������������ ����� ���������

"��##���������00�)�������� ��� ����������������������������������������������� ����������� ����������=���� ����� ��������2�������������

����!������������ ��� �������� ������� �� ���������������� �%#%����!��� �������������!�������� �� �� �����

!��������"����00�)� ��������� ��� �!������������ ������������� ����������������� �������$��� !��������������� ����� ����� ������������

������� ���� �������� �!���������������������� ������������������ �����������������C��� ���)� ����0�����������������������������!�

���� �������������������������������������������������� ������

)���������00�%����� ����������)��������������������������� �������!���������������������������� �������� � ����������������

&���������� ������������������ ���������������� �� ������������� ��� ������������������������������������������������=������

��������������������� ������������

����������)��2���00�*������������������ ������������������������ ����������������������������=���� �����������������������������.������

�� ������������ ������ ������������!������������������������������������� �������������������������� ����� �������������� ��������

��,���)��2���00�*�������������������������������� ����������������������������������������������������� ��������� ����� �����

�������.����� �� ��� ������������� ��������� � �� ��������������'+6.(������ �����!�������6�����= ����������������������������������� �

������� ��������� ����� ����� ���!������������ ���������������������������������� ������������������ ��������

�����)��2� �������������� �����������������

)��2� ������ �����������������

)�����*��#�)��2� ������ �����������������

;������������ ����=�������������������� ������������ ������������ �� ����������� ����������6 ����=������������������������ ���� �������

�����!����������-������!������� ������ �������� �� �������2��� ���������0�� ���� �������������������� �� �����!��������������� �����������

��������������������������������������� ����=���"���������������������������������� ��������� ��� ����� ��������������� !������������

������ ������ �7���������� �������������� �������������

����������������� ���� ������������������� ��

ï� �� ��������������� ��� �������������� �������������� ������'���������� �����(�

ï� ;����� ��������������

ï� $������ ����� ����� �����������������

ï� 5������������������������ ���

ï� 5����������������������� ������������

����� ����=������� ��������!���������� ������������� ��

ï� )� ��2��(��������� ���,(����������0�� ���� ������������������������������0��������� �������������������������� ������� �

� ����������� ��% ������ ��������������� ����������� �� ����������!�� ����!�� ���������� ������ ���� ������5�������� ����

��������������������������� ������������� ������ ��������������������������������������� ����������� ��!����!������������������

�������������������������������!���� ���� ��������������������� ��� ����������������

�

ï� "�� ������ ����� �� ����������������&� ������ ����������� �� ���������������������������������������������� ���������� �

���������.�������� ���������������� ��!�� ��� ����������� �������������� ���������� ����

�

Page 83: Search Advertising Adavanced

@8�

�

ï� ������� ��(�����#����� �������G���������������� ����������!���������� ����� ������ �������������� ������� �� ������ ������� �

���� ��������������������� �����������2������������!���������� �������������� ����������������� ������� ������ �������� �

������������������������������� ������������������������ ���������

�

ï� �������������%�(*��������������� ������������������������������� ���� ��� �������� ������ ����� �!������ ������������

�������������������� ����� �������� ������ ������������.������������ ����������������������������� !����������� 0

� �� ��������� ��� ��� ����� �����

+�� ��������������������������� ���� ���� ��������!���������� �������� ������������������ ��� �����00������ ���� ������� ���������������

������������������ �� � �������������������������������=��

"������������� ���#���)��2� ������ �����������������

&� �� ������� ������������������� ���� ���������������������� �����������������$ �� ���������������������� ���� ����������� ��

ï� !������������������$������� �������������� �� ��������������������������� ���� ��������� � ���� ����������� ���� ��)� �

�����!������ �������������� ���������������������������� ������������� ������������� ����� ������������� ������������� �

������������������������������������������������ �������������!�������������!������������&������� ��� ����������������

����������� ����������������������������� ������� ������!������!�������� �� ������!������������� ������������ ����������������2��

� ������������������������ ������ �������������������� �� �����!���������� ������� ���������� ����� ����������������!�����

���������������� �������������� ������������������ ���������

�

ï� !��#������������,�� �� $�6�������������������� ���������� ������ ������������������� ���������������������� ���������

��������"���������������������� �������������������� ����0�������� ������� ��������� ��������2���������������� �����

� �� ��������� ������������������������� ������������!������������ �������������� �����������������������������������

���� �������&��������������������������������� ��������� ��� ���������!�� ���������������0� ���������� ���� ������������������� �

���������������� ������� ������������ �������� ��������������������� �����������%#%���� ����� ���������������������

����������� ���������� �������������

�

ï� "���������#������$���������������� ��������������� ������� �������� �� �������������������������������� �������������� ����

� ����������������� ������� �� ��������������������� ������������)� ������!������ ������������������������ ������ ���

����������� ����� ������� ��������!��� �� �������!������� ��������&�������!�������� ���������������������������������������

�� ����� ���������������������� ������������������ ��

�

ï� ��,���$������������������ ������������ �������������������)� ���� ��� ��� �����������������������������������!���������

����������� �������!�������������� �����������������������������������

�

ï� ��� ������������$�.����� ���������� ����� ���� ��!������������ �������� �������������� ������)� ������!����������������

���������� ���� ���� �!� ������������� �!�� ��� ���� ������������� ���������������� ������ ���������������� ������� ����

�� ����������� ��� ���������� ��������� �������� ��!���� ������������������������� �������������������� ������������ ��

��������������)� ������0����� ����������!�����������������������������=���������������������������������������=������� ������ �

���������������������� ���.������ ������ ��������������������������!�������������������� ��������������������� ��������������������

�

ï� "�� �� $�"������������������ ������ ����������������������������������C��� ����������� �������� �����������C��� ��

Page 84: Search Advertising Adavanced

@<�

�

���������������������������������������� ��� ���������� ������������C��� ��������� ��� ��!������������� �������������������

�

ï� ������.����$���������������������� �������� ���0����� ���������������������� ��������� ������� ����� �������� ���

� ��������� ���������&����������!������� ��� ������������������������ ������� ������ ������� ��������������� ������ ���!�

���������������� �������� ���������� ��������� ����������#������������������������������ ��������� ���������� ���� ���

����� ���������� ��'������ ���� �������������� ���� (���

�

ï� ����������������������������$�# ������������� �������������������������������� ����=���������� ���������������� ����� ��������

������������������������� ��������� ������������������)� ������!������� ����� ����������� ������� �������������� ����

� ������� �E������������!�;��� ������!�� ��������������!���������� ����

2���� ���� ������� �����������������!�������������� ��������������������������� ����� �������������!����� �������������!������������

�� ������������.��������������� ����������� ���� ��������������������!������������������������� ���������� ���������������������������� �

������������������������������������������ ���� ��������������

)��2� �4�(*�����

)�����*��#�)��2� �4�(*�����

"�� ����� ������������� ������ �� �������� �� ��������� ������ ����������� ����������

$ �� �����������=�������� �������� ����� �� ��

ï� ����������� �%�(*����&���%��%������������������� ���� ��� ������������� ������� ����������� ������ �� �������� �

� ����3�,������������ �������������������� ���������� ����� ��������������������� ����������>��������������������� ���������

���� ���� �������������� �� ������� �� ������������� ��������������� ����������)� ������!������� ��� ��������������������

� ���������/��� �������� �/�� �/� ������� �/����������������������� �����������������/���� ���������� �/���������

�

ï� �����������#��%�(*����������������(����,������&���� ����&���������� ��� ���>��� ��������� ������ ����������� ���� �

� �� ���������� ����������������� ����������������������&������������!������� ������� ��������� ����������������� ���������

�������� ������� �������� �� ������6�0�� ������ ���� ������������������ ��!����� �����������0�� ��� 0�� ���� ������

�

ï� �����������������&��������� ����������� �����!�������� ���������� ���� ������������������������� �������� ���� �������.��

���������!������� ������������-������ ��!���� ������������!���������!������ ������� �� �������� ���&������� �����������

���� ���������������������������������������������!������������ ���������� �������������������� ������� �������������������

�� �������������� ����� ��������

�

ï� "�%�������� ���#�%�(*��������� ��������������������� ������������������!������������� ������� ������4��������� �!��������

����� ���������� �������C���������������� ���� ����������������� ������� �������������� ��������=���������

�

ï� £�����+���%�(*����£�Ñ���>��� �������������*+,�������� ������������������������� ������!���� �������������������������� �

� ���������������������������������������������� �������� ��� ����� ������

.������������� ��������������������� ����� ������� ����$ �� ������������������ ���� ��������������� ����� ������� ��

Page 85: Search Advertising Adavanced

@9�

�

ï� >��� ���� ��������0�������!������������� ������ ���?�������� �����=���������������� �������������� �!���# ��� ���$��

ï� "��������������������������������������������� ����!�������!�������������&������ �����������������������������������������

���� ���� ��������������.����� ����� ������ ���������!��� ������������������ �������������� ������ ������

ï� ���������������������������� ����� �������� ������� ��������������������6������������ ������������������� ������� ��!�����

����������������� ����������������������������� �������� ��

"������������� ���#���)��2� �4�(*�����

£���������������#�����*�%�(*��������������#(�*����%�(*����������2���

ï� *�����>��� ��&�������� ������ ��������� ����� ���������������������������� ������������ �� ������������������6�����������

������ ��������������������!��������������� ���� ������ ����������������������������� �������� ������������� ��������

��� ���������� ������������� ����������������������������� �� �������

�

ï� *�����>��� ��������������������� ������������4�(*�������������������0��������������� ����� ����� �� ����!���������������

7���������� ������c0c:�������"������������������������� ������������7���������� ������������ ����� ��������� ��� �����

�������������� ���� ���.������ ������������� ��������������� ��!������� �������������������� ����� �����������������������

�������.������������������� �� ��������� ���������!����������

�

ï� +�����/�� ���� ��/� �� ���������������� ���-� ������������� ��� ����� ������"��������������� �� ������������� ������-� ���

� ������� ������������ ����������������������������� ����.������������� ������� ��!����������������������� ��������� ����

� ����� �����������

�

ï� *�����& ������5������� ������������� ��� ����������������������������������������������� ����2���������������������� �������� �

��� ����� ��!�������������������� �� �������� �����������������������=���� ����������� ����������������������� ��������������

)��2��%�(*�����#���,�����"���

.������� �%&+0������!������������������������� ���������������� ������������������������� ������������ �������&������� ���������

