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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

PARTIE 1 : LES DIFFÉRENTES ASPECTS THÉORIQUE DU MARKETING ET LA TARIFICATION BANCAIRE

CHAPITRE 1: FONDEMENTS DU MARKETING BANCAIRE

I. Marketing bancaire (Stratégique/Mix)

A. Définitions et spécificités du marketing bancaire

1. Définitions:

Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais effectués

par tous les adeptes du Marketing.

Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques

permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les

développer »1

D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant :

Un état d’esprit.

Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques

Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de conserver et de

développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles.

De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le

planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une

influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de

clients sélectionnés de façon rentable » .2

De sa part, Kchirid Mustapha définit le marketing comme « un ensemble d'actions et des

moyens dont dispose une organisation opérant dans une économie de marché, pour but de prévoir

ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, ou renouveler les désirs des consommateurs pour

une catégorie de produit et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil

commercial, d'une entreprise aux désirs ainsi déterminées, ceci afin de concilier entre la réalisation

de ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des publics auxquels elle s'intéresse »3

Ainsi, on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et des

techniques marketing à l’activité bancaire ».4

1 Yves Chirouze : Le marketing du vin, Eska (Editions), paru le 01/10/20092 Philip Kotler : Marketing Management, 13e édition, par Philip Kotler et Kevin Keller3 M. KCHIRID et Med. MOUSSA « le marketing : tendance, orientation et prise de décision », édition référence, 1ère édition, Février 2005, page 22. 4 Michel Badoc, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, 2004, P

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Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin

en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale

source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à

un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises.

Si le marketing est avant tout un état d’esprit, destiné à orienter avec résolution l’ensemble

des forces vives de la banque vers la satisfaction de la clientèle, il ne doit pas réaliser ce désir au

détriment de l’intérêt de l’entreprise. En particulier des deux impératifs fondamentaux que sont sa

rentabilité et le maintien ou l’amélioration de son image. C’est pourquoi nous nous limitons pour

notre part à définir le marketing tout simplement comme :

« L’art de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir à son patron »

2. Spécificités du Marketing Bancaire :

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses

méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les ressources auprès

des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées

en aval auprès de la clientèle bancaire.

Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible

auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques

gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à

une population très nombreuse.5

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une manière directe le

marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : 6

La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements »

La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter

(ressources) Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine

difficulté pour différencier ces produits de façon durable) Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible

face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux

agences)

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont

deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux

5 Y Le GOLVAN « Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance », Edition banque, 19906 MICHEL BADOC « Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, 2004, P 28-29

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marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux

particuliers et aux entreprises.

Le rôle du marketing n’est pas de décider mais d’éclairer les états-majors et les

opérationnels pour qu’ils prennent de bonnes décisions.

L’espace marketing, comme le montre le schéma 1, est limité par trois contraintes :

La création de valeur pour le client, à partir des ses besoins et attentes.

La création de valeur pour la banque.

Les spécificités de l’institution.

Schéma 1 : L’espace marketing

Source : M.BADOC, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, Paris 2004, P 32

Toutes dérives préconisant des solutions en dehors de cet espace peuvent être

préjudiciables à l’avenir de l’institution qui s’y engage même si elles se traduisent parfois en profits à

court terme.

Les deux premières contraintes (création de valeur pour le client et l’institution) constituent

les fondements du marketing théorique. La troisième, qui oblige les préconisations à s’adapter aux

réalités de l’entreprise, conduit vers un marketing réaliste ou encore un « marketing du possible ».

B. Marketing stratégique bancaire

1. Diagnostic interne du secteur bancaire:

Forces :

Creation de valeurPour le client

Creation deValeur pourL’institution

EspaceMarketing

SpécificitésDe l’institution

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Une participation active du secteur bancaire au processus de

modernisation économique.

Marché oligopolistique7.

Une diversité géographique et fonctionnelle.

Faiblesses :

Des banques encore trop dépendantes des revenus issus des intérêts.

Le secteur bancaire limite son positionnement sur l'entreprise.

La qualité du portefeuille crédit pèse sur la rentabilité.

2. Diagnostic externe du secteur bancaire :

Opportunités:

Principales sources de financement de l’économie.

Contraintes:

Accroissement du mouvement de concentration.

Une relative stagnation au niveau de l'évolution des parts de marché

dépôts

Une forte concurrence.

Une nécessaire adaptation du système judiciaire pour soutenir l'expansion

des crédits.

Micro environnement :

Comportement, satisfaction et fidélisation de la clientèle

Le Marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des

décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant

leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau

des marchés.

La cause de l'action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques

physiques et psychiques. L'intensité de l'action dépend de l'intensité du manque. Ces principaux

besoins sont présentés dans la célèbre PYRAMIDE DE MASLOW qui cite la liste des besoins

selon un sens d'évolution progressif : Schéma 2

Schéma 2 : La pyramide de MASLOW

7 Qui a rapport à l'oligopole (situation d'un marché sur lequel la concurrence est faussée du côté de l'offre, du fait d'un très petit nombre de vendeurs par rapport à la multitude des acheteurs).

