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QUINTA EDICIÓN

Información y tendencias de más de 4,100 responsables de marketing de todo el mundo

State of Marketing

State of Marketing

Salesforce Research

22Acerca de este informe

En la quinta edición del reporte “State of Marketing” (Estado de marketing), Salesforce Research encuestó a más de 4,100 responsables de marketing de todo el mundo para descubrir lo siguiente:

• Cómo cambia la dinámica interdisciplinaria para satisfacer las demandas comerciales y del cliente

• Cómo los datos —y la forma de utilizarlos— transforman la manera de operar de los creadores de publicidad

• Cómo la personalización se vuelve más detallada en la intersección entre la inteligencia y la confianza

• Cómo los nuevos estándares de interacción representan una inspiración y un reto para los creadores de publicidad

Los datos de este reporte corresponden a una encuesta con doble cobertura realizada entre el 13 de agosto y el 23 de septiembre de 2018, en la cual se generaron 4,101 respuestas de responsables de marketing a tiempo completo (aquellos que desempeñan el cargo de gerente o un nivel más alto de liderazgo). Los encuestados pertenecen a Norteamérica, Latinoamérica, Asia-Pacífico y Europa. Todos los encuestados son de terceras empresas (no se limita a clientes de Salesforce). Para obtener más datos demográficos de la encuesta, consulte la página 56.

Debido al redondeo, no todos los totales de porcentaje en este informe suman 100 %. Todos los cálculos comparativos se realizaron con números totales (no con números redondeados).

Salesforce Research ofrece información basada en datos para ayudar a los negocios a transformar la forma en que impulsan el éxito de los clientes. Consulte todos los reportes en salesforce.com/research.

900

1,400

1,200

601

http://www.salesforce.com/research

https://www.salesforce.com/research/

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3Acerca de este informe

Desglose de los niveles de rendimiento de marketingLos equipos de marketing con alto rendimiento representan el 16 % de la población total del estudio. Los creadores de publicidad encuestados incluyen equipos B2B, B2C y B2B2C*.

Equipos con bajo rendimiento

Moderadamente o menos satisfechos con su rendimiento de marketing general y los resultados de sus inversiones de marketing

Equipos de alto rendimiento

Completamente satisfechos con su rendimiento de marketing

general y los resultados de sus inversiones de marketing

Equipos con rendimiento moderado

Todos los otros creadores de publicidad

Más del 15 % 16 % 69 %

* Para obtener más datos demográficos de la encuesta, consulte la página 56.

Salesforce Research

State of Marketing 4Contenido

Resumen ejecutivo ......................................................................................................................................................................... 5

Introducción: Los creadores de publicidad se enfrentan al continuo aumento de los estándares de los clientes .................. 6

El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las experiencias de los clientes .............................. 9

Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos ................................................................................... 14

La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes ....................................................................................... 17

Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en tiempo real a través de diversos canales ................................................................................................................................................................. 21

Último vistazo: Los creadores de publicidad modernizan la medición para una nueva era ............................................... 24

Perfiles de países ............................................................................................................................................................................. 26

Perfiles de industrias ...................................................................................................................................................................... 42

Apéndice ............................................................................................................................................................................................ 49

Datos demográficos de la encuesta ........................................................................................................................................... 56

01

02

03

04

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State of Marketing

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5Resumen ejecutivo

La experiencia del cliente es mucho más grande que el marketing. Sin embargo, con las perspectivas de las demandas y los comportamientos de los clientes, los creadores de publicidad se encuentran en una situación única para generar iniciativas de experiencia del cliente en el panorama más amplio de la organización. El 52 % de los creadores de publicidad comparte mediciones con equipos de ventas.

El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las experiencias de los clientes (Consulte la página 9)

01

Ante el aumento de las expectativas de personalización —junto con una abrumadora cantidad de datos—, los creadores de publicidad recurren a nuevos enfoques para unificar todo. El promedio de la cantidad de fuentes de datos de los creadores de publicidad ha aumentado en un 20 % desde 2017.

Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos (Consulte la página 14)

02

La sofisticación de la personalización impulsada por los datos ha recorrido un largo camino en los últimos años, y los clientes se acostumbraron a ella. La inteligencia artificial (IA) marca el comienzo de un nuevo nivel de capacidades. Sin embargo, las incomprensibles políticas en torno a cómo se debe utilizar han sembrado confusión y desconfianza en los clientes, por lo cual los creadores de publicidad tienen la nueva obligación de equilibrar la personalización y la privacidad. La adopción de la IA por parte de los creadores de publicidad ha aumentado a un ritmo del 44 % desde 2017.

La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes(Consulte la página 17)

03

Los creadores de publicidad siguen haciendo un gran esfuerzo por lograr la interacción con los clientes en tiempo real a través de diversos canales. Sin embargo, debido a que los clientes alternan entre una abrumadora cantidad de canales, puede ser difícil lograr una interacción realmente personalizada que se adapte al comportamiento del cliente. El 52 % de los creadores de publicidad interactúan con los clientes en tiempo real a través de uno o más canales.

Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en tiempo real a través de diversos canales (Consulte la página 21)

04

Los creadores de publicidad de hoy en día se enfrentan a un panorama totalmente distinto al de sus antecesores. A medida que las experiencias de los clientes se vuelven el estándar en la mente de los clientes, los creadores de publicidad se expanden más allá de sus alcances, tácticas e instrumentos tradicionales para cumplir con las expectativas.

A continuación, se presenta una descripción general de la evolución del marketing en la Cuarta Revolución Industrial.

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6Introducción Los creadores de publicidad se enfrentan al continuo aumento de los estándares de los clientes

Con decisiones y acceso a la información sin precedentes, los clientes de hoy en día exigen una experiencia integral que cumpla con sus estándares de calidad del producto.

En la Cuarta Revolución Industrial, la definición de una “buena” experiencia ha cambiado. Los clientes no solo exigen ofertas relevantes, sino también sentirse conocidos y comprendidos como personas. En la cultura de la inmediatez, también esperan que se genere una interacción en el momento exacto de necesidad. Es más, este nivel de interacción se considera el estándar en todo el recorrido del cliente, lo que incita a los creadores de publicidad a pensar mucho más allá de su ámbito tradicional.

Los creadores de publicidad de alto rendimiento no solo se diferencian del resto por entregar el mensaje correcto, en el canal correcto y en el momento indicado, sino que también por generar iniciativas de experiencia del cliente en el marco más amplio de las organizaciones.

Los clientes conectados exigen experiencias inteligentes

El 80 % de los clientes afirma que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como sus productos y servicios*.

El 84 %

de los clientes afirma que ser tratado como una persona y no como un número es muy importante para obtener su

preferencia comercial*

83 %84 %

* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado), Salesforce Research, junio de 2018.

El 54 % de los equipos de marketing de alto

rendimiento genera iniciativas de

experiencia del cliente en todo el negocio

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Consumidores Compradores empresariales

https://www.weforum.org/agenda/2016/01/the-fourth-industrial-revolution-what-it-means-and-how-to-respond/

http://salesforce.com/connectedcustomer



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Las prioridades máximas de los creadores de publicidad son elocuentes en cuanto a los esfuerzos de adaptarse a un panorama de clientes en constante evolución. En primer lugar, se centran en interactuar con los clientes y prospectos del modo conversacional y en tiempo real que estos esperan, lo cual logran mediante la reasignación de sus recursos limitados en los puntos de contacto correctos. Para lograrlo, también se centran en actualizar su tecnología y unificar las fuentes de datos a fin de generar experiencias realmente diferenciadas durante todo el recorrido del cliente.

Sin embargo, los principales desafíos de los creadores de publicidad se encuentran directamente por delante de sus objetivos. Los creadores de publicidad tienen problemas para adaptarse a las crecientes expectativas de los clientes de un nuevo nivel de interacción y discuten sobre las tecnologías y el conocimiento de datos que necesitan para lograr dicha adaptación. Menos de la mitad (un 49 %) de los responsables de marketing cree que brinda una experiencia completamente alineada con las expectativas del cliente.

Introducción Los creadores de publicidad se enfrentan al continuo aumento de los estándares de los clientes

Las prioridades y los retos de los creadores de publicidad son dos caras de la misma moneda

Principales prioridades en marketing Principales desafíos en marketing

La interacción con el cliente es la principal prioridad de los creadores de publicidad y también, su principal reto.

