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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO
EVALUACIÓN DEL TRADE MARKETING APLICADO POR CERVECERÍA REGIONAL C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE
MARACAIBO
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO
PRESENTADO POR BRACHO MARIA
CASTELLANO, ANDREA SANTELIZ, OMAR VILLASMIL, RAUL
ASESORADO POR MCS. ALEJANDRO FUENMAYOR
DRA. JAIHAM HARRIS
MARACAIBO, JULIO DE 2016
EVALUACIÓN DEL TRADE MARKETING APLICADO POR CERVECERÍA REGIONAL C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE
MARACAIBO
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DEDICATORIA
Dedico a Dios este trabajo de investigación, quien inspiró mi espíritu para
alcanzar esta tesis de grado. A mis padres, pilar fundamental en mi vida y
apoyo incondicional durante este trayecto. A mis tías, quienes desde el
comienzo de esta etapa siempre brindaron su apoyo. Dedico este proyecto a
mis compañeros de tesis, Andrea, Omar y Raúl quienes, con su apoyo y el
aporte de cada uno, pudimos alcanzar esta meta. A mi mejor amiga Agneris
por su constante apoyo y consejo.
BRACHO MARIA
Quisiera dedicarle esta tesis primeramente a Dios, por haberme dado la
sabiduría para llegar al final de mi carrera, Sin él no hubiera podido lograr
nada. También se la dedico a mi familia, mis padres y hermanos, que con
mucho amor, paciencia y dedicación me ayudaron durante todo el proceso de
mi carrera y me apoyaron incondicionalmente.
CASTELLANO ANDREA El presente trabajo de investigación se lo dedico principalmente a Dios,
por siempre guiar mis pasos. A mis padres, que siempre están para mí, me
han apoyado y aconsejado en todo momento. A mi novia Leidy, quien
siempre me aconsejó y ayudo. Mis compañeros de tesis, por su paciencia,
empeño y dedicación, para el desarrollo y culminación del presente trabajo.
Muchas gracias
SANTELIZ OMAR A Dios, quien me ha dado la sabiduría, fuerza y salud para realizar este
trabajo, a toda mi familia, en especial a mis padres piezas claves en mi
desarrollo como persona y estudiante, gracias infinitas por su apoyo en todo
momento para lograr una de mis mayores metas y ser mi guía durante todo
este tiempo. A mis dos hermanos que por su apoyo. A mis compañeros de
tesis que con el apoyo de todos construimos este proyecto.
VILLASMIL RAÚL
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AGRADECIMIENTO
Primero que todo queremos agradecer a Dios, por acompañarnos y
guiarnos a lo largo de nuestra carrera, por ser nuestra fortaleza en los
momentos de debilidad y por brindarnos una vida llena de aprendizaje,
experiencias y sobre todo felicidad.
A nuestros padres y familiares por apoyarnos en todo momento, por los
valores que nos han inculcado, y por habernos dado la oportunidad de tener
una excelente educación en el transcurso de nuestras vidas. Sobre todo, por
ser un excelente ejemplo de vida a seguir.
A nuestros amigos, los que están y los que estuvieron acompañándonos a
lo largo de nuestra carrera, y que en algún momento fueron parte importante
de nuestro desarrollo académico, y nos brindaron su apoyo en las buenas y
en las no tan buenas.
Agradecemos la confianza, apoyo y dedicación de tiempo a nuestros
tutores: Alejandro Fuenmayor y Jaiham Harris. Por haber compartido con
nosotros todos sus conocimientos y también agradecerle sobre todo su
amistad y su guía a lo largo de este recorrido.
¡A TODOS, MUCHAS GRACIAS!
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Bracho, María; Castellano, Andrea; Santeliz, Omar Y Villasmil, Raúl.Evaluación del trade marketing aplicado por Cervecería Regional c.a. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Ciencias Administrativas. Escuela de Administración de Empresas. Mención Mercadeo. Trabajo Especial de Grado. Maracaibo, 2016.
RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo. El marco teórico se fundamentó en los criterios de Palomares (2009), Molinillo (2014), entre otros. La metodología utilizada fue del tipo evaluativa, descriptiva y de campo, empleando un diseño de investigación no experimental transeccional descriptiva. La población está constituida por mil setecientos (1700) clientes activos (puntos de venta) de la Cervecería Regional, C.A. ubicados en la zona norte de Maracaibo estado Zulia. Se diseñó (1) cuestionario el cual fue dirigido a los puntos de venta de la Cervecería Regional ubicados en la zona norte de la ciudad de Maracaibo, estos a través de un muestreo fueron distribuidos en (89) licorerías, (31) supermercados, restaurantes y discotecas y (23) abastos y bodegas. Dicho cuestionario consta de (32) ítems, divididos en veintisiete (27) ítems con escala de frecuencia, tres (3) ítems con escala de valoración y dos (2) ítems de selección múltiple. Se estableció la validez del contenido mediante juicios de tres (3) expertos en el área, una vez validado se sometió a la confiabilidad, se procedió a aplicar una prueba piloto a una población de (10) sujetos con características similares a las de este estudio que no forman parte de la muestra, las respuestas de los mismos permitieron determinar un coeficiente de confiabilidad. Los resultados lograron diagnosticar la situación actual del trade marketing en los puntos de venta de Cervecería Regional, contribuyendo así recomendaciones que permitan el logro de las metas organizacionales de la empresa con respecto a la variable desarrollada Palabras Clave: Trade Marketing, Necesidades, Deseos, Competitivo, Municipio Maracaibo.
