2K O N A N IMARKETING

Robert Kurtz

3I. BIBLIJA MARKETINGA 8Prvi dan ostatka vaeg ivota 8Doruak za ampione 9to je marketing? 10O mievima i ljudima 12Marketinka kratkovidnost 15Trite 17Segmentacija 19emu sve to? 20Ciljno trite 21Segmentacija na lak nain 24Segment ljevorukih 25Marketinki miks 26Proizvod 26Cijena 28Distribucija 29Promocija 30Taktika 31Pizza Time Theater 32Strategija 34Kralj hamburgera 36Braa po majci 37San Bernardino 38Zlatni lukovi 40Kako je poeo marketing na mom otoku 42

II. PONAANJE POTROACA 44Hijerarhija potreba 45Uporabne i hedonistike potrebe 47Proces odluivanja 48Hitnost 55Fad 58Arch fenomen 59Entuzijasti 59

III. PROIZVOD 62Karakteristike proizvoda 64Klasifikacija proizvoda 65Poslovna potronja 67Ime proizvoda 68Kako odabrati ime? 70

4Vjernost marki 73Logotip 74Pakiranje 74Rjeenja umjesto proizvoda 74Pozicioniranje 76Kako se pozicionirati? 80Idejom do proizvoda 82Kretanje u akciju 85Zato proizvodi uspijevaju... 86... a zato ne? 88ivotni ciklus proizvoda 90Kupci dolaze u fazama 93

IV. PROMOCIJA 94Ideja 96Savjet dana 98Panja 99Interes 100Principi 101etvrta dimenzija 102Fikcija 104Potroa 106Federal Express 107

V. TISAK 110Novine 110Mali oglasi 111Veliki oglasi 112asopisi 112Pozicija i veliina oglasa 115Izrada oglasa 116Sadraj oglasa 116Naslov 117Pisanje oglasa 119

VI. RADIO 125Izrada reklama 126Elementi radio reklame 128Tehnike 131Humor 132

5VII. TELEVIZIJA 134Nacionalna televizija 135Video kill the radio star 136Izrada TV reklame 138Utjecaj MTV-a 143Koju tehniku odabrati? 143Planiranje TV reklame 144Prilagodljivost reklame programu 145ivotni vijek reklame 148

VIII. OSTALI MEDIJI 150Oglaavanje na javnim mjestima 150Nagradne igre i natjeaji 152Kuponi 154Sajmovi 155Imenici 156Pokloni poslovnim partnerima 157Uzorci proizvoda 158Pria o vakacoj gumi 1590-800 telefoni 161Sponzoriranje dogadaja 163Internet 163ovjek i njegov san 166Osobna prodaja 169Karakteristike osobne prodaje 170Uspjean prodavac 172Biznis na dva kotaa 173Live to ride - ride to live 173Image 174Honda 175Honda ide u Ameriku 176Promocija Honde 177to moemo nauciti od Honde? 170U emu je Harley-Davison pogrijeio? 182

IX. MALOPRODAJA 184Lokacija 185Pozicioniranje 187Atmosfera 188Image 1905 milijunski bestseller 191

6X. DIREKTNI MARKETING 193Najvea robna kua na svijetu 193Direktno, volim te direktno 195Mailing liste 197Nazovi M za marketing 199Direktni marketing i ostali mediji 200Pii, pii mi 202

XI. CIJENA 205Cjenovna konkurencija 206Necjenovna konkurencija 207Kako odrediti cijenu? 207Psiholoko odreivanje cijena 208Prestino odreivanje cijena 209Dom Perignon 210Promotivno odreivanje cijena 212Restoran bez cjenika 212

XII. ODNOSI S JAVNOCU 214Kontakt sa medijima 215Priopenje za javnost 216Gdje slati izvjeca? 218

XIII. ORGANIZACIJSKA KULTURA 221to je organizacijska kultura? 222Kako nastaje kultura? 222Odravanje i prenoenje kulture 223Prie 224Materijalni simboli 225Kralj Detriota 227Chrysler 228Lee lacocca 228Stil upravljanja 229Uspjeh na nacin Lee lacocce 230Promocija 231

XIV. MARKETING ZA SVA VREMENA 233Put do uspjeha 233A to je s vama? 234

7I. BIBLIJA MARKETINGA

Prvi dan ostatka vaeg ivota

Bi li ove knjige ikad nastale da nisam ivio u sjajnomvakuumu jamajkanskog odmora?Ian Fleming

Danas vam svi pokuavaju prodati magine formule pomoukojih ete biti sretni i veseli. Droga, udesni ajevi zamravljenje i razne vjerske sekte samo su neke od njih. Ja neprodajem religiju, ali moj Konani marketing nudi odgovorena vae molitve. Bili pametni ili malo manje pametni,obrazovani ili samouki, ova knjiga e vam pomoi daupoznate najubojitije oruje koje je poslovni svijet ikad vidio.Jedna rije, prvo slovo M. I mala djeca ve znaju: radi se omarketingu.

Nije sluajno to itate ovu knjigu. Pozitivno razmiljanjedjeluje samo na 5% populacije koje ga proba... marketing jeono to ini poduzea uspjenima, a njihove vlasnikebogatima. I vi moete poeti marketinki razmiljati vedanas. Jer, marketing je igra, a ovdje su pravila. Nakon toproitate ovu knjigu shvatiti ete kako je marketingnajvaniji dio svakog biznisa. U tom smislu, a u duhu gomjegnaslova, danas zaista moe biti prvi dan ostatka vaeg ivota.

8Doruak za ampione

Ima jedna stvar vanija od svih vojski svijeta, a to je idejaije je vrijeme dolo.Victor Hugo

Moje ime je Robert Kurtz, a sve oko mene je marketing.Kada dode vrijeme buenja, da li vas vaa Braun budilicaprobudi zvonom ili muzikom omiljene radio stanice? Da li tastanica puta tamburake hitove, anglosaksonski rock ilimoda reklamu MUP-a koja vam govori da potujeteprometne znakove? Kada se ustanete, hoete li obui Levistraperice, Fruit of the Loom majicu i Nike tenisice ili jevrijeme za Armani odijelo i Croata kravatu? Hoete li zbogvae prirodne Ijepote oprati lice Luxom kakav koristi AnicaMartinovi ili Johnsonom pH 5.5 koji ima jednaki pH faktorkao i vaa koa. Da li e te opati zube Aquafreshom kojinudi trostruku zatitu ili Blendamedom kojeg preporuujeUdruga hrvatskih stomatologa? Hoe li se va doruaksastojati od Kellogovih corn flakesa, Podravkine marmeladeili Kokinih jaja i Lijanovi ake salame? Hoete li pitiFrank kavu bez kofeina ili Cedevitu bez eera? Modakasnite pa je va plan da vam netko drugi pripremi doruak.Na kraju krajeva, BigMac i Coca-Cola u McDonaldsovomdrive-inu dobro bi vam doli. Kada napustite kuu, hoete lito uiniti u Mazdi, Hyundaiju, na Piaggio mopedu ili modau Mercedesu javnog gradskog prijevoza?

Kada malo bolje razmislite, ne moete napraviti vie odnekoliko koraka, a da ne naletite na marketing i ono tomarketing ini za vas. Jer, marketing utjee na va ivot -esto u razmjerima kojih niste ni svjesni.

9to je marketing?

Marketing je obavjetajna sluba poslovne vojske.Keni Mari

Kada bi bili prisiljeni definirati marketing, veina ljudi,ukljuujui i mnoge poslovne ljude, rekli bi da marketingznai prodaju i oglaavanje. To je djelomino istina, alimarketing je i mnogo vie od prodavanja i oglaavanja.

Da bi vam ilustrirali kako marketing djeluje, razmislite natrenutak o svim onim teniskim reketima kojima njihovikorisnici irom svijeta mau sa manjom ili veompreciznou. ast izuzecima, ali veina nas nije roena sateniskim reketom u ruci. Rijetki su i sam svoj majstori kojinaprave vlastiti reket. Umjesto toga, teniske rekete za nasrade kompanije kao to su Prince, Head, Wilson ili Dunlop.

U principu, svi teniski reketi rade jednu te istu stvar napucavaju jadnu malu lopticu. Ali, tenisa moe birati meumodelima raznih oblika, materijala, teine ili boje. Moetekupiti kompletni, novi reket ve za malo vie od 100 kuna ilipotroiti tisue maraka samo na okvir.

Ilustracije radi, zamislite da zajedno pokreemo proizvodnjuteniskih reketa. Sljedei spisak pokazuje to bi sve naepoduzee, nazovimo ga Tycoon Tennis Equipement,moralo napraviti nakon to odlui proizvesti isti:

1. Analizirati potrebe Ijudi koji igraju tenis i koji e ga tekpoeti igrati te odluiti ele li oni jedan model ili vie modelareketa.

2. Predvidjeti koje e tipove reketa (imajui u vidu veliinudrke, okvira, boju, materijale...) eljeti razliiti tipovi igraa

1 0

te na osnovu toga odluiti kome emo namijeniti nae rekete.

3. Procijeniti koliko e od tih ljudi igrati tenis tijekomsljedeih nekoliko godina te koliko e reketa kupiti.

4. Predvidjeti kada e ti igrai eljeti kupiti rekete.

5. Ustanoviti gdje e se ti igrai nalaziti i kako e nai reketidoi do njih.

6. Procijeniti koliko e novaca dotini igrai eljeti odvojitiza nae rekete.

7. Procijeniti koliko e konkurenata raditi teniske rekete,koliko e ih napraviti, kojih vrsta e oni biti i po kojim e secijenama prodavati.

8. Odluiti kojim emo se reklamnim aktivnostima koristitida bi potencijalni kupci saznali o naim reketima.

9. Odrediti karakteristiku koja e nae rekete razlikovati odkonkurencije.

10. Pronai nain da se kupci odlue ba za na modelreketa.

Gore navedene aktivnosti nisu dijelom proizvodnje, dakle neodnose se na sam proces izrade reketa. Dotine aktivnosti sudjelom znatno veeg procesa koji usmjerava proizvodnju teosigurava da pravi proizvodi i usluge budu proizvedeni ipronau svoj put do potroaa. Taj se proces nazivamarketing i alosna je injenica da ga koristi samo manji diohrvatskih poduzea.

1 1

O mievima i ljudima

Napravite bolju miolovku i svijet e doi na vaa vrata.Ralph Waldo Emerson

Gomja izjava nastala je prije vie od stoljea. No, stari Waldoje bio u krivu. Njegova se izjava pokazala pogrenom kolikoi ona kada je Lady Diana u Parizu rekla Dodiju: Idemo seprovozat.

Proizvesti dobar proizvod nije dovoljno - potreban je i dobarmarketing.

Da parafraziram Emersona: napravite bolju miolovku, isvijet e vas ignorirati. Takva je bila sudbina mnogih koji suEmersonovu izjavu shvatili doslovno. Nisu zavrili smrskaniu Generu, ali su njihovi poslovi propali.

Jedan od takvih bio je Comelius Henry iz New Yorka koji je1878. g. prijavio patent pod nazivom Kombiniranamiolovka i kutija za papimate ubruse i sline artikle. Henryje primijetio: Kod putovanja, esto se deava da putnikairitira mi u njegovoj hotelskoj sobi. Kako bi se rijeio mia,putnik samo treba izvaditi ubruse iz kutije-miolovke, stavitimamac i uhvatiti mia. Nakon to ulovi mia, putnik bi gabacio u kantu za smee i vratio ubruse u kutiju-miolovku,pokuavajui najbolje to moe zaboraviti na njenogprethodnog stanara. Nije potrebno posebno spominjati dasvijet nije doao na Comeliusova vrata. Umjesto toga svijetje odsjedao u boljim hotelima.

Drugaija sudbina zadesila je Johna Masta iz Lancestera,Pensilvanya. John je ignorirao Emersonovu izjavu. Dok sunjegovi suvremenici ekali da im svijet doe pred vrata, on jenapravio malo istraivanje trita. Legenda kae da se je zavrijeme veere okladio sa grupom ena kako e napraviti

1 2

miolovku koja se nee hvatati za njihove duge suknje. Satim ciljem, direktivom pristigloj direktno od potroaa (kojisu izvor svih profita), John Mast se je bacio na posao.

Izumio je danas legendamu Snap-trap, pravokutni komaddrveta sa metalnim oprunim mehanizmom koji se pokrenekada mi doe do mamca, pritom promptno lomei kimuneeljenom gostu. Miolovka je bila lagana za koritenje, akorisnik ju je nakon upotrebe mogao jednostavno baciti,skupa sa rtvom.

Mastova miolovka pojavila se je 1895. i bila je punpogodak. Tijekom godina kompanija koja ju je proizvodilapromijenila je nekoliko vlasnika. Danas se nalazi u vlasnitvuWoodstream korporacije iz Litiza, Pensilvanya, kojiproizvodi modemu verziju Mastova miolovke nazvanuVictor Mouse Trap. Za dobre godine prodaju i do desetmilijuna miolovki (u svijetu proizvodnje miolovki dobromgodinom smatra se ona sa naglim promjenama vremena jer totjera populaciju glodavaca na seljenje).

