plattform für marketing, werbung und medien - report · 2015-08-05 · horizont32/2015...

GAMES MARKETINGREPORT www.horizont.net/report

HORIZONT 32/2015 6. August 2015 33

Die Gamesbranche erreichtjunge und ältere ZielgruppenSEITE 38

M A I N S T R E A M

Bei Kampagnen sind Emotionenwichtiger als AwarenessSEITE 44

K R E AT I O N

Games-Titel übernehmenneue FunktionenSEITE 48

M E D I E N

FOTO:HARALDFLEISSNER/KOELNMESSE

Nach der Premiere 2014 koope-riert HORIZONT erneut mit denSpezialisten von Busch Entertain-ment Media. Die Redaktion von„Games Markt“ analysiert dieEntwicklung im Spielebusiness:

• Folgen der Digitalisierung SEITE 40• Trend zu Virtual Reality SEITE 42

Sie wollen nurspielen MEHR AUSSTEL LER , MEHR

EVENTS , MEHR BESUCHER : D I E

GAMESCOM WÄCHST SEITE 36

@ HORIZONT

HORIZONT 32/2015 6. August 20153434REPORT GAMES MARKETING

In dieser Woche blickt die gesamte Gaming-Welt wieder nach Köln: Zummittlerweile sieb-tenMal ist die Rheinmetropole Austragungsortdes weltweit größten Events für Computer- undVideospiele – und war in diesem Jahr so frühausverkauft wie noch nie. Auf einer Fläche von193000 Quadratmetern zeigen über 800 Aus-steller aus mehr als 45 Ländern unter demMotto „Next Level Entertainment“ ihre Neuhei-ten. Am ersten Tag öffnet die Gamescom Fach-besuchern ihre Tore. Nirgendwo sonst kommenso viele Insider, Händler, Publisher und Ent-wickler zusammenwie in Köln. Vom 6. bis zum9. August sind dann auch Privatbesuchereingeladen, in dieWelt der Spiele einzutauchen.Die Entertainment Area bietet Indoor- undOutdoor-Performances, Live-Acts und dieneusten Highlights aus der Branche. In diesemJahr haben die Veranstalter speziell für diejüngsten Besucher den neuen Bereich „Family &Friends“ eingerichtet. Dort haben Familien dieMöglichkeit, in ruhiger und kindgerechterAtmosphäre eine Auszeit vom turbulentenMessegeschehen zu nehmen.

IM FOKUS:Die Gamescom wächst und wächst

Spielemesse: Mehr Aussteller, mehr Events,mehr Besucher: Die Gamescom wächst. 36

Gastbeitrag: Computerbild-ChefredakteurAxel Telzerow über die Highlights der E3. 37

Zielgruppe: Digitale Spiele erreichen heutedie meisten Bevölkerungsgruppen. 38

Vermarktung: Auch an der Spielebranchegeht die digitale Revolution nicht vorbei. 40

Virtual Reality: Einer der heißtesten Trendsauf der Gamescom 2015. 42

Kreation: Bei Kampagnen sind Emotionenoft wichtiger als Awareness. 44

E-Sport: Der elektronische Sport kämpftum Anerkennung. 46

Fernsehen: TV-Sender leiten Spieleliebha-ber ins Netz. 47

Print: Games-Zeitschriften übernehmenneue Funktionen. 48

INHALT

HORIZONTREPORTist ein Sonderteil von HORIZONT,

Zeitung für Marketing, Werbung und Medien

Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),

Volker Schütz, Jürgen Scharrer

Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer

Telefon 069/7595-2695

E-Mail: [email protected]

Redaktion: Bettina Sonnenschein,

Anna Lisa Lüft

E-Sport-Wettkämpfe sind nicht nur wie hier bei derSpielemesse Gamescom 2014 ein Publikumsmagnet.Die Szene professioneller Gamer wächst – und lockt dieZuschauer nicht nur in Massen vor den Screen, sondernauch zu Zehntausenden in Stadien. Die auf Videospielespezialisierte Marktforschungsgruppe SuperdataResearch schätzt das Umsatzvolumen im E-Sport indiesem Jahr auf 612 Millionen US-Dollar – bis 2018sollen es sogar 1,1Milliarden Dollar sein. Warum dieBranche trotzdem zu kämpfen hat, lesen Sie auf Seite 46.

Welche Dynamik die Games-Branche inden vergangenen Jahren entwickelt hat,davon zeugen nicht nur die enorme An-ziehungskraft der weltweit größten Spie-lemesse Gamescom in Köln auf die Com-munity sowie die wachsende Fangemein-de vor den diversen Screens und bei Live-Events. Durch den Smartphone-Boomhat sich die Nutzerschaft zudem sehrstark aus dem klischeehaften Gamer-Mi-lieu herausentwickelt und fesselt immermehr ältere und weibliche User an die(meist kostenlosen) Spiele.

Doch der Aufbruch in den Main-stream ist noch lange nicht zu Ende.Denn mit der nahenden Marktreife vonVirtual Reality (VR), also dem Eintau-chen in eine virtuelle Umgebung etwa mitBrillen à la Oculus Rift, sowie AugmentedReality (AR), der Projektion virtueller In-halte in die reale Welt, entstehen neuefaszinierende Szenarien für Games. Wiesehr die technischen Möglichkeiten vonVR und AR die Industrie elektrisieren,war im Juni bereits auf der Messe E3 inLos Angeles zu sehen und wird auch aufder Gamescom zu spüren sein.

Ein Teil der Faszination besteht sicher-lich darin, dass VR und AR auch jenseitsder Games-Industrie ein enormes Poten-zial bieten. Dies gilt insbesondere für dasMarketing: Touristikfirmen locken be-reits in Pilotprojekten Kunden mit virtu-ellen Reisen zu Traumzielen, Autobauerkönnen ihre immer unübersichtlichereModellvielfalt künftig auf Knopfdruck alsquasi reales Objekt im Showroom vor-fahren lassen. Spannend wird zu beob-achten sein, inwieweit Pioniere wie etwaOculus, Microsoft und Sony den Innova-tionsrhythmus auf Dauer mitbestimmenwerden – innerhalb, aber insbesondereauch außerhalb der Games-Szene.

Neue Welten

ZUMTHEMA

Jochen Zimmer

Ressortleitung Specials

Schnell zugreifen – das müssenmittlerweile die Privatbesucherder Gamescom. Erstmals warenin diesem Jahr bereits knapp

zwei Wochen vor Messe-Beginn alleTagestickets ausverkauft. Die Games-com, das weltweit größte Event zumThema Computer- und Videospiele,hat sich zu einem Termin entwickelt,der sowohl Fachbesucher als auch Fansimmer stärker in Bann zieht. Über 800Aussteller aus über 45 Ländern werdenerwartet, was einem Plus von 14 Pro-zent gegenüber dem Vorjahr ent-spricht. Die Ausstellungsfläche wächstsogar um 18 Prozent auf nun 193000Quadratmeter.

Aber das sind nur die nüchternenFakten. Die echte Faszination der Ga-mescom 2015 rührt nicht aus ihrerGröße, sondern der geballten Präsenzso gut wie aller relevanten Player, diesich kreativ und spektakulär inszenie-ren. In der Business Area sind 18 Län-der mit19 Pavillons vertreten, daruntervor allem das diesjährige GastlandGroßbritannien, einer der umsatz-stärksten Märkte für die Computer-und Videospielindustrie und einer dergrößten Standorte für die Entwicklungneuer Games. Die Briten werden aufgut gelaunte Unternehmen aus demGastgeberland treffen, die sich in die-sem Jahr gemeinsam unter dem Dach„Made in Germany“ präsentieren undwachsende Umsatzzahlen verzeichnen(siehe Seite 40). Die neue Konsolenge-neration, die Ende 2013 auf den Marktkam, kommt gut an und sorgt dafür,

dass auch entsprechende Spiele dafürreißenden Absatz finden – also kaumWolken am Himmel für die Branche.

Die Gamescom lebt aber atmosphä-risch vor allem von den Fans und denzahllosen Events, auf denen sie sichtummeln. Über 800 Aussteller präsen-tieren ihnen in der Entertainment Are-na Hunderte von Neuheiten, die siemeist „hands on“ testen, also spielenkönnen. Hinzu kommen E-Sport-Prä-sentationen und – Symbol für die An-kunft von Gaming im Mainstream –ein speziell auf Familien mit Kindernausgerichteter Bereich namens „Fami-ly & Friends“ mit entsprechenden Sitz-gelegenheiten, Catering-Angebotenund Ruhezonen.

Die meisten Privatbesucher wollennatürlich keine Ruhe, sondern Action.Dafür sorgt nicht zuletzt das Rahmen-programm: Auf einer Social Media Sta-ge treten bekannte Youtuber, DJs undPoetry Slammer auf, auf der Bühne„Let’s Play Meets Gamescom“ bietetdas prominente Let’s-Play-Team vonPiet Smiet eine Live-Performance, da-zu gibt es Konzerte, Lightshows, inter-aktive Spiele und sogar Motocross-Akrobaten – Entertainment pur.

Für die Publisher hat sich die Ga-mescom längst zu einem Forum ge-mausert, auf dem sie ihre Zielgruppentreffen. Beispiel Ubisoft: Das Unter-nehmen stellt nicht nur, von den Fansersehnt, eine neue Demo-Version von„Assassin’s Creed: Syndicate“ und wei-tere Games vor, sondern auch den„Rabbids VR Ride“, mit dem Besucherper Virtual-Reality-Headset auf einembeweglichen Sitz tief in die VR-Erfah-rung eintauchen können. Zudem wer-

den die Gewinner des diesjährigenUbisoft-Fan-Contests in den Katego-rien Fanart, Video sowie Cosplay aufder Ubisoft-Bühne vorgestellt und ge-kürt. Spannend dürfte auch das „TomClancy’s Rainbow Six Siege Show-match“ werden, bei dem vier Teamsder besten Spieler gegeneinander an-treten. Es wird für die Daheimgeblie-benen auf dem Twitch-Kanal von Ubi-soft übertragen.

Der Publisher hat außerdem eineGruppe von Fans ausgesucht, die als„Star Player“ auf der Gamescom will-kommen geheißen werden. Sie werdenwährend der gesamten Messe als VIPsbehandelt und können sich direkt mitden Entwicklerteams von Ubisoft aus-tauschen. „Es ist unglaublich wichtig,die Gedanken und Reaktionen derSpieler zu den Spielen, die wir entwi-ckeln, zu verstehen“, sagt Alain Corre,EMEA Executive Director bei Ubisoft.Weil fast alle anstehenden Neuerschei-nungen auf der Gamescom spielbarsind, hofft Corre zudem, dass dasFeedback der Spieler „noch greifbarerfür unsere kreativen Teams wird“.

Die Gamescom wird laut ihrem Trä-ger, dem Bundesverband InteraktiveUnterhaltungssoftware (BIU), nebendem Thema Virtual Reality (siehe Seite42) zwei weitere wichtige Trends auf-zeigen. Zum einen sind digitale Spielelängst nicht mehr nur Medien, son-dern ein Lifestyle, der viele Menschenaus allen Generationen untereinanderverbindet. E-Sports-Turniere errei-chen ein Millionenpublikum, das überdie Teams und Spieler genauso disku-tiert wie andere über die Fußball-Bun-desliga. Einzelne Games scharen im-

mer mehr Fans um sich, die Commu-nitys mit einem extrem hohen Vernet-zungsgrad bilden. Wie viel Herzblutman in den Wunsch stecken kann, sei-nen Spielfiguren äußerlich zu ähneln,zeigt in Köln einmal mehr die spekta-kulär gestylte Gemeinde der Cosplayer.

