rebranding challenges

May 2013

REBRANDING CHALLENGES

Some thoughts...

THOUGHTS ON

What…

How... Where...

Why...

Who is SCG ?

We are:

International Strategic branding and designconsultancy

We work in the retail, financial, real estateand corporate sectors

SCG London Page 14

We deliver a total customer experience

Retail:

From new start-ups to existing chains, niche speciality to large format stores, our work positively impacts on retail performance and profitability.

SCG London Page 14

We deliver a total customer experience

Retail:

From new start-ups to existing chains, niche speciality to large format stores, our work positively impacts on retail performance and profitability.

Our Clients Include:

SCG LONDON SERVICES AND EXPERIENCE | REAL ESTATE BRANDING | PAGE 6

Our Include Brand Consultancy

ENGLISHISH

РУКОВОДСТВО ПО БРЭНДУ ЭНТУЗИАСТ ’04ENTUZIAST INTRODUCTORY BRAND GUIDELINES '04

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫBASIC ELEMENTS2.01

Логотип «Энтузиаста»The Enthusiast identity

Логотип может воспроизводиться в одном варианте двуцветной комбинации. Первичный вариант – Желтый на фоне Темно Серого цвета древесного угля или вторичный вариант Темно Серый на фоне Желтого.

Такое решение придает логотипу гибкость применения в разнообразных форматах и материалах. Следующие страницы предлагают руководство по расположению деталей, размерам и цвету для основных элементов, которым следует строго придерживаться.

ПРИМЕЧАНИЕ: Запрещается использование других конфигураций. Для вопросов воспроизводства рекомендуется обращаться к мастер копии.

The Enthusiast identity The identity may appear in one of two colour configurations. The primary colourway of Yellow out of Charcoal Grey or, the secondary colourway of Charcoal Grey out of Yellow.

This gives the identity a flexibility to operate over a range of different applications and materials. The following pages provide layout, dimensional and colour use guidelines for the basic elements and should be rigorously adhered to.

NOTE: No other configuration is permitted for application. Refer to master artwork for all reproduction purposes.

Первичный вариант логотипаPrimary colourway

Вторичный вариант логотипаSecondary colourway

РУССКИЙКИЙ

WHAT ?

Ukraine is still stuck on image only…?

Everybody’s shouting… but is anyone listening?

BRANDING... REBRANDING

WHAT ? BRANDING... REBRANDING

WHAT ?

It used to be aboutImage… promises – what you say…

Now it’s aboutReputation… behaviour – what people say about you…

‘A brand is the sum of every conversation about you’

BRANDING... REBRANDING

Who is talking to whom? Who is listening?

WHAT ?

It should be a catalyst for real positive change!company culture… customer experience… offer...

REBRANDING IS ...

NOT A COSMETIC FIX!

NOT JUST NEW LIPS!

WHY ?

Signalling change… what’s different?

Offer...

Positioning...

Updating...

New offer...

Process...

Realigning... People...

Innovating...

Formats...

Channels...

REBRANDING FUNCTIONS

WHY ?

– Time-poor/cash-richer– Value with ‘values’ – people, planet, profit…– Retail – shopping centres, hypermarkets, supermarkets, convenience stores, discounters, online, mobile...– Apps are the new high street– Contactless payment– Online shopping is growing

Sainsbury’s online grocery sales nearly £1 billion online purchases rise in April 2013

Europe Trends

STAYING RELEVANT

WHY ?

Ukraine Trends

STAYING RELEVANT

– Time poor/relatively cash richer– Value with “values” – time to face it?!– European retailers are leaving (Kommertzbank, Erste Bank; VAB, CEB, Forum - shares sold)– Low chances of having IPOs to attract investments

WHY ?

– PayPal functions are limited– Market opportunity - no Amazon or Ebay... yet– 20 mln Internet users, 55% of them shop online

– competition is growing...

Ukraine Trends

STAYING RELEVANT

Azbuka Vkusa will soon be opening in Ukraine

WHY ?

Shared Trends

– ‘Value’ demand – more for less– Price-led but value-driven quality/choice/experience…– Big used to be better – now convenience/microretailing is the new trend.

‘Baskets not trolleys’!

The 2000s were the decade of the debit card, the 2010s are likely to be the decade of the smart phone

STAYING RELEVANT

HOW ?HOW ?

word of mouth, sms advertising, direct

marketing website, social media promotional publicity

posters, street signs...

cutomer journey...anticipation...

moments of truth, layout, environment,

products, staff, facilities, exit experience...

collateral...bags, cards,

leaflets, assurance, memories

reminders, triggers, after service...

Brand Touchpoints

Rethinking opportunities...Reinventing experiencesRebranding

Creating a consistent Brand Experience

Awareness Promise Customer Visit Journey Afterglow Satisfaction

HOW ?

Avoiding change - the ‘excuses’

People – human nature, comfort zones

Cost – too expensive

Operations – time… cost… people resourcing

REBRANDING ISSUES...

HOW ?

