UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

RAZISKAVA TRGA ZA POTREBE UVAJANJA NOVEGA IZDELKA PODJETJA

NIEROS METAL d.o.o.

(MARKETING RESEARCH FOR IMPLEMENTING A NEW PRODUCT OF

NIEROS METAL d.o.o.)

Kandidatka: Denise Geratič

Študentka rednega študija

Številka indeksa: 81653186

Program: bolonjski univerzitetni program

Študijska usmeritev: marketing

Mentor: dr. Matjaž Iršič

Študijsko leto: 2008-2009

Slovenj Gradec, september 2009

2

PREDGOVOR

V današnjem izredno dinamičnem in hitro spremenjlivem poslovnem okolju je uspešnost organizacije v veliki meri odvisna od njene zmožnosti prilagajanja. Eden izmed načinov prilagajanja organizacije je razvoj in uvedba novih izdelkov na trg. Ključnega pomena za uspešno lansiranje novih izdelkov na trg je raziskava tržišča. Ta nam omogoča, da še pred plasiranjem novega izdelka na trg ugotovimo obstoječe stanje, dejanske potrebe, kako optimalno oblikovati svojo ponudbo oziroma kakšen je optimalen način trženja novega izdelka. Nenazadnje pa omogoči tudi da si organizacija zagotovi ustrezen položaj na trgu, kjer danes vladajo zaostrene konkurenčne razmere.

Tema diplomskega seminarja je raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka na trg. Opravili smo raziskavo za uvedbo izdelka »Avtomatski sušilec podplatov« podjetja NIEROS Metal d.o.o., in sicer na nemškem trgu. Ta izdelek je prvi tovrstni izdelek na trgu in zato imajo v podjetju težave, kako se lotiti prodaje tega izdelka. Pojavlja pa se tudi problem, da izdelek obstaja v dveh različicah: s sušenjem na stisnjen zrak in z ventilatorskim sušenjem. Podjetje želi ugotoviti katera izmed različic je po mnenju potencialnih odjemalcev bolj uporabna v njihovih proizvodnih obratih.

Ključni cilj raziskave je ugotoviti, ali je trg že pripravljen na uvedbo Avtomatskega sušilca podplatov. Naš namen je ugotoviti stališča potencialnih odjemalcev do izdelka in tudi ugotoviti ali je potencialnim odjemalcem bolj všeč različica izdelka na stisnjen zrak ali z ventilatorjem. Praktični del naloge bomo podprli s teoretičnimi osnovami raziskave trga in pomenom razvijanja in uvajanja novega izdelka na trg.

Zaradi večje preglednosti raziskave smo si postavili določene predpostavke in omejitve. Zaradi velikosti nemškega trga smo izbrali za vzorec pekarsko industrijo in v okviru le-te podjetja z več kot 50 zaposlenimi.

Analiza raziskave je potrdila večino naših predhodno zastavljenih raziskovalnih hipotez. Izkazalo se je, da trg trenutno še ni pripravljen na ta izdelek, v prihodnosti pa vidimo veliko verjetnost za razvoj tržnega potenciala Avtomatskega sušilca podplatov.

3

KAZALO

1. UVOD ................................................................................................................................................. 4

1.1. Opredelitev področja in opis problema ................................................................................... 4

1.2. Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................................... 4

1.3. Predpostavke in omejitve raziskave ........................................................................................ 5

1.4. Predvidene metode raziskave .................................................................................................. 5

2. TEORETIČNE OSNOVE RAZISKAVE TRGA............................................................................ 6

2.1. Vloga raziskave trga v marketingu.......................................................................................... 6

2.2. Postopek raziskave trga ........................................................................................................... 6

2.2.1. Ugotovitev problema....................................................................................................... 7

2.2.2. Predhodna raziskava........................................................................................................ 7

2.2.3. Načrt raziskave ............................................................................................................... 7

2.2.4. Zbiranje podatkov............................................................................................................ 8

2.2.5. Obdelava in analiza podatkov ......................................................................................... 9

2.2.6. Izdelava poročila ............................................................................................................. 9

3. RAZVIJANJE IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA NA TRG ................................................. 10

3.1. Opredelitev novega izdelka ................................................................................................... 10

3.2. Razlogi in prednosti uvedbe novega izdelka ......................................................................... 10

3.3. Proces razvijanja novega izdelka........................................................................................... 11

3.4. Proces uvajanja novega izdelka............................................................................................. 12

4. PREDSTAVITEV PODJETJA IN IZDELKA.............................................................................. 14

4.1. Predstavitev NIEROS Metal Tovarna opreme d.o.o. ............................................................ 14

4.2. Predstavitev izdelka............................................................................................................... 16

5. RAZISKAVA NEMŠKEGA TRGA ZA UVAJANJE AVTOMATSKEGA SUŠILCA PODPLATOV ....................................................................................................................................... 17

5.1. Metode raziskave................................................................................................................... 17

5.2. Analiza rezultatov raziskave.................................................................................................. 18

6. SKLEPNE UGOTOVITVE .......................................................................................................... 30

6.1. Predlogi podjetju ................................................................................................................... 31

POVZETEK .......................................................................................................................................... 32

ABSTRACT .......................................................................................................................................... 33

LITERATURA IN VIRI ....................................................................................................................... 34

4

1. UVOD

1.1. Opredelitev področja in opis problema

V podjetju NIEROS Metal d.o.o. so razvili avtomatski sušilec podplatov. Narejen je predvsem za uporabo v proizvodnjah, kjer je potrebno, da je obrat suh (pekarne, proizvodnje čokolade...). Ta izdelek je prvi te vrste na trgu in zato imajo v podjetju problem kako se lotit prodaje le-tega. Dosedanje izkušnje podjetja so pokazale, da je nemški trg dobra primerjalna referenca za vse ostale trge podjetja, zato so se odločili da bomo tudi za ta izdelek najprej izvedli raziskavo na nemškem trgu. Pojavlja pa se še en problem. Avtomatski sušilec podplatov je podjetje razvilo v dveh različicah ; z venitlatorskim sušenjem in sušenjem s stisnjenim zrakom. Podjetje želi raziskati tudi katera izmed teh možnosti bi bila potencialnim kupcem bolj všeč. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve

Namen diplomskega dela je raziskati nemški trg in ugotoviti stališča potencialnih uporabnikov do obeh različic tega novega izdelka. Nenazadnje je naš namen tudi ugotoviti, ali je trg sploh že pripravljen na tovrsten izdelek, kar pomeni ali naj ga podjetje sploh začne množično proizvajati.

Cilji diplomskega seminarja so : - raziskati nemški trg in odkriti panoge v katerih bi lahko izdelek tržili, - najti potencialne odjemalce izdelka, - ugotoviti stališča potencialnih odjemalcev do novega izdelka, - ugotoviti, ali je trg pripravljen na uvedbo tega dotičnega izdelka, - med drugim je potrebno tudi ugotoviti ali bi potencialnim kupcem bolj odgovarjala

različica s sušenjem na stisnjen zrak ali z ventilatorskim sušenjem. Trditve našega diplomskega dela so : Hipoteza 1: Manj kot 50% potencialnim uporabnikom se bo izdelek zdel nepotreben. Hipoteza 2: Več kot 70% odjemalcem se bodo zdeli bolj uporabni sušilci na stisnjen zrak kot ventilatorski sušilci. Hipoteza 3: Trenutno v več kot 70% proizvodenj ne posvečajo velike pozornosti suhosti podplatov. Hipoteza 4 : Izdelek bi bilo pripravljeno kupiti 20% tistih anketiranih, ki so pripravljeni vlagati v higieno.

5

1.3. Predpostavke in omejitve raziskave

Raziskovalni problem diplomskega dela je postavljen široko, zato bomo pri sami raziskavi in analizi postavili določene predpostavke in omejitve, da naloga ne bi postala nepregledna.

Predpostavljamo, da bodo vsi, ki v proizvodnih obratih že uporabljajo higienske prepreke, pozitivno sprejeli uvedbo novega izdelka na tem področju. Z uvedbo avtomatskega sušilca podplatov si bo podjetje tudi razširilo svoj trg na druge panoge, v katerih do sedaj še niso prisotni. Nemški trg je zelo velik trg. Ključna omejitev raziskave bo prav njegova velikost, saj izbrani vzorec mogoče ne bo mogel biti popolnoma reprezentativen za celoten potencialni trg. Za vzorec smo izbrali pekarsko industrijo, in v okviru le-te podjetja z več kot 50 zaposlenimi. Kot omejitev vidimo tudi dejstvo, da je avtomatski sušilec podplatov prvi tovrstni izdelek na trgu, in zato o njem še ne obstajajo kakršnikoli sekundarni podatki. Pomembna omejitev se nam zdi tudi to, da bomo na nemškem trgu raziskovali Slovenci.

