regards de l’agam n°2 – economie : nouveau dialogue entre ville et commerce

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Le commerce est faiseur de ville. De tout temps, la ville a été le lieu privi-

légié de l’activité commerciale : l’échange de biens fut au centre de leur

développement, et leur rayonnement intimement lié à leur puissance

en ce domaine. Le commerce a structuré la ville, s’imposant dans les

échoppes, les marchés, les ateliers, les boutiques en rez-de-chaussée et

jusqu’aux premiers grands magasins modernes, apparus dès la fin du 19e

siècle.

Ce n’est qu’avec les mutations profondes apportées par le 20e siècle que

la place du commerce a été bousculée. Pionnier de ce qui allait devenir

la périurbanisation, le commerce est sorti de la ville au gré des nouvelles

méthodes de commercialisation et, surtout, des nouveaux réseaux rou-

tiers appuyés par le développement exponentiel du véhicule personnel.

La forme change, l’implantation urbaine aussi. Dans les villes moyennes

et jusqu’aux plus grandes, le parking devient la pierre angulaire de la via-

bilité de toute implantation commerciale. Quant au foncier libre et à bas

coût, il permet la rentabilité éclair d’un projet jusque dans des espaces

toujours plus éloignés des cœurs d’agglomération.

Ainsi, qu’il soit supermarché, hypermarché ou galerie marchande, puis

à partir des années 90, "mall" et "park" commerciaux ou de loisir, le

commerce trouve un nouveau territoire d’expansion à la périphérie des

grands ensembles ou dans les espaces périurbains pavillonnaires. Ici

comme là, il s’accommode des nouvelles règles de mobilité pour les-

quelles il a été pensé, et des nouveaux modes de consommation de

masse.

ÉDITOL’évolution de l’offre et des pratiques commerciales

s’impose comme un marqueur sociétal incontournable.

Le commerce a été à l’origine des villes. Il les a peu à

peu modelées au point de contribuer au temps des

"Trente glorieuses", à leur dilatation et leur banalisation

urbaines. Et aujourd’hui, il frappe à la porte des centres-

villes et redevient une composante essentielle de la

qualité résidentielle. Sa capacité d’adaptation (ou

d’anticipation) vis-à-vis des attentes des consommateurs

impressionne, alors que sa relation avec le territoire, en

termes d’attractivité et de fonctionnement urbain est

aussi devenue plus complexe, plus exigeante.

Le compagnonnage entre la ville et le commerce a

de beaux jours devant lui. Une prochaine page va

sûrement s’écrire avec une plus grande mixité entre le

commerce et les fonctions économiques et résidentielles

dans de nouveaux concepts à définir mais aussi dans la

réhabilitation d’espaces commerciaux anciens.

J A N V I E R 2 0 1 3 : N ° 0 2

É C O N O M I E

Nouveau dialogue entre villeet commerce

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2 Nouveau dialogue entre ville et commerce

É C O N O M I E

Mais toute modification du mode de développement

urbain a un prix : consommation d’espace, rallongement

des trajets, saturation des réseaux routiers, émission de

gaz à effet de serre. Autant d’impacts qui remettent en

question le mode de développement commercial de ces

dernières décennies.

Depuis le début des années 2000, les acteurs publics et

privés ont tenté de réagir. Face aux nouveaux modes

de consommation comme le e-commerce et aux

contraintes de plus en plus fortes pesant sur le dépla-

cement individuel, les opérateurs et les distributeurs

misent sur "l’urbanisation" de leur activité : optimisation

du foncier, desserte, mixité, qualité des sites. Les autori-

tés publiques elles-mêmes accompagnent la montée en

puissance de l’urbanisme commercial dans la réflexion

urbaine générale et renforcent ce mouvement en ten-

tant de réinscrire le commerce dans le droit commun de

l’urbanisme.

TYPOLOGIE DES PÔLES COMMERCIAUX ET SURFACES DE VENTE

“ Les opérateurs et les

distributeurs misent sur

l’urbanisation de leur activité ”

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3Nouveau dialogue entre ville et commerce

É C O N O M I E

Le tissu commercial de l’espace métropolitain marseillais a connu une

croissance dynamique depuis une dizaine d’années, tirée prioritaire-

ment par son développement en périphérie – et, notamment, dans

le pays d’Aix, où il a crû de 12 % avec 70 000 m² de surfaces de vente.

Entre 2004 et 2009, 223 000 m² nouveaux ont été autorisés dans

l’ensemble du département – soit une augmentation de 7,2 %. Elle a

été de 3 % au cours de la même période au sein de Marseille Provence

Métropole – soit 56 000 m² de nouvelles surfaces de vente.

D’ici 2014, on devrait en autoriser 200 000 m² supplémentaires avec

une prédominance de nouveaux projets au sein de la Communauté ur-

baine, et notamment à Marseille. La cité phocéenne en générera ainsi

près de 140 000 m² avec les Terrasses du port, les espaces du futur

stade vélodrome, le secteur République-Joliette, le Centre Bourse

rénové ou le projet Bleu Capelette. Ils concrétisent l’aboutissement de

la stratégie de rattrapage et de modernisation de l’appareil commer-

cial engagée par la ville de Marseille depuis quinze ans. Ils illustrent

aussi le regain d’attractivité des centres urbains en général, et de

Marseille en particulier, autant sur le plan résidentiel qu’économique.

