presentación diseño e implantación del pmo [modo de compatibilidad]
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El papel de los medios digitales en las estrategias de marketing
Diseño e implantación de un plan de
marketing online
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
marketing online
Ángel Francisco Villarejo Ramos@currovillarejo
01/03/2012
En el capítulo de hoy…
• Análisis de la situación y diagnóstico. Clasificación y determinación del público objetivo• Análisis de la competencia• Establecimiento de objetivos de marketing
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Establecimiento de objetivos de marketing• Formulación estrategias de marketing. Blended Marketing• Programa de acciones de marketing en el contexto online• Control sobre las acciones del plan
Plan de Marketing online-Blended Marketing
ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL
Análisis externo• Mercado• Competencia• Macro-entorno
Análisis interno• Marketing• Producción• Finanzas, etc.
DISEÑO PROGRAMAS DE ACCIÓN DE
MARKETING OFF/ON LINE
• Planes de acción• Planificación temporal• Asignación de responsabilidades• Establecimiento de presupuesto
CONTROL
• Utilización estándares objetivos
• Medición de resultados
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• Macro-entorno • Finanzas, etc.
Amenazas y oportunidades
Fortalezas y debilidades
ESTABLECIMIENTO OBJETIVOS DE
MARKETING
FORMULACIÓN ESTRATEGIAS DE
MARKETING
• Segmentación
• Posicionamiento• Marketing-mix• Marketing online
• Establecimiento de presupuesto resultados
• Análisis desviaciones
• Acciones correctivas
IMPLICACIÓN
1.- OportunidadesFactores externos a la organización que influyen favorablemente en la consecución
2.- AmenazasFactores externos a la organización que influyen desfavorablemente en la consecución de los objetivos de la
Dem
anda
y o
fert
a
El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades; SWOT) nos ofrecerá los factores deéxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar los objetivos y la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.
Análisis de situación y diagnóstico
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favorablemente en la consecución de los objetivos de la organización. consecución de los objetivos de la
organización.
3.- FortalezasFactores internos a la organización que influyen favorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.
4.- DebilidadesFactores internos a la organización que influyen desfavorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.
Dem
anda
y o
fert
a
Análisis de la situación: Población objetivo
Clasificación de publico objetivo:Core / Broad TargetComprador / PrescriptorPrimario / Secundario
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Primario / Secundario
Determinación del público objetivo:Por variables socio-demográficasVentajas buscadasVariables psicográficasComportamiento de compra
Clasificación público objetivo
El objetivo de este análisis es concentrar nuestros esfuerzos de marketing y comunicación en aquellos grupos en los que prevemos conseguir una mayor respuesta ahora o en el futuro.
Diferenciamos pues entre:
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Diferenciamos pues entre:
Core Target (Tarjet vital o público primario)y Broad Target (público secundario)
Compradores y prescriptores
Clasificación público objetivo
Target primario [core target]: Está configurado por aquellos individuos con más propensión a nuestra marca o producto.Target secundario: Aquellos individuos susceptibles de comprar nuestro producto,
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Comprador: El que compra físicamente el producto (ej., padre con niños).Prescriptor: No compra físicamente el producto pero prescribe su compra (ej., niños).
susceptibles de comprar nuestro producto, aunque no esté específicamente dirigido a ellos por cualquier característica (por ejemplo, edad). La importancia del público secundario es normalmente menor para nuestra campaña.
Determinación público objetivoCUANTITATIVADefiniremos a los individuos a los que se pudieran dirigirse nuestras acciones de marketing y comunicación por sus variables socio-demográficas más discriminantes: sexo, edad, clase
1.- Socio-demográficasEl segmento de los mayores de 65 años para, por ejemplo, los servicios de cuidados de la salud.
2.- Ventaja buscadaEconomía: precio bajo y calidad razonable. Duración y calidad: larga duración, artesanal Simbolismo: valor estético (ej. Reloj)
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discriminantes: sexo, edad, clase social, hábitat, geografía, etc. o bien, aspectos relativos al comportamiento como usuario.
