PUBBLICO E PRIVATO

FONDAMENTI TEORICI E DEONTOLOGICI

DI UNA DIFFERENZA(seconda parte)

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MARKETING AZIENDALE / POLITICO

MARKETING PRIVATO >>> AziendalePolitico

MARKETING PUBBLICO >>> Della P.A.Di “soggetti pubblici”

NOTA

Da adesso in poi in questa lezione parleremo solo di marketing aziendale (in quanto contrapposto a quello pubblico) senza citare il costante parallelismo tra marketing aziendale e marketing politico.

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MARKETING AZIENDALE:LO SCOPO FINALE

IL SUO SCOPO E LA SUA MOTIVAZIONE FINALI SONO:

• Convincere il consumatore – cittadino a servirsi di un determinato prodotto o servizio

• E a servirsi di quelli di una determinata azienda (o parte politica) anziché di quelli di un’altra

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MARKETING AZIENDALE: “ONE TO MANY”

Gli ONES (soggetti forti, come aziende, gruppi politici o di interesse etc.) si rivolgono ai target di riferimento, i MANY, per comunicare loro:

• Quello che producono, che fanno, che hanno intenzione di fare

• Ultilizzando le tecniche di marketing e di comunicazione

• Parlando bene di sé e/o del prodotto• Tentando di convincerli a scegliere loro al posto degli ONES concorrenti

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MARKETING AZIENDALE:PRIMUM VENDERE

• Tutte le complesse attività del marketing aziendale hanno come obiettivo - giustificazione di fine processo la VENDITA

• Anche se per portare all’acquisto le strade percorribili sono molte, alcune delle quali molto indirette

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LE MOLTE VIE(MA SOLO ALCUNE)

• Direct marketing• Marketing one to one• Strategia di prezzo• Strategia di distribuzione• Cura della front line e del back office• Interattività e ascolto• Gestione dei reclami• Promozioni• Customer care• Gratificazioni materiali e psicologiche al cliente etc.

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LE MOLTE VIE(MA SOLO ALCUNE)

• Physical Evidence• Marketing ampliato• Marketing dell’inatteso• Fidelizzazione del cliente• Assistenza• Studio dello scenario• Analisi del mercato, dei target, delle opportunità

• Analisi della concorrenza• Gestione della forza vendita• Trade marketing

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LE MOLTE VIE(MA SOLO ALCUNE)

• Campagne di prodotto• Campagne di marca• Campagne di immagine• Motivazioni razionali / emotive• Creazione e comunicazione dei valori dell’azienda o della marca o del prodotto

• Sponsorizzazioni• Relazioni pubbliche• Ufficio stampa• Cura del servizio

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I MOLTEPLICI PERCHE’

• Perché il tuo prodotto è migliore• Perché costa meno• Perché il consumatore (elettore) si fida di te

• Perché è contento di come intervieni se la lavatrice si rompe o il viaggio ha un intoppo

• Perché lo hai bombardato di pubblicità• Perché gli piace il packaging• Perché si sente qualcuno se usa il tuo prodotto…………………………

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I MOLTEPLICI PERCHE’

TUTTO SI FA PERCHE’ TI SCELGA E TI COMPRI:

PRIMUM VENDERE

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LE MOLTE VIE AL SERVIZIO DELLE DIVERSE STRATEGIE DI MARKETING

E DI COMUNICAZIONE

• NIKE FERRERO

• COCA COLA PROCTER & GAMBLE

• BENETTON NESTLE’

• VOLKSWAGEN CITROEN

• TIM/VODAFONE PRADA

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MARKETING AZIENDALE:CONCORRENZA

• IL CONTESTO DA’ SENSO AL MARKETING AZIENDALE E NE HA DETERMINATO LE TECNICHE E’ QUELLO DELLA COMPETIZIONE, DELLA CONCORRENZA

• Qualsiasi strategia si utilizzi, questa deve suggerire al potenziale consumatore che ciò che gli si propone di acquistare è migliore di ciò che gli propone un concorrente (o addirittura è unico)

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MARKETING AZIENDALE:LA COSTRUZIONE NEL TEMPO

• NELLA MAGGIOR PARTE DEI CASI IL MARKETING AZIENDALE DEVE “COSTRUIRE” NEL TEMPO PER INDURRE A:

• Durature percezioni positive

• Comportamenti d’acquisto ripetuti

• Mantenimento dei clienti (e stabilità – aumento di consumo)

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MARKETING AZIENDALE:LA COSTRUZIONE NEL TEMPO

QUESTA NECESSITA’ DI LAVORARE NEL TEMPO HA DELLE CONSEGUENZE SUL PIANO

• Delle strategie di marketing operativo

• Delle strategie di comunicazione(strategie di contenuto – strategie media)

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MARKETING AZIENDALE:ARGOMENTAZIONI AUTOVALUTATIVE

(PARLARE BENE DI SE’)

• L’azienda, in maniera esplicita o mediata, parla bene di sé, e/o della marca, e/o del prodotto.