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Bracho, María; Castellano, Andrea; Santeliz, Omar And Villasmil, Raúl. Trade marketing assessment applied by Cervecería Regional c.a. in the north of the city of Maracaibo. Private University Dr. Rafael Belloso Chacín. Faculty of Administrative Sciences. EAE Business School. Mention Marketing. Degree thesis. Maracaibo, 2016.
ABSTRAC This research aimed to evaluate the trade marketing applied by Cervecería Regional C.A. in the north of the city of Maracaibo. The theoretical framework was based on the criteria of Palomares (2009), Pinwheel (2014), among others. The methodology used was evaluative, descriptive and field type using a design descriptive non experimental research. The population is made up in 1700 (1700) active customers (outlets) of the Regional Brewery, C.A. located in the north of Maracaibo, Zulia state. It was designed (1) questionnaire which was addressed to the outlets of the Regional Brewery located in the north of the city of Maracaibo, these through sampling were distributed (89) liquor stores, (31) supermarkets, restaurants and discos (23) supplies and wineries. The questionnaire consists of (32) items, divided into twenty-seven (27) items with frequency scale, three (3) items with rating scale and two (2) multiple-choice items. content validity was established by judgments of three (3) experts in the field, once validated underwent reliability, we proceeded to implement a pilot test a population (10) subjects with characteristics similar to those of this study that are not part of the sample, the responses allowed them to determine a reliability coefficient. The results achieved diagnose the current situation of trade marketing at points of sale of Cervecería Regional, thus contributing recommendations to the achievement of organizational goals of the company with respect to the variable Keywords: Trade Marketing, needs, desires, Competitive, Municipio Maracaibo
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ÍNDICE GENERAL
Pág. VEREDICTOS ................................................................................................. iii DEDICATORIA .............................................................................................. vii
AGRADECIMIENTO ..................................................................................... viii
RESUMEN ...................................................................................................... ix ABSTRACT .................................................................................................... x ÍNDICE GENERAL ........................................................................................ xi
ÍNDICE DE CUADROS ................................................................................. xiv
ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................................... xv
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1
CAPITULO I. EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 4
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................... 7
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN........................................................ 8
2.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................... 8
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................. 8
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 8
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 9
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 11
2. BASES TEÓRICAS ................................................................................... 18
2.1. TRADE MARKETING. DEFINICIÓN .................................................. 18
2.2. MERCHANDISING VISUAL ............................................................... 21
2.1.1. PACKAGING ......................................................................... 23
2.1.2. ARQUITECTURA COMERCIAL ............................................. 26
2.1.3. ESCAPARATE ....................................................................... 28
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2.1.4. ATMOSFERA COMERCIAL ................................................... 30
2.1.5. PRESENTACIÓN ................................................................... 31
2.1.6. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA(PLV) ..................... 34
2.2. MERCHANDISING DE GESTIÓN ..................................................... 36
2.2.1. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................ 38
2.2.2. POLÍTICA DEL SURTIDO ........................................................ 40
2.2.3. RENTABILIDAD ....................................................................... 42
2.2.4. GESTIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTA ............................. 43
2.2.5. GESTIÓN DEL LINEAL ............................................................ 45
2.2.6. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ......................................... 47
2.3. ROL DE LA CATEGORÍA .................................................................. 48
2.3.1. CATEGORÍA DESTINO .......................................................... 50
2.3.2. CATEGORÍA HABITUAL .......................................................... 52
2.3.3. CATEGORÍA OCASIONAL ...................................................... 54
2.3.4. CATEGORÍA DE CONVENIENCIA ......................................... 56
3. SISTEMA DE VARIABLE .......................................................................... 57
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL ..................................................................... 57
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL ............................................................. 57
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL ........................................................... 58
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 59
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 61
3. POBLACIÓN ............................................................................................. 62
3.1. MUESTRA ......................................................................................... 63
3.2. MUESTREO ...................................................................................... 63
4. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS .............................................. 65
4.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ............................ 65
4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO ......................... 66
4.3. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS ................................................. 68
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CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .......................................................... 70
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ....................................................... 88
CONCLUSIONES ....................................................................................... 102 RECOMENDACIONES ............................................................................... 105 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................... 109 ANEXOS ..................................................................................................... 112
A. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN .................................................... 113 B. VERSIÓN FINAL DE LOS INSTRUMENTOS .................................... 131 C. CONFIABILIDAD ............................................................................... 134 D. TABULACIÓN DE LOS DATOS ........................................................ 136