1.4. Predvidene metode raziskave

V diplomskem delu imamo namen uporabiti deskriptiven in analitičen pristop. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili strukturirano spraševanje v obliki anketnega vprašalnika. Na podlagi rezultatov anketnega vprašalnika bomo z induktivnim sklepanjem obrazložili rezultate raziskave.

6

2. TEORETIČNE OSNOVE RAZISKAVE TRGA

2.1. Vloga raziskave trga v marketingu

Raziskava trga je pojem, ki predstavlja uporabo določenih kvalitativnih ali kvantitativnih raziskovalnih tehnik za pridobitev informacij, ki opisujejo in analizirajo trge ali potencialne trge. Prvi poskus formalne marketinške analize je bil izveden leta 1879, ko so N.W. Ayer & Son (najstarejša oglaševalska agencija v ZDA) opravili raziskavo o proizvodnji žita po državah v ZDA in cirkulaciji relevantnih revij v kmetijski skupnosti. Dotična raziskava je bila uporabljena za razvoj oglaševalske kampanje za stranko, ki se je ukvarjala s proizvodnjo kmetijske mehanizacije (West 1999, 1-2).

Trenutno veljavna definicija Ameriškega združenja za marketing (AMA), ki je bila odobrena oktobra 2004, pravi, da je raziskava marketinga funkcija, ki organizacijo povezuje s trgom s pomočjo informacij; te se uporabljajo za identifikacijo in opredeljevanje tržnih priložnosti in problemov. Je funkcija, ki proizvaja, prečiščuje in vrednoti marketinške aktivnosti ter nadzira marketinško izvrševanje in izboljšuje razumevanje marketing kot procesa (Marketingpower 2009).

Raziskava marketinga specificira informacije, ki se dotikajo njegovih področij, oblikuje metodo za zbiranje informacij, upravlja in implementira proces zbiranja podatkov, interpretira rezultate ter sporoča ugotovitve in njihove implikacije (Radonjič, Iršič 2006, 24).

2.2. Postopek raziskave trga

Raziskava trga ima v organizaciji velik pomen, saj je temeljni kamen, ki omogoča, da celotni proces marketing uspešno poteka. (Radonjič, Iršič 2006, 214). Glede postopka raziskave trga so si strokovnjaki s tega področja skoraj enotni, večinoma se strinjajo glede osnovnih faz raziskave, do odstopanj v mnenjih prihaja predvsem v vmesnih fazah postopka.

Radonjič in Iršič (2006, 258) navajata tri temeljne faze postopka raziskave: pripravo, izvedbo in zaključek. Te tri temeljne faze razdelita bolj podrobno na sedem faz: 1. faza je opredelitev problema, 2. faza določanje ciljev raziskave, 3. faza načrt raziskave, 4. faza zbiranje podatkov in informacij, 5. faza obdelava in analiza podatkov in informacij, 6. faza izdelava poročila in 7. faza uporaba izsledkov raziskave.

Kotler (2004, 129) meni, da poteka učinkovito trženjsko raziskovanje v petih stopnjah: opredelitev problema in ciljev raziskave, načrtovanje raziskave, zbiranje informacij, analiza informacij in predstavitev ugotovitev.

7

Churchill (2001, 46) sicer prav tako razdeli postopek raziskave trga na sedem faz, a jih drugače poimenuje. Meni, da je potrebno najprej formulirati problem, nato določiti obliko raziskave, določiti način pridobivanja informacij, oblikovati oblike za pridobivanje informacij, oblikovati vzorec in pridobiti informacije, nato analizirati in interpretirati informacije, ter na koncu pripraviti poročilo o raziskavi.

2.2.1. Ugotovitev problema

Praviloma podjetja ne začnejo raziskovati trga, ne da bi vedela zakaj to počnejo oziroma ne da za to ne bi imeli vzroka. Vzrok, da se podjetje odloči za raziskavo je lahko zastoj prodaje nekega izdelka, zamenjava nekega izdelka z novim, uvedba novega izdelka na trg, uvedba že znanega izdelka na nov trg in podobno. Kljub negativnemu prizvoku besede problem je treba poudariti, da so prav problemi za organizacije ponavadi priložnosti za njeno rast in nadaljnji razvoj. Za pravilno ugotovitev problema je potrebna uporaba internih podatkov organizacije in podatkov v statističnih publikacijah, v kolikor ti obstajajo. Pravilna ugotovitev problema je zelo pomembna, saj začrta celotno smer raziskave.

2.2.2. Predhodna raziskava

Osnovni namen te faze raziskave je temeljita opredelitev problema in razvijanje hipotez na osnovi le-tega. V fazi predhodne raziskave se še ne držimo strogih znanstvenih metod, temveč je naš cilj na preprost in čim enostavnejši način pridobiti informacije o raziskovalnem problemu, ki jih še ne posedujemo, a so ključnega pomena za postavitev hipotez in ciljev raziskave. Ker tovrstna raziskava ni reprezentativna, je pomembno, da njenih izsledkov ne uporabljamo za kakršnekoli zaključke o poslovanju organizacije, temveč izključno le za postavitev hipotez za uspešno nadaljnjo raziskavo (Rocco 1982, 3).

2.2.3. Načrt raziskave

Šele, ko imamo ustrezno opredeljene raziskovalne probleme in so cilji raziskave določeni, lahko izdelamo načrt raziskave. Pri sestavljanju načrta je potrebno upoštevati razmejitev raziskave, načrtovanje raziskovalnih metod, načrtovanje osnovnih virov podatkov, načrtovanje raziskovalnega tima, načrtovanje organiziranja raziskave, terminski načrt, ter načrtovanje finančnih virov in sredstev (Radonjič, Iršič 2006, 248). Ker so vse faze med seboj tesno prepletene je potrebno pri načrtovanju posamezne faze upoštevati celotni potek raziskave.

Kotnik (1981, 72) navaja šest faz, katerim naj bi pri izdelavi načrta raziskave sledili: - opredelitev cilja raziskave, - določitev vrst in virov podatkov, - določitev metod raziskovanja, - določitev raziskovalne skupine, - časovna razmejitev raziskave, - določitev stroškov raziskave.

8

2.2.4. Zbiranje podatkov

Zelo pomembna faza v raziskavi je zbiranje podatkov. Najprej se morajo raziskovalci lotiti zbiranja sekundarnih podatkov, ki jih je ponavadi lažje pridobiti, saj jih je namesto nas že zbral nekdo drug. Uspeh pri iskanju sekundarnih podatkov je odvisen od znanja raziskovalca samega, kje te podatke iskati. Pomembni so zato, ker raziskovalcu omogočajo osnovno orientacijo pri reševanju raziskovalnega problema.

V primeru, da ni na razpolago dovolj sekundarnih podatkov za rešitev našega raziskovalnega problema, moramo pridobiti primarne podatke. Pridobitev primarnih podatkov lahko jemljemo kot sinonim za raziskavo marketinga. Izredno pomembno je, da pri zbiranju primarnih podatkov izberemo usposobljene sodelavce, ki bodo izvajali raziskavo na terenu, saj je prav od njih odvisna kakovost raziskave. Pri zbiranju primarnih podatkov lahko izbiramo med različnimi metodami zbiranja podatkov. Najosnovnejša načina zbiranja primarnih podatkov sta spraševanje in opazovanje.

Pri uporabi spraševanja pridobivamo informacije z odgovarjanjem vprašanih na naša, ponavadi, vnaprej pripravljena vprašanja. Informacije, ki jih pridobivamo s to metodo se nanašajo na poznavanje, prepričanja, preference, motive in obnašanje obstoječih in potencialnih odjemalcev.

Poznamo tri osnovne tehnike spraševanja: - poštna anketa ali spraševanje po pošti se izvaja s pošiljanjem vprašalnika anketirancem po

pošti. To je najboljši način za komuniciranje s posamezniki, ki nočejo pristati na osebno spraševanje in takrat, ko je anketirancev veliko in so geografsko močno razpršeni.

- Telefonsko spraševanje je najhitrejši način komuniciranja in je podoben osebnemu spraševanju, saj lahko anketar razloži vsebino vprašanja, v kolikor ga anketiranec ne razume. Tovrstno spraševanje se uporablja, ko želimo v kratkem času, na osnovi manjšega števila natančno definiranih kratkih in jasnih vprašanj, dobiti potrebne informacije. Pomanjkljivost telefonskega spraševanja je, da je komunikacija zelo kratka in ni dovolj osebna.

