Региональный бренд-менеджмент в России: успехи и проблемы

Андрей Стась

Управляющий партнер группы компаний Stas Marketing

Директор НОУ «Институт территориального маркетинга и брендинга»

31 октября 2011 года

РОССИЙСКИЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФОРУМ

Москва, 31.10-01.11.2011

Развитие брендов территорий стало общепринятой практикой на уровне правительств многих государств мира

Страница § 2 Источник: www.prdesign.ru

В некоторых странах, например, в США свои бренды развивают почти все регионы

Страница § 3 Источник: www.prdesign.ru

Почему территории развивают свои бренды?

Страница § 4

§  Кризис идентичности территорий – кризис доверия целевых групп

§  Обострение конкуренции между территориями за человеческие, материальные и информационные ресурсы для развития

§  Разрушение многовековых устойчивых социально-экономических и культурных связей между территориями в следствии прорывного развития телекоммуникаций и транспортной инфраструктуры

§  Стратегии развития территорий часто не работают, превращаясь в формальные отчетные документы, подготовленные по шаблону

Источник: А.К.Стась, «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», 2009

Что бренды территорий могут, а что – нет?

Страница § 5

Следует ожидать: Не следует ожидать:

§  Достижение консенсуса между властью, бизнесом и населением

§  Активизация бизнеса и населения по продвижению региона

§  Выявление и формулировка уникальных конкурентных преимуществ региона

§  Повышение инвестиционной привлекательности региона

§  Повышение туристической привлекательности и туристического потока

§  Повышение привлекательности для квалифицированных ресурсов

§  Повышение известности региона

§  Прямого эффекта

§  На рост ВРП

§  На рост налогооблагаемой базы и собираемости налогов

§  На рождаемость

§  На рейтинги политических партий

Источник: А.К.Стась, «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», 2009

Брендинг территорий отличается от брендинга в коммерческом секторе

Страница § 6

Ожидаемый результат

§  Рост объемов продаж и прибыли предприятия

§  Возможность увеличения бюджетных доходов и, соответственно, бюджетных расходов

Необходимость бренда

§  Бренд необходим потребителю как средство выбора и как средство самоидентификации

§  Потребителям нужен уровень жизни, условия ведения бизнеса и т.д. Бренд изначально выглядит вторичным.

Целевые аудитории

§  Максимальная конкретизация / четкие границы целевой аудитории. Сфокусированность выбора целевой аудитории.

§  Множество целевых аудиторий (жители, мигранты, туристы, инвесторы, покупатели, СМИ и т.д.)

Скорость достижения результата

§  Среднесрочный горизонт. Первые результаты могут достигаться в краткосрочный период.

§  Долгосрочные изменения, сопровождаемые фундаментальными изменениями в экономике.

БИЗНЕС РЕГИОНЫ

Разменная карта

ПРИБЫЛИ / УБЫТКИ

КОМПАНИИ

Разменная карта

БЛАГОПОЛУЧЕНИЕ

ДЕСЯТКОВ ТЫСЯЧ ЛЮДЕЙ

Источник: А.К.Стась, «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», 2009

Российская практика

Страница § 7 Источник: анализ Stas Marketing

1256845694 1256845694

!

!!

!!

!

!

Ульяновская область

Страница § 8

§  Проект по развитию бренда Ульяновской области реализован в 2010 году в связи с необходимостью

активно коммуницировать положительные

изменения в экономическом развитии региона и

его готовность к новым проектам и контактам.

§  Иницииатор проекта – Губернатор области.

§  Разработана 5-летняя программа продвижения

региона, визуальная идентичность и слоган «К

взлету готов!».

§  Проект реализуется «насквозь» всех программ

развития Ульяновской области, на крупнейших

событиях (Ульяновский авиатранспортный форум)

и в коммуникациях Правительства региона и

областных учреждений.

Источник: проектный опыт Stas Marketing

Омская область

Страница § 9

§  Проект реализован в 2011 году по инициативе АУ «Агентство рекламно-выставочной деятельности

Омской области» в целях улучшения имиджа и

позиционирование региона в России и за рубежом

при поддержке Губернатора региона.

§  Проект осуществлен консорциумом консультантов

федерального и регионального уровня.

§  В проекте активно применялись технологии

краудсорсинга.

§  Разработана визуальная идентичность региона,

программа коммуникаций и основной продукт –

комплексная пятилетняя программа развития «100

идей, как сделать Омскую область лучше».

Источник: проектный опыт Stas Marketing

село Спас-Угол (Московская область)

Страница § 10

§  Село СПАС-УГОЛ (Талдомский район Московской области) основано в 1511 году. Родовое село

дворян Салтыковых, здесь родился русский

писатель М.Е.Салтыков-Щедрин.

§  Проект инициирован Stas Marketing и Музеем

М.Е.Салтыкова-Щедрина в с.Спас-Угол.

§  Разработаны туристические продукты, программа

продвижения, символика населенного пункта.

§  Проект согласован с жителями села и утвержден

на районных общественных слушаниях в Талдоме.

§  Вследствие отсутствия бюджетного

финансирования реализуется на средства музея и пожертвования общества друзей музея

М.Е.Салтыкова-Щедрина.

Источник: проектный опыт Stas Marketing

Проблемы и вызовы

Страница § 11

Заказчик в 9/10 случаев не понимает, зачем ему это надо

Исполнитель в 9/10 случаев сводит работу к ЛОГО или PR-программе

Населению бренд не нужен, ему нужны дороги и канализация

Бизнес не хочет связываться с проектами власти

СМИ не интересно писать о положительных тенденциях – нет скандала

1

2

3

4

5

Культурная элита боится чужаков

Заказчику сложно выбрать правильного исполнителя (94-ФЗ)

Любой НИР – повод для разговоров о коррупции и «распиле» бюджета

6

7

8

Критика – лучший способ самоутверждения

В 9/10 случаев рекомендации не внедряются

9

10 Источник: анализ Stas Marketing

Факторы успеха

Страница § 12

Четкое понимание сути проекта и задач проекта

Вовлечение первого лица региона в проект от начала до конца

Готовность региона развивать проекта в долгосрочной перспективе

Наличие хотя бы 1 (одного) подготовленного специалиста в регионе

Активное вовлечение населения

1

2

3

4

5

Активное вовлечение бизнеса

Привлечение профессионального исполнителя / экспертов

Активное информационное сопровождение проекта до, во время и после

6

7

8

«Передача» бренда «в массы»

Последовательность

9

10 Источник: анализ Stas Marketing

Андрей Стась (Stas Marketing)

+7 985 999 7453

andrei@stasmarketing.com

Сайт компании: www.stasmarketing.com

Сайт Института: www.placebrands.ru (скоро открытие)

Личный блог: www.andreistas.ru

Facebook: www.facebook.com/stasmarketing

Twitter: @stasmarketing

Страница § 13