PLAN DE MARKETING 2012

DATOS DE INTERÉS

•Fundador: Antonio Catalán en 1998.•Fundó NH Hoteles, vendiendo su participación en este y creando AC Hoteles.

•Número de establecimientos: 78 en España.•En Italia, España y Portugal.

Análisis E

xterno

EL ENTORNO ECONÓMICO

EL ENTORNO ECONÓMICO

• La crisis no es excusa:I. España sigue siendo potencia turística mundial.II. En 2009 perdió el segundo puesto a favor de

EEUU.III. El mayor problema es la perdida continua de

COMPETITIVIDAD.IV. El 2010 será el décimo año consecutivo en el que

el sector turístico crece a un ritmo inferior que el PIB nacional.

EL ENTORNO ECONÓMICO

• Reformas pendientes:I. España sigue anclada en modelo de turismo de

masas de bajo precio.II. Nadie en el sector parece estar dispuesto a

hacer las reformas pertinentes.III. España ya no puede competir con los destinos

del Mediterráneo que ofrecen un producto similar un 30% más barato.

EL ENTORNO ECONÓMICO

• Hoteles Urbanos:I. Sector centrado en los viajes de negocios en

ferias y convenciones .II. Muy castigado por la crisis.

EL ENTORNO ECONÓMICO

TECNOLÓGICO• Internet como herramienta de negocio• La disponibilidad de intranet y extranet en el

sector es superior a la media de las empresas a nivel nacional.

• Situándose en niveles muy altos de utilización alrededor del 96,5% de las empresas.

• El uso más habitual de internet en las empresas se reduce a:

• El 84% de las empresas de más de 10 empleados dispone de página web.

• 65% en el caso de las microempresas (30 puntos por encima del total de microempresas de España)

TECNOLÓGICOLA PAGINA WEB

• Las ventas por Internet del sector pasaron de representar 121,7 millones de euros en 2003 a 333,8 millones de euros en 2005 y subiendo.

• La aceleración del proceso de negocio, la reducción de costes y la expansión geográfica son las razones que alegan las empresas para desarrollar su actividad en Internet.

TECNOLÓGICO

SOCIAL

• En los años 2008 y 2009 se ha producido una bajada del número de turistas debido a un cambio de hábito.

• Viéndose reducida la entrada de turistas extranjeros.

• 3 y 4 estrellas han presentado mayor número de pernoctaciones.

• En 2009 cayó una media del 18,9%, una disminución que se notó más en los destinos urbanos.

• Madrid y Barcelona, experimentaron descensos del RevPar del 25,9% y del 22,3%.

• Se vieron ciertos atisbos de recuperación, ya que la ocupación en Europa aumentó un 3%.

• Hoteles de Barcelona han sido los que mayor ADR han tenido durante 2009, con una media de 110,25 euros.

SECTOR

• Por otra parte el interés extranjero por entrar en España es real y está en marcha.

• En el último tiempo estamos viendo la concreción de proyectos con marcas internacionales: Marriot (Edition - Barcelona), Starwood (W – Barcelona), Mandarin Oriental (Mandarin Oriental – Barcelona), Hyatt (Baleares), Jumeirah (Baleares)

SOCIAL

• Gasto de los turistas extranjeros disminución un 7,5% respecto al registrado en el año anterior 2008.

• La causa principal fue la menor entrada de viajeros extranjero en el país relacionado además con la contracción de las pernoctaciones registradas

SOCIAL

MERCADO

PRESENCIA EN INTERNET

• Internet se ha convertido en una herramienta en potencia, hoy mismo aproximadamente mas de la mitad de los viajeros eligen sus hoteles por internet.

CONSUMIDOR

• Ha cambiado los hábitos del consumo hotelero y vacacional.

• Alemania y Gran Bretaña están sumados en una crisis y no sólo eso sino que a eso hay que sumarle la devaluación de la libra.

• Aumento de las reservas en hoteles de 4 estrellas.

• El gasto de los consumidores ha subido de forma continuada.

Análisis In

terno

REFERENTES ESTRATÉGICOS

• AC Hoteles es una cadena hotelera que lucha diariamente por lograr superar sus expectativas en cada una de sus visitas.