- Osebni stik ali osebno spraševanje je najbolj razširjena in najučinkovitejša oblika spraševanja. Pri tem gre za oseben stik med anketarjem in anketirancem. Odgovore lahko anketar sam vpisuje v vnaprej pripravljen vprašalnik, obstaja pa tudi možnost, da anketiranec odgovore sam vpisuje, anketar pa mu pri tem le nudi potrebno podporo. Prednost je v tem, da lahko anketar zapiše tudi dodatna opažanja (npr: mimika obraza, govorica telesa, informacije, ki jih anketiranec dodatno navede). Slabost osebnega spraševanja pa je ta, da je zaradi natančnejšega načrtovanja in nadzora najdražja oblika spraševanja (Kotler 1998, 138).

Daleč najpomembnejši inštrument za zbiranje primarnih podatkov je anketni vprašalnik. Sestavlja ga sklop vprašanj, na katera mora vprašani odgovoriti. Sestava samega vprašalnika ponuja veliko možnosti, saj je sama vprašanja mogoče oblikovati na najrazličnejše načine. Poznamo odprta in zaprta vprašanja, ki se med seboj razlikujejo po tem, da na odprta vprašanja vprašani odgovarja s svojimi besedami, pri zaprtih pa lahko izbira le med ponujenimi odgovori. Odprta vprašanja zaradi svoje neomejenosti raziskovalcu postrežejo z več informacijami, so pa veliko bolj zahtevna za analizirati.

9

Pri uporabi metode opazovanja ugotavljamo in registriramo nekaj, kar se dogaja. V kolikor je opazovanje korektno organizirano, nam da ta metoda najbolj adekvatne podatke o dejstvih in je zaradi tega uporabna na različnih področjih raziskave marketinga. Uporaba te metode je omejena le na situacije, kjer je opazovani pojav očiten, se pravi le pri dejstvih ali vedenju. Izbiramo lahko med strukturiranim in nestrukturiranim opazovanjem, opazovanjem v naravnih ali umetnih razmerah, ter med opazovanjem, ko osebe vedo, da so opazovane in med opazovanjem, ko osebe ne vedo, da so opazovane (Rocco 1982, 94-96).

2.2.5. Obdelava in analiza podatkov

Že v fazi izdelave načrta raziskave, ko se odločimo za določeno metodo zbiranja podatkov, posledično predvidimo tudi način obdelave podatkov. Podatke analiziramo s pomočjo statističnih metod, a ni pravila katera metoda je najboljša za analizo določenega problema.

Osnovne operacije za obdelavo podatkov so: - urejanje in kodiranje, - preverjanje vzorcev, - tabeliranje ter - povzemanje statističnih zaključkov.

Potem, ko imamo zbrane vse podatke pričnemo z analizo le-teh. Celotni proces analize podatkov je močno poenostavila uporaba specialnih računalniških programov za obdelavo podatkov. Osnovni namen te faze je pretvoriti nize posamičnih podatkov v razumljive in logične ugotovitve, ki bodo nudile ustrezne informacije odjemalcem.

2.2.6. Izdelava poročila

Zadnja faza raziskave je izdelava poročila, ki ima najpomembnejšo vlogo za uporabnike rezultatov. Iz poročila mora biti razviden celoten potek raziskave, predstavljeni morajo biti vsi rezultati in končni zaključki raziskovalcev. Prav poročilo je ključni člen raziskave za nadaljnje odločitve vodstva organizacije.

10

3. RAZVIJANJE IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA NA TRG

3.1. Opredelitev novega izdelka

Izdelek je karkoli, kar je mogoče ponuditi na trgu, da zadovoljimo neko željo ali potrebo. Izdelki, ki jih tržimo, vključujejo fizične izdelke, storitve, doživetja, dogodke, osebe, kraje, premoženje, organizacije in ideje (Kotler 2004, 407). Pri načrtovanju tržne ponudbe je potrebno upoštevati pet ravni izdelka: jedro izdelka, osnovni izdelek, pričakovani izdelek, razširjeni izdelek in potencialni izdelek. Vsaka raven dodaja večjo vrednost za kupca, današnja konkurenca pa se odvija že na ravni razširjenega izdelka (ibid., 407-408). Mnenja strokovnjakov glede definicije novega izdelka niso popolnoma enotna. Tržno gledano je nov proizvod na določenem trgu tisti proizvod, ki se na tem trgu prvič pojavi, ne glede na to, ali ga že poznajo in prodajajo na drugem trgu. Z vidika proizvodnje pa je nov proizvod tisti, ki je rezultat izvirnih idej, odkritij in raziskovalno-razvojnega dela podjetja, ter ga podjetje prvo ponudi na trgu (Potočnik 1996, 194). Hall (1991, 7-12) navaja pet kategorij novih izdelkov: - »prebojni« izdelki, so tisti, ki jih ima večina ljudi v mislih ob omembi novega izdelka, so

resnično prvi izdelki svoje vrste na trgu (npr. prvi računalnik), - »novi za nas« izdelki, že obstajajo na trgu ampak jih določeno podjetje prvič v svoji

zgodovini prične proizvajati in prodajati, - novi, izboljšani izdelki nove generacije, ki imajo neko novo dodano vrednost v primerjavi

z izdelkom prejšnje generacija, - izdelki razširjenega asortimenta, kjer je en izdelek prilagojen vsakemu segmentu posebej

glede na njihove specifične potrebe, - »3R« izdelki, ki imajo ali novo embalažo (repackaging), ali so repozicionirani

(repositioned) ali reciklirani ( nov trend uporabe sicer zastarelega izdelka).

3.2. Razlogi in prednosti uvedbe novega izdelka Na trgu se vedno znova pojavljajo novi in novi izdelki. Organizacije nenehoma razvijajo in uvajajo nove izdelke na trg zaradi različnih dejavnikov iz okolja. To so lahko bodisi konkurenti, odjemalci, dobavitelji, demografske, geografske ali politične spremembe, nenazadnje pa jih v to silijo neprestane tehnične in tehnološke spremembe (Rozman, Rusjan 1994, 230). Dejavniki okolja pa niso edini razlog, zakaj podjetja nenehoma vpeljujejo nove izdelke na trg. Thomas (1993, 7-13) vidi osem strateških razlogov za razvoj novih izdelkov: vir konkurenčne prednosti, priložnost za okrepitev in spremembo strateške usmerjenosti, povečanje ugleda organizacije, priskrbljen dolgotrajni finančni donos investicije, priskrbljena finančna sredstva za raziskave in razvoj, izkoristek proizvodne in delovne zmogljivosti, prispevek k tržni privlačnosti blagovne znamke in izkoristek človeških zmožnosti.

11

Hall (1991, 3-5) meni, da imajo podjetja, ki skrbijo za razvoj novih izdelkov, od tega sledeče koristi: - razvoj novega izdelka je vzpodbuda podjetju, obvezuje ljudi, in naredi delo zaposlenim

zanimivejše, - utrdijo se odnosi z obstoječimi in novimi odjemalci, - učinek »pull-through« podjetje pritegne v nova področja poslovanja, - pridobi si priložnost za utrditev nove pozicije v očeh javnosti in okolju, v katerem deluje, - razvoj novega izdelka da zagon vsaki panogi in podjetje se tako izogne padcu prodaje

obstoječih izdelkov ter si omogoči nenehno rast prodaje.

3.3. Proces razvijanja novega izdelka

Razvoj in uvedba novega izdelka imata velik pomen za organizacijo. Praksa kaže, da je stopnja neuspeha novih izdelkov zelo visoka, zato mora biti organizacija še posebej previdna pri tem procesu. V organizacijah je ponavadi ta proces strateškega pomena in če ima organizacija dobro razvito razvojno dejavnost to zanjo pomeni boljše in hitrejše razvijanje novih izdelkov. Pri procesu razvijanja in uvajanja novega izdelka poznamo tri osnovne pristope: - marketinški pristop, kjer podjetje razvija samo tiste nove izdelke, ki jih zahteva trg, - proizvodni pristop, kjer podjetje razvija nove izdelke na podlagi razpoložljivega znanja,

opreme in tehnologije, ne glede na to ali trg izdelek zahteva ali ne, - kombinacija marketinškega in proizvodnega pristopa, ki zahteva aktivno sodelovanje

marketinga, razvoja, proizvodnje in ostalih funkcij (Schroeder 1989, 86).

Pri načrtovanju razvoja novega izdelka ima podjetje na voljo tri možnosti. Prva možnost je inovativna strategija, ki se nanaša na lasten razvoj izdelka v lastnem laboratoriju ali pa podjetje naroči razvoj izdelka pri samostojnih raziskovalcih oziroma podjetjih, ki so specializirana na razvoj novih izdelkov. Druga možnost je imitacijska strategija, kjer podjetje kupi in uporabi neko licenco. Tretja možnost pa je adaptivna strategija, kjer podjetje kupi licenco, ki jo nato prilagodi svojim potrebam in željam ter takšno nato uporablja (Belak 1981, 13).