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Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-à-vis de la

banque passe par trois étapes :

a. décidé d’être bancarisé :

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à

un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut

prendre plusieurs formes :

LA RECHERCHE DE LA SÉCURITÉ : C'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser son

argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale8. Ce besoin au Maroc est

exprimé souvent par les clients du monde rural et les commerçants jadis très méfiant à

l'égard des banques.

LA RECHERCHE DE L'ESTIME DE SOI : En effet ouvrir un compte bancaire et être détenteur

d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc où

la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population

bancarisée. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance à un groupe restreint, ce besoin

peut également résulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage

professionnel.

UNE NÉCESSITÉ : C'est un besoin qui émane d'un stimulus9 individuel et social. En effet,

l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins détenteurs et,

de plus en plus également, non-détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi

8  monnaie scripturale : Moyen de paiement reposant sur des écritures9Stimulus :Facteur qui déclenche une réaction psychologique

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chez le futur acquéreur d'un logement, voiture ou simple crédit de consommation en quête

de financement10.

UNE EXIGENCE : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir

plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement de

l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également une exigence pour les particuliers,

c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger ou encore tout simplement pour un

abonnement de téléphonie mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une

garantie.

UN INVESTISSEMENT : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent faire

fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargne ou dépôt à

terme) en contrepartie d'un intérêt après une durée déterminée.

Cette envie d'ouverture de compte peut également être stimulée par une offre

promotionnelle (par exemple une promotion de cartes bancaires pour jeunes) ou par les

recommandations et les conseils des proches.

b. Le choix d'une banque :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche

d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut être interne et/ou

externe.

LA RECHERCHE INTERNE : Elle est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du

besoin. Cette recherche porte en fait sur la mémoire à long terme dans laquelle le

consommateur tend à répertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet traité.

Cette recherche de connaissance dépend des qualités de l'individu et de son expérience, elle

s'articule sur le cumul d'informations et d'expériences détenues en matière des services

bancaires, des enseignes, des publicités, de l'image de marque des banques, ...Souvent, cette

recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mémoire vers

laquelle il dégage une sympathie spéciale, et il évitera les banques à scandales financiers ou

beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue. Pour

nous familiariser avec ce phénomène, nous pouvons donner l'exemple d'un particulier qui

désire ouvrir un compte, s'il est supporté du Wydad Athlétique Club Omnisports de

Casablanca, il rejoindra la BCP.

LA RECHERCHE EXTERNE : C'est une recherche préalable à l'achat, elle résulte d'un désir

d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et

conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du produit désiré, le coût de

10 Quête de financement : collecte de sou

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l'information, l'avantage procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à

vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des spécialistes (des employés

de banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte

d'informations complémentaires et d'explications.

Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape d'évaluation des

solutions préalables à l'achat.

c. Le choix des produits et services à souscrire :

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout

particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples

facettes du client bancaire.

LES DIMENSIONS DE L'ACTE DE L'ACHAT : Lorsque les intentions d'achat deviennent achat,

pour les achats de services, apparaissent diverses formes d'achat :

L'achat totalement programmé, qui conduit à définir à l'avance deux composantes

majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un

type de compte défini dans une banque choisie.

L'achat partiellement programmé, qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et

à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses

devises peut choisir une banque au hasard ou un client qui souhaite effectuer un placement

contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.

En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité.

Leur diversité peut aller d'une forte complexité à une faible complexité. Et suivant cette complexité,

le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client

accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat

pour un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il

considérera comme routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de

consommation.

Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre qui lui est

destinée de façon attentive, il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents produits, mais

son choix se fera en fonction de ses besoins.

LES DIFFÉRENTS SEGMENTS DE LA CLIENTÈLE BANCAIRE : D'autres caractéristiques

sociologiques et environnementales qui intéressent les consommateurs bancaires sont à

prendre en considération dans le comportement général du client. Ces caractéristiques ont

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été déjà présentées dans le premier chapitre de la première partie (la segmentation

stratégique).

LA SATISFACTION DU CONSOMMATEUR BANCAIRE :

La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien adaptée,

mais, dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en compte des

attentes suscite une attention spécifique.

a. Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services bancaires :

Les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui

servent de standards ou de points de référence auxquels les performances du produit sont

comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à

la performance actuelle.

b. Les attentes à l'égard de la banque :

La nature même de la matière première de l'activité bancaire est à l'origine d'une conception

spécifique de sa politique de produit : la possibilité de création de produits nouveaux est,

potentiellement illimitée mais, parallèlement, placée sous étroite surveillance du fait des risques

pour l'économie nationale (inflation, loi de la concurrence...).

Les attentes des consommateurs à l'égard de leurs banques prennent deux formes essentielles :

LES ATTENTES DU LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS FINANCIERS

Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut résulter de deux approches : d'une

approche technicienne ou d'une approche commerciale. Ces deux démarches doivent être associées.

Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A

l'inverse, une création essentiellement technicienne aboutit au lancement d'un nouveau produit pas

nécessairement adapté aux attentes du marché.

Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence qui oppose les

différentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crédit immobilier avec un taux d'intérêt

bas, ce qu'il peut trouver dans une autre banque, émettra, bien sur, le souhait que sa banque lance

un nouveau produit qui correspond à ses attentes.