I tako, dok je Litiz polako postajao svjetskom prijestolnicommiolovki, konkurencija se je i dalje drala Emersonove:Napravite bolju miolovku i svijet e doi na vaa vrata.Oko 1930. godine pojavio se Electrocutor, elektrinamiolovka koja je sa mamcem i ukljuena u struju bilaspremna za rad. Presuda: preni mi. Uputstvo na upotrebiupozoravalo je da praina na podu moe zaprljati rtvinenoge to ometa rad miolovke pa je predloeno rjeenje kojene samo da rjeava taj problem ve i ini egzekucijuefikasnijom. Mokra krpa stavljena ispred miolovke istimije noge, a kada nesretni glodavac stupi na samu spravu,voda, u kombinaciji sa strujom, odbaci ga na drugi krajkuhinje ostavljajui miolovku sprenmom za svoju iduurtvu.

1 3

ovjek bi pomislio da su momci iz Litiza sa podsmijehompromatrali ovakve i sline pokuaje da se napravi boljamiolovka. Netono. Potaknuti konkurencijom, uWoodstreamu su odluili napraviti jo bolju miolovku.Krajnji proizvod bila je efikasna, lijepo dizajnirana plastinamiolovka. Bila je dovoljno velika da primi i najveeg mia(samo bi rep virio) tako da korisnici nisu morali svojoj rtvini pogledati u oi. Osim toga, nova se je miolovka moglakoristiti bezbroj puta, a bila je tek pedesetak posto skupljaod starog modela. Dovoljno je bilo pritisnuti oprugu i mi bipao u kantu za smee.

Ali Little Champ (mali ampion), kako je imaginativno bilaimenovana nova miolovka, samo je skupljala prainu napolicama duana, dok se je Snap-Trap i dalje prodavao kaolud. Zato? Istraivanja su pokazala da veina ljudi bacamiolovku zajedno sa miem, iako se miolovka moeponovno upotrijebiti. Zbog toga je stari model sasvim dobrosluio svrsi - bio je jeftin, jednostavan i nije izgledao hi-tech,tako da nitko nije osjeao krivnju kada bi ga bacio.

to moemo nauiti iz nae, na momente morbidne, prie omiolovkama? Nee potroai doi na vaa vrata - vi moratedoi na njihova, sve kako bi otkrili njihove potrebe i elje.

Na kraju krajeva, Ralph Waldo Emersonje bio filozofa, a nebiznismen.

1 4

Marketinka kratkovidnost

U tvomici proizvodimo kozmetiku. U trgovini prodajemo nadu.Charles Revlon

Zadovoljiti kupeve elja i potreba putem proizvodarelativno je jednostavno. No ipak, mnoga poduzea imaju stim problema. Umjesto da na sebe gledaju kroz kupeve oi,u smislu pogodnosti koje mu mogu ponuditi, oni sebe videiskljuivo kao proizvoaa. Takvo razmiljanje ima i svojeime: marketinka kratkovidnost.

Marketinka kratkovidnost nastaje kada poduzea gledaju nasebe kao proizvoae roba ili usluga umjesto kaozadovoljitelja kupevih elja i potreba. Jednako kao tokratkovidne osobe ne vide dalje od svog nosa tako nikratkovidna poduzea ne vide dalje od svog dvorita.Nasreu, ba kao to se ljudska kratkovidnost moe prilinojednostavno popraviti koristei naoale, tako se i onamarketinka moe promijeniti promjenom razmiljanja.

Pojavom televizije mnogi su hollywoodski studiji propali jersu na sebe gledali kao proizvoae filmova, daklespecifinog i ogranienog proizvoda. Zbog takve su vlastitedefinicije u nadiruoj televiziji vidjeli prijetnju. Kada jepotranja za filmovima opala morali su zatvoriti svoja vrata.Drugi su pak studiji nanovo izmislili same sebe - odproizvoaa filmova (orijentacija prema proizvodu) postalisu proizvoai zabave (orijentacija prema kupcu), to godzabava bila. Na taj su nain prebrodili filmsku krizu nudeiumjesto zabave za veliki ekran zabavu za mali ekran. Danasje televizija znatno vei biznis nego to je filmska industrijaikad bila ili e biti.

1 5

Redefiniranje samih sebe omoguilo je studijima poputDisneya, Universala ili Paramounta, da nabrojim samo neke,da bez obzira na aktualnu definiciju zabave ne ostanu bezposla. Zbog toga danas ti proizvoai zabave uz filmovenude i video-kazete, televizijske serije, kompjutorske igre,knjige, igrake ili primjerice kockamice i zabavne parkove.Istovremeno, Motorola kae daje u poslu sa beinimkomunikacijama. Juer su to bili walkie-talkiji, danas pageri iGSM telefoni, a sutra tko zna to drugo.

Japanska kompanija Shiseido takoer je izbjegla marketinkukratkovidnost. Nakon financijskih gubitaka tijekomosamdesetih, Shiseido je proirio svoju tradicionalnukozmetiku liniju sa zdravom hranom, fitness klubovima,lijekovima i mnogim drugim proizvodima. Predsjednikkompanije, Yoshiharu Fukuhara, objanjava: Glavni ciljShiseida je pruati svojim kupcima ljepotu i zdravlje. To epostajati vrlo vano u naem sve starijem drutvu, aukljuuje ne samo kozmetiku ve tjelovjebu, prehranu imedicinu.

Primjeri poput ovih su brojni. Tako se zrakoplovnekompanije vie ne bave zranim transportom veputovanjima te uz zrani prijevoz nude i kompletnu uslugu- smjetaj u hotelima, rent-a-car, turistike aranmane...Nakraju, i ja sebe ne vidim kao pisca ve kao pruateljaposlovnih informacija. To mi omoguuje da se osim knjiga iasopisa bavim i Internetom, televizijskom produkcijom,organiziranjem seminara te svim sadanjim i buduimposlovima koji se uklapaju u definiciju pruanja poslovnihinformacija.

Obzirom da je marketinka kratkovidnost karakteristikaveine hrvatskih poduzea, od onih najmanjih do najveih,budete li meu prvima koji je prevladaju imati ete solidnu, amoda i presudnu prednost nad konkurencijom.

1 6

Trite

Postoji li trite u praznini?David Bemstain

Trite moemo definirati kao skupinu ljudi sa zajednikomkarakteristikom, interesom ili problemom koji u svoju koristmogu kupiti i koristiti va proizvod. Primjeri potencijalnihtrita su korisnici kompjutora, obitelji sa malom djecom,tinejderi, sakupljai maraka, uradi-sam majstori, turisti,sportai...

Rijetki su proizvodi koji su namijenjeni svima. ak i kodkruha, jednog od osnovnih prehrambenih proizvoda, postojipodjela na razliite trine segmente. Najvei postotak ljudikupuje obian bijeli kruh. Nii socijalni slojevi nastojeutedjeti pa kupuje jeftiniji crni kruh. Osobe na dijeti kupujudijetalni kruh, a sportai integralni. Svaki od njih moe bitiklasinih dimenzija, okrugli ili duguljasti. Samci e kupitikruh od pola kile, vee obitelji dva od kilu. Tu su onda jorazne vrste peciva, toast te najvei izum svih vremena -unaprijed izrezani kruh. Dakle, segmanetacija je prisutna iunutar tako jednostavnog proizvoda kao to je kruh, a svakie od posebnih vrsti kruha imati svoje trite.

Zbog toga si pri promociji vaeg proizvoda ili usluge moratepostaviti neka pitanja. Tko e biti vai vjerojatni kupci?Koliko ih ima? Gdje ive? Kako razmiljaju i djeluju? Kakavje njihov ivotni stil? Radi li se o mukarcima ili enama?Starima ili mladima? to je sa regionalnim razlikama?Obrazovanjem? Prihodima? Jeste li ispitali sve mogunosti?

Cilj utvrivanja vaih glavnih kupaca je spreavanje troenjanovca na oglaavanje proizvoda ljudima koji ganajvjerovatnije nee kupiti. Vae reklamne aktivnosti trebaju

1 7

se okrenuti prema skupinama ljudi koji predstavljajupotencijalne kupce onoga to reklamirate. Te skupinenazivamo ciljnim tritem.

Marketinki nain poslovanja sastoji se od utvrivanja elje ipotrebe ciljnog trita te ostvarivanja istih putem vaihproizvoda ili usluga. Ili jednostavnije: proizvodite ono tomoete prodati umjesto da prodajete ono to moeteproizvesti. Taj je princip na kojemu poiva uvena izreka:Pronaite potrebu i zadovoljite je.

lako zvui jednostavno, upravo ta reenica zasluna je zastvaranje veine bogatstava ovoga stoljea.

Godine 1853. u Kalifomiji je zavladala zlatna groznica. Doksu svi tragali za zlatom, siromani njemaki iseljenik LeviStrauss shvatio je kako kopai nemaju adekvatnu odjeu.Njihove dotadanje hlae bile su nepraktine te su se brzoparale. Strauss je uzeo atorsko platno i od njega nainio -traperice. Danas je tvrtka Levis prvo ime u proizvodnji nesamo traperica ve odjee openito.

Stotinu godina kasnije na scenu stupa jedan drugi mladipoduzetnik. Hugh Hefner je zapazio kako mukarci volegledati gola enska tijela. Stoga je pokrenuo novine u kojimaje objavljivao slike istih. U nekoliko kratkih godina pretvorioje 500 dolara poetne investicije u multimilijunski biznis. I onje, zahvaljujui tome to je uvidio potrebu i zadovoljio je,postao jedan od najbogatijih ljudi na svijetu. Poueninjegovim uspjehom, mnogi su izdavai poeli izdavatiasopise sline tematike, ali Hugh je bio prvi pa je Playboy idan danas broj jedan meu mukom lektirom.

1 8

Segmentacija

Ako ne razmisljate o segmentima, ne razmiljatemarketinki.Theodore Levitt

U doba kada je Henry Ford bio vladarom motor cityDetroita, njegov je Ford Motor Company proizvodio samojednu vrst automobila - uveni model T, populamo nazvanLimena Lizzy. Oito, njime se ciljalo na masovno trite,trite koje je eljelo sredstvo za osnovni transport i kojegnije bilo previe briga kako dotino vozilo izgleda, kolike sumu performanse te kakvu opremu posjeduje. Kupac moebirati boju automobila sve dok je ona crna, uvena jeFordova izreka. Masovno trite je funkcioniralo u toj prvojpolovici stoljea. Ali ne i danas.

Moderna auto industrija prepoznaje razliite segmente utritu te razvija i prodaje aute koje zadovoljavaju potrebe ielje pripadnika tih segmenata. Zato modemi Ford proizvodimodele od malog Ka za dobrostojee europske studentice idomaice do Lincoln limuzina za amerike mafijae i rusketajkune. Na pragu 21. stoljea, onaj tko eli proizvoditiproizvod za sve, obino zavri proizvodei proizvod zanikoga.

Ne moe zadovoljiti svakoga, zato mora zadovoljitisebe, pjeva Ricky Nelson u svojoj pjesmi Garden Party.Jedini nain zadovoljavanja sviju na potpuno razliitimtritima jest da se ponude proizvodi izraeni po mjeri ilinarudbi. Toje, naravno, nemogue, osim u nekimekstremnim situacijama. Stoga se koristi proces kojinazivamo segmentacija - djeljenje velikog trita u malesegmente koje ine pojedinci ili poduzea slinih

1 9

karakteristika, ponaanja, elja ili potreba. Svakom od ovihsegmenata pristupa se razliitim proizvodom, s razliitomcijenom, distribucijom i prije svega reklamom.

emu sve to?

Znam da je pola novca koje dajem na reklamu baeno krozprozor. Problem je to ne znam koja polovica.Henry Ford

Svijet je velik i popunjen razliitim ljudima i nemogue je dabi ih sve zadovoljio jedan proizvod. ak i rekorderi uprodaju koriste segmentaciju. McDonalds primjerice ne vidisamo jedno trite za svoje hamburgere - vidi ih vie.Naravno, svi moramo jesti, a oni koji jedu u McDonaldsu neine to iz istog razloga. Za djecu bi razlog mogle biti igrakekoje dobiju uz Happy Meal ili likovi iz Disneyevih filmova nazidovima restorana. Tinejderi vjerojatno ele daak Amerikepa misle kakoje cool jesti u McDonaldsu. Za roditelje razlogodlaska u McDonalds moe biti brzina i praktinost. Sadruge strane, poklonici zdrave hrane, vegetarijanci iantiglobalisti imaju malo razloga posjetiti Zlatne lukove, takoda bi vrijeme i novac potroen na privlaenje tih segmenatabio uzaludan.

Da, ak i McDonalds ima ogranieni reklamni budet. Bezobzira radilo se o multinacionalnog korporaciji ili malompoduzeu, koristei segmentaciju mogue je kreiratimarketinke mikseve namijenjene razliitim segmentimatrita. Rezultat je efikasan marketing, marketing koji tedinovac i poveava prodaju.