• ANCHE SE NON DIRETTAMENTE E FORMALMENTE LA COMUNICAZIONE AZIENDALE E’ SEMPRE COMPARATIVA

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MARKETING AZIENDALE:RISORSE PROPRIE

Per fare il marketing di sé stessa l’azienda utilizza risorse “private”, in linea di principio “di proprietà” (anche se si tratta di credito, di prestiti dal mercato o di finanziamento pubblico nel caso dei partiti ma anche di alcune aziende)

Ne conseguono:• Un regime privatistico di spesa• Sostanziale discrezionalità delle scelte

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MARKETING AZIENDALE:

VENDITA

CONCORRENZA

COSTRUZIONE NEL TEMPO

AUTOVALUTAZIONE

RISORSE PROPRIE

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MARKETING PUBBLICO:UNA PRIMA DEFINIZIONE

• “Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta”(Foglio)

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QUALE P.A.?: RICORDIAMO…

ISTITUZIONI ELETTIVE: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO O DI CONCORRENZA -(Stato, Regione, Provincia, Comune, Municipio)

AZIENDE ED ENTI PUBBLICI: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO OBBLIGATORI O FACOLTATIVI -

(Fs, Inps, Ama…)

SOGGETTI PUBBLICI CHE EROGANO SERVIZI IN REGIME DI CONCORRENZA (Sanità, Scuola e Università, Poste…)

MARKETING DI:

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QUALE P.A.?

Del minore o maggiore “potere” nei confronti dei cittadini (maggiore o minore scelta)

Di diversi sistemi di approvvigionamento delle risorse (tasse, versamenti obbligatori o no, biglietti, tariffe per servizi)

Diversa legittimazione a fare marketing e a comunicare (legittimità e modalità di spesa, legittimità ed efficacia delle diverse tecniche)

Le tre diverse fattispecie si diversificano sulla base:

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MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A.UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

di soggetti di proprietà pubblica che i cittadini debbono obbligatoriamente (ma vedi la slide successiva!) finanziare attraverso tasse, tariffe, versamenti destinati a pagare servizi erogati in regime di monopolio (de jure o de facto)

Per marketing (e comunicazione) della P.A. si intendono il M (e la C):

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MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A.UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

Tali soggetti possono anche erogare servizi facoltativi in regime di monopolio o in regime di concorrenza

Includiamo tra i soggetti pubblici che erogano servizi in regime di monopolio anche quelli che operano in aree dove rivolgersi alla concorrenza è de facto insostenibile per gran parte della popolazione (sanità, istruzione), dove cioè il meccanismo di mercato della scelta tra concorrenti non può automaticamente regolare i comportamenti degli utenti.

Con l’avvertenza che:

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MARKETING PUBBLICO:QUALCHE ULTERIORE SPECIFICA

Pensiamo a un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica

• Per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli• Per indurre a comportamenti auspicabili e utili

alla collettività (molto significativo: KOTLER, Marketing del settore pubblico)

• Per erogare servizi, fornire opportunità• Ottimizzare le risorse• Informare……………• (E anche vendere in concorrenza con sistemi

esterni)

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MARKETING PUBBLICO:DISTINZIONI

SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI:

• In regime di monopolio (obbligatori/facoltativi)

• In regime di concorrenza con soggetti privati ma in un contesto sociale che li rende come se fossero di monopolio

• In regime di concorrenza con soggetti privati

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MARKETING PUBBLICO:DISTINZIONI

• In regime di concorrenza con altri soggetti pubblici

• In regime di concorrenza con sistemi esterni

QUESTE DISTINZIONI COMPORTANO DIFFERENZE DI STATUTO, DI DEONTOLOGIA, DI LINGUAGGIO, DI TECNICHE

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PER CAPIRE MEGLIO PUO’ ESSERE UTILE FARE UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

IL SUO OBIETTIVO PRINCIPALE E’ INFORMARE IN MANIERA CORRETTA E COMPRENSIBILE SULL’OPERATO DI UN SOGGETTO PUBBLICO.

Informare su:

• Decisioni che riguardano la vita del cittadino (comportamenti obbligatori o facoltativi-utili alla collettività)

• che possono migliorare aspetti della vita della comunità

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PER CAPIRE MEGLIO PUO’ ESSERE UTILE FARE UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

Informare su:

• Come risolvere un problema o adire a un certo servizio

• Opportunità (anche facilitando la possibilità di coglierle)

• Come far valere i propri diritti• Qualcosa che accade che si ritiene interessante o significativo per il cittadino (o il turista etc.)