Zum anderen fällt die wachsendeZahl an Spielen und Spielideen auf –unzählige Nischen mit „IndependentGames“ machen längst jeden Über-blick über das inhaltliche Spektrumunmöglich. Getrieben wird diese Ent-wicklung von der Digitalisierung: Werein Onlinespiel entwickelt, kann esweltweit in Eigenregie zum Downloadanbieten. Die Inspiration wird dieserBranche so schnell nicht ausgehen.

Von Von Klaus Janke

Sprung auf dennächsten Level

Die Gamescomwächst und wächst.In diesem Jahrwarten noch einmalmehr Ausstellerund spektakuläreEvents auf Fansund Fachbesucher


„Die Faszination von Gaming wirklich verstehen“BIU-Geschäftsführer Maximilian Schenk über die Games-Branche und ihre Leitmesse

Die Gamescom steht in diesem Jahrunter dem anspruchsvollen Motto„Next Level of Entertainment“.Warum?Die Branche erreicht in drei Bereicheneinen neuen Level. Erstens: Lösungenfür Virtual-Reality-Spiele stehen kurzvor der Markteinführung. Über VR-Headsets kann man unglaublich tief inGames-Welten eintauchen, das bietetein gigantisches Zukunftspotenzial

für die Branche. Zweitens: Zahlrei-che neue Spiele schöpfen erstmalsdie technischen Möglichkeitender neuen Konsolengenerationaus – diese Spiele sehen fantas-tisch aus und heben das Spiel-erlebnis auf ein völlig neues Ni-

veau. Drittens schließlich: DieGamescom selbst erreicht

mit einer um knapp 20Prozent gewachsenenAusstellungsflächeund einem noch at-

traktiveren Programm einen neuenLevel.

des Youtube-Traffics ausmachen. Wirfreuen uns über Youtubes Commitmentzur Gamescom.

Keinen neuen Level haben allerdingsdie Umsatzzahlen für Kaufspiele er-reicht – sie gingen laut BIU 2014 umrund 13 Prozent zurück.In der Tat: Während der Gesamtmarkt2014 deutlich, nämlich um 11 Prozentwuchs, ging der Kaufmarkt 2014 zurück –im ersten Halbjahr 2015 ist er aber schonwieder um 3 Prozent gewachsen. Dazumuss man wissen, dass das Geschäftsmo-dell „Kauf“ teilweise von dem Geschäfts-modell „Free-to-Play“ abgelöst wird, unddass wir 2014 in einer sogenannten „Tran-sition Period“ waren. Die neue Konsolen-generation kam Ende 2013 auf den Marktund hat sich sehr gut verkauft. Viele Ga-mer mussten daher an Spielen teilweisesparen, um sich die neue Hardware leis-ten zu können. Und wer den Kauf einerneuen Konsole plante, legte sich keineSpiele für die ältere Generation mehr zu.Wir sehen aber in diesem Jahr schon wie-

der eine klare Aufwärtstendenz beimUmsatz mit dem Geschäftsmodell„Kauf“, die besagte Transition Periodgeht gerade zu Ende.

Sie versuchen auf der Gamescomauch, Publisher und Markenartiklerzusammenzubringen. Das Interesseder Werbungtreibenden an Koopera-tionen und Ingame-Advertising hältsich aber in Grenzen. Woran liegt’s?Game-Kooperationen und Ingame-Advertising sind erklärungsbedürftigeThemen, sie entwickeln sich dahernicht sprunghaft, sondern Schritt fürSchritt. Im Ingame-Advertising stehtzunehmend Inventar zur Verfügung,auch gibt es mehr Standardisierung derFormate. Häufig ist es aber tatsächlichdie Spielebranche selbst, die hier wirbt.Die Markenartikler haben teilweisenoch Probleme, die Branche, das Medi-um und seine Faszination sowie dieGaming-Zielgruppen wirklich zu ver-stehen. Ein Besuch auf der Gamescomschafft da Abhilfe! INTERVIEW: KJ

Wie schnell wird Virtual Reality einkonkreter Umsatzfaktor für die Unter-nehmen?Das nächste Weihnachtsgeschäft wirdwohl noch nicht davon dominiert. Aberim nächsten Jahr wird viel Bewegung indas Thema kommen. Viele Hardware-Hersteller und fast alle Entwickler be-schäftigen sich damit. Die spannendeFrage wird sein: Was kosten die Geräte?Und welche Spiele werden dafür verfüg-bar sein?

Erstmals wird auf der Gamescom auchYoutube vertreten sein. Das war über-fällig, oder?Auf jeden Fall. Mittelbar war Youtube oh-nehin schon omnipräsent, nun ist es auchals Aussteller da. Eine 360-Grad-Messewie die Gamescom will alle wichtigen Ak-teure der Gaming-Welt präsentieren.Youtube spielt eine immer wichtigereRolle als Kommunikationsplattform derAnbieter und der Spielefans, nicht zuletztmit den dortigen Let’s-Play-Formaten,die in Deutschland den größten Anteil

Maximilian Schenk,

Geschäftsführer Bundesverband

Interaktive Unterhaltungs-

software (BIU)

Die mittlerweile siebte Aus-gabe der Gamescom findetunter demMotto „Next Levelof Entertainment“ vom 5. bis9. August in Köln statt.Erwartet werden über 800Aussteller aus 45 Ländern, diedie komplette Bandbreite derGaming-Welt präsentierenwerden. Im vergangenen Jahrkamen rund 335000 Be-sucher, in diesem Jahr dürfteder Ansturm noch größer sein.Die Gamescom spricht mit derBusiness Area, der Entertain-ment Area, der Game Devel-oper Conference Europe, demGamescom Congress und demGamescom City Festival alleZielgruppenmit individuellenPlattformen an.

Gamer-Eldorado

HORIZONT 32/2015 6. August 2015 37REPORT GAMES MARKETING 37

Die E3 in Los Angeles stand die-ses Jahr ganz klar im Zeichenvon Virtual Reality (VR). Klar,künftige Blockbuster wie

„Star Wars: Battlefront“, „DOOM“ oder„Fallout4“ waren genau die Spiele, auf diedie Gamer sehnsüchtig gewartet haben,

aber die Brillen von Microsoft, Oculusund Sony waren die Rockstars der Messe,die vom 16. bis 18. Juni über 50000 Be-sucher anlockte. Auch wenn jeder Her-steller sagt, dass der Durchbruch von VRnoch zwei bis drei Jahre auf sich wartenlassen wird, ist die Qualität der gezeigtenDemoversionen schon jetzt absolut be-eindruckend. Genau so werden wir in derZukunft spielen, komplett eintauchen inneue fantastische Welten, die wir unsheute noch gar nicht vorstellen können.

Microsoft fährt dabei interessanter-weise zweigleisig. Zum einen hat der Soft-ware-Riese mit der Hololens eine Technikentwickelt, die die echte Welt virtueller

machen kann, zum anderen ist das Unter-nehmen ganz enger Partner von Virtual-Reality-Pionier Oculus, der auf der E3 diemarktreife eigene Brille Rift vorgestellthatte. Nun ist das Szenario, bei dem Spie-le von einer Xbox One zu einem top aus-gestatteten PC mit angeschlossener Riftgestreamt werden, auch angesichts deshohen Paketpreises geradezu absurd, aberes scheint zu funktionieren. Das platt-formübergreifende Betriebssystem Win-dows10 soll das im nächsten Jahr möglichmachen.

Für Microsoft ist es dann auch eineechte Chance, mit der Hololens die Ki-nect-Pleite mehr als wettzumachen. DieBrille sieht futuristisch aus, passt sich per-fekt der Kopfform an, funktioniert draht-los und bietet einen interessanten Unter-schied zu den beiden Mitbewerbern.Dank der durchsichtigen Gläser wird dieUmwelt in das virtuelle Spiel einbezogen.Ganze Level können so wie in der Mine-craft-Demo auf dem eigenen Wohnzim-mertisch erscheinen und gespielt werden,ohne komplett abgekapselt zu sein. DasPhänomen der VR Motion Sickness, alsoder plötzlichen Übelkeit bei Computer-spielen vor allem mit VR-Brillen wie derRift und der Morpheus von Sony, solltedamit nicht auftreten.

Für die E3-Besucher, die Hololens aufdem Stand ausprobieren durften, hatteMicrosoft noch eine weitere Überra-schung parat. Im Nachbau eines Halo-5-

Raumschiffes konnte man wie in einerDisneyland-Attraktion umhergehen, vir-tuellen Wegweisern zu der Kommando-brücke folgen und ein Briefing zumKampfeinsatz genießen. Gebäude, Land-karten, Gegner erschienen dabei wie ausdem Nichts, gestochen scharf und in Far-be. Objekte zu bewegen oder zu verän-dern wie bei der Minecraft-Demo, warjedoch leider nicht möglich.

Vom 6. bis zum 9. August haben Spie-ler dann hoffentlich auch Gelegenheit,auf der weltgrößten Spielemesse Games-com in Köln die neue virtuelle Realitätauszuprobieren (siehe Seite 36 und 38).Baut Microsoft dann auch dort sein Ho-lolens-Raumschiff auf, lohnt sich dafürallein schon der Besuch.Fertig zum Abheben: Microsoft erweckt mit der Hololens das Halo-5-Raumschiff zum Leben

So spielt die ZukunftDie E3 in Los Angeles zählt mit über 50000 Besuchern zu den wichtigsten Spielemessen der Welt.„Computerbild“-Chefredakteur Axel Telzerow hat für HORIZONT die Highlights ausgemacht

Axel Telzerow istseit 2012 Chef-redakteur derZeitschrift „Com-puterbild“ vonAxel Springer

Die Branche wagt auch den Blick zurück undnimmt endlich die lang gehegten Wünsche derSpieler ernst. So warten viele Gamer seit Jahrensehnsüchtig auf den Serienabschluss der Trilogiedurch „Shenmue 3“ – wie sehr, das unterstreichtdie Schwarmfinanzierung durch Kickstarter: Sielegten die Server zeitweise lahm und schafftesogar den Weg ins Guinness-Buch der Rekorde.Denn nie zuvor wurde die 1-Milliarde-US-Dollar-Marke schnellergeknackt–gerademal102Minu-ten hat es gedauert. 2017 soll das von Ys Netentwickelte Spiel auf denMarkt kommen.

Kickstart für Klassiker

Wenn ein Spieleentwickler auf der großen Show-bühne vor lauterAufregung zittert,weißman, dasist kein abgezockter Bühnen-Profi, der schon aufetlichen Spielemessen vom Teleprompter abge-lesen hat, sondern ein Gamer, der sein Baby derWeltöffentlichkeit vorstellt. Helddes Spiels „Unra-vel“, das Creative Director Martin Sahlin präsen-tierte, ist das kleine rote Stoffmännchen Yarni, dasdie Herzen nahezu aller Messebesucher im Sturmeroberte. Das liegt vor allem an der wehmütigenAtmosphäre des Spiels, seinem ruhigen Klavier-Soundtrack, der kunstvollen Realbild-Grafik mitihrem wunderschönen Tiefenunschärfen-Effektund einer schlichtweg ergreifenden Geschichte.