LES ATTENTES ET L'INFORMATION

Confrontés à la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente

considérable en matière d'informations économiques et financières. Si les trois quarts des clients

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trouvent qu'ils disposent des informations nécessaires pour leur permettre de choisir la solution la

mieux adaptée à leurs besoins en matière de gestion de leur argent et de crédits, seuls 30%

s'estiment tout à fait bien informés et plus d'un sur deux se reconnaît de plus en plus perplexe

devant la complexité des différentes formes de produits et services financiers.

LA FIDELISATION DU CONSOMMATEUR :

Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la

déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les stratégies

Marketing des banques. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie

du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont

devenus autant d'occasions de nourrir la dé-fidélisation. Parallèlement, la multiplication des entrants

sur le marché des particuliers brouille quelque peu les cartes d'un jeu qui semblait gagné de longue

date par les réseaux traditionnels. Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de

nouveaux outils de fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication.

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant, les

particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin, achètent leur

automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des assurances auprès de

sociétés d'assurance.

Les stratégies Marketing mises en œuvre par les établissements pour répondre à ces enjeux sont de

trois ordres :

Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du

Marketing relationnel : DATAMINING « Base de données des informations sur les clients pour

connaître et anticiper leurs besoins» et le ‘ONE TO ONE’ « Marketing relationnel, chaque

client est traité d'une façon spécifique », rôle de conseil accru pour les conseillers en agence,

campagnes de communication orientées clientèle.

Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant : multi-

détention de contrats d'assurances, CRÉDIT REVOLVING « Stratégie du crédit tournant pour

les crédits à court terme, c'est à dire qu'à chaque fois que le client arrive à l'échéance de sa

dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette à nouveau » et crédit immobilier,

packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-bancaires.

Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : agences, centres

d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive «Chaîne télévisée conçue par et pour

la banque, qui contribue à sa communication et la promotion de ses produits. Exemple : Crédit

Agricole en France ou Deutsche Bank en Allemagne», bornes interactives.

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Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs

bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur adolescence et leur jeunesse.

LA SEGMENTATION EN MARKETING BANCAIRE

Le concept de segmentation en marketing bancaire

Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un

développement des nouvelles offres et une segmentation croissante.

Le Marketing bancaire est un Marketing des services, même s'il présente des spécificités bien

établies, emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale, donc de

théorie du Marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige

une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal

est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent

être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se

démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil

d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...

Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de

régions...

La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque groupe doit

être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de

prévoir les nouvelles offres.

Depuis quelques années, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts

et les besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en

plus fréquemment la priorité sur les désirs techniciens de la banque.

L'une des particularités de l'activité bancaire est la structure double de son marché si l'on

distingue : le marché amont des prêteurs, des déposants véritables fournisseurs de matière

première ; et le marché aval, celui des emprunteurs, c'est-à-dire des consommateurs de produits

fabriqués par le processus de transformation bancaire.

Ces deux types du marché bancaire consomment des produits clairement distincts mais

inscrivent leur comportement dans un même processus de décision et sont influencer par des

facteurs similaires déterminant leurs choix.

Les critères de segmentation

En Marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la

segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types

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d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes

entreprises...

Il existe également une segmentation par le risque perçu avant l'achat de services. Le

développement de l'étude du risque perçu a révélé cinq types de risques selon la nature des

conséquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique.

La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions :

LE CLIENT-CONSOMMATEUR : c'est le client qui consomme et développe des besoins de

trésorerie, d'épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est

analysé selon ses besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de

manière à constituer des familles différenciées de produits et de services.

LE CLIENT-PROSPECTEUR : c'est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu'il faut

acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié

selon ses processus de choix d'un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de CLIENTS-

PROSPECTEURS :

- Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou

de sa facilité d'accès.

- Le client trafic : qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité :

bouche à oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de

compétences spécifiques.

LE CLIENT-ACHETEUR : c'est le client qui achète et dont il faut connaître les processus

d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits.

Son comportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux

qui font l'objet d'achats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus

complet. L'existence ou non d'une phase préalable à l'achat plus ou moins développée est un

précieux indicateur pour l'organisation de l'activité du point de vente et permet notamment

de définir : le temps consacré à chaque type d'achat, l'information nécessaire, le degré

d'autonomie souhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc.

L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et

services bancaires réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs

et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'âge,

etc.

Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces

variables individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des

attentes du marché.

LE POSITIONNEMENT EN MARKETING BANCAIRE

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Concept de positionnement en Marketing bancaire

Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un service,...se définit

comme «LA PLACE OCCUPÉE PAR L'ORGANISATION, LA MARQUE,...DANS L'ESPRIT DU

CONSOMMATEUR». Le positionnement est donc une notion subjective, mais sur laquelle une

organisation peut agir en modifiant les croyances déterminantes (ensemble des composantes

cognitives et affectives) et élargissant l'ensemble évoqué (ensemble des considérations et

alternatives que le consommateur prend en compte lors de son acte d'achat.).

La construction du positionnement est une stratégie Marketing qui a pour but de modeler les

croyances du consommateur pour que celui-ci différencie une marque de celles de ses rivaux ou

concurrents.

a. Le positionnement dans le domaine bancaire

« ...pour une banque qui consent des prêts aux entreprises ou individus, la

commercialisation et la vente sont essentielles dans l'acquisition d'un avantage concurrentiel qui

dépend de l'efficacité des intermédiaires, du mode de présentation du prêt et de son prix. »

Classification des banques basée sur le positionnement par la nature du métier.

