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EXPEDIENTEPresidentes:Clovis Eduardo Pinto LudoviceCláudio Galdiano CuryDiretoria Executiva:Dr. Clovis Galdiano CuryFabrissa Oliveira Ludovice de SousaChancelaria:Prof. Dr. Abib Salim CuryDr. Clovis Eduardo Pinto LudoviceReitoria:Prof.a Dr.a Rosalinda Chedian PimentelProf. M.e Arnaldo Nicolella FilhoProf.a Dr.a Kátia Jorge CiuffProf.a M.a Elisabete Ferro Sousa TousoSecretária:Prof.a Magda Maria Mondine

Revista MODA & CULTURA:

Conselho Editorial

Presidente:Prof. Orlando CabreraIntegrantes:Prof.a Cacilda Gléria CarneiroProf. Esp. Fabrício Coelho MaltaProf.a Fernanda Fontanetti GomesProf. Gustavo Henrique Gyrao de Paula LopesProf.a Iolanda Lúcia de Carvalho Paixão SerraProf.a Laura Teika Lopes Miranda MeirellesJunqueiraProf. M.e Lucas Miranda PinheiroProf. M.e Lucas Antônio de AraújoProf. Esp. Orlando Aparecido CabreraProf. Reginaldo Antônio da SilvaProf. Rodrigo Lopes Vilaça

Jornalista Responsável:Prof.a Andréa Berzotti - MTB 27973Fotografia:Prof. Alexandre Milito NetoProjeto Gráfico:Prof. Esp. Fabrício Coelho MaltaRevisão de texto:Prof.a Andréa Berzotti - MTB 27973

Membros:Abib Salim CuryCláudio Galdiano CuryClovis Eduardo Pinto LudoviceClovis Galdiano CuryFabrissa Oliveira Ludovice de SousaFernanda de Oliveira Ludovice GarciaFrederico de Oliveira LudoviceNeuza Galdiano CuryConsultor Jurídico:Inocêncio Agostinho Teixeira Batista PinheiroÓrgãos de Apoio:Dr. Vicente de Paula SilveiraCarmem Lígia Jacinto Rodrigues Alves

Estagiárias:Fernanda Cristina LopesGabriela Silva BambilNatália Maria Ricci Maia

Colaboradores:Editora Unifran

Os artigos assinados são de responsabilidadeexclusiva de seus autores, eximindo a revistaMODA & CULTURA de toda e qualquer opinião econceitos neles expressos.

Correspondência, informações e colaboraçõesdevem ser encaminhadas para:Design Moda EstilismoAv. Dr. Armando Salles Oliveira, 201Parque UniversitárioFranca | SP - Cep 14404-600PABX 16 3711 8888www.unifran.bremail: orlandoac@unifran.br

Agradecimentos:Gabriela Silva Bambil, Natália Maria Ricci MaiaFernanda Cristina Lopes, Alexandre Milito Neto,Maxwell Souza Alves, Fabio Pacheco

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EDITORIAL

Moda. Moda. Moda. Incansáveis buscaspor respostas. Este é o dia a dia de nós profissio-nais que trabalhamos com uma área que está di-retamente conectada com a mudança.

Parece fácil. A moda mescla atitude, valo-res, cultura, tecnologia, comportamento. Capta oespírito do tempo e toda a linguagem de umaépoca e transforma em produtos que irão atendero mercado. Entender um mundo em constante evo-lução e seus sujeitos mutantes é apaixonante, po-rém, inquietante. Criar, reconstruir, transformar sãopalavras que fazem parte do cotidiano do profis-sional de Moda. Este é o nosso trabalho. Sempreque fechamos um ciclo damos início a um novinhoem folha. Um continuum de buscas por novas in-formações e constantes pausas para reflexões.

A proposta desta segunda edição da revis-ta MODA&CULTURA surge dessa necessidade departilhar aquilo que vem sendo discutido por nós,docentes do Curso de Moda, no âmbito acadê-mico, e abrir espaço para que surjam, assim, no-vos questionamentos. É o que move a Moda.

Prof.a Fernanda Fontanetti Gomes

“DE UMA ETERNA JUVENTUDE, A MODAACOMPANHA O TEMPO E PERPETUA-SEATRAVÉS DELE. ELA É O ESPELHO OUREFLEXO DA ALMA DE UMA ÉPOCA.”

YVES SAINT LAURENT

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A moda brasileira ganhou o mundo. Avalorização do profissional da área se refle-tiu no mercado de trabalho. Hoje, o setorbusca profissionalização, favorecendo quempossui formação superior. As oportunidadessão muitas em um setor que movimentaR$ 60 milhões, cresce 20% ao ano e empre-ga mais de 1,5 milhão de pessoas.

Optando pela UNIFRAN, o estudan-te de moda tem a vantagem de viver a reali-dade de um polo internacional do setorcalçadista, o que amplia as oportunidadesde emprego ainda durante o curso. Comaulas teóricas e práticas, é preciso disposi-ção e criatividade para aproveitar discipli-nas em história da moda, do design e daarte, desenho de moda, computação gráfi-ca, tecnologia têxtil, modelagem, estilo e pro-dução de moda, organização de eventos,gestão empresarial, marketing em moda, la-boratório de criatividade, planejamento edesenvolvimento de produto.

Com uma formação ampla e a possi-bilidade de atuar de forma experimental emdiferentes áreas de moda, o profissional saida UNIFRAN em condições de exercer fun-ções de consultor de moda, stylist, produtorde moda, estilista, figurinista, modelista, de-senhista, gerente de produto de moda, ilus-trador, gestor de empresas de confecção,organizador de eventos de moda, editor demoda e marketing de moda.

Desde o 1º ano o aluno pode estagiarno núcleo do curso de Moda, em atividadesrelacionadas à revista MODA&CULTURA, apesquisa de tendências e mercado de modae aos eventos do curso. Com isso, pretende-se facilitar e ao mesmo tempo valorizar oestágio acadêmico como atividade pedagó-gica, visando proporcionar ao aluno oportu-nidade de verificar ou aplicar teorias apren-didas, no conteúdo das diversas disciplinas,para, desse modo, conseguir um real apro-veitamento nos seus estudos.

A parceria teoria/prática é capaz deformar cidadãos e profissionais competen-tes, aptos para um trabalho digno do papelque desempenharão na sociedade.

Que o aluno, de Moda, aprenda aaprender e a construir com as ferramentasaqui oferecidas. É o que se pretende.

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SUMÁRIO

A relevância da reflexão estética: contribuições de Hegel e Ortega y Gasset................................7

Os bastidores da moda.....................................................................................................10

Elementos essenciais na interação do produto ou serviço com o consumidor................................12

Antígona, Medeia e Lisístrata: a mulher grega vista pela ótica teatral.........................................21

Capa

Fotografia: Alexandre Milito NetoDireção de arte: Fernanda FontanettiMaquiagem e cabelo: Orlando CabreraModelo: Emanuelle Guidugli FavarettoTratamento de imagem: Fabrício Coelho Malta

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A RELEVÂNCIA DAREFLEXÃO ESTÉTICA:CONTRIBUIÇÕES DE HEGEL EORTEGA Y GASSET

Prof. Lucas Antônio de Araú-jo, mestre em História pelaFaculdade de História, Direi-to e Serviço Social/UNESP(2008). Professor no curso deDesign Moda e Estilismo daUniversidade de Franca, nadisciplina de Estética e Histó-ria da Arte e do Design.

O objetivo do presenteartigo será apontar, de umamaneira geral e simples, asconcepções e reflexões estéti-cas de dois pensadores funda-mentais para a história da filo-sofia e distintos um do outrono que se refere à visão demundo: o alemão Hegel e oespanhol Ortega y Gasset.Antes de adentrarmos às con-siderações dos dois autoresacerca da estética se faz ne-cessária uma introdução aotema que dê conta, ao menosde maneira geral, da varieda-de de possibilidades de se re-fletir sobre a estética, bemcomo de analisar suas carac-terísticas e demonstrar a rele-vância do tema.

De início é importante salientar que o quese relaciona à estética está, como nos aponta Mora(2001, p. 231), vinculado à forma, à disposiçãodos elementos. Assim sendo, podemos concluir quepraticamente tudo possui uma dimensão estética,que o conteúdo possui uma forma e a estéticaestá, primeiramente, ligada a essa forma.