1 Interacción con los clientes en tiempo real

3 Modernización de herramientas y tecnologías

4 Creación de una vista compartida y única de los clientes en todas las unidades comerciales

5 Unificación de fuentes de datos del cliente

2 Optimización de la mezcla de marketing para obtener el mejor retorno

1 Interacción con los clientes en tiempo real

3 Limitaciones de presupuesto

4 Creación de una vista compartida y única de los clientes en todas las unidades comerciales

5 Creación de un recorrido coherente del cliente a través de canales y dispositivos separados.

2 Adopción y uso eficaz de las nuevas tecnologías de marketing

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Las organizaciones de alto rendimiento se distinguen de las demás mediante la adopción de estrategias que consideran los recorridos completos de los clientes y, por lo tanto, permiten generar una interacción realmente personalizada.

En una medida mucho más grande que su competencia, estos mismos creadores de publicidad de alto rendimiento lograron fomentar las relaciones colaborativas en sus organizaciones, aplicar los datos del cliente de manera eficaz y, finalmente, interactuar con sus clientes y prospectos en tiempo real.

Introducción Los creadores de publicidad se enfrentan al continuo aumento de los estándares de los clientes

La inteligencia de los datos de los principales creadores de publicidad permite que sus capacidades de personalización se encuentren claramente en un nivel más alto

El 56 % de los creadores de publicidad de alto rendimiento aplica activamente el recorrido del cliente en toda la empresa, en comparación con el 42 % de los creadores de bajo rendimiento.

Alto rendimiento

Rendimiento moderado

Bajo rendimiento

7,3 vecesmás probabilidad

utiliza los datos de los clientes para crear experiencias más relevantes

28 %59 %

8 %

Porcentaje de creadores de publicidad que están completamente satisfechos con su capacidad para realizar lo siguiente

Alto rendimiento frente a Bajo rendimiento


entrega el mensaje correcto, en el canal correcto y en el momento indicado

29 %55 %

7 %


crea una vista compartida y única de los clientes en todas las unidades de negocio

26 %58 %

6 %


crea experiencias de los clientes personalizadas y omnicanal

26 %57 %

6 %

30 %

29 %

28 %

28 %

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Los creadores de publicidad cuentan con una perspectiva única de necesidades, comportamientos y tendencias del cliente. Como tal, casi la mitad (un 45 %) de los responsables de marketing afirma que su organización genera iniciativas orientadas a la experiencia del cliente en toda la empresa, por encima del 24 % que estaba totalmente de acuerdo con esta opinión en 2017. Entre los equipos de alto rendimiento, esta cifra se eleva al 54 %. Para operar de manera correcta en esta nueva era, fundamentalmente, los creadores de publicidad se replantean cómo trabajar tanto dentro como fuera de sus alcances tradicionales.

Los objetivos y grupos de trabajo integrados en estos departamentos independientes son clave para este liderazgo, pero los mejores creadores de publicidad saben que la mejora comienza desde adentro. Casi dos tercios (un 62 %) de los representantes de marketing afirman que las personas y los equipos dentro de su organización están alineados entre sí como nunca antes. En otras palabras, los creadores de publicidad se centran cada vez más en apoyar y complementar el trabajo entre sí para impulsar recorridos más coherentes de los clientes, en lugar de centrarse solamente en sus propios canales o funciones.

Los principales equipos de marketing funcionan como un frente unificado

01 El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las experiencias de los clientes

El 65 % de los responsables de marketing afirma que todos los miembros de los equipos dentro de su organización comparten objetivos y mediciones en común.

Porcentaje de creadores de publicidad que afirman lo siguiente acerca de su organización de marketing

63 %65 %

49 %

Bajo rendimiento


Alto rendimiento

Bajo rendimiento


Alto rendimiento

45 %54 %

31 %

62 %

afirma que las personas y los equipos están alineados entre

sí como nunca antes

45 %

afirma que el marketing produce iniciativas de experiencia del cliente

en todo el negocio

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Históricamente, la publicidad pagada quedaba atrapada en silos tecnológicos y organizacionales. Hoy en día, los equipos de publicidad se unen a un grupo de marketing más amplio. De hecho, el 87 % de los equipos de marketing que cuentan con colegas de publicidad interna comparten pilas de tecnología integradas, lo cual subraya la importancia de unificar datos para crear la experiencia correcta, en el canal correcto y en el momento indicado. El 55 %de los equipos de marketing colaboran con los equipos de publicidad durante la evaluación de nuevas tecnologías.

Sin embargo, la alineación de tecnologías es solo la punta del iceberg, pues los comerciantes y los creadores de publicidad también alinean sus objetivos y recursos globales. El 61 % de los creadores de publicidad comparte objetivos y mediciones en común con sus colegas de publicidad, y más de la mitad comparte una marca única o un equipo creativo.

El presupuesto continúa siendo, en gran medida, una obligación independiente para los equipos de marketing y de anuncios, quizá porque menos de la mitad de estos equipos comparten un único jefe de departamento.

Tema principal

La publicidad se une con el marco más amplio de la organización de marketing

Los equipos de publicidad ya no operan de forma aislada

87 %Integrar pilas tecnológicas

52 %Compartir equipos creativos o de marca

61 %Compartir objetivos y métricas en común

49 %Compartir un presupuesto común

55 %Colaborar en la evaluación y adquisición de tecnología

48 %Diseñar presupuestos en conjunto en un único proceso

46 %Compartir un único jefe de departamento

Porcentaje de creadores de publicidad que afirma realizar lo siguiente con sus equipos de publicidad

El 93 % de los equipos de alto rendimiento integraron pilas de tecnología de publicidad y de marketing, frente al 69 % de los equipos de bajo rendimiento.

El 55 % de los equipos de alto rendimiento diseña presupuestos con sus equipos de publicidad, frente al 40 % de los equipos de bajo rendimiento.

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Marketing en redes sociales58 %

62 %

45 %57 %


Los clientes ven una empresa, no departamentos separados. Como representantes de la experiencia del cliente, los creadores de publicidad deben ver fuera de sus paredes sagradas a fin de obtener nuevas oportunidades de impulsar una interacción superior.

Por ejemplo, consideremos la oportunidad de crear una verdadera experiencia de compra entre canales que conecten el comercio electrónico, las tiendas físicas y el marketing a nivel de personas. Los creadores de publicidad cada vez se conectan más con la ruta a la adquisición mediante la sincronización de la actividad del sistema de ventas con las redes sociales, los correos electrónicos de marketing y mucho más.

A pesar de su creciente conectividad, solo el 46 % de los creadores de publicidad afirma la existencia de un flujo libre y abierto de los datos del cliente entre los equipos de marketing y de ventas. De hecho, una tecnología mejorada debe emparejarse con los flujos de trabajo y la colaboración correctos para rendir completamente sus frutos.

50 % de los equipos de ventas y marketing comparten objetivos y mediciones en común.

La tecnología de marketing y la de ventas cada vez están más conectadas

Porcentaje de organizaciones de marketing que sincronizaron sus sistemas de ventas con lo siguiente

Base: Encuestados cuya organización de marketing utiliza un sistema de comercio y el canal o sistema indicados.

Equipos con alto rendimiento


Equipos con bajo moderado

Publicidad digital52 %

59 %

37 %51 %

Correos electrónicos de marketing52 %

58 %

43 %51 %

Correos electrónicos transaccionales (por ejemplo, recibos)

50 %49 %

37 %48 %

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Nota: Los datos de 2017 se basan en las respuestas “muy de acuerdo” sobre una escala de cinco puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “sí” sobre una escala binaria.

Base: Creadores de publicidad B2B o B2B2C.

Tasa de crecimiento interanual

86 %Tasa de crecimiento

interanual

87 %


La alineación de ventas y marketing no es un concepto nuevo. Sin embargo, a medida que las experiencias de los clientes cada vez más sofisticadas ayudan a elevar las expectativas de los clientes, lo propio sucede con los estándares de las adquisiciones comerciales. Por lo tanto, es fundamental que todos los equipos de ventas y marketing trabajen en conjunto.