Games mit Seele

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ist Wooga in Berlin. Es erzielt mittlerweileüber zwei Drittel seines Umsatzes mitSpielen für Smartphone und Tablet. DasGeld bringen nicht Spiele wie „JellySplash“, „Diamond Dash“ oder „Pearl’sPeril“ selbst, sondern Zusatzinhalte, diedas Spielvergnügen erhöhen. „Uns ist eswichtig, dass man unsere sämtlichenSpiele grundsätzlich komplett kostenlosspielen kann“, sagt Jan Miczaika, COO

Marketingstrategen müssenin der Regel selten passen,wenn man sie nach Käufer-gruppen fragt, die sie noch

ins Visier nehmen könnten. In der Ga-ming-Branche ist das anders: „Es gibtkaum noch Zielgruppen, die wir mit un-seren Spielen nicht erreichen“, sagt MartinLorber, PR Director bei Electronic Arts.Sinnbild des totalen Mainstreams ist die„Fifa“-Reihe. „Sie spricht nicht in ersterLinie Gamer an, sondern Fußball-Interes-sierte“, erklärt Lorber. Und war damit2014 laut GfK meistverkaufter Titel im Be-reich der Konsolen- und PC-Spiele.

Im September wird die neue Version„EA Sports Fifa 16“ erscheinen, die einmalmehr den Entwicklungen in der „realen“Welt folgt – in diesem Fall der steigendenPopularität des Frauenfußballs: Zum ers-ten Mal in der Geschichte der Fußball-simulationsreihe laufen auch zwölf Frau-enteams auf, darunter natürlich das deut-sche: „Ich liebe es, ,Fifa‘ zu spielen, undmich dann selbst in dem Spiel zu sehen, isteinfach überwältigend“, freut sich diedeutsche Nationalspielerin Nadine Keßler.

Die Klischees über kontaktscheue Ga-mer, männlich, nerdig und süchtig, sindendgültig passé. „Es ist mittlerweile ge-lungen, Games als kulturelles Gut in derMitte der Gesellschaft zu etablieren“, sagtLorber. Laut Bundesverband InteraktiveUnterhaltungssoftware (BIU) spielenheute 34,3 Millionen Deutsche, davon29,1 Millionen regelmäßig. Die Zahlenwerden – wenn auch etwas modifiziert –von einer Studie des IT-Verbandes Bit-kom bestätigt: Danach spielen heute 42Prozent aller Deutschen an Bildschirmenaller Art. Die Zahl ist damit innerhalb vonzwei Jahren von 25 auf 30 Millionen an-gestiegen. Dabei haben die Frauen lautBitkom die Männer fast eingeholt. Auchdie BIU-Statistik zeigt den steigendenAnteil weiblicher Gamer: Er liegt mitt-lerweile bei 48 Prozent. Längst gibt es Er-folgstitel wie das Tanz-Game „Just Dan-ce“ von Ubisoft, die speziell auf die junge,weibliche Zielgruppe zugeschnitten sind.

A llerdings: Man gilt in der Statistikheute schnell als Gamer. Die ex-plodierenden Nutzerzahlen ver-

danken sich in erster Linie demSmartphone-Boom. Die zahllosen Titel,die man sich dafür kostenlos installierenkann, haben die Einstiegshürde deutlichgesenkt. Gamer sind also sehr häufig Per-sonen, die einfach mal ein paar Minutendaddeln, um eine Pause zu überbrücken.Mobile Endgeräte sind die beliebtestenSpiel-Plattformen, ergibt die Bitkom-Studie, 78 Prozent der Gamer nutzen sie –vor zwei Jahren waren es erst 44 Prozent.

Ein Unternehmen, das immer wiederneue Nutzer auf den Geschmack bringt,

von Wooga. Wie weit sich die Nutzer-gruppen vom Klischee-Gamer entfernthaben, zeigt das Beispiel „Pearl’s Peril“,ein „Wimmelbild-Spiel“, bei dem manGegenstände finden muss: Rund 85 Pro-zent der Nutzer sind weiblich, und dieHälfte der Spielerinnen ist über 50 Jahrealt. Wooga-Nutzer neigen zudem über-haupt nicht dazu, viel Zeit mit den Gameszu verbringen: „Bei unseren mobilen

Spielen liegt die übliche Session-Längebei ein bis zwei Minuten“, so Miczaika.

A uch bei Konsolenspielen reagiertman auf veränderte Nutzungs-präferenzen. Sony Computer En-

tertainment richtet sich mittlerweile auchauf Kunden ein, die sich nicht kontinuier-lich mit dem Spiel beschäftigen wollen:„Unser neuer Horror-Titel ,Until Dawn‘

erscheint in verschiedenen abgeschlosse-nen Episoden“, erklärt Zoran Roso, Mar-keting Director DACH. „Jede wird miteiner Art ,Was bisher geschah‘ eingeleitet,um den Spielern auch längere Pausen zuermöglichen.“ Die TV-Serien-Logik

Weil das Unternehmen mit seinen Ti-teln mittlerweile fast die gesamte Gesell-schaft anspricht, wurde im Marketing einUmdenken eingeleitet: „Wir haben unsweltweit von den klassischen soziodemo-graphischen Zielgruppen verabschiedet“,so Roso. „Stattdessen arbeiten wir nunmit Motivations-Typen wie dem ,Friend-ly Rival‘ oder dem ,Connoisseur‘. Auf die-se insgesamt neun Typen richten wir so-wohl Produktpolitik als auch Kommuni-kation aus.“ Der „Connoisseur“ etwa ge-nießt Spiele wie guten Wein und hat aucheinen Sinn für Retro-Schätze. Der„Friendly Rival“ liebt das gesellige Erleb-nis und will sich auf freundschaftlicherEbene mit anderen messen, während esdem „Competitive Commuter“ vor allemum das spannende Kräftemessen geht,weshalb er auch zwischen jeweils passen-den Spiele-Communitys pendelt – seinePartner müssen keine Freunde sein.

Die Wahl der Marketingkanäle hängtauch davon ab, ob besonders überzeugteoder eher „Casual Gamer“ angesprochenwerden sollen. Letztere erreicht man vorallem durch klassische Online-Maßnah-men, vor allem, wenn sie Ausgangspunktfür virale Effekte sein können. Dabei darfes gern auch avantgardistisch sein: „Wirhaben im Marketing sehr gute Erfahrun-gen mit Instagram, Pinterest und nunauch Vine gemacht“, erklärt Wooga-Ma-nager Miczaika. Bei einem Titel wie „JellySplash“ kommen etwa 80 Prozent derneuen Nutzer über Mundpropagandaund andere virale Kanäle.

Zum wichtigsten Medium der Games-Branche ist zweifellos Youtube geworden:„Wir können für unsere Zielgruppenmittlerweile über Youtube genauso guteReichweiten aufbauen wie über das klas-sische TV“, sagt Sony-Manager Roso.„Youtube ist für uns und unsere Zielgrup-pen das neue Fernsehen.“ Benedikt Schü-ler, Marketing Director Ubisoft, betontzudem die Bedeutung von Direktüber-tragungen direkt aus dem Spielgesche-hen: „Live-Kommunikation über Medienwie Twitch oder auch Periscope spielt imMarketing eine immer größere Rolle.“

B ei der Ansprache intensiver Spiele-fans weicht das klassische Marke-ting zunehmend dem Communi-

ty-Management. Um die Flopraten zusenken und die Wertschöpfungsketten zuverlängern, konzentrieren sich die Publis-her zunehmend auf wenige Spiele, die siedann zu Spielewelten ausbauen. Diesekönnen die Fans mit ihren kontinuierli-chen Aktualisierungen ein Leben lang be-gleiten, sie werden Teil einer Gemein-schaft. Über einen engen Draht zu denFans versuchen die Publisher, kostspieligeFehlentwicklungen möglichst früh zukorrigieren: „Wir versuchen, die Com-munity bei der Entwicklung neuer Spielemöglichst früh einzubinden“, sagt Ubi-soft-Manager Schüler, „etwa über dieTeilnahme an Beta-Tests“.

Die Gamer selbst vernetzen sich zu-nehmend: „Vor allem für jüngere Nutzerwerden Spiele immer mehr auch zu Kom-munikationsmedien“, beobachtet Schü-ler. „Man tauscht sich über Spiele aus undstellt den Kontakt zu neuen Mitspielernher.“ So entstehen immer mehr Gesprä-che über Spiele, hinzu kommt eine stei-gende Zahl von Let’s Playern und Blog-gern – für die PR-Strategien der Publisherein unüberschaubares Dickicht. „DieMeinungsbildung über neue Spiele läuftim Internet mittlerweile über sehr vieleverschiedene Influencer“, so Schüler.„Hilfreich ist für uns aber ein hoher Gradan Selbstregulierung: Unsachliche kriti-sche Äußerungen werden schnell von derGamer-Community gekontert, ohne dasswir als Unternehmen eingreifen müssen.“

Erfolgstitel im Main-stream: „Just Dance“,„Jelly Splash“, „EASports Fifa 16“ und„Pearl’s Peril“ (v.o.n.u.)

Von Klaus Janke

Abschied vomHardcoreDigitale Spiele erreichen heute die meisten Bevölkerungsgruppen.Darauf muss sich das Marketing der Publisher einstellen

Quelle: BIU HORIZONT 32/2015

Alle Altersschichten daddeln

Nutzer digitaler Spiele nach Altersgruppen Angaben in Mio.

Bis 9-Jährige 10- bis 19-Jährige 20- bis 29-Jährige 30- bis 39-Jährige 40- bis 49-Jährige Ab 50-Jährige

3,1

6,0 5,5 5,46,3

8,0

Quelle: BIU HORIZONT 32/2015

Mittlere Reife dominiert

Nutzer digitaler Spiele nach Bildungsgrad Angaben in Mio.

Hauptschule

Mittlere Reife

Abitur

Hochschule

7,2

10,5

6,1

6,6

Auch Spiele-Apps sollenkünftig Alterskennzeichnun-gen tragen. Darauf haben sichdieMitglieder der Interna-tional Age Rating Coalition(IARC) verständigt, der auchdie deutsche Unterhaltungs-software Selbstkontrolle (USK)angehört. Nun könnenPublisher für ein Spiel ein-malig einen Fragebogen derIARC ausfüllen. Aus denAngaben werden automatischdie notwendigen einzelnenAltersfreigaben ermittelt. DieKennzeichnung bleibt al-lerdings freiwillig. Als ersterApp-Store hat Google Play dasIARC-System eingeführt.

Jugendfrei?

vom Thema Games belegten Flächennicht oder nur wenig schrumpfen.

Die Digitalisierung des Vertriebs hatauch andere Schattenseiten. Die werdenderzeit besonders im Mobile-Bereichdeutlich. Das Entfallen von Fertigungs-,Logistik-, Flächen- und Retourenkostensenkt augenscheinlich das Publishing-Ri-siko. Das kann zu einer nicht überschau-baren Masse an konkurrierenden Pro-dukten in den App-Stores führen. Sicht-barkeit ist heute einer der wichtigstenFaktoren, die über Erfolg oder Misserfolgeines Mobile Game entscheiden. Sicht-barkeit kann über gute Beziehungen zuApple und Google entstehen, die einzelneApps empfehlen, oder über viel Geld. DieKundenbewertung taugt hingegen kaumnoch zur Steigerung der Wahrnehmung.Im Gegenteil: Eine Bewertung von weni-ger als 4,5 Sternen kann bei dem Über-angebot das Todesurteil für eine App sein.

Z umindest im Konsolenmarkt wirddas App-Store-Problem ernst ge-nommen. Denn auch hier sind es

die Plattformhersteller Sony, Microsoftund Nintendo, die schlussendlich als Tor-wächter ihrer Digitalstores einen ent-scheidenden Einfluss auf die Erfolgsaus-sichten der Spiele haben. Konkrete Zah-len, wie hoch die digitalen Umsatzanteilebei PS4, Xbox One oder Wii U sind, gibtes nicht. Allerdings haben vor allem auchSony und Microsoft längst ausgeklügelteSysteme zum Verkauf und zur Promotionvon Spielen im Digitalstore entwickelt,darunter auch Abonnement-Lösungen,die den kostenlosen Zugriff auf ausge-wählte Titel ermöglichen und für kon-stante Umsätze sorgen. Weitere Beispiele,wie die Digitalisierung von der Games-branche als Chance wahrgenommenwird, gibt es viele.