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FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

MA PUO’ AVERE ANCHE OBIETTIVI PIU’ AMPI COME:

• Trasmettere valori?• Trasmettere una linea amministrativa o gestionale?

• Migliorare i comportamenti della collettività?

• Incrementare il senso civico?• Sviluppare senso di appartenenza?

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FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

E QUAL’E’ IL CONFINE TRA CORRETTA INFORMAZIONE PUBBLICA E ATTIVAZIONE DEL

CONSENSO?

LA STESSA PROBLEMATICA RIGUARDA IL PIU’ COMPLESSIVO PROCESSO DEL MARKETING

PUBBLICO

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FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA:LA CONCORRENZA

• IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIO GIURIDICO O DE FACTO

• Convincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è talvolta senza senso talvolta discutibile

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FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA:LA CONCORRENZA

• O può essere anche scorretto. Infatti:

Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici.

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MARKETING PUBBLICO:LA FRAMMENTAZIONE DEI CONTENUTI

• IL M PUBBLICO GESTISCE UNA ENORME QUANTITA’ DI CONTENUTI, CON RELATIVE CONSEGUENZE SUL LINGUAGGIO E SUL PIANO

• Delle strategie di marketing operativo

• Delle strategie di comunicazione (strategia di contenuto - strategia media)

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MARKETING PUBBLICO:RISORSE PUBBLICHE

IL MARKETING PUBBLICO UTILIZZA RISORSE PUBBLICHE:

• Regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’aziendale

• Minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni e indipendentemente dal fatto che utilizzino un dato servizio o meno

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MARKETING PUBBLICO:

GESTIONE DI COMPORTAMENTI / INFORMAZIONE / (VENDITA)

MONOPOLIO O CONCORRENZA IMPERFETTA

FRAMMENTAZIONE

RISORSE PUBBLICHE

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LA “MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE”

Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie

ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse pubbliche,

• DAL SUO STATUTO DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA)

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LA “MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE”:L’ECCEZIONE

(Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di concorrenti esterni – come nel caso del marketing territoriale, turistico etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale)

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LA “MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE”

– Il soggetto che opera nel marketing aziendale basa il suo operato sul dire bene di sé stesso (prodotto, modo di essere, immagine, processo, servizio etc.)

– La sua comunicazione è sempre comparativa, anche se manca il secondo termine di paragone

– Il soggetto che opera nel marketing pubblico non può dire bene di sé stesso.

– La sua comunicazione non può mai essere comparativa

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E’ LO STESSO MESTIERE?

– Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono

– Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” differiscono

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E’ LO STESSO MESTIERE?

– Il “mestiere” è in gran parte lo stesso. La mission è diversa.

– (Ed è indispensabile oggi che il marketing pubblico venga effettuato con il necessario “mestiere”, cioè con la massima professionalità)

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SI PUO’ QUINDI PARLARE DI MARKETING NELLA P.A.?

• SI – se significa miglioramento dell’erogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dell’offerta della P.A. al’evoluzione dello scenario…………

• No – se serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere l’immagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio…………

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SI PUO’ QUINDI PARLARE DI MARKETING NELLA P.A.?

• SI - se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza…): il marketing di un’istituzione elettiva non ha esattamente lo stesso statuto del marketing di un ospedale…………

• NO – se non lo si separa nettamente dal marketing politico

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L’ESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO:

IL MARKETING DEL RISPETTO

• Si fonda sul concetto di cittadino titolare di diritti e su quello di cliente finanziatore

• Si fonda sulla consapevolezza di una differenza di “forza” tra l’istituzione e il singolo (si muove pertanto su un piano di parità)

• Si articola durante tutto il processo di marketing ma soprattutto attraverso i comportamenti dell P.A.

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L’ESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO:

IL MARKETING DEL RISPETTO

• Esclude l’aggressività nel voler convincere

• Non è oscuro e arrogantemente imperativo

• Considera che la chiarezza per il privato è una dote, per il pubblico un dovere

• Che l’ascolto per il privato è una tecnica utile, per il pubblico l’essenza del suo fare marketing

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L’ESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO:

IL MARKETING DEL RISPETTO

• E’ un atteggiamento di base che viene anche prima del fare

• (avevamo detto: marketing come tecniche ma anche come cultura)

• Attiene ai contenuti e alle decisioni politiche e del management ma soprattutto alla formazione e motivazione del personale

• Non si identifica necessariamente con l’”aziendalizzazione” della P.A. (Foglio)

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