Osim toga, teko je razumjeti potrebe potroaa na velikim iraznolikim tritima. No, segmentirajui trite, dijelite vae

2 0

trite u segmente ije je potrebe lake definirati i prepoznati.A onda zadovoljite te potrebe. Primjerice, trite satova jeprilino segmentirano. Swatch nudi mladima modernodizajnirane, arene, praktine, cool i relativno pristupaneplastine satove. Kupci Rolexa sa druge strane traeekskluzivne satove od najskupljih materijala.

Segmentacija nije samo od koristi velikim poduzeima, onaje izuzetno oruje i onih najmanjih. Dobro poznavanje prilikau nekom sitnom i specijaliziranom segmentu trita moepomoi malim poduzeima da prepoznaju povoljne prilikekoje veliki ne iskoritavaju. Jack ONeill je bio strastvenijaha valova na plaama Santa Cruza, Califomia. Jedanhladan val bio je dovoljan da prepozna priliku i napravinepromoivi kombinezon za surfanje. Danas je kompanijaONeill vodea u segmentu proizvodnje kombinezona iostale opreme za surfere te ima godinji promet koji se mjeriu desecima milijuna dolara.

Naravno, sa segmentacijom ne smijete pretjerati jer vam semoe dogoditi da na kraju ostanete sa gomilom segmenatatoliko malih da ih je nemogue pokriti i pritom ostvaritiprofit.

Ciljno trite

Poslovni ljudi koji razmiljaju marketinki u svakometrenutku znaju tko su njihovi kupci. Trite ukljuuje svekupce i potencijalne kupce koji imaju zajedniku elju ilipotrebu i koji su spremni dati svoj novac da bi je zadovoljili.Svi vai marketinki napori trebali bi poeti sa jasnomvizijom o tome koga zapravo elite zadovoljiti. Zatokoristimo gore spomenutu segmentaciju - dijeljenje velikogtrita na manje segmente sa zajednikim osobinama.

2 1

Segmenti trita ije ste elje i potrebe odluili zadovoljitivaa su ciljna trita. Njih odvajate od ostalih trita zato jerse sastoje od potroaa za koje je najvjerojatnije da e kupitivae proizvode.

Na trita moete gledati na razne naine. Kvartovi, mjesta igradovi ili regije predstavljaju zemljopisna trita.Identificirajui geografske granice vaeg ciljnog trita, bezobzira radilo li se o tri ulice koje okruuju va mini-market, ocijelog dravi ili ak kontinentu, pomae vam da definiratedistribucijske potrebe, vau konkurenciju i oglaavanje.Oito, nee vam se isplatiti oglaavati izvan teritorija kojepokrivate.

Rijei demografija, poput demokracije, dolazi od grke rijeidemos, to znai narod. Demografska segmentacijaobuhvaa djeljenje potroaa prema demografskimvarijablama, prije svega starosti, spolu i prihodima, ali idrugim kriterijima kao to su zanimanje, obrazovanje,veliina obitelji i faza u kojoj se ona nalazi. Uzmimo zaprimjer domae trite enskih revija, tradicionalnovisokotirane vrste asopisa. Oito, njihovo ciljno trite jeprvenstveno segmentirano prema spolu jer nije za oekivatida e prosjeni mukarac kupiti Milu ili Gloriju. Daljnjasegmentacija moe se vriti po dobi. Tinejderke e kupitiTeen, a starije tinejderke i mlae ene Milu. ena slabijihprimanja i nieg obrazovanja kupiti e Moju sudbinu, a onemodernije i emancipiranije Cosmopolitan.

Iste kriterije koristiti e i oglaivai u gore spomenutimrevijama. Reklamirate li sredstvo protiv akni ili novi CDBackstreet Boysa koristiti ete Teen, a izraujete lihoroskope koristiti ete oglasni prostor u Mojoj sudbini. Toje ujedno i glavna prednost demografske segmentacije -koristei je moete za promociju svojih proizvoda odabirati

2 2

one medije za koje je najvjerojatnije da ih prate pripadnicivaeg ciljnog trita.

Iako su zemljopisna i demografska segmentacijatradicionalne i jo uvijek glavne metode segmentacije, sve seee pokazuje potreba za punijim i ivotnijim portretompotroaa, posebno na novim tritima. Zato se prilikomsegmentacije sve ee koristi i ono to nazivamo ivotnimstilom. ivotni stil se odnosi na nain potroaeva ivota tj.njegove potrebe, motive, percepcije i stavove. Stil ivotatakoer nosi peat mnogih drugih utjecaja: drutva, obitelji,kulture... Obzirom da psihografska segmentacija daje dubljiprofil potroaa ponajvie se koristi za odreivanje imageaproizvodu. U kombinaciji sa zemljopisnom i demografskomsegmentacijom, psihografska segmentacija predstavlja vaanalat za prepoznavanje sadanjih i buduih ciljnih trita.

Segmentacija po proizvodu koncentrira se na faktore kao tosu uestalost upotrebe proizvoda, potranju za njim ipogodnostima koje isti prua. Trite psee hrane se takosastoji od ljudi koji imaju pse i dovoljno novaca da ih hranegotovim proizvodima dok trite raunovodstvenog softveraine poduzea koja posjeduju kompjutor ili ga namjeravajukupiti.

Trita su takoer klasificirana po tipovima potroaa, gdjejednu grupu ine pojedinci, a drugu poduzea. Iako sesegmentacija uglavnom koncentrira na potroaka trita,njeni principi vrijede i na poslovnim tritima.

Nema i nikada nee biti jednostavnog odgovora na problemsegmentacije. Cilj marketinga je da slui potroaima i ineito ostvaruje profit. Kako se potroai te njihove elje ipotrebe s vremenom mjenjaju, nemogue je propisatijednostavan recept za segmentaciju. No, koristei gore

2 3

opisane njene osnovne principe moete bolje segmentiratitrite i odrediti vaa ciljna trita te tako poveati ansu zauspjehom u zadovoljavanju kupevih elja. A to znai samojedno - profit.

Segmentacija na lak nain

Segmentacija i nije neka velika filozofija. Segmentirati tritei dobro se u nekom od njegovih segmenata pozicioniratisvakako je lake nego programirati timer na prosjenomvideo-rekorderu. Logini pristup gotovo uvijek moe dovestido rezultata. Slijedi segmentacija u sedam toaka:

1. Uoite i odredite segmente na pojedinim tritima.Segmentirati se moe na osnovu razliitih kriterija (dob,spol, prihodi, stil ivota, ponaanje, interesi, geografskikriteriji...) ili kombinacijom nekoliko njih.

2. Odluite koji e segment (ili segmenti) postati vaimciljnim tritem. Najbolje je odabrati segment u kojemu jekonkurencija slaba ili je nema i za koji znate da ste u stanjuzadovoljiti potrebe njegovih pripadnika.

3. Spoznajte to potroai odabranog ciljnog trita trebaju i/ili ele., to oekuju i smatraju vanim prilikom kupnje.

4. Razvijte proizvod (ili proizvode) koji e zadovoljiti teelje i potrebe.

5. Ocjenite poloaj konkurencije (ako je ima) u svijestipotroaa na odabranom trinom segmentu (segmentima).

6. Odaberite image koji va proizvod (ili proizvode) razlikujeod konkurencije, imajui pritom na umu tenje potroaaodabranog trinog segmenta. Odabrani nain pozicioniranja

2 4

proizvoda i image moraju biti uvjerljivi i pouzdani: kupci nebi povjerovali kodi kada bi se pokuavala reklamirati poputJaguara.

7. Informirajte potroae svog ciljnog trita o proizvodu iosigurajte njegovu dostupnost po pravoj cijeni, opet imajuina umu mogunosti potroaa na ciljnom tritu.

Segment ljevorukih

Iako veina ljevorukih ne smatra sebe nekakvom posebnommanjinom, injenica je da su tijekom stoljea prolazili krozbrojne diskriminacije. Ne tako davno, ljevoruku se djecu ukolama tjeralo da koriste desnu ruku. Osim toga, veinaproizvoda dizajnirana jesa denjacima na umu. Iako mnogiljudi o tome ne razmiljaju, ak su i auti napravljeni zadenjake.

Dean Cambell, osniva Lefthanders Intemational iz Topeke,Kansas, zaudio se je kada je saznao kako ljevoruki ine 10posto populacije. Zaintrigirao ga je taj trini segment pa seje pozicionirao kao prodava proizvoda kreiranih posebno zaljevoruke, od alica sa natpisom na drugoj strani na dalje.

Tiskao je katalog proizvoda namijenjenim ljevorukima kojisu se preko njega mogli naruiti. Prve godine katalog jerasprodan u 25.000 primjeraka, a veina kupaca kataloga jenaruila je neki od u njemu predstavljenih proizvoda. Na tajje nain Dean pronaao segment u tritu, zadovoljio potrebenjegovih lanova i sebi osiguran solidan profit.

2 5

Marketinki miks

Ako je vaa misija Mjesec, ne koristite auto.Keni Mari

Kada ste odredili ciljnog trita, potrebno je stvoritimarketinki miks koji e zadovoljiti potrebe njegovihlanova. Marketinki miks je sretni etverolist uspjenogmarketinga - sastoji se od proizvoda, cijene, distribucije ipromocije. Svaki od tih elemenata mora biti u skladu saeljama i mogunostima pripadnika ciljnih trita tepozicijom koju elite okupirati u njihovoj svijesti.

Proizvod

Sredinji dio marketinga jest proces razmjene tj. davanjejedne vrijednosti u zamjenu za drugu. U davnim vremenimata se razmjena vrila po principu tri koze za kravu. Danasfunkciju univerzalne vrijednosti ima novac. Kada kupite parNike tenisica vrite razmjenu: dajete jednu vrijednost(novanu) za drugu vrijednost (pogodnosti koje vam tenisicenude). Tenisice su vam vane i spremni ste platitimaloprodajnu cijenu za njih. Zato tenisice smatramoproizvodom.

Proizvod je sve ono za to je potroa spreman dati nekuvrijednost, najee novac. To ini zato jer u zamjenu za svojnovac dobiva proizvod koji zadovoljava jednu ili vienjegovih potreba ili elja. Kupca, dakle, ne zanima proizvodkao takav ve ono to taj proizvod moe uiniti za njega.Primjerice, kada kupite Nike Air Jordan tenisice dobivateneto vie od koe, gume i vezica: dobivate udobno kretanje,tople noge i dio imagea Michaela Jordana. Jednako tako,protekle je godine prodano na tisue svrdla za builice

2 6

promjera 2 mm. Njihovi kupci nisu eljeli svrdla za builicepromjera 2 mm. eljeli su rupe promjera 2 mm.

Tri su osnovne vrste proizvoda: robe, usluge i ideje. Kada seu ostatku knjige bude spominjao proizvod imajte na umu daproizvod nije nuno samo roba ve moe biti bilo to odgore nabrojenih vrsti.

Spomenute tenisice i svrdla su roba. Jednako kao i olovka,bicikla ili, primjerice, ultrazvuni rastjeriva slonova. Inovine su roba, ali kada njihov izdava prodaje oglasniprostor onda vri uslugu. Odvoz smea, izrada frizure ilivoenje raunovodstva takoer su usluga. Ideje ukljuujuglazbu i stihove, arhitektonske projekte, kompjutorskeprograme, poslovne planove i druge kreativne proizvode.Politika i religijska uvjerenja takoer su ideje. Politiari vampokuavaju prodati ideje, od ouvanja prirode do anarhije,dok vam vjerske sekte nude reinkamaciju i spasenje. IKonani marketing je u sutini skup ideja. No, kao toduhovito rekoh u motivacijom nabijenom uvodu: Ja neprodajem religiju. Ali zato nudim odgovore na vae molitve.

Iako ljudi iz marketinga najee ne sudjeluju u samomprocesu proizvodnje, kao to smo vidjeli iz primjera naeimaginarne tvornice reketa, marketing je proet kroz sve fazenastajanja proizvoda, od istraivanja i razvoja do dizajnaambalae. Svi ti elementi proizvoda utjeu na njegovukonanu trinu prou.

2 7

Cijena

Drugi element marketinkog miksa jest cijena, koliina novcakoju ete dobiti za svoj proizvod. Kao mona marketinkakomponenta, cijena ini vie od obinog generiranjaprihoda. Visoka cijena pomae pri stvaranju ekskluzivnogimagea za proizvod. Niska cijena moe preuzeti dio prodajeod konkurenta, poveati potranju ili stvoriti image dobrevrijednosti za uloeni novac.

Odreivanje cijene jedan je od najteih poslova u marketingui zahtjeva iroki spektar znanja, od financijskih kalkulacija dopsihologije. Potroai i konkurencija mogu diktirati rasponcijena, to utjee na vau fleksibilnost. Jednako tako, kupcinee kupiti proizvod ako misle da nije vrijedan svoje cijene,ali e zato platiti veu cijenu za poznati i cijenjeni proizvod,prvenstveno zbog dobrog imagea stvorenog oglaavanjem.