La lecture urbaine des nouveaux projets montre en effet un net retour

vers les centres-villes, tant à Marseille qu’à Aix-en-Provence avec les

Allées provençales inaugurées en 2007. Un retour qui contraste avec

la diminution des projets "autorisés" pour les grandes périphéries

commerciales par rapport à la période 2004-2009.

Cette évolution de l’appareil commercial du département au cours

des dix dernières années montre un double mouvement de croissance

importante et de redéploiement sur les centres urbains après trente

ans de projets dominés par la périphérie.

Données SDEC "réactualisées" 2010, CCIMP

(1) - La ville franchisée, David Mangin, 2004, p. 109

Un tissu commercial en croissance

Une nouvelle vie autour des pôles périphériques

Composante essentielle de la structuration urbaine des

territoires et activité pourvoyeuse de milliers d’emplois,

le commerce a eu un impact fort sur le développement

économique et spatial de l’aire métropolitaine marseil-

laise. Il a provoqué, notamment, une consommation

foncière importante en périphérie et une augmenta-

tion des déplacements sur la métropole. En 2010, l’achat

constituait ainsi le premier motif de déplacement sur

son territoire et la branche "commerce" offrait près de

90 000 emplois sur l’ensemble des Bouches-du-Rhône.

Il suffit de faire le trajet entre Aix et Marseille pour

constater à quel point la périurbanisation a été for-

tement marquée par le développement commercial

sur l’aire métropolitaine. Des espaces, le plus souvent

monofonctionnels, ont émergé dès la fin des années

60, ouvrant des territoires dédiés au commerce, dont

le plus emblématique est Plan-de-Campagne avec ses

200 000 m² de surface de vente.

Le mouvement ne se réduit évidemment pas au seul

plan local : en France, près de 70 % du chiffre d’affaire

des commerces sont réalisés en périphérie, contre 20 %

en centre-ville. En Allemagne, les périphéries commer-

ciales n’en génèrent que 30 % contre 40 % pour les

centres-villes (1).

Au-delà du mode de distribution, c’est sur l’urbanisation

que portent les interrogations. L’aire d'Aix-Marseille ne

manque pas d’illustrer ce processus depuis 40 ans, avec

des terrains vastes, à moindre coût et nouvellement

accessibles, qui ont permis d’élaborer des "produits

urbanistiques" clé en main, répondant aux stratégies

d’implantation de la grande distribution.

La création de véritables "pôles" où s’agrège une diver-

sité d’établissements est un gage de commercialité. Plus

leur taille critique est importante, plus leur attractivité

est grande. La force des différents pôles périphériques

réside en effet dans leur capacité à structurer des cha-

landises importantes, mais aussi à s’insérer dans des

modes de consommation eux-mêmes influencés par les

mutations des parcours résidentiels.

A cet égard, la maison individuelle et le véhicule person-

nel ont contribué à la multiplication, à l’échelle métro-

politaine, des déplacements pour le motif "achat". Avec

leurs conséquences sur la saturation des réseaux et les

émissions de gaz à effet de serre.

Dépasser l’opposition centre-périphérie

Dans ce contexte, le pôle commercial de périphérie a

modifié aussi le rapport à la proximité. Celle-ci ne rime

plus forcément avec cœur de ville ou de village. D’autant

que celui-ci a généré autour de lui, au gré de Plans d’oc-

cupation des sols "maximalistes", des espaces d’habitat

individuel toujours plus importants.

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É C O N O M I E

En fait, la célèbre opposition "centre-périphérie" a cris-

tallisé l’essentiel des réflexions et des actions autour de

l’urbanisme commercial depuis la loi Royer de 1973. De

nombreuses dispositions réglementaires et législatives,

au succès parfois relatif, illustrent la volonté du législa-

teur de protéger le petit commerce, souvent situé en

cœur de ville.

Cette opposition s’est traduite dans l’aire métropolitaine

marseillaise par un double mouvement. D’une part, le

développement commercial n’a pas été porté par la

"ville centre" mais a largement bénéficié aux communes

périphériques – Vitrolles, Aubagne, les Penne-Mirabeau.

D’autre part, le commerce de proximité de la plupart

des villes de l’aire métropolitaine a largement souffert.

Cette situation a contribué à l’affaiblissement du cœur

de certaines villes moyennes, dans le domaine alimen-

taire notamment, et à la perte d’attractivité de ceux

d’Aix ou de Marseille.

Les centres-villes les mieux armés ont évidemment

tenté de réagir. Dès le milieu des années 90, la ville de

Les 40 hectares du site des Gargues s’inscrivent dans la continuité de

la zone commerciale de La Martelle et dans le prolongement de la

zone industrielle des Paluds. Deux zones d’une faible densité (75 %

d’espaces non bâtis), dédiées à l’activité économique et commerciale

et aménagées pour favoriser le déplacement automobile.