Proces razvoja novega izdelka je sestavljen iz številnih faz. Proces se začne z razmišljanjem in dilemami glede novega proizvoda, nato je potrebno zbrati ideje za novi proizvod, jih oceniti, sledi proučevanje tržnih možnosti za novi proizvod. Nato je potrebno tehnološko-proizvodno razvijanje novega proizvoda, tržno testiranje le-tega ter nazadnje, če so vse predhodne faze uspešne, množična proizvodnja in trženje proizvoda. V vsaki fazi pa je treba sprejeti odločitev, ali bomo idejo razvijali naprej ali jo bomo opustili. Podjetje mora minimizirati tveganje, da razvija slabe ideje ali opušča dobre. Če pa proizvod uspešno prestane vse faze, lahko upravičeno pričakujemo, da bo zadovoljil tudi potrebe kupcev (Gabrijan, Snoj 1994, 194).

Aaker in Day (1990, 35) vidita proces razvoja izdelka malo drugače, saj ga delita le na štiri stopnje: nastajanje konceptov novih izdelkov, ocenitev in razvoj teh konceptov, ocena in razvoj dejanskih izdelkov in končno testiranje izdelka v kontekstu programa marketinga.

12

Poudariti pa je potrebno, da čeprav so faze v razvoju in uvedbi novega izdelka prikazane zaporedno, se med seboj prepletajo. Za uspešen proces razvoja in uvedbe novega izdelka morajo sodelovati vsi vpleteni v vseh fazah razvoja, le tako bodo dosegli zadovoljitev končnega odjemalca in ekonomski uspeh za podjetje.

3.4. Proces uvajanja novega izdelka

Preden organizacija lansira izdelek na trg, mora odgovoriti na nekaj pomembnih vprašanj: kdaj, kje, komu in kako ponuditi in distribuirati nov izdelek. Za pojav novega izdelka je izredno pomembna reakcija trga, saj je uspeh novega izdelka skoraj popolnoma odvisen od reakcije potrošnikov. Potrošniki se ponavadi težko odločijo za nakup novega izdelka, če ga v to ne prepričajo zbrane informacije. Za podjetje, ki uvaja nov izdelek na trgu je torej pomembno, da preuči sprejemanje novih izdelkov pri potencialnih odjemalcih. Proces sprejemanja novega izdelka imenujemo adoptacija inovacij. Temu procesu sledi proces difuzije inovacij, kjer kupci, ki so novi izdelek že preizkusili posredujejo svoje izkušnje z njim naprej. Vsak potrošnik se drugače odloča za nakup novega izdelka. Pomembni faktorji pri tovrstnih odločitvah so vrsta izdelka, cena izdelka, komuniciranje o izdelku med potrošniki, demografski faktorji in mnogi drugi. Obstaja pet skupin potrošnikov, ki se razlikujejo v sprejemanju novega izdelka: - inovatorji: potrošniki, ki prednjačijo v sprejemanju novih idej in izdelkov, imajo ponavadi

višji dohodek in so zelo dobro informirani, - zgodnji sprejemniki: sledijo inovatorjem in imajo ponavadi višjo izobrazbo, - zgodnja večina: sprejmejo izdelek šele, ko ga preizkusita in sprejmeta predhodni dve

skupini, - pozna večina: najbolj skeptična glede novega izdelka, ponavadi imajo nižji dohodek,

uspeh novega izdelka na trgu pa je odvisen prav od te skupine, - počasneži: do nakupa novega izdelka jih v večini primerov privabi šele nizka cena ali

popusti.

Pri uvajanju novega izdelka na trg je pomembna priprava tržnih akcij, ki sestojijo iz naslednjih aktivnosti (Potočnik 1996, 180): - izbira in določitev ciljnih trgov, - izbira med možnimi tržnimi strategijami, - segmentiranje trga po raznih kriterijih, - izbira taktike marketinškega nastopanja in - organizacija izvajanja sprejetih marketinških akcij.

13

Izjemnega pomena je polaganje pozornost na vse sestavine marketinškega spleta, saj lahko le s pravilno kombinacijo tega spleta organizacija vpliva na povpraševanje po svojih izdelkih in spodbudi želene odzive na ciljnih trgih. Sestavine marketinškega spleta so znane kot 4P: - izdelek, ki je osnovni instrument marketinškega spleta in predstavlja oprijemljivo

ponudbo izdelka na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, blagovno znamko in embalažo,

- cena, ki je kritični instrument marketinškega spleta, saj mora podjetje določiti grosistične, maloprodajne cene, popuste, rabate, odbitke in kreditne pogoje. Poleg tega pa naj bi bila cena sorazmerna zaznani vrednosti ponudbe, drugače lahko kupci odidejo drugam,

- distribucija oziroma prodajne poti so različne aktivnosti, ki se jih mora podjetje lotiti, da postane izdelek bolj dostopen za ciljne porabnike. V ta namen mora podjetje pridobiti različne posrednike in trženjske pospeševalce zato, da bi bili njegovi izdelki in storitve učinkovito dostavljeni na ciljne trge,

- komuniciranje, ki ga predstavljajo različne aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča javnosti o svojih izdelkih. Po mnenju Kotlerja (2004, 580) so orodja za marketinško komuniciranje oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja in neposredno trženje.

14

4. PREDSTAVITEV PODJETJA IN IZDELKA

4.1. Predstavitev NIEROS Metal Tovarna opreme d.o.o.

Podjetje NIEROS Metal Tovarna opreme d.o.o. ima sedež in proizvodne obrate v Slovenj Gradcu, v Saarloiusu v Nemčiji pa ima sedež sestrsko podjetje NIEROS Stainless Steel Equipment GmbH. Podjetje se ukvarja s proizvodnjo izdelkov iz nerjavečega jekla. Neprekinjeno, seveda z menjajočimi se lastniki, obratuje že od leta 1773, ko je na sedanjem mestu stala kovačija. Že takrat je kovačija imela status tovarne in je zaposlovala 30 kovačev. V dveh stoletjih je prerasla v Tovarno kos, katere najbolj znan izdelek »junačka kosa« je bil iskan v mnogih deželah. Meli so tudi lastno blagovno znamko Tri češnje. V šestdesetih letih prejšnjega stoletja se je podjetje pričelo ukvarjati s predelavo nerjaveče pločevine in se preimenovalo v Fecro. V evforiji združevanja se je tovarna pripojila koncernu Gorenje in se preimenovala v Gorenje Fecro. Nastalo je izredno uspešno podjetje, ki je bilo od konca sedemdesetih pa do srede osemdesetih največji proizvajalec investicijske opreme za živilsko industrijo v Jugoslaviji. Proizvodni program se je povsem spremenil, tako da je postala proizvodnja kos le spomin na minule čase. Proizvodnja nerjaveče opreme je bila posebej zahtevna, saj je terjala popolnoma novo tehnologijo in specializirana znanja. Proizvodi Fecra so bili pojem vrhunske kvalitete. Po investicijskem bumu je podjetje zašlo v težave, ki so ga leta 1991 privedle do stečaja. Tuji družbenik, podjetje NIEROS oz. Heinrich Niederberger KG iz Lenggriesa na Gornjem Bavarskem, ki je kot večinski lastnik vstopil v podejtje v začetku leta 1991, ko je Gorenje Fecro zašlo v nepremostljive težave, je bil pred tem dolgoletni poslovni partner. Ustanovili so NIEROS Metal in investirali v nadaljnjo proizvodnjo na tej lokaciji. Dejavnost podjetja je ostala enaka, to je proizvodnja investicijske opreme iz nerjavečega jekla za živilsko-predelovalno, farmacevtsko in drugo industrijo, ter izdelava hladilnikov za mleko za kmetijstvo. NIEROS Metal dobro posluje vse od leta 1991 naprej, delavcem je zagotovljena solidna socialna varnost, podjejtje pa je tudi ustrezno družbeno angažirano v lokalnem okolju. Sodelovanje z nemškim partnerjem je podjetju prineslo boljšo organizacijo in novo tehnologijo, ter odprlo vrata na tuje trge. NIEROS Metal se je moral žal posloviti od nemškega partnerja, ker je le-ta zašel v težave, ki jim je sledil stečaj. NIEROS Metal je vseskozi uspešno vodila slovenska ekipa, ki je videla nadaljnjo perspektivo razvoja in se odločila od stečajnega upravitelja odkupiti podjetje. 1999 je tako prešlo nazaj v slovenske roke, odkupili pa so tudi blagovno znamko NIEROS. Pohvalijo pa se lahko tudi z dejstvom, da je bilo to prvo podjetje v Sloveniji, ki so ga slovenci prevzeli nemcem. Danes je NIEROS Metal slovensko podjetje z lastno blagovno znamko NIEROS, zaščiteno v celem svetu. Ponašajo se tudi s certifikatom o zagotavljanju kakovosti po ISO 9001/2000, certifikatom SIST EN 15085 in s certifikatom TÜV za proizvodnjo tlačnih posod. Trenutno pa zaposlujejo okoli 160 ljudi.