Cette classification fait la distinction entre les banques généralistes, les banques spécialistes,

les banques mutualistes et les banques d'affaires.

LES BANQUES GÉNÉRALISTES : Cette catégorie regroupe les établissements présents sur tous

les créneaux de l'activité bancaire ainsi que sur tous les métiers, qui disposent d'un réseau de

guichets leur permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se

caractérise par une forte présence internationale. Pour cette raison, ils peuvent être désignés

comme des `établissements généralistes'.

Ils effectuent une activité de BANQUE COMMERCIALE CLASSIQUE qui s'exprime par l'octroi

de crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de location financière) en direction de tous les

types de clientèle. Ils assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet

à leur clientèle de consulter périodiquement l'état des ses comptes et de réaliser de manière

automatisée des opérations de paiement.

Ces établissements effectuent de plus UNE ACTIVITÉ SUR LE MARCHÉ pour leur compte

propre dans le cadre plus général de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs mais aussi pour celui

de leur clientèle d'entreprises. Celle-ci s'exprime à travers une offre de prestations de conseil, une

gestion de trésorerie ou une aide à l'apport en fonds propres dans le cadre d'opérations

d'augmentation de capital. Ils sont également présents sur le créneau de la gestion collective de

l'épargne en proposant à leurs clients une gamme de produits de capitalisation ou de gestion de

l'épargne mais aussi sur le créneau de la gestion privée pour le compte d'une clientèle de particuliers

`haut de gamme', d'entreprises ou d'institutionnels.

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Ils sont enfin présents sur le créneau de la BANQUE D'INVESTISSEMENT, offrant des services

de conseil en matière d'ingénierie financière et de fusion-acquisition. Ils font donc également un

positionnement de BANQUE D'AFFAIRES.

LES BANQUES SPÉCIALISTES : Cette classe regroupe les banques spécialisées sur un métier

principal, ce qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un

type particulier de clientèle.

LES BANQUES MUTUALISTES: Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur

vocation originelle, une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi

de financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,...) destinés

à une clientèle de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs,

profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d'agents institutionnels et

d'associations. Elles exercent également une activité de banque de dépôts et de gestion des

moyens de paiement (à travers l'offre de cartes bancaires et des services télématiques

caractéristiques de la banque à distance).

Bien que traditionnellement moins orientées que les établissements généralistes, vers le

métier des activités de marché, le poids de celui-ci - sous l'impulsion de la sophistication des besoins

de la clientèle observée depuis la déréglementation - est en croissance sensible.

Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le seul établissement de ce type.

LES BANQUES D'AFFAIRES : La banque d'affaires, quant à elle, est essentiellement tournée

vers les entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le

financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de

conseil découlant en particulier, du montage d'opérations de restructuration. Son champ

d'activité peut aussi intégrer la gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son

propre compte.

b. Le positionnement par la différenciation et l'identification :

« Aucun groupe n'a plus la prétention d'être une banque universelle. Désormais les stratégies 

se fondent sur les opportunités offertes par les marchés en forte expansion, le ciblage fin des 

clients et des métiers, la proximité géographique ou culturelle. »11

Le positionnement est le choix par l'entreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent

au public de situer l'offre dans l'univers des produits comparables et de la distinguer des autres. En

d'autres termes, c'est le choix d'une représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive

de l'offre.

11 Par Mustapha Zouaoui (2001), magazine La Vérité, n°14.

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Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part pour un

positionnement spécifique. Comme pour la segmentation, le positionnement ciblera des segments

du public et se désintéressera d'autres.

Chaque banque se positionne d'une manière distincte, nous avons présenté dans la première

partie de ce chapitre le positionnement par métiers qui fait distinction entre les banques

généralistes, les banques spécialistes et les banques mutualistes.

Les banques ne se contentent pas de cette différenciation et ouvrent pour dresser des

stratégies pour identifier leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur une identification par le

point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la solidarité et

action sociale.

c. Le positionnement par synergies opérationnelles :

Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activité requérant des compétences ou des

actifs similaires à ceux de son activité d'origine, elle peut en retirer un avantage économique. En

d'autres termes, elle peut générer des synergies.

En effet, quand de telles similitudes donnent lieu à un partage d'actifs, il lui est possible

d'enregistrer des économies de gamme du fait de l'amortissement de ces derniers sur une quantité

de production supérieure. Il en découle que le coût total qu'elle supporte excède la somme de celui

que supporterait chacune des activités si elles étaient le fait d'entreprises spécialisées.

Les synergies peuvent résulter d'un transfert de compétences. Ainsi, lorsqu'une activité

transmet une partie de son savoir-faire à une autre unité de l'entreprise, elle le fait moyennant un

prix de cession. Ceci lui permet d'étaler ses coûts sur une quantité de production supérieure.

C. Marketing mix bancaire

1. Politique produit

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle

bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre demandeurs et

offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux déposants.