CUALITATIVASe tendrá en cuenta cómo son, es decir, sus estilos de vida, sus actitudes y motivaciones hacia las marcas y. características relativas a la ventaja buscada .
estético (ej. Reloj)
3.- ComportamentalEstatus de usuario: potencial, regular, etc. Tasa de uso: pequeño, mediano o gran cliente. Estatus de fidelidad: leal, favorable a la marca, etc.
4.- Estilos de vidaEl objetivo es comprender los comportamientos sobre la base de valores, actividades, intereses u opiniones.
Determinación público objetivo
Sexo: HombreEdad: 14 -30
Core target
Sexo: Hombre
Edad: 14-30 años
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Edad: 14 -30 años
Clase social: Alta- Media altaHábitat: +50.000
Broad target
Individuos+14 años
Edad: 14-30 años
Clase social: Alta- Media alta
Hábitat: +50.000
Sexo: Individuos
Edad: +14 años
Perfil usuarios Redes Sociales
Experto en Redes Sociales y Marketing OnlineFuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis
Perfil Usuarios Redes Sociales
Experto en Redes Sociales y Marketing OnlineFuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis
Análisis de la competencia
Estudio que determina nuestra competencia:
� Quiénes son nuestros competidores � En relación a su cuota de mercado, distribución geográfica, posicionamiento de marca etc...
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geográfica, posicionamiento de marca etc...
… y (2) el conocimiento de sus pautas en comunicación:
� COMUNICACIÓN: inversión, presión, notoriedad, …
Establecimiento de objetivos de marketing
Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.
Escritos.
Deben ser precisos y mensurables.
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Deben ser precisos y mensurables.
Expresados en términos cuantitativos.
Definidos en el tiempo y geográficamente.
Suficientemente estimulantes [retos > habilidades].
Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.
Objetivos de marketing
ExpectativasExpectativas
clientecliente
RentabilidadRentabilidad
VentasVentas
NotoriedadNotoriedad
marcamarca
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PercepciónPercepción
productoproducto
SatisfacciónSatisfacción FidelidadFidelidadRentabilidadRentabilidad
empresaempresa
Cuota de Cuota de
mercadomercado
Cuota de Cuota de
abandonoabandono
Formulación estrategias de marketingUn conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.
ESTRATEGIA DE CARTERA
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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN y
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX Y
MARKETING ONLINE
Estrategias de Cartera
Según Ansoff
•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN Según BCG (Boston ConsultingGroup)
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•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS
Group)
• MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
Estrategias de cartera. Ansoff
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓNCon ella se persigue la obtención de una mayor presencia
en el mercado .
A. El incremento en la tasa de utilización del producto por parte de los consumidores actuales mediante el incremento en el tamaño de la unidad comprada, la
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incremento en el tamaño de la unidad comprada, la rápida obsolescencia, la comunicación de otros usos y la disminución de los precios para incentivar su uso.
B. La captación de consumidores de la competenciamediante, por ejemplo, el incremento de los esfuerzos promocionales y la reducción de los precios de forma transitoria.
C. La atracción de los no usuarios [del segmento] hacia la adquisición del producto a través de la inducción a la prueba mediante la distribución de muestras y otras actividades promocionales, la modificación de los precios y la difusión de nuevos usos del producto.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADOCon ella se pretende la venta de los productos actuales en nuevos mercados .
� La entrada en otros mercados
Estrategias de cartera. Ansoff
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geográficos por la vía de la expansión regional, la expansión nacional o la expansión internacional.
� La entrada en otros segmentos del mercado mediante el desarrollo de versiones del producto, la introducción en nuevos canales de distribución y la utilización de la comunicación.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTOCon ella se busca el desarrollo de otros productos para los mercados actuales .
� El desarrollo de variaciones en la calidad .
Estrategias de cartera. Ansoff
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� El desarrollo de modelos y tamaños adicionales.� El cambio en los atributos del productomediante la modificación del color, sonido, olor, forma y diseño, el aumento de la solidez, amplitud y valor extra. La reducción de la debilidad y fragilidad, la sustitución de componentes o procesos y la combinación de unidades, propósitos o apariencias.