xiv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Pág. 1. Operacionalización de la variable ............................................................. 58
2. Distribución de la población ...................................................................... 62
3. Distribución de los estratos de la muestra ............................................... 65
4. Escala para la interpretación de la confiabilidad ....................................... 68
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Pág. 1. Presentación del empaque ..................................................................... 72
2. Envase de los productos ........................................................................ 72
3. Diseño interior ........................................................................................ 73
4. Fachada externa ..................................................................................... 73
5. Exhibiciones realizadas .......................................................................... 74
6. Desarrollo de vitrinas .............................................................................. 74
7. Estímulo al consumidor .......................................................................... 75
8. Ambiente ideal ........................................................................................ 75
9. Exposición de productos......................................................................... 76
10. Exhibición de los productos .................................................................... 76
11. Campañas publicitarias .......................................................................... 77
12. Actividades promocionales ..................................................................... 77
13. Análisis de la competencia ..................................................................... 78
14. Segmentación de mercado ..................................................................... 78
15. Suministro de productos ......................................................................... 79
16. Abastecimiento de clientes ..................................................................... 79
17. Margen de ganancia ............................................................................... 80
18. Obtención de beneficios ......................................................................... 80
19. Mayor circulación .................................................................................... 81
20. Ubicación estratégica ............................................................................. 81
21. Utilización de espacios ........................................................................... 82
22. Presentación estratégica ........................................................................ 82
23. Campañas publicitarias .......................................................................... 83
24. Comunicación en el piso de venta .......................................................... 83
25. Fácil acceso ............................................................................................ 84
26. Productos de mayor rotación .................................................................. 84
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27. Productos con alta demanda .................................................................. 85
28. Reconocimiento de la marca .................................................................. 85
29. Ocasión de venta .................................................................................... 86
30. Asignación de productos ........................................................................ 86
31. Fidelidad de clientes ............................................................................... 87
32. Rol en fidelidad del consumidor .............................................................. 87
INTRODUCCIÓN
Hoy en día la gran mayoría de las organizaciones no sólo se preocupan
por satisfacer las necesidades, ofrecer servicios de alta calidad y cumplir
deseos de sus clientes y usuarios, sino también por exceder sus
expectativas, lo cual les permite ganar ventajas sobre sus competidores. El
cliente quiere un servicio excelente, porque asocia su acto de comprar con lo
que recibe en su visita al establecimiento, esperando salir totalmente
satisfecho.
Dentro de ese contexto, un punto de venta que llene esas expectativas y
la empresa intercambian valor, en función de la utilidad en términos
monetarios o de los beneficios recibidos generándose un entramado donde el
aporte de valor se traduce en compromiso y lealtad con la empresa. Sin
embargo, no es tarea fácil, por cuanto en mercados globalizados los clientes
son menos leales, más conocedores y más exigentes. No basta ofrecer un
buen producto o servicio para garantizar la venta, pues los compradores
buscan además de satisfacer sus necesidades, ser tratados como personas,
que los atienda un empleado cortés, entre otros aspectos.
Es por ello que en Venezuela con el pasar de los años las organizaciones
centran sus esfuerzos en ofrecer diferentes alternativas con el objeto de
ganar fidelidad de los clientes con mayor rapidez, restándoles así
consumidores potenciales a sus competidores y tomando ventajas sobre
estos logrando su satisfacción. Tal es el caso de Cervecería Regional, C.A.,
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la cual ofrece a sus puntos de ventas los esfuerzos de trade marketing
necesarios para que estos puedan resaltar ante sus competidores y así
lograr que la marca Regional se posicione en el mercado, mejorando de esta
forma los beneficios económicos de mutuos entre fabricante y distribuidor.
Debe destacarse que, a través de entrevista realizada a la gerente de
relaciones públicas de dicha empresa, éste expresó que a lo largo de los
años que lleva operando la empresa, ésta ha logrado mantener su posición
en el mercado, aun cuando con el paso del tiempo no se han mejorado las
estrategias basadas en un apoyo inminente a los puntos de venta;
originándose así manifestaciones de insatisfacción de los distribuidores.
Ante la problemática planteada, la presente investigación se formula como
objetivo general evaluar el trade marketing aplicado por la Cervecería
Regional, C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo, para así de esta
manera lograr concatenar las ideas entre fabricante y distribuidor logrando
una relación que permita el crecimiento de ambas partes y de esta manera la
satisfacción de los clientes y consumidores de la marca.
Con la finalidad de organizar el contenido del estudio a abordar, se
estructuró en cuatro (4) capítulos que se describen a continuación:
Capítulo I, El problema, constituido por el planteamiento y formulación del
problema, objetivo general y específicos, justificación y delimitación.
Capítulo II, Fundamentación teórica, la cual considera los antecedentes de
la investigación, las bases teóricas que soportan la misma y el sistema de
variables.
3
Capítulo III, Metodología de la investigación, compuesta por el tipo y
diseño de investigación, población, técnicas e instrumentos, validez y técnica
de análisis de datos.
Capítulo IV, Resultados de la investigación, incluye el análisis de los
resultados y la discusión de los resultados.
De igual manera, la investigación contiene las conclusiones y
recomendaciones derivadas del análisis y discusión de los resultados
además de las referencias bibliográficas con las que se comprueban las
fuentes y autores citados durante la investigación y los anexos necesarios
que complementan el trabajo.