Esta dimensão estética se mostra muito maisrelevante em áreas da atividade e criação huma-nas que lidam com as sensações e os sentimentos(veremos adiante como a estética está intimamen-te vinculada à dimensão dos sentimentos, da sen-sação e da ideia de beleza). Isto não quer dizer,obviamente, que a estética não seja parte rele-vante de outros aspectos mais relacionados àquiloque poderíamos denominar de dimensão racio-

nal, por exemplo, em um livro de teoria, mas queseu lugar dentre os aspectos de qualquer coisapossui muito mais destaque àquilo que está relaci-onado à aparência, à beleza, ao sentimento e àimaginação.

Estética possui algumas definições maisrecorrentes e todas têm alguma relação entre si,mas o fato de as definições variarem nos diz quenão é simples definir o que é estética. Essa dificul-dade pode ser em parte atribuída à dificuldadeque temos de refletir acerca de aspectos que es-tão vinculados justamente à dimensão humana emque se situa a estética, ou seja, à dimensão dossentimentos, do belo e da imaginação. É a mes-ma dificuldade da crítica artística de forma geral,a discussão de se atribuir valor a algo que estáintimamente ligado ao gosto, à preferência.

É na reflexão estética que nos perguntamos:é possível a beleza universal, como acreditavamos clássicos, os artistas renascentistas e barrocos?A crença em uma beleza universal, mesmo queilusória, é fundamental para uma arte profunda-mente elaborada e desenvolvida tecnicamentecomo eram a renascentista e a barroca? O gostoé totalmente relativo? É possível apontar o maugosto estético? O que o define?

São questões difíceis de ser respondidas,mas que, de maneira alguma, aqueles que sededicam aos ramos característicos da estética, dabusca do belo, que se relacionam ao gosto e aosentimento, como as artes em geral, a arquitetura,a moda, o design, devem em algum momento en-carar, sabendo que dificilmente encontrarão a res-posta absoluta.

Para se situar melhor na reflexão estética,campo onde tais questões são debatidas, é muitoimportante um conhecimento mínimo do que se

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discutiu até agora a respeito, algo que só a leiturados filósofos e pensadores que se debruçaramsobre o tema pode trazer. Tal conhecimento abrepossibilidades e capacidades de percepção, re-flexão e criação estéticas de uma maneira nova eembasada, que possui a noção do que se produ-ziu e pensou acerca daquilo a que se propõe rea-lizar. Não é difícil percebermos que se trata deuma limitação recorrente nos dias atuais nos ra-mos comuns à reflexão e realização estética. Nãodevemos nos conformar a esse estado de coisas.

Cada autor que se debruçou sobre o temaacabou empregando uma noção específica deestética. Para o influente filósofo grego Platão,por exemplo, a estética estava condicionada àética, ou seja, o que era belo deveria necessaria-mente ser bom, ser correto. Através de suas refle-xões podemos nos perguntar: é possível que algoruim ou errado seja belo?

Os dois pensadores que este artigo se pro-põe a apresentar possuem concepções diferentesentre si e em relação à concepção de Platão.

O espanhol Ortega y Gasset é considera-do um dos maiores filósofos do século XX e sededicou à reflexão estética em seu livro Adão noparaíso e outros ensaios de estética (2002). Parao autor a arte é uma interpretação da vida que“disputa com a realidade”. Uma explicação ocor-rida entre o homem e o mundo, uma operaçãoespiritual tão fundamental quanto a religião e aciência. Diante da experiência artística de um tem-po ou de um povo ele irá se perguntar a qualexigência do povo ou do espírito sua arte satisfez.A história da arte seria uma história do sentimentotal qual a história da religião.

A arte expressa os profundos sentimentos eanseios do homem, o que realmente tem valor parao artista e para seu público. Ela seria “a fabrica-ção de formas que nos fazem sentir a vitalidadeorgânica, uma expansão virtual de energias e umaliberação imaginária”.

Para Hegel, a arte reflete de alguma formao que seria o desenvolvimento da história e dohomem. Ele não levará de forma alguma em con-sideração o belo natural; para ele a beleza deveser uma atividade do espírito e onde vislumbre-mos o homem. A estética se vincula, então, parao filósofo, estritamente à arte. A arte é atividadedo homem para o homem. As formas artísticasrepresentam a caminhada do espírito também rumoà sua liberdade, que é a plena consciência de simesmo para Hegel.

A descrição de Rosenfield nos mostra comoHegel transforma a arte, mais do que uma ativida-

de eminentemente humana, em uma atividadepuramente espiritual, vendo o homem como estra-nho à natureza e à matéria, mas dependente de-las, por serem instrumentos, para realizar a obrade arte:

O movimento espiritual aliena-se namatéria sensível, mergulha naquilo quelhe é estranho (a matéria) – para retornara si mesmo, reconhecendo-se como ou-tro (2006, p. 40).

O filósofo dividirá a estética, entendidacomo filosofia da arte, em três estágios ou perío-dos fundamentais:

a) a primeira fase da estética hegeliana éa simbólica. Ela está intimamente ligada às pri-meiras formas religiosas das primeiras civilizações.Seria um estágio rudimentar na tentativa do ho-mem de impor o conceito às coisas do mundo. Amatéria bruta é talhada de forma a lembrar, amarcar a presença do espírito. O símbolo nãoconsegue por excelência resolver a tarefa a quese propõe. Um templo é o exemplo utilizado peloautor.

b) o segundo estágio é o clássico. Na arteclássica o homem deixa o símbolo de lado e pas-sa a representar a si mesmo. A figura humana passa

a ser exaltada e adorada. A beleza já encaradacomo algo que está no próprio homem. Vejamosum exemplo:

c) o romantismo será apontado por Hegelcomo a terceira fase e irá se caracterizar comoum idealismo radical, no sentido de que ostenta

Figura 1 - Mosteiro de Melk. Século XVIII, Áustria

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REFERÊNCIAS

HEGEL, G. F. Curso de Estética: o belo na arte.São Paulo: Martins Fontes, 2001.

MORA, J. F. Dicionário de Filosofia. Tradução:Roberto Leal e Álvaro Cabral. 4. ed. São Paulo:Martins Fontes, 2001.

ORTEGA Y GASSET, J. Adão no Paraíso e outrosensaios de Estética. Tradução: Ricardo Araújo. SãoPaulo: Cortez, 2002.

PAREYSON, L. Os problemas da Estética.Tradução:Maria Helena Nery Garcez. 3. ed. São Paulo:Martins Fontes, 1997.

ROSENFIELD, K. H. Estética. Rio de Janeiro: JorgeZahar, 2006.

Figura 2 - Discóbolo, 450 a.C., Grécia.

desprezo em relação à matéria e às forças quesempre tolheram o espírito. É como se o herói gre-go não precisasse mais enfrentar a tragédia, ou

ao menos tivesse tal ilusão. Hegel citará comoexemplos do desenvolvimento espiritual propicia-do pelo romantismo escritores como Dante eGoethe; o primeiro, autor da Divina Comédia; osegundo, de Fausto. O romantismo seria a liberta-ção do espírito e a sua preparação para o retor-no ao absoluto.

Através dos exemplos apontados podemosvislumbrar a relevância estética para o ser huma-no em geral. Não são poucas as vezes que estadimensão estética – da arte, da beleza, da formaem geral – é encarada como secundária em rela-ção à dimensão racional, ou ao conteúdo, e estaabordagem teve como objetivo apontar, ainda quede maneira breve, a sua profundidade e capaci-dade de refletir os anseios e estados de espírito,de ser um importante meio de compreender osanseios, os sentimentos e os valores dos homensde uma época ou lugar, assim como os nossos.

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OS BASTIDORESDA MODA

Prof.a Fernanda FontanettiGomes, especialista emMarketing e Vendas, pelaUniversidade de Franca,UNIFRAN (2006). Professorano curso de Design Moda eEstilismo da Universidade deFranca, nas disciplinas deMétodos e Técnicas emPesquisa em Moda, Planeja-mento e Organização deEventos de Moda, Psicologiado Consumidor de Moda,Teoria da Informação eSemiótica e Vitrine e Produçãode Moda.

A Moda enquanto elemen-to constitutivo na comunicação doindivíduo sinaliza através do ves-tuário aspectos importantes comrelação às diversas posições epapéis desempenhados pelos su-jeitos. O lado mais intrigante darelação entre os indivíduos, os pro-dutos e as marcas está no fato deutilizarmos dos discursos criadospelas marcas como se fossem onosso próprio discurso.Apropriamo-nos de tais narrativaspara criar ou expressar nossa pró-pria identidade.