15

Proizvodni program NIEROS se deli v sedem glavnih skupin: - hladilniki za mleko, - higienska tehnika za osebno higieno in higieno orodij (umivalniki, dezinfektorji, …) - odvodna tehnika ( talni kanali, rešetke, …), - pralna in sušilna tehnika (pralnice za pranje procesne embalaže s kapaciteto do 2000

plastičnih evro palet na uro), - nerjaveča vrata ( delavniška, zamrzovalniška, hladilniška), - oprema za mesnopredelovalno industrijo ( vozički, posode kapacitete 200 l in več, mize za

razkoščevanje in delovne mize, omare, regali, tekoči trakovi, dvigala in sistemi za izkoščanje),

- izdelki, ki so narejeni po načrtih kupca (to so polizdelki oz. sestavni deli za proizvajalce strojev za farmacevtsko, kemični, papirno in tekstilno industrijo),

- skladiščni sistemi (avtomatski, polavtomatski in z ročnim polnjenjem).

Svoj prodajni asortiment doponjujejo z veleprodajo reprodukcijskih materialov za mesno industrijo, ki jim omogoča stalno prisotnost pri kupcu. Izkoriščenost strojnih kapacitet pa izbolljšujejo s prodajo polizdelkov, predvsem laserkih prirezov in signiranjem kovin.

16

4.2. Predstavitev izdelka

V okviru proizvodnega programa higiena so v podjetju leta 2008 razvili nov izdelek, za avtomatsko sušenje podplatov. Ta izdelek se odlično ujema z ostalimi iz programa, v katerem so trenutno na voljo higienske prepreke, ki jih dopolnjujejo dezinfekcijske kadi, kabine za čiščenje predpasnikov, čistilci škornjev, čistilci cokel, čistilci podplatov, čistilci obutve, prehodni čistilci škornjev, prehodni čistilci podplatov, in linija za umivanje in dezinfekcijo rok. Čvrsta in funkcionalna konstrukcija izdelku zagotavljata hitro in učinkovito sušenje podplatov z minimalno porabo energije. Sušilec podplatov se aktivira s pritiskom na stikalo, ki se nahaja na ograji. Izredno močan ventilator, nameščen v ohišju, jamči hitro in avtomatsko sušenje podplatov. Čas sušenja se lahko prilagodi, glede na potrebe. Tehnični podatki: - mere: 975x750x330/1300mm (DxŠxV) - električni priključek: 400V, 50 Hz, 0,28 kW - tip zaščite: IP 65 - opcija električnega gretja (6 kW grelec).

Slika 1: AVTOMATSKI SUŠILEC PODPLATOV

Vir: interno gradivo NIEROS Metal d.o.o.

17

5. RAZISKAVA NEMŠKEGA TRGA ZA UVAJANJE AVTOMATSKEGA SUŠILCA PODPLATOV

Namen diplomskega dela je raziskati nemški trg in ugotoviti stališča potencialnih uporabnikov do tega novega izdelka. Nenazadnje je naš namen tudi ugotoviti, ali je trg sploh že pripravljen na tovrsten izdelek, kar pomeni ali naj ga podjetje sploh začne množično proizvajati.

Cilji diplomskega dela so : - raziskati nemški trg tako, da se odkrijejo panoge v katerih bi lahko izdelek tržili, - najti potencialne odjemalce izdelka, - ugotoviti stališče potencialnih odjemalcev do novega izdelka, - ugotoviti, ali je trg pripravljen na uvedbo tega dotičnega izdelka. Med drugim je potrebno tudi ugotoviti ali bi bilo potencialnim kupcem pri izdelku bolj všeč sušenj na stisnjen zrak ali ventilatorsko sušenje. Trditve našega diplomskega dela so : Hipoteza 1: Manj kot 50 % potencialnim uporabnikom se bo izdelek zdel nepotreben. Hipoteza 2: Več kot 70 % odjemalcem se bodo zdeli bolj uporabni sušilci na stisnjen zrak kot ventilatorski sušilci. Hipoteza 3: Trenutno v več kot 70 % proizvodenj ne posvečajo velike pozornosti suhosti podplatov. Hipoteza 4: Izdelek bi bilo pripravljeno kupiti 20% tistih anketiranih, ki so pripravljeni vlagati v higieno.

5.1. Metode raziskave

Za pridobitev podatkov je bila uporabljena metoda spraševanja, natančneje anketiranje. Anketo smo opravljali osebno, preko telefona, preko faksa in preko interneta. Optimalno, bi bilo, če bi lahko vse sodelujoče anketirali osebno, a to zaradi velike geografkse razpršenosti anketirancev in posledično izredno visokih stroškov raziskave, ni bilo mogoče. Za kombinirano anketiranje preko telefona in faksa pa smo se odločili zaradi izredno slabe odzivnosti, saj smo s tem povečali število dobljenih odgovorov. Preden smo poslali anketo po faksu ali internetu smo najprej preko telefona kontaktirali odgovorno osebo za področje higiene v podjetju, če želi sodelovati v raziskavi. Vsem sodelujočim je bila zagotovljena anonimnost.

Pred pričetkom same raziskave smo testirali anketni vprašalnik na nekaj zaposlenih v podjetju NIEROS in na nekaj slovenskih predstavnikih pekarske industrije. Izkazalo se je, da je vprašalnik dobro razumljiv. Pri prevodu v nemški jezik so ga le še jezikovno izpopolnili zaposleni v NIEROS Nemčija, katerih materni jezik je nemščina.

Pri sami raziskavi smo za vzorec izbrali pekarske obrate po celotni Nemčiji, z več kot 50 zaposlenimi. Od 219 registriranih podjetij v nemškem internetnem poslovnem imeniku smo za sodelovanje prosili 47 vprašanih, dejansko pa smo dobili le 15 odgovorov. Ker smo zelo nizko stopnjo pripravljenosti sodelovanja pričakovali že pred začetkom izvedbe raziskave

18

smo bili s številom odgovorov zadovoljni. Uporabljen namerni vzorec v raziskavi ni temljil na verjetnosi in zato ni reprezentativen za celotni potencialni trg.

Vprašalnik je vseboval 12 vprašanj. Od teh 12 vprašanj je bilo eno vprašanje kombinacija odprtega tipa vprašanja in vprašanja zaprtega tipa, ostalih enajst vprašanj pa je bilo zaprtega tipa z vnaprej podanimi možnosti, ki jih je moral anketiranec le obkrožiti.

Analizirane podatke smo strnili v poročilo, ki smo ga nato posredovali vodstvu podjetja.

5.2. Analiza rezultatov raziskave

Pridobljene podatke v raziskavi smo analizirali s pomočjo programov Microsoft Office. V nadaljevanju bomo prikazali analizo vsakega vprašanja posebej.

1. Katere značilnosti so posebej pomembne v vaši proizvodnji? Izberete lahko več značilnosti. a)čisti podplati b)čiste roke c)dezinficirani podplati d)suhi podplati e)dezinficirane roke f)suhe roke

Slika 2: POMEMBNE ZNAČILNOSTI V PROIZVODNJI

V proizvodnih obratih vprašanih so najbolj pomembne čiste roke in čisti podplati. Po pomembnosti si sledijo dezinficirane roke, suhe roke, suhi podplati in dezinficirani podplati. Razvidno je, da suhi podplati nisi posebej pomembni, kljub temu, da gre za proizvodnje v katerih se veliko rokuje z raznovrstnimi suhimi praški in bi pričakovali, da je pomembna tudi suhost podplatov. Pomembnost suhih podplatov v proizvodnji je izrazilo le 6 vprašanih.

19

2. Ali imate higienske naprave v proizvodnji? a) Da, eno b) Da, dve c) Da, tri ali več d) Ne

Slika 3: ŠTEVILO HIGIENSKIH NAPRAV V PROIZVODNJI

Izkazalo se je, da kar polovica vprašanih nima v proizvodnji higienskih naprav. Iz tega rezultata lahko posredno razberemo, da nemška zakonodaja še nima posebnih določil glede higiene v pekarskih proizvodnih obratih, oziroma da pekarne niso obvezane k zagotavljanju višjega nivoja higiene v proizvodnji. Pri osebnem razgovoru z dvema vprašanima se je izkazalo, da v roku nekaj let pričakujejo bolj stroge smernice na tem področju in s tem razvoj novih poslovnih priložnosti za naše podjetje.