Korejski Daewoo i Hyundai svojim se modelima serije Lanosi Accent natjeu u najprodavanijoj europskoj nioj srednjojklasi, prema u tom segmentu vodeem modelu nazvanomGolf klasom. No, dotina se dalekoistona vozila prodaju pocijenama za koje moete dobiti jo jedino neki od najslabijeopremljenih malih modela europskih proizvoaa. Upravozbog vee karoserije i bogatije opreme od cijenomkonkurentnih europskih modela, Koreanci su protekle godinena hrvatskom tritu prodali ak 1837 Daewooa i 1436Hyundaia, ime su osvojili sedmo i osmo mjesto na domaojlisti najprodavanijih marki automobila. Istovremeno, 5428kupaca se zbog imagea kvalitete i pouzdanosti odluilo zaneki od Volkswagenovih modela, usprkos njihovoj veojcijeni u odnosu na modele istih karakteristika ostalihproizvoaa.

2 8

Distribucija

Transport proizvoda, skladite, dranje inventara, primanjenarudbi - sve su to koraci koje proizvod ine na svom putuod proizvoaa do potroaa. Ti su koraci elementidistribucije.

Loe organizirana distribucija moe znaiti nevolju. Da bizadovoljio kupce proizvod mora biti dostupan na pravommjestu u pravo vrijeme. I ne samo to: proizvod mora bitidostupan to veem broju kupaca u eljenim koliinama, a dase istovremeno trokovi zaliha, prijevoza i skladitenja odrena najnioj moguoj razini.

Distribucija ukljuuje veleprodaju, maloprodaju, posrednike,akvizitere, prodajno osoblje i mnoge druge distribucijskekanale. Odabir pravog kanala ovisi o proizvodu. Primjerice,automobile neete prodavati putem pote, jer skupi i tehnikisloeni proizvodi najee zahtijevaju osobnu prodaju. Sadruge strane, prodaja knjige putem pote ini se dobrimizborom. Volim sedrati one amerike cut the middle man(izbaci posrednika) pa je stoga prodaja knjige putem pote zamene bilo idealno rjeenja. No, da se kojim sluajem bavimprodajom automobila, zbog visokih trokova organiziranjadilerske mree kao najbolji kanal vjerojatno bi odabraofranizing, prodaju preko ovlatenih zastupnika. Moguaje ikombinacija raznih kanala. IBM prodaje svoje kompjutorepreko mree dilera, ali velike narudbe idu preko vlastitogprodajnog osoblja.

2 9

Promocija

Konani, etvrti element marketinkog miksa je promocija.Od prospekata do televizije, promocija je dio naesvakodnevnice htjeli mi to ili ne. Ona predstavlja sponuizmeu proizvoaa i potroaa. Kombinacijom raznihtehnika promocije, poduzea se obraaju potencijalnimkupcima. Kako bi reklamiranje na masovnom tritu bilopreskupo, razborita se poduzea nastoje koncentrirati naobraanje onima koje su u segmentaciji definirali kao svojeciljno trite. Zato se svaki put iznova nasmijem kada vidimkako se neko usko specijalizirano poduzee reklamira upauzi nogometne utakmice. Reklama slui kako bi poduzeekomuniciralo sa ciljnim tritem, a ne da bi se njegov vlasnikhvalio pred rodbinom i susjedima.

Iako su vidljivi pomaci u odnosu na prole godine, promocijaje i dalje uvjerljivo najslabija stavka marketinkog miksaveine hrvatskih poduzea. ast izuzecima, ali opi dojamkoji ostavljaju domae reklame, bez obzira na medij, moe seuglavnom svesti na jednu rije - loe. Hrvatski poslovni ljudinajee malo panje posveuju reklami, odnose se premanjoj kao nunom zlu, a najee je koriste ba onda kada nebi trebali - u trenucima dok proizvodu ide loe. I tada secijela pria svodi na objavljivanje dosadne i bezidejnereklame koja je sama sebi svrha.

Zbog vanosti promocije, a i injenice da se u nas nalazi naniskim granama, vei je dio knjige namijenjen upravo njoj.Obradio sam sve relevantne medije i vrste reklamiranja tesam poseban naglasak stavio na direktni marketing, po meninajuinkovitiji i na domaem tritu nepravedno zapostavljenoblik promocije i marketinga uope.

3 0

Taktika

Amateri raspravljaju o strategiji. Generali raspravljaju ologisticiNorman Scwartchkopf

Osim ako niste pacifist, marketingu treba pristupiti kao ratu.Poput sporta, i u marketingu se koristi vojna terminologija,ponajvie izrazi taktika i strategija.

Taktika je ideja. Kakva vrst ideje? Ona koja vas razlikuje odkonkurencije...

1960. godine, Thomas C. Monagham i njegov brat posudilisu 900 dolara i kupili malu piceriju Dominos Pizza uYpsilanti, Michigan. Posao je rastao sporo. Do 1965. godine,Tom Monagham, koji je zamijenio svoju VW bubu za bratovudio u piceriji, bio je 1000 dolara u dugu. Drastina situacijazahtijevala je drastine mjere. Zato je Tom sa menija maknuosve osim pizze, iz pizzerije je izbacio stolove i stolice tenudio pizzu u kartonima za konzumaciju u kui ili uredu. Tase taktika pokazala povijesnom. Zarada je bila odlina paje Monagham iste godine otvorio jo etiri Dominos Pizzete prodao svoju prvu franizu. Iako daljnji rast nije tekao bezproblema, Monagham je, koncentrirajui se na dostavu ukuu, podigao svoj lanac pizzerija u nebesa. Menu je draojednostavnim: dvije veliine pizza, 10 nadjeva i Coca-Cola,uz obeanje da skida tri dolara sa cijene ukoliko toplu pizzune dostavi u roku od 30 minuta. Ve 1985., dvadeset godinanakon pronalaenja prave taktike, postojalo je 3000 (tritisue!) Dominos Pizza radnji irom Amerike. Udevedesetima se kompanija uspjeno proirila i na ostataksvijeta.

3 1

Jednako tako, Volkswagenova odluka potkraj pedesetih dauvede mali automobil na trite, radi se dakako o uvenojBubi, bila je sjajna konkurencijska taktika. Naravno, Bubanije bio prvi mali automobil no dok su se drugi proizvoaiispriavali zbog malih dimenzija govorei o prostranosti,VW je male dimenzije svog kukca navodio kao vrline.Razmiljajte o malenom, poruivale su tadanjeVolkswagenove reklame na amerikom tritu. I doista, usvijesti kupaca VW je bio prvim malim automobilom te je dodanas ostao kultnim vozilom.

Dakle, vaa se taktika, da bi imala ansi za uspjeh, morarazlikovati od konkurencije. To nuno ne znai boljiproizvod ili uslugu. Ono to nudite moe biti manje, vee,lake, tee, jeftinije ili skuplje. Ili, kao u sluajuMonaghamove Dominos Pizze, predmet razlikovanja moebiti distribucijski sustav. Razliitosti poput gore navedenihdati e vaem marketingu efikasnost. No, taktika sama posebi nije dovoljna.

Pizza Time Theater

Uspjeh je stvar nastavljanja nakon to ostali odustanu.Ivan Zitek

Nisu svi Tom Monagham. A samo je jedan Nolan Bushnell.inilo se kako Nolan nije sposoban initi pogreke. Jo jekao mladi dizajnirao video igru Pong i osnovao uveniAtari. Zaradio je mnogo i odluio krenuti u nove pohode.Pokrenuo je stoga lanac pizzerija Pizza Time Theater, totalnodrugaiji od drugih. Naglasak Pizza Time Theater-a bio nazabavi koja je izmeu ostalog ukljuivala i ivotinjolikerobote koji su pjevali, plesali i priali viceve dok su

3 2

posjetitelji ekali na svoju pizzu. Osim toga, kao to idolikuje ovjeku koji je praktiki izmislio trite video igara,u sklopu restorana se nalazilo i mnotvo istih.

Ubrzo se Pizza Time Theater vinuo u nebo. Lanac se iriobrzinom Pong loptice te je u najboljim danima brojio 204pizzerije u SAD-u i inozemstvu. Zarade po pizzeriji bile suvie negoli u svih drugih lanaca pa je godinja prodajadosegla ak dvije milijarde dolara. Nolan Bushnell je poeorazmiljati o sebi kao o novom Walt Disneyu - zamiljao jesvoje globalno carstvo zabave ijim e Pizza Time Theaterbiti samo malim djeliem. To je bilo 1983. godine. 1984. jegodine Pizza Time prijavila bankrot.

Gubici su bili veliki, a Pizza Time Theater je dugovao preko100 milijuna dolara. Nolanova magija, koja je kreirala cijelujednu industriju i gotovo pronala niu u drugoj, nestala je.Ili moda nikada nije ni postojala, barem ne u obliku za kojisi je Bushnell pripisivao zasluge? Tijekom dramatinog padaprodaje Nolan Bushnell je napravio mnogo pogreki,ukljuujui i premalo brige za kompaniju dok je svojevrijeme provodio traei nove zabavne poslove. U jednom jerazgovoru izjavio:

Pizza Time je, tijekom svog rasta, bio iznimno uzbuujuiposao. A onda se jednog jutra probudi i ustanovi da si uposlu s brzom hranom. Povrh toga, Bushnell je poinio inajstariju pogreku u pizza biznisu sluio je lou pizzu.

Pizza Time Theater je kreiran s djecom na umu. No, Bushnellnije shvaao da mora brinuti i za roditelje, jer na kraju danaoni su ti koji kontroliraju novanik. Bez sumnje, Pizza TimeTheater bio je san svakog djeteta, ali ujedno i nona moraveine roditelja! Nije bilo niega to bi zabavilo roditelje, abuka i galama kombinirana sa zvukovima video-igara

3 3

rezultirala je zaklinjanjem mnogih majki o oeva kako jejedan posjet Time Theatru vie nego dovoljan. Kada bi stigaoraun, prilino vei nego u ostalim pizzerijama, to bi semiljenje samo potvrdilo. Pizza Time Theater je u poetkuprivlaio veliki broj muterija, ali se iz gornjih razloga samomali broj njih vraao.

U meuvremenu Bushnell, koji je izgubio dosta vlastitognovca u poslu sa pizzom, kae kako nema problema saspavanjem. Vrijeme provodi u jednom od svoja dva novapoduzea: Catalyst Technologies koji se bavi zabavnom hi-tech elektronikom i Androbot koji proizvodi kune robote.Nolan Bushnell se i dalje nada da e jednoga dana biti naelu carstva visokotehnologizirane zabave. Poznavajui ga,to i nije tako nemogue. No, jedno je sigumo - na menijunee biti pizze.

Strategija

Ustrategiji je vano gledati udaljene stvari kao da su blizu,a bliske stvari promatrati kao da su udaljene.Miyamota Musashia

Da bi kompletirali marketinki proces, uz dobru taktikumorate imati i odgovarajuu strategiju. Meukonvencionalnim marketinkim strunjacima vlada miljenjeda je potrebno najprije razviti strategiju pa tek onda taktiku.Veina tih strunjaka bila je prezauzeta dobivanjem svojimmagisterija i doktorata da bi se ikad bavila biznisom ustvamom ivotu. Njihovo strateko razmiljanje ide od vrhaprema dole. Najprije razmiljaju to ele postii, a zatimpronalaze naine kako da to postignu. No, veina ciljeva jejednostavno neostvariva. Marketing je, kao i politika,umjetnost mogueg.

3 4

Kristofer Kolumbo je elio pronai kraticu do Indije(strategija) plovei prema zapadu umjesto prema istoku(taktika). Umro je vjerujui da je doivio neuspjeh, zato tonije otkrio indijski kontinent koji je traio. Da je Kolumbokojim sluajem odabrao jedrenje prema zapadu (taktika)zatojer su svi plovili prema istoku njegov bi svoj cilj bioostvaren - ma to se moglo nai plovei prema zapadu,Kolumbo bi to pronaao. Da je krenuo od taktike umjesto odstrategije danas se Amerika ne bi zvala Amerika veKolumbija (Sjedinjene Kolumbijske Drave?).

Kompanija American Motors proizvodila je legendami Jeep,prvo i do dana dananjeg, uz Land Rovera, jedino pravoterensko vozilo. Osamdesetih je kompaniju kupio Renault.Direktor francuskog proizvoaa tom je priliko izjavio: Dabi postigli uspjeh u automobilskom sektoru trebaju vam dvijestvari. Jedna je Jeep, a druga putniki automobili. Meutim,u svijetu marketinga stvari funkcioniraju drugaije: pobjeujujednoruki. U salonima su se nudili terenski Jeepovi zajednosa malim Renaultom 5. Kupci su bili zbunjeni. Prodaju li seovdje robusni auti sa pogonom na sva etiri kotaa ili maliekonomini autii za grad? Rezultat: American Motors jegotovo propao pa ga je Renault prodao Chrysleru. Chryslerje pak uinio pravu stvar. Vratio je ime Jeep na vozila iprodavao ih neovisno o svojoj marki. Zahvaljujui tome,danas su Jeepovi najprofitabilnija linija terenskih vozila nasvijetu, a model Grand Cherokee pojam i san sviju, odAmerikanaca do hrvatskih tajkuna.