• La oferta hotelera que propone alcanza prácticamente toda la geografía nacional y parte de la italiana y portuguesa.

• Confort, lujo, modernidad, calidad en los materiales, tecnología, aprender e innovar.

• CITI MAX :I. Son hoteles con toda la calidad AC y un valor

añadido que los engrandece.II. tienen ubicaciones estratégicas que los hacen

perfectos tanto para viajes de negocios como de placer..

III. Poseen jardines o impresionantes áticos y terrazas aisladas del bullicio de la ciudad donde disfrutar de la mejor cocina y los mejores cócteles.

PRODUCTO

• Selection y Luxury selection:I. Edificio singular y único y lo recupera.II. Mejores condiciones y detalles.III. En la actualidad hay 12 hoteles Selection y 4

hoteles Luxury Selection.IV. AC Santo Mauro( Madrid), AC Palacio del

Retiro(Madrid), AC Palacio de Santa Paula(Granada) y AC Baqueira(Valle de Arán).

PRODUCTO

PRODUCTO

• AC Events 1.Tecnología 2. Restauración 3. Bussines Facilities

AC Hoteles y el grupo hotelero internacional Marriott International, han presentado oficialmente su alianza, tras realizar un acuerdo de Joint Venture.

Nueva marca

“AC HOTELS BY MARRIOTT”

PRECIOS

DISTRIBUCIÓN

• Hoy en día, y cada vez más, la clientela está siendo cubierta por las webs de los distintos hoteles. Además de eso, existen buscadores hoteleros, agencias de viajes..., todo ellos desde Internet.

• La página Web de los hoteles Ac ofrece una forma muy sencilla de realizar una reserva.

PUBLICIDAD

• En el año 2009 la cadena hotelera AC se situó en novena posición respecto a la inversión realizada en publicidad. Sin embargo en el año 2010, AC no aparece en la lista de los 10 primeros, pese a casi duplicar la cantidad del año anterior.

• El recuerdo de la marca que tienen las personas de los hoteles AC tiene porcentajes bastante bajos.

ANÁLISI DAFOANALISIS DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES

ANALISIS INTERNO

Facilidad compra por Internet

Baja ocupación en época vacacional

Precio muy competitivo

Calidad Bajo recuerdo de marca.

Elevada cantidad de promociones

Buenas Estrategias de crecimiento; Joint Venture con Marriott

Inversión publicitaria baja comparando con la competencia

OPORTUNIDADES AMENAZAS

ANALISIS EXTERNO

España es potencia mundial en turismo Crisis económica

Modernizar el sector a través de nuevas tecnologías

Reducción de las pernoctaciones

Cada vez más turismo urbano.

Los destinos turísticos Españoles no cambian

Turismo urbano menos explotado que el vacacional

Competencia cada vez más elevada.

OBJETIVOS1) Aumentar un 10% las pernoctaciones de jóvenes de entre 23 y 28 años.

2) Aumentar un 5% el recuerdo de marca por parte del mercado.

3) Aumentar la ocupación un 5% en época vacacional

ACCIONES1) Optimización de las redes sociales

2) Publicidad Online

3) TV

DEBILIDAD OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES

-Bajo recuerdo de marca

-Inversión publicitaria baja

-Baja ocupación en época vacacional

1) Aumentar un 5% el recuerdo de marca por parte del mercado

2)Aumentar un 10% las pernoctaciones de jóvenes de entre 23 y 28 años

3) Aumentar la ocupación un 5% en época vacacional

Estrategia de comunicación

-Redes sociales

-Publicidad online

-TV

¿A quién vamos a comunicar?