Para Miranda (2008,p.110), A marca de moda é umespelho às avessas, reflete para ooutro o jeito de ser, sentir e pen-sar dos indivíduos. O conflito en-tre o eu individual e o eu socialbusca equilíbrio através desta for-mas de comunicação.

O vestuário auxilia o indiví-duo a entrar e sair nos diversos papéis que estedesempenha no convívio social e até acaba setornando um apoio para reforçar característicasque julgamos ausentes na própria identidade.

Para Miranda (2008, p. 111), a vida é opalco e a marca de moda oferece figurinos, sen-do assim possível participar de outros mundos evoltar para os anteriores sem ameaça de punição.Assim, volta-se para a premissa de onde se partiupara o desenvolvimento deste estudo: a moda éessencialmente simbólica. É certo que o indivíduonão esquece os aspectos funcionais da roupa,

muito pelo contrário, ele os exige, mas são essascaracterísticas intangíveis, repleta de significado,esta possibilidade de transformar-se naquela pes-soa que não se é(ou se pensa que não se é?).

O consumidor da atualidade compra osprodutos não tanto pelo aspecto funcional, maspelo que este pode comunicar. A Moda nos possi-bilita isto, já que é possível utilizar do próprio cor-po como suporte para as múltiplas significações.

Segundo Feghali (2008, p. 44), a vesti-menta é uma chave mestra que abre as portas doindivíduo, revela nossas crenças essenciais, inte-resses, atitudes e características da nossa perso-nalidade, como autoconceito, a intensidade daemoção, o grau de dogmatismo, os processoscognitivos, a criatividade, nosso relacionamentointerpessoal, incluindo o grau de ascendência, onível de interiorização ou de exteriorização, e anecessidade de aceitação social.

O vestuário passa a ser o passaporte prin-cipal para integrar-se em um determinado grupo eao mesmo tempo elemento principal de diferenci-ação/ individuação. Reconhecemos nas pessoascrenças e valores que são veiculados através douso das marcas ou produtos. Estes servem comosinalizadores e meio de expressão das diversastribos.

O vestuário também possibilita mostrar olado individual, onde os sujeitos constroem as pró-prias formas de expressão de identidade. O cor-po aparece como uma tela em branco onde se-rão pintadas as diversas facetas que gostaríamosde apresentar. Através de cada look são criadosdepoimentos de si mesmo.

Segundo Miranda (2008, p. 60), atual-mente, o vestuário de moda é considerado a ex-pressão de valores individuais e sociais predomi-

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nantes em período de tempo determinado. É vistocomo forma de expressão da perso-nalidade, ex-tensão visível e tangível da identidade dos senti-mentos individuais. É forma de comunicação não-verbalizada, estabelecida por meio de impressõescausadas pela aparência pessoal de cada um.

Em alguns casos essa relação entre as es-colhas do vestuário e aquilo que projetamos paraos outros constrói-se de forma inconsciente. A apa-rência não condiz com a essência do sujeito. Éneste ponto que podemos perceber algo interes-sante: a roupa pode se transformar em meio deocultar ou reforçar aspectos que julgamos poucodesenvolvidos em nossa identidade. O fato de usartal tipo de peça ou marca faz com que se fortale-çam estas características até então consideradasinadequadas ou inexistentes pelo sujeito.

Conforme Miranda (2008, p.112), o en-tendimento do aspecto simbólico e a identifica-ção dos significados a serem atribuídos à marcaem consonância com o interesse do público-alvosão guias básicos para as campanhas publicitári-as de sucesso. Como seres humanos, nós somos“ máquina de significação”, pois as pessoas atri-buem significado a tudo. Nós vivemos para signi-ficar, para fazer sentido. Quando a vida não tem

mais sentido queremos morrer.A roupa está entre o corpo e o mundo.

Esta possibilita criar também um distanciamento.Serve como barreira, o sujeito se esconde atrásde sua capa protetora ou usa de uma máscaraque lhe possibilite participar sem se envolver ouser reconhecido. O cenário da atualidade refleteisto: uma multidão solitária que busca conexõese emoções nas experiências de compra, assimcomo as mágicas imaginárias vendidas pelasmarcas.

Quando olhamos para a Moda olhamospara a sociedade com todos os seus valores, cren-ças, tecnologias, etc.

Para Mesquita (2004, p.97), ”a Modaabsorve e reflete os fluxos do mundo”.

A moda reflete o espírito do tempo... Cadavez mais buscamos através dos produtos de Modapreencher nossos vazios existenciais. Em um mun-do tão diversificado, globalizado e massificado,queremos fazer parte de tudo isso, mas tambémqueremos fazer a diferença. Em outras situaçõessó queremos nos ausentar. Era dos paradoxoscontemporâneos!!! Pensar em Moda é pensar emtoda essa complexidade da sociedade da atua-lidade.

REFERÊNCIAS

ERNER, G. Vítimas da moda? São Paulo:Editora Senac, 2005.

FEGHALI, M. K. et al. O ciclo da moda.Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2008.

MESQUITA, C. Moda contemporânea: quatroou cinco conexões possíveis. São Paulo: EditoraAnhembi Morumbi, 2004.

MIRANDA, A. P. Consumo de moda - a relaçãopessoa-objeto. São Paulo: Estação das Letras eCores, 2008.

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ELEMENTOSESSENCIAIS NAINTERAÇÃO DOPRODUTO OU SERVIÇOCOM O CONSUMIDOR

Prof. Fabrício Coelho Malta,especialista em DesignMultimídia, pela Universidadede Franca, UNIFRAN (2002).Professor no curso de DesignModa e Esti l ismo daUniversidade de Franca, nasdisciplinas de InformáticaBásica, Computação GráficaI, II e III.

RESUMOO presente trabalho tem

como objetivo apresentar a impor-tância da embalagem e suas prin-cipais funções mercadológicas eferramentais exercidas nos dias atu-ais. A marca é o maior patrimônioque a empresa possui e a ela sefaz necessário dedicar toda a aten-ção. Neste cenário o design deembalagem tem uma contribuiçãosignificativa, por criar formas deinteragir com o consumidor, pro-mover um contato direto e favore-cer a apresentação, memorizaçãoe fidelização do produto, pois sefaz presente desde a forma estru-tural e gráfica da embalagemcomo componente técnico, atéchegar à pesquisa e promoção,cujo principal objetivo é o de

disponibilizar o produto aos consumidores de for-ma competitiva.

INTRODUÇÃOPela facilidade de acesso às informações e

a imensa oferta do mercado, pesquisas apontamque os consumidores estão cada vez mais exigen-tes, buscando preços melhores e mais qualidadena hora das compras.

O comércio apresenta-se cada vez mais

competitivo e para enfrentar sua demanda, o pro-fissional deve estar preparado, deter o conheci-mento de todo o processo ao qual o produto ésubmetido, com objetivo de criar no consumidor o"desejo" de sua aquisição.

Promover a imagem desejada, seja ela umamarca, um produto, uma pessoa pública, uma ins-tituição, empresa, etc., é um desafio para todoprofissional que deseja maximizar os lucros de suaempresa. Conhecimentos sobre a identidade visu-al do produto, design gráfico e embalagem sãoimprescindíveis para obter sucesso.

O VAREJOCom o final da Segunda Guerra Mundial

(1937-1945), os países envolvidos no conflitodeixaram seus esforços de produção de armamen-tos e direcionaram sua capacidade produtiva paraa fabricação em massa de bens de consumo paraa população. Essa capacidade inicialmente de-terminava a produção. O consumidor passou ater papel determinante nas vendas e na produ-ção, como usuário final do produto, direcionandoas tomadas de decisões da indústria, o que signi-fica dizer que a produção foi cada vez mais de-terminada pelo desejo de consumo e não maisprioritariamente pela capacidade de produção.

No Brasil, o varejo é tal qual se conhe-ce hoje; iniciou-se no final do século XIX,com o início da industrialização e o

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surgimento dos meios e vias de transpor-te. Os historiadores citam o Visconde deMauá como um dos primeiros e maisimportantes varejistas, além de ser res-ponsável por fundações de bancos, cons-trução de estradas de ferro, estaleiros,indústrias e investimentos importantes emcompanhias de iluminação a gás, no Riode Janeiro (LAS CASAS; GARCIA, 2007,p. 22).

Em decorrência da globalização o cená-rio do varejo está cada vez mais competitivo, pas-sando a utilizar várias estratégias focadas no con-

sumidor final visando sempre a sua fidelidade. Ovarejo tem importância fundamental no con-texto mercadológico e econômico ao movimen-tar milhões de reais diariamente, criar empre-gos e fazer a economia girar.