Za razliku od Renaultovog posla sa Jeepovima, koji je prijesvega bio strateke prirode (promidba Renaultovihputnikih vozila) te je kombinirao razne taktike, taktikaMonaghanove Dominos Pizze bila je samo jedna, a nezb(i)rka taktika. Nije to bila dostava u kuu plus ponesite

3 5

kui plus pojedite u restoranu plus hamburger plushot-dog plus burek s mesom i jogurt. Umjesto togaDominos se koncentrirao na taktiku dostava pizze za 30minuta, zajameno. Sva se njihova strategija gradi na tojtaktici. Jedna i jedinstvena taktika poput ove Monaghanovetemelj je veine uspjeha u svjetskom biznisu.

Za razliku od strunjaka koji su to samo na papiru,iskustvene spoznaje poslovnih ljudi pokazale su da najprijetreba imati dobru taktiku (ideju) te na osnovi nje graditistrategiju. Taj pristup preferira i Andy Grove, direktor Intela,kompanije iji mikroprocesor najvjerojatnije kuca u vaemkompjutoru. Andy je lijepo rekao: Ja volim raditi odpojedinosti prema velikoj slici. Amen.

Taktika je ideja koja izravno utjee na vae poslovanje.Strategija daje krila taktici i omoguuje joj da se vine u vis.

Kralj hamburgera

Jedno dijete dovoljno je da izmjeni jelovnik cijele obitelji.Ray Kroc

Ray Krocu se inilo da se njegov ivotni san nikada neeostvariti. Imao je 57 godina i oduvijek je elio postati bogat.Za razliku od veine ostalih ljudi nije se zaustavio namatanju ve je uporno pokuavao ostvariti svoj san. Jo odpovratka sa fronta (imao je 15 godina kada se pomoukrivotvorenih dokumenta prijavio u vojsku i otiao u Prvisvjetski rat) napomo je radio. Svirao je glasovir u plesnimsastavima, radio kao glazbeni urednik na radiju i prodavaopapimate ae Lily-Tulip. U vrijeme procvata tritanekretnina odluio se je okuati i u tom poslu pa sredinom20-ih godina naputa Chicago i seli se na Floridu. Godinu

3 6

dana kasnije vraa se u Chicago bez prebijene pare. Ponovose zapoljava u Lily-Tulipu gdje ostaje sljedeih 10 godina.

1937. godine sluajno nailazi na novi patent. Ime mu je biloPrince Castle Multi Mixer. Rije je bila o jednostavnomureaju koji istovremeno moe mijeati 6 milk-shakova. Rayponovo naputa Lily-Tulip, sklapa ugovor sa pronalazaemMulti Mixera i uskoro postaje njegovim ekskluzivnimzastupnikom. Prodavajui miksere irom SAD-a tijekomsljedeih 20 godina zarauje za pristojan ivot, ali jo uvijeknije bogat.

A onda je 1954. godine dobio namdbu za kupnju osamMulti-Mixera od vlasnika jednog ulinog tanda za prodajuhamburgera iz San Bemardina, California. Ray je odluioprovjeriti kakav je to biznis u kojem je potrebno istodobnopripremati 48 milk-shakea.

Braa po majci

Maurice i Richard McDonald preselili su se 1928. iz NewEnglanda u topliju Californiju. Prvi su restoran otvorili 1940.godine u Pasadeni, pokraj L.A.-a da bi 1948. u SanBemardinu pokrenuli prodajni tand - samoposluivanjehamburgerima. U tim poratnim godinama bilo je izuzetnoteko pronai osoblje jer su poslove bez kvalifikacija traili iprihvaali prvenstveno pijanci i skitnice. To je bio razlogzato su braa McDonald odbacili servise za jelo, ae,posue, poslugu, perae posua i opsene jelovnike. Odluilisu posluivati jedino hamburgere, osvjeavajue napitke ipomfit na papimatim tanjurima. Sve se pripremalo unaprijed isve je bilo jednoobrazno.

3 7

Takvo se poslovanje pokazalo uspjenim i ponuena im jeprodaja franiza. Franiza je sporazum u kojem vlasnikfranize (u ovom sluaju McDonads) nezavisnimkorisnicima franize prenosi pravo na obavljanje odreenevrste poslova prema svojim pravilima. Iako se sporazumi ofranizingu najee odnose na proizvodnju, uobiajen je ikod uslunih djelatnosti (kod nas su franize najee kodtrgovine automobilima gdje su dileri zakupci franize odautomobilske kompanije).

Zbog svoje poslovine opreznosti i umjerenosti,McDonaldsovi su prodali svega est franiza korisnicima uCaliforniji, dok su ostale ponude odbili. Braa su ivjela umalenom San Bemardinu i zaraivali za to vrijeme vie negosolidnih 75.000 dolara godinje, ime su bili zadovoljni.

San Bernardino

Skladba gornjeg naslova bila je hit tih pedesetih godina. SanBemardino, gradi iznad Los Angelesa, iz prve je oduevioRay Kroca. Kroc je doao provjeriti narudbu braeMcDonalds i ve pri dolasku do restorana spazio je gomiluljudi koji su strpljivo ekali u redovima za hamburger.Procijenio je da prodajni tand donosi bruto prihode od250.000 dolara godinje. Pritom je osobito bio impresioniranbrzinom usluge i istoom. U McDonaldsu se za tadanjih15 centi mogao kupiti hamburger i krumpirii. Hamburgerisu bili svjei a krumpirii uvijek prhki. Toplina im seodravala posebnom infra-crvenom grijalicom. Potroai subrzo ulazili i izlazili, a oprema potrebna za obavljanje cijeleoperacije bila je skromna i jeftina.

Ray se silno elio prikljuiti poslovanju. Dva je dananagovarao brau McDonalds. Upornost se isplatila te su

3 8

McDonaldsovi pristali ustupiti mu prodaju franiza.Dogovorili su se da svaku franizu naplauju u vrijednosti od1.9 posto prihoda prodajnog mjesta, od ega e Kroczadrati 1.4 posto a braa 0.5 posto.

Poetni Rayev motiv bio je razvoj prodajnog lanca u kojemue moi prodavati to vie Multi Mixera. Razmiljao je daklestrateki. No taktika jednostavnosti koju su braa prethodnouspostavili, a da toga nisu bili svjesni, bila je fantastina iuinkovita. Ve 1960. godine, Ray Kroc je prodao 200franiza i ostvario prihod od 700.000 dolara. Posao se iriopa je Kroc zaposlio Harryja Sonnenboma, koji je ranije biodopresjednik tvrtke Tastee Freez, za plau od 100 dolaratjedno. Krocova sekretarica je pak prihvatila naknadu plae udionicama. Procjenjuje se daje po umirovljenu posjedovaladionice McDonaldsa vrijedne oko milijun dolara.

Sonnebom je uvjerio Kroca da prihvati novi, sasvim drugaijipristup. Svi novi korisnici franize biti e zakupci, ali etvrtka kao davalac franize birati lokaciju i izgraditi prodajnomjesto, osigurati opremu i iznajmiti cjelokupan paket.McDonalds e prihodovati najamninu na ime leasinga inaknade za koritenje franize. Radilo se o vrlo ambicioznomplanu koji je bio neizvediv bez znatnih sredstava. Bilo jepotrebno najmanje 1.5 milijuna dolara.

Ray Kroc je prikupio potreban novac od osiguravajuihtvrtki. Godinu dana kasnije isplatio je brau koji su se, sretniotkupninom od 2,7 milijuna dolara, povukli. Ostalo jelegenda. Tijekom sljedeih 22 godine McDonalds jedostigao godinji prihod od milijarde dolara. Osim toga,kako se Ray Kroc pohvalio u svojoj autobiografiji, tvrtkaMcDonalds je odgovorna za stvaranje preko 1000milijunera, kupaca franize.

3 9

Zlatni lukovi

Staro pravilo glasi: elite li se obogatiti, pronaite potrebu izadovoljite je. To je pravilo iskoristio Ray Kroc.

McDonaldsova marketinka taktika bila je jednostavna -opsluivati plateno sposobne obitelji koje ele brzu uslugu,ist ambijent i hranu vrhunske kvalitete. Stoga je Ray Krocpostavio McDonalds kao altemativu drive-in restoranima,koje su obiljeavali stalno kretanje automobila, juke-boxovi,napojnice, ekanje te hrana promjenjive i problematinekvalitete. Kako je sam Kroc rekao: Sve naznaeno stvarabeskorisnu guvu i zastoje na prodajnim mjestima, to moeodbiti potroae.

Kompletna strategija poduzea usmjerena je na ostvarivanjeMcDonaldsove taktike jednostavnosti. Kroc je nudioobiteljsku atmosferu u istom ambijentu gdje je usluga brza ivedrog raspoloenja. istoa prostora, ukljuujui i sanitarijete ljubaznost osoblja, bile su njegove glavne prednosti predkonkurencijom. Takva se obiljeja nisu mogla stvoriti bezveih napora. Na Hamburger University-ju, specijalnoj koliMcDonaldsa za obuku rukovoditelja i franizera, posebna sepanja pridavala posluivanju potroaa. Pripremljenje idetaljan prirunik na 350 strana, kojeg se moraju pridravatisvi djelatnici, i to ne samo u pripremi jela ve i u ophoenjuprema gostima i odravanju opreme. Primjerice, u dotinomje priruniku definirano da se stakla obavezno peru dva putadnevno. Uveden je i poseban kodeks izgleda prema kojem suse mukarci trebali iati vojniki kratko i odravati obuuvisokog sjaja, dok su ene morale nositi niske pete, smirenefrizure i vrlo laganu minku. Svi djelatnici su dobivaliMcDonalds-ove uniforme.

4 0

Standardizirala se i priprema jela. Uvedene su norme kojih setreba pridravati: odrezak hamburgera priprema se iz mesnesmjese sa najvie 19 posto masti, pecivo mora biti iroko 9centimetara, a dodatak luka smije iznositi najvie 7,5 grama.Odreen je i rok upotrebe svakog proizvoda, nakon ega seisti morao bacati: krumpirii nakon sedam, hamburgerinakon deset, a kava nakon trideset minuta!

Lokacije su odabirane na nain da budu to blie ciljnomtritu. Ray je ak znao koristiti zrakoplov kako bi uoiodobre lokacije: letio bi iznad naseljenih mjesta traei kole izvonike crkvi. Franize su se ugovarale za svako prodajnomjesto posebno, a ne za odreeno podruje kako je to bioobiaj kod ostalih davatelja franize. Precizno su analiziranepotencijalne lokacije kako bi se svakoj podrunici dalemaksimalne anse za uspjeh.

Ukratko, sastojci McDonalds-ovog uspjeha su u sutinimarketinke prirode:

- jednostavni i uvijek isti jelovnik, konzistentne kvalitete idostupan na brojnim prodajnim mjestima.

- stroga provedba i rigorozni poslovni standardiposluivanja, istoe i drugih aspekta poslovanja

- ljubaznost zaposlenih

- identificiranje obitelji s djecom kao ciljnog trita iusmjeravanja strategije prema zadovoljavanjima potreba togtrita

- snana propaganda u masovnim medijima, uglavnomusmjerena prema ciljnom tritu - obiteljima i djeci.

4 1

Kada je 1984. godine Ray Kroc umro bio je jednim odnajbogatijih Amerikanaca. Zlatni lukovi, simbol McDonalds-a postali su poznati irom svijeta, a maskota RonaldMcDonald po populamosti meu djecom nalazi se odmah izaDjeda Mraza. Danas je McDonalds vrijedan 42 milijardedolara i rairen na sve zemlje slobodnog svijeta. Nije loe zanekoga tko je poeo graditi svoje poslovno carstvo u 57.godini.

Kako je poeo marketing na mom otoku

Uvijek e biti prilika.Bemard M. Baruch

U povrinom i brojem stanovnika maloj zemlji kao to jenaa, glasine putuju brzo pa se tako o poduhvatima ipoduhvatima domai poduzetnika zna mnogo. Tijekomrazdoblja rata i tranzicije poslovati u Hrvatskoj nije uvijekznailo poslovati marketinki. No, vrijeme marketinga uHrvata je stiglo, a kako je najbolje uiti na tuim iskustvima,veina poslovnih sluajeva opisanih u ovoj knjizi dolazi namiz inozemstva, poglavito iz onoga to se nekada nazivalobastionom kapitalizma - Amerike. Zajedniko svim u ovojknjizi opisanim poslovnim poduhvatima jest injenica to su,iako su ubrzo prerasli u velike kompanije, pokrenutiinicijativom i prilino malim kapitalom jedne ili sveganekoliko osoba. To dokazuje da su ideja, inicijativa i prijesvega dobar marketing esto dovoljnim jamcem poslovnoguspjeha.