Big bang… step-by-step

The secret - Communication!

Level 1 - Easy Wins

Level 2 - Medium

Level 3 - Major

Level 4 - Flagship Maximum spend

Minimum spend

REBRANDING STRATEGIES

Graphics /signage update

Complete rebranding

Priority budgets

Level of spend: Focused investment

ROI potential

HOW ?

– Your management and staff (vital for M&A)– Your stakeholders…partners– Your customers ... consumers, visitors, friends– Your audiences... the media, the community, regulators… interest groups... the competition...

Your Targets

COMMUNICATE !

The Message:Why it will be good for them and the companyInform…Engage…Motivate

HOW ?

BLACK PR

Be aware what audiences say about

you...and act!

COMMUNICATE !

HOW ?

“Big bangs” … overnight change…

Maybe OK for a NEW brand, but a prohibitive cost for rebranding large operations

РАЗРУШИМ ДО ОСНОВАНЬЯ, А ЗАТЕМ…..

IMPLEMENTATION STRATEGIES

DON’T SMASH EVERYTHING!

REALISTIC CHANGE...STEP BY STEP

HOW ?

AN ART AND SCIENCE!Balancing trading and operational criteria to achieve ROI

SPENDING MONEY WHERE IT COUNTS

HOW ?

A core principle for rebranding existing brands is to make the ‘new’ concept work with the existing ‘old’

MANAGE CUSTOMER EXPECTATIONS…

! Create awareness of planned changes…why change is coming

Signatures...

Media channels...

Formats...Processes...

Environments...Natural evolution

REALISTIC...RELEVANT

HOW ?HOW ?

Digital and print media - website, smart use of multi-media in-store

Physical - store/branch low-cost cosmetic graphic-led packages, creative visual décor treatments to windows and environments

Cost-effective - easy, quick implementation… no downtime

Simple refinement to dramatic image change…

‘New’ marketing communication can work with existing stores…

Signals change…

Rebranding... LEVEL 1- EASY WINS

Can be synchronised with existing marketing activities and store/brand refurbishments/upgrades

HOW ?Marketing, Graphics, Windows, Fixtures

Fast... Cost Effective... Impactive

Rebranding... LEVEL 1- EASY WINS

HOW ?

About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding

Retail: M.Video: Electrical and digital

Обзор оформления фасада

М.Видео иерархия оформления 6

ЭЛЕКТРОНИКА NO DESCRIPTORГИПЕРМАРКЕТЭЛЕКТРОНИКИ АУДИО ВИДЕО БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

ЭЛЕКТРОНИКА

на настоящий момент существует непоследовательность в использовании дескриптора

рекомендуемый универсальный вариант

На этой странице: мы рекомендуем использование единого варианта логотипа и дескриптора для оформления всех основных фасадов

Rebranding... LEVEL 1- EASY WINSMarketing, Graphics, Windows, Fixtures

HOW ?

Develop cost-effective upgrades to create rebranding experience

Rebranding... LEVEL 2- MEDIUM

SCG London Page 51

Retail – X5 Food Retail - Pyaterochka Discounter Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing

Оформление фасадовПятерочка

3D ВИД МАГАЗИНА СВЕТЛЫЙ ФАСАД

3-х мерная модель демонстрирует применение

вывесок и элементов бренда на фасаде.

27

Stores...branches...showrooms…

External and internal environment upgrades replacing... replanning… lighting… finishes... décor...services...

SCG London Page 46


Before

After

HOW ?Replanning, Décor, Finishes...

Cost Efffective... Impactive


SCG London Page 46


Before

After

HOW ?

SCG London Page 72

Retail – Fora - Convenience Store Chain Brand identity, store design, graphics, marketing, communications,

Replanning, Décor, Finishes...Rebranding... LEVEL 2- MEDIUM


HOW ?

SCG London Page 70

Retail – Fora - Convenience Store Chain Brand identity, store design, graphics, marketing, communications,

Replanning, Décor, Finishes...



HOW ?

Best performing stores…retrofit plans…

Limited physical changes to meet store-specific criteria

Rebranding LEVEL 3- MAJOR

ROI and market criteria will dictate which stores and which upgrade level

HOW ?

Presentation to Vesch! - Page 9

Концепция дизайна - фасад - одноэтажный магазин

арка по центру и панели по бокам рамка по центру, отсутствие боковых панелей добавляет легкости

акцент на центральной арке - подходящее решение для пилота


Концепция дизайна - фасад - двухуровневый магазин

вход - высота одного уровняоба этажа видны снаружимаксимальное использование высоты и обоих уровней длямерчендайзинга- женская, мужская и детская одежда. Вещь! - магазин для всейсемьи

вход - двойная высотасвоеобразный маяк, который привлекает ввнимание с далекого расстояния


