présentation irritation finale
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Rayene Ben AbdallahMaroua Boubaker Ben KhalilSyrine MemmiSarah DouziSarra Briki
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Introduction
Les responsables des points de vente sont de plus en plus conscients de l’importance de bien gérer les facteurs d’ambiance et de contrôler leurs effets sur le comportement des acheteurs avec une concurrence qui devient de plus en plus intense.
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Nombreux chercheurs ont montré que des variables atmosphériques comme l’odeur, la musique ou les couleurs peuvent devenir des variables clés susceptibles d’améliorer l’atmosphère du magasin et d’engendrer des réactions positives chez les clients.
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Parmi les réactions émotionnelles négatives comme la colère, la frustration ou le mécontentement, l’irritation apparaît comme étant la plus probable lors d’une action d’achat, ces irritations ressenties peuvent influencer le comportement du consommateur.
L’irritation : Un état émotionnel négatif ressenti lors d’une activité d’achat.
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« Le côté noir » de l’expérience d’achat :
Quand les consommateurs considèrent l’environnement comme une source d’information (toute information négative joue un rôle plus important qu’une information positive).
Selon Mano et Olivier (1993) « L’impact sur la satisfaction globale des réactions négatives est plus fortement négatif que l’impact positif des réactions positives. »
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Le rôle de l’environnement dans l’étude du comportement du
consommateurLa prise de conscience du rôle de
l’environnement a vu le jour aux années 20 avec la première étude menée en psychologie environnementale, puis au début des années 70 que l’environnement d’achat a été considéré comme un outil de gestion.
Selon Kotler l’atmosphère d’un magasin serait plus influent que le produit lui-même dans la décision d’achat.
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De nombreux chercheurs ont commencé à élaborer des modèles sur l’influence de l’atmosphère parmi eux le modèle de Mehrabian et Russel (1974) qui se présente comme suit :
Stimulus Organisme Réponses
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Stimulus Organisme Réponses
Stimuli de l’environnement
Réponses émotionnelles:PlaisirStimulationDomination
Réponses comportementales:Comportement:
D’approcheD’évitement
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Les réactions de l’individu aux stimuli environnementaux
Approche fuite1) Un désir de rester à l’intérieur de l’environnement
1) Un désir de quitter l’intérieur de l’environnement
2) La volonté d’explorer l ’environnement 2) Tendance à rester interne
3) Désir de communiquer avec les autres 3) Ignorer les tentatives de communication des autres
4) Recherche de performance et d’adhésion à la réalisation d’activité dans l’environnement
4) Une volonté d’éviter la performance et d’adhésion à la réalisation d’activité dans l’environnement
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Synthèse des différentes classification
Auteur (année) Les catégoriesproposées
Baker (1986) o Facteur d’ambianceo Facteur de designo Facteurs sociaux
Berman et Evans (1995) oLes variables externes du magasinoLes variables internes du magasinoL’aménagement du magasinoDécoration intérieure du magasin
D’Astous (2000) oFacteur d’ambiance irritantoFacteur de design irritantoFacteurs sociaux irritant
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Synthèse des différentes classification
Auteur (année) Les catégoriesproposées
Turley et Milliman (2000) oLes variables externes du magasinoLes variables internes du magasinoL’aménagement du magasinoDécoration intérieure du magasinoLa variable humaine
Daucé et Rieunier (2002) oL’environnement physiqueoL’environnement social
Mkhinini (2002) oLes éléments externes du magasinoLes éléments internes du magasin
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Les sources d’irritation : des composantes de l’environnement
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Irritation et sources d’irritation
Shaver et alii (1987) : L’irritation est un sentiment dérivé de la famille de la colère mais plus modéré que ce dernier.
D’Astous (2000) : Les sources d’irritation sont les éléments de l’environnement d’achat qui créent des émotions négatives chez les clients.
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Les éléments de satisfaction des clients d’une grande surface selon Lichtlé et al
(2002)
Les éléments « basiques »
Evalués négativement par le client contribuent
fortement au niveau de satisfaction globale du
client.
Les éléments « plus »
Ont une logique de
contribution interne.
Les éléments « clés »
Jouent fortement sur le degré de satisfaction
globale quelle que soit leur
évaluation par le client.