• Target:-Jóvenes-Mujeres y Hombres-Entre 23 y 28 años -Estudiantes y profesionales-Clase media-alta y media-media-Extranjeros y nacionales

Ámbito de actuación de la campaña

Redes sociales

Publicidad online

TV

MEDIOS MASIVOS:

MATERIAL GRÁFICO UTILIZADO

1ª ACCIÓN

Redes sociales

Canales Seleccionados

Datos Relevantes

44% de los usuarios de internet en España, están dados de alta en una red social

64% de ellos las usan al menos una vez a la semana

84% de sitios de redes sociales con más mujeres que hombres

+de 500 millones de personas en Facebook

50% se conectan a Facebook todos los días

Siempre evitar

14.752

fans

fotografías61

pestaña empleo

Enlace a Twitter

pestaña de reservas

presencia de otros hoteles AC

muro dinámico

A día 11/03/2011

589 Tweets249 Siguiendo

870 Seguidores

85 Listas

A día 11/03/2011 presencia:

LA ACCIÓN

1) Creación de un blog redirigido a un dominio sin registrar: www.achotelsblog.com

Wordpress, Blogger...

2) Generar Marketing Viral

3) Incrementar tráfico en la web

Coste de la acción: LA ACCIÓN

Equipo de 4 Informáticos en plantilla

600 € mensuales cada uno

Coste total Anual: 28.800 €

2ª ACCIÓN

Publicidad online

FORMATOS PUBLICITARIOS

MODELOS DE COMPRA:

CPM

CPCCPL

CPA CPV

Click throughClick to call

Click to chatCTR

LA ACCIÓN

Agencia de publicidad online contratada:

Redes de distribución de la campaña:

¿Por qué Weborama?

- Tiene más de 50.000 sitios web.- Red publicitaria Premium dedicada,

controlada y transparente.- Reach: 26.000.000 U/U por mes.- 3.000.000 de Perfiles diarios.- Usuarios Españoles (IP ES)

LA ACCIÓN

Segmentos Sociodemográficos

Estudiantes Clase media-alta

Con niños

Masculino Femenino

Menores de 25 25-34

35-49 Mayores de 50

-25 2534

+503549

-Por sus segmentaciones

Formato publicitario elegido: FLOOR ADLA ACCIÓN

LA ACCIÓN

-Capping: 1 de cada 5 días (optimizando los usuarios únicos y evitando la sobreexposición)

-Segmentación por perfil de usuario en BT (Behaviural Targeting)

-Modelo de precio: CPM (Coste por Mil Impresiones)

-Volumen: 10.000.000 impresiones mensuales

-Reparto: 5.000.000 red Weborama/ 5.000.000 red de Antevenio

-Fechas: 1 de Enero 2012 al 31 de Diciembre de 2012

-Precio: 6 € (cada mil impresiones)

Coste Total Mensual: 60.000 € (6€ x 10.000.000 / 1000)

Coste Total Anual: 5 Mensualidades repartidas durante el año: 300.000 €

3ª ACCIÓN

Publicidad en TV

Mensaje de la comunicación en TV:

1er Plano: Juan Mañero saltando encima de una cama AC exaltado y loquísimo.

2º Plano: Cristobal Mazarrasa saltando encima de una cama AC exaltado y contentísimo.

3er Plano: Pablo Berridi saltando encima de una cama AC exaltado y entusiasmadísimo.

4º Plano: Eduardo Larrañaga saltando encima de una cama AC exaltado y excitadísimo.

Las 4 tomas irán una detrás de la otra con música acorde al momento de entusiasmo.

Imagen: Los 4 protagonistas irán vestidos de traje, llevarán los zapatos puestos cuando saltan en la cama.

Mensaje de Cierre:”Donde nos sentimos… jóvenes y modernos” “Hotel AC, Hotel joven y moderno para gente joven y moderna”

Spot / Anuncio

Spot / Anuncio para AC Hotels

ENCUESTA

Madrid y Pozuelo

Jóvenes entre 23 y 28 años

Preguntas:

1- ¿Ves habitualmente la TV?

2- ¿Qué canales ves con mayor frecuencia?

3- ¿En qué momentos de la semana ves más la TV?

4- ¿En qué momentos del día ves la TV?

5- ¿Qué tipo de programas ves?

Resultados:

 Respuestas

Preguntas            

1 a 46 b 4        

2 a 2 b 4 c 8 d 12 e 10 f 14

3 a 18 b 32        

4 a 0 b 2 c 15 d 2 e 31  

5 a 11 b 18 c 7 d 13 e 1  

Conclusiones:

•La gran mayoría de los jóvenes encuestados ve la TV.

•Los 2 canales preferidos por los jóvenes encuestados son: Cuatro y La Sexta.

