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Audit marketing d’une compagnie d’assurance

TABLE DES MATIÈRESPlan

Introduction a l’audit

Introduction au markéting

Defintion bréve

Marketing des assurances

L’audit relative au service et a l’assurance

Présentation du cadre du stage

Les outils d’audit utilisé

Resultata analyse

Conclusion

plan

plan de la partie audit Définition de l’Audit Différence entre contrôle de gestion et audit

4. Objectifs de l’Audit Section 2 : Les différents types d’audit 1. En fonction de l’entité auditée 2. En fonction de l'intervenant a) L'audit interne Définition Normes générales pour la pratique professionnelle de l'audit interne

b) L’audit externe Cas d’audit financier externe Cas d'audit commercial externe

3. En fonction de l'objectif de la mission a) L'audit de la gestion b) L'audit opérationnel c) L'audit financier

4. Autres types d’audit

Conclusion

3. Définition de l’Audit : Au 17éme siècle, l'audit consistait au contrôle protecteur du patrimoine appartenant aux Royaumes, à l'Eglise ou à l'Etat. Au 18éme siècle avec l'apparition du capitalisme populaire, les Etats, dans un souci de protection des tiers contre les risques de fraude, promulguent des ordonnances et des codes commerciaux.

Les Romains employaient le terme « audit » pour désigner un contrôle au nom de l’empereur sur la gestion des provinces. Ce terme provient du verbe latin « audire » qui signifie « écouter ». Encyclopédie Wikipedia L’audit est un examen critique qui permet de vérifier des informations données par l’entreprise et d’apprécier les opérations et les systèmes mis en place pour les traduire. Du bouquin « L’audit Financier » L’audit : Processus méthodique, indépendant et documenté permettant d'obtenir des preuves d'audit et de les évaluer de manière objective pour déterminer dans quelle mesure les critères d'audit sont satisfaits. (ISO 9000) Globalement, on peut donc définir l’audit comme étant, l’examen auquel procède un professionnel compétent, selon des normes préalablement

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établies, en vue de découvrir les failles et les anomalies, afin de mettre en place les procédures de correction nécessaire, et cela par des méthodes précises. Et enfin à communiquer le résultat aux utilisateurs intéressés

L'audit peut être interne à l'entreprise, ce qui nous amène à dire qu'il existe deux types d'audit, l'audit externe et l'audit interne :

a) L'audit interne : L’audit interne est le département d’une entreprise chargée d’examiner et d’évaluer le contrôle interne dans tous les domaines de l’entreprise et à tous les niveaux au delà de ce rôle traditionnel il peut aussi assurer une fonction de conseil L’audit interne contribue ainsi à réduire l’incertitude dans laquelle se tiens le dirigeant sur le fonctionnement réel de son entreprise. Définition :

La définition suivante donnée par l’Institut Français des Auditeurs et Contrôleurs Internes (IFACI) reflète l’évolution et traduit bien la conception actuelle de l’audit interne : « L’audit interne est la révision périodique des instruments dont disposent une direction pour contrôler et gérer l’entreprise. Cette activité est exercée par un service dépendant de la direction de l’entreprise et indépendant des autres services ». L’IIA (the Institute of Internal Auditors, l'institut mondial) définit l’audit interne comme : « Une activité indépendante, objective et impartiale, exercée dans une organisation (entreprise, organisme, …), par des personnes formées (le plus souvent de l'organisation et en équipe), menée pour produire de la valeur ajoutée pour cette organisation en lui apportant assurance sur son fonctionnement et conseils pour l’améliorer » Exemple d'audit commercial interne:

L'audit interne consiste à poser des questions à l'ensemble des forces commerciales de l'entreprise. C'est à dire de l'ensemble des collaborateurs impliqués dans la relation commerciale avec les clients. Il s’agit alors de

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connaitre de façon objective précise et claire l’analyse que la force commerciale de l’entreprise a de l’organisation commerciale.

4. Objectifs de l’Audit :

L’audit a pour finalité à rendre intelligible des situations complexes, embrouillées pour les acteurs (qui peuvent être des individus, des collectifs, des organisations, la société, via ses représentants institutionnels). Secondairement, il propose des recommandations. Le but de ce type de travail est donc de repérer et de nommer des réalités et/ou des dysfonctionnements d’une institution qui n’apparaissent pas spontanément aux acteurs concernés. Autrement dit l'audit est avant tout un instrument correspondant au début d'un processus qui va conduire l'auditeur à émettre un diagnostic, lui-même servant de base à la recherche d'améliorations et à la mise en oeuvre de recommandations. Ainsi, un audit de qualité doit être conçu pour s’approcher des objectifs suivants :

déterminer la conformité des éléments du système de gestion de la qualité aux exigences spécifiées,

déterminer l’aptitude du système de gestion de la qualité mis en oeuvre à atteindre les objectives qualités spécifiées,

donner à l’audité la possibilité d’améliorer son système et son efficacité,

Exemples:

Objectifs de l´audit Marketing Les objectifs d´un audit marketing peuvent se situer à différents niveaux:

faire un état des lieux de l´ensemble du Marketing dans l´optique d´une cession d´un produit ou d´une entreprise,

réaliser le bilan des actions Marketing afin d´optimiser sa place et son efficience dans l´activité de la société…

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L'audit peut être interne à l'entreprise, ce qui nous amène à dire qu'il existe deux types d'audit, l'audit externe et l'audit interne : a) L'audit interne : L’audit interne est le département d’une entreprise chargée d’examiner et d’évaluer le contrôle interne dans tous les domaines de l’entreprise et à tous les niveaux au delà de ce rôle traditionnel il peut aussi assurer une fonction de conseil L’audit interne contribue ainsi à réduire l’incertitude dans laquelle se tiens le dirigeant sur le fonctionnement réel de son entreprise. Définition :

La définition suivante donnée par l’Institut Français des Auditeurs et Contrôleurs Internes (IFACI) reflète l’évolution et traduit bien la conception actuelle de l’audit interne : « L’audit interne est la révision périodique des instruments dont disposent une direction pour contrôler et gérer l’entreprise. Cette activité est exercée par un service dépendant de la direction de l’entreprise et indépendant des autres services ». L’IIA (the Institute of Internal Auditors, l'institut mondial) définit l’audit interne comme : « Une activité indépendante, objective et impartiale, exercée dans une organisation (entreprise, organisme, …), par des personnes formées (le plus souvent de l'organisation et en équipe), menée pour produire de la valeur ajoutée pour cette organisation en lui apportant assurance sur son fonctionnement et conseils pour l’améliorer »

Exemple d'audit commercial interne: L'audit interne consiste à poser des questions à l'ensemble des forces commerciales de l'entreprise. C'est à dire de l'ensemble des collaborateurs impliqués dans la relation commerciale avec les clients. Il s’agit alors de connaitre de façon objective précise et claire l’analyse que la force commerciale de l’entreprise a de l’organisation commerciale.

Cas d’audit financier externe : L’audit externe est une fonction indépendante de l’entreprise dont la mission est de certifier l’exactitude des comptes, résultats et états financiers, et plus précisément certifier la régularité, la sincérité et l’image fidèle des comptes et états financiers.

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Pour mieux définir la différence entre l'audit interne et l'audit externe, on propose le tableau suivant

: AUDIT INTERNE AUDIT EXTERNE

Il accomplie par une personne de l'entreprise

Il est accompli par un professionnel indépendant de l'entreprise

Il est par nature au service de la direction général

L'objectif est de répondre aux besoins des tiers en ce qui concerne le degré de confiance que l'on peut accorder aux documents financiers

L'examen des opérations et du Le passage en revue des

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contrôle interne est fait principalement pour provoquer des améliorations et conduire à l'application stricte des politiques et des procédures institués dans l'entreprise et n'est pas limité aux seuls aspects financiers

opérations et du contrôle interne est fait principalement pour déterminer l'entendue des contrôles et la fiabilité des documents financiers.

Le travail est subdivisé en fonction des différents départements opérationnels selon les quels est organisé l'entreprise.

Le travail est principalement reparti en fonction des postes du bilan et du compte de résultats.

La revue de l'activité de l'entreprise est permanente.

L'examen des données qui prennent à l'appui des documents financiers est périodique, généralement une fois par an.

L'auditeur est directement concerné par la détection et la prévention des fraudes.

L'audition n'est accessoirement concerné par la détection des fraudes, sauf si les documents financiers peuvent s'entrouverts affectés de manière importante.

L'auditeur doit être indépendant du chef comptable et du trésorier et aux demandes émanant des responsables de l'entreprise.