Avec une programmation commerciale de 80 000 m² de surface de

plancher et plus de 800 logements, le projet des Gargues entend

développer un véritable "morceau de ville", avec ses lieux de vie et

ses services de proximité, un parc public et un dispositif de transports

en commun en site propre. La réalisation de 100 000 m² de parkings

en silo correspond à une optimisation du foncier utilisé pour le sta-

tionnement.

Les trames douces y ont été pensées "comme un univers dédié aux

piétons et aux vélos, avec des logements ouverts sur l’extérieur, des

espaces d’intimité, des espaces de liaison et de transition traités avec

soin et qualité". Comme une volonté de retrouver une "ville pédestre"

où les délaissés et les ruptures urbaines seront évités.

Avec 80 000 m² de surface de vente, en complément de l’offre exis-

tante (120 000 m²), sur une agglomération de 100 000 habitants, Les

Gargues sont avant tout un projet de développement commercial,

dont la réussite passera par la captation d’une chalandise étendue.

C’est en cela qu'elles préfigurent peut-être ce que sera l’évolution de

certains grands sites commerciaux de périphérie : des espaces mieux

intégrés et plus denses, mixtes et polyvalents, optimisés et durables.

Un enjeu économique et urbain important dans un contexte où le

coût des déplacements augmente et le foncier se raréfie.

Les Gargues à Aubagne : une nouvelle voie pour le grand commerce de périphérie ?

© Esquisse Pays d'Aubagne et de l'Étoile

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É C O N O M I E

PLANDECAMPAGNE IMPLANTATIONS ENTRE 1960 ET 1999 Cartes État Major IGN)

PROJET "LES TERRASSES DU PORT, MARSEILLE"

Marseille a engagé une politique de reconquête active.

Actant son sous-équipement dans certains types de

commerce, elle a amorcé un rattrapage qui s’est traduit

par de grands projets. La création des "Terrasses du

port" ou la réhabilitation commerciale de la rue de la Ré-

publique en sont des exemples marquants. Avec l’opé-

ration des "Allées provençales", Aix a entrepris aussi de

densifier son offre commerciale en centre-ville grâce à

des locaux adaptés au standard des grandes enseignes

venues s’y implanter.

A la problématique d’un équilibre entre centre et péri-

phérie, se rajoute aujourd’hui celle d'une réduction de

l’impact du fonctionnement commercial. Le territoire

métropolitain connaît en effet un développement im-

portant de projets, inaugurant une période concurren-

tielle forte entre les différents pôles. Un développement

commercial qu’il apparaît plus que jamais nécessaire

de lier au développement urbain, à une échelle perti-

nente, pour faire face aux attentes urbaines en matière

de durabilité et aux défis nés des évolutions des modes

de consommation.

Le développement commercial au cœur de l’aménagement territorial

L’urbanisme commercial a connu de nombreux revire-

ments législatifs – lois Royer de 1973, Raffarin de 1996,

Solidarité rénovation urbaine de 2000, de modernisa-

tion de l’économie (LME) de 2008, Grenelle 2 de 2010.

Autant de textes axés autour d’une question centrale :

l’urbanisme commercial doit-il être régi par une législa-

tion spéciale ou inclus dans le droit commun de l’urba-

nisme ? C’est ce balancement que reflètent, d’une part la

loi LME, d’autre part la proposition de loi de réforme de

l’urbanisme commercial toujours en suspens.

Sur le terrain législatif, diverses dispositions ont été

adoptées pour concilier la liberté du commerce et de

l’industrie avec les exigences en matière d’urbanisme.

Elles ont notamment débouché sur une réglementation

spécifique avec l’instauration des Commissions dépar-

tementales d’équipement commercial – devenues Com-

missions d’aménagement commercial. Depuis la loi LME

de 2008, qui relève à 1 000 m² le seuil nécessaire pour les

commerces soumis à leur autorisation, c’est l’inscription © Euroméditerranée

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É C O N O M I E

spatiale du commerce dans la ville que l’on tente ainsi

de réformer.

Moins d'économie, plus d'urbanisme

Actant l’inefficacité à long terme des premières dispo-

sitions datant de la loi Royer de 1973 et les rappels de

l’Union européenne à la France quant au respect de la

directive Bolkestein sur la libre concurrence, des me-

sures législatives récentes proposent une nouvelle ap-

proche du développement commercial. Elles modifient

notamment les critères de décision des autorisations

et s’inspirent d’un simple mot d’ordre dans la manière

d’appréhender le développement commercial des terri-

toires : "Moins d’économie et plus d’urbanisme".

Avec les documents de planification, elles les dotent

ainsi de nouveaux outils réglementaires. A commencer

par le Document d’aménagement commercial (DAC),

qui inscrit cet aménagement dans la démarche liée aux

Schémas de cohérence territoriale et aux Plans locaux

d’urbanisme. L’objectif est clair : mettre la qualité paysa-

gère et architecturale, l’aménagement du territoire et la

protection de l’environnement au cœur des orientations

spatiales liées au commerce.

Nouveaux principes réglementaires

La condamnation de la France par la Commission euro-

péenne pour les critères économiques et concurrentiels

qu’elle utilisait jusqu’alors, l’a conduite à réviser sa légis-

lation en matière d’autorisation commerciale. Et à en

déployer de nouveaux pour l’instruction des demandes.