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et services,

cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services et en deuxième

lieu au conditionnement du produit bancaire.

a. Concept de la politique produit dans le secteur bancaire

Les caractéristiques du produit bancaire

La littérature Marketing a établi quatre caractéristiques majeures qui distingue le service, ces

caractéristiques sont également valables pour les produits bancaires :

L'INTANGIBILITÉ DES SERVICES : Elle tient à leur nature : ils sont actes, efforts ou

performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu

sensoriellement avant l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié.

L'INSÉPARABILITÉ DE LA PRODUCTION ET DE LA CONSOMMATION DES

SERVICES RENVOIE À LA CHRONOLOGIE DES OPÉRATIONS : le service est d'abord vendu

puis produit et consommé simultanément.

L'HÉTÉROGÉNÉITÉ : traduit une différence potentielle entre deux transactions successives,

une absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la production de biens

et non dans celle de services.

LA PÉRISSABILITÉ DES SERVICES est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent pas

être produits à l'avance et conservés.

Le conditionnement

Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui participent à la

différenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le

personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat.

Le support physique :

Ses rôles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de

l'amélioration du processus de services, de la socialisation des clients et des employés dans leurs

rôles respectifs, et enfin de la différenciation des concurrents. On retient le caractère d'inséparabilité

du service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d'achat dans une politique produit.

En effet, le support physique joue un rôle symbolique, un signal de qualité, un générateur d'image,

donc la production bancaire est effectuée en réponse à la segmentation et au positionnement

adoptés. Par exemple, on ne peut vendre un produit de crédit pour logement de vacance dans une

agence dont l'architecture et l'emplacement désignent son orientation vers un public de masse.

Le personnel en contact:

16

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Le personnel en contact constitue également un atout pour appuyer la politique de produit.

En effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifiés et préparés pour répondre à

toutes les interrogations de la clientèle. La formation est donc le meilleur moyen pour constituer,

pour chaque banque, une équipe commerciale forte capable de convaincre et de fidéliser les clients.

L'importance des employés tient au rôle d'interface qu'ils jouent entre l'environnement

extérieur et l'organisation interne, le personnel incarne la banque toute entière aux yeux du client, si

une confiance est installée, les commerciaux pourront influencer le comportement du

consommateur en matière de décision d'achat : d'où l'importance de la sélection de ce personnel.

La gestion de la participation des clients :

Dans une agence, le temps passé par un client est très déterminant en matière de

satisfaction et de fidélisation de ce même client. En effet, un client voit d'un mauvais œil le temps où

il reste inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met mal à l'aise, ceci peut

provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et une

dégradation de l'image de la banque, ceci met en péril toute la politique de produit axée sur le client.

Pour y remédier, la gestion de la participation du client fait appel à deux solutions :

LA GESTION DES FILES D'ATTENTE : Elle repose sur la qualité d'accueil et de réception à

l'intérieur des agences. Pour éviter les longues files d'attentes, les agences mettent le

nombre adéquat de guichets à la disposition de la clientèle, cette gestion prend en compte

les périodes de forte influence comme la fin du mois et la veille des fêtes religieuses et des

vacances. Pour réduire le degré de mécontentement du consommateur, les agences

installent également des salles d'attente équipées de chaises (BMCE et CNCA) ou de fauteuils

(SGMB, BCM et BMCI) ou tout simplement d'accoudoirs (GBP). Les banques ont aussi recours

à la mise en place des prospectus et dépliants des différents produits et services pour faire

patienter les clients en cas de retard.

LA GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT : Elle repose tout d'abord sur la

socialisation des relations entre employés et clients, ceci installe un climat de confiance et de

bonne entente. Ainsi, le client va sentir une appartenance au groupe et involontairement va

réagir comme un commercial de la banque, il sera impliqué dans une communication

favorable à l'établissement, ce qui est profitable en matière de politique de produit, c'est

qu'il poussera son environnement à consommer plus de produits bancaires et en plus, il

donnera lui-même l'exemple en multipliant les achats de produits et de services auprès de sa

banque, tout cela dans un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client

présente des avantages, ainsi le service sera mieux adapté aux attentes du consommateur,

plus rapidement obtenu et à moindre coût pour la banque (moins d'efforts de fidélisation).

Autre illustration de la participation du client, c'est l'utilisation des guichets automatiques et

des nouvelles technologies comme la banque à domicile, là les banques ont tout intérêt en

17

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

premier d'initier leurs clientèles à ce genre de service, deuxièmement, ces services devront

se caractériser par la facilité d'utilisation et d'accès et par la sécurisation, les banques se

doivent également de veiller à l'entretien (la propreté pour les GAB) et la fonctionnalité de

ces réseaux de vente.

b. La politique de gamme et de marque

La politique de gamme :

Dans la production bancaire, on peut constater une modélisation ou standardisation de

l'offre de produits et de service, ça veut dire que chaque banque offre les mêmes services que les

autres (ce phénomène prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libéralisation du secteur, ce qui

a permis à des banques spécialistes de devenir des banques universelles comme le CAM et CIH), ceci

à cause de l'absence de protection de l'innovation.

L'offre des produits bancaires est très diversifiée, dont on cite quelques principaux modèles:

L'OFFRE DE PACKAGES : Conçue comme une offre groupée comprenant au

moins deux produits ou services, elle conduit à une réduction du coût marginal de

chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés.

L'OFFRE ENVERS LES PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est souvent

très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.