20

3. Približno koliko oseb uporablja higienske naprave? _____________ In kolikokrat dnevno? a) 1 – 2 krat b) 3 – 5 krat c) 6 krat in več

Slika 4: KAKO POGOSTO DELAVCI UPORABLJAJO HIGIENSKE NAPRAVE

Povprečno uporablja na svojem delovnem mestu higienske naprave 133 delavcev. V najmanjšem podjetju jih uporablja 35 ljudi, v največjem pa kar 786 ljudi. Delavci morajo v 92 odstotkih primerov uporabljati higienske naprave 3 do 5 krat dnevno. To pomeni, ko pridejo na delovno mesto, ko ga zapustijo za malico, ko se vrnejo iz malice in preden gredo domov. Le v 8 odstotkov primerov morajo delavci uporabiti higienske naprave vsakič ko zapustijo delovno mesto. Zelo zadovoljni smo bili z rezultatom, da prav nikjer delavci ne uporabljajo higienskih naprav le enkrat ali dvakrat dnevno, ker to dokazuje, da vseeno zagotavljajo neke minimalne higienske standarde.

21

4. Kakšen bi bil po vašem mnenju optimalni čas sušenja izdelka, ki avtomatsko suši podplate? a) 10 sekund b) 20 sekund c) 30 sekund

Slika 5: OPTIMALNI SUŠILNI ČAS NOVEGA IZDELKA

Kar 80 odstotkom vprašanih se zdi najprimernejši delovni čas tovrstne naprave le 10 sekund. Večina je obrazložila, da se jim zdi tako hiter čas sušenja nerealen, ampak bi takšno napravo radi videli v svoji proizvodnji, ker ne bi povzročala večjih zastojev pri uporabi, in delavcem ne bi vzela preveč produktivnega časa. 7 odstotkom vprašanih se je zdel primeren čas sušenja 20 sekund, 13 odstotkom pa se je zdel realen in še sprejemljiv čas sušenja 30 sekund. Tovrsten podatek je za NIEROS pomemben z vidika izbire načina sušenja, saj je sušenje v 10 sekundah mogoče le z uporabo stisnjenega zraka, ventilator namreč potrebuje več časa za osušitev podplatov.

22

5. Na kakšen način trenutno čistite in sušite podplate v proizvodnih obratih? a) Cestna obutev se zamenja za delovno obutev b) Predpražnik c) Mokro čiščenje d) Osušitev na predpražniku e) Rešetke in krtače f) Čiščenje s specialno higiensko naprav

Slika 6: TRENUTNI NAČINI ČIŠČENJA IN SUŠENJA PODPLATOV

Dejstvo, da čistosti obutve ne posvečajo prevelike pozornosti se kaže tudi pri odgovorih na to vprašanje. V 36,36 odstotkih proizvodenj se morajo delavci le preobuti v delovne čevlje in za čiščenje teh uporabljajo le predpražnike. V 13,54 odstotkih proizvodenj že imajo za čiščenje obutve in podplatov posebne higienske naprave. Le v 9,09 odstotkih proizvodenj uporabljajo moker način čiščenja. Ta rezultat pomeni, da bi tudi le v teh podjetjih prišla v poštev uporaba avtomatskega sušilca podplatov.

23

6. Koliko suhi morajo biti podplati v vaši proizvodnji? a) Popolnoma suhi b) Odtečeni, a še vedno vlažni

Slika 7: STOPNJA SUHOSTI PODPLATOV

V 53 odstotkih proizvodenj zahtevajo popolnoma suhe podplate. Tukaj se zdi pomembno izpostaviti rezultate analize petega vprašanja. Ker le v 22,63 odstotkih uporabljajo moker način čiščenja, rezultati tega vprašanj niso trenutnega bistvenega pomena za celotno raziskavo, saj se v veliki večini obutev sploh ne zmoči. Vidimo pa pomembnost tega vprašanja za prihodnost, ko bodo mogoče uvedeni bolj strogi higienski standardi in bodo vsi primorani uporabljati moker način čiščenja obutve, ter bodo tako potrebovali naš izdelek.

24

7. Kaj je po vašem mnenju bolj smiselno? Avtomatski sušilec podplatov … a) S stisnjenim zrakom b) Z ventilatorjem

Slika 8: SUŠENJE NA KOMPRIMIRAN ZRAK ALI VENTILATORSKO

Kar 93 odstotkom vprašanih se zdi bolj smiselno sušenje s stisnjenim zrakom. Razložena jim je bila razlika med sušenjem s stisnjenim zrakom in z ventilatorjem. Stisnjen zrak ima večjo moč in hitrost in zaradi tega suši veliko hitreje. Ventilator prav tako, kot stisnjen zrak obutev popolnoma posuši, za to pa potrebuje več časa. Ker je vsem zelo pomembno, da se procesi odvijajo hitro, so posledično zbrali stisnjen zrak.

25

8. V primeru, da ste pri prejšnjem vprašanju izbrali odgovor a, ali že imate dovod stisnjenega zraka v svojih proizvodnih obratih? a) Da b) Ne

Slika 9: OBSTOJ KOMPRIMIRANEGA ZRAKA V PROIZVODNEM OBRATU

V 11 od vprašanih podjetij že imajo v proizvodnih obratih dovod stisnjenega zraka. To je za NIEROS pomemben podatek, saj tako v izdelek ni potrebno vgrajevati kompresorja, ampak bi bilo potrebno avtomatski sušilec podplatov le priklopiti na dovod stisnjenega zraka. Prednost pri tem obstaja tako za proizvajalca kot za kupca, saj je tako izdelek možno ceneje proizvesti in ima posledično tudi nižjo prodajno ceno.

26

9. Ali je za vas pomembno, da bi se zrak pred sušenjem najprej prečistil skozi antibakterijski filter? a) Da b) Ne

Slika 10: POMEMBNOSTI ANTIBAKTERIJSKEGA FILTRA ZA ZRAK

V večini primerov ( 71 odstotkov) prečiščen zrak skozi antibakterijski filter ni pomemben. To pa zaradi načina priprave njihovih končnih izdelkov. Dejstvo je, da se vsi pekarski izdelki pečejo v pečeh krepko preko 100 °C, kar pomeni, da se vse bakterije in virusi uničijo. Torej, tudi če okolje ni popolnoma dezinficirano, končni izdelki niso okuženi zaradi peke v pečeh pri več kot 100°C. Pri nekaterih vprašanih so nam razložili, da je na visok nivo higiene potrebno paziti šele na poti izdelkov iz peči v prevozna sredstva.

27

10. Kaj menite o avtomatskem sušilcu podplatov? a) Zelo mi je všeč b) Všeč mi je c) Ni mi všeč d) Zdi se mi popolnoma nepotreben

Slika 11: VŠEČNOST IZDELKA

Izdelek je zelo všeč 13,33 odstotkom vprašanih, 6,67 odstotkom je všeč. 33,33 odstotkom vprašanih izdelek ni všeč, kar 46,67 odstotkov vprašanih pa meni, da je izdelek popolnoma nepotreben. Na žalost, da analiza tega vprašanja odgovor, da večini vprašanih izdelek ni všeč oziroma se jim zdi celo popolnoma nepotreben. Prične se porajati vprašanje smiselnosti pričetka prodaje tega izdelka.

28

11. Če bi imeli na razpolago 20.000€, na katero področje bi jih investirali? a) Logistika b) Proizvodnja c) Higiena

Slika 12: KAM BI INVESTIRALI, ČE BI IMELI NA RAZPOLAGO 20.000€

To vprašanje je bilo postavljeno, da dobimo občutek, na katerem področju v svoji dejavnosti vprašani še vidijo pomanjkljivosti oziroma možnosti izboljšave. Pokazalo se je, da bi 52,94 odstotkov vprašanih najraje investiralo v logistiko, 35,29 odstotkov bi vlagalo v higieno, 11,76 odstotkov vprašanih pa bi izboljšalo proizvodne zmogljivosti. Kljub temu, da je odstotek pripravljenosti vlaganja v higieno relativno nizek, nam pove, da že kar nekaj vprašanih razmišlja o pomembnosti higiene v svojih proizvodnih procesih. Torej lahko pričakujemo, da bo v prihodnosti, zaradi pričakovanja regulatornih predpisov s strani Evropske Unije, vedno več proizvodenj v katerih bo higiena na pomembnejšem mestu.

