power to the people: la evolución de las marcas
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Inicialmente, la quinta Ponencia del Séptimo Congreso Internacional de Mercadeo organizado por la Escuela de Comunicación Mónica Herrera en el San Salavador, El Salvador, pero con el tiempo una presentación que ha ido evolucionando y actualizándose.TRANSCRIPT
La Evolución de las
MarcasRogelio H. Umaña/San José, Costa Rica 1 de julio de 2008
Créditos
Mark EarlsRussell DaviesMarty Neumeir
Chris BroganDavid Armano
Malcolm GladwellScott BedburyHugh McLeod
Meditar.
Meditar.
Parte del día
a día
Objetos de Admiración
íconos
Despiertan pasiones: Una diálogo en cuatro cuadros
1.
2.
3.
4.
¿Cuanto vale una marca?
Comencemos por la marca
¿Cuanto vale una marca?
¿Qué la distingue?
Su Imagen
Su Comunicación
Valor de mercado (sin marca)
$50 mil millones
*Marty Neumeir/The Brand Gap
*
Su valor en $
Valor de mercado (sin marca)
$50 mil millones
*Marty Neumeir/The Brand Gap
*
Su valor en $
Valor de mercado (sin marca)
$50 mil millones
Valor de mercado (incluyendo valor marca)
$120 mil millones
*Marty Neumeir/The Brand Gap
*
Su valor en $
¿Qué pasaría?
¿Qué pasaría?
Porque hoy en día, ni siquiera necesitamosver consumo.
La marca quedaría...
Porque hoy en día, ni siquiera necesitamosver consumo.
La marca quedaría...
Porque hoy en día, ni siquiera necesitamosver consumo.
Con iconografía, basta...
http://www.youtube.com/watch?v=Ejz7vvQ-X2I
En cambio...
¿Qué queda?
http://www.youtube.com/watch?v=Kf1A8Ukk5Us
Un ejemplo más.
1984
Apple vs.
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
1984
Apple vs. IBM
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
2006
Apple vs.
http://www.youtube.com/watch?v=E5iHvtwoMfA
2006
Apple vs. Microsoft
http://www.youtube.com/watch?v=E5iHvtwoMfA
Pero las marcas no son tangibles,lo tangible es el producto.
Las metáforas de marcaPor eso recurrimos a las
Las metáforas de marca
Arquitectura de marca
Por eso recurrimos a las
Las metáforas de marca
Arquitectura de marcaEsencia de marca
Por eso recurrimos a las
Las metáforas de marca
Arquitectura de marcaEsencia de marcaValores de marca
Por eso recurrimos a las
Las metáforas de marca
Arquitectura de marcaEsencia de marcaValores de marca
Personalidad de marca
Por eso recurrimos a las
Las metáforas de marca
Arquitectura de marcaEsencia de marcaValores de marca
Personalidad de marca
Por eso recurrimos a las
Metodologías...Las agencias inventamos
Metodologías...Las agencias inventamos
Metodologías...Las agencias inventamos
Disruption
Metodologías...Las agencias inventamos
DisruptionThe Work
Metodologías...Las agencias inventamos
DisruptionThe Work
Lovemarks
Metodologías...Las agencias inventamos
DisruptionThe Work
LovemarksIdea-
Centric
Metodologías...Las agencias inventamos
DisruptionThe Work
LovemarksIdea-
CentricReturn On
Ideas
Metodologías...Las agencias inventamos
DisruptionThe Work
LovemarksIdea-
CentricReturn On
Ideas
El TarotPublicitario
Y nuevas metáforas de marca
Y nuevas metáforas de marca
Fidelidad
Y nuevas metáforas de marca
Fidelidad Confianza
Y nuevas metáforas de marca
Fidelidad Confianza
Relaciones
Y nuevas metáforas de marca
Fidelidad Confianza
Relaciones
Amor
Por esa razón también necesitamos medirlas.
Sin embargo...
http://www.youtube.com/watch?v=Jnxiq13rfG0
Cualitativos
Focus Groups
Cualitativos Exceso de datos
pueden llegar a esconder el problema Diagnóstico, no solución.
Focus Groups
Cualitativos Exceso de datos
pueden llegar a esconder el problema Diagnóstico, no solución.
Focus Groups Realizados para enfocar
la investigación no para ser la investigación.
¿Arqueología ó
¿Arqueología ó
¿Arqueología ó
¿Arqueología ó Antropología?
¿Qué pasa detrás del“Humo de Marca”?
¿Cuál es...
¿Cuál es... la realidad?
¿Cuál es... la realidad?
¿Qué son las marcas?