Una ligera mayoría de los equipos de marketing con modelos de venta directa ahora comparte objetivos y mediciones en común con sus colegas de ventas. Una cantidad similar goza de un flujo libre y abierto de datos del cliente entre los equipos.

Aunque, en teoría. el centro de los creadores de publicidad en una vista del cliente unificada pone al alcance estrategias de marketing basado en cuentas (ABM), dichas estrategias siguen siendo la excepción a la regla. Los creadores de publicidad de alto rendimiento tienen 1,5 veces más probabilidades de colaborar con los equipos de ventas en programas de ABM que los creadores de bajo rendimiento.

La alineación de ventas y marketing es el valor predeterminado

54 %

Está facultado para colaborar

45 %

Ejecutar conjuntamente programas de

marketing basado en cuentas (ABM)

52 %

Compartir objetivos y

métricas en común

51 %

Tener un flujo libre y abierto de datos de clientes entre

equipos

Porcentaje de creadores de publicidad B2B que afirma realizar lo siguiente con sus equipos de ventas


El 69 % de los compradores empresariales esperan obtener experiencia de compra similares a las de Amazon, como recomendaciones personalizadas.*

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https://www.salesforce.com/connectedcustomer

https://www.salesforce.com/connectedcustomer

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Alguna vez vistos como departamentos no relacionados y en las antípodas del ciclo de ventas, ahora existe evidencia de que los equipos de marketing y de servicio de atención al cliente operan como extensiones entre sí. Por ejemplo, aproximadamente 6 de cada 10 equipos de marketing ahora realiza un seguimiento de la satisfacción y retención de los clientes, y el 53 % de los equipos de marketing comparten objetivos y mediciones en común con los equipos de servicios.

Sin embargo, la alineación de marketing y servicios aún no alcanza la sofisticación máxima. Caso concreto: Solo alrededor de un tercio de los equipos de marketing suprime mensajes a clientes potencialmente insatisfechos con problemas de servicio abiertos, aunque esto ha aumentado del 21 % en 2017.

El 55 % de los equipos de marketing colaboran con equipos de servicios para gestionar y responder preguntas y problemas sobre las redes sociales.

Los equipos de marketing y de servicios reducen las diferencias durante el recorrido del cliente

Porcentaje de creadores de publicidad que afirma realizar lo siguiente con sus equipos de servicio

Colaborar para gestionar y responder consultas y problemas en redes sociales

54 %60 %

50 %

Tener un flujo libre y abierto de datos de clientes entre equipos

55 %58 %

47 %

Compartir objetivos y métricas en común52 %

56 %

50 %

Suprimir el marketing cuando un cliente tiene un caso de servicio abierto

33 %37 %

23 %

Nota: Los datos de 2017 se basan en las respuestas “muy de acuerdo” sobre una escala de cinco puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “sí” sobre una escala binaria.

Alto rendimiento


Bajo rendimiento

55 %

54 %

53 %

32 %

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Mediana de fuentes de datos que utilizan las organizaciones de marketing

Los creadores de publicidad recurren a un sinfín de tipos y fuentes de datos —desde tasas de apertura de correos electrónicos hasta actividad web y datos demográficos— para obtener vistas nítidas de las necesidades, las preferencias y los comportamientos únicos de clientes y prospectos. De hecho, se pronostica que la mediana de fuentes de datos que utilizan los creadores de publicidad saltará de 12 en 2018 a 15 en 2019. El uso de datos de segunda fuente —aquellos compartidos entre partes que dan su consentimiento, como marcas y editores, para extender la audiencia y refinar los objetivos— experimentó una tasa de crecimiento de un 19 % desde 2017.

Sin embargo, solamente recopilar datos de diferentes fuentes no es suficiente, pues apenas se puede obtener una vista parcial a partir de datos desconectados. Solo el 47 % de los creadores de publicidad afirma tener una vista completamente unificada de las fuentes de datos del cliente. Los creadores de publicidad en distintos niveles de rendimiento discrepan en cuanto a su visión de la urgencia de la unificación de datos, además de los pasos que tomarán para abordarla.

Las fuentes de datos proliferan a medida que los creadores de publicidad buscan comprender a clientes y prospectos

02 Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos

Porcentaje de organizaciones de marketing que utiliza datos de segunda fuente

Equipos de alto rendimiento frente a equipos de bajo rendimiento

7,3 veces más probabilidades de estar completamente satisfechos con su capacidad para utilizar los datos para crear experiencias más relevantes

2017 10

12

15

2018

2019

58 %

69 %

2017

2018

Mediana de fuentes de datos que utilizan las organizaciones de marketing

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1502 Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos

Incluso después de unificar las fuentes de datos establecidas, el exceso de fuentes de datos supone un fastidioso problema para los creadores de publicidad. El uso de varias direcciones de correo electrónico, la actividad social, la actividad web, las transacciones en el comercio electrónico y en puntos de venta y las interacciones de servicios, solo por nombrar algunas fuentes, hacen que la composición de una vista unificada del cliente individual sea algo más fácil de decir que hacer. En el caso de los mejores equipos, en particular, es asunto urgente definir las soluciones y los flujos de trabajo para resolver este problema de identidad del cliente.

Surgieron diferentes soluciones tecnológicas para resolver las identidades únicas. Habitualmente, sin embargo, diferentes departamentos poseen y administran estas tecnologías; por ejemplo, las ESP y las DMP, propiedad de departamentos de marketing, y las CRM y las bases de datos, propiedad de los departamentos de ventas y TI. Como resultado, no surgió ninguna solución predeterminada para lograr la identidad del cliente. De hecho, el departamento de marketing promedio se apoya en tres tecnologías diferentes para este fin.


1,7 veces más probabilidades de considerar la capacidad para resolver identidades únicas como un requisito fundamental de la tecnología de marketing

Los creadores de publicidad recurren a una mezcolanza de tecnologías para resolver la identidad del cliente

Nota: A los encuestados solo se les mostró una tecnología en caso de que reportaran que utilizaban la tecnología indicada. La base incluye a todos los encuestados.

Tecnologías utilizadas con más frecuencia para fines de identidad del cliente

Plataforma de datos de clientes (CDP)

Plataforma de administración de datos (DMP)

Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)

Sistema de administración de relación con el cliente (CRM)

54321 Base de datos de marketing

Plataforma de automatización de marketing

Solución interna

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Dadas las raíces históricas de las DMP en los anuncios, gran parte de su valor comercial se centra en la compra de medios y la limitación de la frecuencia de anuncios. Sin embargo, el 55 % de responsables de marketing que operan fuera de los anuncios ahora reporta el uso de una DMP, y otro 35 % planifica utilizar una dentro de los próximos dos años. Las aplicaciones de la tecnología han evolucionado y se han ampliado en consecuencia.

La compra de medios se encuentra por debajo del análisis de marketing y la personalización de contenido en la lista de los casos de uso de DMP más frecuentes. Una cantidad considerable de usuarios de DMP también utilizan la tecnología para resolver y gestionar la identidad del cliente, así como para probar y optimizar la labor creativa. Los casos de uso planificados representan una señal de una evolución continua del uso de las DMP, y se proyecta que el conocimiento de la audiencia experimentará el crecimiento más grande.

Cinco principales casos de uso actuales de DMP

Cinco principales casos de uso planificado de DMP

Pruebas y optimizaciones creativas

Personalización de contenido

Resolución y gestión de identidades


Compra y optimización de medios



Descubrimiento y segmentación de audiencias

5

5

4

4

3

3

2

2

1

1

Análisis de marketing y rendimiento de la publicidad

Información de audiencias

Los creadores de publicidad esperan que su uso de DMP se incremente en un 64 % hacia 2020.

Base: Encuestados cuya organización de marketing utiliza o planea utilizar una DMP.Consulte la página 55 para obtener la totalidad de los datos de casos de uso de DMP.