29

12. V primeru, da ste pri prejšnjem vprašanju izbrali higieno, ali bi investirali v avtomatski sušilec podplatov? a) Da b) Ne c) Mogoče

Slika 13: ALI BI KUPILI TA IZDELEK

V izdelek ni pripravljeno investirati 75 odstotkov vprašanih, 12,50 odstotkov vprašanih bi kupilo dotični izdelek, ostalih 12,50 odstotkov pa bi ga mogoče kupilo. Glede na to, da ima 80 odstotkov vprašanih o izdelku negativno mnenje (13,33 odstotkom ni všeč, 46,67 odstotkov pa meni da je izdelek popolnoma neuporaben), nam da kombinirana analiza teh dveh vprašanj pozitiven rezultat, saj bi 5 odstotkov tistih, ki imajo negativno mnenje o izdelku bilo pripravljeno investirati v izdelek.

30

6. SKLEPNE UGOTOVITVE

Z raziskavo smo poskušali dobiti informacije s strani potencialnih odjemalcev do novega izdelka podjetja NIEROS. Pred začetkom same raziskave smo si postavili določene cilje in z njimi povezane hipoteze raziskave. Trditev 1: Manj kot 50% uporabnikom izdelek ne bo všeč oziroma se jim bo zdel nepotreben. To trditev moramo ovreči, saj izdelek ni všeč 33,33% vprašanih, kar 46,67% pa meni, da je izdelek celo popolnoma nepotreben. Razlogi za takšen rezultat se skrivajo v dejstvu, da se čistosti in suhosti obutve ne posveča velike pozornosti. Kljub temu, da je 53% vprašanih izrazilo, da zahtevajo v svojih proizvodnjah popolnoma suhe podplate, je analiza je pokazala, da se le v 22,63% proizvodenj uporablja moker način čiščenja obutve, torej imajo potrebo po sušenju podplatov le v teh 22,63% proizvodenj. Trditev 2: Več kot 70 % odjemalcem se bodo zdeli bolj uporabni sušilci na stisnjen zrak kot ventilatorski sušilci. Trditev lahko z veliko zanesljivostjo potrdimo, saj se kar 93% vprašanim zdi bolj smiselni sušenje s stisnjenim zrakom. Tovrsten rezultat smo pričakovali, saj je sušenje na stisnjen zrak veliko hitrejše kot sušenje z ventilatorjem. Izkazalo se je tudi, da ima že 79% vprašanih v svojih proizvodnjah dostop stisnjenega zraka. Z ekonomskega vidika je to zelo dobro za podjetje, kot tudi za odjemalce, saj je proizvodnja izdelka, ki ga je potrebno le priključiti na dovod stisnjenega zraka veliko cenejša, kot proizvodnja enakega izdelka z vgrajenim kompresorjem. Posledično pa je seveda tudi prodajna cena izdelka nižja. Trditev 3: Trenutno v več kot 70% proizvodenj ne posvečajo velike pozornosti suhosti podplatov. To trditev lahko z zanesljivostjo potrdimo, saj je analiza pokazala, da je po mnenju vprašanih le v 10,71% pomemben faktor suhost podplatov. Po pomembnosti med podanimi šestimi možnostmi (čistost rok, čistost podplatov, suhost rok, suhost podplatov, dezinfikacija rok, dezinfikacija podplatov) se je znašla suhost podplatov šele na petem mestu. Dejstvo je, da se je 53% vprašanih opredelilo, da morajo biti v njihovi proizvodnji podplati popolnoma suhi. Zanemariti pa ne gre, da le 22,63% proizvodenj uporablja moker način čiščenja podplatov in je torej ostalim 77,37% suhost podplatov samoumevna. Trditev 4: Izdelek bi bilo pripravljeno kupiti 20% tistih anketiranih, ki so pripravljeni vlagati v higieno. Analiza je pokazala, da lahko to trditev potrdimo. Izkazalo se je, da bi 35,29% vprašanih, v primeru, da bi imeli na voljo 20.000€ investiralo v področje higiene. Ker nam le to vprašanje ne more dati odgovora na to ali bi bili pripravljeni kupiti dotični izdelek, smo na koncu postavili direktno vprašanje o verjetnosti nakupa. 12,50% vprašanih bi izdelek mogoče kupilo, 12,50% vprašanih pa bi ga kupilo.

31

Analiza celotne raziskave je pokazala, da trg trenutno še ni pripravljen na avtomatski sušilec podplatov. Kljub pripravljenosti 35,29 odstotkov anketirancev v investiranje tovrstnega izdelka, v primeru, da bi imeli na razpolago 20.000€, dejanskega nakupa tega izdelka s strani le-teh ne moremo potrditi, saj je bilo vprašanje hipotetično. Podjetje se sicer lahko odloči za takojšnjo akcijo prodaje, vendar uspeha ne moremo zagotoviti.

6.1. Predlogi podjetju

Glede na to, da je izid raziskave pokazal, da trg trenutno še ni pripravljen na avtomatski sušilec podplatov, menimo, da tega izdelka še ni priporočljivo pričeti aktivno tržiti in proizvajati. Priporočamo, da z uvedbo izdelka na trg počakajo, dokler ne bodo predpisi na področju higiene v pekarski industriji in v drugih vejah prehrambene industrije, kjer uporabljajo suhe praške, uravnani z ostrejšimi zahtevami in predpisi. Vse do takrat pa je smiselno, da podjetje ta izdelek ponuja temu segmentu tržišča samo kot posebno ponudbo. To pa pomeni, da avtomatski sušilec podplatov ostaja v programu NIEROS-a kot nestandarni izdelek, ki ga je smiselno proizvajati le v skladu s specifičnimi zahtevami posameznega kupca. V času, ko izdelka še ne bodo proizvajali serijsko, predlagamo tudi, da tehnično dovršijo različico izdelka na stisnjen zrak, ki se je izkazala za bolj zanimivo potencialnim odjemalcem. Torej če povzamemo, je izdelek iz tehnološkega in higienskega vidika visoko dovršen ter brez dvoma vreden nadaljnega razvoja in proizvodnje. Potencialni odjemalci pa se morajo najprej osvestiti, da bi jim ta izdelek v proizvodnji omogočil doseganje visokih higienskih standardov, posledično pa doseganje višje dodane vrednosti lastnih izdelkov. Podjetju predlagamo sledeče: - izdelka, naj še ne pričnejo serijsko proizvajati, - tehnično naj se izpopolni različica izdelka na stisnjen zrak, - izdelek naj prodajajo le kot nestandardnega, ob izrecni potrebi potencialnega odjemalca - sami naj pričnejo aktivno osveščati potencialne odjemalce v pekarski industriji o

pomembnosti čistih in suhih podplatov v proizvodnji, - lobiranje pri sanitarnih in veterinarskih oblasteh za spremembo zakonodaje na področju

higiene v pekarskih in ostalih prehrambenih industrijah, v katerih uporabljajo v proizvodnji suhe praške,

- izdelek naj tržijo le specifičnim odjemalcem, ki že dosegajo visoke higienske standarde v svojih proizvodnjah (npr. Dr. Oetker),

- pozorno naj spremljajo zakonodajo s področja urejanja higiene v pekarski industriji. Ob spremembi zakonodaje priporočamo novo trženjsko strategijo ali celo novo raziskavo trga za ta izdelek.

32

POVZETEK

Raziskava trga je pomemben instrument v marketingu, ki omogoča, da podjetje še pred uvedbo novega izdelka na trg ugotovi dejansko stanje na trgu. S tem postopkom je mogoče ugotoviti stališča potencialnih odjemalcev do novega izdelka, načine kako naj uvedemo nov izdelek na trg, da bo uspešen, kateri trg je primeren za uvedbo določenega novega izdelka, in podobno.

Predmet raziskave trga je bil Avtomatski sušilec podplatov, podjetja NIEROS Metal d.o.o. iz Slovenj Gradca, ki je prvi tovrstni izdelek na trgu. Raziskovali smo na nemškem trgu, bolj natančno smo si izbrali za vzorec vse pekarske industrijske obrate z več kot 50 zaposlenimi po celotni Nemčiji. Zaradi močne geografske razpršitve anketirancev smo raziskavo opravili s pomočjo telefonskega anketiranja, anketiranja preko faksa in anketiranja preko interneta. Dva anketirana smo imeli možnost izprašati osebno, saj imata sedež v okolici Saarlouisa, kjer smo raziskavo opravljali.

V začetnem delu diplomskega seminarja smo predstavili teoretične osnove raziskave trga ter teorijo o razvoju in uvajanju novega izdelka na trg. Uporabljeni sta bili metoda deskripcije in metoda komparacije. V praktičnem delu smo pridobljena teoretična znanja tudi praktično uporabili oziroma predstavili. Predstavili smo podjetje NIEROS Metal d.o.o. in njihov novi izdelek, ki je bil tudi predmet raziskave.

Vsako anketno vprašanje smo analizirali posamično. V sklepnih ugotovitvah nam je uspelo potrditi kar tri od štirih raziskovalnih hipotez. Kljub temu pa je skupna analiza pokazala, da izdelek trenutno še ni najbolj zanimiv za potencialne odjemalce. Podjetju smo priporočili naj zaenkrat še ne začnejo z aktivno prodajo Avtomatskega sušilca podplatov, saj je pripravljenost odjemalcev za nakup tega izdelka prenizka.