A definição de varejo mais utilizada éda American Marketing Association, segun-do a qual o varejo é definido como uma uni-dade de negócios que compra mercadoriasde fabricantes, atacadistas e outros distribui-dores e as vende diretamente a consumidoresfinais e, eventualmente, a outros consumido-res (Tabela 1).

Tabela 1 - Demonstração das principais funções do varejo

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A IDENTIDADE VISUAL DO PRODUTOToda representação visual de um nome,

grafismo, número ou ideia sob apurada forma,entende-se que possua uma identidade visual. Aspadronizações dos elementos representativos deuma empresa irão formalizar a personalidade vi-sual, visando estabelecer um nível apropriado decomunicação.

Entre os principais elementos institucionaisque compõem uma identidade visual, abordare-mos logotipo, marca, design e embalagem.

Logotipo é a representação visual e basi-camente gráfica da marca, podendo ser definidocomo a imagem da palavra.

O propósito do logotipo deve basear-seem sua relevância cultural (carga simbólica), naconexão com aquilo que representa (possibilida-de de diálogo e relacionamento com o produtoou empresa) e ter forte impacto social (PEREZ,2004, p. 53).

Segundo a American Marketing Association(AMA), marca é um nome, termo, símbolo, dese-nho ou uma combinação desses elementos quedeve identificar os bens ou serviços de um forne-cedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-losdos da concorrência.

Em outra direção reflexiva, Jong (1991, p.168) define símbolo como “el medio más esencialpor el que la empresa se manifiesta visualmente”(um símbolo é o meio mais essencial pelo qual aempresa se manifesta visualmente). (Tradução nos-sa).

Para Perez e Bairon (2002, p. 65), marcaé “a distinção final de um produto ou empresa eque traduz de forma marcante e decisiva o valorde uso para o comprador. É um sinal distintivo”.

Na visão de Randazzo (1996, p. 24), “amarca é ao mesmo tempo uma entidade física eperceptual”.

Uma nova concepção foi aplicada, segun-do Perez, (2004, p.10):

A marca é uma conexão simbólica eafetiva estabelecida entre uma organi-zação, sua oferta material, intangível easpiracional e as pessoas para as quaisse destina.

Nesse contexto, atribui-se à marca a repre-sentação gráfica e visual de formas e tipos confe-ridos ao nome com intuito representativo de valo-res, que serão reconhecidos a partir da ordemque os consumidores a reconheçam como tal. Paraos consumidores, as marcas realizam funções im-portantes: identificam o fornecedor e permitem aos

consumidores atribuir responsabilidade a um de-terminado fabricante ou distribuidor. Podemos di-zer que as marcas assumem significados distintospara os consumidores identificando, satisfazendosuas necessidades e simplificando as decisões deproduto. Uma espécie de vínculo é criada entre amarca e o consumidor, compartilhando confiançae fidelidade por parte do consumidor acompa-nhada de um acordo explícito de que a marca secomportará de certa maneira e lhe proverá utilida-de e benefícios por meio do funcionamento con-sistente do produto ou serviço, além de promo-ções e preço.

As marcas representam uma realidade comgrande valor econômico para as empresas. Umdiferencial competitivo e muito utilizado nos diasatuais, são as extensões de linha. A empresa in-veste em uma marca por acreditar que seu suces-so será transferido para novos produtos, dentroda mesma categoria ou em categorias relaciona-das. Uma marca existente pode ser aplicada aum novo produto ou serviço da mesma categoria(Figura 1) ou diferente (Figura 2) da marca princi-pal, porém com qualidade e preço inferiores ousuperiores a ela.

Cegarra e Merunka (1993, p. 53) trazemuma definição de extensão de marca:

L’extension de marque est l’utilisation d’umnom de marque déjà connu sur un produitqui présent une différence de nature(caractéristiques physiques) ET defonction (valeur d´usage, bénéficesconsommateurs) significative par rapportaux produits d´origine. [A extensão demarca é a utilização de um nome demarca já conhecido para um produto queapresenta uma diferença significativa denatureza (características físicas) e de fun-ção (valor de uso benefícios aos consu-midores) em relação aos produtos deorigem]. (Tradução nossa).

Figura 1 - Linha nova de sorvetes (Heaven) como exemplo deextensão de marca consagrada no mercado (Nestlé)Fonte: www.mundodomarketing.com.br/images/materias

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Figura 2 - Exemplo de extensão de marca para linhas diferentes de produtos: leite condensado em bisnaga para consumoindividual; doce de leite em pasta em lata; leite em pó (matinais), biscoitos recheados com cobertura, alimentos processados parabebês e bombons de chocolate em embalagem para presentearFonte: Ilustração do autor

Conceitos que favorecem o emprego daextensão de linha:

• produtos que permitem múltiplas apresentaçõesou tipos de embalagem;• produtos que admitem variantes de forma,tamanho, padrão e cor;• existência de marcas fortes;• linha de produção flexível.

A extensão de linha segue a tendência detransformação progressiva dos hábitos de consumoou utilização de segmentos, posicionando a marcade forma enérgica e diversificada na mente doconsumidor. Essa estratégia é mais eficaz quandose antecipa à concorrência concretizando posição,por meio de inovações que tornem a compra doproduto mais prática e proporcionem maiorcontentamento ao consumidor.

DESIGN GRÁFICOSegundo Azevedo (2006, p. 9),“a palavra

design vem do inglês e quer dizer projetar, comporvisualmente ou colocar em prática um planointencional”.

Uma aplicação ordenada que seguida depesquisa associada a um vasto conhecimentoadquirido, constitui a síntese dos elementos a serem

utilizados. Alicerçados no conceito que ocupa aposição central desta síntese, esses elementosconstituem a base sobre a qual as palavras e asimagens podem ser organizadas de modo a serobtido um layout de real valor.

Conceito, que em sua forma mais simplesé sinônimo de ideia, ganhou napropaganda uma conotação muito maisampla. Por um lado, ele sugere a análisee compreensão do produto e doproblema, a relação do produto com osobjetivos de venda e de mercado, odesenvolvimento de um título e acombinação de palavras e imagens,persuasivas e confiáveis (HURLBURT,1986, p. 97).

As formas e o design são elementosessenciais na construção da identidade estéticaque se deseja para um produto ou embalagem,capaz de transmitir efeitos e sensações aosconsumidores aos quais elas se destinam. Asprincipais dimensões a serem consideradas aoplanejarmos determinada estratégia estética parauma identidade visual são:

• formas angulares — possuem uma associação atensão, dureza e masculinidade; contrário osarredondamentos evocam harmonia e feminilidade.

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Distinções que podem ser aplicadas nas linhas retascaptadas para uma referência masculina e linhascurvas femininas;• simetria — compõe o ideal clássico de equilíbrioe harmonia aplicado à arte, criando ordem ealiviando a tensão; foi um recurso utilizado aolongo da história em diferentes campos doconhecimento. Lessa (1995, p. 76) nos diz quesimetria “é uma correspondência em grandeza,forma e posição relativa de partes ou elementossituados em lados opostos de uma linha oudistribuídos em volta de um centro”. A assimetriatem efeito oposto, e em algumas situações criauma ligeira tensão, favorece um diferencial e salvade uma monotonia;• proporção — refere-se à visualização pertinenteentre partes de um todo que causa um sentimentoestético de equilíbrio harmonioso aos olhos doobservador, podendo ser aplicada em várioscontextos gráficos;• dimensão do tamanho — permite a indivi-dualidade de algumas formas; sendo formasgrandes, largas ou compridas subentendem-seforça e peso; quanto às formas pequenas, curtasou finas, estas remetem a fragilidade e delicadeza.Como exemplo podemos citar a linha deembalagem do Gel Studio da L’Oréal deinspiração mondriana: com suas formas largas eangulares, o design desses produtos tencionaforça, energia e eficácia (veja Figura 3).

Figura 3 - Design da embalagem com inspiração mondriana.Fonte: www.lorealparis.pt/Catalog

Quanto à utilização das formas relaciona-das ao tamanho deve levar em consideração ospadrões culturais e regionais, podendo ser inter-pretados sob diferentes conceitos.

O poder das formas em uma estratégiaestética é extraordinário; ele está direta-mente relacionado com a distinção quea forma pode proporcionar. Essa identi-ficação, por sua vez, relaciona-se coma amplitude exclusiva da forma com aempresa ou a marca e a qualidade per-cebida inerente a ela (PEREZ, 2004, p.63).