L'auditeur doit être indépendant de la direction à la fois sur le plan des apparences internes, mais également dans son attitude

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Cas d'audit commercial externe:

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12 L'audit externe se déroule en posant des questions aux clients grâce à une étude de satisfaction client. Il s’agit de mesurer le niveau de satisfaction des clients et détecter leurs attentes. Ce type d’étude met en lumière les convergences et les divergences, entre les analyses internes et les analyses terrain. Elle indique: Les forces sur lesquelles l'entreprise doit capitaliser Les corrections à apporter Les développements économiquement réalistes à mettre en place

3. En fonction de l'objectif de la mission : On peut citer trois types d'audit : a) L'audit de la gestion : C'est l'audit le plus connu du grand public, compte tenu des révélations qui le concluent. L'audit de la gestion a pour objectif soit d'apporter les preuves d'une fraude, d'une malversation ou d'un gâchis, soit de porter un jugement critique sur une opération de gestion ou les performances d'une personne ou d'un groupe de personnes. b) L'audit opérationnel : C’est l’intervention dans l’entreprise sous la forme d’un projet, de spécialistes utilisant des techniques et des méthodes spécifiques, ayant pour objectifs : D’établir les possibilités d’amélioration du fonctionnement et de l’utilisation des moyens, à partir d’un diagnostic initial autour duquel le plus large consensus est obtenu. De créer au sein de l’entreprise une dynamique de progrès selon les axes d’amélioration arrêtés.

c) L'audit financier : Il vérifié le respect des règles et principes comptables tels qu'ils résultent de la loi comptable et des orientations des organismes a compétence nationale (conseil national de l'ordre des experts). Il intéresse les actions ayant une incidence sur la préservation du patrimoine, sur les saisies et traitements comptables ainsi que sur l'information financière publiée par l'entreprise. L'audit financier correspond soit à une mission contractuelle confiée à un professionnel et portant sur la révision comptable, soit à une mission légale conduite par un commissaire aux comptes.

Distinction audit financier – audit opérationnel :

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Il vérifie le respect des règles et principes comptables tels qu'ils résultent de la loi comptable et des orientations des organismes à compétence nationale (conseil national de l'ordre des experts). Il intéresse les actions ayant une incidence sur la préservation du patrimoine, sur les saisies et traitements comptables ainsi que sur l'information financière publiée par l'entreprise. L'audit financier correspond soit à une mission contractuelle confiée à un professionnel et portant sur la révision comptable, soit à une mission légale conduite par un commissaire aux comptes. Les tableaux suivants résument les principales différences :

Audit financier

Audit opérationnel

Objectif Certification des états financiers

*audit de stratégie *audit de gestion *audit des contrôles opérationnels

Champs d’investigation

Contrôle interne comptable, CI dans son ensemble pour faire des recoupements

Contrôle interne dans son ensemble

Préoccupation majeure

Fiabilité de l’information

Idem + efficacité des informations

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produite et sécurité des actifs

au sens large et respect des politiques adoptées

4. Autres types d’audit : Longtemps activité a caractère comptable, l'audit s'est progressivement étendu à d'autres fonctions telles que le marketing, l'informatique, l'organisation, les ressources humaines (Audit social). On peut dire qu’aujourd’hui l'audit couvre un domaine de plus en plus vaste, qui touche à plusieurs activités. Conclusion Depuis sa première apparition, et jusqu’à nos jours, l’audit avec les évolutions qu’a connues dans ses théories et les outils utilisés, occupait une place déterminante dans le fonctionnement de l’entreprise.

Paragraphe 1 : Définition et évolution du marketing

A. Définition du marketing

Les définitions du marketing sont nombreuses, mais elles traduisent toutes une même originalité. Le marketing représente un nouvel état d'esprit s'appuyant sur de techniques précises qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle.

C'est une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté1(*).

En 1948, L'American Marketing Association définissait ainsi le marketing : « le marketing est la réalisation des activités de l'entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »2(*)

Cette définition est la plus proche de l'étymologie : to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était pensée unidirectionnelle : de l'entreprise vers le client. On était encore loin du

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« concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l'entreprise est d'écouter et de satisfaire les besoins des clients.

Des années 1970 jusqu'en 2004, la définition de l'American Marketing Association, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus ».

Cette définition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs :

- la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing ;

- les 4p : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-publicité ;

- les différents objets d'application : biens, services et idées ;

- la finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle 

C'est sans doute ce dernier aspect qui prête le plus à discussion : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? La définition de L'American Marketing Association, dont le rôle est de promouvoir la profession, tend à montrer le marketing sous un jour vertueux...

Lendrevie J3(*)., propose une définition condensée plus « réaliste » du marketing : « Le marketing est moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».

Cette définition souligne que :

- Le marketing est essentiellement orienté vers l'action ;

- Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules entreprises : les principes et les techniques du marketing

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s'appliquent aux entreprises du secteur marchand tout autant, avec les politiques et même aux institutions religieuses.