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Les facteurs irritants selon D’Astous (2000)Facteurs d’ambiance Facteurs de design Facteurs sociaux
oMauvaise odeur au sein du magasin
oMagasin sale
oTempérature élevée
oMusique diffusée trop forte
oIncapacité de trouver les articles recherchés
oChangement dans la disposition des articles
oMagasin trop petit
oSignalétiques inappropriées
oAbsence de miroir dans le magasin
oTrouver son chemin
oFoule
oEnfants turbulents
oÊtre déçu par un vendeur
oIndifférence des vendeurs
oGrande pression de vente
oAttitude négative des vendeurs
oAbsence d’écoute des vendeurs
oIndisponibilité des vendeurs
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Objectif : Déceler les différents facteurs d’irritation dans le cadre du commerce de détail.
Méthode : Une étude qualitative.
Collecte de données : Des entretiens semi directifs d’une durée comprise entre 30 et 40 minutes.
L’échantillon : 39 personnes se caractérisant par une certaine diversité pour ce qui est de leurs situations professionnelles, familiales et de leurs âges.
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Facteur
Sonore
Facteur
Visuel
Facteur Tactile
Facteur
Olfactif
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Le Facteur Gustatif a été peu délaissé par les praticiens et les chercheurs pourtant c’est un moyen de différenciation qui permet d’observer les nouvelles tendances en termes de goûts.
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Les limites : différences de goût entre les consommateurs
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Le Facteur SonoreIl y a 3 aspects négatifs concernant l’ambiance sonore dans un point de vente :
Le Volume
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La Musique diffusée est qualifiée comme :
Ancienne ou démodée
Les mêmes chansons sont diffusées
Refuser l’idée d’écouter de la radio
Pour que les consommateurs se sentent à l’aise il faut diffuser de nouvelles chansons ,des tubes qu’ils connaissent déjà et qu’ils apprécient .
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Pour la matinée : Musique au tempo rapide pour introduire plus de gaieté, d’énergie et pour le stimuler .
Le soir : Musique calme serait plus appropriée pour détendre les personnes après une journée de travail .
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Le volume : est jugé trop élevé de la musique diffusée dans les magasins
Le bruit : des cris partout , les clients discutent énormément
Les clients deviennent stressés , énervés ou adoptent un comportement de fuite et quittent le magasin .
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Le Facteur OlfactifL’odeur est un facteur particulièrement irritant qui affecte
Le physique Le moral
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Les Odeurs produisent 3 effets principaux sur chacun de nous :
Un effet de compression du temps : dans un espace parfumé le client se sent mieux et ne soucie plus du temps qu’il passe
Un effet de mémorisation : l’odeur est stockée dans la mémoire à long terme pendant toute la durée d’une vie .
Un effet comportemental : une bonne ou une mauvaise odeur dans un commerce influence l’humeur du client et donc ses actes d’achat .
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Selon les informants la mauvaise odeur est causée par 3raisons principales :
L’odeur dégagée par les produits détergents utilisés ou l’odeur des produits vendus .
L’odeur dégagée par les installations du magasin .
L’odeur dégagée par les gens surtout lorsque le magasin est encombré .
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Dans cette situation les clients adoptent plusieurs comportements :
Certains accélèrent leur processus d’achat
D’autres décident de réduire leurs achats
Les clients adoptent un comportement d’évitement et l’intention de fréquenter un autre magasin se manifeste
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L’environnement global exerce une influence sur le client , la température joue sur son bien-être et donc sur le temps passé en magasin .
Température ambiante mal chauffé
mal climatisé
Très chaud
Ce qui entraine un comportement de fuite et d’accélération du processus d’achat .
Le Facteur Tactile
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On distingue certains éléments :
Il convient toutefois de noter à ce niveau que D’Astous (2000) préfère les considérer comme étant des facteurs de design.
Les couleurs à l’intérieur du magasin
La luminosité
La saleté
Le Facteur Visuel
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Les couleurs à l’intérieur du magasin
Couleurs non adéquates
du sol des murs des présentoirs
Les couleurs lorsqu’elles sont jugées de manière défavorable provoquent un état d’irritation .
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La luminosité
Faible Trop éclairé lumière moche
Les principales conséquences : l’irritation , la déprime
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La SaletéDu matériel : Les étagères
Les chariots
Produits renversées par terre : farine , sucre …etc.
De la poussière : Dans les coins
Autour des lampes
Sur les produits
Cela conduit à un comportement de fuite qui concerne non seulement la vue mais aussi l’odorat et le toucher .