La politique de marque :

La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'établissement doit donc

donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés et qui est là

pour servir sa clientèle et lui facilité l'accès à ses besoins.

La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer les produits

ou services d'une entreprise de ceux de la concurrence.

Le rôle de la marque est primordial en Marketing car c'est l'élément qui donne une

personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier; elle a pour but

d'indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des garanties existent à son

propos.

En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le marché marocain sont

identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des

crédits pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, même cas

pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette identification est

perçue par le client comme un signe d'assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi un facteur

de fidélisation.

Les marques se composent généralement de deux éléments: un signe verbal (qui peut

s'écrire ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un graphisme), ils doivent faciliter la

18

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

reconnaissance de la marque et être cohérentes avec l'image de marque de la banque. L'offre pour

jeunes de la SGMB, BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal «BANKY», facile à prononcer et

à retenir, il veut dire MA BANQUE en arabe, et un signe figuratif sous forme de casquette pour

jeunes, c'est un signe de la jeunesse branchée et moderne. Donc on remarque ici un mixage entre

culture arabe, d'où le nom, et une culture moderne (européenne ou américaine), d'où le logo, ceci

est une stratégie de marque avec pour objectif de toucher la plus grande tranche de cette clientèle.

On remarque également pour les autres banques, l'utilisation de nom de plus en plus tirés de l'Arabe

(CRÉDIT SARII, CRÉDIT MAHAL de CDM, CRÉDIT YOUSR, CRÉDIT MOUJOUD, CRÉDIT MOUNASSIB

du GBP, SALAF RAHA de la BMCE...) ce qui est un indicateur de la nouvelle orientation des banques

vers la grande masse des consommateurs. Les signes sont également très diversifiés et ont le plus

souvent un attachement au positionnement choisi par chaque banque, par exemple sur le créneau

du crédit immobilier on peut s'apercevoir de la segmentation pratiquée par les banques à travers ces

signes : une maison simple pour l'offre CRÉDIT DOUIRA du GBP et la nouvelle offre de la SGMB de

crédit logement par téléphone avec une grande villa sur l'affiche publicitaire.

2. La politique prix

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Traditionnellement, le Marketing Mix de toute entreprise est présenté dans ces quatre grandes

composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre

variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance. La politique de prix, notamment,

considérée dans ces valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître

comme un outil Marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes mesures d'activation de la

concurrence avec la libéralisation du taux d'intérêt.

Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît comme

particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est souvent,

interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou service.

Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques :

Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la variable prix par le

fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l'Etat et les tarifs

pratiqués pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les

prix, les pouvoirs publics contrôlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont établis des taux

maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier, ceci réduit la marge

de manœuvre des banques en matière de prix.

Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix

qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les entreprises dans

d'autres activités de services. De plus, le public nie ou ignore très fréquemment l'existence d'une

réelle concurrence entre les banques et avance même l'idée d'une «cartellisation» occulte de l'offre

bancaire.

Troisièmement, le caractère du marché bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchés, si

l'un des concurrents immédiats procède à une modification de prix, les autres doivent au plus vite

réajuster leurs prix dans le même sens.

Quatrièmement, les pratiques des banques en matière d'information de leurs clientèles des

tarifs pratiqués. Même si la loi exige que les établissements bancaires informe leurs clients, ils n'en

fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des

taux. Seul exception, où les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuité d'un

service facturé chez les concurrents.

Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont très proches à

des exceptions près. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de pratique de stratégies de

segmentation et de positionnement.

Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En général, les

tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le marché.

3. La politique distribution

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit

pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.

« Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les

produits de l'entreprise à disposition des consommateurs »de ‘L'essentiel du Marketing’, de Jean-

François LEGUAY, aux éditions Makila.

La densité du réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans le cadre du

développement de leurs activités.

Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du réseau et

d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus compétitifs

en termes de prix.

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de

nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une

formation adaptée au personnel.

Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle

important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients.

Cette place prépondérante du contact personnel est due au caractère immatériel de l'activité.

Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à l'entreprise

industrielle où le client n'a de contact qu'avec la publicité et l'article acheté. L'immatérialité de l'objet

de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par la perception d'autres éléments

matériels relatifs à la production du service : l'entreprise de service c'est à dire le support physique

(bâtiment, décor, équipements...) et le personnel en contact avec le public.

La politique de distribution, liée à la seule partie «visible» de la banque, revêt une grande importance

dans le Marketing-mix.

La densité du réseau doit être adaptée à la complexité du service offert et y être inversement

proportionnelle c'est à dire un service simple pour un réseau dense.

Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la clientèle.

Les banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à orienter le choix des

clients potentiels.

En effet, l'efficacité d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du

professionnalisme des réseaux.

Dans un environnement où les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les

évolutions des marchés et adapter rapidement son organisation, la politique de distribution doit

donc viser en outre à accroître la réactivité et la cohésion du couple formé par le réseau et la

clientèle. Il faut donc donner au réseau les moyens de l'adaptation nécessaire.

21

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un

élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de

communication.

a. Le choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il

constitue le seul élément réel de différentiation enseignes dans un secteur caractérisé par la

banalisation des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminants de la

politique de distribution sont définis par l'analyse du marché servi, qui peut être reclassé en deux

grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. Le premier demande des

produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et de performance. Il

requiert aussi une décentralisation géographique de l'offre, des services standardisés et attractifs

ainsi qu'un investissement publicitaire important. Le second, le marché individuel, est composé de

demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants pour justifier un traitement

personnalisé et une offre de services et de conseils « sur mesure ».