Vor allem das Thema Crowdfundingwird von keiner Entertainment-Spartederart ernst genommen. Das liegt jedochauch daran, dass Games die mit Abstanderfolgreichste Kategorie bei Kickstartersind, der mit Abstand erfolgreichstenCrowdfunding-Plattform. Fast 350 Milli-

Auch an Computer-und Videospielen gehtdie digitale Revolutionnicht spurlos vorbei.Doch Entwickler undPublisher beugen demdigitalen Kater mitkreativer Anpassungund Innovation vor

Angriffist die besteVerteidigung

Von Stephan Steininger

Mit den hybridenInfinity-Spielfigurenwill Disney vomStar-Wars-Kultprofitieren

Physische PC-Spiele haben also einen An-teil von knapp über einem Prozent. Er-staunlicherweise ist das Marktvolumenselbst seit drei Jahren konstant. Seit demAllzeithoch 2010 büßte der US-Spiele-markt lediglich 10 Prozent ein. Kein Ver-gleich also zum dramatischen Absturz derMusikwirtschaft.

Dramatisch geändert hat sich nur dieZusammensetzung des Umsatzkuchens.2010 betrug das Umsatzvolumen ausdem physischen Verkauf von Video- undComputerspielen 10 Milliarden Dollar.7 Milliarden steuerten die „anderen Ver-breitungsformate“ bei. Darunter sub-sumiert der amerikanische Verband ESAalle Abomodelle, Umsätze mit Socialund Mobile Games sowie alle digitalvertriebenen Spiele, Spielerweiterungenund Inhalte. 2014 steuerten die „anderenVerbreitungsformate“ 10 Milliarden Dol-lar zum Marktvolumen bei, währendder physische Verkauf bei kumuliert7 Milliarden liegt.

In Deutschland schreitet die Digitali-sierung ebenfalls voran, wenn auch mitZeitverzug. Die 2014er Daten lassen einemit den USA vergleichbare Aufteilung be-rechnen. Danach lagen die Umsätze mitphysischen Spielen und die mit digitalen

Der Musikmarkt hat schwereJahre hinter sich. Die Digitali-sierung hat das Geschäft um-gekrempelt. Statt Vinylschall-

platten und CDs bringen heute MP3-Da-teien das Gros der Vertriebsumsätze. DieTalfahrt ist zwar inzwischen gestoppt,vom Niveau goldener Zeiten ist die Bran-che aber weit entfernt. Ein Schicksal, dasauch der Gamesbranche droht?

Vielleicht, denn vertrieblich wieder-holt sich die Geschichte derzeit. DieSpielevermarktung erlebt einen grund-legenden Umbruch. In China, das kurzvor der Ablösung der USA als größterGames-Markt der Welt steht, spielt derphysische Verkauf von Spieledaten-trägern kaum eine Rolle. Und selbst inden USA ist der physische Vertrieb vonPC-Spielen faktisch tot. Laut dem US-Branchenverband wurden in diesem Seg-ment 2014 gerade einmal 170 MillionenUS-Dollar Umsatz generiert. Dabei sindUmsätze etwa von Amazon inkludiert.

Aus dem stationären Handel sind PC-Games fast völlig verschwunden. Deut-lich wird dies in der Relation zum Ge-

samtspielemarkt. Exklusive Konsolen-Hardware und Zubehör erreich-

te dieser in den USA einVolumen von 15,4

MilliardenDollar.

Inhalten hierzulande 2014 etwa gleichauf.Diesen Zustand erreichte der US-Marktzwischen 2011 und 2012. Anders als dieUS-Kollegen weist der deutsche VerbandBIU in seinen Jahreszahlen im Detail dieDigitalisierung bei der Vermarktung derPC- und Videospiele aus.

D anach wurde 2014 jedes drittePC- und Konsolenspiel digitalverkauft (32 Prozent), doch nur

jeder fünfte Euro Umsatz beim Verkaufvon Computer- und Videospielen wirddigital generiert (19 Prozent). Der Leid-tragende ist der stationäre Handel. DochNot macht bekanntlich erfinderisch. DasResultat heißt in diesem Fall Hybrid-Ga-mes. 2011 brachte Activision die erste Ge-neration von „Skylanders“ auf den Markt,eine Mischform aus physischer Spielfigur,die per NFC-Chip (Near Field Communi-cation) von einem Portal erkannt und inein Videospiel importiert wird. NeueSpielfiguren sind separat erhältlich.

Anfangs belächelt, ist „Skylanders“heute ein Umsatzgarant. Aus den Unterla-gen, die Activision an die Börsenaufsichtmelden muss, geht hervor, dass die „Sky-landers“-Produkte bis heute mehr als 3Milliarden US-Dollar Umsatz nach End-verbraucherpreisen generiert haben. Ent-sprechend viele Nachahmerprodukte gibtes. Drei stechen heraus: „Infinity“ vonDisney kann aus einem schier unendli-chen Katalog an beliebten Charakter-Fi-

guren schöpfen, startete 2013 und stehtdieses Jahr ganz im Zeichen von „StarWars“. Die „Amiibo“-Figuren vonNintendo starteten 2014 und reprä-sentieren den wichtigsten Katalogan originären Spiele-Charakteren.

„Lego Dimensions“ erscheintwiederum im September 2015und ist eine Fortsetzung der erfolg-

reichen Zusammenarbeit von Legound dem Medienkonzern Warner,

der über einen ähnlich potentenRechtekatalog wie Disney verfügt. Ein

Blick in die großen Elektronik-Fach-marktketten zeigt: Es sind vor allemdie Figuren, die dafür sorgen, dass die


Umsatz mit demVerkauf digitaler Spielefür alle Plattformenin Deutschland

518Mio. Euro

1. Halbjahr 2014

Umsatz mit demVerkauf digitaler Spielefür alle Plattformenin Deutschland

534Mio. Euro

1. Halbjahr 2015

+3%

@ HORIZONT


onen Dollar wurden seit Start von Kick-starter an erfolgreiche Crowdfunding-Kampagnen nur im Bereich Games aus-geschüttet.

F undamental verändert hat sichauch die Kommunikation durchdie Digitalisierung. Von den eins-

tigen Auflagenzahlen im mittleren sechs-stelligen Bereich mancher Games-Fach-titel ist kaum noch etwas übrig (Seite 48).Informiert wird online. „Let’s Play“-Vi-deos auf Youtube erreichen ein Milli-onenpublikum. Oft verschwimmen dabeidie Grenzen zwischen journalistischemAnspruch und schnöder PR, auch weil diePublisher längst ihre eigenen Kanäle undFormate betreiben und bevorzugt belie-fern. Die Pressemitteilung ist tot, es lebenFirmen-Blog und Twitter-Account.

Doch gerade hier ist der Spielebereichauch im positiven Sinn Vorreiter. Der Er-folg von Twitch.tv müsste eigentlich je-dem Fernsehmacher den Angstschweißauf die Stirn treiben. Vier Jahre nach Startwurden 2014 erstmals über 100 MillionenUnique Viewer im Monat und über eineMillion Viewer gleichzeitig gezählt. AuchProjekte wie „Rocket Beans TV“ lassenaufhorchen. Die Produktionsfirma hinterdem Grimme-Online-Award prämierten„Game One“ hat sich nach Absetzung derSendung durch Viacom mit einem 24-Stunden-Streaming-Kanal auf Twitchunabhängig gemacht. Nach drei Monatenlag der Tagesschnitt bei 200000 Strea-ming-Aufrufen und bis zu 50000 Zu-schauern in der Spitze – Werte, die keinenVergleich zu Videostreaming-Daten gro-ßer TV-Sender scheuen müssen.

Stephan Steininger ist Redaktionsleiter/Senior Editor Games Markt (Print/Online)

@ HORIZONT

Strategiespiele ziehen am PCDie meistverkauften Computerspiel-Genres nach verkauften Einheiten in den USA 2014

Quelle: The NPD Group / Retail Tracking Service HORIZONT 32/2015

Angaben in Prozent

Shooter

Actionspiele

Rollenspiele

Abenteuerspiele

Spiele-Compilations

Flugspiele

Rennspiele

StrategiespieleFamilienunterhaltung

Casual Games

Sonstige

79

24,8

20,2

6,4

4,8

37,7

0,3

0,3

0,7

0,7

1,6

2,5

Gamer wollen Action an der KonsoleDie meistverkauften Videospiel-Genres nach verkauften Einheiten in den USA 2014


Angaben in Prozent

Sportspiele

Shooter

Action

Rollenspiele

Abenteuerspiele

Kampfspiele

Rennspiele

Strategiespiele

Familienunterhaltung

Casual Games

Sonstige

81 79

21,7

13,3

9,5

6,0

6,0

28,2

1,4

5,2

4,13,3

1,3

Story und Preis ausschlaggebend für KaufFaktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen


Angaben in Prozent

Qualität der Grafik

Möglichkeit, das Spielonline zu spielen

Möglichkeit, das Spiel lokalmit mehreren Spielern zu spielen

Produkt ist eine Weiterführungeiner beliebten Spiel-Serie

Produkt ist mir geläufig durchvorherige Erfahrungen

Pädagogischer Wert

Optik der Verpackung

Interessante Geschichte

Preis

Empfehlungen

Sonstige

79

15

1110

8

7

5

4

4

4

10

22


Umsätze bei Video- und Computerspielen gehen zurück

Computer- und Videospiel-Verkäufe in den USA (nach Umsatz)

Angabenin Mrd. US-Dollar

2010 2011 2012 2013 2014

7,0 7,5

8,1 9,0 9,9

0,60,4

0,40,2

0,2

9,48,7

6,7 6,15,3

*andere Formate beinhalten Abonnements, digitale Spiele, digitale Add-ons, Mobile Apps, Social Network Gaming u. Ä.

17,1 16,7

15,2 15,4 15,4

zusammengefasste Verkäufe Videospiele Computerspiele andere Formate*

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HORIZONT 32/2015 6. August 20154242REPORT GAMES MARKETING@ HORIZONT

Das Kooperationsprodukt von HTCund dem Entwickler Valve, Betreiberunter anderem des größten PC-Spiele-Download-Portals Steam, wurdeüberraschend imMärz 2015 vor-gestellt und soll noch vor Jahresendeauf denMarkt kommen. Es feiert inKöln seine Europapremiere. Markt-start: Ende 2015.

HTC VIVEAls die Games-Welt die Konsolen-hersteller angesichts des Erfolgs vonOculus Rift belächelte, weil diese denVR-Zug verschlafen haben, über-raschte Sony mit dem bereits seit dreiJahren in Entwicklung befindlichenVR-Projekt. Damit war klar, dass daseinstige Indie-Vorhaben keineswegskonkurrenzlos bleiben würde. Markt-start: 2016.

Project MorpheusBasierend auf dem Google Cardboardhat Zeiss eine eigene High-End-Halterung für Mobiltelefone ent-wickelt. Während es Halterungen fürdas Galaxy S5 und das iPhone 6 zubestellen gibt, können Halterungenfür weitere Modelle dank CAD-Modellper 3D-Drucker selbst ausgedrucktwerden. Marktstart: seit Dezember2014 erhältlich.

Zeiss VR OneMit der Augmented-Reality-Brillelassen sich virtuelle Inhalte wieHologramme in der realen Umgebungdarstellen. Hololens befindet sichnoch im Prototypen-Status und wirdbis zur Marktreife noch einige Jahrebenötigen.