O design está ligado diretamente às pers-pectivas da comunicação de produtos e marcas,ou seja, é capaz de criar emoções e experiênciassensoriais e facilitar conexões afetivas com osconsumidores com a finalidade de motivar ven-das.

EMBALAGEMA palavra embalagem origina-se do fran-

cês emballage e está relacionada com balle oubale, todos de “bola”, a forma primitiva de enro-lar ou enfardar algum objeto ou mercadoria.

A embalagem é um item que está presentena vida do ser humano desde os tempos maislongínquos, ajudando nas mais variadas e cres-centes necessidades da sociedade e evoluindono decorrer dos tempos em níveis técnicos econceituais. Utilizada inicialmente para agrupare conter os alimentos, a embalagem proporciona-va o transporte e armazenamento desses produ-tos. As primeiras embalagens eram identificadasexclusivamente por suas formas: a exemplo doformato do jarro, propunha-se que o conteúdo fossevinho ou azeite. Essa linguagem permanece atéos dias atuais como forma eficaz de agregar ecriar personalidade a um produto.

Com o advento de novas tecnologias e odesenvolvimento das cidades, a embalagem ad-quiriu novas utilidades, uma vez que passou a serornamentada com rótulos coloridos e imagens atra-entes, e fez surgir a primeira função mercadológicada embalagem: tornar os produtos mais atrativose, consequentemente, vender mais.

A embalagem constitui-se como uma ponteinterligando o objeto e o sujeito ao qual sedireciona; é o primeiro elemento de contato, es-pecialmente para os produtos de consumo ofere-cidos em autosserviço. Ao passo que se faz degrande importância ressaltar quanto à área físicada embalagem devemos explorar todo seu poten-

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cial, como objetos semióticos, são portadores deinformações, ou seja, um veículo de mensagens.

Segundo Perez (2004, p. 66), a embala-gem na perspectiva promocional deve causar im-pacto para que possa ser vista e diferenciada,mas também tem de criar uma conexão emocio-nal com as pessoas, a fim de que possa ser apre-ciada, desejada.

A esse contexto, a amplitude e ação daembalagem, atribui-se uma característica antesidentificada apenas pela marca, a de conexãoafetiva com o consumidor.

Como propósito semiótico a embalagemdeve ostentar algumas funções essenciais:

• distinção: a embalagem precisa diferenciar-seda de seus concorrentes;• percepção: atrair rapidamente a atenção doconsumidor;• afinidade: transmitir semelhanças do produto parao consumidor, convertendo-se em um desejo decompra;• atração: a embalagem precisa encantar atravésde seu design e mensagem;• comunicação: capacidade de transmitir com ni-tidez informações úteis aos consumidores.

Alguns produtos encontram na embala-gem a única forma de comunicar-se com oconsumidor, a exemplo dos cigarros, cujapublicidade nos meios de massa, na maiorparte dos países, está proibida.

Nessa circunstância a embalagemaproxima-se do consumidor assumindo a fun-ção de afinidade associada ao estilo de vidae não a uma realidade concreta, sendo ne-cessários uma ótima visibilidade, boalegibilidade das informações e um grandeapelo emocional.

Os propósitos básicos e os benefícios da embala-gem

Identificação da marca transmite confian-ça, comunicação direta e fidelização do consumi-dor. O processo de venda através da embalagemse faz na exposição no ponto-de-venda visandoatrair e conquistar o consumidor, informando deforma direta e objetiva o que é o produto, o queele faz e a quem ele será encaminhado.

A embalagem deverá comunicar ao consu-midor de forma clara os atributos complementaresdo produto, atendendo às necessidades e aos

desejos, transferindo confiança de seus compo-nentes e agregando valor ao produto.

Uma das associações mais fortes que osconsumidores têm com a marca está relacionadacom a aparência e o formato da embalagem. Apartir do momento em que a aquisição foi realiza-da esta embalagem irá comunicar e fortalecer umvínculo com o consumidor, pois com ele estará emcontato direto por tempo indeterminado.

Dados de Mercado

Receita líquida de vendas

Conforme estudo realizado pelo IBRE / FGVpara a ABRE, a produção física da embalagemdecresceu 0,61% em relação ao ano anterior,porém, a indústria de embalagens teve faturamentode R$ 36,6 bilhões em 2008, R$ 3 bilhões supe-rior ao ano de 2007.

Valor bruto da produção

O valor da produção nacional deembalagem é representado na Figura 4 pelareceita de cada segmento da indústria, em quemais da metade da receita total das indústrias deembalagem é representada pelos segmentos doplástico e papelão ondulado/papel cartão.

Tabela 2 - Faturamento da indústria de embalagem

(R$ mil) (R$ mil)

Fonte: IBGE/Pesquisa Industrial Anual (PIA) - Empresa Elaboração: FGVDisponível em:<http://www.abre.org.br/centro_dados.php>Nota: Empresas com 30 empregados ou mais.* Dados estimados.

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Figura 4 - Gráfico representativo do valor da produção nacional de embalagem por receitade cada segmento da indústriaFonte: IBGE - PIA - Empresa (UL) - 2006 - Elaboração: FGV -Disponível em: <http://www.abre.org.br/centro_dados.php>

DESIGN DE EMBALAGEMCom a proliferação das marcas a propa-

ganda está cada vez mais dispendiosa. Nos últi-mos anos o design de embalagem tem se tornadomais importante dentro do panorama merca-dológico, tomando parte no desenvolvimento e nolançamento de novos produtos.

O profissional de design atua na aplica-ção de técnicas, com o intuito de cumprir os obje-tivos de marketing para a marca, realizando umadistribuição hierárquica dos elementos, tais como:forma, imagens, ilustrações, cores, logotipo,tipologia e outros elementos gráficos que devempredominar na sua composição. Algumas informa-ções devem ter sua aplicação em destaque con-forme a legislação determina, assim como tabelasnutricionais para produtos alimentícios.

Após apuração dos elementos necessáriospara a composição da embalagem, inicia-se aorganização para a diagramação, atribuindo porordem de importância e função, dando destaqueao item que indique ao consumidor sua importân-cia, conforme resultado apurado na pesquisa. Osdemais elementos deverão ser aplicados de formaa dar apoio ao item central, evitando competir ereduzir sua eficácia na comunicação.

A embalagem como ferramenta de marketing

A embalagem, por criar um canal direto decomunicação com o consumidor, pode conduzir aações e custos bem inferiores. Nesse cenário de-vemos congregar a embalagem ao plano demarketing e comunicação da empresa como uma

de suas ferramentas. Utilizando a embalagemcomo ferramenta de marketing é possível verificarum instrumento poderoso de ação institucional emercadológica, que produz possibilidades deagregar informações de utilidade para o consumi-dor, como anunciar promoção de outros produtosda empresa, uma propaganda sem custo de divul-gação; promoções conjugadas “leve 3 e pague2”; cupons de desconto; embalagens utilitárias;campanhas institucionais; Internet.

Comunicação interativa

A comunicação caminha em direção àinteratividade, o principal veículo responsável é aInternet, grandes são as abordagens adotadaspelas empresas para atrair a atenção do consumi-dor. Citar todas as possibilidades como ferramen-ta na comunicação ultrapassa a finalidade desteartigo, portanto enfatizarei duas ferramentas on-line decisivas para a construção da marca: sites eanúncios interativos:

• sites – as principais vantagens na divulgação eexibição na Internet são os baixos custos, as gran-des possibilidades de informações, nível de deta-lhe dos produtos ou ser viços e grau decustomização que ela proporciona. Desfrutandosua natureza interativa, é possível fornecer meiosaos clientes para escolher as informações de mar-ca relevantes às suas necessidades e desejos. Ins-tituir uma comunicação interativa favorece umasólida construção de relacionamento.• anúncios interativos – existem diversas vantagens

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essenciais à propaganda na Internet, podendo sermonitorada através de softwares capazes derastrear quais anúncios levaram às vendas. Osanúncios não são intrusivos, portanto não interrom-pem os consumidores. A comunicação deve serfocada, de forma a atingir apenas os clientes maispromissores e obter acesso às informações dese-jadas.

De fato, cada vez mais os anúncios naInternet estão se aproximando dos for-matos tradicionais da propaganda. ABMW criou uma série de filmes especi-ais para Internet usando diretores conhe-cidos como Guy Ritchie e atores comoMadona. Já a Ford e a General Motorscriaram videogames on-line para promo-ver seus carros. Por exemplo, o jogo daFord para seu modelo Escape, um veícu-lo utilitário esportivo pequeno, permitiaque as pessoas dirigissem o carro emuma corrida na Lua. Elas podiam tam-bém enviar o jogo por e-mail para seusamigos, a fim de desafiá-los a bater apontuação que haviam alcançado(VRANICA, 2001, p. B11).(Tradução nossa).