KLJUČNE BESEDE:

- Raziskava trga - Razvoj novega izdelka - Uvedba novega izdelka na trg - Podjetje NIEROS Metal d.o.o.

33

ABSTRACT

Marketing research is an important marketing instrument that enables organizations to find out the actual state on the market before introducing a new product to market. This method determines potential consumers’ points of view towards new products, manners of introduction of new product to the market for it to be successful, which market is suitable for introduction of new products …

An Automatic sole dryer from NIEROS Metal d.o.o. from Slovenj Gradec was the subject of research. The product is the first of its kind on the entire market. The research was carried out on German market, more specific in bakeries with more than 50 employees. The survey was performed by phone, fax an internet because of great geographical dispersion of survey subjects. Two of survey subjects could be questioned personally because their headquarters are nearby Saarlouis, where the survey was lead out.

In the beginning of diploma seminar are presented theoretical bases of marketing research, product development and introduction of the product to the market. Methods of description and comparison were used. Gained theoretical knowledge was practically used and presented in the practical part. We presented the company NIEROS Metal d.o.o and their new product, which was the object of the survey.

Each survey question was analysed separately. In inferences we confirmed three of four research hypothesis. Nevertheless the overall analysis showed that the product is not yet interesting for potential consumers. Because of low potential consumers buying willingness of Automatic sole dryer the company was recommended not yet to begin with active selling of the product.

KEY WORDS:

- Market research - New product development - Introduction of new product to market - Company NIEROS Metal d.o.o.

34

LITERATURA IN VIRI

LITERATURA:

1. Aaker, David A., Day, George S. 1990. Marketing research. Fourth Edition. New York: John Wiley and Sons.

2. Belak, Edo. 1981. Pomen funkcije razvoja novih proizvodov. Kako do uspešnih novih proizvodov. Ljubljana: ZAP-Zavod za organizacijo poslovanja.

3. Churchill, Gilbert A.. 2001. Basic marketing research. Fourth edition. Orlando: The Dryden Press.

4. Gabrijan, Vladimir, Snoj, Boris. 1994. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

5. Hall, John A.. 1991. Bringing new products to market- the art and science of creating winners. New York: Amacom- American Management Association.

6. Iršič, Matjaž. 2002. Vaje in primeri iz raziskave marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

7. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 8. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba 9. Kotnik, Drago. 1981. Prodajna politika. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 10. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 11. Potočnik, Vekoslav. 1996. Komercialno poslovanje z odnovami trženja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 12. Radonjič, Dušan, Iršič, Matjaž. 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba. 13. Rocco, Fedor. 1982. Teorija I praksa raziskovanja marketinga. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 14. Rozman, Rudi, Rusjan, Borut. 1994. Organizacija (ravnanje) proizvodnje. Del. II:

(gradivo za učbenik). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 15. Schroeder, Roger G.. 1989. Operation management. Third edition. New York

(University of Minessota): McGraw-Hill Book Company. 16. Snoj, Boris, Gabrijan, Vladimir. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 17. Thomas, Robert J.. 1993. New Product Development. New York: John Wiley and

Sons. 18. West, Chris. 1999. Marketing research. Houndmills, Basingstoke, Hampshire and

London: Macmillan press LTD. 19. Wind, Yoram J.. 1982. Product policy: concepts, methods, and strategy. Reading,

Massachusetts: Addison-Wesley publishing company. 20. Završnik Bruno. 1990. Življenski cikel izdelka. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 21. Zikmund, William G.. 2000. Exploring marketing research- seventh edition. Orlando:

The Dryden Press.

35

VIRI:

1. Interno gradivo podjetja NIEROS Metal d.o.o. 2. Nieros Metal. 2009. [on-line]. [6.9.2009]. Dostopno na: www.nieros.com 3. Wer zu Wem. 2009. Wer zu Wem: Handel-Baeckereien [on-line]. [20.4.2009]

Dostopno na: http://www.wer-zu-wem.de/handel/Baeckereien.html 4. Marketingpower. 2009. About AMA: Definition of Marketing [on-line]. [2.9.2009].

Dostopno na: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx?sq=marketing+research).

36

KAZALO SLIK:

Slika 1: AVTOMATSKI SUŠILEC PODPLATOV ............................................................................... 2 Slika 2: POMEMBNE ZNAČILNOSTI V PROIZVODNJI................................................................. 18 Slika 3: ŠTEVILO HIGIENSKIH NAPRAV V PROIZVODNJI......................................................... 19 Slika 4: KAKO POGOSTO DELAVCI UPORABLJAJO HIGIENSKE NAPRAVE.......................... 20 Slika 5: OPTIMALNI SUŠILNI ČAS NOVEGA IZDELKA............................................................... 21 Slika 6: TRENUTNI NAČINI ČIŠČENJA IN SUŠENJA PODPLATOV ........................................... 22 Slika 7: STOPNJA SUHOSTI PODPLATOV...................................................................................... 23 Slika 8: SUŠENJE NA KOMPRIMIRAN ZRAK ALI VENTILATORSKO....................................... 24 Slika 9: OBSTOJ KOMPRIMIRANEGA ZRAKA V PROIZVODNEM OBRATU........................... 25 Slika 10: POMEMBNOSTI ANTIBAKTERIJSKEGA FILTRA ZA ZRAK....................................... 26 Slika 11: VŠEČNOST IZDELKA......................................................................................................... 27 Slika 12: KAM BI INVESTIRALI, ČE BI IMELI NA RAZPOLAGO 20.000€.................................. 28 Slika 13: ALI BI KUPILI TA IZDELEK.............................................................................................. 29

1

PRILOGE

Priloga 1: Anketni vprašalnik

2

Anketni vprašalnik:

Guten Tag!

Danke für das sehr angenehme Telefonat!

Mein Name ist Denise Geratič und Ich komme aus Slowenien. Ich studiere Wirtschaftwissenschaften und schreibe momentan meine Diplomarbeit im Bereich Marketing. Hierzu erstelle Ich eine Analyse über Hygieneanlagen in lebensmittelverarbeitenden Industriebetrieben. Vielen Dank für die Beantwortung der nachfolgenden Fragen! Ihre Anonymität ist geschuzt!

1. Welche der nachfolgenden Merkmale sind besonders wichtig in Ihrer Produktion? a) Saubere Schuhsohlen b) Saubere Hände c) Desinfizierte Schuhsohlen d) Trockene Schuhsohlen e) Desinfizierte Hände f) Trockene Hände

2. Haben Sie Momentan Hygiene-Schleusen in Ihrer Produktion?

a) Ja, eine b) Ja, zwei c) Ja, mehr als drei d) Nein

3. Wie viele Personen benutzen die Hygieneschleusen? _______________,

und wie oft am Tag? a) 1-2 mal b) 3-5 mal c) 6 mal und mehr

4. Was wäre Ihrer Meinung nach die optimale Trocknungszeit einer Anlage, die

Schuhsohlen automatisch trocknet? a) 10 sekunden b) 20 sekunden c) 30 sekunden

5. Wie reinigen Sie momentan die Schuhsohlen und wie werden diese abgetrocknet?

a) Straßenschuhe werden gegen Betriebschuhe gewechselt b) Fußmatte c) Nassreinigung d) Abtrocknung auf Fußmatte e) Gitter und Bürsten

3

f) Hygieneschleuse

6. Wie trocken müssen die Schuhsohlen in Ihrer Produktion sein? a) Vollkommen trocken b) Abgetropft, aber immer noch Restfeuchte

7. Was wäre Ihrer Meinung nach sinvoller? Ein automatischer Sohlentrockner….

a) Mit Druckluft? b) Mit Ventilatoren?

8. Im Falle, dass Sie Drucklutft ausgewält haben, haben Sie Druckluft schon in Ihrer

Produktion? a) Ja b) Nein

9. Ist es für Sie wichtig, dass die Luft vorher durch einen antibakteriellen Filter gereinigt

wird? a) Ja b) Nein

10. Wie würde Ihnen ein Automatischer Sohlentrockner gefallen?

a) Sehr gut b) Gut c) Es gefällt mir nicht d) Ich finde es nutzlos

11. Wenn Sie 20.000€ zur Verfügung hätten, in welchem Bereich würden Sie investieren?

a) Logistik b) Produktion c) Hygiene

12. Im Fall, dass Sie bei Punkt 11 „Hygiene“ ausgewählt haben, würden Sie in einen

Schuhsohlentrockner investieren? a) Ja b) Nein

Für Ihre Unterstüzung bedanke Ich mich sehr!