Mnogi su skloni misliti kako se je lake obogatiti na Zapadu.Ukoliko radite za druge Ijude onda je to tono. Razlog jejednostavan - plae su vee. No, u smislu ozbiljnog novca i

4 2

zadovoljstva samim sobom to esto nije dovoljno. Sa drugestrane, pokreete li vlastiti biznis, puno se je lake obogatitiu Hrvatskoj nego, primjerice, u Americi ili Velikoj Britaniji.U razvijenim ekonomijama, trite je razvijeno, trinihpraznina je vrlo malo, a ulazak u neku od njih je svakimdanom sve skuplji. U nas se, s druge strane, jo se uvijeknudi tek mali dio proizvoda i usluga dostupnih u inozemstvu,a u veinu trinih rupa mogue je ui relativno brzo i bezveih ulaganja, gerilskim nainom. Konkurencije nema ili jeslaba, a usprkos stalnim negodovanjima o niskom ivotnomstandardu kupci su eljni novotarija sa Zapada i spremnipotroiti svoj novac na njih. Da to nije sluaj u Hrvatsku nebi doli McDonalds, Playboy ili IBM.

4 3

II. PONAANJE POTROAA

Dugi sati napornog rada konano su se isplatili. Nije livrijeme da posjedujete Cadillac?iz amerike reklame

Satovi ekonomije bili su mi jednim od dosadnijih dijelovastudija. Ekonomisti baziraju svoje teorije na brojnimpretpostavkama. Jedna od njih je i ona da se ljudi ponaajuna ekonomski racionalan nain. Teorija kae kako je svakakupovna odluka bazirana samo na temelju financijskihfaktora - ispitavi sve prilike na tritu kupac se odluuje zanajjeftiniju opciju.

Gornja teorija, iako je od koristi ekonomistima, nema svojuprimjenu u svakodnevnom ivotu. U protivnom bi postojaosamo jedan model automobila, jedna vrsta odjee (uniforma)i jedna vrsta biznisa - drava. Nasreu, to nije sluaj. Ljudi seponaaju iracionalno, a nigdje to nije bolje vidljivo nego kodponaanja potroaa.

T-shirts, majice kratkih rukava, dobar su uvod u poglavlje oponaanju potroaa. Pojedini ljudi, posebno mladi, svremena na vrijeme ele pokazati svoju pripadnost odreenojgrupi, svoje interese i osobnost. Primjerice, osmokolka ekupiti majica sa slikom Madonne, a njezin stariji brat onu saslikom Metallice. Majica koja kae Ja sam NLO govori osmislu za humor njenog nosioca, a ona koja poruuje Sve, imozak uz to o samosvijesti njene nositeljice.

No, istraivanje ponaanja potroaa ide mnogo dublje.Naime, na potroaevu odluku o kupnji nekog proizvoda, odmajice do automobila, utjeu brojni osobni, psiholoki isocioloki faktori.

4 4

Kada kupite proizvod, premoujete odreenu vrst potrebe -razliku izmeu vaeg sadanjeg stanja i eljenog stanja.Primjerice, u prolosti ste eljeli nauiti neto o marketingu,imali ste dakle potrebu za znanjem. Kao odgovor na tupotrebu kupili ste knjigu koju upravo itate. Drugimrijeima, bili ste motivirani da steknete marketinka znanja.Motivi su interni faktori koji potiu ponaanje prema nekomcilju. Oni motiviraju ljude da djeluju, bez obzira da li je akcijagledanje televizije, rad, spavanje ili kupnja proizvoda.

Hijerarhija potreba

elja za posjedovanjem je beskonana. Postoje dva nainana koji moete pristupiti svom materijalnom ivotu: smanjitivae elje ili poveati vae prihode.Sokrat

Godina je 1943. Dok je na prostorima brdovitog BalkanaBoko Buha provodio vrijeme ganjajui vabu prekoNeretve, na mirnijoj strani Atlantika ivioje profesor podimenom Abraham H. Maslow. Predavao je na University ofChichago u vremenu dok se za jednog drugog, meniomiljenog profesora sa istog sveuilita, Miltona Friedmana,jo nije ulo.

Te 1943. godine, Maslow je objavio svoju teoriju ljudskemotivacije, tada revolucionaran, a danas udomaen, pogledna ljudske potrebe i motive. Prema Maslowu, ljudska bia sumotivirana prema hijerarhiji potreba. Bioloke potrebe sunajvanije, a ukljuuju potrebe za hranom, piem, odmorom iseksom. Na vioj stepenici nalaze se sigurnosne potrebe kojese prije svega tiu neijeg fizikog zdravlja. Slijede socijalnepotrebe u koje ubrajamo potrebu za ljubavlju, prijateljstvom,

4 5

statusom i potovanjem. Radi se dakle o potrebama kojeukljuuju interakciju pojedinca sa drugim osobama.Konano, na najblioj se stepenici nalaze osobne potrebe -samopotovanje, postizanje ciljeva, zabava, sloboda,relaksacija, hobi...

Maslow je utvrdio kako ljudi najprije tee zadovoljiti potrebena najniem nivou. Nakon to zadovolje jedan nivo potreba,tee ka zadovoljenju idueg, vieg nivoa.

Te je potrebe najlake razumjeti krenemo li od osnovnihfizikih potreba kao toje disanje. Ukoliko bi se ovogatrenutka poeli guiti, siguran sam da bi va interes zamarketing naglo splasnuo. Jednako tako, istoga bi trenanestao i va interes za poslom i karijerom, ba kao i bilokojom drugom viom potrebom. Va jedini i trenutni cilj biobi povrat sposobnosti za disanjem, nita vie. Meutim,nakon to bi povratili disanje poeli bi se zanimati za svojusigumost. Primjerice, da li bi se mogli koncentritati na itanjeove stranice kada ne bi znali odakle e doi vas sljedeiobrok?

Teorija motivacije govori nam da nikada ne dostignemostanje potpunog zadovoljstva. Naime, nakon to je jedannivo potreba zadovoljen, dominantnije postaju potrebe viegnivoa. To objanjava zato se oglasi proizvoda namijenenibogatijim kupcima u razvijenim ekonomijama najeepozivaju upravo na najvii nivo potreba. Jednako tako, inise jasnijim zato jednaki pristup ne pali u siromanimzemljama.

Vano je znati da neki proizvod moe istovremenozadovoljiti vie potreba odjednom. Zapravo, veina kupacanastoji istovremeno zadovoljiti vie potreba.

4 6

Primjerice, zapitajte se koje potrebe moe jedan BMWzadovoljiti prosjenome mukarcu? Na najniem nivou moe,ili barem se vjeruje da moe, zadovoljiti njegovu elju zaseksom. Poznata je, naime, predodba da se komadi pale nadobre makine, a ponos bavarske auto-moto industrije tozasigumo jest. Na nivou drutvenih potreba, jedna Bembarabit e simbolom mukareva drutvenog statusa dok mu kodnekih ljudi moe donijeti i potovanje. Konano, auto sam posebi nudi slobodu, a vonja vrhunske vozne maine uz tonudi zabavu i relaksaciju uz veliku dozu samopouzdanja.

Uporabne i hedonistike potrebe

Drugi nain gledanja na potrebe je njihova podjela nauporabne i hedonistike. Proizvod zadovoljava uporabnepotrebe kada ima neku uporabnu vrijednost. Kupite liBayerAspirin ili Staedtler kemijsku olovku, kupujeteuporabnu vrijednost. Hedonistike potrebe pakzadovoljavaju oni proizvodi koji nude zadovoljstvo ilimogunost samoizraavanja. Takvi su proizvodi primjericesladoled ili frizura.

Kod kupnje proizvoda koji zadovoljavaju njihove primarneuporabne potrebe, kupci preteno donose racionalne odluke,bazirane na objektivnim karakteristikama proizvoda. Sadruge strane, emocije i subjektivnost dolaze do izraaja kodproizvoda koji zadovoljavaju kupeve hedonistike potrebe.

No, ak i najpraktiniji proizvodi mogu imati velikosimboliko znaenje. To je jedan od razloga zbog kojegproizvoai nastoje uspostaviti image marke svojihproizvoda. Tako proizvodi sa etiketom poznatog dizajneraposjeduju prestini image te kotaju vie od slinih proizvodabez marke. Zato ih onda ljudi kupuju? Vjerojatno zato to

4 7

marke kao to su Versace imaju image prestia kojizasjenjuje njihovu praktinost. Ljudi su spremni platiti vieda bi bili u stilu.

Veina proizvoda nose simbolino znaenje svojimkorisnicima. Neki potroai ak daju pojedinim proizvodimagotovo sveto znaenje. Primjer takvih kupaca su pojedinivlasnici kua, automobila ili domaih ivotinja, kolekcionarite, recimo, sportski fanatici. Tijekom proteklih godinaoglaivai su esto stavljali naglasak na uporabne potrebe iracionalni proces odluivanja, zanemarujui pritomhedonistike potrebe i simboliko znaenje. Igrate li na kartuhedonizma, budite oprezni - takva vrst potreba teka je zaidentificiranje i naglaavanje.

Proces odluivanja

Prilikom kupnje potroai prolaze kroz proces koji se sastojiod pet koraka. Kompleksnost svakog od tih koraka ovisiti eo vanosti koje potroa pridaje dotinom proizvodu. to jepotroa intenzivnije ukljuen u proces kupnje to mudonoenje prave odluke postaje vanije. Zaokupljenostpotroaa je najvea je kada se radi o proizvodu koje uzupotrebno ima i simbolino znaenje i visoku hedonistikuvrijednost (sposobnost pruanja zadovoljstva) te kada je rizikvezan uz kupnju veliki.

Prema tome, ukljuenost potroaa u proces kupnje biti enajvea prilikom kupovine proizvoda kao to je automobil, anajmanja kod kupnje uobiajene vrste mlijeka ili zubne paste.

Razumijevanje procesa kroz koji prolazi potroa prilikomkupnje veoma je vana za usklaivanje vaih marketinkihnapora sa ponaanjem potroaa. Zato emo detaljnije proikroz pet koraka od kojih se sastoji svaka kupnja

4 8

1. Uoavanje problema

Prvi korak u potroaevu procesu odluivanja jest uoavanjeda posjeduje potrebu koju treba zadovoljiti. Potroaprimjeuje dotinu potrebu u trenutku kada postane svjestanrazlike izmeu svog stvamog i eljenog stanja. Taj procesmoe doi odmah (Draga, ostali smo bez mlijeka) ilitijekom dueg vremenskog razdoblja (Pa, mislim kakojekrajnje vrijeme da nabavimo novi televizor).

Uoavanje potrebe u kupca moe nastati uslijednezadovoljstva sadanjim stanjem ili kao rezultat promjenenjegove koncepcije idealnog stanja. Meu mnogim faktorimakoji utjeu na prepoznavanje potrebe ubrajamo dostupnostproizvoda, situacije u kojima se potroa nalazi, promjene uobitelji, kulturu, drutvene grupe u kojima se potroa kree,njegov financijski status te marketinki napori prodavaa.

Vamaje cilj bazirati poslovanje na identificiranju potroaevihpotreba, odreivanju naina na koji va proizvod moezadovoljiti te potrebe, aktivirajui proces prepoznavanjapotrebe u potroaa (mijenjajui njegovo eljeno stanje,mjenjajui percepciju njegova sadanjeg stanja ilinaglaavajui razliku izmeu tih dvaju stanja) te uvjeravanjukupca da razmisli o pogodnostima koje mu ponueniproizvod nudi.

Primjerice, mnogi ljudi vole jesti pizzu, ali mrze prolazitikroz kompliciran proces peenja iste, dok za odlazak upizzeriju nemaju vremena ili volje. Kompanije kao to suDominos Pizza Toma Monaghana ili neka od domaihaltemativa imaju stoga veliki uspjeh u dostavi pizza.

2. Potraga za informacijama

Jednom kada je prepoznao jednu ili vie potreba (pod

4 9

pretpostavkom da nastavlja proces odluivanja o kupnji),potroa kree u potragu za informacijama o proizvodimakoji e mu pomoi u njihovom zadovoljenju. Informacijetrai u sebi i svojoj okolini. Unutarnja potraga temelji se naprovjeri vlastitog sjeanja koje bi mu moglo pomoi prizadovoljenju tih potreba. Tom si prilikom potroa postavljapitanja poput to je upalilo proli put? ili Pored kojegasam ono duana specijaliziranog za takve stvari proao.

Ukoliko se sam ne moe sjetiti dovoljnog broja vanihinformacija, potroa e potraiti dodatne informacije uokolini. Takva se vanjska potraga temelji na konzultacijiprijatelja, roaka ili znanaca, itanju prospekata ilispecijaliziranih asopisa, posjeta ili poziva prodavau...Openito, potroai su sklonji vjerovati svojim osobnimkontaktima, ali valja znati da su i oni podloni vanjskimutjecajima poput reklame.

Obim potroaeve potrage za informacijama ovisiti e onjemu samome (njegovim navikama, stavovima, znanju,motivaciji...), karakteristikama trita (broj moguih odabira,raspon cijena, dostupnost informacija) te karakteristikamasituacije (vrijeme kupnje, financijski pritisak i sl.).

Drugi vani faktor jest percipirani rizik odnosno nesigumostvezana uz kupnju. Ljudi strahuju o financijskim, sigumosnim,vremenskim, psiholokim i socijalnim rizicima (primjerice,vlastiti image). Percipirani rizik je vei kod proizvoda koji suskupi, komplicirani i nevidljivi (usluge). Potroaevpercipirani rizik moete smanjiti nudei povrat novca,garanciju i druga osiguranja te paljivo gradei reputacijukvalitete.

