Accountable communicatie: het managen van waarde

Nima Expert Class, 10 december 2009

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Even voorstellen…

Woudenberg, 10-12-2009|2

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Onze visie op accountability

Wij hebben de overtuiging dat je altijd moet en kan meten en dat je niet weg moet lopen van ‘moeilijke discussies’ over de waarde van de ideeën.

Wij meten dan ook altijd, ook als de klant er geen waarde aan hecht.

Dat betekent dat we ook onze eigen prestatie zo goed mogelijk in kaart brengen.

Waar mogelijk maken we graag resultaatafhankelijke afspraken met klanten.

Woudenberg, 10-12-2009|3

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Het waardemanagement model

Waarde(n)management:

accountability

kernwaarden

organisatiewaarde

internalisatie

implementatie

Interne krachten

CognitiefRegulatiefNormatief

Externe krachten

CognitiefRegulatiefNormatief

Relationele context

VertrouwenIdentificatie

Afhankelijkheid

Woudenberg, 10-12-2009|4

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Het doel voor vandaag

Winst behalen in uw organisatie

Woudenberg, 10-12-2009|5

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Een definitie van accountability

“Briefly it means agreeing in advance the business objectives for a project and its cost. Then after the event it means evaluating the effects.

So deciding whether or not the objectives were met, and improving future decisions.”

(Broadbent, 1997)

Woudenberg, 10-12-2009|6

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Paradoxen in het denken over accountability

Woudenberg, 10-12-2009|7

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Paradoxen in het denken over accountability

Accountability beperkt de creativiteit bij marketingcommunicatieof

Accountability levert meer speelruimte op om bijzondere activiteiten te ontplooien

Woudenberg, 10-12-2009|8

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Een voorbeeld: de Essent zomercampagne

Woudenberg, 10-12-2009|9

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Paradoxen in het denken over accountability

Als ik kan verklaren wat het effect is van wat ik doe, krijg ik meer geldof

Budget voor accountability gaat ten koste van de uitgaven die we aan concrete communicatiemiddelen doen.

Woudenberg, 10-12-2009|10

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Paradoxen in het denken over accountability

We meten de efficiency per actieof

Inefficiënte activiteiten kunnen zeer effectief zijn in relatie tot het totaal.

Woudenberg, 10-12-2009|11

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Paradoxen in het denken over accountability

Accountability gaat over feiten en kostenof

Accountability gaat over inschatting en opbrengst

Woudenberg, 10-12-2009|12

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Een voorbeeld: Vewin kraanwater campagne

Verhoging van sea budget

Voorjaarscampagne 2009Persoonlijke relevantie

Najaarscampagne 2009Basisschoolcampagne

Voorjaarscampagne 2008Algemene relevantie

Najaarscampagne 2008Jongerencampagne

Woudenberg, 10-12-2009|13

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Paradoxen in het denken over accountability

We meten alleen die acties die we goed kunnen metenof

Het effect van merkcommunicatie laat zich niet concreet vertalen in sales dus meten we dat maar niet

Woudenberg, 10-12-2009|14

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

De basis

Op de vraag hoe communicatie als instrument effectiever kan worden ingezet is het antwoord eigenlijk heel simpel:

Definieer doelen, maak de campagnes meetbaar,evalueer de resultatenen leer daarvan.

Echter om dat in de praktijk ook zo te realiseren is een stuk ingewikkelder.We willen jullie graag meenemen in onze denkwijze.

Utrecht, 14-12-2009|15Woudenberg, 10-12-2009|15

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Een continu proces

Meten/conversies

Strategie Middelen

Beïnvloedbaar

Resul-taat

Woudenberg, 10-12-2009|16

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

De performance flow

Woudenberg, 10-12-2009|17

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Wat gaat er mis?

Een campagne verloopt niet altijd zoals gehoopt/verwacht. Het kan al misgaan bij kleine stuurfoutjes.

• Zowel vooraf• Tijdens, als• Na afloop van de campagne

Woudenberg, 10-12-2009|18

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Wat leert dit ons?

• Vooraf bedenken wat je belangrijkste doel is en hoe dit past in de strategie is belangrijker dan achteraf de effectiviteit van losse acties aantonen.

• Accountability gaat over het hele proces; vooraf, tijdens en na de campagne.

• Hoe sluiten je marketingactiviteiten aan op de doelen van de totale organisatie? Creëer waarde.

• Zorg voor een ‘intern accountability team’

• Investeren in meten betaalt zich altijd terug!

Woudenberg, 10-12-2009|19

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Tot slot

Zijn er vragen?

Nu eerst: Het verhaal van Centraal Beheer Achmea

Daarna: lunch en samen aan het werk

Woudenberg, 10-12-2009|20

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Accountability-Internalisatie model

Moeten verantwoorden

Willen leren

Voorspellen

Terugkijken

‘Gericht op goedkeuring’ ‘Maakt visie meetbaar’

Onbewust van effecten van communicatie.

Voldoen aan de vraag.

Cijfers praten vooraf de inzet van de campagne

goed

Volledig in controle over de inzet van

communicatie, verantwoorde beslissingen

Bewust over de effecten van communicatie

‘Een verplicht nummer’ ‘Verantwoording maakt het beter’

Woudenberg, 10-12-2009|21

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Opdracht in groepen

Ga in groepen in discussie over de mate van accountability in jouw organisatie en stel jezelf de volgende vragen:

1.In welk kwadrant zit jouw organisatie wat betreft accountability?2.In welk kwadrant zou je idealiter willen zitten?3.Wat zou je in je eigen organisatie kunnen doen om daar te komen? Maak dit zo concreet mogelijk.

Woudenberg, 10-12-2009|22

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Terugkoppeling opdracht

Per groep:

Wat zijn de learnings die je samen hebt besproken?

Hoe kun je winst behalen in je eigen organisatie?

Woudenberg, 10-12-2009|23

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)