Tema principal

Los creadores de publicidad miran más allá de la compra de medios a medida que evoluciona el uso de la DMP

Los casos de uso de DMP trascienden la compra de medios

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Porcentaje de creadores de publicidad que afirman que la personalización mejora lo siguiente

A medida que la tecnología avanza, los creadores de publicidad tienen una capacidad sin precedentes para medir y personalizar sus programas mediante la IA. Sin embargo, las incomprensibles políticas del uso de datos han debilitado la confianza de varios consumidores. Pese a ello, la personalización es un bien preciado. De hecho, el 79 % de los clientes está dispuesto a compartir datos a modo de intercambio por interacción en contexto, y el 88 % hará lo propio por ofertas personalizadas*.

Los creadores de publicidad reportan que la personalización mejora la generación de prospectos, la adquisición de clientes y las ventas verticales; además, reportan mejoras durante el resto del recorrido del cliente. Por ejemplo, el 82 % de los responsables de marketing le acredita a la personalización un impacto importante o moderado en la defensa de clientes, y el 92 % afirma lo mismo en cuanto al impacto en el diseño de la marca.

La capacidad de los equipos de marketing para personalizar el recorrido del cliente se volvió una marca de éxito. Los creadores de publicidad de alto rendimiento tienen 9,7 veces más probabilidades de estar completamente satisfechos con su capacidad para personalizar experiencias omnicanal que los creadores de bajo rendimiento.

Los creadores de publicidad reportan el ROI de personalización en todo el recorrido del cliente

03 La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes


Desarrollo de la marca 38 %54 %

Generación de prospectos

Adquisición de clientes

Ventas verticales

Retención de clientes

Defensa de clientes

Mejora importante Mejora moderada

43 %44 %

39 %45 %

44 %36 %

39 %46 %

44 %38 %

92 %

86 %

84 %

79 %

85 %

82 %

Salesforce ResearchSalesforce Research

http://salesforce.com/form/conf/trust-research/

http://www.salesforce.com/connectedcustomer

http://www.salesforce.com/connectedcustomer

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La personalización ha recorrido un largo camino desde los días en que los mensajes de correo electrónico que se dirigían a los clientes por su nombre llamaban la atención. Actualmente, el 62 % espera que las empresas se adelanten a sus necesidades*.

Los equipos recurren cada vez más a las nuevas tecnologías que los ayudan a interactuar de una manera más relevante. Por ejemplo, el 29 % de los creadores de publicidad ahora utiliza la IA (un crecimiento respecto del 20 % que utilizaba la tecnología de manera amplia en 2017) mediante casos de uso como ofertas por correos electrónicos personalizados basadas en el comportamiento en la navegación web.

Algunos creadores de publicidad también utilizan otras tecnologías inteligentes, o bien experimentan con ellas. El 44 % de los creadores de publicidad utiliza dispositivos conectados (un aumento respecto del 29 % que los utilizó de forma amplia en 2017), incluido el 32 % que cuenta con asistentes personales activados por voz como Alexa y Siri en su conjunto de piezas. El 24 % utiliza la realidad virtual o aumentada, como aplicaciones que permiten que los compradores de viviendas calculen los costos de hipoteca apuntando con su teléfono a una casa, o bien que una persona pueda “probarse” una tonalidad de maquillaje sin poner un pie en una tienda.



La IA y otras tecnologías avanzadas permiten ampliar la gama de instrumentos de los creadores de publicidad

Nota: Los datos de 2017 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente en gran medida” sobre una escala de cuatro puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente” sobre una escala de tres puntos.

2,1vecesmás probabilidad

Internet de las cosas (IoT)/dispositivos conectados

44 %59 %

29 %

Porcentaje de organizaciones de marketing que utiliza las siguientes tecnologías


Asistentes personales activados por voz (por ejemplo, Alexa o Siri)

31 %49 %

16 %

2,7 vecesmás probabilidad Inteligencia artificial (IA)

30 %40 %

15 %


Realidad virtual (VR) o realidad aumentada (AR)

25 %33 %

12 %

Equipos con alto rendimiento


Equipos con bajo moderado

Alto rendimiento frente a Bajo rendimiento

44 %

32 %

29 %

24 %

La adopción de la IA por parte de los creadores de publicidad ha aumentado un 44 % desde 2017.


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Como la mayoría de los representantes empresariales, los representantes de marketing contemplaron las implicancias de la IA durante los últimos años, pero no se arraigó ningún caso de uso dominante para la tecnología.

Las aplicaciones de IA de los creadores de publicidad son comunes, y casi la misma cantidad de ellas aprovecha la tecnología para llevar a cabo personalizaciones y realizar las próximas mejores ofertas que aquellas que la usan para automatizar interacciones con los clientes o para reducir la división entre los datos en línea y sin conexión.

Sin embargo, si ahora los creadores de publicidad apenas se sumergen en la IA, planean tomar la iniciativa pronto.

Tema principal

La IA funciona en una amplia gama de actividades de marketing

Los creadores de publicidad experimentan con la IA en una variedad de formas

Base: Los creadores de publicidad utilizan actualmente la IA o planean utilizarla.Consulte la página 54 para obtener la totalidad de los datos de casos de uso de la IA.

+257 %de crecimiento en dos años

La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años

Uso promedio, uso previsto y crecimiento proyectado de

casos de uso de la IA

Experiencias personalizadas de canales

57 %

22 % Recorridos globales personalizados de los

clientes

Páginas de aterrizaje dinámicas y

sitios web

Facilitación de la experiencia de datos sin conexión/en línea

Publicidad programática y compras en redes socialesInteracciones automatizadas de

redes sociales y aplicaciones de mensajería

Segmentación de clientes mejorada

Recorridos predictivos

Siguientes mejores ofertas en tiempo real

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A medida que aumentan sus capacidades, los creadores de publicidad se someten al creciente control por parte de clientes y reguladores similares. Sin embargo, la personalización es un bien preciado para los clientes. De hecho, el 78 % de ellos son más propensos a confiar en empresas con información personal si esta se utiliza para personalizar su experiencia por completo*.

Lo que es clave, según los clientes, es la transparencia en cuanto a cómo se utilizan los datos, y los creadores de publicidad responden adecuadamente. El 51 % de los equipos de marketing afirma tener más conciencia sobre el equilibrio entre la personalización y la privacidad que hace dos años.

Sin embargo, solo el 30 % de los creadores de publicidad está completamente satisfecho con su capacidad para equilibrar la personalización con la privacidad, y un tercio de los creadores de publicidad admite que es difícil cumplir con las obligaciones reglamentarias (como las estipuladas en el reglamento RGPD de la Unión Europea). Por lo tanto, no es de sorprender que solo el 44 % de los creadores de publicidad se diferencie del resto por ir más allá de lo requerido por la ley o las normativas de la industria.

Los creadores de publicidad se toman muy en serio la confianza y la privacidad, pero algunos tienen problemas para cumplir

* “Trends in Customer Trust” (Tendencias en la confianza del cliente), Salesforce Research, septiembre del 2018.

Porcentaje de creadores de publicidad que están de acuerdo con lo siguiente

51 %

Nuestra organización de marketing tiene más conciencia sobre el equilibrio entre la personalización y la privacidad que hace dos años

33 %

El cumplimiento de las normativas de privacidad a nivel regional o local es un reto

44 %

Nuestra marca va más allá de los reglamentos o de las normativas de la industria para proteger y respetar la privacidad del cliente

30 %

Nuestra organización de marketing está completamente satisfecha con nuestra capacidad para equilibrar la personalización con la privacidad

35 %Equilibrar la personalización y la privacidad es un reto

Salesforce Research


7,1 veces más probabilidades de estar completamente satisfechos con su capacidad para equilibrar la personalización con la privacidad

http://salesforce.com/form/conf/trust-research/

State of Marketing

Salesforce Research

21

Sitio Web

Redes sociales*

IoT

Publicidad en video

Desarrollo de la marca

Comunidades de clientes

Correo electrónico

Redes sociales*

Retención de clientes

Adquisición de clientes

Defensa de clientes

Redes sociales*


Búsquedas pagadas/SEM

Generación de prospectos

+

Un sitio web es la ventana de una marca al mundo, por lo que es lógico que los creadores de publicidad lo vean como un elemento fundamental durante todo el recorrido del cliente. Se discute más arduamente qué canales funcionan mejor junto con el sitio web.