A relação da embalagem com a Internet

De modo geral, independentemente de suacomposição, forma ou tamanho, todas asembalagens trabalham focalizadas em um únicoobjetivo: saber onde está o consumidor e, porconsequência, quais são as suas necessidades ecomo atraí-lo ao ponto-de-venda. Nesse contexto,a embalagem se consolida como um item degrande competitividade que atende aos anseiosdos consumidores e cria uma comunicação clarae transparente.

Através da Internet as empresas passarama interagir por meio da linguagem da rede, criandoportais e sites, possibilitando ao consumidor umcontato maior com o produto e aumentando suaexperiência com a marca. A empresa passa aconhecer melhor seus consumidores, descobrindoseus gostos, preferências e interesses, com açõespara que possam se expressar e interagir.

CONCLUSÃOO contato visual corresponde ao principal

elemento de interação do consumidor com oproduto. Levando-se em consideração o que foianalisado, esta leitura é estabelecida através das

informações obtidas por meio de formas eelementos gráficos. Criar diferenciais na intençãode interagir com o consumidor é o princípio paraestreitar relações, a fim de concretizar a aquisiçãode um produto ou serviço.

No âmbito geral da comunicação novasmídias alternativas são designadas com afinalidade de despertar, informar ou criar desejosde consumo. Entretanto, neste universoglobalizado, informações podem ser difundidasem curto espaço de tempo, onde a Internet estáconsolidada como uma grande mídia interativa.O papel do design neste panorama compreendeuma gama de possibilidades.

Dos elementos que compreendem aidentidade visual da empresa, a embalagem coma qual temos contato no dia a dia é o único objetocapaz de ocasionar uma comunicação direta eobjetiva com o consumidor final, fazendo-senecessário um estudo minucioso para seudesenvolvimento e em cujo cenário o designdesempenha papel de suprema importância.

REFERÊNCIAS

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ANTÍGONA, MEDEIA ELISÍSTRATA:A MULHER GREGA VISTA PELAÓTICA TEATRAL

Monique de Cássia Lopes,especialista em História pelaUniversidade de Franca,UNIFRAN (2010).

Prof. Anderson Luis Venâncio,doutorando em História pelaFaculdade de História, Direitoe Serviço Social daUniversidade Estadual Pau-lista, UNESP (2010). Professornos cursos de História,Geografia, ComunicaçãoSocial e Design Gráfico daUniversidade de Franca.

INTRODUÇÃOEste trabalho visa mostrar

a mulher grega em aspectosdiversos da sua vida social,cultural, política e religiosa, nasnumerosas propostas do TeatroGrego Clássico, como porexemplo, a influência dos deu-ses mitológicos nas decisões ena vida dos gregos, seus dra-mas pessoais e psicológicos, odestino como algo sempre in-certo e totalmente dependenteda vontade dos deuses, etc.Tendo como referência os gran-des dramaturgos da época, quetinham como objetivo em suasobras não apenas um entreteni-mento aleatório, mas sim a bus-ca por um maior entendimentosocial e político da sociedade,das guerras, da religião, deseus mitos e da figura femininana Grécia Antiga.

Dentro desse contexto,e segundo a ênfase dada peloTeatro aos mais diversos temasda época, é que se propõe umareflexão, atual, sobre a figurafeminina na Grécia Antiga emseus aspectos mais diversos,numa era em que a soberaniamasculina era nítida diante dafigura da mulher, e mesmo de-pois de séculos e de várias dis-cussões sobre este assunto, eleainda é repleto de tabus e po-

lêmicas causadas pela má compreensão da mu-

lher e de seu papel na sociedade, seja ela naAntiguidade ou na atualidade.

Abordaremos aqui a mulher nas tragédiasMedeia, de Eurípides, e Antígona, de Sófocles; enas comédias Lisístrata e A Revolução das Mulhe-res, de Aristófanes.

Nos mitos de Medeia e Antígona, as mu-lheres que dão nome aos textos são o foco princi-pal de toda a tragédia, onde todos os aconteci-mentos trágicos giram em torno de suas atitudes,decisões e vontades. Já nas comédias de Lisístratae A Revolução das Mulheres, a figura feminina éabordada de uma forma, onde o foco dos acon-tecimentos é a forma como as mulheres lidam coma sociedade e o modo de vida dos gregos, sejana guerra, na política ou até mesmo em suas ca-sas com seus esposos e filhos. Assim, de uma for-ma muito irônica, Aristófanes retrata a mulher comoalgo importante para a moral e a política gregas.

Antes de apontar as particularidades dostextos, faremos uma reflexão breve sobre o que ahistoriografia, num modo geral, nos traz da mu-lher grega e seu papel na sociedade da época.

Sendo assim, ela nos mostra, em termosgerais, que a mulher grega é vista como um serque se doa ou que deve se doar incondicional-mente e ao máximo a seu esposo e filhos, livran-do-se de todos seus desejos e vontades, que ficamimpotentes diante da posição familiar de mãe eesposa.

Com exceção das espartanas, que apre-sentavam mais autonomia que as mulheresatenienses, devido ao fato de receberem treina-mento militar no caso de ocorrer um conflito, e porterem acesso à política e a algumas atividadessociais, tinham uma educação militar e não volta-da só para o casamento, filhos e maridos. As

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mulheres gregas tinham uma liberdade bem restri-ta na vida fora de casa; no entanto, na vida den-tro de casa, elas que comandavam. Cuidavamda casa e dos filhos, o trabalho doméstico nemsempre era feito por elas, algumas mulheres pos-suíam escravos.

Essas mulheres poderiam ser livres ou es-cravas, cidadãs ou metecas (na Grécia Antiga osmetecos eram os estrangeiros. Não tinham nenhumdireito político nem podiam se casar com os cida-dãos da Grécia. Eles se dedicavam ao comércioe à atividade manufatureira); podiam pertencer auma classe superior ou a uma inferior, e mesmocom essas diferenças, elas tinham algo em comum:nenhuma mulher apresentava direitos políticos,sendo sempre controladas por um homem em qual-quer fase de suas vidas.

Ao se casarem, passavam de propriedadedo pai para propriedade do marido, e se ficas-sem solteiras, viveriam sempre em submissão aopai, além de que o fato de não se casarem eraconsiderado um ato de desonra para a família,uma vez que a mulher era vista como uma despe-sa a mais para o pai durante todo o resto de suavida.

Quando criança, a mulher era ensinadapela mãe a fazer os serviços domésticos e a comogovernar a casa; era a sua preparação para ocasamento. Um pouco mais crescida, aprendia aficar sempre linda e atraente e, depois dos quinzeanos, o pai lhe arranjava um casamento de con-veniência, geralmente com um homem bem maisvelho e que se interessava em casar muito maispela beleza e juventude da menina e por ela pos-suir um bom dote, do que por amor.

Ao se casar, sua maior obrigação era a deser mãe, de preferência de meninos, que herdari-am as propriedades da família. No caso das fi-lhas, elas só herdariam alguma coisa no caso denão haver nenhum herdeiro homem; mesmo assimela teria de se casar com um homem escolhidopelo pai, para, dessa forma, tomar conta dopatrimônio da família.

As mulheres de classes inferiores tambémtinham a mesma educação das mulheres de clas-ses superiores, para um dia poderem trabalhar nascasas de famílias ricas.

Sendo pobre ou rica, o que se esperavada mulher grega era que cumprisse todas as tare-fas às quais eram destinadas e que tivessem sem-pre um comportamento correto e formal perante asociedade. Sendo assim, rica ou pobre, a mulhergrega viveu como a mulher que a história retratade forma submissa e diferenciada, por ser mulher.

A maior liberdade que as mulheres gregaspossuíam estava ligada ao campo religioso. Namaioria das vezes eram nomeadas sacerdotisas,e, devido a isso, recebiam até mesmo grandeshonras, podiam ser adoradas e tomar parte emrituais religiosos e festivais.

E é a partir desse raciocínio que começare-mos nossa discussão.

