1ra clase marketing.pdf
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MARKETING
INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL
UNIVERSIDAD DE TARAPACA
Marketing Universidad de Tarapac
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Introduccin
Curso: MARKETING
Horas tericas: 4 horas
Profesor: Gonzalo Gaete Prez
Correo: [email protected]
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Objetivos
Manejar los conceptos del proceso de intercambio
empresa-cliente.
Planificar y poner en prctica a nivel gerencial la
estrategia comercial de la empresa.
Tomar decisiones respecto del presupuesto y
analizar acciones estratgicas de marketing para
productos y/o servicios de una empresa.
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Contenidos
Introduccin.
Evolucin histrica del marketing.
Diseo de la estrategia comercial.
Marketing estratgico.
-Anlisis de mercado.
-La demanda, la satisfaccin de necesidades y la segmentacin de mercados.
-Anlisis del sector industrial.
-Las fuerzas competitivas y la utilidad del sector, determinacin de amenazas y oportunidades.
-Anlisis interno de la empresa.
-Determinacin de fortalezas y debilidades.
-Estrategia y posicionamiento.
-Estrategia genrica, estrategia competitiva, estrategia de crecimiento y posicionamiento estratgico.
Marketing operativo.
-Producto y marca, poltica de precios, canales de distribucin y comunicaciones (publicidad, promociones y ventas).
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Evaluacin
Evaluacin:
2 Certmenes de ctedra (65%).
Quices semanales (10%).
Trabajo de Desarrollo: Plan de Marketing a una
empresa (25%).
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Biografa
- Lambin, J. J., Marketing Estratgico, McGraw Hill, 1987 (Texto Gua).
- Porter, M., Ventaja Competitiva, McGraw Hill, 1987.
- Ries, A.; Trout, J., Posicionamiento, McGraw Hill, 1989.
- Pons, J., Poltica de Productos, IESE Espaa, 1985.
- Stanton, W.; Etzel, M., Walker, B., Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 1991.
- Raab, S.; Matusky, G., Franquicias, Ed. Noriega, 1993.
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Que es el Marketing ?
Marketing es un sistema total de actividades
mercantiles, encaminada a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales
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Que es el Marketing ?
Marketing es un sistema total de actividades
mercantiles, encaminada a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales
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Que es el Marketing ?
Marketing es el proceso interno de una sociedad
mediante el cual se planea con antelacin cmo
aumentar y satisfacer la composicin de la
demanda de productos y servicios de ndole
mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales
mercancas o servicios
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Que es el Marketing ?
Marketing es el conjunto de actividades
destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin
del consumidor mediante un producto o servicio
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Que es el Marketing ?
Marketing es tener el producto adecuado, en el
momento adecuado, adaptado a la demanda, en
el tiempo correcto y con el precio ms justo
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Que es el Marketing ?
El marketing es un proceso estratgico donde la
propuesta de valor se encuentra en la
diferenciacin, que es percibida como un
beneficio nico por el cliente.
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Que es el Marketing ?
Marketing es tener el producto adecuado, en el
momento adecuado, adaptado a la demanda, en
el tiempo correcto y con el precio ms justo
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El marketing en la empresa y en la economa
Los fundamentos ideolgicos del marketing
Es un conjunto de medios de venta.
Es un Conjunto de herramientas de anlisis.
Es el arquitecto de la sociedad de consumo.
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El marketing en la empresa y en la economa
El concepto de marketing tiene asociadas tres dimensiones: Accin(conquista de los mercados), Anlisis (comprensin de los mercados) eIdeologa (una actitud).
La gestin del marketing se sustenta en cuatro ideas ligadas al consumidor,estas son:
Los individuos persiguen experiencias gratificantes para ellos.
Lo que es gratificante corresponde a elecciones individuales.
Sus objetivos se alcanzan por el intercambio voluntario y competitivo.
Los mecanismos de la economa se basan en el principio de la soberanadel comprador.
Es decir, el marketing puede ser interpretado de distintas formas por laspersonas, dependiendo de sus gustos y necesidades.
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Las funciones del marketing en la empresa
Marketing Operativo
Es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes,
su horizonte de accin es el corto y mediano plazo. Se le denomina
brazo comercial de la empresa, ya que su funcin esencial es vender
usando medios de venta eficaces y minimizando los costos de venta.
Una limitacin que presenta es que no puede crear una demanda donde la
necesidad no existe.
Marketing Estratgico
Se basa en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones, su horizonte es al mediano y largo plazo. La funcin de este
tipo de marketing es orientar a la empresa hacia oportunidades atractivas y
adaptadas a sus recursos, que ofrezcan un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
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Las funciones del marketing en la empresa
M A R K E T IN G E S T R A T E G IC O
(G e s t i n d e a n lis is )
M A R K E T IN G O P E R A T IV O
(G e s t i n v o lu n ta r is t a )
A n lis is d e la s n e c e s id a d e s : d e fin ic i n
d e l m e rc a d o d e re fe re n c iaE le c c i n d e l se g m e n to /s o b je t iv o
S e g m e n ta c i n d e l m e rc a d o :
m a c ro y m ic ro -se g m e n ta c i n
P la n d e m a rk e t in g :
(o b je t iv o s , p o s ic io n a m ie n to , t c t ic a )
A n lis is d e l a t r a c t iv o : m e rc a d o
p o te n c ia l - c ic lo d e v id a
P re s i n m a rk e t in g in te g ra d o (4 P )
(p ro d u c to , p u n to s d e v e n ta , p re c io ,
p ro m o c i n )
A n lis is d e la c o m p e t it iv id a d :
v e n ta ja c o m p e t it iv a d e fe n d ib leP re su p u e s to d e m a rk e t in g
E le c c i n d e u n a e s t ra te g ia d e
d e sa r ro lloP u e s ta e n m a rc h a d e u n p la n y c o n t ro l
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Definicin de Marketing Estratgico
El proceso adoptado por una organizacin que
tiene una orientacin-mercado y cuyo objetivo
consiste en un rendimiento econmico mas elevado
que el de mercado, a travs de una poltica
continua de creacin de productos y servicios que
aportan a los usuarios un valor superior al de las
ofertas de la competencia.