Istraivanje informacija koje prethodi donoenju odluke okupnji moe za kupca biti skupi i dugotrajni proces. Moe

5 0

biti i stresan, no veina ljudi uiva tom procesu. Isplativosttakve operacije oituje se u pronalaenju pravog proizvodapo pravoj cijeni, to kupcu smanjuje rizik i poveavazadovoljstvo. Za mnoge ljude potraga za informacijamanagrada je sama po sebi. Ustvari, veina potroaa jeukljuena u neprestanu potragu za vanjskim informacijama,sakupljajui tako podatke koji im mogu koristiti prilikombuduih odluka.

Kao oglaiva, zadatak vam je odrediti vanost kojupripadnici vaeg ciljnog trita pridaju raznim izvorimainformacija tako da moete prilagoditi vau reklamu idistribuciju njihovim tipinim kupovnim navikama.Primjerice, planirate li reklamnu kampanju za bunu ivizualno atraktivnu glazbenu mini-liniju, izabrat ete neki odmedija koje prate mladi ljudi. Reklamirate li rafiniranijeproizvode za ljubitelje dobrog zvuka odabrati ete medijkojim ete najlake doprijeti do njih, primjerice specijaliziraniasopis Hi-fi.

3. Vaganje alternativa

Izmeu raspoloivih proizvoaa i proizvoda, potroa ebiti svjestan samo nekih od njih, a i izmeu njih u ui e ihizbor ui svega nekoliko. Od tih nekoliko proizvoda samo ejedan biti kupljen.

Kupac iz svog ueg izbora izbacuje proizvode poradinekoliko razloga. Oito, va posao je osigurati ne samo dapotroa bude svjestan vaeg proizvoda nego i da on ue unjegov ui izbor.

U kriterije odabira ubrajaju se svojstva koje kupac eli (ili neeli). To je prije svega cijena (kupac obino ima na umuraspon cijena koje eli platiti), dizajn, praktinost i

5 1

karakteristike. Naravno, traena svojstva i njihova vanostvariraju od jedne do druge vrsta proizvoda te od trita dotrita. Primjerice, kupac kalkulatora moe eljeti model savelikim displejem i velikim tipkama. Drugi kupac modanema preferencija, ali ne eli model koji se napaja solarnomenergijom.

Potroai se koncentriraju na razliite kriterije, ovisno onjihovim motivima, osobnosti i ivotnom stilu. Tako e mladikupac u automobilu traiti image i dobre performanse uzprihvatljivu cijenu pa e odabrati Alfa Romeo. Neto starijikupci koncentrirati e se na sigurnost i pouzdanost te ekupiti Volvo. Kupci sa velikom obitelji odabrati ejednovolumen dok e oni koji prelaze puno kilometara traititedljivi dizel.

Na vama je da odredite koji su kriteriji od najvee vanostiljudima koji ine vae ciljno trite i naglasiti te kriterije uoglasima. Primjerice, nema smisla naglaavati nisku cijenukozmetikog preparate kada se zna da kupci kozmetikepreferiraju viu cijenu uz viu kvalitetu.

4. Kupovina

Konano, u fazi kupovine proizvod se stvarno kupuje, podpretpostavkom da potroa ve ranije nije prekinuo procesodluivanja o kupnji.

Potroa moe izabrati neki proizvod pa tek onda mjestogdje e ga kupiti, moe najprije izabrati mjesto pa tek ondaproizvod ili moe oboje odabrati istovremeno (primjerice,kada u izlogu ugledate majicu koju jednostavno morateimati).

Veina kupovina nije unaprijed planirana. Prema nekimistraivanjima, ak 66% odluka o kupovini donosi se u

5 2

duanu. Tu se prije svega radi o jeftinijim proizvodima kodkojih je percipirani rizik malen. Usprkos tome, potroasvejedno prolazi kroz prethodne tri stavke kupovnogprocesa, samo to se cijela stvar odvija vrlo brzo, gotovotrenutno. Karakteristike takve neplanirane kupnje suspontanost (kupci su esto stimulirani oglasima u duanu ilisugestijama prodavaa), uzbuenje (kupce moe uzbuditiimpulzivna odluka o kupnji) i nebriga za posljedice (kupacesto ne misli na eventualne posljedice kupnje - one su kodjeftinijih proizvoda minimalne).

Bez obzira na prirodu kupovine, vrijednost proizvoda semoe poveati pojednostavljujui proces kupnje.Pojednostavljenje proces kupnje to je tajna iza uspjehaDominos Pizze. Ljubitelji pizze nisu vie morali trpati obitelju auto, hrvati se sa prometom i onda sjediti u guvirestorana. Nakon to se pojavio Monagham, dovoljno je bilookrenuti dobro poznati telefonski broj. Taj se konceptpojednostavljenja procesa kupnje primjenjuje u svakomposlu, bez obzira prodajete li pizzu ili nuklearna postrojenja.

5. Ishod kupnje

Iako se mnogi prodavai ponaaju suprotno, proces kupnjene zavrava razmjenom proizvoda za novac. Nakon topotroa kupi proizvod, esto preispituje odluku koju jedonio. Zadovoljava li doista proizvod njegove potrebe?Ukoliko to nije sluaj kupac e biti nezadovoljan. To nijedobro, jer nezadovoljan e kupac vrlo vjerojatno to reidrugima, kreirajui tako loe glasine. Sjetite li se kako sekupci prilikom sakupljanja informacija esto okreuprijateljima, roacima i znalcima, a imate li na umu brzinuirenja glasina shvatiti ete kako jedan nezadovoljan kupacmoe odvratiti od kupnje veliki broj potencijalnih kupaca.Osim toga, vrlo je vjerojatno da nezadovoljan kupac idui

5 3

puta nee kupiti proizvod istog proizvoaa ve e prei kodkonkurencije.

Ishod kupnje ima veu vanost to je proizvod skuplji. Tomse prilikom esto javlja i ono to se naziva spoznajnadisonanca odnosno kupevo kajanje. Radi se o psiholokojnelagodi i sumnji koja proizlazi iz znanja da su ikonkurentski proizvodi imali poeljne karakteristike. Kupacse pita: Jesam li doista napravio dobar izbor?. Dotina senelagoda esto javlja kada je odluka bila vana, teka ineopoziva, primjerice prilikom kupnje novog automobila.

Kupevo kajanje moete sprijeiti ili ublaiti na razne naine,primjerice naglaavajui u priruniku ili pakiranjusuperiornost proizvoda ili kontaktirajui kupce nakon kupnjeda vidite jesu li zadovoljni kupnjom. Jedan od naina je ioglaavanje s ciljem poveavanja kupevog ponosa svojomodlukom. Istraivanja su pokazala da oglasima za automobilnajveu panju pridaju upravo kupci koji su prethodno kupiliisti model ili marku.

Osim toga, moete potaknuti primanje pritubi, primjericeuvoenjem besplatne telefonske liniju za pritube. No, buditepaljivi jer nereagiranje na pritubu razljuti potroaa jo vieod same pritube. Ujednom rijekom duanu stoji natpisAko ste zadovoljni recite svima, ako niste recite nama.Mislim da te rijei dobro sumiraju smisao postkupovne faze.

5 4

Hitnost

Moj posao je prava katastrofa.JaserArafat

U Americi je razvijena institucija barova za samce. To jeotprilike neto kao na prosjeni kafi samo to njegoviposjetitelji nemaju partnera, a cilj imje ulaskom u bar tuinjenicu promijeniti, makar na jednu no. Istraivanje jepokazalo kako posjetitelji dotinih barova smatraju odreenepripadnike sebi suprotnog spola sve privlanijim to se viepribliava vrijeme fajronta.

Isti faktor ima za objasniti paniku nastalu tijekom boinesezone 1983. godine. Te 1983. Nancy Reagan nam govoriSamo reci ne, a Flashdance, prvi Don Simpson/ JerryBruckheimer blockbuster, inspirirao je mnoge da poderusvoje trenirke. Istovremeno, jedan poklon maloprodajnecijene 29 dolara uzdrmao je Ameriku. Tog poklona, naime,nije bilo u dovoljnim koliinama, to je samo povealoionako veliku elju Amerikanaca da ga priute sebi i svojojdjeci.

U Miamiju, Florida, pozvana je policija kako bi kontroliralakupce koji su gazili jedan preko drugog pokuavajui sedomoi tog poklona. U jednom od gradia savezne draveWest almost heaven Virginije ak se 5000 kupaca okupiloispred duana koji je oglasio prodaju poklona. Kupci su predpojedine duane dolazili i u 3 sata iza ponoi kako bi stali ured. Jedan je briljiv otac u najboljoj maniriSchwartzenneggerovih Ludih boinih zvona odletio poeljeni poklon za svoje dijete ni manje ni vie nego uLondon.

5 5

Glasine su se irile. Lokalni radio voditelj je iz vica najaviokako e B-29 bombarder baciti 2000 dotinih poklona naMilwaukee Country stadion. Nekoliko desetaka ljudi jenasjelo na tos i pojavilo se.

Popularnost naeg poklona blla je vidljiva i iz malih oglasa.U Boston Globeu jedne je srijede bilo ak 22 oglasa u kojimase traio taj poklon. Cijene su sa maloprodajnih 29 upojedinim sluajevima narasle i do 3000 dolara. Oglas uChicago Tribuneu nudio je dvije ulaznice za Rose Bowl,pored Superbowla vrhunac amerikog nogometa, u zamjenuza toliko eljeni poklon.

udesnim se poklonom poelo trgovati poput dionica nasekundamim tritima. U jednom je trenutku kupovna cijenabila 40, a prodajna 50 dolara. Broker koji je pokrenuodotinu burzu zaradio bi 10 dolara provizije po komadu.

Kompanije koja je stajala iz poklona zvala se ColecoIndustries. Njegova proizvodnja zapoela je u Kini, gdje suga zvali Bok Choy Wah-Wah. Tamo su Kinezi runo ivalii punili proizvod koji bi se zatim slao u Hong Kong gdje suse na njega montirale glave. Upravitelj Hongkongketvornice nazvao je taj proizvod najrunijom lutkom koju jeikad vidio.

Da, cijela ta panika nastalaje zbog obinih lutaka, trinogimena Cabbage Patch Dolls. Dotine krpene lutke visoketridesetak centimetara dolazile su sa rodnim listovima idokumentacijom o usvajanju. Kako su raene runo, svaka jebila razliita. Te 1983. godine Coleko je uvezao 2.5 milijunalutaka, a mogao ih je prodati znatno vie da nije biloogranienja u proizvodnji. Cabbage Patch bile su populamejo tri idue godine, a proizvodna linija je proirena te jeukljuivala odjeu i kolica za lutke.

5 6

Postavlja se pitanje emu ovolika frka za obinom lutkom?

Cabbage Patch lutke predstavljene su nekoliko mjeseci prijeBoia, dana najveeg darivanja. Boi je dakle bio dobarrazlog za trenutnu kupnju. Drugo i jo vanije, lutaka nijebilo dovoljno. Kada su ih pred Boi ljudi poeli traiti nisuih mogli uvijek pronai. Zbog te svoje rijetkosti imali su jovee simpatije prema lutki te se elja za njom samo poveala.Mediji su poeli govoriti o lutki i time dolijevati ulje navatru. I konano, prizori redova u duania, po kojima bineupueni prolaznik pomislio kako je Amerikom tada vladalaMilka Planinc a ne Ronald Reagan, samo su doprinijeligotovo manijakalnom ponaanju kupaca. Rijetkost proizvodau kombinaciji sa spletom okolnosti stvorila je pravipotroaki stampedo.

Istraivanja su pokazala da kupci percipiraju kako proizvodiu nestaici imaju veu vrijednost. To rezultira injenicom dasu kupci spremni platiti vie za neto ega ima manje, topomie krivulju potranje upravo iz razloga to se vrijednostproizvoda u oima kupaca promijenila.

Brojni su primjerci proizvoaa automobila, posebno onihluksuznih, koji oglaavaju special edition nekog od svojihmodela. Slian primjer imamo i kod potanskih maraka, nekeod kojih se prodaju za astronomske cijene. U drugomsluaju, prodavaonica objavljuje rasprodaju nekog proizvodakoji je u nestaici. Naravno, ako je proizvod doista unestaici, emu rasprodaja? U svakom od ovih i slinihsluajeva igra se na kartu stvaranja iluzije nestaice kako bise u svijesti kupaca poveala vrijednost proizvoda.

5 7

Fad

Fad je proizvod baziran na modi i hiru, a ne na popunjavanjuneke od osnovnih potroaevih potreba. Jo-jo, Rubikovakocka, Deely Bobbers (antene-opruge koje se stavljaju naglavu), Wacky Wallwaker (ljigavi pauk koji se penje pozidovima) ili primjerice Tamagotchi samo su neki od njih.Pojedini fadovi ovjekovjeeni su i na celuloidnoj vrpci: uprvom filmu zrele faze Roberta Zemekisa, simpatinisveameriki idiot Forrest Gump zasluan je za izum Smilyja inaljepnice shit happens dok je hoola-hoop, najpoznatiji fadsvih vremena, glavni lik prve visokobudetne produkcijibrae Cohen, filma Mr. Hoolahoop.