“[Las marcas] actúan como los grandes
protagonistas de nuestro tiempo, elevando la barra de
una categoría a través de la experiencia”
Scott Bedbury
Como evitar que esto también sea “Brand-speak”
nuevos enfoquesde Marca
4
Las marcas como Idea-Propósito
(gente al frente)
1.
http://www.youtube.com/watch?v=EwL0G9wK8j4
idea virus
idea virus
idea virus
idea virus
idea virus
enero 2005
diciembre 2005
octubre 2006
2007-presente...
Timeline de una idea-virus
enero 2005 idea
diciembre 2005
octubre 2006
2007-presente...
Timeline de una idea-virus
enero 2005 idea
diciembre 2005 fenómeno viral
octubre 2006
2007-presente...
Timeline de una idea-virus
enero 2005 idea
diciembre 2005 fenómeno viral
octubre 2006 $1,650 millones/invento del año
2007-presente...
Timeline de una idea-virus
enero 2005 idea
diciembre 2005 fenómeno viral
octubre 2006 $1,650 millones/invento del año
2007-presente... Redefine costumbre y métodos de compensación
y catapulta el “boom” del video en línea
Timeline de una idea-virus
Tres conceptosrelacionados:
Memes“Moneda Social”Redes Sociales
¿Pero Puedenlas marcas
tradicionales ser ideas-virus
ó idea-Propósito?
David Armano:
¿un jabón?
¿o Belleza Real?
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
¿una marca dedetergente?
¿o ensuciarse hace bien?
http://www.youtube.com/watch?v=SxUUXFE9cEU
Marcas de “singularidad colectiva”
(gente enmedio)
2.
1900-
1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
1900-
1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es1900-
1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es1900-
1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es1900-
Lo qué hace1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es1900-
Lo qué hace1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es1900-
Lo qué hace1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es
Lo que representa
1900-
Lo qué hace1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Lo qué es
Lo que representa
Lo que eres
1900-
Lo qué hace1925-
1950-
2000-
Evolución de la diferenciación
Las marcas nos definen. somos tribus, diferentes pero
con mucho en común.
¿Cual es nuestra relevancia?
Prosumers Alpha-Moms
TweensUber-Geeks
MilennialsMetrosexuales
RetrosexualesTecnosexuales
Prosumers Alpha-Moms
TweensUber-Geeks
MilennialsMetrosexuales
RetrosexualesTecnosexuales Empty-Nesters
Urban NomadsMassclusivity
Crowd MiningEco -IconicHive Mind
Snobmoddities
Prosumers Alpha-Moms
TweensUber-Geeks
MilennialsMetrosexuales
RetrosexualesTecnosexuales Empty-Nesters
Urban NomadsMassclusivity
Crowd MiningEco -IconicHive Mind
Snobmoddities
TrysumersTransumers
TwinsumerMinipreneurs
TryvertisingNo Frills-chic
Eco -IconicHive Mind
Prosumers Alpha-Moms
TweensUber-Geeks
MilennialsMetrosexuales
RetrosexualesTecnosexuales
Tendencias
Empty-NestersUrban Nomads
MassclusivityCrowd Mining
Eco -IconicHive Mind
Snobmoddities
TrysumersTransumers
TwinsumerMinipreneurs
TryvertisingNo Frills-chic
Eco -IconicHive Mind
Prosumers Alpha-Moms
TweensUber-Geeks
MilennialsMetrosexuales
RetrosexualesTecnosexuales
Tendencias
Empty-NestersUrban Nomads
MassclusivityCrowd Mining
Eco -IconicHive Mind
Snobmoddities
TrysumersTransumers
TwinsumerMinipreneurs
TryvertisingNo Frills-chic
Eco -IconicHive Mind
Nichos
Prosumers Alpha-Moms
TweensUber-Geeks
MilennialsMetrosexuales
RetrosexualesTecnosexuales
Tendencias
Empty-NestersUrban Nomads
MassclusivityCrowd Mining
Eco -IconicHive Mind
Snobmoddities
TrysumersTransumers
TwinsumerMinipreneurs
TryvertisingNo Frills-chic
Eco -IconicHive Mind
Nichos
Balcanización
¿Qué somoscomo marca?
¿Qué somoscomo marca?
¿Qué somoscomo marca?
¿Qué hacemoscomo marca?
¿Qué somoscomo marca?
¿Qué hacemoscomo marca?
¿Qué somoscomo marca?
¿Qué hacemoscomo marca?
¿Por qué somos relevantes?
¿Hace cuanto no nos tomauna marca por sorpresa?