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La funcin del marketing en la economa
Su funcin en una economa de mercado es
organizar el cambio voluntario y competitivo, a
travs de la organizacin de actividades de
unin que son:
Organizacin del material de intercambio, traslado de bienes al lugar de consumo.
Organizacin de comunicacin, informacin que debe proceder, acompaar y seguir al intercambio.
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La funcin del marketing en la economa
La organizacin del intercambio
Utilidad de estado, transformaciones materiales para poner los bienes en
condiciones de consumo.
Utilidad de lugar, transformaciones espaciales tales como trasporte, etc.
Utilidad de tiempo, transformaciones temporales tales como el almacenaje.
La organizacin de la comunicacin
Con las condiciones de intercambio no es suficiente para asegurar una
eficacia entre la oferta y la demanda, para que pueda existir un intercambio
Los compradores deben estar al tanto de lo que se les ofrece y para ello
Existen actividades de comunicacin que tienen como objetivo producir el
conocimiento de productores, distribuidores y compradores.
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
El marketing no es una actividad nueva, ya que sus
tareas han existido siempre de una u otra forma.
Se pueden distinguir tres fases caracterizadas por
el objetivo del marketing prioritario:
Marketing Pasivo
Marketing de Organizacin
Marketing Activo
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
Marketing Pasivo
Este tipo de organizacin prevalece en un entorno econmico donde hay escasez de oferta, donde hay insuficiente capacidad de produccin para las necesidades del mercado.
La estructura de la organizacin de la empresa tiene por lo general las siguientes caractersticas:
Desequilibrio de funciones, donde el marketing no tiene el mismo nivel jerrquico que las funciones de produccin, administracin y recursos humanos.
El primer nivel de marketing es un departamento comercial.
Existe dispersin de responsabilidades para los recursos del marketing.
La forma de organizacin del marketing pasivo no conviene en el entorno que enfrentan la mayor parte de las empresas de los pases industrializados, aunque algunas empresas principalmente de productos industriales no se han adaptado a las nuevas condiciones de funcionamiento de los mercados.
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
Marketing de organizacin
Este tipo de gestin pone acento en la ptica de venta y ha sido adoptada en economas occidentales en los aos cincuenta por empresas de bienes de consumo.
Aparicin de nuevas formas de distribucin, principalmente autoservicios.
Extensin geogrfica de los mercados, lo que provoca dado la lejana entre productor y consumidor el uso creciente de la comunicacin (publicidad).
Desarrollo de la poltica de marca, utilizada por las empresas como medio de control de su propia demanda.
El objetivo de esta fase de marketing es crear una organizacin comercial eficaz, tratando de buscar de organizar las salidas para los productos fabricados.
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
La ptica de venta es una caracterstica presente en el marketing operativo, sus hiptesis implcitas son:
Los consumidores tienden a resistirse a la compra de productos que no son esenciales.
Los consumidores se motivan a comprar ms, si se utilizan diferentes medios de estimulacin de venta.
La empresa debe tener un buen departamento de ventas con promociones importantes, para mantener a la clientela.
El marketing de organizacin y la ptica de venta implican una cierta agresividad comercial.
No se debe confundir ptica de venta con ptica de marketing, ya que el primero se enfoca en vender ms y obtener ganancias, en cambio la segunda se preocupa de la satisfaccin de las necesidades del cliente.
El recurrir demasiado a la publicidad y venta puede desembocar en un marketing salvaje, que somete la demanda a las exigencias de la oferta.
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
Marketing activo
ste se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del marketing estratgico en la empresa. Tres factores originan esta evolucin:
Progreso tecnolgico
Este progreso ha estado ligado a la innovacin ms que a la invencin.
La difusin del progreso tecnolgico es el resultado de una aceleracin, una generalizacin y una sistematizacin de la investigacin cientfica.
El progreso tecnolgico se acelera, se observa un crecimiento en el ritmo de innovaciones y reduccin de tiempos.
El progreso tecnolgico se generaliza, a travs de sectores, empresas y pases.
El progreso tecnolgico resistematiza, la actividad de investigacin cientfica se institucionaliza en las empresas, universidades y organismos especializados.
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
Saturacin del ncleo bsico del mercado
La rpida expansin de la economa ha provocado
una saturacin de los productos correspondientes a
las necesidades bsicas.
Todo lo anterior provoca una fragmentacin del
mercado y estrategias de segmentacin.
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La evolucin de la funcin prioritaria del
marketing
Internacionalizacin de los mercados
Muchos factores han contribuido a la amplificacin de los mercados y de manera general a la intensificacin de la competencia, entre estos factores destacan menores obstculos para el comercio internacional
Los tres puntos anteriormente descritos implican un reforzamiento en la empresa del marketing estratgico, lo que manifestar un cambio importante a nivel de las decisiones sobre productos.
Segn la ptica del marketing, la satisfaccin de las necesidades del comprador es el objetivo primordial de la empresa, ya que a travs de este medio alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o de crecimiento.