En cada etapa del recorrido del cliente, el marketing en redes sociales es altamente valorado, ya sea si se publica naturalmente o si es un anuncio pagado. Una vez que se establece una relación con el cliente —desde la etapa de la adquisición en adelante—, el marketing por correo electrónico comprobado sigue siendo la base de la interacción directa eficaz. A medida que objetos desde carteles hasta televisores se conectan cada vez más, la IoT se vuelve más importante para el desarrollo de la marca. Y en un mundo de una creciente cantidad de datos sin importancia, las comunidades de clientes son activos valiosos que pueden ayudar a impulsar el ROI.

A medida que aumenta el tráfico web en dispositivos móviles, las aplicaciones se vuelven más importantes, y el 65 % de los creadores de anuncios incrementan su inversión en publicidad en video. La pregunta de cómo optimizar la elección de canales no se vuelve más simple, sino que más compleja*.

Las redes sociales y los correos electrónicos generan resultados en el recorrido del cliente

04 Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en tiempo real a través de diversos canales

* “Digital Advertising 2020” (Publicidad digital en el año 2020), Salesforce Research, enero de 2018.

Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente el canal indicado. * Redes sociales incluyen respuestas combinadas de anuncios y de publicaciones en redes sociales.

Salesforce Research

Canales con el ROI más alto en el recorrido del cliente

Correo electrónico

Marketing de afiliados

Redes sociales*


Redes sociales*

Correo electrónico

VENTAS VERTICALES


Redes sociales*

Correo electrónico

https://www.salesforce.com/form/marketingcloud/digital-ads-2020-research.jsp

https://www.salesforce.com/form/marketingcloud/digital-ads-2020-research.jsp

State of Marketing

Salesforce Research

22

Independientemente del canal, el concepto de espera está por desaparecer. Las expectativas de interacción en tiempo real ahora incluyen mucho más que respuestas rápidas a través de las redes sociales. Los parámetros en tiempo real de hoy en día ayudan a reducir la división entre los datos en línea y los sin conexión. Por ejemplo, un quiosco publica un anuncio según la cercanía de un teléfono inteligente, o bien un cajero automático publica una oferta según una transición en proceso.

La interacción en tiempo real es la principal prioridad de los creadores de publicidad en la actualidad, pero también su principal reto. Asimismo, varios otros retos importantes de marketing implican el uso eficaz de nuevas tecnologías de marketing y vistas conectadas de datos del cliente para que esta interacción se vuelva realidad.

La interacción bidireccional —en la cual los creadores de publicidad ajustan la estrategia y la táctica según los comentarios del cliente— ahora es un lugar común que les permite a los creadores de publicidad obtener nueva información para llegar a su público objetivo. El 52 % de los creadores de publicidad adapta la estrategia y la táctica de marketing según las interacciones con el cliente.

04 Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en tiempo real a través de diversos canales


1,9 veces más probabilidades de interactuar con los clientes en tiempo real a través de uno o más canales

Porcentaje de creadores de publicidad que afirman lo siguiente acerca de su organización de marketing

La conexión bidireccional y en tiempo real se vuelve predominante

54 %62 %

33 %

Bajo rendimiento


Alto rendimiento

Bajo rendimiento


Alto rendimiento

50 %57 %

52 %

52 %

Interactuamos con clientes en tiempo real a través de uno o

más canales de marketing

52 %

Adaptamos las estrategias y tácticas de marketing según

las interacciones de los clientes

Salesforce Research

Salesforce Research

State of Marketing

Salesforce Research

23

Resolver el rompecabezas entre canales es tan fundamental como siempre, pero la existencia de más canales implica un alto riesgo de discordancia entre ellos. Solo el 28 % de los creadores de publicidad está completamente satisfecho con su capacidad para interactuar con clientes a través de diversos canales a escala.

Apenas es incipiente la capacidad de los creadores de publicidad para interactuar de manera dinámica a través de canales —o cambiar de un canal a otro según las acciones del cliente—. En promedio, solo el 32 % de los responsables de marketing afirma que un canal determinado está coordinado de forma dinámica con otros, un aumento respecto del 28 % en 2017.

Las tasas de coordinación de canales duplicados —en los que mensajes idénticos se transmiten en los canales— han disminuido de un promedio del 51 % en 2017 al 39 % actual. Sin embargo, eso no significa que los creadores de publicidad se mueven de manera homogénea en la dirección correcta. De hecho, la tasa media de canales aislados saltó del 21 % en 2017 al 29 % en la actualidad. En otras palabras, más creadores de publicidad cumplen con las elevadas expectativas de los clientes en cuanto a la interacción entre canales, pero aún más creadores no logran cumplir con dichas expectativas.

Tema principal

A medida que se multiplican los canales, sigue siendo difícil lograr conexiones entre ellos

Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente el canal indicado.

Crece la brecha entre los mensajes dinámicos y aislados

Sitio Web 36 %35 %

Porcentaje de creadores de publicidad que describen su coordinación entre canales de la siguiente forma

Dinámicos (los mensajes evolucionan en los canales según las acciones del cliente)

Duplicados (los mensajes idénticos se transmiten en los canales)

Aislados (no existe coordinación de mensajes en los canales)

28 %

Correo electrónico 39 %31 % 31 %

Aplicaciones móviles 37 %34 % 29 %

Mensajería celular 39 %30 % 31 %

Anuncios en redes sociales 40 %34 % 26 %

Anuncios en pantalla/encabezados 42 %30 % 28 %

Publicidad en video 40 %32 % 28 %

Búsquedas pagadas/SEM 39 %30 % 31 %

Publicidad en redes sociales 42 %31 % 27 %

Asistentes personales activados por voz 37 %27 % 35 %

Consulte la página 53 para ver las respuestas de 2017 y las tendencias interanuales.

El 36 % de los creadores de publicidad de alto rendimiento, en promedio, coordina canales de forma dinámica, en comparación con el 26 % de los creadores de bajo rendimiento.

State of Marketing

Salesforce Research

24Último vistazo Los creadores de publicidad modernizan las métricas y la medición para una nueva era

Si bien las mediciones establecidas como el crecimiento de los ingresos nunca desaparecerá, el creciente enfoque en los recorridos y la experiencia del cliente les indica a los creadores de publicidad que vean más allá de las mediciones de éxito tradicionales.

El 60 % de los creadores de publicidad ahora realiza un seguimiento de las mediciones de satisfacción del cliente, como el promedio de puntaje neto (NPS), por ejemplo, y un porcentaje similar realiza un seguimiento de las tasas de retención de clientes, mediante lo cual se reconoce el valor comparativo de un cliente que retorna frente a un nuevo prospecto. Un 43 % da un paso más adelante y realiza un seguimiento del valor de vida global de los clientes.

Los creadores de publicidad también analizan cada vez más cómo pueden buscar sus mejores clientes y cuánto les cuesta lograrlo. Por ejemplo, en la actualidad, el 52 % controla rigurosamente la cantidad y la frecuencia de referencias que reciben de los clientes, y el 51 % analiza cuánto cuesta adquirir un cliente determinado. Varios creadores de publicidad también realizan un seguimiento de datos que puede arrojar una perspectiva detallada de cómo y por qué se desempeñan canales específicos, como el 49 % que ahora realiza un seguimiento de análisis de dispositivos móviles.

74 %Aumento de los ingresos

Porcentaje de organizaciones de marketing que realiza un seguimiento de las siguientes mediciones

64 %

Eficacia de ventas (por ejemplo, duración del ciclo de ventas, rendimiento del equipo de ventas, tiempo de respuesta del equipo de ventas, participación directa en oportunidades de ventas, etc.)

61 %

Tráfico o análisis web (por ejemplo, páginas vistas, páginas por visita, tiempo en la página y tasa de rebote)

60 %Medición de satisfacción del cliente

59 %Índices de retención de clientes

58 %Tasas de adquisición de clientes

55 %

Mediciones de prospectos calificados por marketing (por ejemplo, MQL y SQL)

54 %

Tasas de interacción digital (por ejemplo, aperturas, clics y descargas)

54 %

Análisis de redes sociales (por ejemplo, alcance e interacción a través de Me gusta, tuits, publicaciones compartidas, etc.)

52 %Tasas/volumen de referencias

51 %Costo de adquisición de clientes (CAC)

49 %

Análisis de dispositivos móviles (por ejemplo, tráfico móvil, conversiones de prospectos de dispositivos móviles, etc.)

