Research & Consulting For Marketers

www.marketvariance.com  h0p://blog.marketvariance.com  h0p://www.twi0er.com/marketvariance  

Carlos  González  Peña  12  int.  A,  Copilco  el  Alto  Delegación  Coyoacán,  C.P.  04360,  Méxcio,  D.F.  

Teléfonos:  6381-­‐7721  o  22  

Ilustración  del  CBC  (Conjoint  Based  Choice)  

1.  Decidir  los  atributos  que  se  desean  evaluar  y  las  caracterís6cas  con  que  

cuenta  cada  uno  de  ellos.  

Producto  de  café  donde  se  evalúan  3  atributos  y  7  diferentes  caracterís6cas.  

Marca   Cafeínado   Tipo  de  cul;vo  

2.  Crear  tarjetas  combinando  las  caracterís6cas  de  cada  atributo  para  

recrear  productos.  

-­‐Descafeinado  -­‐  Cul6vo  con  fer6lizantes  

-­‐  Con  Cafeína  -­‐  Cul6vo  orgánico  

-­‐Descafeinado  -­‐  Cul6vo  con  fer6lizantes  

Ninguno,  no  elegiría  

ninguno  de  estos  

Si  fuera  a  comprar  un  café  de  grano  ¿cuál  de  estos  elegiría?  (Tarjeta  1)  

   Tarjeta  1.  Incluye  la  opción  “Ninguno”,  la  cual  el  consumidor  puede  elegir  en  caso  de  que  sienta  que  ningún  producto  le  sa6sface.  

El  número  de  tarjetas  y  productos  creados  depende  del  número  de  atributos  y  caracterís6cas  que  se  desean  evaluar.  

Nota.  Cuando  el  diseño  de  productos  incluye  todas  las  posibles  combinaciones  se  dice  que  es  completo,  equilibrado  y  balanceado.  

3.  Se  presentan  las  tarjetas  una  por  una  a  los  sujetos  para  que  seleccionen  sólo  un  producto  en  cada  una  de  ellas.  

CON  CAFEÍNA  

SIN  CAFEÍNA  

CON  CAFEÍNA  

SIN  CAFEÍNA  

CON  CAFEÍNA  

SIN  CAFEÍNA  

TARJ.   FER   ORG   FER   ORG   FER   ORG   FER   ORG   FER   ORG   FER   ORG   FREC.  

1   1   1   1   3  

2   1   1   1   3  

3   1   1   1   3  

4   1   1   1   3  

FREC.   1   1   1   1   1   1   1   1   1   1   1   1   12  

Tabla  con  los  resultados  de  un  solo  consumidor  quien  evaluó  4  tarjetas.  

4.  Se  analizan  los  resultados  con  base  a  las  elecciones  hechas  por  el  

consumidor  

Número  de  apariciones  4  Número  de  veces  seleccionada  1  Probabilidad  de  selección  25%  

Número  de  apariciones  4  Número  de  veces  seleccionada  1  Probabilidad  de  selección  25%  

Número  de  apariciones  4  Número  de  veces  seleccionada  2  Probabilidad  de  selección  50%  

Probabilidad  de  selección  de  la  marca  en  las  4  tarjetas  evaluadas  por  el  consumidor.  

Nota.  El  número  de  apariciones  se  refiere  a  las  veces  que  esta  caracterís6ca  (marca  en  este  caso)  apareció  en  las  4  tarjetas  evaluadas  por  el  consumidor.  

Número  de  apariciones  6  Número  de  veces  seleccionada  4  Probabilidad  de  selección  66%  

Número  de  apariciones  6  Número  de  veces  seleccionada  0  Probabilidad  de  selección  0%  

Probabilidad  de  selección  del  6po  de  café  (Con  y  sin  cafeína)  

Número  de  apariciones  6  Número  de  veces  seleccionada  1  Probabilidad  de  selección  16%  

Número  de  apariciones  6  Número  de  veces  seleccionada  3  Probabilidad  de  selección  50%  

Probabilidad  de  selección  del  6po  de  cul6vo  (Mediante  fer6lizante  u  orgánico)  

6.  Se  realizan  simulaciones  de  mercado  creando  diferentes  productos  de  forma  

virtual  

Construcción  de  escenarios  y  preferencia  (“par6cipación”)  por  producto  en  modificadores  de  leche  

Nota.  Para  conocer  la  preferencia  

(par;cipación)  en  función  del  precio    se  

hacen  dis;ntos  escenarios  con  los  

precios  que  se  quieren  evaluar.  

Los  resultados  incluyen:    • Par6cipación  por  producto.  • Importancia  de  cada  atributo.  • Importancia  por  caracterís6ca.  • Elas6cidad  de  precios  (si  se  incluyó  el  atributo).  • Simulaciones  de  mercado.