L'importance de la distribution :

Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée par l'exclusive

traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de chaque établissement. Cette exclusivité

incontestée jusqu'aux récentes évolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de

distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-banquiers.

Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions d'ouverture des

nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par obligation concurrentielle, le moteur

de toute l'activité bancaire. La logique de cette politique était fondée sur l'accumulation : davantage

d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la politique de distribution va de

pair avec les objectifs de production et avec le financement et la gestion des ressources humaines.

Ces pratiques de course à l'ouverture des guichets, maintenant dépassées, ont révélé leurs

effets négatifs dès que la saturation du marché à été atteinte : par les problèmes de productivité et

de rentabilité qui ont conduit progressivement à des fermetures d'agences dans le cadre de

restructuration des réseaux.

Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont également été

profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée et génératrices de milliers de

comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plus marquées par le conseil et de

l'information.

22

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par les

principales enseignes :

Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul GAB.

La création d'agences spécialisées ;

La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation assise».

La création de réseaux de prescripteurs.

Et la multiplication des formes de banque directe.

Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la modification de

la structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le

personnel le plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la

politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

Le développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de produits et de

services, de complexité croissante, place les différentes enseignes dans une situation paradoxale en

terme de distribution physique : elles doivent continuer à entretenir un réseau d'agences pesant

lourdement sur leur rentabilité et proposer en même temps des réseaux numériques sans cesse plus

performants.

Les différents modes de distribution :

Les canaux de distribution bancaires doivent être conçus comme des moyens d'accroître de

la disponibilité et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur

utilisation pour les nouveaux clients.

A l'issue de l'étude des attentes des cibles visées, la définition du Marketing-mix à mettre en

œuvre est confrontée à des contraintes relativement à la variable distribution, contraintes à la fois

managériales et techniques.

Tableau1 : les contraintes des choix de distribution.

Contraintes managériales Contraintes techniques

Coûts

Aptitude du personnel

Attitude des dirigeants

Acceptabilité pour la

clientèle

Disponibilité des coûts informatiques

Fiabilité

SÉCURITÉ

Comptabilité

23

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Contraintes des choix de distribution

Ces contraintes sont particulièrement sensibles en matière de nouveaux canaux de distributions :

DAB, GAB, services vocaux, Internet, etc.

b. Le choix des relations de distribution

Le choix des relations de distribution

Dans la relation banque-client, la question clé de la distribution semble porter sur le choix

d'un dosage, adapté à chaque segment de clientèle et à chaque type de produit, entre une relation

physique et une relation automatisée. Il s'agit alors de définir et de maîtriser de façon optimale les

relations avec la clientèle d'arbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque

transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de

distribution.

Le choix des structures de distribution, qui peut être déterminé par la dimension privilégiée

dans les contacts avec la clientèle, relationnelle ou transactionnelles, est également influencé par la

nature de la clientèle et le positionnement stratégique de la banque.

Tableau 2

Personnes Matériel

Personnes Contact et distribution en agence Proposition et installation de logiciels « comme la

gestion de trésorerie »

Matériel Guichets automatiques, libres

services bancaires

Transmission électronique d'informations

La dimension banque relationnelle.

La dimension relationnelle est développée par les banques spécialisées mais également par

des banques grand public.

DANS LES BANQUES SPÉCIALISÉES :

Pour celles-ci, la clientèle est essentiellement de haut de gamme : celle éligible à la gestion

de patrimoine, les grandes entreprises certaines PME et quelques professionnels. A ce segment

s'adressent des produits et services à forte valeur ajoutée, assortis de conseils dont la sophistication

rend le contact obligatoire. Pour répondre à cette attente, les banques ont développé, à coté des

agences traditionnelles, des agences spécialisées dédiées à des clients spécifiques : entreprise,

exportateur, MRE. Cette spécialisation par segment entraîne, de fait, une spécialisation relativement

aux produits et aux services.

24

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

Une autre forme de distribution est adoptée par les banques spécialisées dans une

dimension relationnelle : la force de vente debout, c'est-à-dire l'affection, de certains chargés

d'affaires à un nombre restreint de clients auxquels ils offrent un contact de qualité et une

disponibilité permanente.

DANS LES BANQUES GRAND PUBLIC :

Celles-ci peuvent également développer la dimension relationnelle pour une large clientèle,

dans le cadre de leur réseau traditionnel, mais avec des procédures simplifiées telles que les guichets

rapides pour les opérations courantes, et des espaces dédiés à une offre limitée à des produits et

services de base. Pour optimiser cette relation banque-client, l'aménagement des agences doit obéir

à quelques principes directeurs :

- L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en particulier les retraits

d'espèces et les relevés de comptes.

- Durant les horaires d'ouverture prolongés, c'est-à-dire dépassant la durée légale du travail

dans l'agence, la clientèle doit avoir accès aux transactions sur ses comptes de dépôt (retrait,

virement, etc.).

- Le personnel doit disposer de toutes les données bancaires et d'assurance sur chaque client

permettant de définir son profil.