43 %Valor vitalicio de los clientes


1,4 veces más probabilidades de realizar un seguimiento de la satisfacción del cliente


1,9 veces más probabilidades de realizar un seguimiento del valor de vida del cliente

State of Marketing

Salesforce Research

25Último vistazo Los creadores de publicidad modernizan las métricas y la medición para una nueva era

Las mediciones de éxito no son lo único que debe modernizarse.

Los creadores de publicidad de alto rendimiento tienen 1,4 veces más probabilidades que los creadores de bajo rendimiento de afirmar que los enfoques tradicionales a la medición del marketing dejaron de ser eficaces.

En lugar de visitas, vistas, impresiones, datos de panel y atribución del último clic, algunos creadores de publicidad recurren a técnicas más sofisticadas según la ciencia de datos y el modelo de atribución, incluso si sus tasas de adopción aún no se equiparan con los métodos anteriores.

Porcentaje de organizaciones de marketing que miden el éxito/ROI de marketing con lo siguiente

Equipos de alto rendimiento frente a equipos de bajo

rendimiento

1,5 veces más

probabilidades de medición

59 %

Análisis web

52 %

Plataformas de medición/análisis de

marketing

55 %

Plataforma de canales de

marketing/anuncios

54 %

Plataforma de administración de

datos (DMP)

46 %

Plataformas de marketing para redes sociales

36 %

Plataforma de medición en

celulares

42 %

Métodos impulsados por la ciencia de datos

(es decir, modelos basados en algoritmos)

41 %

1,5 veces más

probabilidades de medición

Modelo de atribuciones de marketing (por

ejemplo, modelo de mezcla de marketing

y atribución de toque múltiple)

Equipos de alto rendimiento frente a equipos de bajo

rendimiento

25 %

Solución interna

State of Marketing

Salesforce Research

26

Perfiles de país*

* Tenga en cuenta que el sesgo cultural impacta los resultados de la encuesta a través de las regiones.

State of Marketing

Salesforce Research

27Perfil de país Alemania (300 profesionales de marketing)

Porcentaje de creadores de publicidad que comparte objetivos

y mediciones con lo siguiente

Equipos de ventas

49 %Equipos de venta

50 %Equipos de servicio

53 %

Porcentaje de equipos de marketing que utiliza datos de segunda fuente

39 %

1 Aumento de los ingresos

2017

2018

2019

33 %

41 %

43 %

51 %44 %

36 %

86 %de los creadores de

publicidad afirma que el marketing y la publicidad tienen pilas tecnológicas

integradas

Casos principales de uso de DMP Principales mediciones analizadas

2 Tasas de adquisición de clientes

3 Índices de retención de clientes

4 Tráfico o análisis web

5 Tasas/volumen de referencias

1Análisis de marketing y medición de rendimiento de la publicidad

2 Pruebas y optimizaciones creativas

3 Descubrimiento y segmentación de audiencias

2017

2018

10

10

13

Aislado Dinámico

Duplicado

49 %58 %

33 % 27 %

39 %


publicidad afirma que la personalización ayuda a mejorar su programa de

marketing global*

* Mejora importante o moderada.

El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las experiencias de los clientes La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes

Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datosLos creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en tiempo real a través de diversos canales

Porcentaje de creadores de publicidad que

describe la coordinación de cada canal con otros

canales como…

de los creadores de publicidad utiliza la inteligencia artificial (IA)

de los creadores de publicidad utiliza asistentes personales activados por voz

de los creadores de publicidad se ve en la necesidad de equilibrar personalización y privacidad

de los creadores de publicidad va más allá de los reglamentos y las normativas de la industria para proteger y respetar la privacidad y los derechos de los clientes

Mediana de fuentes de datos que utilizan los creadores de publicidad para alcanzar clientes/prospectos

de los creadores de publicidad reportan tener una vista completamente unificada de las fuentes de datos de los clientes

de los creadores de publicidad que afirman que el marketing produce iniciativas de experiencia del cliente en todo su negocio

de los creadores de publicidad señala que interactúa con clientes en tiempo real a través de uno o más canales de marketing

State of Marketing

Salesforce Research

28Perfil de país Australia/Nueva Zelanda (300 profesionales de marketing)





marketing global*



Equipos de ventas



50 %


27 % de los creadores de publicidad utiliza la inteligencia artificial (IA)


2017

2018

2019

29 % de los creadores de publicidad utiliza asistentes personales activados por voz

32 %de los creadores de publicidad se ve en la necesidad de equilibrar personalización y privacidad

42 %de los creadores de publicidad va más allá de los reglamentos y las normativas de la industria para proteger y respetar la privacidad y los derechos de los clientes

48 %46 %de los creadores de publicidad reportan tener una vista completamente unificada de las fuentes de datos de los clientes

46 % de los creadores de publicidad que afirman que el marketing produce iniciativas de experiencia del cliente en todo su negocio



integradas



3 Retorno de la inversión de marketing (MROI)

4 Eficacia de ventas

5 Mediciones de satisfacción del cliente Y ROI táctica de marketing*


2 Personalización de contenido


2017

2018

10

12

15

Aislado Dinámico

Duplicado

63 %65 %

32 % 24 %

44 %



canales como…


* Empate en el quinto/sexto lugar de las principales mediciones utilizadas.



State of Marketing

Salesforce Research

29Perfil de país Bélgica (150 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



49 %

37 %

1 Medición de satisfacción del cliente

2017

2018

2019

34 %

42 %

53 %

61 %53 %

47 %



integradas






1 Modelo por similitud

2 Sociedades de datos de segunda fuente Y limitación de frecuencia y supresión de medios*

2017

2018

6

10

12

Aislado Dinámico

Duplicado

68 %79 %

32 % 29 %

39 %



marketing global*


* Empate en el segundo/tercer lugar de los principales casos de uso.





canales como…










State of Marketing

Salesforce Research

30Perfil de país Brasil (301 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



59 %

27 %


40 %

35 %

43 %

55 %54 %

48 %



integradas



3 Mediciones de prospectos calificados por marketing

4 Retorno de la inversión de marketing (MROI) Y tasas de adquisición de clientes*




2017

2018

Aislado Dinámico

Duplicado

64 %67 %

26 % 39 %

35 %



marketing global*


* Empate en el cuarto/quinto lugar de las mediciones más utilizadas.

2017 2018 2019

20 25 38





canales como…










State of Marketing

Salesforce Research

31Perfil de país Canadá (300 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



52 %


19 %


2017

2018

2019

15 %

25 %

46 %

49 %38 %

44 %



integradas







2017

2018

8

11

14

Aislado Dinámico

Duplicado

46 %55 %

25 % 33 %

42 %



marketing global*


2Personalización de contenido Y resolución y gestión de identidades*






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

32Perfil de país Estados Unidos (600 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



57 %


21 %


2017

2018

2019

28 %

35 %

45 %

47 %44 %

47 % de los creadores de publicidad afirma que el marketing produce iniciativas de experiencia del cliente en todo su negocio



integradas








2017

2018

8

11

15

Aislado Dinámico

Duplicado

53 %62 %

26 % 32 %

41 %



marketing global*







canales como…








State of Marketing

Salesforce Research

33Perfil de país Francia (300 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



52 %


31 %


2017

2018

2019

33 %

32 %

46 %

57 %48 %

48 %



integradas







2 Resolución y gestión de identidades


2017

2018

7

10

15

Aislado Dinámico

Duplicado

58 %81 %

29 % 33 %

37 %



marketing global*






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

34Perfil de país Hong Kong (150 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



57 %


26 %


17 %

32 %

33 %

44 %37 %

35 %



integradas






2017

2018

Aislado Dinámico

Duplicado

39 %61 %

17 % 34 %

48 %



marketing global*


1 Análisis de marketing y medición de rendimiento de la publicidad

2 Limitación de frecuencia y supresión de medios


2017 2018 2019

50 60 55





canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

35Perfil de país India (300 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



50 %


44 %


46 %

33 %

45 %

59 %54 %

46 %




4 ROI táctica de marketing





2017

2018

Aislado Dinámico

Duplicado

62 %77 %

33 % 36 %

31 %



marketing global*


2017 2018 2019

10 15 20



integradas





canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

36Perfil de país Japón (300 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



57 %


40 %


2017

2018

2019

44 %

34 %

42 %

48 %46 %

48 %



integradas


3Tasas de interacción digital Y mediciones de prospectos calificados por marketing Y tasas de retención de clientes*



3 Limitación de frecuencia y supresión de medios

2017

2018

4

5

8

Aislado Dinámico

Duplicado

73 %84 %

21 % 39 %

40 %



marketing global*


* Empate en el tercer/cuarto/quinto lugar de las principales mediciones utilizadas.