������ ���� ����� ����������������� ���������������������� ������������ �������������)� �%&+!������������ ������ �����������������

����������� ������� ������� ������������� �������������������������������������������������� ��!������� �� ��������� ������� ��

����������������������� ������������ ����������� ����� �������� ������

)��2��%�(*�����#���,�����)���

&��������������� ��������� ������������������������ ��������� ���������������&���� �������� ��������������������� �!���������� ����

������� ������� ������������ ���������������� ����� ������ �������������6��������������� ���������!�������������������������

���� ���������������������������������� ��������� �������6���������� ������������������������� �!����������������� ��������

���� ����� �����������������������������%#%�� �%#;������)� ����� ���������������� ����!���� ���������������� �������� ������� ����� �

� �������)� ����� ��������� ����� �������!��� ���������������� ���� ���������

& �������� ������������������������������������������ �������������)� ��������!��� ���� ������������ �������/ ����/�� �/ ������/�� �

� ������������� �� ���������� ��������������������������������������� �������������������&���� ���� �������� �!������������ ��������

���� ���� �������������������� ����0 ������� �������/���!/�/�� ����!/�� �/� � !/��������/ ����/����������������� ���"������������

���������������� �������������������������������� ���*� ���� ������������������������� ������������������������� ����������� �����

���������� �������������� ���� �������

£�������������%�(*��������� ����������������*��������(���������

5�� �������������� ��������������������&����� �������������������� ������������������ ��������� ��� ���� ������������ !��������

�������� ������������� ������������ ���������!������������������ ���������������� ���������� ���������

Page 86: Search Advertising Adavanced

@?�

�

£����� ����%�(*����������������*��������%���

C���������� �������������� ������ �+6.��������� ����� �������� ���������� ����� ������������� ��� ����������������������� ��� �

�� ����2������ ������������������� ������!������������ ��������������� ��������������� �� ����� ������!� ������� ������!�����

��� ������ � �� ����������������

��������� �������������������� �������!�� �������������������������������$��� !����� ������������������� ������������ ����� ����

�������� � ���� ����� ��!���������������������� ������������������ ���������� ���)� ��������!������� ��� ��� ������������������������������

� ��������������������������� �������� ���-������������������������� ��������� ������������������� ����$��� !����������������������

������ ����� ����������������� ������!���������������������� ���������������������������������� ����������

"��������������������� ����� ������� ���� ����� ��

ï� ���������##����������������������� �)� ������!��� ����������������������������������������������������������������������

�������������� �������������������!����������������>��� ��&������������������� ��� ��������������������%�������%������������������

������������������������� ����

ï� ������������������������� �)� ������!������� ��� ����������� ��������������������������� �������������������������������

�������������� �����.����������!���O���������������������������������� ��������������?%����%�? �?���%���?���%�����?%������%���&%�����

������ ���=��� ��������������� ����

ï� �����#����������,�(��� ��� ��� ������������������������������������� ����� �� ��0� ������� ���������������������

���� �������������%�����%�������%�? �����%�? �������%�? ����� �!����������� ���=��� ��������������� ����

*�����5����%��������C������>��� �������������������������� ������������ �������������������

)��2� ����"���

)�����*��#�)��2� ����"���

��������������� ������ �������� ����������������������� ���� ������ ������������������������ ����������������������� �������������������

������ ��������������� ���������������������� ����������������������������������&��������������� ����������������� ����� ������������

���������� ������������ ���%��������������������� ��� ������� ������������ �������������� ���������������� ����������������� �������

������ ����

$ �� �����������������=������������� ���� ��

ï� ��������%�(*�������(�����������.��������� ����� ������������������'����������������(����������� ���������� ���� ����������� �

�� ����.���� �������� ����������������� ������� ��� ������ !�������� ������������ ��������!������������� ���������������� �

����������

�

ï� �����������&����� ������������������� �� ������� �� ��������������� ������ ��������� ��3�$����������������������������� �

����2��� ������� ����������-������ ��� �� ���������������� ��

�

ï� £��������� �����'�'������"�� �����������������������0��0�������'�����������!����!�� �������(���������������������������� �� ������� �

� ����������0��0����������� ������ ����������������������������������������� ������� ��������������

�

ï� ����������������������������£�Ñ��+������� �������������� ��������������������� ���������������������� ������������

�����������5��� ��������������������*+,�'�����������(���������� ���������� ������ ������������� �������������������� �

�������.�����!������������������������������������������ ������� �� ����������������������������� �����

Page 87: Search Advertising Adavanced

@D�

�

�

ï� "������������������������ ������5�� �������������� ������ ����������0��0��������� ������������������������������ ���� �

��� ��������������&����� �������������������� ����������������������� �� �����������.����� ����� ���������������������

/������=/�'����������������(!���������������������� ������������������� �� ���������� �������

"������������� ���#���)��2� ����"���

"�������������������� �������������� ������������ ���������������������������� ����� ������������������������������ �� ���������������

$ �� ����������� �������� ����������� ���������������

)��2������#����)���

ï� 1�#���������������'�'���������� �����0��0����������������������� ����������� ������������������=���� � �� ��������������������

������ ������ ������������������������������������ ������� �����'��������/2���)��� ���� �;��B/�� �/6 � ������������/(��&��

����0��0�������������� ������������������������������ ������� ����!����� ������������0��!��� -������ ��� ����� ������!�� �����������

�����&������������ ������������������������������������������ ������������������������������� ��������5����������� �����������

��������C��� �!������������0��0������������������ ����������������� ��� ������� ������������������������������

�

ï� ��������������������� ��� ����&�������������*+,������������� ����������������� ����� ����������� ������� �� ������� ����

������ �����)� ������!������ ���� �������������������� �������� ��������,�����!�������������������������������� ����������

��� �������� ��������,������ ��� ��������� ���� �����������%����� ��� �������� ������������������������������������ ���

��� ��������� ���������� ����������� ��

�

ï� ����������+���#������%���.����������������� ������������������ ��� ������������� ���� ����������!������� �������� �������

��� ���������)� ������!������� �� �������������0��!��������������� ����� ��������� �������� ��������� �� ���������/# �����

7������/�� �/,��� ��/������� ��!����� ������� ��������������������������������������������������/#� �����������/��� �������/���!/�

/�� ����!/�����/� � /����������������� ��������������������� ���-�������������� ������� � ��������������� �������

)��2������#����"��������##���

ï� ��������������������� �������������� ������������������������ ���� ��������������������������� !���� �������� ��������������

��������� ������������!������������������ ����������������������/?:0����+�� ��!/����-��-������������/�� �0�������!/�� ���� �

������������������� �� ������� �� ��������������� ������ ������� �����������

�

ï� ������������������,���#���.��������� �������������������� �� ��������� ���������!���������������������� �����& �����������=�����

���������� �������� ���������������/c9L�6��/�� �/��� �6�����6 � ����/�&������������������� ������ �������������

������ ������������������ ������������������� ��������� ���� ��

�

ï� M����(����%�(*��������������(��������,����.�����!���������������������������������� �������� ������������ �������� ����

�� �����������������������.������������������������� ��� ��!������������� ��� � ������������������� ����������������������

���������������������������������� ���� ������ ����� ���������� �������������������������������� ����������� ������������0

� ���������������������������������� ������

�

ï� ��������%�(*������������;� ������������ ��� ����������������������� ����� ����������� ���������&����������������� ����� ��

�������� ���������������� ��� ������������-� ���&������������������������� ���� ��� ������������ ������������ ��������

���� ��� �� ������)� ������!�������������������������� ������� �/2���Q81:�������/�������� ��� ������ �/81:�������/�� �

Page 88: Search Advertising Adavanced

@@�

�

���� ����/2���Q@@�������/�������� ��� ������ �/@@��������/�.������ ����� ��������������������� ����������� ����� ����������

������������ �������!���� ��������������������� ����������������������� ����4��� �� !�������� �������� �������������� �

���� �������������������������������� ����� �������������� ����������������������� �������� ������ !������������ �

����������������������

)��2������#���,����� ��

ï� "�(��##��������#�������&��� ������ ������� ���!�� �������������� �������������������� �������������������� ����������������

�������������� ����������������� �� �����.��� �� ������� �������� ������������� ����� ����������������� ������������� ��������

�

"���%�����������#����(����������#���������

ï� +��������# �� ����� �� �������������������������������������������� �� ����������)� ������� �� ��������!���������� �����������

�������� ��������������������������� ������������� ������� ���������������������������������������� � �������.������� �����

� �� ����!����������������� ������������� ������������������� �������� ������� �� ����������

�

ï� �������������� ������!������������������ ����� ����������� ���� ��������������+��� ��������� �������������������%&+�

����������������������+6.������������� ������������+6.!������� �����0� 0���� ���������������������� ����� ����

�

ï� .������������������ ���������������� �� �������� �������� ��������������� ������&��������� ���� �����������������������������������

� �� ������������ ���� ����������>���������!����� !����������������������������� ���� ����������������������������� �

��������������������������� ������������������� �� ������

)��2� ��� �� ������������"�� �� �

)�����*��#�)��2� ��� �� ������������"�� �� �

.������������������������� ������� ���������������� ����������� ���������������&��������������� ������������������� � �� ��������������

������2�������������� ������� �����!������������������� ������� ���������������� ��������� �������� ��� �����������������

"�� ������ ��� ������� ������� �������������������������� �� ���� �� �������������� �� ������������������������� ������!�

��� ����� ��������� ��������� �������� �������� ����������������

&�������������� ���������������������� ��!����� �����-������� ��

ï� �� �������� �������������� �� ������ ����3�

ï� ���������� ��������������3��

������ ��� ����������������������������������������� ��!������������� ����������� ������������� ������� ������2��� ������ �����������

����������������������������� � �������� ���� ����������)� ������!���������������� �� ������������������������������ ������������������� �

�������!��� ������������� ������.����� ������ �� ��������) ���!��� ���������� �����������) �����2���� ��������� �����������!������������

�� ��������� ��������� ������������������� ���������������� ����

C����������� ������������ ���������������������������� �������������������C��� ����������������������)� ������!������� ������ ����) ���!����

���������������������� �����G����!� �� ������������ ������ ������ ������������� �� �����������������������������C��� ����

"������������� ���#���)��2� ��� �� ������������"�� �� �

.�������� �������������� ������ ��������� ������� �������������������������������$ �� �������������������=���� ��� ��������

Page 89: Search Advertising Adavanced

@A�

�

"�� ������ ����� �� ��#���(����,��������

ï� �� ������ �� ��0�&� �������������������������� �������� ������)� ������!������� �������� ��������5������!��� ���5������0��������

�� ���+��� ������������������� ���������� ������ ������

ï� M��������� �� ���'�.���������������� ����� ����������������!�� �������� �������������� ��������������

ï� ���,���*����������� �� �0���������������������� ������������������������ ������������!����������� ����������������

��������������������� ������� ��� ������������� �������������������������0������� ����)� ������!��������� ����������������

������*>��������������� ������5������0���������������������������!��������������� ������ ���� ���������������������� ���������

�� ���������5��������������������������� ������� ����������������5������!���� ������������������� �������� ��������� ���

������������ ���������� ����������������� ��&������������ �������� � ���� ���������������� ��� �������!��������������� �����

������ ����������

"�� ������ ���������#���(����,��������

ï� �����(��� �� �0�&� �������� ���� �� ��� ��������� ���������� �������� ������������������ �������� ��� ������ ����&����

���������������������� ���������������� ������ �� �������� ��������������������� ���� �������������

ï� �� ��������(��� �� �0�&� ��� ���������������������� ���������� �������������� ������� ���� ����������������� ������ �������

�������������� ��� ������������ ���������������� �����!����������� ������ �-���������������� ���������� !��� � ������

������������+���������������� ����������������������� ��� ����������������������� �������������� ����

ï� �����2����� �� �0�&� ����������=��� ��������� ������� ����������������� ��� ������� ������� ���� ����������������������

�������=���� �����!���� ������������������� ���������� ���� �������� � �������������'� �� ����������������������(����� ������

������%������=���� ��������������������� ���� ��� ��������������������� ����������� ����

"�� �� �,(������(�����"�����(��

.������������� ������� ��� ������� ��������������������� �������� ��� ��������������������������� � �����$��� !�����������������

������ ����������������������� �� ������ �� ������������ ��������� ��� ������ ���� �� ��� ����.��������������������������!��������������

��������� ������������ �������� ��� ��!���� ������������ ������������������� ��� ��������� �����

)� ������!��������������� �������������������������������������!������������� ������ ������������������� ������ ���&��������������������� �

���������������������������� ���� ���������������������������� �������������$��� !�������������������������������������������

�� ��������� ������ ������������������ ������������ �����!���� ����0��������������!��� ������������� ������ ��������������!�� ����� �

���������������� ������������ �������� �������

"�� �� ������������(��

.�� ����������� ���������������������� ����� �������������������)� ������!��������������������������� ����� �������� ����� �

������ ����������������������'���������� ������5����������� ��������*����������!�%�����!�������� ����(��%����� ���������������� ���

����������� �������������������'����������������� �(���������������� ���������������� ���������������2��� ��������� ������ ������

���������!������������������ ������������� �������������� �������� ������� �� �0��0����������.�������������������������� ���� ��

�������=�������� ���������������������� ������� ����� ���������������������������������� ����;����� ��������� ����� ������������������

�� ��������� ����������������������&������� ����������������� ������������������������������������ �������� ���)� ������!������

�� ��� �������� �����G�����!���������������� ����G��������

)��2� �1����(�.�*��%�!���������

)�����*��#�)��2� �1����(�.�*��%�!���������

��������� ������������!����������������������������������������������������C��� ���� �������������� ������������ ��&������������

����������������������!������� ����������������������������� ���������������������������� ������

$ �� �����������=�������� �������� ���������������� ��

Page 90: Search Advertising Adavanced

A:�

�

ï� £������(��������������������&�� ����������������������������������������������� ����� ����������������������� ���� ��������

&�� ���������������� �����!�������#�������&������������������������������� � ������������ ������������

ï� 1����������('���#���� ������������#���������������������� �� ��������� �������������������������2������������

��������������� ����� �����������-��������� �����!������������������ ��������� ������������� ������������ ������ �7�������

��� ��.����������!��������������������������������������������������������� ��������������C��� ��������������

ï� £�������������������,���*��(��������;����� ���������������������������������������������� �����������=����������������

��� ����)� ������!���������������� �������������������� ������ ���!������� ������������������ ������������������������� ��

���������� ����������=���

ï� £�����������##�����,��� ����� (��#������0�� �������������������0� 0������'%#%(�� ������� �����0� 0������������ �������

'%#;(�� �������%#%������ ������ � �������� ��� ������ ��������������������������������������������� ������������ ��������

%#;������ ������ � ��������������� �� ���0����������������������������� �����������C��������������%#;��������!���� �

���������������� ��������������C��� ��������"��������������� ������ ���������C��� ���������������������� ������ ������������

��������C��� ���

ï� ���������*���##�����,����&����� ��������������������� ����!���������� ����� �����������������%#;�� �%#%������� ������������

��������������� �� �������� ������������������� ������-������!������� ������������������������ ��������� ��� ������������ �

����������������

ï� ��� ����������£�Ñ���#������0���������������*+,�������� ����������������������������&������������������ ���������������

������ ��� ������������������������������� ������������������� ������������������������������������

ï� ������(��������������,(�������+������� ��������������������� ������������������ ����������%����� �� ��������� ������

� ������������������������������� ����������������� �� ���������&���� �� ������������ ������ �������!������� ����������

���������� ��������������

ï� ���,���*��%�(*������;������������������������ ����������������� ������������������������ ������������C��� ��

�����������"�� ����� ����� �������� �� �������� ������������� ���������������������������&� �� !������� ��������� �

���� ���� � ������������ �������������������.��������������������� ������������� �����������������!���� ����������������

������������� �������������������������������������������� ����

���������������������!���� ����� �������������� ���������������������������������C��� ��������������� ������&��������=��� �

��� ������������������������������������������C��� �!������������� ����� ���������������������

$ �� �����������=�������� �������� ������������������� ��

ï� £�����������%�(*������&����� ������������������� ���������������� ������ ����������������������������������C��� ����������

����������������������� ����� ����6�������������������������� ����� ��������������� ������&� �� !������� ������ ��������

������������ ��������� �������� ������������ ��������!�� �����!�� �� ������

ï� ������%�(*�����,(������������������������������������� ������������ ���� ����� ���������� ��������&��������=���� �

� �� �������������������C��� �!������� ���� ����� ������ �����������!������������ �������������� ������� �� �����.��

������������ ������ �������� ��������� �� �������'�������� �������������������!�� ����������#� ����������������$�����(!�

��� ���������������� ������� �������

ï� ����������������(����%�(*������"�� ������������������������������� ������������������������������ ��������� ������

$��� !���������� ������� ���� ��� ������������������� ����������������������������������� ������������� ��������.����� �

���� ��������������������������-���!���� ������������������������������������������������!���������������������������������������

E����������������-�����

"������������� ���#���)��2� �1����(�.�*��%�!���������

�����������������������

Page 91: Search Advertising Adavanced

Ac�

�

*�����#�������&�������������������������� ������������������������C��� ���� �������������� ����������� ��&����������� ������

����� ������������������ ����� ������� ������������������!�� �������������������������������������������#��������������������������

�����������

)� ���������������������� �������� �� �����!�������������������������������� ��� �����������������������)� ���������������������+6.�����

���� �����!������� ������������������������������������ ��������������������������� ����������������������� ������ ����� ����

"���%���������*��!��������!��#����������������

&��#�������# �� ����� �� ��������� �� ������������������ ���� ����������������������������*+,����������������C��� ���*�������

���� ����������������=���� ������������������������C��� ��������� ������ � �� ���������������)� ������!������� �� ����������

����������� ���� ������ �� ���������������������.������������������� �������� ����� ������ ����������������������!�� ��������������

������������ ����� ����������������!������������ ����������������������� �������� ��������������� ��������

�������������������&�����"���

.�������� �������������� �������� �������� ����� ���'%&+(������������C��� ������������� ��������������� ��������������������� ���C��� ���

.������ ������ �%&+��������� ���������������C��� ���������� ������� ������������C��� �������������� ������������� ��������00��� �����

��������C��� �������� �� ��������� ��������� ������!������� ��������������� ����+��� ��

ï� �����%&+��������������C��� ��������������������� �� �� �������� �����

ï� "�� ����� �� �������������������C��� �������������������� �� ����!�����0� 0�������'%#%�(!�� ��������������������� ��������

� ������� �������������� ���C��� ���

)� ����� �����!��� ����������������������� ������ ����������������������������� �+6.�00������������ �%&+�00�������� ��� �� �����

������� ���� ����������������������C��� ��� �� �������

£������#����������������#��������������

�������������� ���� ���������������������������� �� �������������������������!�� �� ����������������������������� ����������� ����

��� ��������� ��

ï� .��� ������������������� �� �� ��������!������� ���������������� ������� ���

ï� ��������� ������������������������� ������������

ï� +�������0� �� �������������������� ��������������������� ������ ����������������������������� ��� ����������������������

6 !��������������� �� �������������!������������������ ������������

)��2� ������������ ���

)�����*��#�)��2� ������������ ���

"�� ������������������������� ���������������������� �������������������� ����������������� ������ ������ ������.�������� �����������

� �� ��������������� ������ ���� ���� �������������������������������������&��!��������������=������������������ ��������������

����� �������������������������������� ���� ���������������

"�� ����(�,�� ��������� ���������������� ���������������� ����������������.����� �����������������������!���� �������������� �� ��

������������ ������ ��$��� !��������������������������������������'���������������������������������(!����������������������������

������������������ �� �������������������� ������� ����������������������������������=���� ��������� ������������������������

� ������������������������

"�� �,��!���������� �����!������� ������� ������������������������������ �� ������� ���������������������� ���������������� ���� �

������������� �������������������������� ��� ���� �� ��������������'+6.(���

$ �� �����������������������������������=����������������������

Page 92: Search Advertising Adavanced

A1�

�

£���������(�����)��

������������ ��� ������������������������������!��������������������������������������������!������� !����� �������.����� ���������������

��� ������������������������� ������ ���� �������������.�������������������� ����!������� �����������������������������=������ ����

��� ������������� �� ������ �����C���������������� �����!��������������!�������� ���������������� �+6.���

£����������������������,�*������������+���(�

2�� ����������� ������������� ����������������!������� �������� �����������������7���������� ������������������������� ������&��

���� ������� ����7���������� !������� ����� ������������� �����������'��������� ������������0� 0�����(����������� ������������������)� �����

�������� ��������� ������ �� ��������!�����������-������0 ���������������������� �������������������0 ������������6�����=������ �

-�������������� ������������������� ��������������������� ����!��������������������� ������� �������������� �������

��������(����,�� ��������� ������#��������

������ ����������������������������������� ������������ �� ������������� ���������������& ������ �� ���=���� �� �������� �� ���������

������������������������������������������ �� �����.������������� ��������� ������ ������������� �����!������� ����� ��������������

���������������������������������� �������� �������������������������.����� ����������������������������!��� ����������������������

��� ��� ��� ���� �����0� ���������� ��������� ��� ���� ����!��� �������������� ������������������ �� ���������.����������!������

��������������������������������� ������� ������������ �����

���������������*���*��%��

&������� �������������������������!��������� �������������������������&���������� �� ����������������+6.!������������������ ����

����� ���� ������������������������������������� ����������������� ����� ��������� ��� �� �����������������������������������

��������������������������������������������������� �� ������������������������ ��������������.����������!���� ������������!�� �����!�

��������������� ����������������� ���� ������������������� ����������&� �� !���������������� 0������������������� ���� ������������ �

��� ������������ ����������������������

"������������� ���#���)��2� ������������ ���

��������(����%�(*����-��������

&��������������� ��������� ����� ������������������������ ��������� ���������������&���� �������� ��������������������� �!���������

� ����������� ������� ������������ ���������������� ����� ������ ������������� ������������������������������� ���������!�������������

����� ����������� ����� ���� ��������� ��� ���������������������������������� ������������� �������������������������������

)� ����� ���������������� �����'������������������������ ����� �����������������(!������������ ����� ��������� �������������0� 0������'%#%(�

������������������������ ��!���� ������������������� �������� ������� ��������� !��������������� ��������� ����� ����� ������� �� �����

���������'+6.(��.����������!���������������������� ���������� ������� ��������������� ������ �������4������� ����������!���������

��� ������ ��������������!�������������� ������� ������� ������ ���������� ����

)� ����� ��������� ����� ��������'����������������������� ����� ������������������(!������������ ���� ��������� ������������ ���� ���������

��� ������������������� ���������� ������ �����������!�������� ������� ��������������������� ����!���������� ����!���������������� ���

C������������������� �������� ������ �+6.�������0� �� ��������� ��!����������������!�������������� ������ �������� �������������������

�� ������������� �����

)��2��#����)���

ï� £����������������%� ����� ������� �����0� 0���� ������&��������� ��������� ������������������������������������� ������ �

��������� ������)� ������!�������� ����Ic:��� ������������������Icc�������������������������!������������������=������� ���

��� �+6.��

ï� £����������������������� ������� ����������������� ������� ���� ����� �������� ����� ���������������������2�����������

���������������������������!�������������������������� ������ �%#%�������� ��������������� ������� ���������� ����!�����

�� ������ ����������������������� ������������������ ���������������������&���������� ���������� ������� ��������� ������������

������� ���������� ������������������ ���� ������������� ���

ï� ����������,�� ��� ���������������������������� ��������������+6.����������������� ������������������.���������������������������

Page 93: Search Advertising Adavanced

A8�

�

���������'���������������������������������(!������������������ ����������������������������� ���������������������������

ï� "���(����,�����<�������������������������� ���������� �� ������"���������� ���� ������������������������ ��������������

�������������!�� ��������� ��������������������������������������� �������&� �������������������� ���!��������������������������

�������������������������� �������� ���� ���������������

ï� ���1����(�.�*��%�,��������������������� ������� �������������������C��� ���.�������������������� ������� ��������������� ���

���� �+6.�� ������������������C��� ����������������� ��������'� ������ ��(!���������C��� �������������������� ��� ������������

�������������� ������� ��

ï� £����������������)��2����������� ����� �������������� �������&��%��� �����6�����= ��������� ������ ������������������

������ ����� ������'��������!�����!������������(��������� �������"���������������������0� 0��-���������'%#(������������������� �

������� ����!������������������������ �%#%������������������������� ���������������������������&����������������������=���� ��������

���������������=���� ����������������� ��������� ����� �������

ï� £������4�(*����!����������������������������������������������������������� ����� ��������&���� �� ��������/& ��������� ��/�

����������������������������������� ����� �� ��������.�������� ���������� ����������������� ������ ������������������ ���������!�

������ �������������� ����������������������� �� ����������������

)��2��#������%��������##���

ï� ��������##����#��##�����%�(*����,����"�������������=���� ����� ���������������������������� �� �& ������5������� ��������5�� ���

�����������%#%���������������� ������������������ ����� ���������� �� �����������������������

ï� ������������,���#����������%�(*����������� ������ ��������������2������������������ ������������������ ������ �������!����� �

�������������������� ������� �������$��� !���������� ���������� �������������� ��������������������������������������� ���������

����0����������� ������������������������������������� �������!���������������������������������� ���������������������

�� ����������������

ï� "�(��������,��� !������� ������������������������������� �����0� 0������'%#%(���������� � �������������������� ���������������

���������� ��������

ï� ���������*����� ����,�� �������������� ��������������� ������'������� ����������������� ��� ��������������������(��.������

��������� �������������������������������������� ������� �����������������!������� � ������������������ ������������� ���� �

������������

ï� £������������������,�� �������������������������������)� �����������������������!��������������� ��������������

������������� ������������������� ������������������������������

ï� ������������������#����� ���#��������������������6�����>��� ��������������������� ���� ����������!�������������� ���������

/5���������������������������� �������/�&������ ��!����������������� �����������������!���� �����������%#%����������� ���� �

������ ��������� ������������������ ��� �������������� ���-� ������������������� ����� ���&��������=�� ������������ ���!�

������ ������������ ������������������������������� ���� ����������� ������

ï� ����*���(��-������� ��*�����.�� ��������� � �� �������� ������������������ �������������������� ��������������� �����

���������� ����������� ������������������ ����� ��"������������ ����������� ������� ������������������ �������������

������ �� ���������*��������������������� ���������������� ������������� ����������������� ������ ����������� � ���� ����������

�������������� ��������

)��2� ������������ &������ �����!������

)�����*��#�)��2� ������������ &������ &�����!������

)� ��� ����� ����� ������������������ ����!���� ������ ��������������������=���������� ������������������������ ���������������

���������������������������������

Page 94: Search Advertising Adavanced

A<�

�

�����(�����������*�

���������������������������� �������� ��� ������������������������������� ������������ ��)� ������!��������������������� ��������

������������������� �� ���8 ::�������? ::������������������������������!������������������������ ����������� ��� �������������c9��������� �

�����

�������������� ��(�����������*�

#��������� � ��������������������������������������������� � ����������������� ����������������������)� ������!������������������

��� ��������������� ��������������� �������� ��� ���� ������������!������������������������ � ����� �������������&����������� ���

����������� ������ ���������!�������������� � ��������� ����������������� ������ � ������#��������� � ������������������ ���

������ ������������� �������� ������� ����������� �� � ����������!��������������������������������������

�����������*��

.������������������������������������� ���!���� ����� ����������������������������������� ����� ��������������/6�����=/�������

���������������� �������� ������������������������� ������������� ����� �� �� ����������� �������/+����/������� �������������������������

������� ������ ����������� �������������!� �� ����������� �� �� �������

"������������� ���#���)��2� ������������ &������ &�����!������

����������� ��

��������������������������� ��� ������ ��������������������������������������������������)� ������!����������� ������������������

����!��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �������� �

��� ������� ����� ���������� ����������������������������!��������������������������������� �������� ������ ����!������������ �������

)� ������!��������������������� ��������������� ��������� �����!��������������� ���������� ��� �������������� ������� ����������� �

��� ��������������������

2�� �����������������������!���� ������������������������� ������� ���������� ������� �������� ���������&����������� ��� ����������

�����!�������� ������������������ ���� ��������������� �������������� ����������.�������������������������� �� ����� ��� �����������!�� �

����������������� ���������������� �������� ���� �����������������������!���� ���������������������������� ���� ���������

!�����!��#��������

&������������������������ �������� ����� ����� ������������������������������� ��� ������������������������ �� �������� �� ������ �

� �������� � �� ��������������'+6.(��.���� ������ ��

ï� �� ��0 ��������� ��� �������� ������ ����������0���������� ���������

ï� 2 ������� ��� ������������ ���� ����� �������������������������������������

&� �������/ ����/������������ ����������;������������������� �����Qc!������������ ��� ��� � ������� ������������������������ �

�����������6�� ������������� ��������� ����������� � �� ��������������'+6.(�������� ���� ��������������������������������� ����������

�� ��������������� ������������������ ������� ���� ����� ���������� ���������� ����������� � ������������� �$���%�� ���

2�� ������������������� � ��!���� ������������������������������ � ���������� ���� ����������� ������� ��������������������

���� �� ������������ ������ ��� ��������������� ������ ������������������������� ������ ���������������������������� �

� � ���!� ��� ��������������������!������������������������ ������������������������ ������ ����������������������� ����� � ��

������������

�������� ���� ���

.�����/��������������/�������������� ��������������� �����!������������������������������������������� ����� ���������� �����

ï� )��2��/��#���0$�6�����=������ ������ �������������� ����� �� �� ����������� ����������������� ����������� ����� �����

# �� ��������������������� ���������� ����� ����'%&+�(�����7���������� ���������� �������� ��������������������� �����2��������

��������� �����������!���� ����� ���������� ������ ���� �������������������� ���!���������� 0-������������������������� �

����������������� ������ ��� ������������

Page 95: Search Advertising Adavanced

A9�

�

ï� ����$�+���������� ������ �������������������������������� ������ �����!� �� ����������������������������%&+��&������������

����������������������������������������������� ������������ �������������������������� �� ������������

�� �������������������������������������/6�����=/����� �������������� ����� ��������

����� ���������������)��2��������!�������

����!�������#���)��2� ������ �����������������

$ �� ���������� ���������������� ��������������� ��� �������������������=����� ��

���4��*�(���� ������

2�� ������������!�������������� ��������� ���� ������������������������������������������������ ����������������������������������

�����3�)� ������!��������� ������ ������������������� �������!���� ���� ������������ ������!�� �� �������� ������������ ���3�.��

���� ������������ �����!��� ��������!�������������������������������������������� ��� ������������������������������� ���������2������������� �

�������� �����������!���������������������=�������� ���������������������������������������������������

���M������������������

�� �� �� ��������������=�����!�� ����������������� �����������������"�� ����� ����� ���!�%&+!��� ������������������!�������� ������������

������������������� ���������������� ������ �� ���)� ��������� ��� �!����������� ����������������� �� ��������������'+6.(��*��

���� ������ ������������������������������������������������� ���� ������� ���������"����������������������������������������� �� 0�

��������0������=������� �� ������,� ���� �������������������� ���������� �� �������

���������������������� �� ������������������ ���������������� ������������ ����� ������ �������������������� ��6���������� ����

����� ������������������� ��� ����������������������������� !������������������������������������������ �������������������� �

������������������ �������

����������������������

�������� ����� �� ��������������������������������� �������� ������������� ����������������� ����� ������� ����!�����������������

������������� ��� ������������������� �������������)� ������!��������������� ��� ���� ���������������� ������ �������!������������������ ��

��������������

.�������� �������� ��� ������������=���������������������������������� �� �������� ����������������&������������������������������������

�� ����� ���������� �������������������������� � ����������7���������� ���&� �� !������������������������� ������=�����������������

��� �������=����������!������������������ ��������������� ��� ����������������������������

�����)��2� ���,������������ �!� ���

��������������,����������� �!� ��)��2����

)�����*��#�)��2� ���,������������ �!� ���

&� �������� ��!�������������� ���� ���������������� ������� � ����������=���� ������������� ����� �������� ��������$��� !��������

�� �������� ���������������� ������������������� ��������������������.����� ��� �� ������� ����!��������� ���������!��������� �����

������������������� �� �������� �����������&���������������0-������!��������������������!��������������������=���� ����������������

2����� ������� �3�)� ��!�������������������������������� ������������� ����������������� ������������� ����� ������������������������ �

���������6��������!�����������������������������������5����� ���� ������!� -������� ������������!�� ����������������������� ���� �����������

�������.����������������������� ��� ���������������������� ����!���������������������� 0�� �����������������������������������!���������������

��������������������������������� ������� �������� �������� ������� �������+6.���

6��������������� ������!��������������������������������������� ������ ������������������������� ������3������ ������ ��������

�����������3�$����������������������������������������������������� ����������������������� ��������3�2��������������� � ������������

��������� ����������� �� ��������������� ������!����������� ����������������������������� �������=��������� �����

Page 96: Search Advertising Adavanced

A?�

�

������������������������������������� !������������� ����������������,�������#���7���������������!�������������� ����������

�������?��#�������������7�������.������&������������� ��������������������������������=������� ����!��������� ���������������-����������

��� ��������������������� ������� �������*��� � �������!������� ��� ������������������������������� �-���������� ������������������0-�������

������������������������������� ��������������������������� �������00��������������������������-��������!������������������0-�������

���������������

&� �� ��� �� ��� �����������-�������������������������������=������� ���� ��

ï� �������������� ���������$��� ������� �������������� �� ����������� �������

ï� "����������($�)� �������!������������������� �������������� ������� ��������!�������� �������� ��������������� ��������� !�

����������������������� ���� ���������� ���������

ï� .�� �,�($�# ���������������������� ��� �������������������� ����������� ������� ���������

&����� ������������������ �������������������� ��� ���������� ������&����������������������� ������������� ��������������

������������ �������������������� �������������������������������=���� ������$��� !��� �� ������������ �������������������������������!�

����������� ���������������������

����#���#�)��2� ���,������������ �!� ���

&� �� ���� ��������������������=���������������� ��

ï� .�� ������+6.������� ���� �������

ï� &������������������������������������������� ������� ��

ï� & ������������ ���������������������� ��

ï� 2 ������������ ������������������������ ���

ï� %������������� ��������� ����������������� ����� ����

&������������������������!���������!����������=���������������������� �������� ������������� ������ � �� ���������������+����

�� ������������������ ������������������� �������� ��������������������������&�������������������������������������� ������� �������

�� �����������������������=������� �������2��������������������� ��� ������-�������������������������!������������������ ��� ��������

����������� ��������������������������������������������� �������� �������

5���������� ������� ��� ��������� ����� ���������� ������� ���������� ������� ��������������� ������ ������������!�������������� �������

���������=����������������������������-�������������������� ������ ��������������������� ������� ���7���������� !������������������

-�������������������� ���� �����.����������!���� ������������������-������!����!���������������������������������������������� ���������������!�

������� ������7���������� ����������� ������

,������������������������� ���� ��������� �������������� �����0����� �������������I8:����� �����������c::�����0����������*�����

���� ������ ������!������������������������������� ��� ������������� ����!����� ����������������������� �����0������ ���������� ���"���

����������=���� ����������������������� ���������������������� �����0����� ������������ ���� ���������������������������� 0

� �� ��������!������������������ ������� ����� ����� ������cL!���������� ��� ������� ����������� ������Ic9::��� �������

�����"����+����#�����,����������� �!� ��)��2����

)�����*��#�"�����#���)��2� ���,������������ �!� ���

��������� ���������������������� �������=��������������������������� ��������������������������6�����= ���

����������������������� ������������������������������ ����������������������������� ���������������������������� ���������.�������� ��

����� �����������������cc�������������������� ����������� ��� �� ��������� �������� ���� ����������� ������� ������� �������������

Page 97: Search Advertising Adavanced

AD�

�

���������������������� ���������������������

ï� *�����"���Ñ���� �!� ��� �� ������������������������� ����������'� ���� ��(���� ��������������� �� �� ������"����������������

������������������������/�� ����/������������/������ ���/�&��������� ���������������������������� ���

ï� &���� ���� ��� ��� ����������� ����!� �������"������!� ��� �� ������������� �� �!������������������� ������������ ��������

������!������������������ �����.����� ����������������������������� ����������� ���������� ������������� ������������ ���������

��������������� ��!������������������������������ �������=�������

ï� *������������ ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½2���� �� ��������������� ������ �������������� �������������������� ������&�������������������� ������� ��

������� ��������� ��� ������������������=���������� ���������

ï� .���������������� �����������0���� �!������������������������)�����(� �� ����������.������� ���������������������� ��������������

�����������������& �������� ������ ������������������������������� ��� �������� �� ���

������6�����= !��������������������������� �� ��������� �������������������!�������������������������� ���� ����������������������

�������������������������.���������������������� ������������������������������������� �������������������� �������2�����������

6�����= ������� �����!������������������� ���� 0� �� ����������������� �������������� ������ ����������������� ��������� �����������

��������� ���#���)��2� ���,������������ �!� ���

2���!���������������������� �������� ���� ������������������������� ����!����������������-������������������������ ������

� �� ����������� ������� ������

������� ������ ��� ���

������������������������D�������������� ���� ���!���������!������� ���������������� ��� ��������������� ������� �� ����� ������

������ �����>����� �� ����������������'����!�����!����������(����������+� ���������������� ��!���� �!��������������������������� ���������

�������

;����� �������������������������� ���������� �������������������� ������������ ������� ������ �������� ��)� ������!������ ������������

������� ������������������������������������� ��/����������� ��/!���� �������������������� �� ����� �������������������� �������

��������������������� ��!� ��� ����������������������� ��������� �������� ������������������������������������ ����������& �����������

����� ��������������������� ��������������������������������� �������!�������������������� ��������������'������� ���(���

������

+����������� ����������������� ������� �������������� �� ����������� ���������������������������������!� ������������������

�������������� ��������������� ���������� ��������������#������������ �� ����M����N������� ���� ��� ��� ���������������� ������������

������"������������������������ ����������������������������������������� ������!�������������� ������ ����� ����� �������� ����������

.����������!����������������� ��������������������� �� �������������������������������� ���������)� ������!��������������

����������������������������� ������!�� �� �������������� �������������������������������������������������� � ���������� ����������� ���

� ������������� ���.���� ��!�����������������������!��� ������������������!��� ���� ����� ������������ ��������� ������������������� �

������������ �����.���� ������ !��� ��������������������������������������� ��������������������� ������������� ���

"����������(�

%����� ����������!�� ��������!������� ������$�������������������������� �������������� ������������3�&��������=�� ����� ���!�����

���������������� ����� ���������������� ���������������� ���������������� ������������� ������.����� ������� -������ ������

���� �������� �������� !����������� �������0����� �!������������� ��� ����� ���������������� �������!����������������������������

���� �������������������,���������� �������������� ������������������������������� �� ���������� ��������������'������������������ �������

������ �(���

.���������� ���������� �� ����������������� ������������������� ������� ���� ������ ����!������� ���������� ������������������.������ �

����������������������������!�������������������� � �������������������� �4��������������� ����� ������������� ������������ ���������� �

��������� ��������!��������� �����=������������

.�� ����

Page 98: Search Advertising Adavanced

A@�

�

���������� ������������ ����!���������������������-���������� ������������������������ ��������������������� ����������� ����������� ��

&���������������� ��������� �������������� !����������� �������� ��� �������������������������������� ��������� ��� ���

>����� ����������������������!��������� ����� ��������������������������� �������������� �����������������==���� ������� �������

2�������� ������������� ��������������'����/,� ��;� /!�/C������/!�/2���C��/(������������������������������������������������������ �������

������ ������ �����������;����� ������ ����������0���� �������� ������������������������������������������� �������������������

���!�� ����� ��������������� �������������������������� ��� �� ������ ��������� ��������������������!����������������� ��� �������������

$��� ��������������������=���� ������!�������������� ���������� �� �������������� ��������0���������� ������������� ������ ��������

����� ��� ������ ������� �������������� !������������� � �������� �������������������������� ������������ ����������������������

������ !��������������������������� �00�� ����������������������� ��������� �����00���������������������������� ������������������������

��� ����������������� ���� ����������� ����������� �� ���������������������������� ������������������

���3�)��2� �#���������������������

������������)��2� �#���������������������

)�����*��#��������������������������

.����������� ������!������� ��������� �������������������� ����������� ���������� ������� ���������������!������������� ����!�������!�

�������!�� ��������������� ���������!���������������� � ���������� ���������������!��� ������ �������������������������� �������������

��!���������������� ����� ���� ��� ���� �� ��������������'+6.(��� ���� ���� ��������������&��%��� �����6�����= �������� ������

���������� ����� �������������� ���������������=������� ����������������������������������� �����������0���� ������������������������� �

���������������������������������������0���� ���������������� ���������5��������������������=������ ����� ����������������������������������

������������������� ���� ��������������� ����

4�(�M�����#���"���%� ������������ ������������

&����� �� ����������� ������� �����!���������������������� �=���� ��������������������������� ��� ��

ï� ����������'���'��+�����/�!�0$������������� ������������������ ��������� �����'������������ ������ �������(�

ï� ����� �����'���'��+�����/�!�0$������ ���������� ��������� �����

ï� ����������������������'���'��+�����/�!�0�,� ������ ������������� ������!������������������ �������� �������� �

�������� ��

ï� �����������������/�)�0$���� ���������������������� ������� ������������� ������� ����� ������� �������

ï� ���(�����������$����������� ����������������� ���������������� ���������� ������� ����������������'������������ ������ �������(�

£�� �����������)��2���*������������"���%� �

)�����*��#�����������)��2���

&��%��� �����6�����= ���������� ������� ������������� ���� ���%��� �����& ������������������������ ����� �������������� �������.��

������=����� ��������������������������������������� ������������������������������������ ����������������������������

K�*��*��%�$��

��������%��� �����6�����= !�����������������������������0� 0��-���������'%#(!���������������������� ������������������ ��������� �����

'������������ ������ �������(��*���������� ��������� ���������������� ���������!����%��� �����6�����= ��������������������������������

-������������0� 0������'%#%(������� ���� ������������������������������� ��"�������������� ������!���������������� ����������������� ������

������������ ������� �%#���������������������� ������ ���� �� ��������������'+6.(��&����������������������-��������%#%����!����

%��� �����6�����= ��� ���������������� ���������� ����� ����� ������������!������������������������ ���������� ���������� �!�������� ����

� ����������-� �!������ �����������!������������ ����� ����������������� ���������������C��� ���� �� �������&������ ������� ����

������ �������������������� �%#����!�-���������� ������ ���������� ����� �����

Page 99: Search Advertising Adavanced

AA�

�

&�� ����������������%#��������������� ��������������������� � ���������� ���������������������������� ���������������������

���%��� �����6�����= ��&�� ����������������� ���������������� ��� ���%#%�������������� ����� ������ ������)� ������!��������

����������� ����������������� ��!����%��� �����6�����= ������������� �����������%#%��������������� ����� �������������������

%#������� ��������� �������������������%#������� ��������� �!����%��� �����6�����= ��������������� ����������������%#�

������ �������������'����� ������������� ������!������������������ �������� �������� ��������� �(���

������� �(�������#�������$��

;������� ��� ��������%��� �����6�����= �����������������0������� ��������� ����������� �����!��������������������� ���� �����

�� ��������� �������

���,�� �����������)��2���

&����������������%��� �����6�����= !����������������� ���%��� �����& ������������!�������� ������������������� �������������c9�

���� �����������������8:�������"�� ��������������������������������� �����

$ ������������������ ���%��� �����& ������ ��

c�� E���������� DD���� ������������D����D%��� ����& ������$���

1�� %���������������*�������

8�� )��������������� �������"���������������� ��������� �������� ���������� ����!������������������ ����!��������������������0����

+����� ���������������%��� �����& ������������������� ��� ����������

$ ���������������%��� �����6�����= !�������� ���%��� �����& ���������������������� ��

c�� �������������� ���� ������������������� DD���� ��������������

1�� ������������� ��������

8�� ����������������������

<�� ����������� �������

9�� C�������2�������������������������

?�� %���������)��������%��� ������'%��� �����6�����= (� �������������

D�� %���������������������

�������� �������������)��2���1������������������������

.������ ����������� ������ ������!���������������� ���� ������������� ��� ��

ï� &������ �������� �������������� �����

ï� &���� ���������� ���������������� ������'����������� ��� ���%#!�� �����0� 0��-��������(�

$ �� ��� ������������ �������������� ����%��� �����6�����= ������ ������� �������

���������$�%���� ���� ���������������� ������������ ���%#���� ��������������%��� �����6�����= ��������� �� ���������������

>����������������� ��������� �!���������������������� ��������� ������!�������������� ����������������� ����� �������������&������

�� �������� ���� ����������� �� �������������������������������������� ������ ����������!����������������� ������ ����

�������������� �� ����������� �%��� �����6�����= ��������������������������� ���� �������������

���������$�,����������� �� ����������� ������������������������� ��������� ����%��� �����6�����= ��$ �� ���������������� ��

Page 100: Search Advertising Adavanced

c::�

�

c�� ;����������������� ���%#���������� ����� �������

1�� �� ������ ��� ���%#���������� ����� ��������������������������%#%��������!������������ �%#��

8�� +������� ��� ���%#���������� ����� ��������������������������������� ��������� ��� ���%#��������������������%#%�

����������

"���������������� �� �� ��������� ����������� �� ��� ���������� �������������� ������� ���������%#������"������� ������� �����%#��������

��������������� ���� �������������� �������.����� ��� ���%#�������� ����������� � !������������ ���� ����!�������������������� ��������

�� ���%#������������ �������� ��������

���������$�>����������������������������� �� ������ ����� ��!�������������������������%��� �����6�����= ��� ������������������

���� ������ ���������������������������� ������������� �� ������)� ������!��������������������� ������ �����c:����� ������� ����!�

������� ����������@����������� ������� ������������%��� �����6�����= ��6������������������������ ���������������� ��������������

�� �������� ������� �������� �����������0� ��������������������� �� ����4���������������� ����� ��������������������@����c1�

���� ���������������������!�������������� ���c:����1:����������������� ����

"�(��.�*$� ï¿½*�����������)��2���1���������������������������� (�

,� ��������� ������������� �����������= ������������� ������ � ��������

)������������� ���������������� ����� �� �!������=��������!���������������� �������� �������

c�� ����������������� ��������������������%��� �����6�����= ��������� �����������������������

1�� +����� �� ���� �����%��� �����6�����= 0������������������������������� ����� ������ �������������&������ ����������������

�������� ������������ �S���� ��������������%��� �����6�����= ��� ������������������ ����� ������������������������

1�������� �������� ���������%��� �����6�����= ���

8�� %���� ���� ���������������� ������������ ���%#�'c0� 0�����(���� ��������������%��� �����6�����= ��������� �� �����

�����������

<�� 5����������� �� ����������� �������������������������������������� ����%��� �����6�����= ���

9�� 2����������� ����������������� �� ��� ������!������� � �������� ���� ������� ���������%#������

7����������������� ��

ï� .����� �� ��� ���������������� ���� �������������� �����!���������������������� ���� ��� ������ �����%#����3��

ï� .����� ��� ���%#�������� ���������������!������������ ���� �����%#��������������������������������������� ����� �� ��������

��� ���������3��

ï� $���������������������������� �������� ������������8:��������� ������������������� ��� ���%#��������� ����� ��3��

"���,������� �#�������������)��2���

"������������� ���������������������� ������� �����������������������%��� �����6�����= ��

���-����,�������������)��2��$��

&��%��� �����6�����= � ������������ �������������������� �������� ���%��� �����& ������!������������������������ �������������!�

����������������������� ������������� ������ ������!�� �������������������� ������� ������c9����� �����������������8:��������

���������'���'��+�����/�!�0�������� �����������'���'��+�����/�!�0$��

"�� ��������%#��������������� ������������������������ ��!��������������������������%#�������������&��%��� �����6�����= �����

����� ��������� �������������� ��������������������� �������������� ���$��� !���� ������������ ����� �������������������������������� �

�������������!�� ��� ��������� ������������� ����������������.����� ������������ ����� ����� ��������������� ���������� ������

Page 101: Search Advertising Adavanced

c:c�

�

���� ����� ��!���� ��������%#������������ ���������%#�������

K ������� �����'���'��+����$��

.����� ��� ���%#�������� ����������� � !������������ ���� ����!�������������������� ���������� ���%#������������ �������� �������

%��� ���!��������� ������� ���������%#����������������������� ���� �������������� ��������

"��##�����������������#������,�� �����������)��2��$�

.��������������� ������� ��������� ��� �����������%��� �����6�����= !�������������������������������%#���������������������������������������

%#��������-������������� ���������� �������%#%�����4�������� ����������� ������������������� ������������ ������)� ������ ����!����������������

��� ��������%#������ ����������������������������%��� �����6�����= ��&������������������������������� ����������� ������������

��� ��������������������!���������%��� �����6�����= ������������������ ����� ������������������� ������������������ ��������

���� �����!��������������� ��������� �������� ���������������� ������������� �������� ��������

�������������������������#������,�� �����������)��2��$��

.�������������������� ���������� ����� �������������� ��������%��� �����6�����= ����������� ���� ���������� ������������� �����

����� ����������������)� ������!�����������%��� �����6�����= ���������� ����������������������� ������� ����������������������������

��� ����� ����� �����.���� �� ������� �������������� ���������!���������������������� �������� ����$��� !������������������

������������� ��������������������� ����������� �������

�����,�(�*���������������#������&���������������1����(�.�*��%&��������'���(����$��

&��������������� ������� ��� �����������������������%��� �����6�����= ��

ï� ��� �����������C��� �������'���%��� �����6�����= ��������������������������=���� �������� ��������� ���������������C��� ���(�

ï� #��������� � ���

ï� ��������������������'��������������������������� ���(�

&��%��� �����6�����= ������� ���������� ���������������C��� ��������������� �0�� ��������'C����������� ���%��� �����& ����������������

-�� ������ � ����������%��� �����6�����= ��������� �0�� �������(��

����!�������#�������������)��2���

$ �� ���������� ������������������������������������%��� �����6�����= ���

£����������������)��2����������������� ��$��

&��%��� �����6�����= � ������������ ��������� �������������� � ����� ������������ ������� ����� ��!����������� ��������������������

���� ������ ������!������ ���������%��� �����6�����= �������������������� ������ �+6.��)� ������ ����!����������������������������

���������� ��� ������� ������������%������������������� ������������� ������� ������ �������������� ���� �� ��������%��� �����

6�����= !�������� ������������������� �������������c9����� �����������������8:���������� � ���������������������������� ���������

������������������������������ ��������� � ����������������� �������������������� ������ �������� �������

����*�����������������,�$�

����������������������%��� �����6�����= !���������������� ���������� ���������������������� ����������� ��������������� ����

�������������) ����������� ����������!������������ ����� �� �� ������������������� ��������� ���������

�������%#%��������!����%#������������������ �� ��� ������ ����� �������������� ������������������������������������������ ������.������

����������� ���� �������������� �����!��������� ������� ���������%#������ �� ������������������������ �������� ��

ï� .������ ������������������������ ������!���� ����������������� �������������� ���� ������

ï� 6��������������������������C��� ���

ï� ����� � ���������� ��������� ����� ������

.����� ��� ���%#�������� ����������� � !������������ ���� ����!�������������������� ���������� ���%#������������ �������� �������

$��� !���������������� ��������� ����� ������������%��� �����6�����= ����������������� ���������!������������������ ����� ���� �

Page 102: Search Advertising Adavanced

c:1�

�

��������%#���������������������

£�� �����������)��2���*�������������������(��������������������� �������� �$��

&��%��� �����6�����= �������� ������������������� �����������������������������������������)� ������!������� ������������������������

� ��������� ������ ��������������� ���������������!������� ������ ������������������������� ����������������� ��������������������-��

��������%#������� ��������� ������

���������#�����%� ����� �����(��������� �$��

&��%��� �����6�����= �����������������-������������������� ������������������� ������������� ���������������� ����� ����)� �

�����!��������������� ����������������������������������� ��������� ��

ï� 5���������� ���������%#�����

ï� % ��������������� ����

ï� �������� ������������ ���

ï� ;������������������������� �����'�������������������� ������������ �������(�

ï� %��������������� ��������� �� ��������� �� �����������'���������,��������#� �����(�

"�������������� ���!����� !���������������������������������������������������������� ����� ����� ��!������������������� ����� �����

� ������������ ������������������� ������������������������������.����������!�������������� ��%��� �����6�����= �������������� �0� ���

'C��������������������������� ����� ����� ������������������ �������������� �� ��������� ������������������� ��������������������

����� ���%#�������������������%#�����(��

�����%��� �����6�����= ���������������� ����������������������� ����� ��!������� ����� ����� ������ ��� ������������ ���������������� ����

����������� ���!��� ���������������������� �� �� �������������������������� ���������� ��������

�������������� ���������������

�§��M��� � �M��������������

�§���)�����*��#�M��� � �M��������������

������������M��� � �M��������������

4�(����������#�M��� � �M��������������

��� ���������������������������������������6� ���� ������������������������������������� ����� ��� �!�������!���� ���� ���!�

�� � ���� ����=������!�������� ������������������������� ����� �������������������������!��������!���� ���=��������������������� �

���������� �� ������� �;��%�����%�� �';%%(!������� ���5���� !����������� ��������������# �� �������.�� ����'#.(��

"���������"����+����#���M��� � �M��������������

�����;��%�����%�� !������������������� ��������� ������������-������������������ ���������������������

;� ������������!�������� �

ï� E��� ���������� ��������� �����������������������������0��0 ���������� ��

ï� & ����� �� ����!��������������!���������������������!������ ��!��������������������������

ï� ;����� ���� ������������ ������������������� ��� ��0����� �����!������������������� ����� ���������������������������� ������

�� ���������������

��� ���5���� ���������������������������������������������������� �������������*�������� ���5���� !�������� �

Page 103: Search Advertising Adavanced

c:8�

�

ï� ��� ��� ������ �������������� ������������������������'6����������������������������������!������������������������� �

���������� ������������������������������������������������������������;��%�����%�� ��������!��������������� ���5���� �

���������������������������������� �������� �;%%�������(�

ï� $����������� �������������������� ������������� ��������������������������������������������������������!����� ���

��� ������������

ï� %����� ������������������������������ �������������������

&����� ��������������# �� �������.�� ����'#.(������������� ������ ������������������������������� ������ ���������������� ���

� � ������������� ���������!����������������������������������� ������ ��������������������������!���� ��� �������� �����������

�������� ����� ���������������������������������������������� ������������� ���#.������� �

ï� �� �������������������� �!�������!�*+,!������������ �� ���

ï� .��� ��������� ���������������� ���������!��������������� ���������

2�������������������������� -�� ������������� ���!��� �������������������� ��� ����������������� ����������� ���#.��

&�������������� ��� ��������������������� �!����0��������� ��� ��������� ���� ���!����������5;��'�� ���������� �� �(!�������!�����

��� ��������� ������� ��������������������������������������������� ��� �������������

�§���M��� � ���������*��M(������������/M��0�

������������M(������������/M��0�

)�����*��#�M���

"�� �;��%�����%�� ��������!������������������������� ���������� �;%%!���������� ���������������������������������������������� ���

���������������� ������������ �����������.�������������������������������������������������� ����������������������������

����#���#���� �M���

�����;��%�����%�� !�������������������������� ������������������������������ ���������������00������ ������������������������������

�������� �������������.����������!������������ ��������������� ��������������������������� ���� ������������������������������;��

%�����%�� �������������;��%�����%�� ��������!�������� �

ï� 5����������������������� �����������!�������������� ������������ ���������!��������;��%�����%�� ������

ï� ������0����������������� �������������� ������������������������

ï� *�������������������������������� �������������

ï� �� ��� �� ����� ���������������������������������!�� �������������������/������� �/������������������

ï� .��������������������������� ������������������������

ï� % ������ ������������������ �;%%!���������������������������������� ����� ��������������� �������

ï� % ������ ������������� ������������

� �� ����#������M���

.������� ������� �������������� ���;��%�����%�� ����������G�������������� DD�������������D���� ��D���������� !�������/�����������!/�����

�������������0��0�������� ���������

.�� �� �M����� ���

Page 104: Search Advertising Adavanced

c:<�

�

������������������� �;��%�����%�� �';%%(��������!�����������������������������������������������/G������������/�� ��0���������

����������������������������&������������������������������������ ����������������� �;%%����������

�� �������!������������������������������������������������������������� �;��%�����%�� ������&�� �� �������� ���������!�������������

;��%�����%�� ��������������������������������� ����������

.����������!����;%%�������� ������������� �������������� ��������������������������������� ����������������������� �;%%����������

# �� ���������������������������� ����������������� ����������������� �������������!�� ������������ ����� �����!����0�����������

����������� ���������������������"�������������������������� ������� ������������������!��������������������������� ����������������

������������������ ������ �� ������������

6�����# �� ��������!����������������������������!����� �������������� ����� ���!�������������� ������������� ��� ���������������C��� ��

%&+!������������ ���� ������ ��������� �� ����������������� �����������

6�����2��������!��� �����������������������0������������ �������������;���� �����������!����������������� ���������������� �0�������0�

����!�� �����������������!������������������ ��������������

�,���M����������

"����������������;%%��������������������� ��5�������0����;%%������ ��������������������������������������� ���� �;%%������0����;%%��

��������� �������������������� ���������������������� �;%%�!������������&�������������������� ������������ ���� !���� ��� ��������������

�������������������������� �� ��������������������������������� ��C���������������������������������������� ���������;%%������� �

�������� ������

��� �� �M��� ���&�����������!���������

)�����*��#�M���M��� �������������������

6�����������������0����;��%�����%�� �';%%(������� ����0����;%%!��������������������������������������������������� �����������

�������������� �������������

&�����������������;%%!��������������� ����0����;%%��) ���� !����������������������� �;%%����������������������������� �

ï� �����������0����;%%�� ������/G������������/�� ��0���������������������������������������0����;%%��� ����������

��� ������

ï� %�����������0����;%%�� ���������������������������/%�����;���� /�����������������������%����� �.���

��� �� �M��� ��������M���������

"��������������������������������������������������������������� �;��%�����%�� �';%%(��������������������������;%%�������������������

�������� �;%%��&������������������� ������������������ ������ �

����������������������!��������������� ��� �� �2������������ ��������� ��������������&����������������� �

c�� ���������������� ����������� ���� �;%%��

1�� 2����� ������������;%%!������������������������� �����������

8�� �������������2������;%%����� �;%%��

�������������������������������������������� ���������� �;%%������� �����2������;%%��2���!���������� �����!������������������������ �

����������������;%%��

���� � ������M��� ����

.������������������������������������������ �;��%�����%�� �';%%(����������� ����0����;%%��

Page 105: Search Advertising Adavanced

c:9�

�

.�������������������;%%�� �����������������������#.0����������!���������������������������������������

.������������������������;���� ������������';��(�� ������;%%��������� !������;%%�����������������������;���� �������6 � �

';�6(���������������������� �������������� ��������.��������;%%�����������������!����������������������������������������������������

�������!��������������������������������� ������������8:��������������� ������� ������������������������� �� �������������� ����

���������

5������c �

��;�6����������������� ����0����;%%!��������������������0����;%%���"���� ���� ������������������� ������0;%%�c�������0;%%�1��.���

������� ������!������������������������������������� ��������;�6��

5������1 �

"�� ����0����;%%��������������0����;%%���$��� !��������0;%%�������������;�6��"���� ���� ������������������� ������0;%%�c����

���0;%%�1��&����������������������������� ������������������������ ������!�������������������;�6���.������������ ���� �����������

����� ���������������� �������������

M����� �����)� ��2� �M��� �������������M���

�,���M���������

"�� �;%%�������� ��������������� ������� ����������������������������� ����� ��������������������� ������������������"���������������

�� ����� ���� ���������������������������������� ������������������������� �;%%4�� ����� !����������� ����������� ���������������+����

�� ����������;%%�� ��������

£�� �M���������

&������������ ����� ���������������� �;��%�����%�� !������������ ������������ ���� �;��%�����%�� ������"������������ ������� ��� ������

���������� ��������������� ��!������� ��� ������ ���������!������� ����� ��� ������ �����������

M��� � ��������� �����M���

)�����*��#�M��� ���1�#����������/M1�0�

;���� ������������';��(������������������ �;��%�����%�� �';%%(��������0�� ��������� ������ ��������������������������.�����������

������������ ����������� ��������������������;��!������������������ ��������������������������������������������������������� �;%%�

������� ��������������!������������������ ���������������������;���� �6 � 0��������������������

���������������������������� �;���� ������������';��(���������������������������� �

ï� 6��������������������

ï� 6��� ������ ����������

ï� 6���� ��������

ï� C��

������������������������������ �;��������������� �

ï� 6��� ����'��������������� ������������������������0����������������������������������(�

ï� ��������������������������������������� �����'���!����������������������;%%���������������������������(�

��� ��������M��� � �M1��#����������������

Page 106: Search Advertising Adavanced

c:?�

�

.�������������������������� ��������;����$ ������ �

c�� �������� ���� ����������;���� !�����������������������������������������������;����

1�� "�� ��������;���� �������� ��������� ������������������ ������ �;%%����������� �;���������������;���� �������6 � �

';�6(��

8�� 6������ ���!���� ��������;���� ����������������� ������ �����+���!�����!����� �� ������ ������ ����������������

��� ������ �!����� ������ ������������������*+,������������� ������������������������������������������

<�� "�� ��������;���� ������������������������;�6��������������������� �;%%��

9�� ������������!�������������������� ������������� �������������������������������������;����

?�� "��������������������������� ������������������������������������������� �;%%�������� ���

D�� �������������������!�������� ������������������;���� �6 � 0������������� ������������������������������������;��!�

���������������������������� ��� �� ���� ��"������������������������������������������������������'����(������� �;��%�����%�� �

����������2������������ �������

"���,������� ���������!�������#���M���

"���,������� �!��,�������M���

&� �� ������� ����������������������� ��������00��� �������������������������������������$ �� �������� ����������� �

���������������� ������� ������ ���������������������� �

ï� �������� �*�����0;%%���2��� ����������� �;%%����������������������� ������!���������� ������������������������ �������������0;%%�

����� ������������������������;%%�������,� ���� ��

ï� .�������������������������������� �������� !���������������/����������������� /�������������������������������������

����� ����0;%%��,� ���� ��

2���������������������������������������������0;%%� �

ï� �������� �% ������-�����0����������6���������� ����������������������������������������������������!����������������

��������!��������������������������� ��������������������������������������� �;��%�����%�� ��&����������� ��������������� ���� �

���������������!��� ����������������������������� ������� ���!����������������������!�� ���� ������� �������������

� �������� �� ���� ��,� ���� ��

,��������������������������� ��������������00������������������������������ �;%% �

ï� �������� �& ���� ������������������������������������������������������������� ���;%%�����������������)� ��!����������

� ��������������������������������� ������� ����������� ��%���������� ������������ ���������

C�������������;%%������������������������������� ���� �;%%��� ��� ��� ����������������������,� ���� ��

�§���£�� ����������!��

)�����*��#����������!��

������������������������!��

&����� ��������������# �� �������.�� ����'#.(������������� ����������������������������� ������ ���������������� ���� � �������

����������������!���� ��� �������������� ��������������������������� ������������.����� ������������ �������������������������

����������� ������� ���������� ���4�������� ��������������#.����������� �������� ���� ���������������� ���������������������������

Page 107: Search Advertising Adavanced

c:D�

�

���������������������� ���� ��������������

&����� ���#.������������� ������ �� � ��������� �!����0��������� ��� ��������� ���� �����&�������������� ���������� �� ��

'�5;�(!�������!�������� ��������� ������� ��������������������������������������������� ��� ��������������

2���������������������� ���#.����������������� ��������� �� �������������!���� ��� ����������������� �������������������

�������#.������ ������������������� ����������������������%�����'��������������& ���������(!�5������!�G�����!�����>� �����

���������!������#��

����������� ���#.!���������������� �� �������������������� ������������ ���� ������������� ������������"���������������������

�������� ���������� ��������00�� ������������������ �� ��������������������� ����������������������������������� �������������������������

������ � ������������

�������������� �� �� ��������������������� ����������!������������������ �� ������������������������������������������� �

ï� �� �������������������� �!�������!�*+,!������������ �� ���

ï� .��� ��������� ���������������� ���������!��������������� ���������

ï� ��������������������������������������������������������� ���������� ������������

!�� ����� ��� �� ������������

&����� ���#.������6#�c�c��������,�c�c���

ï� �6#�������������6����������# ��������.���������� ����� ������������������+#%!���������'������������� ���(��� �$&&#��;� �

���� ��������������������������+#%����� ��

ï� ���,����������� ������� �������,��������.��� ���������� ������� ���������������� ���!����������%6+2���.�,��&�����,��������

�������������������������������������� ���4���������������� ���� ��������� ��������,������� ������

����������� �����������,�'�����(����� ������� ��� ���� �����!������ ����������������������������� ��������������� ���������������

������� 0������0W�����������������

6� ����������������� �� ����������6#����������������������� ������������� �������%� ������������ ��G���!�#$#!�#�����!��C5&!�# �!�

����+�����

�,������������!�� ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ï¿½ �

&����� ���#.����� -������������!��������������������� ��� ��������������������� ������ ����������������������� ��������� �����

�����������������&������������� ������������ ���������� �����!����� ���������������������� ��������������������������� ���� �

���������� ������ ������

�������� ��������������� ���� ���������������������������� ������'��������������(� ����!����+����C��������+� �����������������

����� ������������������������������� ��

ï� &��+� �������������� ��� ����0�����������������!������������ ������ ����0���� ����������������� � ������� � ����

���������&���������� ���������� �����!����������/�.))/����������������������������� ��5������������������ �����

� ������� �� �� ��������������������������� ���� �������

ï� +������+����C������ ��������������� ������������������������������������������������������������ ������ �������

��� �������*�����������!��

� �� �£��#���������������!��

&������������ ������� ���#.!�������������;��%�����%�� �';%%(����������+����� �)7������ ���� �������;%%��.�������� �����������;%%�

Page 108: Search Advertising Adavanced

c:@�

�

�������!������������������� ������� ���#.��� ������ ������M(�������������%��������/#.�%�� /������������������� ������������������� �

��� ���#.��������;����� ���� ����� ������������ ����������*+,������ ������� ���� �������������������������.������������������������

���!���������������������� �������� ���������������� ������� ���#.� ���� �����!������������������� ���������� !������������!������� �

���� ��������"������������������� ������ �& ���S�%��������������� ����������������� ��������� �#.���� ����

#������������������������� ������� ���#.������� ���� ������ ���� ������������������������� ���� ���� ���'����������� �������

�����(��$��� !���� ���#.���� ����������������������� ���������������� ��������������������"������� ����� �)7��� ��� ����� ����������

���������� ������� ���#.��

"����������������������� �&����������� ������������������� �����&�������-�������� ���������� �!����� �������������������� �������

������������#.��"�� ����������������������� ����������������� ������������������������������ �������� ���� ���#.�%�� �00����������

�� �������� �M(�������������

6������ ���!���� ������������������������������������������������#.����������������������� � -������� ��������� �������������� �

�������$ �� ����� ��� ������������������������������� �� ��

ï� ����� ���������

ï� ����� ���)� ����

ï� ������%����

�,������������!����,���������

*����������� ���#.!���������� ����������������������!����� ����!����� ��!����������"�������������� ������� ������������!����

� ���������������� �� ��������� ������!� ���������������������� ����� ���!����� � ��� �� �������������� �� �������

&��������������������� ���� ����������������������� ���#.!��������������������������������������������������� ��� �������� ������

���� ���������������� ������������������������!������ ��0�� ������� ����'������������������������������������������ ����!����!�

�������� ��(� -�� ������������������������������������ �������

&���� ���������������������� ������� ���#.����������6����������# �������'�6#(!�������������P;,0�����$&&#0������ ����������������

����� �������������� ���&����� ���#.������������D��� ���������6#�c�c���

&����� ���#.����� ������� ��c8�� ����������������� �����6� �����������c8������ ���������&������ ������� ��1::A�� �������

�������1::A����������������

�,������������!��£��&�����&��������� �

��������� ���#.������ ��� ���� ���*�I:�19�'� ��������� ����-�������(�� �c:::�#.����������������&�� �����������������

���� ���#.��� ���������������� ����������������#.������������������� ��������������������������!���� ��������������� ��

E��������#.�+������������������ ����������������������������������� �����������

#�������������� ���������� ������������� �� ��� ��������������������� ������� ����������������������������� �� �#.������

���������������������������� ������� ���������� ������������������������ �� � ����� ���#.�� ��������� ����� �#.��������

���������!��£������+��������

&����� ���#.�������������& �������%���������������������� �������� ���!�������� ���� ���� ���'������������������(���������� ��

��� ���& �������%�����������&������������������������ ���#.������

���������!��"�������������������

)�����*��#����������!��"�������������������

&����� ���#.�� ������������������� ��� ����������������������������������!������������� �������� ���-����������� ���������

��� ����������� � �������������������������������������� ��������������������� ������������������)� �� !������ �������������� ���������

Page 109: Search Advertising Adavanced

c:A�

�

����� �������� ��������������������������������� ���������� ���������� ���#.��������

���������!����#���������������

"�������������� ����� ���� ���#.����� ������ �

ï� &����� ���#.������ ��������������������� � ����� ������������������������� ���#.���������������

ï� &����� ���#.�$���%�� ����� ��� -�����������-�������������������� ���#.���� �����

ï� &������� �)� ������ �������������������������� ���#.����������������� ��������� ����������������� ���#.������

ï� &����� ���#.�2����������������� ���#.������������!�����!������ �� ��������������� ��������������������� �������������

� ����������������������

ï� &����� ���#.�;�������,���������� �� ��������������!�������!�������������������������������� ��������� �����

�,���������������!������,���

&�������������������������������������� ����������� ���������������������������������� ���#.����� ������"���������������������

�� �

ï� �������������������������������������������#.�������'������������������������� �� (�

ï� &������������������������������ ���� �������������'����������������������� ��������������������(�

ï� ������������ ���#.���������� � ����������������������� �����������'���������������������� -�� �����������������(�

ï� ������������������ ����������� ���#.����������� ������������������������� ���������� ����

,� ����������� ���#.�������������� ���������

�,������������!�����������������

)� ����� ���� ���#.���������!������� ���#.������ ����������������������������������� � ���������������&����������� � ���

� �����������0�������������� ���#.��������������!�������������� ����-���������������������������

*��������� ��� ��������������������� ������ �������������������������� ��������������

"���,������� � �����!�������#���������������!��

"���,������� �!��,�����*��������������!��

������������������� ���#.!���������� ���������� ��������������������������������������������������������������

��������� ����� ������������ ���� �������������� ���#.��������������������� ����������������� �������!�����0������� �������!������� ���

����� �������������

.������ �������������!����� ���� ������$���%�� �)7��� ������������� ���#.�������� ��������������-���������

����!�������#���������������!��

&����� ���#.�&��� ������������������� ���������������� ���#.�2����00���������������� ����������������� ������������ ���#.�����!�

������� ����������

