Gilbert Nagel Lukas Sandfort

Kommunikationskonzept Renault Twizy

AgendaForschung Profil Strategie Gestaltung

Unternehmen

Marktüberblick

Verbraucher

Konkurrenz

Positionierung

SWOT

Brand-Strategy

Innovation Planning

Strategische Optionen

Kommunikationsziele

Soll-Zielgruppe

Positionierung

Copy-Strategy

Kommunikationsmix

Claim

Umsetzung

Unternehmen Renault Vom Tüftler zum technikbegeisterten Industriekapitän

• Louis Renault revolutionierte mit der direkten Achsübersetzung und der Kardanwelle schlagartig die bis dahin übliche Antriebstechnik der damaligen Automobilwelt.

• Jene Antriebstechnik ist im Prinzip bis heute in praktisch jedem Auto auf dem Globus zu finden.

• 1898 gegründet, blickt die Marke Renault auf eine 115-jährige Tradition zurück.

Vielfalt und den Mut für Veränderungen als Markenphilosophie

Aus „Renault – Créateur d’Automobile“ wird 2010 „Drive the Change“

Renaults aktuelle Modellpalette besteht aus 11 PKW • 29 unterschiedliche Variationen • 3 Nutzfahrzeuge • 3 Elektrofahrzeuge

Keine divisionale Strategie – eine Marke für alles

PKW / Sport / Nutzfahrzeuge / Elektrofahrzeuge / Etc.

Quelle: Renault. 2014. Renault Historie. Zugriff am 03. Dezember 2014. Verfügbar unter http://www.renault.de/renault-welt/unternehmen/renault-historie/.

• Markteinführung Deutschland: April 2012

• Agiler Elektro-Zweisitzer (Länge: 2,3 Meter Breite: 1,2 Meter Wenderadius: 3,4 Meter)

• Versionen: Urban, Technic, Sport Edition, Cargo

• Elektroantrieb (13 kW/18 PS)

• Spitzengeschwindigkeit: 80 km/h

• Reichweite: 100 km (im europäischen Fahrzyklus NEDC)

• Batterieaufladung an jeder 230-Volt-Haushaltssteckdose

• Preis: ab 6.990 Euro inkl. MwSt. + 50 Euro Monatsmiete (Batterie)

Renault Twizy Produkt- und marktbezogene Aspekte

• Umweltschonend: elektrisch und emissionsfrei

• futuristisches Design • Komfort • Ladekonzept • reine Produktschau • geringe Kommunikation

Renault Twizy Aktuelle Maßnahmen und Zusammenfassung

Kommunikativer Fokus Was steht nicht im Fokus? Slogan Positionierungssatz

• Gemeinschaftsgefühl • Design für das urbane alltägliche

Lebensgefühl (Freiheit, Unabhängigkeit etc.)

• geräuschlos, platzsparend • personalisiertes Design • Preis • Sicherheit

• Plug into the positive energy. (2012)

• 100% elektrisch. 0% Emissionen. (2012)

• Fun für jeden Tag. (2014)

Der kleine und wendige Spaßvogel zum Einstieg!

Marktüberblick Die Automobilindustrie bleibt weiter auf Wachstumskurs (Tendenz steigend)

Umsatz der deutschen Automobilindustrie bis 2013 Angaben in Milliarden Euro

Quelle: Statistisches Bundesamt. 2014. Umsatz der deutschen Automobilindustrie in den Jahren 2005 bis 2013 (in Milliarden Euro). Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160479/umfrage/umsatz-der-deutschen-automobilindustrie/.

Marktüberblick Elektroautos sind ein essentieller Grund für das Branchenwachstum

Elektroautos in Deutschland bis 2014 Anzahl der 2006 bis 2014

Quelle: KBA, Aral. März 2014. Anzahl der Elektroautos in Deutschland von 2006 bis 2014. Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/265995/umfrage/anzahl-der-elektroautos-in-deutschland/.

Marktüberblick Markttrends – Die Branche befindet sich im Wandel und steht vor großen Herausforderungen

Quelle: KBA, Aral. März 2014. Anzahl der Elektroautos in Deutschland von 2006 bis 2014. Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/265995/umfrage/anzahl-der-elektroautos-in-deutschland/.

Multimodale Mobilität: Optimale Kombination aller Verkehrsmittel

• Geschlecht: männlich 60 % weiblich 40 %

• Alter: 25 bis 50 Jahre

• Haushalt: tendenziell Single-Haushalte (mit Kindern unter 18 Jahren)

• Bildungsabschluss: Hoch- oder Fachhochschulabschluss

• Einkommen: ab 3000 Euro

• Beschäftigung: Voll-/ Teilzeit

• Wohnort: Großstadt

Verbraucher unter Berücksichtigung:

• Studie „Kaufpotenzial für Elektrofahrzeuge bei Early Adoptern • Zielgruppenbeschreibung der Agentur Federstein

Ich probiere technische Neuheiten und

Innovationen gerne aus, selbst wenn sie noch nicht

so weit verbreitet sind

Ich mag es nicht auf andere Leute angewiesen

zu sein Ich befasse mich schon länger mit diesem Thema

(ältere Verbraucher)

Der Anschaffungspreis spielt beim Kauf eine

untergeordnete Rolle im Gegensatz zum Design

Ich will aus der Masse herausstechen

Ich mache meine Entscheidung von der Glaubwürdigkeit des

Images abhängig (jüngere Verbraucher)

Mir ist es wichtig, ein Auto zu fahren, das die Umwelt möglichst wenig schädigt

Unterscheidung zwischen indirektem und direktem Konkurrenzumfeld

• indirekt: Öffentliche Verkehrsmittel & Car Sharing, Fahrradverleih

• direkt: elektrisch betriebene, ein- und mehrspurige, Kleinfahrzeuge

indirekt direkt

Konkurrenz Ein Produkt, zwei Märke

Konkurrenz In Zukunft ändert sich einiges.

Fakt ist, der Twizy ist ein Vorreiter. Nur Wird er als solches auch wahrgenommen?

Soll-Dimension: • kompakt & wendig • futuristisch • innovativ, vorbildlich • urban • besonders

Ist-Dimension: • E-Einstiegsauto • David-Guetta (Mainstream) • klein

Elektro-Pkw Normale Pkw

Positionierung Wunsch oder Tatsache?

SWOT Der Twizy auf dem Seziertisch

ungünstige Bedingungen

Schwächen

günstige Bedingungen

Stärken• Innovationsprodukt (Technik & Design) • kompakt & wendig • ökonomisch & ökologisch • Mittel zur Unabhängigkeit & Flexibilität • Anschaffungspreis + laufende Kosten

verhältnismäßig günstig

• Marke Renault gilt nicht als Vorreitermarke (Image Marke / Produkt divergent)

• serienmäßig nicht unwetterfest (ABS, ESP)

• Nicht vorhandene Wahrnehmung geringe Kosten

• Urbanisierung (Verkehr & Ballung) • Klimawandel (Reduz. des Schad-

stoffausstoßes) • Trend zum Mobilitätswunsch • Preise für fossile Brennstoffe sind

gestiegen / steigen

• Reduzierung der Anzahl privater Fahrzeuge (Carsharing, Fahrradverleih etc.)

• Kürzere Wege in der Stadt • Elektrotankstellen verhältnismäßig wenig

vorhanden

Brand-Strategy Das Markensteuerrad.

Sehen

Fühlen

Schmecken

Hören

minimalistisch

kein Schnick-Schnack vertraut & neu

cooles Design frech

Mainstreamkommunikation

ganz leise

Riechen

David Guetta

Event

futuristisch

Markenbild

Brand-Strategy Das Markensteuerrad.

Markentonalität

Beziehungsmerkmale

Erlebnisse

neues Gemeinschaftsgefühl tut Gutes für mich

spaßiges Fahrgefühl

erleichtert vieles

jung unkompliziert

inspirierend erfolgreich

Persönlichkeits- merkmale

Brand-Strategy Das Markensteuerrad.

Markennutzen

funktionaler Nutzen

psychosozialer Nutzen

innovativ

kompakt & wendig

leise offen

flott einfach

modern aufregend

trendig urban

jung gesund

agil

stylish

Brand-Strategy Das Markensteuerrad.

Markenattribute

Eigenschaften der Angebote

Eigenschaften des Unternehmen

Sicherheit

gute Qualität

traditionell

guter Preis

innovativ

vielfältig

Französischer Stil

innovativ

global

individuell

Brand-Strategy Das Markensteuerrad.

Markenbild Markenattribute

Markentonalität Markennutzen funktionaler Nutzen

psychosozialer Nutzen

Persönlichkeits- merkmale

Beziehungsmerkmale

Erlebnisse

Eigenschaften der Angebote

Eigenschaften des Unternehmen

Sehen

Fühlen

Schmecken

Hören

Sicherheit

innovativ

kompakt & wendig

leise offen

flott einfach

minimalistisch

kein Schnick-Schnack

modern aufregend

vertraut & neu gute Qualität

traditionell

guter Preis

innovativ

vielfältig

Französischer Stil

neues Gemeinschaftsgefühl tut Gutes für mich

spaßiges Fahrgefühl

erleichtert vieles

stylish

trendig urban

cooles Design frech

Mainstreamkommunikation

ganz leise

Riechen

David Guetta

Event

futuristisch

Vorreiter einer neuen Ära der

Mobilität

innovativ

jung unkompliziert

inspirierend

jung gesund

agil

global

individuell

erfolgreich

UmweltfreundlichLeise / keine

Fahrgeräusche

Das Auto der Zukunft

Faszination: zu Hause an die

Steckdose

Stadtfahrzeug

Schnelle Beschleunigung

Innovativ / futuristisch

Günstig im Unterhalt

Hype / Boom

Zu kurze Reichweiten

(Noch) zu teuer (u.a Subventionen)

Lange Akku-Ladezeiten

Leistungsschwach

Fehlender Komfort / Stauraum

Unausgereifte Technologie

Unsexy (Image u. Design)

Zu leise

Fehlende Sicherheit

„In 10/20 Jahren kennt man den Benzin- und

Verbrennungsmotor nur noch aus den Büchern“

„…ich will, dass das arbeitet, dass der

Motor losgeht!“„…du drückst an

der Ampel drauf und bist weg!“

„Wenn Sie anhalten ist der Motor aus, automatisch…“

„Da ist halt ein bisschen Angst

dabei…“

„Nicht mal mein Notebook-Akku

hat eine gescheite Akkuleistung“

Fehlende Spontanität / Flexibilität

„…erfordert Disziplin und Weitsicht…“

„Da bekommt man schon einen tollen

Benziner!“

„Da ist nichts drin…“

„Rein zweckmäßiges

Design…“

„Spinner mit einem Spielzeug!“

„…kann gewissensentlastend

wirken“

„Eine angenehme Epoche des Wohnens könnte beginnen“

Innovation Planning

Strategische Optionen Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher?

ProfilStrategie

Gestaltung

Forschung

Strategische Optionen Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher?

ForschungProfil

StrategieGestaltung

Strategische Optionen

Eine logische Konsequenz:

Die aktuelle und kommende Konkurrenz mithilfe einer integrierten Kommunikationskampagne unter massivem Werbedruck auf Abstand halten.

Strategische Optionen Das bedeutet konkret in strategischer Hinsicht…

Marktentwicklung

Selektive Preis- und Qualitätsführerschaft

Konfliktstrategie

Selektive Präferenzstrategie

Produkt-Markt-Strategie

Wettbewerbsstrategien

Marktstimulierungsstrategie

Kommunikationsziele

Genauer gesagt:

• Steigerung der Nachfrage bzw. Probefahrten um 20% im ersten Quartal und in den folgenden Monaten um 5%.

• Steigerung des Bekanntheitsgrads um 10%.

• Verbesserung der Einschätzung/ Image als „umweltbewusst“, „großstadttauglich“ und gleichzeitig „der Zeit voraus sein“ bei den Bestands-/ Stammkunden auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte.