•Los jóvenes encuestados ven la TV tanta entre semana como en fin de semana, pero un porcentaje notablemente superior en fin de semana.

•Los dos momentos del día preferidos de los jóvenes encuestados para ver la TV son en primer lugar por la noche y en segundo lugar a la hora de comer.

• Los tres tipos de programas favoritos son por el siguiente orden, de mas a menos importante: Deportivos, realities y noticias.

LA ACCIÓN

Canales Seleccionados:

06:30 Puro Cuatro Espacio que actúa a modo de escaparate de la música que suena en los programas de Cuatro.

07:00 Patito Feo Ep 116. Antonella y Bruno fingen ser novios para tenderle una trampa al señor Tayler.

07:45 El zapping de Surferos Espacio que recoge los mejores momentos y las imágenes más impactantes y curiosas emitidas en las distintas cadenas de televisión.

08:30 Equipo de rescate La serie se centra en el trabajo de un equipo de bomberos en Nueva York.

09:30 Alerta Cobra Serie que muestra las vivencias de una brigada especial de carreteras. (Empezó hace 37')

12:30 Las mañanas de Cuatro Concha García Campoy se pone al frente del magacín de Cuatro por quinta temporada consecutiva con la tertulia política, las entrevistas y los reportajes de investigación como señas de identidad.

14:00 Noticias Cuatro mediodía Toda la actualidad nacional e internacional de la mano de Javier Ruíz.

14:50 Noticias Cuatro Deportes La actualidad deportiva con Manolo Lama y Manu Carreño.

15:50 Tonterías las justas Eso es lo que va a hacer Florentino Fernández con su equipo formado por Anna Simón, Dani Martínez y Romina Belluscio.

17:15 Castle Serie. Un escritor de novelas de misterio y una detective investigan juntos casos de asesinato.

19:00 ¡Allá tú! Concurso que pone a prueba la capacidad de negociación de los concursantes.

20:00 Noticias Cuatro Toda la actualidad nacional e internacional de la mano de Manu Carreño y Mónica Sanz.

20:45 Deportes Cuatro La información y actualidad deportiva de la mano de Juanma Castaño.

21:00 Bob Esponja Dibujos animados. Bob es una simpática esponja de mar que vive infinidad de aventuras junto a sus amigos.

21:30 Hermano mayor Pedro García Aguado ayuda a varios padres a educar a sus hijos problemáticos.

22:30 Hijos de papá La nueva inquilina de la residencia se ha convertido en el centro de las críticas.

23:30 Callejeros Espacio que emite reportajes de temática social narrados en primera persona.

00:15 El cirujano Serie documental en la que los médicos más prestigiosos de España muestran sus logros.

02:15 El club contra el crimen Serie. Lindsay, Claire, Jill y Cindy deciden unir sus talentos para enfrentarse al crimen.

03:45 NBA Partido por determinar.

05:55 Shopping Comerciales.

Programación de para mañana

06:00 Teletienda

07:30 en concierto

08:30 Lo mejor de

08:50 Documental Crash test.

09:45 Fórmula Sexta

10:20 Documental Nextworld.

11:15 Documental Nuevas megaestructuras.

12:10 Documental El guerrero más letal.

13:15 Documental Fronteras de la construcción.

14:15 1ª edición Informativo de noticias.

14:55 1ª edición

15:20 1ª edición Información meteorológica.

15:35 Especial Club de : 5 años después

17:50 Navy: investigación criminal 'Jugada Final'. El asesinato de un doctor en territorio de lleva a Leon a trasladarse hasta la escena del crimen para comprobar lo peor: Kai ha vuelto.

18:45 Navy: investigación criminal 'Apagón'. Los agentes del NCIS se ven obligados a buscar otras alternativas a la electricidad cuando un robo en una central provoca un apagón en toda la ciudad.

19:45 2ª edición Informativo.

20:55 2ª edición

21:15 2ª edición Información meteorológica.

21:30 La previa Liga 2010/2011 Villarreal - Barcelona.

22:00 El partido de 2010/2011 Partido por determinar.

00:00 Post Partido Liga 2010/2011

01:30 Campeonato nacional de estrellas de póker

02:25 Astro TV Programa de Tarot.