Hololens

Mit Cryengine bietet Crytek eineder wichtigsten Technologien fürdie Spieleproduktion an – nunauch für VR. Mitgründer AvniYerli über einen Zukunftsmarkt

Welche Rolle werden Virtual Re-ality (VR) und Augmented Reali-ty (AR) Ihrer Meinung nach fürdie Games-Branche in den kom-menden Jahren spielen?Wir gehen davon aus, dass sich VR-Systeme wie das Oculus Rift oderSony Morpheus nach der Veröf-fentlichung im nächsten Jahr undin den darauffolgenden Jahren im-mer weiter etablieren und massen-markttauglich werden. Inhalte wer-den hierbei eine wichtige Rollespielen und entscheiden, wieschnell welche Zielgruppen akti-viert werden können, um die Ver-breitung zu forcieren. Augmented-Reality-Systeme werden unsererMeinung nach noch etwas mehrZeit brauchen, da noch viel For-schung und Entwicklung in nutzer-freundliche Hard- und Software in-vestiert werden muss.

Wie wichtig ist es für Sie als Tech-nologie-Anbieter, bei Entwick-lungen wie VR an vorderster Stel-le dabei zu sein?Wir sind immer an neuen Tech-nologien interessiert und versu-chen, diese so schnell wie möglichin Cryengine zu integrieren, damitunsere Lizenznehmer und auch wirselbst sie nutzen können. Im Fallvon VR profitieren wir von unserenErfahrungen, die wir bereits 2011mit der Umsetzung von „Crysis 2“in Stereoscopic 3D gesammelt ha-ben. Cryengine ist geradezu prä-destiniert für die Erstellung von re-alistischen Inhalten und das machtsich bei VR noch einmal besondersbemerkbar. Immersion, oder bes-ser gesagt Präsenz, wird in der vir-tuellen Realität vor allem durchglaubwürdige Spielwelten erzeugt.

Glauben Sie, dass VR und AR ge-rade auch für Ihr Unternehmenneue Kundenpotenziale erschlie-ßen werden?VR und auch AR kann man alsneues Medium bezeichnen. DieVielzahl der Anwendungsmöglich-keiten, die über Spiele hinausge-hen, werden zwangsläufig neueKunden an Spiele beziehungsweiseinteraktive Erfahrungen in der vir-tuellen Realität heranführen.

Avni Yerli, Crytek

„Neue Kundenan Spieleheranführen“

Machte VR-Gaming erstmals vorstell-bar, nachdem 2012 namhafte Ent-wickler die Crowdfunding-Kampagneauf Kickstarter unterstüzten. Über 2,4Millionen US-Dollar wurden einge-sammelt. Die Crowdfunder störtejedoch der Verkauf zwei Jahre späteran Facebookmassiv, da man dieUnabhängigkeit des Projekts gefähr-det sieht. Marktstart: 2016.

Oculus Rift

Neue Dimension:VR-Anwendungengeben der Spieleweltfrischen Schwung

Wir gehen davon aus, dasssich Virtual-Reality-Bril-len in den kommendenJahren fest auf dem Spiele-

markt etablieren und Impulse für wei-teres Wachstum und völlig neue Spiel-konzepte bringen werden“, sagt Maximi-lian Schenk, Geschäftsführer des Bundes-verband Interaktive Unterhaltung (BIU),anlässlich der Gamescom. In Köln, davonist nicht nur der Branchenverband über-zeugt, ist Virtual Reality einer der wich-tigsten Trends 2015 (Seite 37). Ein Orakelmuss man für diese Feststellung aller-dings nicht sein. Schon 2014 war VR einesder wichtigsten Gesprächsthemen in denabgeschirmten Hinterzimmern im Fach-besucherbereich.

Zu sehen bekam das auserwählte Pub-likum damals vor allem Technologie-De-monstrationen auf den Geräten OculusRift und Project Morpheus von Sony. EinJahr später rückt die Serienreife in greif-bare Nähe. Oculus Rift und Project Mor-pheus sollen 2016, HTCs Vive sogar schonEnde 2015 auf den Markt kommen. DieSpannung ist hoch, bei Gamern und In-dustrie. Gleiches gilt für die Erwartun-gen. Eine aktuelle und repräsentativeGfK-Umfrage hat ergeben, dass rund 35Prozent aller Internetnutzer eine VR-Brille zum Spielen nutzen wollen. Bei den14- bis 19-Jährigen sind es gar 62 Prozent.Selbst bei den über 50-Jährigen ist dasInteresse mit 20 Prozent recht groß.

Zu erklären ist die große Neugier rela-tiv leicht: Ähnlich wie vor einigen Jahrendie Bewegungssteuerung der Wii bietetVR etwas völlig Neues. Oder wie es RalfWirsing, Geschäftsführer von UbisoftDeutschland, sagt: „Virtual Reality be-deutet einen ganz anderen Grad an Im-mersion und bietet ein viel intensiveresSpielgefühl.“ Ubisoft zeigt am Konsu-mentenstand in Köln „Rabbids VR Ride“,bei dem Besucher nicht nur eine Oculus-

Brille tragen, sondern zudem auf einembeweglichen Stuhl sitzen, der das Gefühleiner Achterbahnfahrt noch einmal ver-stärkt.

Deutlich mehr bekommen jedochauch in diesem Jahr die Fachbesucher zusehen. Statt Tech-Demos wie im Vorjahrsind es nun oft erste, noch nicht fertigeVersionen künftig erscheinender Spiele.Und die lassen erahnen, welche Bedeu-tung das Thema für die Branche hat.„Wenn man in Betracht zieht, welche Fir-men sich damit befassen, lässt sich schwerleugnen, dass dieser Bereich eine großeZukunft in unserer Spieleindustrie hat“,so Wirsing.

Bis zu dieser Zukunft wird es abernoch dauern. Jetzt gehe es für die Kreativ-teams darum, Erfahrungen zu sammeln,um bereit zu sein, wenn die Geräte serien-reif sind. „Das ist ein kreativer Prozess mitvielen Ideen, die sich umsetzen lassen,aber auch Experimenten, die möglicher-weise fehlschlagen“, erklärt Wirsing.Doch nur im Trial-and-Error-Verfahrenlassen sich die Erfahrungen sammeln, dieman schlussendlich braucht, um gute In-halte zu entwickeln.

E infach mal machen ist auch dasMotto von Handygames. 2000 unddamit lange vor dem ersten iPhone

gegründet, ist der bei Würzburg ansässigeEntwickler und Publisher nicht nurMobile-Games-Pionier. Für Geschäfts-führer Christopher Kassulke, seine bei-den Mitgründer und das Team ist Inno-vationslust Teil der Firmenkultur. Egalwelche Technologie, das Unternehmentestet neue Trends zumindest aus. Lohnist der Dank der Early Adopter. Undmanchmal auch das Lob von Apple oderGoogle, wie es Handygames bei denSmartwatches erfahren hat.

Auch bei VR übernehmen die Würz-burger eine Vorreiterrolle, wenn auch aufeinem anderen Weg als Big Publisher wieUbisoft. „Man muss unterscheiden, überwelche Arten von Virtual Reality man re-

det“, sagt Handygames-Chef Kassulke.„Die meisten reden ,nur‘ über Oculus Rift– wir verwenden und setzen jedoch aufVR-Technologie, die jeder kostengünstigschon in der Hosentasche hat.“

T atsächlich hat Google 2014 mitdem Google Card Board die bil-ligste nur vorstellbare VR-Brille

auf den Markt gebracht. Das Card Boardist eine faltbare Halterung aus Karton,in die ein Smartphone gesteckt wird.Mittels einer stereoskopischen Ansicht,die von immer mehr Apps unterstütztwird, entsteht das VR-Erlebnis. In punctoGrafik und Auflösung ist die LösungHigh-End-Geräten unterlegen, aber dierasante Entwicklung der Handydisplaysund die geringen Kosten sind wichtigePluspunkte. Hinzu kommt, dass GooglesCard-Board-Prinzip längst von anderenFirmen aufgegriffen wurde. So auch inDeutschland. Zeiss etwa hat mit der VROne eine hochwertige Lösung des Card-Board-Prinzips erarbeitet. Sie bietet mehrals nur Plastik statt Pappe. In die Handy-halter und in Brillenform integriert sindKomponenten für Headtracking und eineUser-Interface-Technologie.

Last but not least gibt es eine weitereStoßrichtung: Augmented Reality, alsostatt dem Eintauchen in eine virtuelleUmgebung die Projektion virtueller In-halte in die reale Welt. Hier hat Microsoftmit mehreren Demos zur Hololens auchim Gamingbereich für Aufsehen gesorgt.Allerdings wird es bis zur Marktreife nochdauern. „Wir stehen gerade am Anfangdessen, was durch die neue Technik mög-lich ist“, bremst Gregor Bieler, GeneralManager Consumer Channel Group Mi-crosoft Germany, vorschnelle Euphorie.„Mittelfristig werden sich durch die neueTechnologie Anwendungsmöglichkeiteneröffnen, die wir uns heute noch gar nichtvorstellen können.“

Stephan Steininger ist Redaktionsleiter/Senior Editor Games Markt (Print/Online)

Von Stephan SteiningerVirtual Reality wirdnun auch beim SpielenRealität. Die Lösungenreichen von der High-End-VR-Brille bis zurBilliglösung aus Pappe

Echt jetzt?


heldenhaften Master Chief mitzuwirken.Für die aktuell anstehende fünfte Folgewarb Microsoft auf der amerikanischenSpielemesse E3 mit einer Hololens-Instal-lation, die es Halo-Fans ermöglichte,sich real in dem Setting des Spiels zu be-wegen und mit einigen der Charaktere zuinteragieren. Microsoft nutzt auch ge-schickt andere Plattformen seines Soft-ware-Imperiums, um zusätzliche Reich-weite für seinen Spiele-Bestseller zu gene-rieren. So ist Microsofts Sprach-AssistentCortana direkt inspiriert von einer künst-

lichen Intelligenz in dem Spiel mit glei-chem Namen. Halo-Fans, die Windows10nutzen, haben auf diese Weise ein befrie-digenderes Nutzererlebnis mit dem Be-triebssystem und werden gleichzeitig anihre Lieblingsspielserie erinnert.

Genau diese emotionale Rückkopplungist für die Vermarktung erfolgreicher Seri-en schwer zu toppen, findet Anatol Korelvon der User-Experience-DesignagenturCobe: „Ein Spiel muss über seine Story unddas gelungene emotionale Erlebnis über-zeugen. Wenn das gelingt, dann genügt es

oft, die Spieler bei der nächsten Folge da-ran zu erinnern, warum das Spiel ihnen inder Vergangenheit gefallen hat.“

Dabei ist allerdings die Herausforde-rung, auch in der Werbekampagne dieUser-Experience zu treffen, die die Ziel-gruppe schon im Spiel vorgefunden hat.Für seine Erfolgsserie „Assassin’s Creed“ermöglichte Ubisoft beispielsweise 2013den Fans, über eine Onlineplattform zurFigur in dem Ölgemälde einer fiktionalenSeeschlacht porträtiert zu werden, das an-schließend einen Monat lang im Pariser

Es ist schon eine besondere Welt:Während sich in der Main-stream-Werbung die Expertennoch immer darüber streiten, ob

Konsumenten überhaupt mit Markensprechen wollen, ist im Games-Marke-ting Schweigen die größte überhaupt vor-stellbare Sünde. Fans von Spielen wie„Assassin’s Creed“, „Call of Duty“ oder„Halo“ verspüren nicht einfach Sympa-thien für die jeweilige Produktmarke,sondern eine heiße Liebe, bei der es ein„Zuviel“ an Nähe gar nicht geben kann.