- Le marketing met en oeuvre une stratégie d'influence : l'influence n'est pas nécessairement la manipulation, mais elle s'inscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre l'organisation et ses publics

- Le marketing s'inscrit dans l'espace du choix et non de la contrainte : dans un espace de libre discussion et de liberté de pensée et d'action, chacun influence autrui par sa façon d'être et d'agir. Ni les entreprises, ni les organisations n'ont le monopole de l'influence et le marketing est une stratégie parmi tant d'autres ; la liberté est de plus la condition nécessaire de l'influence : le marketing n'a pas sa place dans un univers de contrainte ou d'absence de choix.

Voici une définition développée du marketing selon Lendrevie J4(*). « le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur des comportements des publics dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ». 5(*)

De cette définition découle le fait que :

- Le marketing est un effort d'adaptation : les organisations dépendent de leurs publics et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte;

- Le marketing a pour rôle de créer une valeur aperçue supérieure à celle des concurrents : sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d'influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre dont la valeur est perçue positivement par les clients. La valeur d'une offre n'existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des concurrents. Le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser d'être le lendemain par l'action des concurrents.

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- Le marketing s'inscrit dans la durée : il faut non seulement conquérir les clients mais les fidéliser. C'est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients ne doit pas seulement paraitre supérieure aux concurrents avant l'achat, pour influencer la décision, mais également à l'expérience et, après celui-ci, par le biais d'un programme relationnel.

B. Evolution du marketing

Le marketing n'a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l'évolution de l'économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l'avènement et la transformation progressive du marketing. Les mutations économiques du siècle dernier.

- Jusqu'à la première guerre mondiale, dans les pays développés, l'activité économique était dominée par la production. L'offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l'écoulement des produits vers les consommateurs.

- La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. C'est l'époque de la création des premiers magasins populaires en France (1929 : Uniprix ,1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux Etats-Unis, le développement de la pratique du marketing s'accompagne d'une réflexion sur la discipline ; la première revue « Journal of marketing » nait 1936.

- La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène : la demande augmente fortement, les capitaux affluent ; les capacités de production connaissent une croissante très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l'activité économique. Le développement de politiques des marques pousse les entreprises à faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre de façon plus efficace. C'est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les filiales des sociétés américaines.

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- Les années soixante consacrent l'avènement de l'économie de marché, apparue dans le nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker5(*) traduira quelques années plus tard , dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises »(Editions d'Organisation, 1975) par une phrase devenue célèbre : «  Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » .C'est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs (puis ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumérisme, qui vont déterminer la production.

Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et grande distribution en général.

- La crise du pétrole, en 1973 ; et ses incidences en matière d'inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur le prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces) et l'idée, en Allemagne, de la création d'une nouvelle forme de distribution, le hard discount. Dans les économies développées, le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution.

- Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.

- Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, la baisse généralisée de l'inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d'un marketing plus adapté au client.

- Les dernières années du XXe siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l'écroulement de presque tous les régimes communistes et l'avènement, toujours au Etats-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie, la majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits

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sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution de dessine peu à peu.

Les mutations économiques du début du XX siècle

Les années 2000 débutent avec un certain nombre d'éléments économiques marquants :

- L'explosion de la « Nouvelle économie » : le dégonflement de la « bulle internet » entraine la fermeture de nombreux sites de vente de produits économiques non rentables ;

- La suprématie du « tout numérique » : la technologie numérique s'impose en force dans de nombreux domaines (télévision, photographie, vidéo, internet, musique...) et bouleverse de nombreux marchés et une multitude d'habitudes de la part des consommateurs ;

- L'augmentation du cours du pétrole, qui a atteint des sommets historiques l'entrée de quelques grands pays émergents dans l'économie mondiale :l'Inde, avec l'OPA réussie de Mittal Steel sur Arcelor, la Chine, dont le budget de recherche et développement se situe au troisième rang mondial derrière ceux des Etats-Unis et de l'Union européenne, la République populaire du Vietnam, qui vient d'intégrer l'Organisation mondiale du commerce(OMC). Un rééquilibrage de l'économie mondiale est en train de s'opérer.

- La prise de conscience des politiques de la nécessité de préserver l'environnement des effets de l'activité humaine.

La naissance d'un esprit marketing a entrainé des modifications profondes dans la structure des entreprises.

Traditionnellement, l'organisation de l'entreprise était structurée autour de la production, autour de laquelle gravitaient des services administratifs et commerciaux.

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L'entreprise fabriquait des produits pour un marché qu'elle connaissait souvent peu car elle pouvait écouler toute sa production sans se préoccuper beaucoup de ses clients.

Après cette introduction générale nous allons nous pencher sur le markéting des services en l’occurrence celui des assurances.

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