05:55 Teletienda

LA ACCIÓN

Prec

ios

Cana

les

TVLA ACCIÓN

Presupuesto FinalLA ACCIÓN

TIME €Deportes Cuatro 14:50 1.800Deportes Cuatro 20:45 3.500

TOTAL 5.300

TIME €1ª Edic. 1.2402ª Edic. 1.980Previa de la Liga

3.500Partido de Liga

Post partido

TOTAL 6.720

TOTAL 1 AÑO:(solo fines de semana) 576.960 €

TOTAL 1 AÑO: (menos verano, SS y Navidad) 2.683.800 €

Precios de un día en las siguientes franjas

PLAN DE REORIENTACIÓN

2) Campaña de Marketing móvil y Publicidad Exterior

1) Carpetas publicitarias en universidades

1ª ACCIÓN B

Carpetas publicitaria

s

Campaña anual 2012

Caras exteriores Caras interiores

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

• Es Publicidad Selectiva.• Garantiza el Impacto Publicitario a lo

largo del año.• Es Publicidad Duradera, los

universitarios las utilizan todo el año.• Permite Información Detallada.• La empresa Anunciadora adquiere

Buena Imagen.• Es Publicidad Transportable. El

universitario la lleva allí donde va.• Mejor Definición de su Producto

La campaña de las carpetas publicitarias está orientada a dar más que a vender. Los universitarios están cansados de que todo el mundo les venda, por eso lo que el universitario compra, nosotros se lo regalamos.

¿CUÁLES VAN A SER LOS PUNTOS DE DISTRIBUCIÓN DE LA CAMPAÑA DE AC HOTELES?

Total: 2.844.000 carpetas publicitarias

22%

15%

21%

8%

13%

8%

14%

MadridBarcelonaSevillaOviedoPaís VascoValenciaGalicia

¿CÓMO VA HA SER EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA DE AC HOTELES?

• Impresión: Una vez recibido el diseño, las carpetas serán impresas, por Gráficas Alborada, imprenta experimentada en este tipo de acciones.

• Transporte: El día 2 de enero (lunes), las cajas contenedoras de las carpetas serán recogidas por la empresa de transportes DHL y entregadas, bajo supervisión de AC HOTELES, entre los días 9 y 10 de enero (lunes y martes).

• Distribución: Una vez iniciada la campaña se comenzaran a distribuir las carpetas universitarias y se repartirán entre el 35 y el 40 % de las mismas al inicio del primer semestre para que estas estén bien aprovisionadas para todo el semestre. En el inicio del segundo semestre se volverán a entregar entre un 30% y un 35% y en la fechas finales de ambos semestres coincidiendo con las fechas de exámenes se entregarán el resto de las carpetas.

2.844.000

DISTRIBUCIÓN NACIONAL

Coste total = 312.840 €

(Todo incluido: producción, distribución y soporte)

Total Carpetas Publicitarias

2ª ACCIÓN B

Publi.Exterio

r y Móvil

Objetivo principal de la acción

- Aumentar un 5% la ocupación en época vacacional

Estrategia para los profesionales:

-Clientes pertenecientes al colectivo profesional segmento vacacional

Estrategia para los clientes potenciales “no usuarios actuales”

-Clientes no usuarios segmento vacacional

LUGAR DE ACTUACIÓN DE LA CAMAPAÑA

- Madrid- Barcelona- Valencia- Bilbao- Sevilla- Zaragoza

Plan de acción:

-Profesionales

Hacer uso de las bases de datos de e-mail para campañas de SMS

-No usuarios actuales

Medios en masa “Nuestros Mejores Profesionales para tus mejores Vacaciones”.

Cemusa y JCDecauxPublicidad exterior

Men

saje

Beneficio para el cliente

Si se trata de una pareja 2x1 en el desayuno del hotel

Si son familias Y van con un menor de 10 años el alojamiento le saldrá totalmente gratis.

Coste total acción: 526.050 €

PRESUPUESTO GLOBAL

CUENTA DE RESULTA

DOS

¿¿Alguna pregunta??

¡¡Muchas Gracias por su tiempo!!