Wie eng diese Verbindung häufig ist,demonstrierte Microsoft im Juni mit derüberarbeiteten Fassung seiner Shooter-Serie „Gears of War“. In der von derAgentur Twofifteenmccann konzipiertenPrelaunch-Kampagne „Gears Ink“ konn-ten sich Fans der Serie bewerben, die sichBilder aus dem Spiel hatten tätowierenlassen. Für die besten Bewerbungen gabes eine Überarbeitung der alten Tätowie-rungen während der Comicon in SanDiego zu gewinnen. Nach klassischenMarketingüberlegungen wäre eine Kam-pagne, die Videos mit fünfstelligen Klick-zahlen liefert, kaum der Rede wert. Dochin der Gamerszene, wo bei erfolgreichenSpielen die Awareness bei dem Großteilder Zielgruppe schon existiert, ist die inden Videos gezeigte emotionale Verbin-dung unbezahlbar.

Denn für die Zielgruppe sind vor al-lem Botschaften relevant, die ihre Aus-sage mit einem starken Gruppengedan-ken verbinden, sagt Dirk Songür, Head ofTechnology bei Razorfish Deutschland:„Das ist eine Zielgruppe, die selbst sehrgerne und oft sehr lautstark kommuni-ziert. Das Community-Management isthier eine zentrale Herausforderung unddementsprechend müssen auch die Kam-pagnen zur Interaktion einladen.“ Dabeihelfe auch, dass die Gamerszene beson-ders technikaffin ist.

Eine Spielserie, die diese beidenAspekte seit Jahren mit am besten be-dient, ist der in der Zukunft angesiedelteEgo-Shooter „Halo“ von Microsoft. DieSerie war in ihren bisher erschienenenvier Folgen nicht nur ein Millionenerfolgals Spiel, sondern auch das Zugpferd fürMicrosofts ebenfalls lukratives Hard-waregeschäft rund um die SpielekonsoleX-Box. Dementsprechend hoch ist dieBereitschaft des Unternehmens, in Wer-bung zu investieren, die auch über dieeigene Branche hinaus Maßstäbe setzt.

So gewann die von der McCannWorldgroup kreierte Kampagne „Belie-ve“ zu Halo 3 auf dem Cannes Werbe-festival gleich zwei Grands Prix. Kern-element des Auftritts war ein real geschaf-fenes Diorama, das als reales Denkmaldes fiktiven Konflikts zwischen derMenschheit und der angreifenden außer-irdischen Zivilisation namens Convenantpräsentiert wurde. Die Fans konnten dasDiorama, das die Heldentaten des Spiel-charakters Master Chief John 117 feierte,online besuchen und in allen Details stu-dieren. Eine Kampagne rund um denProtagonisten des vergangenen Spiels,der auch in der nächsten Folge der Seriedie Hauptrolle spielte, erfüllt Songürszentrale Anforderung für Kampagnen-strategien im Spielemarkt nahezu per-fekt: „Das Marketing der Games Publis-her steht letztlich immer vor der Heraus-forderung, das schon im Markt befindli-che Spiel mit neuen Content-Impulsenzu verlängern und gleichzeitig schon denHype für die nächste Folge der Serie auf-zubauen.“

A ls Science-Fiction-Spiel hat „Ha-lo“ den Vorteil, dass es die neuesteTechnik nutzen kann, um die ei-

gene Markenbotschaft zu kommunizie-ren. So gaben die Spielemacher unter an-derem den Fans die Chance, über einenonline gesteuerten realen Roboter an ei-ner virtuellen Lichtskulptur zu Ehren des

Musée de la Marine ausgestellt wurde. Füreine Spieleserie, die bekannt für ihren his-torischen Detailreichtum ist, funktioniertein derartiger Ansatz. Bei der Serie„Grand Auto Theft“, die ihre Inspirationaus den modernen Thrillern und Gang-sterfilmen zieht, wäre ein derartiges Kul-turprojekt schlicht verschwendet. Spiele-Publisher Rockstar investiert daher statt-dessen besonders viel in Bewegtbildwer-bung, um die filmreife Optik seines Spielszu kommunizieren, und setzt in seinemGuerilla-Marketing auf Street Art undGraffiti. Für eine zusätzliche Bindung lädtRockstar die Spieler immer wieder ein,selbst Content für das Spiel zu liefern: DieFans konnten in einem Casting selbst zurSpielfigur werden oder Audioaufnahmenbeisteuern, die in Sendungen des im Spielvorkommenden Talk-Radios WKT inte-griert wurden.

D ie ganz hohe Kunst ist es aller-dings, wenn es gelingt, Spielezum Teil der öffentlichen Dis-

kussion zu machen. Die Palette der Mar-ketingstunts reicht dabei von so komple-xen Ideen wie dem realen Dokumentar-film zu privaten Söldnerfirmen, die Bliz-zard-Activision zur Promotion von „Callof Duty – Black Ops“ in Auftrag gab, bishin zu vergleichsweise simplen Ideen wieder Special Edition von „Saints Row 4“für eine 1 Million US-Dollar, die unteranderem einen realen Weltraumflug undeinen Lamborghini Gallardo beinhaltete.

Die meisten dieser PR-Ideen findenjenseits der Gaming-Presse kein größeresEcho. Zu den seltenen Ausnahmen ge-hört Electronic Arts mit der Fußballsi-mulation „Fifa 16“, das mit der Einfüh-rung von weiblichen Teams weltweit Auf-sehen erregte. Für Gameexperte Korel ge-rade auch wegen der vielen spöttischenReaktionen von Seiten männlicher Nut-zer ein echter Erfolg: „Zum Launch

möchten auch langlaufende Serien zu-nächst einmal eine maximale Reichweiteaufbauen, um ihre neuen Features zu ver-mitteln. Wenn es gleichzeitig noch ge-lingt, aus den bisherigen Mustern aus-zubrechen und dem Titel eine zusätzlicheDimension über den Spielmechanismushinaus zu geben, dann ist das perfekt.“

Razorfish-Experte Songür warnt aller-dings vor zu hohen Erwartungen: „BeiSportspielen ist es noch am leichtesten,eine gesellschaftlich relevante Dimensionder Botschaft zu erreichen – gerade wennes um Sportarten mit Milliarden vonFans geht. Aber ansonsten hält sich dieZahl der Spielgenres, die diese gesell-schaftliche Relevanz haben, doch sehr inGrenzen.“ Diese Diagnose könnte schonin naher Zukunft immer häufiger wider-legt werden. Denn die Grenzen zwischenSpielwelt und realer Welt werden immerdurchlässiger. So meldeten sich nach demTod von Robin Williams im August 2014nicht etwa die Filmfans, sondern die Spie-le-Community sofort zu Wort und for-derten, dem Komiker und bekennendenSpielefan ein Denkmal zu setzen – als di-gitale Figur in „Zelda“ und „World ofWarcraft“. Blizzard folgte der Initiativeschon einen Monat später und machteWilliams zu einem Dschinn in der War-craft-Welt „Azeroth“.

Von Santiago Campillo-Lundbeck

Der japanische Spieleentwickler verfügt ebenfallsüber eine große Palette von Spielen mit Kult-potenzial, trotzdem spielt bei Nintendo das Com-munity-Management in sozialen Netzwerken kei-nestrategischeRolle.DabeiwurdenganzeSpieler-generationen von Nintendo-Helden wie SuperMario und dem Spielerlebnis der Wii-Konsolegeprägt.Nintendoverzichtet jedochdarauf, diesesPotenzial für Onlinemarketing in sozialen Netz-werken zu nutzen, da hier ein sicheres Gesprächs-umfeld für die jungenMarkenfans nicht garantiertwerden kann und somit die familienfreundlichePositionierung derMarke gefährdet wäre.

Sonderfall Nintendo

Ubisoft machte die Fans von„Assassin’s Creed“ zu Figurenauf einem Ölgemälde

Gears-of-War-Fantragen ihr Lieblings-spiel als Hautschmuck

Unterdie Haut

Bei der Kreation vonKampagnen fürHardcore-Gamer istdie Emotion oftdeutlich wichtiger alsdie Awareness


indes fast schon Mainstream-tauglich ge-worden – und wird dabei immer mehrzum Public-Viewing-Ereignis. Zum Wo-chenende in Frankfurt reisten etwa 30000Menschen aus ganz Europa an. Bei derESL One wurden aber nicht nur die bes-ten acht „Dota 2“-Teams der Welt ange-feuert. Das Turnier glich vielmehr einemGaming-Festival mit Cosplay-Wettbe-werb, für den sich zahlreiche Zuschauerals Charaktere aus dem Spiel verkleide-ten, und vielen Mitmachstationen.

Resonanz lockt Sponsoren

Auch die immer größer werdendeSponsoren-Gemeinde nutzte die Gele-genheit, im bunten Treiben mitzu-mischen: Red Bull veranstaltete Bullen-

reiten, Sony lud die Zuschauer zumPlaystation spielen im Gaming-Truck ein.Zusätzlich zu den Zuschauern vor Ortverfolgten zu Spitzenzeiten fast eineMillion Fans das Turnier online imVideostream von Twitch.tv.

Der Streaming-Dienst ist auf die Live-Übertragung von werbefinanzierten Vi-deospiel-Wettkämpfen spezialisiert undfür viele Fans mittlerweile die wichtigsteAnlaufstelle. Im IVW-Ranking liegtTwitch bei den Top-50-Angeboten mitum die 200 Millionen Visits pro Monatauf dem 5. Platz, Alexa führt das Portalauf Rang146 der weltweit meistbesuchtenDomains. Besonders bei Youtube beäugtman den unliebsamen Konkurrentenkritisch. Nach einem gescheiterten Über-nahme-Versuch im vergangenen Jahr

möchte man nun selbst Livestreams vonE-Sport-Turnieren anbieten.

Gaming zieht im TV

Für Ulrich Schulze, Managing DirectorPro Gaming bei der ESL, soll es aber nichtbeim Streaming bleiben: „Das lineareFernsehen erreicht nach wie vor Milli-onen von Menschen, deswegen sind auchTV-Übertragungen für uns von Bedeu-tung.“ Während es in Südkorea drei ver-schiedene Fernsehkanäle gibt, die aus-schließlich über Videospiele und E-Sportberichten, wurde im deutschen TV bis-lang eher schüchtern abgetastet. 2010übertrug Eurosport erstmals sechs Wett-bewerbe der Intel Extreme Masters, einJahr später strahlte ZDFkultur einen

kompletten Spieltag der Gaming-Bun-desliga Pro Series aus. Im vergangenenHerbst zeigte der ARD-DigitalsenderEinsplus das Finale der Pro Series im Spiel„League of Legends“. Die Sendung„Deutschlands beste Gamer“ beschertedem Kanal rund 390000 Zuschauer undeinen Marktanteil von 0,7 Prozent. „Da-mit war die Akzeptanz, insbesondere inder Zielgruppe der jungen Menschen,klar überdurchschnittlich“, zeigt sichProgrammchef Alexander von Harlingzufrieden. Eine Neuauflage des Formatswird es in diesem Jahr wegen der Ein-stellung des Digitalsenders aber trotz gu-ter Einschaltquoten nicht geben. BeiSport1 hingegen zeigt man sich aufge-schlossen: „Wir sind mit den relevantenPlayern der verschiedenen Branchen im

Austausch. Die Gamescom bietet uns einewillkommene Gelegenheit, diese Gesprä-che fortzuführen sowie Kontakte zuknüpfen und neue Ideen zu entwickeln“,sagt Geschäftsführer Robin Seckler.