¿Hace cuanto no nos tomauna marca por sorpresa?
http://www.youtube.com/watch?v=EPza4iX6Sis
nuestro cerebroesta programado
para protegersede demasiada información
Y captar sólo lo quees diferente
Antigua diferenciación
Antigua diferenciación
cerrada: sellado,
perfecto, final
Antigua diferenciación
Nueva diferenciacióncerrada: sellado,
perfecto, final
Antigua diferenciación
Nueva diferenciacióncerrada: sellado,
perfecto, final
abierta:honesta
dejando “gaps”re mix culture
Steve Novick:
Un candidato diferente
http://www.youtube.com/watch?v=N2UesvrH-cs
http://www.youtube.com/watch?v=QFX1TCK_PS8
Cadbury: dejando la idea “abierta”
http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Foster Farms: re mixing ideas
http://www.youtube.com/watch?v=N0Yup-x1bbg
¿Estamos siendo abiertoscon nuestra diferenciación?
¿Estamos siendo abiertoscon nuestra diferenciación?
El reto de la diferenciación será cada vez más duro.
Marcas multi -disciplinarias
(gente detrás)
3.
¿Quien debe ser el reflejo deuna marca?
¿Quien debe ser el reflejo deuna marca?
¿Quien debe ser el reflejo deuna marca?
Detrás de una marca: Hay gente
¿Que pasa cuando no se colabora?
¿Alguien se identifica?
Evolución de la rueda
Un modelo que ha existido
por años
http://www.youtube.com/watch?v=DBOVvZfvteA
¿Qué tanto sabemos trabajar
en equipo?
Marcas que Validan
al consumidor(gente arriba)
4.
“Los mercadólogos ofrecen su idea de marca,
pero esas ideas no se convierten en marca
hasta que son aceptadas, adoptadas y devueltas corregidas como parte
de las vidas de quienes las usan.”
PosicionamientoTradicional
Imagen construida por la comunicación
PosicionamientoTradicional
Imagen construida por la comunicación
PosicionamientoTradicional
Imagen construida por la comunicación
Individuos reciben mensaje
PosicionamientoTradicional
Imagen construida por la comunicación
Individuos reciben mensaje
PosicionamientoTradicional
Nueva forma de posicionar.
Imagen construida por la comunicación
Individuos reciben mensaje
Imagen propuesta por la comunicación
PosicionamientoTradicional
Nueva forma de posicionar.
Imagen construida por la comunicación
Individuos reciben mensaje
Imagen propuesta por la comunicación
PosicionamientoTradicional
Nueva forma de posicionar.
Imagen construida por la comunicación
Individuos reciben mensaje
Imagen propuesta por la comunicación
Individuos reciben y construyen
la marca.
PosicionamientoTradicional
Nueva forma de posicionar.
Imagen construida por la comunicación
Individuos reciben mensaje
Imagen propuesta por la comunicación
Individuos reciben y construyen
la marca.
PosicionamientoTradicional
Nueva forma de posicionar.
Control vs. influencia¿Estamos escuchando
o controlando?
http://www.youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc
Sony Bravia:
http://www.youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc
http://www.youtube.com/watch?v=HC65uIu0j-Y
¿Sony Bravia?
http://www.youtube.com/watch?v=HC65uIu0j-Y
Un Mensaje: Dos reacciones
http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM
Interactividad para la Generación “C”
http://www.youtube.com/watch?v=TGghswQgAzE
Una buena marca, motiva.
Una buena marca, motiva.
Una gran marca,¡Inspira!
Un Ejemplo actual:
Candidato
Candidato
Candidato Marca
Candidato Marca
Candidato Marca “Movimiento”
Candidato Marca “Movimiento”
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
¿Podrán nuestras marcasvalidar, interactuar, hacer participar o
inspirar al consumidor?
Repasemos:
1.
2.
3.4.
La Marca ideay las ideas de Marca
1.
2.
3.4.
La Marca ideay las ideas de Marca
1.
Marcas de “singularidad colectiva”.
2.
3.4.
La Marca ideay las ideas de Marca
1.
Marcas de “singularidad colectiva”.
2.
Marcas multi -disciplinarias
3.4.
La Marca ideay las ideas de Marca
1.
Marcas de “singularidad colectiva”.
2.
Marcas multi -disciplinarias
3.Marcas
que Validanal consumidor
4.
¿Hay que tener una marca?
¿Hay que tener una marca?Claro que sí.
¿Hay que tener una marca?Claro que sí.
¿Podemos tener mejores marcas?
¿Hay que tener una marca?Claro que sí.
¿Podemos tener mejores marcas?
Yes we can.
Muchas gracias.
Rogelio H. Umaña
www.latintadigital.com
www.gorileo.com