1- Sófocles e a Tragédia de Antígona

Sófocles procurava mostrar em suas tragé-dias que a vontade do homem está acima da von-tade das leis. Buscando um maior entendimentocom os atores e as suas personagens, Sófoclesmostra com Antígona que, a partir do momentoem que o homem passa a agir por sua vontade,por mais errado e contra a lei que seja, ele agepor si mesmo, pelo homem, que busca se apartarda vontade dos deuses para assim cumprir as suasleis.

“Sim, porque não foi Júpiter que a pro-mulgou; e a Justiça, a deusa que habitacom as divindades subterrâneas, jamaisestabeleceu tal decreto entre os huma-nos; nem eu creio que teu édito tenhaforça bastante para conferir a um mortalo poder de infringir as leis divinas, quenunca foram escritas, mas sãoirrevogáveis; não existem a partir deontem, ou de hoje; são eternas, sim! eninguém sabe desde quando vigoram! -Tais decretos, eu, que não temo o poderde homem algum, posso violar sem quepor isso me venham a punir os deuses!Que vou morrer, eu bem sei: é inevitá-vel; e morreria mesmo sem a tua procla-mação. E, se morrer antes do meu tem-po, isso será, para mim, uma vantagem,devo dizê-lo! Quem vive, como eu, nomeio de tão lutuosas desgraças, queperde com a morte? Assim, a sorte queme reservas é um mal que não se develevar em conta; muito mais grave teriasido admitir que o filho de minha mãejazesse sem sepultura; tudo o mais me éindiferente! Se te parece que cometi umato de demência, talvez mais louco sejaquem me acusa de loucura!” (Antígona,13-4).

Nesse trecho de Antígona, ela é mostradapor Sófocles como uma guerreira, que ao ir con-tra a palavra do rei se torna uma criminosa e atémesmo uma louca para o tirano. São dois extre-mos, a vontade do rei Creonte e a coragem de

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Antígona, que ao seguir a tradição grega se tornainimiga de um território que é de domínio de outrohomem. No entanto, a tragédia não existiria sema opressão feita pelo rei, e Antígona se mostracom muita determinação e coragem para realizaros preceitos que mandam as tradições gregas.

A heroína de Sófocles enfrenta a tirania deCreonte com muita firmeza e determinação e, mes-mo ciente das consequências que seus atos lhetrarão, ela entrega toda a sua vida em honra deseu irmão, cumprindo apenas o seu dever.

Ao ir contra Creonte, Antígona mostra quejamais se submeterá à vontade do tirano, mesmoa lei estando do seu lado.

Aquela mulher até então retratada pelahistoriografia, submissa e com uma educação vol-tada para o casamento, abre espaço para a mu-lher guerreira e corajosa, que quer apenas fazer oque deve ser feito perante a Lei dos deuses e nãoa Lei dos homens.

O seu dever está em prestar honras fúne-bres ao seu irmão morto, jamais Antígona se sub-mete a ir contra a vontade da tradição, onde abusca por ela é o desenrolar de toda a tragédia,na qual o destino de Antígona é decidido nasprimeiras páginas do texto.

Essa é a tragédia do mito de Antígona, odesenvolver de uma história de coragem e respei-to que essa mulher mostra perante o que ela acre-dita; é a mulher que para defender os seus interes-ses não mede consequências, mas vai até as últi-mas instâncias para defender aquilo em que acre-dita.

Antígona é a mulher que o teatro nos trazpara uma visão contemporânea, como a mulherque defende seus interesses, não se importandocom as consequências. São mães, irmãs, avós que,ao agirem com seus instintos “animais” de defen-derem suas “crias”, vão até o extremo de suasforças, ao extremo do que acreditam, do que bus-cam como sendo o bem e o seu dever comomulher.

Ela deixa de ser o sexo frágil para, assim,se tornar a heroína de sua história.

“AntígonaÓ túmulo, ó leito nupcial, eterna prisãoda subterrânea estância, para onde ca-minho, para juntar-me aos meus, vistoque a quase todos já Perséfone recebeuentre os mortos! Seja eu a última quedesço ao Hades antes do termo naturalde meus dias... Lá, ao menos, tenho es-perança de que minha chegada agra-dará a meu pai, a minha mãe, e tam-

bém a ti, meu irmão querido!Quando morrestes, eu, com minhas pró-prias mãos, cuidei de vossos corpos,sobre eles fiz libações fúnebres; e hoje,Polinice, porque dei sepultura a teus res-tos mortais, eis a minha recompensa!Creio, porém, que no parecer dos ho-mens sensatos, eu fiz bem. Com efeito,nunca, por um filho, se fosse mãe, oupelo marido, se algum dia lamentasse amorte de um esposo, eu realizaria seme-lhante tarefa, contrariando a proibiçãopública! E por que razão assim penso?Porque eu poderia ter outro esposo, mor-to o primeiro, ou outros filhos, se perdes-se o meu: mas, uma vez mortos meu paie minha mãe, nunca mais teria outro ir-mão! Eis aí por que te prestei estas hon-ras, e por que, na opinião de Creonte,pratiquei um crime, um ato incrível, meuquerido irmão. E agora sou arrastada,virgem ainda, para morrer, sem que hou-vesse sentido os prazeres do amor e osda maternidade. Abandonada por meusamigos, caminho, viva ainda, para amansão dos mortos. Deuses imortais, aqual de vossas leis eu desobedeci?Mas... de que me serve implorar aosdeuses? Que auxílio deles posso rece-ber, se foi por minha piedade que atraísobre mim o castigo reservado aosímpios? Se tais coisas merecem a apro-vação dos deuses, reconheço que sofropor minha culpa; mas se provém de meusinimigos, eu não lhes desejo um suplíciomais cruel do que o que vou padecer!”(Antígona, 29)

E é assim, com fé e com amor, que Antígonatraça o seu destino, que é de suma importânciapara as tragédias gregas.

2- Eurípides e o mito de Medeia

O crime de Medeia é o desenvolver de umprocesso que vai num crescendo de implacávelviolência desde o princípio da tragédia. Logo nocomeço do texto, quando a ama traz as caracte-rísticas de sua senhora, depois de abandonada etraída pelo homem a quem tudo sacrificara, com-preendemos, assim, que a sua reação vai ser terrí-vel. E, a partir do momento em que Medeia entraem cena, no primeiro episódio, até o momentoem que a deixa, já no final da peça, assistimosaos seus monólogos,onde se destrói toda a suaalma, presa entre a sede de vingança e o amormaternal. Assim a protagonista domina todo odrama, com as suas alternâncias de amor e ódio,

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as suas atitudes de fúria ou até de submissão.É um ser humano agitado por uma paixão

incontrolável. Ao chegar ao final da tragédia,porém a figura de Medeia retira-se do palco nocarro do Sol, como se fosse uma divindade.

No começo Medeia é tida como vítima deuma situação triste, mas ela foi capaz de lutar ebuscar sua vingança como um herói clássico.

“MedeiaSaí de casa, ó mulheres de Corinto, paraque nada me censureis. Porque eu seique muitos dentre os mortais são arro-gantes, uns longe da vista, outros à por-ta de casa; outros, atravessando a vidacom passo tranquilo, hostil fama ganha-ram de vileza. Porque não há justiça aosolhos dos mortais, se alguém antes debem conhecer o íntimo do homem, oodeia só de o ver, sem ter sido ofendi-do. Força é que o estrangeiro se adapteà nação; tampouco louvo do cidadãoque é acerbo para os outros, por faltade sensibilidade.Sobre mim este feito inesperado se aba-teu, que a minha alma destruiu. Fiqueiperdida e tenho de abandonar as gra-ças desta vida para morrer, amigas.Aquele que era tudo para mim (ele bemo sabe) no pior dos homens se tornou - omeu esposo.De quanto há aí dotado de alma e derazão, somos nós, mulheres, a maismísera criatura. Nós, que primeiro temosde comprar, à força de riqueza, ummarido e de tomar um déspota do nossocorpo - dói mais ainda um mal do que ooutro. E nisso vai o maior risco, se o to-mamos bom ou mau. Pois a separaçãopara a mulher é inglória, e não poderepudiar o marido.Entrada numa raça e em lei novas, temde ser adivinha, sem ter aprendido emcasa, de como deve tratar o companhei-ro de leito. E quando o conseguimos comos nossos esforços, invejável é a vidacom um esposo que não leva o jugo àforça; de outro modo antes a morte. Ohomem, quando o enfadam os da casa,saindo, liberta o coração do desgosto.Para nós, força é que contemplemos umasó pessoa. Dizem: como nós vivemos emcasa uma vida sem risco, e ele a com-bater com a lança. Insensatos! Como eupreferiria mil vezes estar na linha debatalha a ser uma só vez mãe!Mas a vós e a mim não serve a mesmaargumentação. Vós tendes aqui a vossacidade e a casa paterna, a posse do

bem-estar e a companhia dos amigos. Eeu, sozinha, sem pátria, sou ultrajadapelo marido, raptada duma terra bárba-ra, sem ter mãe, nem irmão, nem paren-te, para me acolher desta desgraça.Apenas isto de vós quero obter: se algu-ma solução ou processo eu encontrarpara fazer pagar ao meu marido a penadeste ultraje, guardai silêncio. Aliás,cheia de medo é a mulher, e vil perantea força e à vista do ferro. Mas quandono leito a ofensa sentir, não há aí outroespírito que penda mais para osangue”(Medeia, 11).