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Le facteur de design
Facteur de
design
La gestion d’approvisionnement
L’aménagement
La signalétique
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La gestion de l’approvisionnement
Le problème des rayons vides et d’assortiment: les clients ne trouvent pas le produit recherché ce qui engendre le sentiment d’énervement.
Il n’y a pas de choix au niveau des produits.
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La taille des magasins: sont petits ou mal aménagés/les allées sont étroites.
Le manque de liberté de circulation à travers les rayons : ce qui limite l’aspect hédonique du magasinage.
Le problème de mesure: il se pose dans les magasins jugés trop grand.
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L’agencement des rayons: sont mal rangés
Manque de coordination au sein des rayons
Manque de conscience professionnelle
Faute d’espace et de temps pour ranger les produits: ce qui engendre l’encombrement.
Un matériel désuets: des réfrigérateurs et des étagères rouillés.
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La signalétique :
Absence de signalétique : le client rencontre des difficultés pour trouver les produits recherchés et pour connaitre ses prix .
Absence d’indications : le prix affiché ne correspond pas au produit placé/ les étiquettes sont trop petits /le prix affiché ne correspond pas au prix a la caisse.
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Le personnel de vente :
La mauvaise attitude des vendeurs/ elle provoque des réactions négatives chez les clients
Indisponibilité du personnel
Un vendeur qui n’écoute pas les besoins du client
La lenteur des vendeurs
Le style des vendeurs: il est parfois peu approprié
Le problème de non reconnaissance des vendeurs en cas de besoins d’information
Le personnel est collant
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Les autres clients :La foule et affluence des gens .
Les chariots qui bloquent le mouvement au sein des allées.
Faire les courses lentement .
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Les facteurs lies a la gestion globale du point de vente
La qualité du service Le mode de paiement peut affecter la perception de la
qualité du service en cas de refus le paiement avec la carte bancaire , dans ce fait le client se met en colère et décide de ne plus revenir dans le magasin
De plus le client se sent mal et s’emporte lorsqu’il trouve au moment de payer des caisses fermées qui provoque une attente à la caisse plus longue et engendre par la suite un état de stress et d’irritation.
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Les précautions à l’entrée et à la sortie du magasin
Plusieurs clients ont soulevé l’inutilité du contrôle des sacs à l’ entrée et à la sortie du magasin , ils se sentent traités en ‘voleur’.Donc ils préfèrent ne pas entrer plutôt que de faire scotcher le sac ou le laisser à l’entrée de peur de se faire voler .Même constatation pour la sortie les clients affirment se sentir gênés lorsque le personnel fouille les sacs au moment de quitter le magasin
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Synthèse et Discussion
• Facteurs d’ambiance Facteur olfactif concerne les mauvaises odeurs
Facteur sonore se rapporte à l'ambiance sonore et le bruit des gens
Facteur tactile comporte la température ambiante
Facteur visuel a été envisagé a partir des couleurs se trouvant dans le magasin , de la luminosité et de la saleté
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Facteur socialEst appréhendé a partir des clients présents dans le
magasin et du personnel
Facteur de designComprenait des aspects de merchandising comme le
matériel destiné pour l’usage du personnel et des clients , la difficulté pour trouver des informations relatives aux produits ou aux prix
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Facteurs liés à la gestion globale du magasin
Les facteurs irritants identifiés peuvent influencer les comportements des clients et manière négative et à plusieurs niveau
Niveau cognitif les facteurs irritants altèrent l’évaluation de l’atmosphère et du magasin
Niveau affectif les sentiments négatifs tel que le stress , la mauvaise humeur sont autant de réactions négatives qui se déclenchent
Niveau conatif le comportement d’évitement , le désir de quitter le magasin , de ne plus y retourner
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Solution
La diffusion d’une bonne odeur permet de rehausser l’évaluation d’un magasin
La disposition des meubles, la décoration et l’éclairage permettent de donner l’impression aux clients que le magasin n’est pas trop bondé
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Pour réduire l’effet de lassitude lors de l’attente à la caisse , il est conseillé d’assurer une meilleure gestion des caisses , de ce fait il est souhaitable de veiller à réduire le nombre des caisses vides aux heures de pointe et d’éviter à ces mêmes heures de voir des caissiers faisant leur compte de caisse.
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Conclusion
En traitant les sources d’irritation d’un point de vente, les entreprises peuvent faire face à leurs concurrents en satisfaisant le mieux leurs clients.