мужская одежда

удобное место для хранения рубашек, легко найти размер без помощи продавцов, выкладка галстук + рубашка, Галстуки - вокруг воротника, в прозрачной упаковке и без нее или лежат сверху

location plan

acce

ssor

ies

womens classic

kids

mens classic changing

mens casual

womens casual

womens casual

entrance

family seasonal

thre

shol

d

payment

women & kids storymens story

lingerie

‘anchor’ points

‘anchor’ points

mini shopfronts

костюмыиспользование дерева - привлечение вниманиямини витрина

рубашкииспользование высотыэффектно смотрится на расстоянии


мужская одежда - маяки

location plan

acce

ssor

ies

womens classic

kids


mens casual

womens casual

womens casual

entrance

family seasonal

thre

shol

d

payment


lingerie

‘anchor’ points

‘anchor’ points

mini shopfronts

“маяк” к мужской одеждеиспользование высотывидно с расстояния

элемент на потолкепростая система с люверсамисзади магазина


детская одежда

acce

ssor

ies

womens classic

kids


mens casual

womens casual

womens casual

entrance

family seasonal

thre

shol

d

payment


lingerie

‘anchor’ points

‘anchor’ points

mini shopfronts

location plan

плотность выкладки рассказывает эффектные истории с помощью товараанимированный визуальный мерчендайзингна высоком уровне


принципы освещения

легковесные рейки большого размера крепятся к существующему структурному основанию потолкалиния существующего фриза

линейный трек с направленным точечным светом

линейный трек с направленным точечным светом

линейный трек с направленным точечным цветом, крепится между рейками потолка

использование навесов в некоторых зонах и подвесного функционального освещения в других зонах - восновном в новых магазинах

легковесные большие рейки,линейное освещение в центре

Remodelling

Still Cost Efffective... Impactive

Rebranding LEVEL 3- MAJOR

HOW ?

SCG London Page 33

Retail – X5 Food Retail - Perekrestok Brand Identity, store design, graphics & communications, marketing

SCG London


SCG London Page 34


Экспресс касса Экспресс кассаВход 10 89 7 6 5 4 3 8 1

БанкоматA4

ОРМАТИВНАЯ

ИНФОРМАЦИЯ

A4ОРМАТИВНАЯ
















Информация

ЗАО «Торговый Дом Перекресток»103473 г. Москва, Суворовская пл.1

ЗАО «ТОРГОВЫЙ ДОМ ПЕРЕКРЕСТОК» Юридический адрес:103473 г.Москва Суьовская пи, 1

БЕЗ ПЕРЕРЫВОВ П ВЫХОДНЫХ

Часы работы

09:00 – 24:00

Вход

A4A4ОРМАТИВНАЯ ОРМАТИВНАЯ

ИНФОРМАЦИЯИНФОРМАЦИЯ

















ИнформацияИнформация

ЗАО «Торговый Дом Перекресток» ЗАО «Торговый Дом Перекресток»103473 г. Москва, Суворовская пл.1103473 г. Москва, Суворовская пл.1

10 89 7 6 5 4 3

ЗАО «ТОРГОВЫЙ ДОМ ПЕРЕКРЕСТОК» Юридический адрес:103473 г.Москва Суьовская пи, 1

БЕЗ ПЕРЕРЫВОВ П ВЫХОДНЫХ

Часы работы

09:00 – 24:00

Банкомат

66 55 44 331010 8899 77

SCG London Page 37


SCG London Page 38


SCG London Page 39


SCG London Page 40


Rebranding LEVEL 3- MAJORRemodelling

HOW ?

Physical store/branch/showroom - prime locations to maximise visibility, publicity…

Multichannel touchpoints: online/apps, social media,magazines… Catalogues...trained staff...

Rebranding LEVEL 4- FLAGSHIP

‘Flagship’ to demonstrate complete, new rebranding concept

HOW ?Сreating benchmark/for brand

and future vision

Impactive!


HOW ?

SCG London Page 3

Financial – Moskommertsbank - Banking Brand positioning, brand identity & communications, branch concept, website

SCG London Page 22

After

Before

Financial – Moskommertsbank

Сreating benchmark/for brand and future vision


Moskommertsbank - before

SCG London Page 4


SCG London Page 3


SCG London Page 22

After

Before

Financial – Moskommertsbank

HOW ?

SCG London Page 7


About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding

Financial: Moskommertsbank: Universal BankСreating benchmark/for brand and future vision


HOW ?

HSBC – global workplace culture office workplaces - engage... - motivate...- inspire...

Rebranding, it starts and ends with people !Reflecting new values !- adaptable- easy- cost effective

Rebranding... internal brand culture development

HOW ? Rebranding... internal brand culture development

HOW ?

Best practice examples

Translating an international brand to a local market

Adapting to changing market dynamics and trends… culture… values… lifestyles… mindsets…

Continuous improvement...Staying relevant...

“GLOCAL’ Rebranding

HOW ? `GREAT PLACE TO WORK’

In London our office is at:8 Plato Place72-74 St Dionis RoadLondon, SW6 4TU, UK

[email protected] + 44 (0)20 7371 7522F +44 (0)20 7371 8351

www.scglondon.com