Esse trecho resume o sentimento que Me-deia transmite a peça toda. Com muito desesperoe confusa, ela busca uma explicação para enten-der tudo o que Jasão fez para ela, mesmo depoisde todo o amor e dedicação dados a ele.

A situação triste de Medeia a coloca comoesposa abandonada, mãe de duas crianças, emsituação de exílio e mulher estrangeira. Medeiarepresenta a mulher envolvida em circunstânciastristes, saiu da casa de seus pais muito jovem paraacompanhar o seu marido. O momento em que aprotagonista discursa para o coro que representaas mulheres de Corinto, ela expõe uma tradiçãona qual todas se reconheceriam, pois desde muitojovens eram destinadas à subordinação, à autori-dade masculina. O responsável pela família pro-videnciava o seu casamento, para o qual era pre-ciso um dote com o objetivo de comprar um mari-do, e cabia à jovem aceitá-lo como senhor comtotal controle sobre a sua pessoa.

O autor nos mostra uma mulher, cujo com-portamento integra o espaço do desvio ao pa-drão estabelecido e esperado pelo homem gre-go.

O padrão correto de uma vida regrada emrelação ao comportamento feminino foi construídopelo homem grego, onde o mesmo esperava queela caminhasse de acordo com o modelo chama-do de mélissa, que propunha uma mulher submis-sa, silenciosa e passiva, ao contrário do compor-tamento proposto aos homens: dominante, ativo,agressivo e agente de decisão.

Ao expor seu drama, a tragédia nos mos-tra bem o que a historiografia nos traz das mulhe-res da Grécia Clássica, mulheres sem voz ativanuma sociedade dita democrática.

A partir disso o drama se desenrola de for-ma que, ao fim da tragédia, Medeia faz com quetoda a desgraça seja fruto de um amor egoísta edoentio.

“MedeiaAmigas, decidida está a minha ação:

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matar os filhos o mais depressa que pu-der e evadir-me desta terra, não vá acon-tecer que, ficando eu ociosa, abandoneas crianças, para serem mortas com mãomais hostil. É absoluta a necessidade deas matar, e, já que é forçoso, matá-las-emos nós, nós que as geramos. Masvamos, arma-te, coração. Por que hesi-tamos e não executamos os males terrí-veis, mas necessários? Anda, ó minhadesventurada mão, empunha a espada,empunha-a, move-te para a meta dolo-rosa da vida, não te deixes dominar pelacobardia, nem pela lembrança dos teusfilhos, de como eles te são caros, decomo os geraste. Mas por este breve dia,ao menos, olvida, que depois os chora-rás. Porque, mesmo matando-os, eles tesão sempre caros e eu – que desgraça-da mulher que eu sou!” (Medeia, 43).

Sendo assim, a tragédia de Medeia nosdeixa em dúvida da forma como ela agiu; no en-tanto, nas tragédias nenhuma opção resta ao pro-tagonista a não ser a tragédia.

3- Aristófanes e a mulher cômica de Lisístrata e Arevolução das mulheres

Cansadas de uma guerra que já durava20 anos, as mulheres de Atenas, de Esparta, deBeócia e de Corinto (cidades gregas mais atingi-das pela guerra), chefiadas pela atenienseLisístrata, decidiram pôr fim a ela usando de umatática pouco aceita: uma greve de sexo.

A peça de Aristófanes foi uma tentativa realde acabar com uma guerra. Na época em quefoi apresentada (411 a.C.), Atenas atravessavaum período difícil de sua história. Aristófanes sefez porta-voz de todas as esposas e mães gregase, por intermédio de Lisístrata, lançou um apeloem favor da paz, não somente aos atenienses,mas a todos os gregos. Infelizmente a mensagemde Aristófanes não foi ouvida e a guerra conti-nuou, arruinando a Grécia, e as guerras continua-ram, mutilando o mundo.

Embora Lisístrata seja a mais simples dascomédias de Aristófanes, pela elevação dos senti-mentos que transmite a heroína, pela delicadezadas intenções do autor e por suas próprias quali-dades como texto teatral, ela merece a fama queaté hoje lhe faz parte em todas as plateias civiliza-das. Vinte e quatro séculos de guerras a tornaramcada vez mais atual e não diminuíram em nada obrilho da comédia e mesmo a espiritualidade quehá por trás do irônico argumento de Aristófanes.

A revolução das mulheres é uma sátira àsteorias de certos filósofos da época, principalmenteos chamados de sofistas, que se transformariamem República, de Platão.

Lideradas por Valentina, que recorda muitoa figura de Lisístrata por sua coragem, as mulheresde Atenas decidem tomar conta do poder, poisestão cansadas da incapacidade dos homens.Impõem uma nova constituição, com base na co-munidade dos bens, tendo em vista a eliminaçãodo “pobre”.

Inspiradas na ideia de que há semelhan-ças entre a direção da coisa pública e a do lar,as mulheres governarão a cidade com a mesmaeficiência com que cuidam de suas casas, parasatisfação de todos. Não haverá mais ricos deum lado e pobres do outro. Atenas seria comouma única habitação na qual cada um poderáobter o necessário à sua subsistência, graças areformas de base como a comunidade de bens ede mulheres.

Aristófanes mostra a mulher por um prismamuito irônico e político, valorizando seu papel nasociedade a partir de seus dotes de esposas, do-nas de casa e mães.

A mulher em seu texto é vista como a hero-ína da comédia que salvará a vida de todos. Aocontrário da tragédia, em que a mulher é a causa-dora de toda a desgraça que assombra o texto,nas comédias a mulher é vista como a peça quedará a solução para o que a sociedade tantonecessita. Aristófanes vai contra a tradição gregaao colocar a mulher em um papel importante pe-rante o que espera a sociedade.

CONCLUSÃO

A mulher retratada de forma poética reúnetodos os sentimentos, vontades, sonhos e conflitospresentes nas mulheres gregas da antiguidade.

Afirmar certas coisas não é possível, porémas fontes que nos são apresentadas deixam claraa posição social da mulher na Antiguidade Clás-sica.

Não só na Antiguidade, mas em todo odecorrer da história, a mulher é vista com os olhospreconceituosos de uma sociedade machista queainda nos assola, que ainda faz com que a mu-lher perca o seu prestígio. Um raciocínio um tantofeminista, mas a realidade da mulher ainda se res-tringe a isso, não em sua maioria, mas em umaminoria que faz a diferença.

Mulheres que tiveram sua criação voltadapara o casamento, filhos e marido não estavam

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presentes somente na Grécia Antiga; elas aindahoje sofrem com a realidade que lhes tira a opor-tunidade de sonhar e buscar o melhor.

Mesmo que sejam apontadas nas tragédi-as discutidas como as causadoras de todo o pro-blema, as mulheres mostram coragem, determina-ção e fé, qualidades que revelam seres guerreirosque buscam seu espaço na sociedade, em vez dese contentarem com o que delas se espera social-mente.

Sejam elas Medeias, Antígonas, Lisístratase muitas outras mulheres que buscam uma “revolu-ção”, elas têm de lutar sempre e buscar seus ide-ais; cada qual com suas características e particu-laridades, devem sempre buscar o que acreditam,senão serão sempre e apenas mulheres. Enfim, aproposta é que sejam as protagonistas de seu “te-atro clássico”.

REFERÊNCIAS

ARISTÓFANES. A revolução das mulheres. Rio deJaneiro: Civilização Brasileira,1995

EURÍPIDES, 480-406 a.C. Medeia, Hipólito e astroianas. Rio de Janeiro: Zahar, 1991

LESKY, A. A tragédia grega . São Paulo:Perspectiva, 1971

SÓFOCLES. Antígona. Tradução de Maria HelenaRocha. Brasília: UNB, 1977.

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