La concurrence des projets sur l’offre existante, l’équi-

libre recherché entre les différentes formes de com-

merces ou la création d’emplois sont désormais prohi-

bés. Désormais, les commissions se prononcent sur les

effets du projet en matière d’aménagement du territoire

– sur l’animation de la vie urbaine, rurale et de mon-

tagne, sur les flux de transport et la desserte, sur la poli-

tique de l’habitat. De même prennent-elles en compte

la protection des consommateurs et les impératifs d’un

développement durable ainsi que la qualité environne-

mentale du projet pour l'insertion dans les réseaux de

transports collectifs.

De son côté, la loi LME intègre à l’article L 121-1 du Code

de l’urbanisme de nouveaux objectifs pour les Plans

locaux d’urbanisme et le Schéma de cohérence territo-

riale. Désormais, ce dernier se compose d’un ensemble

d’éléments qui s’articulent les uns avec les autres et

dont le contenu dépendra notamment de la stratégie

de chaque territoire. Dans sa version "Solidarité et réno-

vation urbaine", le Schéma de cohérence territoriale pré-

PROJET "PÔLE BLEU CAPELETTE", MARSEILLE

Dans le cadre de l’élaboration de son Schéma de cohérence territoriale, la

Communauté urbaine a décidé de réaliser un Document d’aménagement

commercial (DAC). Actant les efforts de rattrapage effectués sur son territoire

depuis une décennie, celui-ci privilégie un développement autour des polari-

tés existantes dont les sites en centralités urbaines, allant dans le sens d'une

qualité et d'une intégration urbaine accrues.

Parmi ses dispositions principales, il propose la réalisation de Zones d’amé-

nagement commercial (ZACOM) délimitant des localisations préférentielles

pour les nouveaux projets.

Cette démarche a été aussi l’occasion de rendre plus lisible la hiérarchie

commerciale sur l’ensemble du territoire, identifiant les différents niveaux

de réponse aux besoins, de la proximité à la grande chalandise. L’Agam y a

participé via l’exploitation de "l’enquête ménage-déplacement", permettant

de mesurer l’impact du fonctionnement commercial sur le territoire.

Le document doit être adopté avant la fin de l’année 2012 : il sera ensuite

soumis à enquête publique puis intégré au Scot par approbation avant la fin

de l’année 2013.

Un Document d'aménagement commercial pour Marseille Provence Métropole

©Arquitectonica

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É C O N O M I E

voyait déjà un volet "commerce". Depuis le Grenelle 2,

ce dernier est même devenu obligatoire pour les "SCoT

Grenelle".

Réduction des déplacements

Agir sur l’impact du développement commercial, sur

le territoire métropolitain, nécessite d’intervenir sur

l’optimisation de l’organisation spatiale en essayant

d'influencer à la fois la réduction des déplacements et la

durabilité des projets.

Les déplacements, pour les motifs de consommation,

renvoient à l’organisation urbaine de l’armature com-

merciale, avec une offre de périphérie diversifiée et

attractive mais générant une part modale monopoli-

sée par la voiture et des trajets souvent longs et donc

générateurs d’émission de gaz à effet de serre. Selon

l’enquête "Ménage-déplacements", l'achat est devenu

le premier motif de déplacement dans les Bouches-du-

Rhône.

Traiter la question de la réduction de l’impact des dépla-

cements liés au commerce ne veut pas dire réduire le

volume du flux. Cela impose de mieux organiser l’arma-

ture commerciale afin, par exemple, de favoriser une

offre de proximité mieux adaptée au contexte urbain

(accessibilité, stationnement, qualité urbaines) et aux at-

tentes des consommateurs (choix, prix…). Cela impose

GRANDSCENTRES-VILLES

CENTRES-VILLESMOYENS

CENTRESCOMMERCIAUX

DE CENTRE-VILLE

CENTRESCOMMERCIAUX

URBAINS

CENTRESCOMMERCIAUX

D’AGGLOMÉRATION

ZONESCOMMERCIALES

MÉTROPOLITAINES

Km / Déplacement2

Voiture particulière9%

GES / Déplacement160

38% 15%

77%90% 97%

400 400 480 820 1 460

3 35 7 11

+ + ++++

SELON LA TYPOLOGIE DES PÔLES COMMERCIAUX,

DES DÉPLACEMENTS AUX CARACTÉRISTIQUES TRÈS CONTRASTÉES

Stéphane MERLIN Président de Pivadis,

cabinet d’études spécialisé dans le com-

merce, rédacteur du Document d’aména-

gement commercial de Marseille Provence

Métropole.