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

37Perfil de país México (300 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



59 %


18 %


31 %

40 %

51 %

62 %55 %

46 %



integradas



4 Análisis de redes sociales


1 Compra y optimización de medios



2017

2018

Aislado Dinámico

Duplicado

68 %84 %

34 % 30 %

36 %



marketing global*


2017 2018 2019

11 15 20






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

38Perfil de país Países Bajos (200 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



48 %


27 %


2017

2018

2019

32 %

33 %

38 %

48 %43 %

35 %



integradas






2017

2018

10

12

14

Aislado Dinámico

Duplicado

53 %61 %

42 % 18 %

40 %



marketing global*


2Compra y optimización de medios Y resolución y gestión de identidades*







canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

39Perfil de país Países nórdicos (150 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



42 %


38 %


2017 2018 2019

38 %

39 %

43 %

58 %51 %

45 %



integradas



4 Tasas de interacción digital Y medición de satisfacción del cliente*

1Compra y optimización de medios Y pruebas y optimizaciones creativas*


2017

2018

Aislado Dinámico

Duplicado

65 %80 %

35 % 26 %

39 %



marketing global*


* Empate en el primer/segundo lugar de los principales casos de uso.

* Empate en el cuarto/quinto lugar de las mediciones más utilizadas.

35 53 80






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

40Perfil de país Reino Unido/Irlanda (300 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



50 %


31 %


2017

2018

2019

27 %

36 %

41 %

44 %42 %

44 %



integradas







3 Compra y optimización de medios Y personalización de contenido*

2017

2018

10

12

15

Aislado Dinámico

Duplicado

57 %63 %

27 % 31 %

42 %



marketing global*


* Empate en el tercer/cuarto lugar de los principales casos de uso.






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

41Perfil de país Singapur (150 profesionales de ventas)



Equipos de ventas



37 %


31 %


2017

2018

2019

26 %

32 %

37 %

57 %48 %

42 %



integradas








2017

2018

8

10

15

Aislado Dinámico

Duplicado

52 %75 %

31 % 31 %

38 %



marketing global*







canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

42

Perfiles de industrias

State of Marketing

Salesforce Research

43Perfil de industria Comercio minorista y bienes de consumo (890 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



53 %


25 %


2017

2018

2019

29 %

33 %

44 %

50 %49 %

44 %



integradas








2017

2018

16

Aislado Dinámico

Duplicado

55 %68 %

27 % 34 %

40 %



marketing global*


10

12






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

44Perfil de industria Servicios financieros (518 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



47 %


35 %


2017

2018

2019

38 %

36 %

45 %

56 %47 %

44 %



integradas








2017

2018

12 18

Aislado Dinámico

Duplicado

66 %77 %

32 % 29 %

39 %



marketing global*


10






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

45Perfil de industria Manufactura (386 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



55 %


31 %


2017

2018

2019

30 %

33 %

45 %

51 %46 %

46 %



integradas


3Tasas de adquisición de clientes Y retorno de la inversión de marketing (MROI)*





2017

2018

8

14

Aislado Dinámico

Duplicado

54 %68 %

32 % 32 %

36 %



marketing global*


10

* Empate en el tercer/cuarto lugar de las principales mediciones utilizadas.






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

46Perfil de industria Atención de la salud y ciencias de la vida (320 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



48 %


32 %


2017

2018

2019

36 %

34 %

44 %

53 %45 %

40 %



integradas








2017

2018

7

12

Aislado Dinámico

Duplicado

65 %73 %

29 % 34 %

37 %



marketing global*


10






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

47Perfil de industria Comunicaciones y medios de comunicación (288 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



56 %


32 %


2017

2018

2019

28 %

36 %

47 %

55 %47 %

45 %



integradas



4 Tasas de interacción digital





2017

2018

10

15

Aislado Dinámico

Duplicado

61 %67 %

28 % 35 %

37 %



marketing global*


10






canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

48Perfil de industria Viajes, transporte, hotelería (157 profesionales de marketing)



Equipos de ventas



53 %


27 %


2017

2018

2019

31 %

29 %

41 %

52 %44 %

46 %



integradas




45

Eficacia de ventas

Tráfico o análisis web Y tasas de adquisición de clientes*




2017

2018

8

12

15

Aislado Dinámico

Duplicado

54 %66 %

27 % 30 %

43 %



marketing global*


* Empate en el quinto/sexto lugar de las principales mediciones utilizadas.





canales como…









State of Marketing

Salesforce Research

49

Apéndice

State of Marketing

Salesforce Research

50Apéndice

Porcentaje de creadores de publicidad que utiliza las siguientes tecnologías

Herramientas de medición/analíticas de marketing 81 %

Administración de campañas de correo electrónico 66 %

Base de datos de marketing 65 %Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) 64 %Herramientas de publicación en redes sociales 63 %

Sistema de administración de relación con el cliente (CRM) 62 %

Plataformas publicitarias 61 %

Herramientas de colaboración interna 60 %

Plataforma de manejo de contenido 55 %Plataforma de administración de datos (DMP) 55 %

Administración de campañas móviles 50 %

Venta guiada 49 %

Plataforma de datos de clientes (CDP) 49 %

Plataforma del programa de lealtad 48 %

Alimentación de candidatos y herramientas de puntaje 47 %Herramientas de lectura de redes sociales 47 %Plataforma de automatización de marketing 44 %

Inteligencia artificial (IA) 29 %


Equipos de rendimiento moderado

Equipos de bajo rendimiento

82 %74 % 85 %

65 %65 %

68 %

64 %61 % 72 %

63 %63 %

67 %

63 %54 % 72 %

61 %59 % 71 %

61 %52 % 66 %

56 % 68 %

54 %46 % 65 %

54 %46 % 66 %

51 %35 % 62 %

49 %38 % 61 %

49 %34 % 62 %

48 %32 % 63 %

47 %33 % 62 %

48 %32 % 60 %

44 %29 % 57 %

30 %15 % 40 %

59 %

* Los datos de 2017 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente en gran medida” sobre una escala de cuatro puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente” sobre una escala de tres puntos.

Crecimiento proyectado

en dos años*

35 %

33 %

N/D

N/D

32 %

35 %

N/D

31 %

31 %

31 %

28 %

27 %

N/D

31 %

27 %

28 %

29 %

20 %

2017*La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años

16 %

28 %

30 %

28 %

30 %

32 %

32 %

33 %

37 %

35 %

39 %

39 %

39 %

38 %

41 %

39 %

42 %

46 %

+20 %

+42 %

+46 %

+44 %

+48 %

+52 %

+52 %

+55 %

+68 %

+64 %

+77 %

+79 %

+79 %

+80 %

+86 %

+82 %

+95 %

+157 %

Uso actual por rendimiento

State of Marketing

Salesforce Research

51Apéndice

Plataforma de administración de datos (DMP)* 64 % 33 %3 %

Tecnología de publicidad 41 % 45 % 13 %

CRM, ERP u otros sistemas de ventas 52 % 39 % 9 %

Sistemas de servicio de atención al cliente 60 % 34 % 6 %

Plataforma de ventas* 52 % 40 % 8 %

Sistemas analíticos 53 % 41 % 6 %

Punto de venta en la tienda 51 % 35 % 13 %

Sistemas de gestión de lealtad/ofertas/reservas* 58 % 37 % 5 %

Medida en la que la tecnología de marketing se integra en los siguientes sistemas de negocios

Completamente integrada Parcialmente integrada No integrada

* Base: Encuestados cuyas organizaciones de marketing utilizan la tecnología.

State of Marketing

Salesforce Research

52

Porcentaje de creadores de publicidad que utilizan o planean utilizar los siguientes canales para realizar ventas a prospectos/clientes

Sitio Web

Marketing para correo electrónico

Anuncios en pantalla/encabezados

Anuncios en redes sociales

Publicidad en redes sociales

Publicidad en video

Aplicaciones móviles

Comunidad de clientes

Mensajería celular

Publicidad nativa/contenido patrocinado

Marketing de afiliados

Búsquedas pagadas/SEM

Internet de las Cosas (IoT)/dispositivos conectados

Asistentes personales activados por voz

Realidad virtual (VR) o realidad aumentada (AR)



81 % 86 %83 %

73 % 74 %78 %

68 %62 % 71 %

65 %57 % 71 %

61 %59 % 68 %

54 %44 % 64 %

54 %44 % 63 %

41 % 65 %

53 %41 % 65 %

52 %43 % 59 %

51 %39 % 62 %

48 %41 % 55 %

44 %29 % 59 %

31 %16 % 49 %

25 %12 % 33 %

53 %

55 %

39 %

33 %

39 %

43 %

31 %

32 %

29 %

25 %

30 %

N/D

27 %

29 %

N/D

N/D

La usan actualmente Planean utilizarla dentro de 12 meses2017*

+20 %

+28 %

+36 %

+45 %

+47 %

+64 %

+66 %

+64 %

+59 %

+71 %

+70 %

+77 %

+85 %

+126 %

+171 %

82 %

74 %

67 %

65 %

62 %

54 %

54 %

53 %

53 %

52 %

51 %

48 %

44 %

32 %

24 %

17 %

21 %

24 %

29 %

29 %

35 %

35 %

34 %

31 %

37 %

35 %

37 %

37 %

40 %

42 %

* Los datos de 2017 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente en gran medida” sobre una escala de cuatro puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente” sobre una escala de tres puntos.

Apéndice

Uso actual por rendimientoCrecimiento proyectado en un año*


State of Marketing

Salesforce Research

53

Porcentaje de creadores de publicidad que describen su coordinación entre canales de la siguiente forma

AisladoDuplicadoDinámico

Sitio Web 36 %35 % 28 %

Correo electrónico 39 %31 % 31 %

Aplicaciones móviles 37 %34 % 29 %

Mensajería celular 39 %30 % 31 %

Anuncios en redes sociales 40 %34 % 26 %

Anuncios en pantalla/encabezados 42 %30 % 28 %

Publicidad en video 40 %32 % 28 %

Búsquedas pagadas/SEM 39 %30 % 31 %

Publicidad en redes sociales 42 %31 % 27 %

Asistentes personales activados por voz 37 %27 % 35 %

50 %31 % 19 %

39 %31 % 31 %

N/D

39 %30 % 31 %

40 %34 % 26 %

42 %30 % 28 %

40 %32 % 28 %

39 %30 % 31 %

42 %31 % 27 %

N/D

51 %30 % 18 %

53 %28 % 20 %

48 %33 % 18 %

51 %29 % 20 %

51 %27 % 22 %

54 %25 % 21 %

51 %27 % 22 %

Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente el canal indicado.

Apéndice

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

State of Marketing

Salesforce Research

54

Porcentaje de creadores de publicidad que utilizan la inteligencia artificial (IA) o planifican utilizarla de las siguientes formas

Personalizar el recorrido del cliente en general

Impulso de las siguientes mejores ofertas en tiempo realAutomatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería

Personalizar experiencias de canales

Aprovechamiento de datos en línea para facilitar experiencias sin conexión

Generar páginas de destino y sitios web dinámicos

Publicidad programática y compras en redes sociales

Brindar recorridos predictivos

Segmentación mejorada del cliente/modelo de audiencia por similitud

Aprovechamiento de datos sin conexión para facilitar experiencias en línea




23 %17 % 34 %

24 %13 % 31 %

22 %13 % 32 %

21 %14 % 32 %

21 %13 % 32 %

22 %12 % 30 %

21 %13 % 30 %

14 % 30 %

20 %13 % 31 %

20 %13 % 30 %

21 %


+244 %

+234 %

+252 %

+266 %

+257 %

+257 %

+269 %

+248 %

+277 %

+265 %

24 %

24 %

23 %

22 %

22 %

22 %

22 %

21 %

21 %

21 %

59 %

56 %

57 %

60 %

57 %

57 %

58 %

53 %

59 %

55 %

Base: Los creadores de publicidad utilizan actualmente la IA o planean utilizarla.

Apéndice

Uso actual por rendimientoCrecimiento

proyectado en dos años*

State of Marketing

Salesforce Research

55

Porcentaje de creadores de publicidad que utilizan la plataforma de gestión de datos (DMP) o planifican utilizarla de las siguientes formas

Análisis de marketing y medición de rendimiento de la publicidad


Compra y optimización de medios



Descubrimiento y segmentación de audiencias

Información de audiencias

Limitación de frecuencia y supresión de medios

Sociedades de datos de segunda fuente

Modelo por similitud

41 %40 % 55 %

37 %30 % 48 %

34 %29 % 48 %

34 %28 % 48 %

34 %26 % 49 %

33 %25 % 44 %

29 %20 % 43 %

20 % 41 %

28 %18 % 40 %

25 %16 % 34 %

28 %


+106 %

+125 %

+131 %

+133 %

+134 %

+146 %

+168 %

+148 %

+163 %

+175 %

43 %

38 %

36 %

36 %

36 %

34 %

30 %

29 %

29 %

25 %

46 %

47 %

47 %

48 %

48 %

49 %

50 %

43 %

47 %

44 %

Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente una DMP o planifican utilizar una.

Apéndice

Uso actual por rendimientoCrecimiento

proyectado en dos años*




State of Marketing

Salesforce Research

56

Características demográficas de la encuesta

State of Marketing

Salesforce Research

57Características demográficas de la encuesta

SECTORVenta minorista y bienes de consumo ....... 22 %Servicios financieros ...................................... 13 %Tecnología ...................................................... 11 %Manufactura ......................................................9 %Ciencias biológicas y de la salud ....................8 %Comunicaciones y medios ..............................7 %Ingeniería, arquitectura, construcción, bienes raíces ......................................................6 %Servicios profesionales ....................................5 %Automoción ......................................................5 %Viajes, transporte y hotelería ..........................4 %Otros ................................................................ 11 %

TAMAÑO DE LA EMPRESAPequeña (de 21 a 100 empleados) ............................. 21 %Mediana (de 101 a 3500 empleados) ........................... 63 %Grande (más de 3501 empleados) ............................... 17 %

TIPO DE EMPRESANegocio entre empresas (B2B) ....................... 24 %Negocio entre empresas y clientes (B2C) ...... 37 %Negocio entre empresas y clientes (B2B2C) ... 39 %

PAÍSEstados Unidos .............................................. 15 %Brasil ...................................................................7 %Australia/Nueva Zelanda.................................7 %Canadá ...............................................................7 %Francia ................................................................7 %Alemania ............................................................7 %India ...................................................................7 %Japón ..................................................................7 %México ................................................................7 %Reino Unido/Irlanda ........................................7 %Países Bajos .......................................................5 %Singapur .............................................................4 %Bélgica ................................................................4 %Hong Kong ........................................................ 4 %Países nórdicos .................................................4 %

REGIÓNEuropa ............................................................. 34 %Asia-Pacífico ................................................... 29 %Norteamérica ................................................. 22 %Latinoamérica ................................................ 15 %

DEPARTAMENTOAdministración ejecutiva .............................. 44 %Marketing ........................................................ 56 %

FUNCIÓN DENTRO DE MARKETINGPresidente ejecutivo, propietario o equivalente ................................................. 26 %CMO ................................................................ 15 %Vicepresidente de marketing ....................... 12 %Director, gerente o equivalente ................... 47 %

GENERACIÓNGeneración de la posguerra/tradicionalistas (nacidos antes de 1965) ..................................................6 %Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) .................. 48 %Milenials/generación Z (nacidos entre 1981 y 1999) ... 46 %

Consulte todos los informes en salesforce.com/research.

http://www.salesforce.com/research

quinta ediciÓn state of marketing · desglose de los niveles de rendimiento de marketing los...

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