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Objetivos • Mostrar o planejamento estratégico de negócios • Apresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG) • Analisar, criticamente, o modelo proposto

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Page 1: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O … · PPT file · Web viewApresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG) Analisar, criticamente, o modelo proposto ... a

Objetivos

• Mostrar o planejamento estratégico de negócios

• Apresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG)

• Analisar, criticamente, o modelo proposto

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.

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Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

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Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Lucroe

Crescimento

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Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle

Mensuraçãodos resultados

Diagnósticodos resultados

Adoção de ações

corretivas

ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento

Planejamentocorporativo

Planejamentode divisão

Planejamentode negócios

Planejamentode produtos

Organização

Implementação

ControleControle

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Vender o produto

Processo de Entrega de Valor

Fabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar

assistência

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático

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• “Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos.”

(Kotler, p. 89)

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Empresa Definição por produto Definição por mercado

Missouri-Pacific Railroad

Operamos uma ferrovia

Transportamos pessoas e mercadorias

Xerox Fabricamos copiadorasAjudamos a aumentar a produtividade dos escritórios.

Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia

Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos entretenimento

Encyclopaedia Britannica

Vendemos enciclopédias

Distribuímos informação

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• Unidade Estratégica de Negócios – características:1. É um negócio isolado ou um conjunto de negócios

relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa.

2. Tem seu próprio grupo de concorrentes.3. Tem um gerente responsável pelo P.E. e pelo

desempenho, e que controla a maioria dos fatores que afetam os lucros.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• Alocação de recursos a cada UEN1. Abordagem do Boston Consulting Group

(BCG): matriz de crescimento/participação, os oito círculos representam os tamanhos e as posições atuais de oito unidades de negócios em uma empresa hipotética. O volume de cada negócio em dólares é proporcional à área do círculo. A localização indica a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa do negócio no mercado.

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Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Taxa

de

cres

cim

ento

do

mer

cado

3 ?Pontos de interrogação

? ??21

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

87

10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

5

4

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• Pontos de interrogação: negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixa participação relativa. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder.

3 ?Pontos de interrogação

? ??

2

1

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• Estrelas: se o negócio tipo ponto de interrogação for bem sucedido, ele se torna uma estrela, que é uma líder em um mercado de alto crescimento. Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo.

Estrelas

5

4

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• Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa utiliza utiliza estes negócios para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.

Vaca leiteira

6

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• Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos.

Animais de estimação

8

7

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ATR

ATI

VID

AD

E D

O M

ERC

AD

OA

TRA

TIVI

DA

DE

DO

MER

CA

DO

5.005.00

3.673.67

2.332.33

1.001.00

Bai

xaB

aixa

Méd

iaM

édia

AltaAlta

Válvulas de escape

Diafragmasflexíveis

Bombas de

combustível

Acessóriospara a indústria

aeroespacial

Embreagens

Bombashidráulicas

Juntas

ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO

1.001.002.332.333.673.675.005.00

Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)

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• Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, a tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada UEN. Quatro estratégias podem ser seguidas:

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• Construir: o objetivo, nesse caso, é aumentar a participação de mercado, mesmo que isso signifique renunciar a lucros de curto prazo. Adequado para os pontos de interrogação se tornarem estrelas.

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• Manter: o objetivo, aqui, é preservar a participação de mercado. Essa estratégia é adequada para vacas leiteiras fortes, caso se deseje que elas continuem rendendo grandes fluxos positivos de caixa.

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• Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, independente do efeito a longo prazo. Decisão de se retirar de um negócio, pela implementação de um programa de redução contínua de custos. Pode se deparar com questões sociais e éticas espinhosas com os vários grupos interessados.

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• Abandonar: o objetivo, nesse caso, é vender ou liquidar o negócio, porque os recursos podem ser mais bem utilizados em outros lugares. Adequada para animais de estimação e pontos de interrogação que representem um peso para os lucros da empresa.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• O ponto principal da análise de UEN’s é que cada negocio tem um potencial diferente e exige um objetivo próprio. Pontos de interrogação devem ou receber apoio para dominar o segmento ou ser abandonados.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• Planejamento de novos negócios, redução de negócios superadosQuando as vendas e os lucros projetados são inferiores ao desejado pela gerência, a administração corporativa terá que desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.

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Vend

asVe

ndas

10105500Tempo (anosTempo (anos)

Lacuna de Planejamento Estratégico

Vendasdesejadas

Crescimento integrativo

Crescimento intensivo

Carteiraatual

Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico

Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação

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Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff

(Estratégia dediversificação)

2. Estratégia dedesenvolvimento

de mercadosNovos

mercados

1. Estratégia de penetração

no mercadoMercados

atuais

Produtosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

de produtos

Novosprodutos

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• Crescimento IntegrativoIntegração retrógrada, à frente ou horizontal. Aquisição de fornecedores (retrógrada), distribuidoras ou varejistas (à frente) ou concorrentes (horizontal). Se ainda não forneceu o volume de vendas desejado, deve-se examinar possibilidades de diversificação.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• Crescimento por Diversificação1. Estratégia de diversificação concêntrica:

novos produtos, com semelhanças tecnológicas e/ou de mercado com as linhas existentes;

2. Estratégia de diversificação horizontal: novos produtos que interessem ao cliente, mesmo que não tenham relação tecnológica com a linha atual:

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

3. Diversificação conglomerada: novos negócios sem relação com a tecnologia, com os produtos ou com os mercados atuais.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• Redução de negócios superadosOs gerentes devem manter o foco nas oportunidades de crescimento, sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negócios agonizantes.

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