“ Depuis les dernières modifications du cadre législatif de

l’urbanisme commercial, on est resté au milieu du gué. On est

passé du champ économique au champ de l’aménagement du

territoire sans aller au bout du raisonnement. Les enseignes

sont entrées dans une logique développement durable en pri-

vilégiant la qualité des sites. Aujourd’hui, un site n’est plus sim-

plement un hangar avec une nappe de goudron devant. La loi

LME a engendré beaucoup de projets malgré la crise, qui sont

moins le fait des enseignes que des acteurs de l’immobilier com-

mercial. On assiste aussi depuis quelques années, à une perte

d’aura des hypers, les plus gros générateurs de flux de dépla-

cements et un retour relatif à la proximité, réservé aux centres-

villes les plus denses. Demain, la relance de la réforme devrait

selon moi, rester dans une logique d’aménagement en régulant

l’impact du fonctionnement commercial et non pas de l’écono-

mie. Par exemple, accepter des commerces ne générant pas plus

de X véhicules par jour ou faire la différence entre le commerce

de détail et le commerce de gros dans le cadre des PLU. ”

PAROLES D'ACTEURSEURS

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É C O N O M I E

aussi de repenser l’organisation spatiale de l’offre thé-

matique, en privilégiant la périphérie pour les besoins

plus occasionnels et volumineux, par définition souvent

rattachés à l’utilisation de l’automobile.

D’autre part, la question de l’arbitrage foncier dans

l’affectation commerciale des terrains est à prendre en

compte. En effet, le développement important des nou-

veaux projets affectés de fait au commerce, représente

une part non négligeable du foncier disponible (en re-

nouvellement ou libre). L’enjeu métropolitain s’inscrit ici

dans un contexte de raréfaction du foncier dans lequel

le commerce est souvent en concurrence avec d’autres

fonctions, comme l’agriculture périurbaine ou les zones

d’activités, ainsi que de maîtrise de l’étalement urbain.

Sur ce point, le document d’aménagement commercial

qui permet de définir des Zones de localisations préfé-

rentielles pour l’implantation des commerces (ZACOM),

peut constituer un outil d’optimisation de l’implantation

des projets.

Nouveaux modes de consommation et nouvelles orientations urbaines

La prise en compte par le consommateur du coût en

transport et en temps de ses comportements d’achat se

fait toujours plus forte. Elle constitue l’un des signes de

rupture les plus marquants dans les modes de consom-

mation. Observée depuis plusieurs années, cette évolu-

tion semble même s’amplifier. Avec, en 2008, une dimi-

nution notable de la consommation dans les grandes

zones périphériques.

Arguments d’attractivité par le passé, trois facteurs

(connexion routière, superficie et choix) semblent désor-

mais jouer contre les grandes

surfaces : un éloignement gé-

nérateur de coût, la saturation

des réseaux consommatrice

de temps, la surabondance de

l’offre qui brouille la rationa-

lité des choix et crée progres-

sivement du rejet. Cette situation favorise un retour vers

la proximité et marque un renforcement du "commerce

de quartier" ou de la moyenne surface "déspécialisée",

souvent intégrée dans un tissu urbain dense.

C’est ce concept que reprennent aujourd’hui certaines

grandes enseignes de "périphérie" (Auchan, Carrefour...)

ou certains "hard discounters". Les unes s’appuient sur

la valeur "humaine" et un positionnement qui marie

qualité et proximité, les autres sur un impératif de ré-

duction des coûts.

Dans cette perspec-

tive d’un commerce

de proximité au-

jourd’hui diversifié,

toutes retiennent

deux arguments en

commun : le gain de temps et la facilité du choix.

LES GRANDES ENSEIGNES DE PÉRIPHÉRIE DÉVELOPPENT LEUR OFFRE

EN COMMERCE DE PROXIMITÉ

“ La prise en compte par le

consommateur du coût en transport

et en temps de ses comportements

d’achat se fait toujours plus forte ”

©Arquitectonica©Arquitectonica

© DR

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É C O N O M I E

Achat-plaisir

Entre l’achat utile, pré-carré des espaces commerciaux

dans leur "déspécialisation" et leur volume, et l’achat

plaisir, qui intègre la création de lien, la détente ainsi que

la qualité urbaine et paysagère du circuit, le consomma-

teur rééquilibre visiblement son comportement. Outre

l’évolution des offres en termes de stationnement et

de transports en commun, les centres-villes semblent

mieux armés pour conjuguer cette double dimension.

D’où le développement important des "concept stores",

par exemple.

Mais la stratégie des acteurs de la distribution est in-

fluencée aussi par de nouvelles données. La prise de

conscience de l’enjeu environnemental et de la néces-

sité de "consommer moins mais mieux", notamment,

ainsi que la montée en puissance du "commerce en

ligne".

Le commerce électronique représentait près de 5 % du

commerce de détail total en France en 2009. Un pour-

centage voisin de celui des autres pays européens alors

qu’il atteint 6 % aux États-Unis. Témoin de cette crois-

sance, le nombre de sites marchands actifs en France

depuis 2007 augmente en moyenne de 20 % par an. Et

ce commerce représente quelque 60 000 emplois.

Face à ces constats, les acteurs privés et publics pro-

posent de sortir des schémas établis de fonctionnement

des espaces commerciaux monofonctionnels, d’y inté-

grer plus de mixité et plus d’urbanité. Les centrales fon-

cière et immobilière des grandes enseignes souhaitent

optimiser toujours plus l’utilisation de leur foncier com-

mercial, parfois rattrapé par la ville.