- Les services de conseil doivent être bien séparés des services de transaction puisqu'ils

exigent une attention toute particulière de la part du personnel.

- L'agence doit refléter le fait que les clients ne soient pas tous semblables mais qu'ils

représentent un éventail d'expérience, de moyen et d'aspiration.

La dimension banque transactionnelle

La banque transactionnelle a pour finalité de fournir à tout client (haut de gamme ou grand

public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux, même en dehors des heures d'ouverture

des agences, l'ensemble des services liés aux différents produits qu'il détient et, éventuellement, de

lui en proposer d'autres. Ce concept fait donc référence à la réalisation des opérations les plus

courantes par les clients eux-mêmes, au moyen d'automates bancaires situé dans ou hors des

agences bancaires ou grâce à la transmission d'informations ainsi qu'à la vente à distance. Dans cette

perspective, le client apparaît comme un véritable acteur de la prestation reçue.

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

4. La politique communication :

La politique de communication à mettre en œuvre obéit aux principes qui caractérisent en

général toute activité de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre

interne.

La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend

l'ensemble des unités du réseau.

Cette communication à double voie revêt également un double aspect. Elle peut être

institutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise.

Cet aspect est très important pour une entreprise de services comme la banque.

La communication peut également être informative c'est à dire informer les clients de la

création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de

communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux cibles : interne

et externe.

La spécificité de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose

essentiellement sur la qualité des relations de la banque avec ses clients.

En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de la clientèle : plus

de simplicité, de clarté et de transparence.

Depuis plusieurs années, les banques poursuivent l'ambition de devenir une banque tournée

vers le client.

Ce désir de se mettre à la portée du client permet à la banque de construire une

communication externe lui permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part

d'établir une relation de confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux

faire accepter la valeur du conseil et le prix du service.

L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la préparation

préalable d'une bonne politique de communication interne.

L'intégration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le siège jusqu'aux agences,

constitue une condition indispensable pour réaliser une bonne communication vers le public.

Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein d'une banque :

- Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à l'entreprise (collecte de

suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).

- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des cadres à

la communication, réunions régulières d'information...).

- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente).

La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à

l'ensemble du processus de communication.

26

Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicité

est le plus répandu et pour lequel on a développé le plus de méthodes et de techniques.

La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire connaître, de

fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par le biais des

publicités médiatisées. Les institutions financières, comme toutes les grandes sociétés, s'appuient sur

d'autres atouts en parallèle des supports médias.

a. La communication des compétences internes.

Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde extérieur de la société,

elle est la responsabilité fonctionnelle et le fait de quelques-uns.

Le PDG d'une banque bénéficie, généralement, d'un monopole extraordinaire : il est l'unique

porte-parole généraliste de l'institution. Il s'adresse aussi bien au personnel qu'à la presse et aux

milieux financiers et d'affaires. Par là même sa personne, ses discours rejaillissent sur l'image de la

banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une starification, qui révèle leurs parcours, leurs

réussites ou échecs, leurs visions de l'actualité et même leurs vies privées.

L'actionnariat joue également un rôle très important dans l'élaboration de l'image de la

banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de grands noms de la finance (personnes

physiques ou morales), cela augmente considérablement la crédibilité de l'institution financière vis-à-

vis des clients et des partenaires.

Les résultats financiers constituent également un pivot de la communication externe, ceux-ci

doivent refléter la bonne santé de la banque. Ils sont perçus comme un élément majeur de

différentiation. En effet la perception que les différents opérateurs ont de la banque influe sur les

fluctuations de son titre en bourse. La communication financière sert à bâtir une forte image qui doit

être vraie et harmonieuse.

b. La communication par les logotypes et systèmes d'identification visuelle.

Le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire d'un symbole ou

d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de

reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la première manifestation extérieure de la

banque, c'est un effet évocateur et un symbole durable. Un logo est jugé à partir de quatre critères :

- PERCEPTION : Qu'il se distingue des autres références visuelles.

- COMPRÉHENSION : Que sa signification soit claire.

- MÉMORISATION : Qu'un observateur extérieur s'en souvienne.

- ATTRIBUTION : Qu'il s'associe à la société

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Réajustement de la tarification des produits bancaire AL BARID BANK

CHAPITRE 2: LA TARIFICATION DES SERVICES BANCAIRE

I. Tarification des produits bancaire:A. Définition du concept Tarification bancairea. Contexte :

Avant 1989 : Banque Al Maghreb joue un rôle très prédominant dans le domaine financier. BAM parvient pour encadrer les crédits, et pour fixer les taux d’intérêt.

Après 1989 : en 1989 connait les premières tentatives de libération progressive des conditions de taux et de commissions sur les opérations bancaires. Le rôle de BAM s’est limité à l’aspect sécurité financière des banques.

Aujourd’hui : La tarification prend une place très importante dans la stratégie des banques marocaines puisque la surenchère sur les taux est devenue très courante. Les causes de ce changement sont :

Diminution du contrôle BAM

Déspécialisation des banques : plus de chasse gardée

Les clients deviennent de plus en plus exigeants et ils font entrer les banques dans la compétition et ils se rendent compte de leur force de négociation.

Le système de tarification est composé des :

Des aspects complètement libres que les banques ont toute la latitude