Najbolji fadovi su jeftini, simpatini i orijentirani na akciju.Djeca su njihovo najplodnije trite ali ujedno i najtee.Jednom kada se klinci naue igrati sa neki fadom njihovinteres naglo splasne. Stoga dotini fad mora ekati iduugeneraciju da bi krenuo u ponovno osvajanje trita. Tako seprimjerice Hoola-hoop sa promjenjivim uspjehom iznovapojavljuje periodino svakih nekoliko godina.

No, veina fadova rijetko ponovi svoju poetnu popularnostte se veinom radi o kratkotrajnim poslovima. Meuproizvoaima fadova vrijedi pravilo 90 dana: Naraspolaganju je 90 dana da se proizvod napravi i dostavi doprodajnih mjesta te jo 90 da se isti rasproda. Nakon toga naakciju stupa novi fad.

elite li provjeriti efikasnost fada dajte ga djetetu da se njimeigra. Iskustvo je pokazalo da proizvod kojim se dijete igravie od 30 minuta ima potencijala. Ako klinac nakon satvremena zatrai sendvi i Coca-Colu, anse za uspjeh sugotovo zagarantirane. Jer, iako ih neki odrasli kupuju i zasebe, fadovi su prije svega znate, za djecu.

5 8

Arch fenomen

lako veina osoba sebe vidi kao individualce, na njih prilikomkupovine esto utjee grupa. U situacijama kada pojedinacosjea da je neka grupa vana, pokuava prilagoditi svojeponaanje oekivanjima te grupe.

Snaan utjecaj grupe i njenih normi na ponaanje pojedincazove se Arch fenomen, prema istoimenom psihologu. S.E.Arch je proveo istraivanje u kojemu se od ispitanika trailoda bez upotrebe mjemih pomagala usporede duine linija.Kada se na grupu od 37 ispitanika nije utjecalo, u njihovoj jeprocjeni bilo svega tri pogreke. Druga grupa istog brojalanova ula je prije ispitivanja neispravnu procjenu duineod strane ubaenih provokatora. Ta je grupa imala 194pogreke.

Archova studija odlino ilustrira ulogu grupe na osobniizbor. Marketinka primjena uloge grupe varira od izboraautomobila i gradske etvrti pa do odluke da se kupi baremjedan artikl na Tuppenvare prezentaciji.

Entuzijasti

Moj prijatelj Davor je kompjutora. U svakom trenutkuposjeduje barem dva-tri kompjutora, a esto ga se moevidjeti eta po gradu nosei CD-ROM-ove i kompjutorskekomponente. On vam moe ugraditi vei hard disk, instaliratimrenu karticu, spojiti vas na Intemet i savjetovati vam gdjemoete kupite novi kompjutor te koji model da izaberete.

Davor je primjer proizvodnog entuzijaste, osobe sa iznimnovelikim interesom za nekim proizvodom ili vrstomproizvoda. Entuzijasti su interesantni ne samo zato to su

5 9

dobri potroai ve i zato to im se obini smrtnici estoobraaju glede savjeta za kupnju.

Entuzijasti nisu zainteresirani samo za proizvod. Neetestoga pronai entuzijastu za toaletni papir ili spajalice.Proizvod mora biti dovoljno kompleksan da bi postaoneijim predmetom uivanja i samoizraavanja. Stoga jevjerojatnije da e se pojedinci angairati oko kompjutora, hi-fi ureaja, alata, umjetnina, vina ili automobila nego friiderai usisivaa.

Osim direktnih uitaka koje entuzijasti dobivaju koritenjem iposjedovanjem njima omiljenog proizvoda, dobivaju idrutvenu panju kao strunjaci za svoj hobi, to utjee nanjihovo samopouzdanje.

Entuzijasti su uvijek voljni nauiti neto novo o kategorijiproizvoda koja ih zanima, konstantno prate specijaliziraneasopise i strunu literaturu te razmjenjuju informacije sadrugima. Bez obzira da li je njihov interes vrtlarstvo, jedrenjeili body building, oni uvijek ele znati to vie.

Namjeravate li ciljati na entuzijaste trebate prilagoditi svojmarketinki miks na nain da apelira na tu posebnu iutjecajnu gmpu. Dok tipinog korisnika mogu zanimatijednostavni proizvodi lagani za koritenje, taj bi pristupodvratio entuzijastu. Oni ele sloene proizvode vrhunskihperformansi. esto su toliko ukljueni u svoj hobi da imcijena postaje manje znaajnim faktorom prilikom izboraproizvoda. Bogatiji hifisti su skloni dati i stotinjak tisuakuna za par zvunika, a pojedini biciklisti imaju bicikleskuplje i od prosjenog automobila. Sa druge strane,entuzijasti su potkovani znanjem te, za razliku od veineostalih kupaca, visoku cijenu automatski ne pripisuju visokojkvaliteti - oni znaju koji proizvodi nude visoke performanse

6 0

uz povoljne cijene. No, nemaju svi entuzijasti istekarakteristike: dok su jedni gotovo fanatini poborniciodreene marke proizvoda, drugi e se odluiti za trenutnonajbolji model.

Najbolji nain da doprete do entuzijasta je koritenjemspecijaliziranih asopisa iji su oni vjerni itatelji. Entuzijastisu voljni i spremni itati dugake oglase ukoliko im dajuinformacije koje ele. Specijalizirani asopisi se mogukoristiti i za slanje tiskovnih izvjea koja govore o novimproizvodima. Promotivne aktivnosti mogu ukljuivati isponzorstva posebnih dogaaja, demonstracije proizvoda ilidavanje uzoraka (primjerice, besplatne demo-kopijekompjutorskog softvera kakve se dobivaju uz kompjutorskeasopise).

Mnogi prodavai ne vole entuzijaste iz jednostavnog razlogato ponekad, najblae reeno, znaju biti dosadni - provodemnogo vremena u duanu, isprobavaju proizvode ipostavljaju pitanja na koje prodajno osoblje esto ne znaodgovore. Takvo ponaanje odvraa entuzijaste od kupnje tekreira lo glas o vaem poduzeu. No, entuzijasti mogu biti iodlini kupci. Osim to su su spremni potroiti mnogo zaono to ih zanima, otvoreni su za inovacije, a najvaniji sustoga to imaju funkciju savjetnika prijateljima, kolegama iroacima. Zahvaljujui svojoj ukljuenosti u pojedinopodruje, manje iskusni kupci im se esto obraaju za savjetprilikom kupnje.

Budete li na usluzi entuzijastima, nudei im eljeneproizvode i traene informacije, za uzvrat moete oekivatipridobivanje lojalne skupine utjecajnih potroaa.

6 1

III. PROIZVODDoite brzo, kuam zvijezde!Dom Perignon

Proizvod moemo definirati kao skupinu sastojaka kojiskupljeni zajedno u svrhu prodaje ine neto to je potroaukorisno. No, kada idete u duan ne traite DipropyleneGlycol, Propylene Glycol, Sodium Stearate, Triclosan, PPG-3 Mynstyl Ether i Tetrasodium EDTA. Umjesto toga kupiteOld Spice. On uz skupinu sastojaka predstavlja i skuppotreba i zadovoljstava - sredstvo nakon brijanja, svjeimiris, samopouzdanje, seksipil...

Nauili ste ve, sa marketinkog gledita proizvod je sve onoza to su potroai spremni dati vrijednost, najee novac.To ine zato jer u zamjenu za svoj novac dobivaju proizvodkoji zadovoljava jednu ili vie njegovih potreba i elja.

Vano je imati na umu da razliiti ljudi imaju razliite ideje otome to njima predstavlja potrebu i zadovoljstvo. Zbog togasu proizvodi dizajnirani kako bi zadovoljili potrebe jedne ilivie posebnih skupina potroaa.

Kada bi vas se pitalo da kaete tri populama proizvoda kojavam padnu na pamet, moda bi spomenuli Cedevitu, Orbitvakae gume ili Candy perilicu za rublje. No, sigumo ne bipomislili na Chicago Bullse, Gardaland ili odlinu sitcom tv-seriju Seinfeld? Usprkos tome, i koarkaki klubovi, zabavniparkovi i televizijski program takoer su proizvodi. Jedinarazlika je to su to neopipljivi proizvodi, za razliku od gomjihkoji su opipljivi.

6 2

Svaki proizvod je skup karakteristika, to znamo. Te njegovekarakteristike mogu biti uglavnom opipljive, uglavnomneopipljive ili negdje u sredini. Vegeta je preteno opipljivadok su konzultacije preteno neopipljiv proizvod. Proizvodkoji se nude u restoranima brze hrane, McDonaldsuprimjerice, je negdje u sredini jer se sastoji od opipljivihkarakteristika (hrana) i neopipljivih (usluga pripreme hrane,praktinost, atmosfera itd.).

Kada kupujete proizvod oekujete vie od njegovihkarakteristika. Posjetite li

McDonalds elite neto vie od peciva sa govedinom idodacima. Sastojci hamburgera su nesumnjivo vani ali vielite zadovoljiti glad, zabaviti se dok jedete te izbjeipripremati hranu i prati sue nakon toga. To nas dovodi dojedne od najvanijih stvari u marketingu: kupci oekujupogodnosti od karakteristika koje kupuju. Karakteristike sudakle vane samo dokle pruaju pogodnost. Prema tome,klju u stvaranju dobrog proizvoda jest razumijevanjepogodnosti koje potroai oekuju od proizvoda te stvaranjekarakteristika proizvoda koje e te pogodnosti nuditi.

Primijenimo taj koncept na restorane. Sjetite se kada stezadnji puta jeli u skupom restoranu. Pretpostavimo natrenutak da je hrana koju ste tamo jeli mogla bitipripremljena u bilo kojem drugom restoranu ukljuujui i oneznatno jeftinije. Meutim, obrok koji platite u vrhunskomrestoranu nije isti proizvod kao i obrok koji platite ujeftinijem restoranu, ak i ako je hrana identina. Kao prvo,skupi restoran nudi vie neopipljivih karakteristika proizvodakao to su bolja usluga, garderoba, moda ak i ivu muziku.Drugo, u skupljem restoranu dobivate pogodnosti kojejeftinija mjesta ne nude: moete impresionirati osobu kojuvodite na veeru, moete imati dobar osjeaj o sebi, a netreba ni napominjati kako ete vidjeti i biti vien.

6 3

Karakteristike proizvoda

Stvarno veliki proizvodi nastanu mjeanjem dvaju gledita -tehnikog i potroaevog.Steve Jobs

Jedan od primamih ciljeva trinih igraa je stvoriti proizvodkoji e se po neemu razlikovati od konkurencije. Trebasamo biti odluan i drati paleve da e potroai smatratiproizvod neodoljivim. Naalost, to nije uvijek tako.Sukladno gomjom izjavom Steve Jobsa, uspjeni proizvodinastanu u procesu otkrivanja specifinih potreba ciljnogtrita i njihovom kombinacijom sa tehnikim i financijskimrazumom. Zato je osmobitno kuno raunalo ZX Spectrum,uvenog barbe Sir Clive Sinclaira, postalo ogromnimtrinim uspjehom. Njegova elektrina trokolica nije.

Mnogo je posebnih karakteristika proizvoda. One ukljuujudizajn, nivo kvalitete, trajnost, lakou koritenja... Te sekarakteristike odnose na opipljive ali i na neopipljiveproizvode. U svojim reklamama se, naravno, ne moeteosvrnuti na sve karakteristike. Uglavnom je boljekoncentrirati se na samo jednu ili eventualno dvije od njih,ak i ako konkurencija ima drugaiji pristup.

Kada su svi poeli raditi velike aute, VWje napravio maliauto - legendama Buba postala je bestseler. Upravo kada jeitava automobilistika industrija odustala od kabrioleta, LeeIacocca ih je ponovo uveo.

Iako su karakteristike proizvoda od velike vanosti, estonisu najvanije. Ponekad reklama, cijena ili distribucijadiktira karakteristike proizvoda. I ne zaboravite - samo zatoto potroai trenutno vole jedne karakteristike proizvoda,ne znai da e tako biti i sutra. elje i potrebe potroaamijenjaju se konstantno. Na vama je da im se prilagoavate.

6 4

Klasifikacija proizvoda

Koliina proizvoda koji se nude ogromna je. Prosjenihrvatski diskont dri preko tisuu razliitih proizvoda, a toini samo djeli trine ponude. Jer, kao to sam rekao napoetku knjige, proizvod nije samo roba, proizvod je i uslugai ideja.

Roba je opipljiva, poput Kraeve okolade ili Parkerkemijske olovke. Suprotno tome, usluga je neopipljiva, onaje rezultatom primjene ljudskih i mehanikih napora premaosobama i objektima. Tako u usluge ubrajamo nonu dostavuFederal Expressa, lijenike usluge ili voenje knjigovodstva.Ideje su