Wirkungskontrolle durch:

• Umfragen

• Homepage (Anzahl der Visits und Unique Users)

• Medienresonanz (Nennungen, Berichterstattung, Auflagenzahl etc.)

• Teilnehmerzahl am Gewinnspiel und weiteren Events

• Probefahrten und Verkaufszahlen

Bekanntheit und Sympathie steigern!

• Jung & in Ausbildung • Jung & Berufseinstieg • Kinderlos & aktiv • Midlife-Single & gut situiert • Reife Familie & etabliert • Midlife plus & top situiert • Midlife plus & Genuss

Merkmale nach Personicx

Merkmale nach Kleinig

• Ausbildung: Jugend / Studierende

• Erwerbs- / Hausarbeit: Top u. Mitte

Soll-Zielgruppe Wen wollen wir zukünftig fokussiert erreichen?Merkmale nach Lebensstiltypologie (1)

• Träumer - Traum vom großen Glück • Abenteurer - Leidenschaften leben • Weltoffene - Selbstverwirklichung, soziale

Verantwortung u. Vergnügen

Merkmale nach Sinus

• Liberal-intellektuell • Performer, • Adaptiv-pragmatisch • Expeditiv • Hedonistisch • (Sozial-ökologisch)

Merkmale nach Microm

• Statushohe Großstädter • Gute Wohngebiete in mittelgroßen Städten

Merkmale nach Personicx

• Hedonist(in) (Neugier, Spontanität, Spaß, Kreativität) • Abenteurer(in) (Risikofreude, Autonomie, Impulsivität,

Rebellion) • Performer(in) (Ehrgeiz, Erfolg, Zielstrebigkeit, Status)

Merkmale nach Lebensstiltypologie (2)

• Kritsiche - Suche nach Nachhaltigkeit u. Selbstverwirklichung

Soll-Positionierung Wie soll der Twizy im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen werden?

Unkonventionelles Fortbewegen

Urbane Unabhängigkeit

Auto fahren

Fahrzeug für alles

Copy-Strategy Die Basis einer zielführenden Kreation.

Reason Why• Aufladetechnologie • cleanes, zeitloses

Design • einzigartige Karosserie • Kultpositionierung

Consumer BenefitGrundnutzen • Auto fahren

Zusatznutzen • innovativ sein • nachhaltig sein • Style haben

USP • Design & Karosserie • einfaches Aufladen

UAP • frech sein • anders sein • unabhängig sein

Psychologische Dimension • Unabhängigkeit • Urbanität • Lifestyle • Leichtigkeit

Semiotische Dimension • Typo minimalistisch • Priorität: Protagonist • „shiny Inszenierung“ • freche Aufmachung • warme, urbane Szenerie

Tonality

• Werbung in TV und Print • Plakatwände, Litfaßsäule • Banner • Adwords • Pre-Roll (YouTube usw.) • Gewinnspiel -

Fahrsicherheitstraining

Kommunikationsmix Der neue, integrierte Kosmos.

Paid Owned Earned

• Landingpage • Homepage • Eigener YouTube-Kanal,

Blog, Facebook- u. Twitter-Account usw.

• Guerilla-Street-Promotion • Facebook-App • Pressearbeit/ Newsletter

• Mund-zu-Mund-Propaganda • Fachartikel (Zeitschriften,

Blogs usw.) • Reviews, • Like, Comment & Share

(Social Media) • Fanpages

ForschungProfil

StrategieGestaltung

Gestaltung Endspurt.

Claim Der sprachliche Aufhänger.

Ist eine Veränderung des Claims sinnstiftend?

Wir denken nicht.

Claim Der sprachliche Aufhänger.

Wir halten jedoch ein durchgängiges Headlinekonzept, das die Attribute des Twizy transportiert für den richtigen Weg:

Claim Der sprachliche Aufhänger.

Claim Der sprachliche Aufhänger.

Claim Der sprachliche Aufhänger.

Umsetzung Und so könnte man die PS auf die Straße bringen: Die Printmotive.

Umsetzung Der TV-Spot.

So weit, so gut. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.