Nicht nur im TV, auch auf der großenLeinwand experimentiert man mit E-Sport. Bereits Ende Juli zeigte die Kino-kette Cinestar eine Gaming-Doku undein Event aus Australien. Am 23. Augustfolgt eine Live-Übertragung des Finalesder ESL One Cologne 2015, dem weltweitgrößten und mit 250000 Dollar höchstdotierten Counter-Strike-Turnier. DerVorverkauf verlief anfangs schleppend.„In den letzten Tagen hat er sich aberpositiv weiterentwickelt“, äußert sich Ge-schäftsführer Oliver Fock zuversichtlich.„Wir haben mit der Übertragung auch

für uns Neuland betreten und sind sehrgespannt, ob und in welchem Umfangdieses Angebot von der Zielgruppe an-genommen wird.“

Immer professioneller

Die zunehmende Professionalität des E-Sports lässt sich nicht nur in der Organi-sation und Übertragung von E-Sport-Events feststellen. Auch die Zocker selbstwerden inzwischen wie Sportstars behan-delt. Das schlägt sich nicht zuletzt finan-ziell nieder. Der 24-jährige Jang Min-chulaus Südkorea etwa kassierte in den ver-gangenen fünf Jahren fast 500000 Dollaran Preisgeldern und gilt damit als derbestverdienende Profispieler in der Dis-ziplin StarCraft II. Die hohen Summen

Die Stimme des Kommentatorsklingt zunehmend aufgereg-ter. 15000 Augenpaare starrengebannt auf die Leinwand. Be-

vor ein Laie auch nur annähernd verste-hen kann, welche Mannschaft dem Siegnäher ist, verfällt die Zuschauermengeschon in Jubelstürme. Immer wieder ru-fen die begeisterten Fans den Namen derGewinner-Mannschaft: Secret.

Was im ersten Moment wie ein Fuß-ballspiel anmutet, ist in Wirklichkeit einesder größten E-Sport-Events Europas, dieESL One Frankfurt. Der Veranstalter derEuropean Sports League (ESL), TurtleEntertainment, und die Stadion Frank-

furt Management GmbH kooperiertendas zweite Jahr in Folge und machten dieCommerzbank-Arena am vorletzten Ju-ni-Wochenende zum Schauplatz des Ga-ming-Wettbewerbs. Im Mittelpunkt: dieGewinner von Team Secret. Die fünf jun-gen Männer zwischen 17 und 25 Jahrensind professionelle E-Sportler und ver-dienen ihr Geld damit, gegen andereTeams im PC-Strategiespiel „Defense ofthe Ancients 2“, kurz „Dota 2“, anzutre-ten. Aus Frankfurt konnten sie nicht nurdie Qualifikation für das weltweit größteTurnier, The International, und einen sil-bernen Pokal mitnehmen, sondern auchknapp 250000 US-Dollar Preisgeld.

War der elektronische Sport vor ei-nigen Jahren noch einer vergleichsweisekleinen Zielgruppe vorbehalten, so ist er

ruften aber auch Betrüger auf den Plan:Erst vor wenigen Wochen hatte ein Coun-ter-Strike-Spieler zugegeben, sein Teamhätte unter Einfluss eines ADHS-Medika-ments gespielt. Der Fall löste hitzige Dis-kussionen aus. Für Schulze ist es wichtig,das Thema anzugehen, „bevor es in ir-gendeiner Form die Integrität des Sportsbeschädigt“. Eine Kooperation mit derNationalen Anti-Doping-Agentur sollderartige Fälle künftig verhindern. ErsteTests werden bereits bei der ESL One inKöln Ende August durchgeführt.

Die Vorbereitung auf Wettkämpfegleicht ebenfalls der in anderen Sport-arten. Die Spieler trainieren bis zu zwölfStunden pro Tag, vor großen Turnierengibt es zusätzlich Trainingslager. SpezielleApps helfen bei der Analyse einzelnerSpiele. Auch über lizenzierte Trainer wur-de bereits nachgedacht: „Schon jetzt set-zen die Counter-Strike-Teams bei derESL One Cologne einen Coach ein, derals sechste Person mit auf der Bühne stehtund das Spiel koordiniert sowie Hinweisegibt“, erklärt Schulze.

DOSB blockt noch ab

Die Anerkennung als offizielle Sportartdurch den Deutschen OlympischenSportbund (DOSB) blieb dem professio-nellen Computerspielen aber bislangverwehrt. Beim E-Sport fehle eine eigen-motorische Leistung des Spielers. Kritikerführen diese Entscheidung auf diekonservative Einstellung des DOSB zu-rück. Viele verstünden unter Sport kör-perliche Ertüchtigung, die beim E-Sportnicht gegeben ist. Auch das Klischee der„Killerspiele“ und des aggressiven, über-gewichtigen Gamers stehe der öffent-lichen Wahrnehmung von E-Sport imWeg. ESL-Manager Schulze glaubt aberweiterhin an eine Anerkennung: „ImPrinzip arbeiten wir mit unseren Eventsdaran, das Bild von E-Sport als ganz nor-malem Sport in der Öffentlichkeit aus-zubauen. Wir gehen davon aus, dass auchder DOSB das Geschehen aufmerksamverfolgt und sind immer bereit für wei-tere Gespräche.“

Zumindest bei der Wahrnehmung istein Imagewandel zu verzeichnen: EinerUmfrage des Bundesverbands für Infor-mationswirtschaft, Telekommunikationund neue Medien (Bitkom) zufolge istzwar jeder dritte Bundesbürger der Mei-nung, Videospiele würden soziale Kon-takte verhindern. Jeder Vierte erachtet siesogar als „gefährdend für die Gesell-schaft“. Die Erhebung ergab aber auch,dass mittlerweile die Hälfte aller Deut-schen glaubt, Computer- und Videospie-le wirkten sich positiv auf die Geschick-lichkeit und das Denkvermögen der Nut-zer aus. Vor allem die Jüngeren sind da-von überzeugt. Etwa 73 Prozent der 14-bis 29-Jährigen stimmen zu. Aber auch 41Prozent der 50- bis 64-Jährigen und sogar38 Prozent der über 65-Jährigen sprechenden Videogames zu, räumliche Orientie-rung, ein schnelles Reaktionsvermögenund taktisches Denken zu schulen.

Von Anna Lisa Lüft

FOTO:PATRICK

STRACK/ESL

Der 250000-Dollar-Klick

E-Sport begeistert die Massen – online und in Stadien. Dabei kämpft dieBranche nicht nur um Fernsehzeit, sondern auch um sportliche Anerkennung

Bei der Siegerehrungder ESL One inFrankfurt ließ sichTeam Secret vonden Fans feiern


VonSchirm zuSchirm

Fernsehen und Spiele – dass das zu-sammenpasst, ist nicht erst eineErkenntnis des digitalen Zeital-ters. Von der klassischen Samstag-

abend-Show der 60er und 70er Jahre überdie „Telespiele“ mit Thomas Gottschalkbis hin zu Giga TV, einem ganzen Spiele-sender Anfang der 2000er Jahre, hat Spie-len im TV Tradition. Warum? Weil diemeisten Menschen eben über einen aus-geprägten Spieltrieb verfügen, egal ob 4,14 oder 40 Jahre alt. Mit der Digitalisie-rung verändern sich in jüngster Zeit ledig-lich die Formate. Beispiel „Quizduell“:Nach anfänglichen technischen Schwie-rigkeiten ist es dem Ersten gelungen, eineursprüngliche Mobile-Anwendung imFernsehen zu etablieren. Mehr als 1,6 Mil-lionen User sollen inzwischen eine „Quiz-duell im Ersten“-App auf ihr Smartphone

geladen haben, pro Sendung sind nachARD-Angaben durchschnittlich 150000User aktiv. Ende August kommt das Pro-gramm folglich mit neuen Folgen aus derSommerpause zurück.

Bereits Anfang desselben Monats wa-gen drei Youtuber den Sprung ins Fernse-hen: In „1080NerdScope“ berichten Le-Floid, Max Krüger („Frodoapparat“) undRobin Blase („RobBubble“) auf Eins Plusüber Neuigkeiten aus der Gaming-Szene.Geplant sind vorerst 15 Folgen, die wö-chentlich ausgestrahlt werden.

Während sich die öffentlich-rechtli-chen Sender also offenbar auf Gamingund zugehörige Information als Pro-grammpunkt konzentrieren, betreibendie Privaten angesichts ihrer hohen Reich-weiten darüber hinaus eigene Spieleplatt-formen. Neben ihrem Bewegtbildcontentverfügen sie damit über eine weitere guteMöglichkeit, mit dem Stammpublikumdigital Extrageld zu verdienen. Zum einen

lassen sich die Plattformen gut vermark-ten. Die Eigenwerbung auf nicht vermark-teten Werbeplätzen im TV ist relativ güns-tig, die Chancen, die eigene Zuschauer-gruppe auf die Spieleplattform zu leiten,groß. Entsprechend umfasst das Angebotpraktisch alles vom einfachen Puzzle biszum strategischen Kriegsspiel.

Einnahmen generieren die Sender da-bei auch über den Deal mit den Spielever-anstaltern: „Üblich ist ein Revenue Sharevon 50 zu 50 pro angemeldetem Spieler“,erläutert Egge Diercksen, Produktmana-ger Content Fleet. Wobei die ganz großenRenner der Free-to-play-Spiele wie etwa„League of Legends“ nie auf TV-Sender-Plattformen auftauchen werden: „Für er-folgreiche Spiele lohnt es sich nicht, dieHälfte der Einnahmen an einen Senderabzugeben. Für etwas weniger attraktiveGames kann es allerdings günstiger sein,als das Geld in Marketingaktivitäten zustecken“, sagt Diercksen.

Von Bettina Sonnenschein

Frauen mittleren Alters stehen bei RTLspiele.de imFokus, wie Michael Heise, Leiter Games und Pro-duct Innovation bei RTL Interactive, erklärt. Spie-le hätten sich neben Bewegtbild und Musik zwarals dritte Entertainmentsäule etabliert, funktio-nierten aber nach eigenen Gesetzen. „Insofernstehen bei uns die Erlöse im Vordergrund.“ In derVermarktung arbeitet IP Deutschland mit einerGames-Kombi an neuen Werbelösungen, ins-besondere Videowerbung.

TV-Sender erzielen hohe Reichweiten.Mit Spieleplattformen versuchen sie, diese insNetz zu verlängern und zu monetarisieren

Inhalt und Optik aller Spieleplattformen unterscheiden sich auf den ersten Blick kaum von-einander. RTL2 hebt sich dennoch etwas ab: „Um unseren Nutzern einen zusätzlichen Mehrwertzu bieten, kreieren wir mit unseren Partnern RTL2-spezifische Visuals für unsere Games“, sagtDirektor Digital Christian Nienaber. Das bedeutet: Auf RTL2spiele.de gibt es Spiele im Look &Feel von „Game of Thrones“ oder „The Walking Dead“. Auch erhalten registrierte Spieler inverschiedenen Games Starterpakete mit unterschiedlichen virtuellen Gütern. Das Manko, dassSpiele heute fast nie exklusiv auf einer Plattform angeboten werden, wird auf diese Weise wett-gemacht. Ein Umstand, der auch ein gutes Vermarktungsargument ist.

„Eine Ausnahme unter den Plattformen“ istaus Sicht von Egge Diercksen das Angebotvon Pro Sieben Sat 1. Zum einen verfügt esseit der Übernahme von Aeria Games An-fang 2014 über einen ausgewiesenen Exper-ten für Games und kann über ihn eigeneProdukte anbieten. Zum anderen gehörenneben der Sendersite diverse zusätzlicheGames-Portale zum Konzern: „Dort weißman immer ein bisschen früher, was imMarkt passiert“, so Diercksen. Für die Sen-dergruppe sind die Portale die „ideale Ergän-zung“ für TV-Kampagnen: Die Empfehlungim Spotabbinder schaffe Vertrauen in dasSpiel, sagt Timm Geyer, GeschäftsführerSeven Games Network. „Damit fangen wirden Nutzer da auf, wo er das Spiel erwartet,nämlich online und mobile.“ Zugleich sinddie Portale eine gute Vermarktungsplattform:Durch die hohe Anzahl an Spielern entsteheeine eigene Erlösquelle für die Sendergruppe.