Record et risque de sur-offre

Toutefois, la volonté partagée de faire évoluer les sites

commerciaux périphériques et de repenser l’offre de

proximité en cœur de ville ne se concrétisera pas seule-

ment par l’action réglementaire ou immobilière. D’au-

tant que les 4,1 millions de m² de projets d’implantation

nouvelle en France, en 2010, constituent à la fois un

record et un risque de sur-offres.

Face aux stratégies des opérateurs d’offrir des sites en

perpétuelle évolution, plus esthétiques, capables de

concurrencer le e-commerce, mieux intégrés voire plus

mixtes et mieux desservis, il est nécessaire pour les

collectivités de réintégrer les pôles commerciaux dans

la réflexion urbaine générale de leur territoire. Ce qui

Sandra CHALINET Chargée de mission

Les Terrasses du Port, Hammerson

“ On assiste depuis quelques

années à un positionnement de

certaines enseignes de périphérie

sur les centres-villes les plus denses. En particulier sur l’alimen-

taire où les formats de "city-marché" se sont largement diversi-

fiés. Les consommateurs urbains sont de moins en moins attirés

par la périphérie et ses contraintes, surtout quand il s’agit de

répondre aux besoins du quotidien. Mais le renforcement de

l’offre en cœur de ville peut rencontrer un certaines difficul-

tés, comme l’adaptation des locaux commerciaux qui nécessite

des actions lourdes et coûteuses de remembrement. Il est donc

nécessaire de trouver des actions efficaces par la requalifica-

tion ou la création d’espaces commerciaux en ville afin de faire

levier sur l’implantation. De plus, l’élargissement des plages

horaires en centre-ville, afin de s’adapter au rythme de vie des

actifs, ainsi que la réponse à une diversité de besoins courants

dans les nouveaux programmes sont un gage d’attractivité

pour les cœurs de ville. ”

PAROLES D’ACTEURSURS

Le commerce de proximité gagne la villeBoulangerie, boucherie, supérette, "city-marché" : le commerce de proxi-

mité se compose des établissements du quotidien dans lesquels le consom-

mateur se rend fréquemment. Les commerces alimentaires spécialisés en

premier lieu.

Viennent ensuite les magasins populaires, type Monoprix, Franprix ou,

nouvellement Carrefour city ou Simply market. L’Insee identifie aussi cer-

tains hypermarchés (7 % de l’ensemble) comme participant à la réponse du

quotidien…

Au 1er janvier 2008, 600 000 des 830 000 commerces français pouvaient

relever de cette proximité. En 2007, ces points de vente employaient la

moitié des salariés du secteur. Entre 2001 et 2008, le chiffre d’affaires du

commerce de proximité avait progressé de 1,3 % par an dans les villes de

plus de 100 000 habitants. A l’inverse, le chiffre d’affaires du commerce

"hors proximité" avait décru de 2,6 % au cours de la même période…

Alors que le nombre de commerces de proximité avait continué à diminuer

entre 2001 et 2008 dans les zones rurales, c’est dans les aires urbaines qu’il

s’était montré le plus dynamique. Avec, comme moteurs de cette croissance,

la restauration, la beauté et les soins, ainsi que le non alimentaire.

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É C O N O M I E

implique d’en repenser le fonctionnement et l’intégra-

tion, au-delà de la planification ou du conditionnement

des implantations incitées par le Document d’aménage-

ment commercial. L’urbanisme de projet doit permettre

de dépasser en qualité et en volume la logique "de pro-

duit" qui a prévalu dans le commerce jusqu'à présent.

Ainsi, en même temps que la rentabilité et l’empla-

cement, le renouvellement urbain des espaces com-

merciaux, et notamment ceux qui sont proches de la

ville, doit intégrer les nouveaux paradigmes de la ville

durable. Ce qui exige des réponses "transversales" :

espaces publics et espaces privés, typologie de l’offre

commerciale et mode de transport, trame piétonne et

flux commerciaux, proximité et grand commerce, au-

tant d’équilibres à trouver qui posent la question du

projet urbain partagée entre acteurs publics et privés.

Des besoins en logistique urbaine de plus en plus importants

La logistique urbaine est la façon d’acheminer dans

les meilleures conditions les flux de marchandises qui

entrent, sortent et circulent dans la ville. Le champ de

la logistique urbaine est extrêmement complexe car il

englobe des composantes multiples, diverses et inter-

dépendantes : habitat, activité économique, gestion

urbaine, transports… Ses enjeux sont complexes à éva-

luer car ils intègrent des problématiques de sécurité,

de partage de la voirie, de congestion, de bruit ou de

pollution.

Avec le développement exponentiel des nouvelles pra-

tiques d’achat on observe une demande de plus en plus

forte de livraisons à domicile et de e-commerce pour

les biens de consommation courante. Dans les grands

centres-urbains, le "petit" commerce indépendant se

raréfie et les hypermarchés de périphérie sont moins

attractifs. La grande distribution réinvestit donc les

centres-villes, avec de petites surfaces ouvertes presque

24 heures sur 24, tout en développant en parallèle le

commerce électronique.