Estrategias de cartera: BCG
Producto estrella Producto dilema
Alta
TC
M
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Peso muerto (perro)
Baj
a T
CM
Alta PRM Baja PRM
Producto vaca lechera
Estrategias a seguir según posición BCG
• INTEGRACIÓN (hacia adelante, atrás u horizontal)
• CRECIMIENTO INTENSIVO: Penetración, desarrollo de mercados,
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Penetración, desarrollo de mercados, desarrollo de productos
• DIVERSIFICACIÓN (Pura o concéntrica)
• DEFENSIVAS (Desprendimiento o liquidación)
Estrategias de segmentación y posicionamiento
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTODEL PRODUCTO
1. Valoración del
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1. Identificación de los criterios o variables de segmentación
2. Segmentación del mercado
3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos
1. Valoración del atractivo-capacidad de cada segmento
2. Selección del segmento / público objetivo
3. Elección de la estrategia de cobertura: concentración, diversificación, etc.
1. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento
2. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido
Criterios para segmentar los mercados
Geográficos Socioeconómicos
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Geográficos Socioeconómicos
DemográficosRelacionados
con el productoPsicográficos
Demográficos: edad
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Psicográficos: estilos de vida
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Relacionados con el producto:
forma de consumo
Relacionados con el producto:
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producto:forma de compra
Estrategias de mercado segmentado
Estrategia de concentraciónEl objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados [alto riesgo]
Expansión de la línea de productosLa empresa se dirige con varios productos –generalmente pertenecientes a una misma línea- a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros segmentos.
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riesgo] otros segmentos.
Expansión a varios segmentosConsiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos. La entrada en un segmento nuevo no debiera mermar las expectativas del anterior.
DiversificaciónConsiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.
Posiciomamiento
El posicionamiento hace referencia a la manera en la que la empresa,
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a la manera en la que la empresa, producto o marca es percibida por
los consumidores frente a los competidores. Es el lugar que
ocupa en la mente del consumidor
1. Identificar a la competencia.
2. Conocer los atributos sobre los que los consumidores perciben productos o marcas.
Etapas del proceso para alcanzar el posicionamiento
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3. Determinar las posiciones que ocupan los competidores en relación a esos atributos.
4. Análisis de las posiciones de los posibles segmentos de mercado
5. Comunicar al mercado el posicionamiento deseado
Experto en Redes Sociales y Marketing OnlineFuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis
Estrategias de marketing. Blended Marketing
ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX
• Producto: desarrollo nuevos productos, estrategias de marca, presentación• Precio: precios selección/penetración, discriminación de precios • Distribución: elección canales, intensiva-selectiva-.exclusiva• Comunicación: mix de comunicación
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• E-branding /web, blog, RRSS• Product e-marketing (viral/catálogo online)• E-comunicación / RRSS, comunidades, promociones virtuales, cupones electrónicos, publicidad digital• E-commerce, servicio cliente online
ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE
Blended Marketing • Comunicación: mix de comunicación
Programas de acción plan de marketing
¿QUÉ HACER?
¿CUÁNDO HACERLO?
Acciones concretas
Calendario actuaciones
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¿QUIÉN LO HACE?
¿CUÁNTO CUESTA?
Asignación responsabilidades
Presupuesto
Planes de Acción del Plan de Marketing Online
E-RESEARCH: Monitorización (ej. Pirendo), encuestas online (Google Docs) comportamiento de compra,…
E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…
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en Facebook-Google +,…
PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,..
E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisitespromocionales,…
E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y atención al cliente,…
Control sobre las acciones del plan de marketing
1ª ETAPA 2ª ETAPA
Identificación de normas y estándares
Medida del nivel de desempeño
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4ª ETAPA
Adopción de acciones correctoras
3ª ETAPA
Detección desviaciones. Evaluación y comparación