Im Unterschied zu anderen Fernsehsendern,die für ihre Spieleangebote eigene Webportaleaufsetzen, integriert Tele 5 sein Portfolio aufder Sendersite. Dort fungiert es als gleich-wertiges Angebot neben dem TV-Programmsowie dem Bewegtbild-Content. ZusätzlicheVermarktungseinnahmen sind so zwar aus-geschlossen, dafür ist die mentale Verknüp-fung von Spiel zu Sender enger.


Schlank sein hat auch für gedruckteMagazine manchen Vorteil. „Wenndie ,PC Games‘ früher 120 Anzei-genseiten umfasste, war es für den

einzelnen Werbekunden nicht so leicht,aufzufallen“, sagt Hans Ippisch. „Wer heu-te eine Doppelseite bucht, setzt damit einStatement und wird wahrgenommen.“

Nun könnte man dem Geschäftsführervon Computec Media unterstellen, dass erden Bedeutungsverlust von Print beschö-nigen will. Schließlich gehören PC- undGames-Zeitschriften zu den Segmenten,die am stärksten unter Auflagenschwundleiden. Doch Ippisch hadert nicht mit derEntwicklung, sondern gehört zu den tat-kräftigen Gestaltern der digitalen Trans-formation. „Wir müssen den Trends fol-gen und unser Geschäft entsprechend an-passen“, sagt der Medienmanager.

Computec Media („PC Games“, „Ga-mes aktuell“) scheint auf einem gutenWeg. Die deutsche Tochter von MarquardMedia hat ihren Aktionsradius deutlichvergrößert: Sie betreibt 15 Onlineportale,ist im Corporate Publishing (Gamescom,Saturn), Gameserver-Business und E-Commerce aktiv, bietet Events, Konferen-zen und Online-IT-Schulungen an. Nochvor zehn Jahren dominierte Print, steuertemehr als 90 Prozent zum Umsatz bei. Heu-te ist es gerade mal die Hälfte.

Laut Nielsen entfallen nur noch 5 Pro-zent der Bruttowerbeausgaben im Games-Sektor auf Zeitschriften, auch die Auflagen

der meisten Titel sind weiter rück-läufig. „Wir machen uns keine Il-lusionen, der Printmarkt wird un-ter Druck bleiben“, sagt HeikoKlinge, Editor-in-Chief von „Ga-me Star“, „Game Pro“ und „Ma-king Games“. Die Titel habennach dem Verkauf durch den bis-herigen Eigentümer IDG, der seinGeschäft künftig noch stärker aufIT-Profis fokussieren will, eineneue Heimat bei der französi-schen Media-Gruppe Webedia ge-

funden. Sie gehört zu den führenden Be-treibern von Entertainment-Portalen (Ga-mespilot.de, Moviepilot.de, Film-starts.de).

Bezeichnend, dass sich ein Online-Publisher die IDG-Einheiten einverleibt,denn schließlich zählen dazu nicht nur dasYoutube-Netzwerk Allyance mit monat-lich über 100 Millionen Videoaufrufen,sondern auch die Zeitschriften. Die fun-gieren indes nicht mehr als Wurzel derMedienmarken, denn dazu sei laut Klingedie Schnittmenge zwischen Heftleser, In-ternet-User und Youtube-Zuschauer in-zwischen zu gering. Er sieht sie eher als„gleichberechtigte Zweige neben denWebsites und Youtube-Aktivitäten“.

A uch die immer noch auflagen-stärkste Zeitschrift „ComputerBild Spiele“ stemmt sich gegen den

Sog. In der Spitze verkaufte sie einst736077 Exemplare (IV/2002), heute ist eskaum mehr ein Zehntel dessen (siehe Ta-belle). Gedrucktes steht nicht mehr fürMasse, eher für Klasse. So verweist AxelTelzerow, Chefredakteur „ComputerBild“-Gruppe, auf „Exklusivität als A undO der Marke“. Ausführliche Tests zumBeispiel laufen in Print einfach besser, sagter: „Wer mehr als 50 Euro für ein neuesSpiel ausgibt, der will sich sehr detailliertinformieren, um die richtige Kaufent-

scheidung zu treffen, und liest das ent-spannt in der Zeitschrift.“

Webedia-Chefredakteur Klinge hat einklares Profil der Printleser ausgemacht. Sieseien im Schnitt älter als die Website-Nut-zer und die Youtube-Abonnenten, verfüg-ten entsprechend über ein höheres Haus-haltsnettoeinkommen. „Das Spannendeist, dass sie sich gern Zeit für längere Ar-tikelstrecken nehmen, als Gamer aber zu-gleich sehr Online- und Social-Media-af-fin sind“, erklärt Klinge. Er ist folglich festdavon überzeugt, „dass eine gut gemachtePrintanzeige auch heute noch eine großeWirkung haben kann“. Zumal, wie Com-putec-Media-Geschäftsführer Ippisch be-tont, „die Magazin-Leser meist nachweis-lich zu den Meinungsführern und Multi-plikatoren im Markt gehören“.

W eniger Werbung, dafür höhereAufmerksamkeit – damit alleinkönnen sich die Verlage nicht

zufrieden geben. „Den Veränderungen desNutzerverhaltens begegnen wir offen undinnovativ“, sagt Hans Hamer, Verlagsge-schäftsführer Auto, Computer & Sportvon Axel Springer. So seien Gaming-The-men auf Computerbild.de, mit 12,8 Milli-

onen Unique Users laut Internet Facts2015-4, ein wichtiger Bestandteil nicht nurim speziellen Spiele-Kanal, sondern über-greifend auf der ganzen Website.

Daneben baut Springer das Printport-folio aus. „In den letzten Monaten habenwir erfolgreiche Special-Interest-Magazi-ne wie ‚100 Vollversionen‘ und ‚Disney In-finity‘ herausgebracht, auch ‚Casual Ga-mes‘ hat sich etabliert und erscheint mitt-lerweile mehrmals jährlich“, sagt Hamer.Panini dagegen versucht, den Nachwuchsans Lesen zu gewöhnen: Zwar kämpftauch die monatlich erscheinende Zeit-schrift „Game Master“ (11427 verkaufteExemplare II/2015) gegen den rückläufi-gen Auflagentrend, doch sie beweist Aus-dauer: Ende August erscheint die103. Aus-gabe des 2004 gestarteten Monatstitels.

Flankierende Maßnahmen, die nichtdarüber hinwegtäuschen können: Gamerwollen sich überall und jederzeit informie-ren. „Die Herausforderung besteht darin,unsere Leser nicht nur auf jeder Plattformabzuholen, sondern unsere Inhalte auchplattformspezifisch aufzubereiten“, be-tont Webedia-Mann Klinge. Ein Beispieldafür ist Computecs Gratis-App „GamesTV 24“, die täglich neue Games-Videoszeigt. „Mit aktuell über 65000 UniqueUsers und bis zu einer Million Videoabru-fen ist sie das reichweitenstärkste App-on-ly-Format für Core Gamer“, sagt CEO Ip-pisch. Kunden können sich durch Push-Nachrichten, exklusive Platzierung bei Er-öffnungsvideos und im individuellen Ka-nal inszenieren. Werbeformate, dieankommen und die für Nutzer kostenloseApp für den Verlag profitabel machen.

Von Roland Karle

Klasse statt MasseGamer informierensich online. Damitist Print kräftiggeschrumpft – undübernimmt nuneine neue Funktion

Quelle: Nielsen HORIZONT 32/2015

Fernsehen führtMediamix: Bruttowerbeausgaben in der Kategorie„Spiele und Spielcomputer“

Brutto-werbe-ausgabenin Mio. Euro

Anteile in Prozent

JahrFern-sehen

OnlineZeit-schriften

Plakat Kino

2015* 26 76 14 6 2 2

2014 113 74 17 5 1 2

2013 154 69 21 5 3 2

2012 123 77 11 7 2 3

2011 159 78 9 7 4 2

* Januar bis Juni; Rundungsdifferenzen möglich

Die wollen nur spielenGames-Portale nach Nutzerzahlen

Quelle: AGOF HORIZONT 32/2015

Gamestar

Spieletipps.de

PCgameshardware.de

PCgames.de

Onlinewelten

Gamona

Gameswelt

4Players.de

Buffed.de

Gamezone.de

Webedia (ehem. IDG)

Brot & Spiele

Computec

Computec

Webedia (ehem. IDG)

Webguidez Entertainment

Web Media Publishing

Computec

Computec

Computec

3,67

2,35

1,72

1,58

1,25

1,09

1,08

0,87

0,54

0,21

* Daten für April 2015, Basis: Unique User

Online-Plattform Anbieter Unique Users in Mio.*

Für die Profis und Macher im Games-Markt sindInformationen fürs Business unverzichtbar. Eineder wichtigsten Quellen ist „GamesMarkt“. Das14-tägliche Fachmagazin von Busch Entertain-mentMediawendetsichunteranderemanHänd-ler, Publisher, Entwicklerund Medienpartner. Ne-ben der kostenpflichtigenPrint- und Livepaper-Aus-gabe und der Games-Da-tenbank gibt es gratis dasaktuelle Portal Games-markt.deunddenNewslet-ter „GamesMarkt daily“.ZurGamescomhatsichdasHeft herausgeputzt: Es er-scheint inneuemLook,gibtsich unterhaltsamer undmeinungsfreudiger, außerdem liegt der Umfangmit 68 Seiten deutlich über dem Durchschnitt(rund40Seiten), einFünfteldavonsindAnzeigen.Die verbreitete Auflage klettert von sonst üb-lichen 4200 auf mehr als 7500 Exemplare; alleinaufderMessewerdenetwa4000Heftedesneuen„GamesMarkt“ verteilt. Während der Gamescomberichtet die Redaktion vor Ort: Es wird drei„GamesMarkt“-Dailys geben, die erste Ausgabeist in einer Auflage von 8000 Exemplaren imBusiness-Bereich erhältlich. „Die gedruckte Aus-gabe und das Live-Paper bleiben für unswichtigeFormate“, sagt Editorial Director Ulrich Höcherl.Zugleich denkt der Verlag über Verbesserungennach:„WirwollendenZugangzuFachinformatio-nen für unsere digital geprägten Leser noch kom-fortabler gestalten“, so Höcherl.

Quelle für Profis

Quelle: IVW HORIZONT 32/2015

Abwärtstrend noch nicht gestopptVerkaufte Auflage von Games-Zeitschriften

Titel Verlag Erscheinungsweise II/2015Veränderung zuII/2014 in Prozent

Computer Bild Spiele Axel Springer monatlich 69992 –20,2

Game Star Webedia (ehem. IDG) monatlich 63666 –7,2

PC Games Mmore Computec monatlich 47400* k.V .m

Games and More Computec 2-monatlich 39300* k.V .m

PC Games Computec monatlich 36700* k.V .m

Buffed Computec 2-monatlich 31700* k.V .m

PC Games Hardware Computec monatlich 26822 –11,2

Play4 Computec monatlich 19248 –5,3

Games aktuell Computec monatlich 18849 3,9

XBG Games Computec 2-monatlich 14600* k.V .m

GamePro Webedia (ehem. IDG) monatlich 13886 –11,8

* Verlagsangaben; k .V.m = kein Vergleich möglich

plattform für marketing, werbung und medien - report · 2015-08-05 · horizont32/2015...

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