PAROLES D’ACTEURSURS

Pascal MADRY Directeur de l’Institut

pour la ville et le commerce

“ Depuis le milieu des années

90, il existe une déconnexion

croissante entre l’évolution des

surfaces commerciales, la croissance démographique et l’élé-

vation du pouvoir d’achat. La réglementation entourant le

commerce n’a guère été efficace puisque 60 millions de m2 ont

été construits depuis l’application de la loi Royer en 1973, dont

la moitié pour ces douze dernières années. La responsabilité de

cette déconnexion est collective. D’une part les collectivités, qui

ont développé une ambition d’attractivité sur des territoires

d’intervention souvent peu cohérents entraînant une compé-

tition territoriale et une inflation de m2 commerciaux. Comme

souvent dans ce cas, le manque de vison "à la bonne échelle"

accélère le délitement de l’armature commerciale des terri-

toires. D’autre part, les distributeurs, qui ont été à la recherche

de toujours plus de surfaces de vente pour pouvoir négocier en

position de force avec les fournisseurs. Le contexte législatif a

aussi contribué à l’afflux d’acteurs financiers dans le secteur,

en mettant en place un régime fiscal favorable qui a bénéficié

en grande partie à l’immobilier commercial. Aujourd’hui, la

financiarisation du secteur semble se poursuivre : il n’y a jamais

eu autant d’argent pour l’investissement commercial. Certains

acteurs semblent cependant en tirer des leçons. Les collectivi-

tés s’interrogent de plus en plus sur le risque de sur-offre et ses

conséquences en termes d’emplois et de friches. ”

© DR

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É C O N O M I E

Ces nouvelles pratiques commerciales posent la ques-

tion de la prise en compte des besoins en logistiques

urbaines, aujourd’hui essentielle pour la réponse aux

évolutions des pratiques d’achats de la population. Le

maintien d’un tissu dense de commerces de proximité

constitue un élément essentiel pour la vitalité écono-

mique et la qualité de vie dans les zones urbaines. De

même une bonne gestion des flux de livraisons liées

au e-commerce est un gage d’efficacité économique et

urbaine.

Ainsi, l’avenir de l’urbanisme commercial se joue aussi,

via la dématérialisation des points de vente, sur la capa-

cité à adapter le fonctionnement urbain à l’accroisse-

ment des flux de livraison. Si les techniques du com-

merce en ligne poursuivent leur optimisation, il est pro-

bable que dans un avenir proche, la question urbaine du

commerce soit avant tout logistique.

La mutation des grandes zones de périphérie vers des

espaces logistiques pouvant répondre aux besoins

futurs du développement commercial est un scénario

possible. Quoi qu’il en soit, l’armature commerciale des

territoires doit tenir compte dès aujourd’hui de son pen-

dant virtuel. Le commerce pionnier de la périurbanisa-

tion dans les années 60, est aujourd’hui le précurseur

de la ville à l’heure d’internet, et pose déjà les questions

d’un urbanisme capable de s’adapter aux nouvelles

règles des flux d’information.

Epiphénomène ou preuve d’une mutation majeure dans les modes de distri-

bution, les "drives" représentaient en 2011 près de 8 % de parts de marché

contre 3 % en 2010 (source Lsa). Localisés le plus souvent à proximité des

grands hypermarchés afin de bénéficier de leurs parkings et d’optimiser

le foncier des enseignes auxquels ils sont la plupart du temps rattachés, ils

semblent incarner de plus en plus une alternative crédible entre le e-com-

merce, en plein développement lui aussi, et l’achat sur site.

Comme le e-commerce, le "drive" affirme des besoins urbains liés à son

fonctionnement et d’affectation du foncier disponible. Notamment

lorsqu’il se développe ex nihilo. Le Code de l’urbanisme n’intègre d’ailleurs

pas ce nouveau mode dans la destination "commerce" – sa forme et sa

spécificité en termes d’accès aux marchandises le rattachant plutôt à une

destination "entrepôt".

Pour autant, le "drive" soulève autant d’interrogations en termes d’inté-

gration urbaine que la forme classique du commerce : qualité architecturale

et paysagère, utilisation quasi unique du véhicule personnel liée au mode

de distribution et possible saturation des infrastructures routières liée au

trafic généré.

Ces questions nécessitent une réflexion transversale, pour permettre une

intégration optimale de ce nouveau mode de distribution dans la ville et

éviter les mêmes problèmes urbains que rencontrés aujourd’hui avec la

forme classique du commerce.

Quelle intégration urbaine pour les "drives" ?

Bibliographie • La ville franchisée, David Mangin, Edition de la Villette, 2004

• La tentation du Bitume, Eric Hamelin et Olivier Razemon, Rue de l’échiquier, 2012

• Ville et commerce, Robert Rochefort, Rapport du Credoc, 2008

• Le commerce producteur de ville, Trait urbain n°50, 2011

• Avec le commerce mieux vivre ensemble, Rapport Charié sur l’urbanisme commercial, 2009

Études Agam • Focus numéro 3 "Déplacement pour le motif achat", exploitation de l’Enquête ménage

déplacement sur le département des Bouches-du-Rhône, septembre 2012

• Urbanisme commercial et SCoT, étude sur l’intégration du commerce dans les documents de

planification et la réalisation des DAC, novembre 2011

• Note "La financiarisation du secteur du commerce : vers un éclatement de la bulle spéculative

et le développement de vacance commerciale ?", octobre 2012

Sites internet • www.fevad.com : site d’informations sur le développement du commerce en ligne

• www.adcf.org : en ligne sur le site de l’assemblée des communes de France, un dossier spécial

réforme sur l’urbanisme commercial

• www.credoc.fr : nombreuses études et données sur l’évolution du commerce et sa géographie

Bibliographie • La ville franchisée, David Mangin, Edition de la Villette, 2004

• La tentation du Bitume, Eric Hamelin et Olivier Razemon, Rue de l’échiquier, 2012

En savoir plus

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Brèves

En pleine crise, un manque de repère statistique sur l’évolution de l’emploi salarié

Depuis le 1er janvier 2011, le recouvrement des cotisations

d’Assurance chômage a été transféré aux URSSAF. De ce fait,

dorénavant, seul l’ACOSS (caisse nationale des URSSAF) sera en

mesure de communiquer des données sur l’emploi salarié privé,

et non plus Pôle Emploi (via UNISTATIS). Les dernières données

issues de Pôle Emploi datent de fin 2010 et ce manque de sta-

tistiques récentes sur l’évolution de l’emploi est dommageable

pour le suivi de la crise dans nos territoires. Les contacts pris

avec l’ACOSS par l’intermédiaire de la FNAU laissent espérer une

prochaine mise à disposition de données statistiques sur l’emploi

salarié privé à un niveau géographique fin et avec un recul de

cinq années. Nous saurons alors comment notre territoire a

traversé cette crise qui perdure.

Sources : Repères & Analyses statistiques, octobre 2012 – Pôle Emploi, ACOSS STAT, juin 2012, FNAU

Agence d’urbanisme de l’agglomération marseillaise

Louvre & Paix – La Canebière – CS 41858

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Tél : 04 88 91 92 31 - e-mail : [email protected]

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Directeur de la publication : Christian Brunner

Rédaction : L. Couture, P. Tanguy, I. Collet

Conception / réalisation : Pôle graphique Agam

Marseille - Janvier 2013

Numéro ISSN : en cours































L’urbanisme commercial au menu du prochain atelier macroéconomie, le 1er février 2013

L’Agam organise le 1er février prochain, un atelier macroécono-

mique consacré à la question de l’urbanisme commercial. Cet

atelier aura lieu exceptionnellement sur le site de l’exposition

"Marseille, de la ville à la métropole". A cette occasion, Pascal

Madry, directeur de l’Institut pour la ville et le commerce, abor-

dera les questions liées au développement commercial des ter-

ritoires, en particulier sous l’angle des dynamiques financières

et de leurs impacts territoriaux. Cet atelier sera aussi l’occasion

d’échanger sur la problématique locale de la prise en compte du

commerce dans la dynamique métropolitaine. Ces ateliers initiés

par l’Agam ont pour objectif de réunir régulièrement des interve-

nants et des membres des organismes partenaires de l’agence

afin de confronter les points de vue et de mieux comprendre les

mutations économiques qui sont à l’œuvre dans l’aire métropo-

litaine de Marseille.

Une grande rétrospective de l’histoire urbaine jusqu’au 9 mars 2012

L’Agam est à l’initiative d’une grande exposition en place

jusqu’au 9 mars 2013 dans le hall de Gaston Castel, siège actuel

de la DDTM et de la DREAL, à quelques pas de la gare Saint-

Charles. Témoin et acteur privilégié des mutations urbaines de

l’agglomération marseillaise, l’agence d’urbanisme a souhaité,

pour l’année 2013, Capitale européenne de la culture, proposer

une lecture originale et renouvelée de la cité et de la métropole

pour comprendre la fabrication de la ville et la construction pro-

gressive d’un territoire métropolitain.

Déployée sur 600 m², cette grande rétrospective offre aux visi-

teurs un voyage au fil des grands événements et des aména-

gements décisifs qui ont façonné l’urbanisation de Marseille

et de son territoire depuis 1962, année de la fin de la guerre

d’Algérie marquée par l’arrivée massive des rapatriés d’Algérie

jusqu’aux enjeux de la ville du futur. Une quarantaine de pan-

neaux regroupant images d’archives, cartographies, schémas

mais aussi films d’époque illustrent les étapes de l’urbanisation

autour de trois fils conducteurs : la centralité, la ville au quoti-

dien (logement, équipement, transport) ainsi que l’attractivité et

l’ouverture au monde.

Pour la réalisation de l'exposition, l’agence s’est appuyée sur de

nombreux partenaires : institutions et acteurs du développement

urbain. Par ailleurs, conférences et visites guidées viennent

ponctuer ces quatre mois : un programme d’événements à suivre

sur le blog dédié à l’exposition : www.marseilledelavillealametro-

pole.com

© Agam

regards de l’agam n°2 – economie : nouveau dialogue entre ville et commerce

Documents

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place du commerce

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i enouveau dialogue

i emais

villes moyennes

nouveaux concepts dfinir

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